CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ
2.2.6. Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu
2.2.6.5. Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình
Giảthiết:
H0: Phần dư phân phối chuẩn.
H1: Phần dư không phân phối chuẩn.
Biểu đồ2.6 –Biểu đồtần sốcủa phần dư chuẩn hóa.
(Nguồn: Sốliệu điều tra, câu 8).
Với giá trịtrung bình Mean (-1,02E-14) xấp xỉ bằng 0 và độlệch chuẩn Std. Dev (= 0,983) xấp xỉbằng 1 thì chưa đủ cơ sở đểbác bỏH0. Do đó, chúng ta cóthểkết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài ra còn tiến hành sử dụng tiêu chuẩn Skewness và Kurtosis để xác định phân phối của phần dư, kết quả ởbảng sau:
Bảng 2.17–Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
Skewness Kurtosis
Statistic Std.Error Statistic Std.Error
Giá trị phần dư chuẩn hoá 0,020 0,198 4,578 0,394
(Nguồn: Sốliệu điều tra, câu 8).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từbảng trên ta nhận thấy, giá trị độ lệch tiêu chuẩn của phân phối Skewness và Kurtosis của biến phần dư chuẩn hoá nằm trong phạm vi cho phép từ-2 đến 2 nên có thểkhẳng định tính phân phối chuẩn của phần dư. Vậy có thể khẳng định phần dư của mô hình tuân theo quy luật phân phối chuẩn.
b. Kiểm tra tính độc lập của sai số
Đại lượng Durbin – Watson (d) được dùng đểkiểm định tương quan của các sai sốkềnhau. Giảthiết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: Hệsố tương quan tổng thểcủa các phần dư bằng 0.
H1: Hệsố tương quan tổng thểcủa các phần dư khác 0.
Dựa vào bảng kết quả hồi quy mô hình (bảng 2.14) ta thấy đại lượng d = 1,634.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 233) cho rằng “N là số quan sát của mẫu và k là sốbiến độc lập trong mô hìnhđể kiểm định mức ý nghĩa theo quy tắc quyết định”. Do đó, tra bảng thống kê Durbin–Watson cho ta giá trị: dL= 1,665 và dU= 1,802.
Có tự tương quan thuận chiều (dương)
Miền không có
kết luận
Chấp nhận giả thiết không có tự tương quan chuỗi
bậc nhất
Miền không có kết luận
Có tự tương quan ngược chiều (âm)
dL dU 4–dU 4–dL
0 2 4
1,665 1,802 2,198 2,335
Đại lượng d =1,634 rơi vào có tự tương quan thuận chiều (dương). Như vậy mô hình không vi phạm giả định vềhiện tượng tự tương quan.
c. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Qua bảng 2.15 ( hệ số Hệ số Coefficientsa) ta thấy: tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance) của các biến đưa vào mô hình lớn hơn 0,1 và hệ số phóng đại phương sai
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Variance Inflation Factor – VIF) đều nhỏ hơn 10, do đó mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy chỉvi phạm đacộng tuyến khi giá trị VIF≥ 2.
2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
Qua việc điều traở trên đểcó thểhiểu và đưa ra kết luận chính xác hơn về đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu FPT Shop về mức độ dễ dàng nhận biết của các yếu tốnhận biết thương hiệu“Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Đồng phục nhân viên”, “Quảng bá thương hiệu”, ta tiến hành kiểm định One – Sample T Test nhằm so sánh giá trịtrung bình của từng yếu tốvới mức “đồng ý” là 4.
Giảthiết H0: (µ) = 4 H1: (µ) ≠ 4
(Trong đó với µ là khách hàng đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu).
Bảng 2.18–Kiểm định One sample T– test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệuởmức “đồng ý”là 4.
Yếu tố Trung bình t Giá trị kiểm
định Sig. (2 phía)
Tên thương hiệu 3,8160 -3,603 4 ,000
Logo 3,4133 -10,879 4 ,000
Slogan 3,5333 -7,325 4 ,000
Đồng phục nhân viên 3,6200 -7,430 4 ,000
Quảng bá thương hiệu 4,2000 4,607 4 ,000
(Nguồn: Sốliệu điều tra, câu 8).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua sốliệu điều tra ta có được bảng trên, từbảng ta có thểthấy Mức độdễdàng nhận biết trung bình của khách hàng đối với tất cả các yếu tố trên đều lớn hơn 3,5 trong đó có yếu tố Logo với 3,4 và yếu tố Quảng bá thương hiệu với 4,2 trên mức đồng ý. Ta có giá trị Sig. của cả 5 yếu tố trên đều nhỏ hơn 0,05 với độ tin cậy 95%.
Nên ta có thể bác bỏH0 và chấp nhận H1, tức là khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốkhông phải ở mức “đồng ý”. Hơn nữa, giá trị t đều âmởcả4 yếu tốngoại trừyếu tốQuảng bá thương hiệu thì có t dương, do vậy khách hàng đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tố này đều dưới mức “đồng ý” và yếu tố Quảng bá thương hiệu trên mức “đồng ý”.
Đểkiểm tra xem đánh giá của khách hàng vềmức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốcóở mức “trung lập” hay không,ởtrên yếu tốQuảng bá thương hiệu được đánh giá trên mức đồng ý với t dương vì vậy ta thực hiện kiểm định với giá trị kiểm định bằng 3 với 4 yếu tốcòn lại.
Giảthiết H0: (µ) = 3 H1: (µ) ≠ 3
(Trong đó với µ là khách hàng đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu).
Bảng 2.19–Kiểm định One sample T– test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệuởmức “trung lập”là 3.
Yếu tố Trung bình t Giá trị kiểm định Sig. (2 phía)
Tên thương hiệu 3,8160 15,980 3 ,000
Logo 3,4133 7,665 3 ,000
Slogan 3,5333 8,372 3 ,000
Đồng phục nhân viên 3,6200 12,122 3 ,000
(Nguồn: Sốliệu điều tra, câu 8).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ bảng trên ta có thể thấy rằng, tất cả giá trị Sig. của cả 4 yếu tố đều bé hơn 0,05 với độ tin cậy 95%. Do đó, ta bác bỏ H0 và chấp nhận H1 nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốkhông phải ở mức “trung lập”. Và giá trị t của cả 4 yếu tố đều dương do vậy khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biết với từng yếu tố này đều trên mức “trung lập”.
Vì vậy, ta có thể choi rằng khách hàng đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết về
“Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Đồng phục nhân viên” là trên mức “trung lập”, tiệm cận mức “đồng ý” và “Quảng báthương hiệu” là trên mức đồng ý và tiệm cận mức “rất đồng ý”.