PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 29
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
Tháng 7/2018, công ty tiến hành phát triển thị trường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mở rộng thị trường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận.
Năm 2019, phát triển thị trường cà phê chai trên địa bàn thành phố Huế Greenfields coffee đang sở hữu trang thiết bị hiện đại và kỹ thuật rang riêng có thể giữ lại toàn bộ mùi hương của hạt cà phê và Greenfields coffee có thể rang cafe theo gu của khách hàng. Hiện nay, Greenfields coffee đang cung cấp những sản phẩm đảm bảo yếu tố sạch và ngon: Cafe tổng hợp (Blend), Robusta, Arabica, Culi Robusta, Moka. Mỗi sản phẩm được phối hợp phương pháp rang xay, nhiệt độ, kích thước và tỷlệ hạt chín khác nhau. Khách hàng có thể tự chọn cho mình những sản phẩm phù hợp với sở thích cũng như khối lượng đủ sử dụng trong khoảng thời gian nhất định. Giá cóthể dao động theo khối lượng và sản phẩm bạn chọn từ 40.000 VNĐ đến 350.000 VNĐ tùy khối lượng từ 250g đến 1kg. Ngoài ra, Greenfields coffee còn cung cấp các thiết bị máy pha cafe chất lượng với giá tốt đến các cửa hàng, showroom hoặc cá nhân cần đến máy pha.
Tính đến thời điểm hiện tại thì số lượng quán đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Công ty cà phê Đồng Xanh là hơn 300 quán lớn nhỏ, bên cạnh đó là sự tin dùng của khách hàng cá nhân trên địa bàn miền Trung nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các mảng sản phẩm và các khu vực thị trường khác nhau đồng thời tối giản hóa công sức lao động của toàn thể nhân viên. Áp dụng một quy trình khép kín thừ nông trại đến ly cà phê. Đảm bảo một quy trình chuẩn, chất lượng và an toàn cho người sử dụng.
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng của công ty
Sứ mạng
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng.
- Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt, hợp tác với khách hàng.
- Đảm bảo môi giới làm việc tốt, tạo cơ hội phát huy mọi khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.
Tầm nhìn:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields coffee trên thị trường địa
Trường Đại học Kinh tế Huế
phương và toàn quốc.
- Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm: “SẠCH thôi chưa đủ, mà còn phải NGON”.
- Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam.
- Phát triển kinh tế đất nước bền vững cùng với bảo vệ môi trường.
2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của công ty
-Cà phê hạt rang: Công ty Greenfields Coffee chủ yếu cung cấp các loại hạt rang xay nguyên chất cho các coffeeshop trên địa bàn. Các loại hạt được lấy trực tiếp từ các trang trại cà phê ở Đà Lạt, Dak lak và Pleiku,… các sản phẩm hạt chủ yếu bao gồm: robusta, arabica, robusta premium, arabica typica,…
-Cà phê phin truyền thống: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng thích vị cà phê phin và có thói quen tiêu dùng cà phê ở nhà.
-Cà phê phin giấy: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng không có thời gian nhiều để pha chế cà phê.
-Cà phê viên nén: Sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng là những công ty cơ quan, xí nghiệp có nhu cầu uống cà phê hằng ngày.
-Cà phê chai: Sản phẩm cà phê được pha chế sẵn và đóng chai cho khách hàng.
-Máy pha cà phê: Công ty Greenfields Coffee còn phân phối các dòng máy pha cà phê nổi tiếng như Expobar, Rancinelo, Simonelli,… đến những quán cà phê để khách hàng có được 1 ly cà phê với chất lượng tốt nhất.
-Máy xay cà phê: Đi kèm với máy pha cà phê, giúp cho những chủ quán có thể phục vụ cho khách hàng những ly cà phê với chất lượng tốt nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing Kinh doanh
tiêu dùng
Marketing - Kinh doanh tiêu dùng Sản
Nhân sự xuất Giám đốc điều hành 2.1.5 Cơ cấu bộ máy công ty
(Nguồn: Phòng nhân sựcông ty Greenfields Coffee) Hình 2.7 Cơ cấu bộ phận của công ty Greenfields Coffee
Công ty cà phê Greenfields Coffee gồm các bộ phận sau:
Giám đốc điều hành: Điều hành sự hoạt động của các phòng ban. Tiếp nhận những báo cáo, ý kiến đóng góp từ nhân viên cấp dưới. Xây dựng những chiến lược kinh doanh cho công ty.
