PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ Trường Đại học Kinh tế Huế NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GRUOP
2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysic-EFA)
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét hệsốKMO có phù hợp hay không việc kiểm định thông qua việc xem xét hệsốKMO( Kaiser meyer-Olkin of sampling Adequacy) và Bartlett’s test
Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập
Trường Đại học Kinh tế Huế
HệsốKMO và kiểm định Bartlett's
Kiểm định KMO 0,769
Kiểm đinh Barlett’s Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Từ kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập ta thấy rằng: Giá trị KMO 0,769 nằm trong ngưỡng 0,5 đến 1 nên phân tích nhân tốlà phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s test là 0,000< 0,05 nên các biến có sự tương quan với nhau và phù hợp với nghiên cứu khám phá nhân tốEFA
Thực hiện phân tích nhân tố lần thứ 1 đưa 24 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng tới múc độnhận biết thương hiệu của khách hàng vào phân tích tiêu chuẩn có giá trị Eigen value lớn hơn 1 và có 6 nhân tố được tạo ra. Như vậy khi tiến hành phân tích nhân tốcó 6 biến tạo ra có 24 biến đưa vào và không loại biến nào. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (cuối cùng) cho ra 6 nhân tốvới 24 biến quan sát Nhóm nhân tố thứ 1: Logo có giá trị Eigenvalue =4,461.
Nhóm nhân
tốnày giải thích được 18,586% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí:“Logo có sự khác biệt với các thươnghiệu khác”, “Màu sắc logo hài hòa, có tính thẩm mỹ cao”, “Nhìn vào logo có thểnhận biết được ngay thương hiệu côngty”, “Logo dễnhớ,ấn tượng”
Nhóm nhân tố thứ 2: Bán hàng trực tiếp có giá trị Eigenvalue =4,204. Nhóm nhân tố này giải thích được 17,515% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm “sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “ giá cảhợp lí”, “ hình thức thanh toán thuận tiện” và “nhân viên bán hàng nhiệt tình”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm nhân tốthứ3: Tên thương hiệu có giá trị Eigenvalue =3,061. Nhóm nhân tốnày giải thích được 12,752% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “ngắn gọn súc tích”, “dễ đọc”, “dễnhớ”, “ có ý nghĩa
Bảng 2.7 Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập Biến độc lập
1 2 3 4 5 6
LOGO1 0,931
LOGO2 0,924
LOGO3 0,912
LOGO4 0,867
BHTT1 0,950
BHTT2 0,931
BHTT3 0,885
BHTT4 0,863
TTH2 0,905
TTH4 0,869
TTH1 0,866
TTH3 0,789
KM2 0,885
KM1 0,883
KM4 0,852
KM3 0,817
SLOGAN1 0,895
SLOGAN2 0,841
SLOGAN3 0,798
SLOGAN4 0,579
QCTH3 0,850
QCTH2 0,798
QCTH1 0,704
QCTH4
Trường Đại học Kinh tế Huế
0,647HệsốEigenvalue 4,461 4,204 3,061 2,598 2,134 1,673 Phương sai tích lũy
tiến (%)
18,586 36,101 48,853 59,679 68,569 75,540
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021)
Nhóm nhân tố thứ 4: Khuyến mãi có giá trị Eigenvalue =2,311. Nhóm nhân tố này giải thích được 10,826% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà”,
“Chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng”, “Các chương trình khuyến mãi đa dạng”, “Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý’
Nhóm nhân tố thức 5: Slogan có giá trị Eigenvalue =2,134 nhóm nhân tố này giải thích được 8,890% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêuchí: “Slogan thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”, “Slogan thể hiện sựkhác biệt so vs đối thủ cạnh tranh”, “Slogan tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng”,“Slogan ngắn gọn, dễhiểu”
Nhóm nhân tố thứ 6: Quảng cáo thương hiệu có giá trị Eigenvalue =1,673.
Nhóm nhân tố này giải thích được 6,971% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu.
Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ”, “Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn”, “Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận”, “Quảng cáo đúng lúc đúng thời điểm”
Kết quả phân tích nhân tố trên được chấp nhận khi phương sai trích (Variance Explained Criteria) >50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing và Anderson,1998). Cụ thể trong kết quả phân tích phương sai trich là 75,540%>50% do đó kết quảphân tích phù hợp
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụthuộc
Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụthuộc HệsốKMO và kiểm định Bartlett's
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định KMO 0,693
Kiểm định Bartlett’s Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Các kiểm định KMO và Bartlett’s test biến phụ thuộc tương tự như của biến độc lập. Sauk hi tiến hành phân tích đánh giá chung về thương hiêu Apec group qua 3 biến quan sát ta nhận được cụthể chỉ sốKMO là 0,693 (>0,5) và kiểm định Bartlett's Test sig=0,000 <0,05 nên thu thập dữliệu được đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 2.9 Phân tích nhân tốcho biến phụthuộc Component Matrixa
Biến phụthuộc 1
DGVTH1 0,873
DGCTH3 0,865
DGVTH2 0,799
Phương sai trich (%) 71,619
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Kết quảphân tích nhân tốEFA cho các biến phụthuộc trên cho thấy hệsốFactor loading lơn hơn 0,5 và sốnhân tốtạo ra là 1 nhân tốkhông có biến quan sát nào bịloại
Sau khi phân tích nhóm biến quan sát này thì tạothành 1 nhóm “nhận diện thương hiệu” kết quả cho thang đo phương sai trích là 71,619%>50% nên giải thích cho đại lượng.
Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xácđịnh được 6 nhân tố ảnh hương dến nhận biết khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Apec group cụthể là “tên thương hiệu”, “logo”, “bán hàng trực tiếp”,“quảng cáo thương hiệu”, “khuyến mãi”, và “slogan”. Đồng nghĩa là không có biến độc lập nào phải loại khỏi mô hình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.4 Tác động của các nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec group