TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Huế, 01/2021
NGHIÊN CỨU VỀCÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ LION GROUP TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
NGUYỄN THỊ ĐÔNG CHÂU
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Đông Châu MSV: 17K4041007 Lớp: K51A–KDTM
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Lê Thị Phương Thanh
Huế, 01/2021
NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP
TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành, không chỉ là sự nổ lực của bản thân em mà có còn nhiều sự giúp đỡ từ phía Quý thầy cô, Ban lãnh đạo công ty cũng như bạn bè.
Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế Huế đã luôn hết mình truyền tải những kiến thức, những bài học vô cùng quý báu trong suốt thời gian 4 năm ngồi trên ghế giảng đường. Và hơn nữa em xin gửi lời cảm ơn đến cô TS. Lê Thị Phương Thanh đã tận tình theo sát, hướng dẫn và góp ý cho em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa vừa qua.
Em xin chân thành cám ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập và hoàn thành kì thực tập cuối khóa tại công ty. Và cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình từ chị Phượng - Trưởng phòng kinh doanh trong suốt thời gian thực tập cuối khóa vừa qua. Nhờ vậy mà em đã học được những kiến thức, kỹ năng và có kinh nghiệm thực tiễn hơn cũng như để hoàn thành được bài Khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị và bạn bè đã luôn bên cạnh để hỗ trợ, giúp đỡ em.
Kì thực tập cuối khóa lần này diễn ra với sự không thuận lợi về điều kiện thời tiết cũng như vẫn trong thời gian dịch bệnh. Do đó, sẽ không tránh khỏi những sai sót về mặt nội dung vì những hạn chế của bản thân. Vì vậy em mong nhận được sự thông cảm, góp ý chân thành của Quý Thầy Cô. Em xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên
Nguyễn Thị Đông Châu
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC VIẾT TẮT...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ...vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...vii
DANH MỤC BẢNG ...viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đềtài:... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu... 2
2.1. Mục tiêu chung ... 2
2.2. Mục tiêu cụthể... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu: ... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu... 3
4.2.1. Phạm vi thời gian ... 3
4.2.2. Phạm vi không gian... 3
5. Phương pháp nghiên cứu... 3
5.1. Tiến trình nghiên cứu ... 3
5.1.1. Nghiên cứu sơ bộ... 4
5.1.2. Nghiên cứu chính thức ... 4
5.1.3. Quy trình nghiên cứu: ... 4
5.2. Phương pháp thu thập dữliệu ... 5
5.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp ... 5
5.2.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ... 6
5.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ... 6
5.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 6
5.3. Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu ... 8
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.3.2. Nghiên cứu định lượng ... 8
6. Kết cấu đềtài:... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 11
1.1. Cơ sởlý luận vềquyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion... 11
1.1.1. Khách hàng tổchức và thị trường khách hàng tổ chức... 11
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổchức... 11
1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức ... 12
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổchức ... 13
1.1.2.1. Khái niệm vềhành vi khách hàng ... 13
1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tốtác động đến quyết định mua của khách hàng ... 14
1.1.3. Mô hình hành vi khách hàng tổchức ... 15
1.1.3.1. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổchức ... 15
1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổchức... 18
1.1.4. Mô hình tham khảo và đềxuất... 25
1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan ... 25
1.1.4.2. Đềxuất mô hình nghiên cứu ... 26
1.1.4.3. Thiết kế thang đo... 28
1.2. Cơ sởthực tiễn ... 31
1.2.1. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phụcởViệt Nam... 31
1.2.2. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ởthị trường Thành phố Huếnói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huếnói chung ... 32
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI THỪA THIÊN HUẾ... 33
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group ... 33
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của công ty... 33
2.1.2. Tầm nhìn, sứmệnh và tính cách thương hiệu ... 34
2.1.2.1. Tầm nhìn... 34
2.1.2.2. Sứmệnh ... 34
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2.3. Tính cách thương hiệu ... 34
2.1.3. Cơ cấu tổchức ... 35
2.1.4. Đối thủcạnh tranh ... 36
2.2. Hoạt động kinh doanh chính của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group ... 37
2.2.1. Khách hàng mục tiêu ... 37
2.2.2. Quy trình bán hàng của Công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group... 38
2.2.3. Tình hìnhlao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group... 43
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018– 2019và đầu năm 2020... 44
2.3. Kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group... 46
2.3.1.1. Đặc điểm vềloại hình tổchức/doanh nghiệp ... 47
2.3.1.2. Số lượng người tham gia vào quyết định mua của tổchức/doanh nghiệp ... 47
2.3.2. Một sốkết quảthống kê mô tảvềhành vi mua dịch vụ... 48
2.3.2.1. Thống kê mô tảcá nhân... 48
2.3.2.2. Thống kê mô tả theo hành vi mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group... 50
2.3.2.3. Nguyên nhân khiến khách hàng chưa đưa ra quyết điịnh mua sản phẩm đồng phục Lion ...52
2.3.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ... 53
2.3.2.1. Kiểm định độtin cậy của thangđo... 53
2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA) ... 55
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập... 56
2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhámphá EFA đối với biến phụthuộc ... 59
2.3.3. Phân tích hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ... 60
2.3.3.1. Phân tích tương quan... 60
2.3.3.2. Phân tích hồi quy ... 61
2.4.1. Đối với nhóm yếu tố “Sản phẩm”... 68
2.4.1.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốSản phẩm ... 68
2.4.1.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềSản phẩm ... 69
2.4.2.Đối với nhóm yếu tố “Giá cả ”... 69
2.4.2.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốGiá cả... 69
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.2.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềGiá cả... 70
2.4.3.Đối với nhóm yếu tố “Thương hiệu”... 71
2.4.3.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tố Thương hiệu ... 71
2.4.3.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Thương hiệu ... 72
2.4.4. Đối với nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”... 73
2.4.4.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốNhân viên bán hàng ... 73
2.4.4.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềNhân viên bán hàng... 74
2.4.5. Đối với nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng”... 75
2.4.5.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tố Chăm sóc khách hàng... 75
2.4.5.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Chăm sóc khách hàng... 75
2.4.6.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốThời gian đơn hàng... 76
2.4.6.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềThời gian đơn hàng... 77
2.4.7. Đối với nhóm yếu tố “Quyết định mua’... 77
2.4.7.1. Đánh giá của khách hàng nhóm yếu tốQuyết định mua ... 77
2.4.7.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềQuyết định mua ... 78
2.5. Đánh giáchung về kết quảnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion... 79
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẦY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION ... 81
3.1. Căn cứ đềxuất định hướng giải pháp ... 81
3.2. Một sốgiải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Đồng phục Lion ... 81
3.2.1. Giải pháp vềSản phẩm... 82
3.2.2. Giải pháp vềGiá cả... 82
3.2.3. Giải pháp về Thương hiệu ... 83
3.2.4. Giải pháp đối với thời gian đơn hàng... 84
3.2.5. Giải pháp đối với nhân viên bán hàng ... 85
3.2.6. Giải pháp đối với chăm sóc khách hàng... 85
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 86
3.1. Kết luận... 86
3.2. Kiến nghị... 87
3.2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phốHuế... 87
3.2.2. Đối vớiĐồng phục Lion... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 89
PHỤLỤC ... 90
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
Từviết tắt Diễn giải
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
NVKH Nhân viên kinh doanh
DN Doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1. Quy trình nghiên cứu ...5
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổchức...16
Sơ đồ2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổchức...19
Sơ đồ2.3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...27
Sơ đồ 2.4 : Sơ đồ cơ cấu tổchức của công ty...35
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổchức/doanh nghiệp...47
Biểu đồ2.2: Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổchức/doanh nghiệp... 47
Biểu đồ2.3:Cơ cấu giới tính ...48
Biểu đồ2.4: Cơ cấu về độtuổi...49
Biểu đồ2.5: Cơcấu vềnghềnghiệp...49
Biểu đồ2.6: Cơ cấu vềnghềnghiệp...50