Bộ phận Kinh doanh công nghiệp- kĩ thuật: Bổ phận chuyên về mảng máy móc thiết bị cà phê. Trong đó:
- Bộ phận kinh doanh công nghiệp: Tiếp cận những đối tượng khách hàng đang có mong muốn mua những thiết bị máy móc của công ty
- Bộ phận kĩ thuật: Bộ phận chịu trách nhiệm bảo trì, bảo hành, sửa chữa cho các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị và dụng cụ cà phê.
Bộ phận nhân lực: Chịu trách nhiệm tuyển dụng, đào tạo, tính lương các nhân viên trong công ty.
Bộ phận kế toán: Xây dựng các chi phí điều hành, lập các báo cáo tài chính theo quy định. Thực hiện các công việc liên quan đến thu chi, nhập xuất, bảo quản giấy tờ có giá trị quan trọng, quản lý tiền mặt, tài sản của công ty.
Bộ phận sản xuất: Bộ phận chịu trách nhiệm các vấn đề liên quan đến hoạt Kĩ
thuật Kinh doanh
kĩ thuật
Kế toán Kinh doanh công
nghiệp - kĩ thuật
Trường Đại học Kinh tế Huế
động sản xuất của công ty như: nhập kho các nguyên liệu đầu vào, chế biến cà phê và đóng gói bao bì sản phẩm.
Bộ phận Kinh doanh tiêu dùng-marketing: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc phân phối, xây dựng thương hiệu, chăm sóc khách hàng. Trong đó:
- Bộ phận kinh doanh tiêu dùng: Bộ phận trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty. Đây là bộ phận chiếm đông nhân viên nhất, với trách nhiệm tư vấn và giải đáp các vấn đề, thắc mắc liên quan đến cà phê củakhách hàng
- Bộ phận marketing: Bộ phận thực hiện vai trò quảng bá thương hiệu Greenfields Coffee, xây dựng các chính sách, các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường. Ngoài ra, bộ phận marketing còn chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng một các nhanh chóng và kịp thời.
2.1.6 Tình hình nhân lực công ty
Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh khởi điểm là một công ty quy mô nhỏ, vì vậy số lao động của công ty khá ít. Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty không ngừng tuyển dụng gia tăng nguồn nhân lực làm việc cho các phòng ban của công ty. Đồng thời, trong năm 2018 và 2019 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty.
Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho nhân viên qua từng năm để nhân viên an tâm công tác. Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những nhân viên có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch công ty đặt ra. Đồng thời cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty để tạo nên phong cách làm việc nghiêm túc, kỷ luật cho nhân viên. Công ty luôn thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộ lao động, chính sách lương, thưởng, cũng như là chính sách bảo hiểm cho mỗi nhân viên. Công ty thường xuyên tổ chức các đợt tập huấn, đào tạo, tham gia các cuộc thi về cà phê để nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của nhân viên đối với công ty. Đặc biệt công ty luôn
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan tâm đến đời sống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động.
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018
Chỉ tiêu 2016 2017 2018
Lao động bình quân năm (người) 6 9 12
Bình quân thu nhập (triệu đồng) 3 3.5 4.5 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee)
Nhìn vào bảng cơ cấu lao động trên, có thể thấy lượng nhân viên của toàn bộ công ty là không nhiều, mặc dù là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh và phân phối cà phê. Vì một số lí do như :
- Công ty liên kết một số hộ gia đình trồng cà phê ở A Lưới, tạo công ăn việc làm cho người dân nhưng cũng có cam kết về chất lượng.
- Với máy móc công nghệ hiện đại nên công ty giảm đi số lượng nhân sự.
- Là một công ty thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên việc quản lí, công tác kế toán, điều hành cũng không cần quá nhiều nhân sự. Bên cạnh đó, ta thấy theo từng năm số lượng nhân viên có tăng thêm, nhưng không đáng kể. Tuy nhiên, thu nhập bình quân lao động của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời sống ngày càng tăng lên của người lao động. Điều này thể hiện sự quan tâm của công ty đến nguồn nhân lực khi không ngừng cả thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương thưởng thường niên.
2.1.7 Tình hình tài sản - nguồn vốn công ty giai đoạn 2016-2018
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm So sánh
2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
Tài sản ngắn hạn 149,11 67,97 153,57 65,91 161,55 66,27 4,45 2,99 7,98 5,2 Tài sản dài hạn 70,26 32,03 79,44 34,09 82,21 33,72 9,17 13,06 2,77 3,48 Tổng tài sản 219,38 100,00 233,00 100,00 243,75 100,00 13,63 6,21 10,75 4,61
Nợ ngắn hạn 125,18 57,06 139,87 60,03 145,55 59,71 14,69 11,73 5.68 4,06
Nợ dài hạn 9,71 4,43 7,541 3,24 6,757 2,77 -2,17 -22,34 -0,78 -10,4
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguồn vốn chủ sở hữu
84,49 38,51 85,59 36,73 91,45 37,52 1,11 1,31 5,86 6,84
Tổng nguồn vốn 219,38 100,00 233,00 100,00 243,75 100,00 13,63 6,21 10,75 4,61
(Nguồn: Phòng kế toán GreenfiedlsCoffee) Tuy chỉ mới thành lập năm 2016, nhưng với những chiến lược kinh doanh hợp lí mà đến nay công ty đã có tốc độ phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Trong niên độ 2016 - 2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,37 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,12% so với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 12,41 tỷ đồng tương ứng tăng 8,34% và tài sản dài hạn tăng 11,94 tỷ đồng tương ứng tăng 16,99 % so với cùng kỳ. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao.
Tổng nguồn vốn năm 2016 - 2018 tăng 24,37 tỷ đồng tương ứng tăng 11,11%
cho thấy công ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. Chỉ mới vào thị trường năm 2016, nhìn vào bảng số liệu trên cũng thấy được doanh nghiệp đang hoạt động ổn định và ngày càng phát triển, mặc với sức ép cạnh tranh từ các công ty đối thủ.
2.1.8 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018
Nội dung ĐVT
TT 2016
TT 2017
KH 2018
TT 2018
So với
cùng kì TT/KH Sản lượng
Robusta sản xuất Tấn 5,944 18,292 18,047 18,115 99,03% 100,38%
Sản lượng
Robusta tiêu thụ Tấn 0,991 3,102 19,301 21,401 121,94% 101,19%
Sản lượng Arabica
sản xuất Tấn 5,734 17,551 19,301 21,401 121,94% 110,88%
Sản lượng
Arabica tiêu thụ Tấn 0,956 2,925 3,216 3,514 120,14% 109,27%
Doanh thu thuần Trđ 97,850 296,180 284,020 299,070 100,98% 105,30%
Giá vốn hàng bán Trđ 89,640 265,780 250,480 263,670 99,21% 105,27%
(Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá tổng quan, công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017 - 2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn, cụ thể:
Về sản xuất: Công ty sản xuất được 181,156 tấn Robusta, vượt 0,38% so với kế hoạch đề ra tương đương với 68 tấn sản lượng Robusta và giảm 0,97% so với cùng kỳ.
Đối với sản lượng Arabica, công ty đã sản xuất được 21,401 tấn vượt kế hoạch đề ra 100 tấn, tương đương tăng 10,88% so với cùng kỳ.
Về tiêu thụ: tổng sản lượng tiêu thụ đạt 21,401 tấn Robusta, vượt 10,88% so với dự kiến. Tổng sản lượng của Arabica tiêu thụ là 3,514 tấn, tăng 20,14% so với cùng kì
Doanh thu thuần đạt 29.907 triệu đồng, vượt 5.3% kế hoạch, tương đương vượt 1505 triệu đồng, vượt 0,98% so với cùng kì, tương đương 298 triệu đồng.
2.1.9 Kết quả tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018
Sản phẩm cà phê của của công ty chuyên cung cấp cho các quán cà phê được chia thành hai loại chính đó là cà phê rang xay dạng bột (cà phê phin) và dạng nguyên hạt (cà phê hạt). Mỗi loại cà phê có mức tiêu thụ và giá bán khác nhau, trong đó cà phê rang xay nguyên hạt vẫn luôn được ưa chuộng và có mức sản lượng tiêu thụ cao nhất.
Bảng 2.4 Số liệu tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018
Số liệu 2016 2017 2018
Cà phê phin quán (tấn) 0,850 1,250 1,460 Cà phê hạt quán (tấn) 2,045 3,145 3,580
(Nguồn:Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) Dựa vào bảng trên ta có thể thấy được mức tiêu thụ sản lượng cà phê cho các quán tăng đều qua các năm từ năm 2016 – 2018.
Với cà phê phin quán: Năm 2017, cà phê phin quán đạt mốc tiêu thụ 1,25 tấn tăng 0,4 tấn so với năm 2016 tương ứng với tốc độ tăng là 47%. Năm 2018, mức tiêu thụ tăng 0,21 tấn so với năm 2017 ứng với 16,8%. Năm 2018, mức tiêu thụ cà phê tăng 0,61 tấn so với năm 2016 ứng với 71,8%. Đối với cà phê phin quán, qua ba năm dần dần được mọi người ưa chuộng vì sự thuận tiện của nó nên sản lượng tiêu tụ tăng mạnh.
