Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc

2.2.4 Tác động của các nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec group

TTH 0,142 0,019 0,363 7,572 0,000 0,839 1,192

LOGO 0,149 0,019 0,358 7,701 0,000 0,889 1,125

SLOGAN 0,134 0,022 0,269 5,968 0,000 0,951 1,052

BHTT 0,142 0,023 0,278 6,098 0,000 0,924 1,082

QCTH 0,177 0,025 0,335 7,072 0,000 0,855 1,169

KM 0,168 0,018 0,427 9,367 0,000 0,926 1,079

(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là “nhận diện thương hiệu” và các biến độc lập được rút ra từ phân tích nhân tố EFA gồm 4 biến: “THH”, “LOGO”

“BHTT”, "QCTH”, “KM”, “SLOGAN” với các hệsốlần lượt là β1, β2, β3, β4, β5, β6 Mô hình hồi quy được xây dựng như sau

BPT=β0+β1TTH+ β2LOGO+ β3BHTT+ β4QCTH+ β5KM+ β6SLOGAN+εi

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa sig. tương ứng để xác định các biến độc lâp có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc vàảnh hưởng với mức độ ra sao chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình hồi quy sẽ giúp xác đinh chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy nghiên cứu chọn phương pháp Enter và chọn lọc nhân tốdựa trên tiêu chí mức ý nghĩa Sig<0,05 và loại bỏ nhân tố Sig>0,05 và không nghiên cứu nhân tố đó. Giá trị sig. tại các biến độc lập đưa vào mô hình đều có giá trị nhỏ 0,05 điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Và giá trị VIF của các biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiện tương đa cộng tuyến. Như vậy ta có phương trình hồi quy được xác định như sau:

BPT= 0,363TT+ 0,358LOGO+ 0,269SLOGAN+ 0,278BHTT+ 0,335QCTH+

0,427KM+ εi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từmô hình nêu trên thì ta có thể xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu “THH”, ‘LOGO”, “SLOGAN”, “BHTT”,”QCTH” và “KM”

Đềtài tiến hành giải thích ý nhĩa của các hệsốBê-ta như sau:

Hệ số β1=0,363 có ý nghĩa khi biến “TTH” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến còn lại không đổi thì biến “nhận biết thương hiệu” sẽbiến đổi cùng chiều 0,363 đơn vị

Hệ số β2 =0,358 có ý nghĩa khi biến “LOGO” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,303 đơn vị

Hệsố β3 =0,269 có ý nghĩa khi biến “SLOGAN” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,269 đơn vị

Hệsố β4 =0,278 có ý nghĩa khi biến “BHTT” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,278 đơn vị

Hệsố β5 =0,335 có ý nghĩa khi biến “QCTH thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,335 đơn vị

Hệ số β6 =0,427có ý nghĩa khi biến “KM” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,427 đơn vị.

Đồng thời, qua hệsốBê-ta trong mô hình trên ta thấy điểm chung đó là các biến độc lập đềuảnh hưởng cùng chiều với biến phụthuộc “nhận biết thương hiệu”.

Bên cạnh đó thì hệ số hồi quy của biến “KM” cao nhất là 0,427 điều này chứng tỏ nó ảnh hưởng mạnh tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế. Khi mà dịch bệnh cũng như thiên tai đang ảnh hưởng lớn tới khu vực sống và nguồn thu nhập bịgiảm do sựcách lý xã hội trong thời gian quaở Huếvà cả nước

QCTH là thành phần quan trọng giúp khách hàng nhận biết đầu tiên tới thương hiêu Apec group. Khi mà các phương tiên truyền thông như là facebook, zalo,…sự phát triển và thời gian sử dụng mạng xã hội ngày càng lấn chiến nhiều vào cuộc sống khiến khách hàng tiếp cận nhiều hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 52 Hệsốhồi quy nhỏ nhất là slogan với 0,269 có nghĩ là nhân tố slogan có tác động thấp nhất tới thương hiệu.Vì khuyến mãi được tổ chức vào các thời điểm hợp lí , các chương trình khuyến mãiđa dạng thu hút người tham gia đồng thời lúc này miền trung đang trong giai đoạn bão lũ và dịch bệnh covid 19 khiến cho khách hàng có xu thế ưa chuộng các đồ khuyến mãi nên đánh giá về khuyến cao. Cũng vì thế yếu tố slogan khách hàng không được tiếp xúc nhiều nên họsự đánh giá chưa cao vềyếu tốnày.

Không những thếcác yếu tốcòn lại cũng có tác động không kém tới thương hiệu như là tên thương hiệu với chỉ số β1=0,363 nó cũng tác động lên nhận diện thương hiệu. Vì thương hiệu mà không có tên thì làm sao mà biết là như thế nào mà đánh giá vềnó nên vậy tên thương hiệu xếp thứ2 sau khuyến mãi. Các yếu tố khác như là logo, bán hàng trực tiếp và quảng cáo thương hiệu ảnh hưởng không nhỏ tới nhận diện thương hiệu vì đây là các phương tiện của doanh nghiệp để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp để nắm rõ nhu cầu cũng như là yêu cầu của khách từ đó đưa ra cá giải pháp nhằm phục vụtốt khách hàng của mình trong thời gian tới

2.2.4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức

Nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu

Khuyến mãi

Quảng cáo thương hiệu Bán hàng trực

tiếp SLOGAN

LOGO

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ2.7 mô hình nghiên cứu chính thức