Biểu đồ2.7: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa...65
Biểu đồ2.8: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...65
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổchức... 12
Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổchức.... 19
Bảng 2.3: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau ... 24
Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu... 30
Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group . 43 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018–2020... 44
Bảng 2.7: Thời gian điều tra nghiên cứu ... 46
Bảng 2.8: Kênh tiếp cận của khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ... 50
Bảng 2.9: Kênh tiếp cận của khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ... 51
Bảng 2.10: Đối thủcạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 52 Bảng 2.11: Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo các biến độc lập... 54
Bảng 2 12: Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo biến phụthuộc ... 55
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến độc lập... 56
Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tốcủa biến độc lập ... 57
Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartllett’s biến phụthuộc... 59
Bảng 2.16: Kết quảphân tích nhân tố khám phá đối với biến phụthuộc ... 59
Bảng 2.17: Phân tích tươngquan Pearson... 60
Bảng 2.18: Đánh giá độphù hợp của mô hình ... 62
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA vềsựphù hợp của mô hình... 63
Bảng 2.20: Thống kê đánh giá của khách hàng vềSản phẩm ... 68
Bảng 2 .21: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốSản phẩm... 69
Bảng 2 .22: Thống kê đánh giá của khách hàng vềGiá cả... 69
Bảng 2 .23: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốGiá cả... 70
Bảng 2 .24: Thống kê đánh giá của khách hàng về Thương hiệu ... 71
Bảng 2.25: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tố Thương hiệu... 72
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.27: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốNhân viên bán hàng ... 74
Bảng 2 28: Thống kê đánh giá của khách hàng về Chăm sóc khách hàng... 75
Bảng 2 29: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tố Chăm sóc khách hàng 75 Bảng 2 30: Thống kê đánh giá của khách hàng vềSản phẩm ... 76
Bảng 2 31: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốThời gian đơn hàng... 77
Bảng 2 32: Thốngkê đánh giá của khách hàng vềQuyết định mua ... 78
Bảng 2 33: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốQuyết định mua... 78
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài:
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo ra cho cuộc sống của mỗi chúng ta vô sốnhững cách đểtiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa dạng. Và hơn thế nữa thị trường không đứng yên một chỗ mà luôn luôn không ngừng vận động, phát triển và thay đổi không ngừng cùng với đó là sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng càng ngày càng tiếp cận thêm nhiều thông tin hơn và đi cùng đó là có nhiều hơn cơ hội cho sự lựa chọn sản phẩm để thỏa mãn cho nhu cầu, sở thích của bản thân mình. Từ đó, tạo ra sự canh tranh gay gắt hơn trong các khâu từ tiếp cận khách hàng đến quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và cảdịch vụsau mua cho khách hàng. Mà mỗi doanh nghiệp muốn làm dịch vụ tốt thì phải hiểu khách hàng của mình hay cụ thể hơn là phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bên cạnh đó, khi nền kinh tếthị trường ngày càng phát triển đi cùng với đó là sự đi lên của các khu công nghiệp, nhà máy, khách sạn, nhà hàng, quán ăn hay ngoài ra còn các trường học cũng mọc lên nhiều trong những năm gần đây. Họ dần chú trọng đến thương hiệu và muốn tạo ra dấu ấn riêng cho doanh nghiệp. Do đó, nhu cầu về đồng phục được nhiểu tổ chức, doanh nghiệp chú ý đến. Đồng phục không chỉ là thứ chỉ sửdụng khi tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp mà việc sửdụng đồng phục cũng được xem như một giá trị văn hóa doanh nghiệp, nó thể hiện được nhiều giá trị mà mỗi một doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến, đó là tính đồng nhất về mặt bề ngoài và đoàn kết vềnội bộbên trong cũng như thểhiện một sựchuyên nghiệp, lịch sự trong ánh nhìn của khách hàng.
Mặt khác đối với một nền kinh tế đầy biến động như bây giờ, một nền kinh tế đang chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Và trong đó phải kể đến những ảnh hưởng nặng nề từ đợt dịch Covid kéo dài từ đầu năm 2020 đến bây giờvẫn chưa có dấu hiệu suy thoái, bên cạnh đó còn có cả những ảnh hưởng từ thiên tai, lũ lụt đã khiến cho các công ty đang trong tình trạng khó khăn chồng chất khó khăn với bài toán đặt ra vềngân sách, chi phí.
Từ đó, phải đề ra những biện pháp nhằm tăng doanh thu, thu hút khách hàng nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng,gia tăng thêm sản lượng bán.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhìn thấy được nhiều tiềm năng trong lĩnh vực này, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói chung đang mở rộng và ngày mỗi một phát triển rộng rãi và có sức ảnh hưởng hơn trong xã hội. Trong đó có rất nhiều đối thủ ngày càng phát triển mạnh hơn chiếm lĩnh thị trường, ví dụ như: Đồng phục HuếHP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt,… Vì vậy, để có thểtồn tại và ngày một phát triển hơn trong tương lai thì cần phải có những đánh giá và đồng thời qua đó để đưa ra những giải pháp phù hợp để nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong tương lai.
Cuối cùng, là một thực tập sinh ứng tuyển thực tập vào vị trí NVKD thuộc phòng kinh doanh của công ty, bản thân có thểtựnhận thức cũng như thấu hiểuđược những khó khăn, thách thức của công ty trong thị trường đồng phụcởthị trường Thừa Thiên Huế.
Chính từ những lý do trên tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại Tỉnh Thừa Thiên Huế” 2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng. Từ đó, đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
2.2. Mục tiêu cụthể
Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:
Thứnhất, hệthống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn vềhành vi tiêu dùng của khách hàng và các vấn đềliên quan.
Thứ hai, xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
Thứba, đềxuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Câu hỏi nghiên cứu:
Các câu hỏi được đặt ra và cần giải quyết trong đềtài nghiên cứu là:
Thứnhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của Đồng phục Lion thuộc Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Lion Group.
Thứhai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đổi với sản phẩm của Đồng phục Lion thuộc Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Lion Group.
Thứba, những giải pháp thiết thực nào giúp cho Đồng phục Lion giữ chân được khách hàng hiện tại của mình cũng như thu hút thêmkhách hàng mới trong tương lai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Phạm vi thời gian
Các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong phạm vi thời gian từ 2018 đến 2019 cũng như các sốliệusơ cấp thu thập trong tháng 11 và tháng 12/2020 thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi.
4.2.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu khảo sát các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Tiến trình nghiên cứu
Đềtài nghiên cứu dựa trên việc sửdụng phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả được tiến hành thực hiện qua 2 giai đoạn chính đó là: Nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Bước đầu tiên trong tiến trình nghiên cứu sơ bộ đó chính là tiến hành thu thập tài liệu từcác nguồn tài liệu có sẵn như: Báo chí, sách vở, các đề tài nghiên cứu cũng như các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Và thứ hai đó là thực hiện điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi sơ bộ điều tra thử với số lượng là 5 người để điều chỉnh về thanh đo, từngữhay nội dung của bảng hỏi.
5.1.2. Nghiên cứu chính thức
Thực hiện điều tra cá nhân theo bảng hỏi điều tra chính thức. Từ đó, có thể thu thập, xửlý và phân tích những thông tin, dữliệu để đi đến những kết luận phù hợp với vấn đềnghiên cứu, giải quyết được những vấn đềhay những câu hỏi đãđặt ra từ trước.
5.1.3. Quy trình nghiên cứu:
Được thực hiện qua các bước.
Bước 1: Xác định vấn đềnghiên cứu.
Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
Tìm kiếm các tài liệu nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài, tương tự với đề tài nghiên cứu. Từ đó, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất đối với đề tài nghiên cứu của bản thân, đềxuất ra các biến nghiên cứu nhằm phục vụcho kết quả nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ.
Từnhững dữliệu thứcấp đã tìm kiếm đểtiến hành nghiên cứu thửnhằm khám phá và dần bổsung các biến quan sát. Từ đó, tiến hành thiết kếcũng như hoàn thiện bảng hỏi thông qua những tài liệu nghiên cứu thu thập đượctrước đó.
Bước 4: Nghiên cứu chính thức.
Tiến hành điều tra khách hàng theo mẫu dựa trên mẫu bảng hỏi đã thiết kế và điều chỉnh. Các kết quả thu được từ mẫu bảng hỏi đãđược điền từphía khách hàng sẽ được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữliệu và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0.
Dựa vào kết quả xử lý phân tích để đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằm nang cao hơn hiệu quảtrong việc thu hút khách hàng.
Bước 5: Báo cáo kết quảnghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đềxuất)
5.2. Phương pháp thu thập dữliệu
5.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
Đểphục vụcho việc thực hiện đềtài nghiên cứu, tìm kiếm
Thông tin từbên trong công ty
Những thông tin được cung cấp bởi chính công ty như: Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2018–2020 của bộphận kếtoán Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion (Nay là Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group), phiếu khảo sát ý kiến khách hàng của công ty.