Với cà phê hạt quán: Năm 2017, đạt mốc tiêu thụ 2,045 tấn tăng 1,1 tấn so với năm 2016 tương ứng với tốc độ tăng là 53,8 %. Năm 2018, mức tiêu thụ tăng 0,435 tấn
Trường Đại học Kinh tế Huế
so với năm 2017 ứng với 13,8%. Năm 2018, mức tiêu thụ cà phê tăng 1,56 tấn so với năm 2016 ứng với 75,1%. Với cà phê hạt, sản lượng tiêu thụ vẫn luôn lớn hơn so với cà phê phin, đây là loại cà phê được các quán sử dụng nhiều và vẫn luôn tăng qua các năm.
2.1.10 Khách hàng của công ty
Khách hàng của công ty chủ yếu được chia làm hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng quán.
-Khách hàng cá nhân: đối tượng là những người yêu thích uống cà phê và có thói quen tiêu dùng cà phê ở nhà với các sản phẩm như cà phê phin truyền thống, cà phê phin giấy cho những khách hàng không có thời gian nhiều để pha chế cà phê hay cà phê chai được đóng sẵn tiện lợi.
- Khách hàng quán: đối tượng là các quán cà phê trên địa bàn và các tỉnh thành lân cận, công ty cung cấp các loại hạt rang xay nguyên chất cho các quán, cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê, phân phối các dòng máy pha, máy xay và các dụng cụ đi kèm. Đây là nhóm khách hàng chiếm đa phần khách hàng của công ty. Hiện nay số lượng quán đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Công ty cà phê Đồng Xanh là hơn 300 quán lớn nhỏ. Ngoài ra một phân khúc khách hàng của công ty nữa là các khách sạn, văn phòng cơ quan có nhu cầu uống cà phê hằng ngày chủ yếu với sản phẩm cà phê viên nén và máy pha cà phê.
2.1.11 Đối thủ cạnh tranh
Nhu cầu về sử dụng cà phê sạch ngày càng tăng, các doanh nghiệp sản xuất cà phê phải cạnh tranh gay gắt để có được chỗ đứng trên thị trường. Ngoài việc phải đối đầu với các thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam như Trung Nguyên Coffee, Viva Coffee,…thì công ty còn phải đối mặt với nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê ở Huế. Một số đối thủ cạnh tranh sản xuất cà phê chất lượng ở Huế:
Gia Cát Coffee là doanh nghiệp sản xuất & phân phối cafe chất lượng cao tại thành phố Huế. Gia Cát Coffee cung cấp và phục vụ cafe bột với hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề. Gia Cát Coffee có kiến thức chuyên sâu về cafe, cách bảo quản, tư vấn về kĩ thuật pha chế và có thể cung ứng máy xay cafe nếu khách & quán có yêu cầu. Ngoài ra, nơi đây còn có cả một đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình & chu đáo để có
Trường Đại học Kinh tế Huế
thể trả lời hết các câu hỏi của khách hàng gửi về liên tục.
Coffee Gia Nguyễn (Fin coffee) thành lập năm 2007 với ngành hàng cafe. Công ty TNHH cà phê Gia Nguyễn chuyên sản xuất cafe rang nguyên hạt trên địa bàn thành phố Huế. Cafe rang nguyên hạt được chọn lọc những hạt cafe ngon nhất của vùng
đất Tây Nguyên kết hợp phương pháp rang xay truyền thống để tạo nên hương vị cafe mang đặc trưng riêng của Gia Nguyễn.Với phương pháp rang cafe bằng than củi mang lại hương vị nhẹ nhàng và tự nhiên. Gia Nguyễn cafe hứa hẹn mang lại cho bạn những tách cafe với hương thơm đặc trưng, tạo cảm giác quyến rũ của tách cafe bạn chọn.
Phước coffee với hơn 20 năm kinh nghiệm, chuyên sản xuất hai dòng sản phẩm là cafe bột và cafe nước. Phước coffee đảm bảo sản phẩm không sử dụng hóa chất và chất bảo quản. Kể từ ngày thành lập cho đến giờ, Phước coffee luôn lấy chất lượng sản phẩm làm nền tảng phát triển thương hiệu cũng như sản phẩm của chính mình. Chính vì thế, thương hiệu này luôn được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng trong thời gian qua. Luôn đảm bảo sự tiện lợi và an toàn cho người tiêu dùng.
2.2.Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee