PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee
2.3.8 Đánh của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields coffee. 64
Để đánh giá mô hình hồi quy có vi phạm giả định phương sai sai số không đổi, sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa với các biến độc lập. Nếu giá trị Sig. tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa và các biến độc lập đều lớn hớn 0,05 thì có thể kết luận không có hiện tượng phương sai sai số thay đổi xảy ra, nếu có ít nhất một giá trị sig. nhỏ hơn 0,05 khi đó mô hình hồi quy đã vi phạm giả định phương sai sai số không đổi (Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Các giả thuyết:
Ho: Mô hình có phương sai sai số không đổi H1: Mô hình có phương sai sai số thay đổi
Bảng 2.19 Kiểm định phương sai sai số không đổi Spear
man’s rho
Phần dư chuẩn hóa
TTH LG BB QC KM
Hệ số tương quan
1,000 0,016 0,00 0,017 -0,034 -0,055
Mức ý nghĩa 0,846 0,998 0,84 0,68 0,503
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Dựa vào kết quả ở bảng trên, ta thấy giá trị Sig. của tất các nhóm biến độc lập đều lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏ H0. Vậy giả định phương sai sai số không đổi không bị vi phạm.
2.3.8 Đánh của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
1 2 3 4 5
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.8.1Đánh giá của khách hàng về yếu tố tên thươnghiệu
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về yếu tố tên thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị
trung bình
1-2 3 4-5
1.Tên thương hiệu ngắn gọn, súc tích 0 20,7 79,3 4,02
2.Tên thương hiêu dễ nhớ 0 21,3 78,7 3,89
3.Tên thương hiệu dễ đọc 0 21,3 78,7 3,91
4.Tên thương hiệu hay, có ý nghĩa 0 30,0 70,0 3,82
(Nguồn: Kết quả xửlí SPSS) Từ bảng thống kê trên, ta có thể nhận thấy được yếu tố Tên thương hiệu được khách hàng đánh giá cao ở các tiêu chí Tên thương hiệu ngắn gọn, súc tích; Tên thương hiệu dễ nhớ; Tên thương hiệu dễ đọc với tỉ lệ tương ứng là 79,3%; 78,7% và 78,7% kết hợp với giá trị trung bình của các yếu tố này đều ở mức 3,9 là khá cao.
Ngoài ra, tiêu chí Tên thương hiệu hay, có ý nghĩa cũng được khách hàng đồng ý ứng với 70,0%.
Nhìn chung, đa số khách hàng được khảo sát đều đồng ý với yếu tố tên thương hiệu của công ty, chứng tỏ rằng họ đều đồng ý với việc nhận biết tốt tên thương hiệu Greenfields. Tên thương hiệu là một trong những yếu tố đầu tiên giúp cho khách hàng nhận biết về thương hiệu đó. Sự đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu cà phê Đồng Xanh ở mức cao là động lực giúp cho công ty nỗ lực xây dựng thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng.
2.3.8.2Đánh giá của khách hàng về yếu tố tố logo
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng về yếu tố logo Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
1.Logo dễ nhớ, ấn tượng 0 18,7 81,3 4,15
2.Màu sắc logo hài hòa, có tính thẩm mỹ 0,7 32,0 77,3 3,84 3. Logo có sự khác biệt với các thương
hiệu khác
0,7 31,3 78,0 3,79
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.Nhìn vào logo có thể nhận biết được ngay thương hiệu công ty
0 26,0 74,0 4,00
(Nguồn: Kếtquả xử lí SPSS) Bên cạnh tên thương hiệu thì logo cũng là một trong những yếu tố được nhận biết hàng đầu khi đề cập đến một thương hiệu nào đó. Qua bảng thống kê ta có thể thấy yếu tố logo được đa số khách hàng đánh giá cao ở tất cả các tiêu chí về mức độ đồng ý đều trên 74,0% trong đó yếu tố Logo dễ nhớ, ấn tượng được đánh giá đồng ý rất cao chiếm 81,5%; bên cạnh đó giá trị trung bình của các tiêu chí trên đều lớn hơn 3,8. Tuy nhiên hai tiêu chí Màu sắc logo hài hòa, có tính thẩm mỹ cao và Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác được đánh giá không đồng ý ứng với 0,7% nhưng vì giá trị trung bình của chúng đều trên 3,8 nên cũng không ảnh hưởng lớn đến đánh giá chung.