Thông tin từbên ngoài công ty
Nguồn thông tin bên ngoài đa dạng và mang tính tham khảo cao. Các nguồn
Mã hóa, làm sạch dữliệu Xác định vấn đềnghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Dữliệu thứ cấp+Nghiên cứu định tính
Thiết kếbảng hỏi Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức
Điều tra thử
Chỉnh sửa bảng hỏi Điều tra, thu thập thông tin
Xửlý dữliệu
Phân tích dữliệu
Kết quảnghiên cứu Báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các bài nghiên cứu khoa học, luận văn, tiểu luận, bài viết liên quan.
Các kiến thức cơ bản về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng,… từcác giáo trình, tài liệu chuyên nghành.
Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường Thành phốHuếthông qua các báo cáo.
Nguồn thông tin đa dạng thông qua mạng Internet có đề cập đến vấn đề đang nghiên cứu.
5.2.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Ngoài việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, để thu thập ý kiến đánh giá từ phía khách hàng một cách khách quan hơn đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng và đồng thời bổ trợ kết quả cho nhau trong quá trình nghiên cứu. Do vậy, còn tiến hành thu thập thêm dữliệu sơ cấp thông qua bảng hỏi phỏng vấn khách hàng. Trên cơ sở khách quan từphía bảng hỏi thì kết quả điều tra sẽ dùng chung quy cho tổng thểkhách hàng. Vì vậy trong bài nghiên cứu sửdụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
5.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đềtài nghiên cứu liên quan.
Phương pháp nghiên cứu:
Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trìnhđiều tra định lượng
Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn, lấy ý kiến từ trưởng phòng kinh doanh, NVKD thuộc công ty để tham khảo, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trìnhđiều tra khách hàng phục vụcho kết quả đềtài nghiên cứu.
5.2.2.2. Phương phápnghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và sốthống kê.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp thu thập
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.
Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giảkhông thếtiếp cận được tổng thểnghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
Phương pháp xác định kích thước mẫu:
Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu cụthểgồm có 6 biến độc lập bao gồm 23 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thếnghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụthuộc trong phân tích và xử lý sốliệu, nên kích cỡmẫu phải thỏa mãn cácđiều kiện dưới đây:
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) sốmẫu cần thiết đểphân tích nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng năm lần sốbiến quan sát:
Nmin = sốbiến quan sát * 5 = 23 * 5 = 115
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) sốmẫu thiết kế đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãnđiều kiện sau:
Nmin = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 80
Trong đó: p làsốbiến độc lập (biến độc lập đềtài p = 6)
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 115. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trìnhđiều tra tác giảchọn kích cỡmẫu là 125.
Phương pháp chọn mẫu: Với đối tượng điều tra là những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Đồng phục Lionđược tác giảthu thập từ các NVKD củaĐồng phục Lion. Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát cho tất cảcác khách hàng thông qua các cuộc gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng. Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡmẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.3. Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu 5.3.1. Nghiên cứu định tính
Kết quảnghiên cứu sơ bộ là cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trảlời để đưa ra các tác động chung phù hợp.
5.3.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi thu thập xong dữliệu từkhách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹthuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗtrợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.
Thống kê mô tả: Sửdụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.
Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Rất nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sửdụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thangđo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thểsửdụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệsố tương quan đơn giữa biến và các nhân tố(factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay
“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tốcó chỉ sốEignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ:Để thang đo đạt giá trịhội tụthì hệsố tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố(Jun
& ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh đểphục vụcho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tốPrincipal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tốcủa mô hình (nếu có).
Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽtiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:
Y= β0+ β1*X1 + β2*X2+…+ βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụthuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc βi: Các hệsốhồi quy riêng phần
Căp giảthuyết thống kê:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Nguyên tắc bác bỏH0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độtin cậy 95% đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độtin cậy 95%, chưa đủbằng chứng thống kê để bác bỏgiảthuyết H0.
Kết quảhồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thểhiện chiều hướng và mức độcủa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tổchức tại Thành phốHuế đối với Đồng phục Lion.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định giảthuyết vềtrung bình của một tổng thểbằng kiểm định One Sample T–Test. Cặp giảthuyết thống kê như sau:
H0: Không có sựkhác biệt giữa các nhóm H1: Có sựkhác biệt giữa các nhóm
Nguyên tắc bác bỏH0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độtin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏgiảthuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độtin cậy 95%, chưa đủbằng chứng thống kê để bác bỏgiảthuyết H0.
6. Kết cấu đềtài:
Đềtài có kết cấu 3 phần và 3 chương như sau:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu vềcác yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm củaĐồng phục Lion.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion
1.1.1. Khách hàng tổchức và thị trường khách hàng tổchức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổchức
[1] Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,... có nhu cầu sửdụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Việc mua của họcó thểdiễn ra nhưng không có nghĩa là họ sẽ sử dụng chính sản phẩm đó.
Theo Philips Kotler “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
[1] Khách hàng cá nhân người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
[2] Khách hàng tổchức bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụkhông nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổchức phụthuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổchức của họ. Khách hàng tổ chức gồm:
Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,…
Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho các nghiệp vụcủa họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phươngmua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụnhằm thực hiện chức năng chính quyền.
1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổchức
Thị trường bao gồm tất cảnhững khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụthể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, slide Hành vi khách hàng).
Trong đó sẽcó thị trường cá nhân và trường tổchức:
Thị trường cá nhân là bao gồm tất cảcác cá nhân, các hộtiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân.
Thị trường tổchức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụnhằm phục vụcho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổchức.
Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổchức
Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn
Khối lượng mua Ít Nhiều
Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn
Mối quan hệnhà cungứng Kém bền vững Bền vững
Tính tập trung vềmặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng)
Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu:
Trong thị trường tổchức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
Có tính tập trung vềmặt địa lý hơn.
Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.
Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tổchức:
Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn.
Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụthuộc vào nhau khá nhiều.
Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn.
Các khách hàng tổchức mua hàng hóa và dịch vụphục vụcho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ.
Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau như: nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua,…Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họcó khả năng đánh giá các thông tin kỹthuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua buộc các tổchức cần cung cấp thông tin kỹthuật và chỉ rõ tại sao sản phẩm của họlại tốt hơn những gì mà cácđối thủcạnh tranh mời chào hàng.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổchức 1.1.2.1. Khái niệm vềhành vi khách hàng
Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm hành vi khách hàng.
Và những nghiên cứu đó cho ta cái nhìn vềhành vi khách hàng một cách đa dạng hơn.
Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ”.
Ở một khía cạnh khác, Michael R. Solomon (1992) cho rằng: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm,
Trường Đại học Kinh tế Huế
sử dụng hoặc loại bỏmột sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Tiếpđến, James F.Engel, Roger D. Blackwell và Paul W.Mini ard (2001) lại cho rằng: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sửdụng, loại bỏsản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Nhìn chung hành vi mua của khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc lựa chọn sửdụng sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụmà họkỳvọng rằng sẽthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Đó cũng chính là những hành vị cụ thể của khách hàng được bộc lộ ra khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ.
1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng
Theo Philip Kotler (2012) việc nghiên cứu hàng vi của khách hàng là một nhiệm vụquan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định vềchiến lược và tiếp thịcủa doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được thực hiện đểnhằm những mục đích như:
Giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâuđể nắm bắt được và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Nắm bắt nhanhđược các nhu cầu của khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thì có thểbiết được nguyên nhân gây kìm hãm quyết định mua của khách hàng hay bên cạnh đó là những yếu tố thúc đẩy quyết định mua, từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp.
Doanh nghiệp sẽbiết tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổchức sẽ phụ thuộc vàảnh hưởng bởi nhữngđối tượng nào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng.
Ngoài ra, thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng doanh nghiệp sẽ xác định được chân dung khách hàng cũng như phác họa được bản đồ hành trình khách hàng của chính doanh nghiệp mình. Để từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing,… sao cho phù hợp nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thếcạnh tranh trên thị trường.
Sựhiểu biết sâu sắc của doanh nghiệp đối với khách hàng đó chính là một lợi thế hay nói đúng hơn đó chính là chìa khóa thành công trong tương lai đối với bản thân doanh nghiệp.
1.1.3. Mô hình hành vi khách hàng tổchức
1.1.3.1. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổchức
Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổchức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Các câu hỏi được dặt ra đối với mỗi doanh nghiệp xuyên suốt trong quá trình kinh doanh đối với các khách hàng tổ chức rằng là: Các tổ chức đưa ra những loại quyết đinh mua nào? Họ đưa ra lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Những ai trong tổchức tham gia vào tiến tình quyết định mua?Ai là người cuối cùngđưa ra quyết định mua? Tiến trình quyết định mua của tổchức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Và nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp kinh doanh đó chính là phải nghiên cứu và tìm ra những đáp án phù hợp đối với mỗi khách hàng doanh nghiệp và những giải pháp đối với những vấn đề đang còn tồn tại.
Mô hình hành vi mua của của khách hàng doanh nghiệp được sửdụng để mô tả mối quan hệgiữa 3 yếu tố đó là:Thứ nhất là các nhân tố kích thích, thứhai là người mua và cuối cùng là những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua.
Và được thểhiện tổng quan thông qua sơ đồ dưới đây:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Nhóm 1. Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thểgây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính.
Thứ nhất, những tác nhân marketing bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process), bằng chứng hữu hình (Physical Environment). Những nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
Thứ hai, những tác nhân khác bao gồm: Kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, cạnh tranh. Nhóm này nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Từ đó người bán cần phải xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra cần có các nghiên cứu, phân tích các nhân tố bên ngoài đểcó thể lường trước tận dụng cơ hội hay né tránh rủi ro từnó.
Marketing Môi trường
Phảnứng đáp lại Các nhân tốkích thích
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh
Người mua
Trung tâm mua Quá trình quyết định
mua (Nhữngảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân)
Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ
Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp
Quyết định thời điểm và số lượng mua
Dịch vụsau bán Điều kiện thanh toán
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm 2. Người mua: Những nhóm người thma gia vào quá trình quyết định mua bao gồm:
Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đó phục vụcho hoạt động của công ty.
Người sử dụng (user): Là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm.
Người ảnh hưởng (influencer): Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn quyết định mua.
Người quyết định (decider): Là người có thẩm quyền trong công ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng vềhợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp,…
Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trò của họlà chọnđịa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họphải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.
Người bảo vệ (gate keeper): Kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác.
Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng gặp được người sửdụng hoặc người quyết định.
Nhóm 3. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cungứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…
Đặc điểm của tổ chức mua: Mỗi doanh nghiệp mua đều có những mục tiêu, các chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán hàng cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn các giải pháp marketing của mình như: Có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người cung ứng cần tập trung vào một số khuynh hướng sau đây của các doanh nghiệp mua:
(1) Sựnâng cấp về địa vị và tổchức của bộphận cungứng vật tư trong doanh nghiệp. Xu thếnày biểu hiện ởchổbộ phận cungứng vật tư thiết bị được tổchức chặt chẽ hơn. Ởnhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnhđạo doanh nghiệp. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn.
(2) Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn (3) Tỷlệcác hợp đồng mua dài hạn gia tăng
(4) Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.
Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họcó sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệcá nhânảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làm việc” của một tổchức.
Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bán. Nhưng dù khó khăn, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽmối quan hệqua lại này để tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng người, đúng hướng, đúng lúc”.
Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sởthích riêng của mình. Tất cảtùy thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trìnhđộ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách.
Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụmà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua của các doanh nghiệp cũng vậy. Vì vậy những người bán phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mìnhđểtiến hành phân loại họmột cách chính xác.
1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổchức
Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức được diễn ra qua 8 bước và cụ thể được thểhiện tổng quát thông qua sơ đồ dưới đây:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) Bước 1: Nhận thức được vấn đề
Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh nghiệp ý thức được nhu cầu (hay vấn đề) nào đó, và nhu cầu (vấn đề) này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ.
Nhận thức vấn đềcó thểxảy ra như một kết quảcủa kích thích bên trong (có nhu cầu mua sắm) hoặc các yếu tốbên ngoài của tổchức (quảng cáo, chào hàng).
Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu khách hàng tổ chức Những tác nhân kích thích bên trong Những tác nhân kích thích bên ngoài
Quyết định sản xuất mới của doanh nghiệp làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổsung.
Đổi mới, trang bịlại tài sản cố định.
Thay đổi những người cung ứng mới, khi phát hiện ra những lợi ích về giá cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so với những người cungứng cũ.
Tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp.
Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
(Nguồn:Marketing căn bản,Đại học Kinh tếHuế, 2015)
Qua các kích thích được đề cập đếnởtrên cho thấy được nhu cầu của khách hàng tổ chức từnhững hoạt động chào hàng và các hoạt động xúc tiến bán của người cung ứng. Đây là những yếu tố mà người bán có thểkiểmsoát được và cũng là các tác động
Nhậnthức vấn đềđược
muasắm
giá cácĐánh năngtính của sản
phẩm
kiếmTìm cungnhà cấp
Yêucầu hàngchào
chọnLựa cungnhà cấp
các thủLàm tục đặt hàng
giá việcĐánh thựchiện giá cácĐánh
năngtính của sản
phẩm
1 2 3 4 5 6 7 8
Trường Đại học Kinh tế Huế
chủyếu mà người bán cần phải tập trung nỗlực của mìnhđể người mua thực hiện các bước sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ bắt tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua.
Đối với sản phẩm đã được chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽ không gặp khó khăn. Song với nhưng sản phẩm phức tạp, giá trị lớn, việc mô tảnhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sửdụng và đánh giá hiệu suất của những sản phẩm đó như: Các kỹ sư, chuyên gia kỹthuật, người sửdụng,… để đưa ra các yêu cầu chính xác vềcác yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng có thể đưa ra các yêu cầu vềsản phẩm cần mua thông qua các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá cảvà các tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất.
Trong bước này, thường người mua có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡtận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
Bước 3: Đánh giá các đặc tính của sản phẩm
Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Trong quá trình phân tích, người mua thường tập trung vào những vấn đềchính sau:
(1) Những giá trịmà sản phẩm có thể đem lại cho người sửdụng.
(2) Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng sản phẩm hay giá trị (hay lợi ích) mà nó đem lại.
(3) Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất đến mức độnào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
(4) Các loại hàng hóa (nhãn hiệu) nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng sản phẩm?
(5) Có thểtựsản xuất được không?
(6) Có thểlựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa đểsửdụng được không?
(7) Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mới có tương ứng với hiệu quảsửdụng sản phẩm mua sắm, xét theo quy mô không?
(8) Có thể tìm kiếm được những người cung ứng nào được coi là tốt? (Chất lượng dịch vụ, giá rẻ,…)
(9) Có người mua nào mua được sản phẩm với giá mà các nhà cung ứng chào hàng?
Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vịsản phẩm của mình trên thị trường.
Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng
Ở giai đoạn này người mua cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp nhất. Họtiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sửdụng gồm:
Các ẩn phẩm thương mại (sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện thoại, triển lãm,…
Qua mạng internet.
Trực tiếp tiếp xúc với người cungứng.
Thông tin nội bộ(báo cáo của bộphân thu mua,...).
Các doanh nghiệp cung ứng, họcần phải tập trung nỗlực của mình vào các hoạt động chính yếu sau: Bằng mọi con đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của doanh nghiệp; các hoạt động khuyến mãi cũng được coi là có ảnh hưởng quan trọng đến việc họ có được đưa vào danh sách “diện những người cungứng được lựa chọn” hay không?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Ở giai đoạn này các doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cungứng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,,.. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽtạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thếcạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng
Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽnghiên cứu kỹthuật kỹ lưỡng các bản thảo chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹthuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụsau khi bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau.
Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung tâm mua sửdụng đểphân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu mà họ muốn khi sử dụng sản phẩm đó. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường được họquan tâm lựa chọn để đánh giá:
(1) Tiêu chuẩn hiệu suất
(2) Tiêu chuẩn kinh tế(giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)
(3) Tiêu chuẩn thích hợp (mức độthuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên) (4) Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua)
(5) Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc vềmặt pháp luật cần được xem xét)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ thuộc vào kết quảcủa sự thương lương này.
Cũng có nhiều doamh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.
Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗlực marketing đểcạnh tranh với các đối thủkhác.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳhạn hai bên cùng thỏa thuận.
Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng,…
Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thểcoi là lợi thếcủa họso với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ởlần mua hiện tại mà quan trọng hơn ởnhững lần mua tiếp theo.
