CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn
Trường Đại học Kinh tế Huế
của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu như đã trình bày ởtrên, áp dụng đối với tình hình thực tếcủa thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara, tác giả đềxuất mô hình dự kiến bao gồm các yếu tố sau:
Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” chưa phải là yếu tốcóảnh hưởng nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến. Vì cách truyền tải thương hiệu thông qua triết lí kinh doanh có thểxem là khó khăn nhất, và mức độnhận biết của khách hàng thông qua yếu tốnày là cần cảmột quá trình thời gian. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. VinFast Klara là một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, đưa các yếu tố nhận biết qua triết lý kinh doanh vào mô hình dự kiến và quá trình xây dựng thang đo sẽ khó đánh giáhiệu quả được mức độnhận biết của khách hàng.
Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố cóảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu. Vì hoạt động của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các hoạt động đối ngoại và hoạt động đối nội, nó bao gồm rất nhiều hoạt động mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thể hiện chi tiết, cụthểcho công chúng và đối tác của doanh nghiệp được hiểu đúng và đủ, chỉ có những thành phần nằm trong từng mối quan hệ của doanh nghiệp mới hiểu được rõ ràng. Từ đó không phải khách hàng nào cũng có thể cảm nhận và đánh giá một cách khách quan các hoạt động của doanh nghiệp vàđưa ramức độ đánh giá nhận biết thương hiệu hiệu quả.
Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “Logo”, “Câu khẩu hiệu” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara.
Bên cạnh đó, từ việc phân tích và tham khảo trong các đề tài nghiên cứu trước vềmức độ nhận biết thương hiệu khácđã trình bàyởtrên thì yếu tố “tên thương hiệu”
là không thể thiếu trong hầu hết đề tài nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu.
Ngoài ra, ở mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của tác giả Bùi Thị Tấm (2019) còn có yếu tố “Quảng bá thương hiệu” và “Đồng phục nhân viên” là một trong những yếu tốtác giảsẽquyết định lựa chọn để đưa vào đề tài
Trường Đại học Kinh tế Huế
để tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn Thành phốHuế.
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara được đo lường thông qua 23 biến quan sát các nhân tố và 6 biến đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu. Do đó, mô hình nghiên cứu như Sơ đồ ởtrên.
Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh viên được hình thành từkết quảcủa các nghiên cứu trước cũng như được khám phá, điều chỉnh và bổsung.
Theo Nguyễn Đình Thọ(2011) cho rằng quy trình xây dựng và kiểm định thang đo gồm 3 bước:
(1) Xây dựng tập biến quan sát.
(2) Đánh giá sơ bộ thang đo.
(3) Đánh giá chính thức thang đo
Từ đó, tác giả đềra quy trìnhđể xây dựng thang đo là:
(1) Nghiên cứu và xây dựng các biến trong thang đo.
Trên cơ sởnghiên cứu các tài liệu lý thuyết, tài liệu thực tiễn, và các đề tài về Tên thương hiệu
Logo
Slogan
Quảng bá thương hiệu
Đồng phục nhân viên
Mức độ nhận biết thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
đánh giá mức độnhận biết thương hiệu liên quan, tác giả đã tham khảo các tập biến về tên thương hiệu, tập biến logo và tập biến câu khẩu hiệu. Bên cạnh đó, tác giả nhận thấy phát triển mới và bổ sung một số biến trong tập biến quảng bá thương hiệu và đồng phục nhân viên cho phù hợp với đềtài nghiên cứu của tác giả.
(2) Đánh giá sơ bộvà hoàn thiện thang đo
(3) Đánh giá chính thức thang đo thông qua các kiểm định
Bảng 1.3: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến và mã hóa thang đo
TT Tiêu chí
Mã hóa biến
Nguồn Tên thương hiệu "Xe máy điện VINFAST KLARA"
Tham khảo nguồn từ
Nguyễn Thị Thuý
Hằng (2013)
1 Tên thương hiệu dễ đọc. TH1
2 Tên thương hiệu dễ nhớ. TH2
3 Tên thương hiệu có ý nghĩa. TH3
4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng. TH4
5 Tên thương hiệu gây ấn tượng. TH5
Hình ảnh "Logo"
6 Logo dễ nhận biết. LG1
7 Logo có sự khác biệt. LG2
8 Logo có ý nghĩa. LG3
9 Logo có tính mỹ thuật cao. LG4
10 Logo tạo được ấn tượng. LG5
Câu khẩu hiệu (Slogan)
11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu. SLG1
12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn. SLG2
13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ. SLG3
14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn. SLG4
15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực. SLG5 Quảng bá thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
TT Tiêu chí
Mã hóa biến
Nguồn
16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu. QB1
Tham khảo nguồn từ
Bùi Thị Tấm (2019) 17 Quảng cáo đúng thời điểm.
QB2
18 Có nhiều chương trình xe lái thử để trải nghiệm. QB3 Bổ sung Tham
khảo nguồn từ
Bùi Thị Tấm (2019) 19 Khuyến mãi, giảmgiá hấp dẫn.
QB4
20 Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng.
QB5 Đồng phục nhân viên
21 Đồng phục thiết kế đẹp, tinh tế. DPNV1 Mới bổ sung phù
hợp Tham khảo Phan
Thị Diệu (2017) 22 Đồng phục thoải mái, tự tin tạo cảm giác thân
thiện.
DPNV2
23 Đồng phục thể hiện nét đặc trưng riêng của công ty. DPNV3
Đánh giá chung 24 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệuxe máy
điện VinFast Klara DG1 Tham
khảo nguồn từ
Nguyễn Thị Thuý
Hằng 25 Tôi dễ dàng nhận biết logo thương hiệu VinFast
Klara DG2
26 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu thương hiệu
VinFast Klara DG3
Trường Đại học Kinh tế Huế
TT Tiêu chí
Mã hóa biến
Nguồn 27 Tôi dễ dàng nhận biết được quảng cáocủa
thương hiệu VinFast Klara DG4 (2013)
28 Tôi dễ dàng nhận biết được đồng phục của công
ty DG5
29 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệuVinFast Klara DG6