Như vậy, nhìn chung các ý kiến nêu ra về logo đều được khách hàng đồng ý và khách hàng có thể nhận biết thương hiệu công ty thông qua hình ảnh logo. Chính vì thế, việc đưa yếu tố logo trong quá trình quảng bá thương hiệu cần được công ty chú trọng vì logo sẽ dễ để lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
2.3.8.3Đánh giá của khách hàng về yếu tốbao bì cà phê
Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về yếu tố bao bì cà phê
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị
trung bình
1-2 3 4-5
1.Bao bì cà phê ấn tượng, bắt mắt 0 28,0 72,0 3,95
2.Bao bì tiện lợi, dễ sử dụng 0,7 28,0 71,3 3,91
3.Bao bì bảo quản tốt (có van và zipper)
0 28,7 71,3 3,92
4.Màu sắc bao bì cà phê phù hợp với thương hiệu công ty
0 26,7 73,3 3,84
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua khảo sát, ở yếu tố bao bì cà phê thì các tiêu chí Bao bì cà phê ấn tượng, bắt mắt; Bao bì tiện lợi, dễ sử dụng; Bao bì bảo quản tốt (có van và zipper) và Màu sắc bao bì cà phê phù hợp với thương hiệu công ty được đánh giá ở mức đồng ý đều trên
Trường Đại học Kinh tế Huế
71%, giá trị trung bình của các tiêu chí đều trên 3,8 tức là khách hàng đồng ý với các yếu tố về bao bì cà phê. Riêng tiêu chí Bao bì tiện lợi, dễ sử dụng có 0,7% lựa chọn không đồng ý nhưng giá trị trung bình (=3,91) ở mức đồng ý nên không đáng kể
Nhìn chung, các ý kiến về bao bì cà phê đều được sự đồng ý của các đối tượng điều tra. Bao bì cà phê là một điểm nhấn quan trọng để phân biệt sản phẩm của công ty mình với đối thủ, với màu xanh đặc trưng của công ty giúp khách hàng dễ nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, bao bì được thiết kế không chỉ bảo quản tốt được cà phê mà còn phải đạt yêu cầu thẩm mĩ. Vì thế, công ty đã áp dụng công nghệ hút chân không-khử oxi trong việc đóng gói cà phê để giúp cho cà phê vẫn giữ được chất lượng trong nhiều ngày, điều này giúp cho chủ quán cà phê yên tâm hơn trong việc bảo quản cà phê. Mặc khác, vào thời tiết vào mùa mưa, cà phê dễ bị ẩm, làm giảm đáng kể chất lượng nếu cà phê không được bảo quản đúng cách. Vì thế công ty luôn đảm bảo bao bì đúng chuẩn để duy trì chất lượng cà phê đến tay khách hàng là tốt nhất.
2.3.8.4Đánh giá của khách hàng về yếu tố quảng cáo thươnghiệu
Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quảng cáo thương hiệu Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
1.Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ 0 48,7 51,3 3,55 2.Hình thức quảng cáo đa dạng, hấp dẫn 1,3 58,0 39,7 3,41 3.Phương tiện quảng cáo phong phú, dễ
tiếp cận
1,3 61,3 37,3 3,38
4.Quảngcáo đúng thời điểm 0,7 54,7 44,7 3,49 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kết quả điều tra cho thấy yếu tố về quảng cáo thương hiệu vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Với tiêu chí Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ khách hàng đồng ý ứng với 51,3%, mức trung lập 48,7%; giá trị trung bình =3,55 nên tiêu chí này vẫn được khách hàng đồng ý. Riêng ba tiêu chí Hình thức quảng cáo đa dạng, hấp dẫn; Phương tiện quảng cáo phong phú, dễ tiếp cận và Quảng cáo đúng thời điểm có mức đồng ý khá thấp, đa số khách hàng chỉ đánh giá ở mức trung lập chiếm tới khoảng
Trường Đại học Kinh tế Huế
60% và ở mức không đồng ý kết hợp với giá trị trung bình chỉ khoảng 3,4 nên các tiêu chí này không được đánh giá cao.
Như vậy, khách hàng vẫn chưa đồng ý về yếu tố quảng cáo. Công ty cần quan tâm chú trọng đến việc quảng cáo thương hiệu nhiều hơn vì đây là yếu tố để khách hàng biết đến thương hiệu công ty. Bộ phận Marketing cần phải xây dựng các chương trình quảng cáo thông qua nhiều hình thức khác nhau, đa dạng kênh tiếp cận và theo kịp xu thế để khách hàng có thể nắm bắt thông tin về công ty một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất
2.3.8.5Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyếnmãi
Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
1.Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến
mãi, tặng quà 3,3 36,0 60,7 3,67
2.Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng
3,3 39,3 57,3 3,63
3.Sự đa dạng của các chương trình khuyến mãi
4,0 40,0 56 3,59
4.Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lí 5,3 46,7 48,0 3,45 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua kết quả điều tra, hai tiêu chí Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà và Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng được khách hàng được đánh giá ở mức độ đồng ý chiếm 60,7% và 57,3%; giá trị trung bình của hai tiêu chí lần lượt là 3,67 và 3,63. Bên cạnh đó có 3,3% khách hàng không đồng ý với các tiêu chí trên. Sự đa dạng của các chương trình khuyến mãi và Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý là hai tiêu được đánh giá ở mức đồng ý chưa cao chỉ chiếm 56% và 48%; giá trị trung bình chỉ khoảng 3,5. Số khách hàng không đồng ý với hai tiêu chí này lần lượt 4,0 và 5,3 %.
Như vậy kết quả nghiên cứu cho thấy các ý kiến về yếu tố khuyến mãi chưa
Trường Đại học Kinh tế Huế
được khách hàng đồng ý cao. Vì thế, công ty cần phải xây dựng các chương trình khuyến mãi đa dạng và thường xuyên hơn, cần phải có chính sách về khuyến mãi thật hợp lí để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.8.6Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thương hiệu chung
Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thương hiệu chung Tiêu chí Mức độ đánh giá(%) Giá trị trung
1-2 3 4-5 bình 1.Nhìn chung anh/chị có thể dễ
dàng nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh so với các thương hiệu cà phê khác trên thành phố Huế
0 26,0 74,0 3,86
2.Cà phê Đồng Xanh là thương
hiệu cà phê uy tín 1,3 28,7 70,0 3,83
3.Cà phê Đồng Xanh là thương
hiệu được biết đến rộng rãi 1,3 34,0 74,7 3,81
4.Cà phê Đồng Xanh là thương
hiệu được khách hàng yêu thích 1,3 29,3 69,3 3,71
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Theo khảo sát, khách hàng đánh giá khá cao về mức độ nhận biết thương hiệu công ty. Với ý kiến Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh so với các thương hiệu cà phê khác trên thành phố Huế ở mức độ đồng ý chiếm 74%
và giá trị trung bình đạt 3,86; tức là đa số khách hàng đều đồng ý với việc nhận biết thương hiệu công ty, đây là một điều mà công ty luôn mong muốn.
Với các yếu tố còn lại, có tới 70% khách hàng đồng ý rằng Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu cà phê uy tín với giá trị trung bình 3,83; có 74,7% khách hàng đồng ý Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu được biết đến rộng rãi với giá trị trung bình 3,81 và Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu được khách hàng yêu thích chiếm 69,3% ở mức đồng ý với giá trị trung bình 3,71. Có thể khẳng định thương hiệu cà phê Đồng Xanh được nhận biết rộng rãi, được yêu thích và gắn với hình ảnh thương hiệu uy tín.
Như vậy, với dữ liệu thu thập được ta có thể chứng minh khách hàng nhận biết tốt về thương hiệu cà phê Đông Xanh. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hơn ba năm qua của công ty đã có những thành công nhất định khi mức độ nhận biết
chung về thương hiệu được đánh giá khá cao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.9 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Greenfields Coffee 2.3.9.1 Số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm côngty
Bảng
2.26 Số
lượng khách hàng đã hoặc đang sử dụng cà phê của công ty
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Qua kết quả điều tra cho thấy có 102/150 ứng với 68% khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê của công ty; 11,3 % khách hàng đã từng sử dụng và 20,7%
khách hàng chưa sử dụng cà phê của công ty. Công ty nên tìm hiểu lại lí do các khách hàng ngưng sử dụng và chưa sử dụng để có thể đưa ra các chính sách giữ chân và thu hút khách hàng.
2.3.9.2 Lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm côngty
Bảng 2.27 Lí do khách hàng lựa chọn sử dụng cà phê của công ty Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Đang sử dụng 102 68,0
Đã từng sử dụng 17 11,3
Chưa sử dụng 31 20,7
Tổng 150 100,0
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguồn: Kết quả xử líSPSS) Qua khảo sát ta có thể nhận thấy đa số khách hàng lựa chọn cà phê của công ty vì sản phẩm cà phê đảm bảo chất lượng với 53 người chiếm 52% cho thấy sự quan trọng của chất lượng cà phê sạch trong bối cảnh tràn lan những cơ sở sản xuất cà phê trộn. Tiếp đến là tiêu chí thương hiệu uy tín với 25 người chọn chiếm 24,5% cũng là một lí do khá quan trọng khi khách hàng lựa chọn cà phê cho quán. Ngoài ra còn có các lí do như có nhiều chương trình khuyến mãi (3,9%), dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, giá cả phù
hợp (2,0%) và một số lí do khác. Công ty cần duy trì những thế mạnh về chất lượng cà phê cũng như phát triển các yếu tố giá, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng để có thể thu hút nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm công ty hơn
2.3.9.3 Đánh giá của kháchhàng về chất lượng cà phê của Greenfieldscoffee
Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cà phê
Qua khảo sát 102 khách hàng đang sử dụng cà phê của công ty, có thể thấy đa 20,6%
48,0%
31,4%
Bình thường Tốt
Rất tốt
Lí do Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Đây là thương hiệu uy tín trên thị trường 25 24,5
Giá cả phù hợp 2 2,0
Sản phẩm đảm bảo chất lượng 53 52,0
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 2 2,0
Có nhiều chương trình khuyến mãi 4 3,9
Khác 16 15,6
Tổng 102 100,0
Trường Đại học Kinh tế Huế
số khách hàng đánh giá chất lượng cà phê ở mức tốt và rất tốt, với số người lần lượt là 49 người (chiếm 48%) và 32 người (chiếm 31,4%). Còn lại 21 người chiếm 20,6%
đánh giá chất lượng cà phê ở mức bình thường. Như vậy nhìn chung khách hàng đánh giá khá cao chất lượng cà phê của công ty . Vì vậy công ty cần phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm mỗi khi giao đến tay khách hàng để củng cố niềm tin về thương hiệu cà phê sạch trong tâm trí khách hàng.
2.3.9.4 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê của Greenfieldscoffee
(Nguồn: Kết quả xử líSPSS) Biểu đồ 2.12 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê
Qua khảo sát 102 khách hàng đang sử dụng cà phê công ty, tỷ lệ khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là đắt và rất đắt chiếm lần lượt 34,3% và 7,8%, chất lượng cà phê tốt và sạch tất nhiên giá sẽ đắt, tuy nhiên họ vẫn sử dụng chứng tỏ khách hàng rất tin tưởng vào cà phê của công ty. Chiếm lớn nhất ý kiến của khách hàng là 59 người ứng 57,8% cho rằng giá cà phê như vậy là phù hợp, con số này cũng khá cao.
2.3.9.5 Lí do khách hàng chưa hoặc ngưng sử dụng cà phê của công ty
Bảng 2.28 Lí do khách hàng chưa hoặc ngưng sử dụng cà phê của công ty 8%
34%
58%
Rất đắt Đắt Phù hợp
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn:Kết quả xử lí SPSS) Qua điều tra 150 khách hàng, những đối tượng chưa hoặc đã từng sử dụng cà phê công ty nhưng bây giờ ngưng sử dụng chiếm tỷ lệ 32% tương ứng 48 khách hàng.
Qua khảo sát 48 khách hàng lí do chưa và đã ngưng sử dụng cà phê của công ty, lí do nhiều nhất là giá cà phê cao so với đối thủ cạnh tranh là 17 người ứng 35,4%. Lí do tiếp đến là dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt ứng với 27,1% và chương trình khuyến mãi kém hấp dẫn chiếm 22,9%. Ngoài ra khách hàng còn một vài lí do khác chiếm 14,6 %.
Có thể nói trên đây là một vài hạn chế của công ty. Những lý do khiến cho khách hàng cảm thấy không hài lòng là một khía cạnh mà công ty cần xem xét trong điều kiện thị trường sắp bão hòa như hiện nay. Vì vậy, công ty cần quan tâm đến giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay các chương trình khuyến mãi nhiều hơn để có thể chiếm được lòng tin và thu hút khách hàng.
2.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh của