Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu

Sở dĩ tác giả lựa chọn năm thương hiệu Bảo Việt nhân thọ, Prudential, AIA, Hanwhalife, ACE cùng đưa vào đo lường cùng với Dai ichi Life vì đây là những thương hiệu nổi tiếng và có thời gian hoạt động tương đối dài trong cả nước nói chung và thành phốHuếnói riêng.

Bảng 2.26: Tọa độ các vecto thuộc tính

STT Yếu tốquan sát X_i Y_i

1 Sản phẩm đa dạng 1,3528 -0,4717

2 Hỗtrợ và chăm sóc khách

hàng -0,0065 1,0214

3 Uy tín 1,4146 -0,6199

4 Phí BH -0,5136 -0,7013

5 Ít tin đồn xấu 0,4531 1,4334

6 Nhân viên chuyên nghiệp 0,5290 -0,5803

7 Thủtục nhanh chóng -2,0990 -0,8151

8 Độbảo vệ -1,1306 ,7336

(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)

Đối với lĩnh vực kinh doanh BHNT thì tám yếu tố được tác giả đưa vào nhóm thuộctính được coi là đặc trưng(kết quảnghiên cứu định tính và tìm hiểu của tác giả).

Khi so sánh giữa các thương hiệu thì khách hàng sẽ dựa vào đó để lựa chọn doanh nghiệp tốt nhất để mua sản phẩm.

Đại lượng RSQ (Stress and squared corelation) dùng để đo mức độ phù hợp.Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữliệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng.Đại lượng này càng lớn thì càng tốt, RSQ tối thiểu là 0,6 thì chấp nhận được

Bảng 2.27: Độ phù hợp đo lường

Nhóm RSQ

Thuộc tính 0,94814

Thương hiệu 0,91289

(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)

Đại lượng RPQ của nhóm thuộc tính là 0,94814 và nhóm thươnghiệu là 0,91289 đều lớn hơn 0,6. Kết luận: độphù hợp của việc đo lường đa biến là đạt yêu cầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.2: Bản đồ định vị thương hiệu BHNT

(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)

Chú thích:dai: BHNTDai ichi Life do bv: độbảo vệ bv: BHNT Bảo Việt Nhân Thọ phi bh: phí bảo hiểm

pru: BHNT Prudential nv cn: nhân viên chuyên nghiệp

haw: BHNT Hanwhalife uy tin: uy tín

ace: BHNT ACE san pham: sản phẩm đa dạng aia: BHNT AIA tin don: ít tin đồn xấu

ho tro: hỗtrợ và chăm sóc nhanh: thủtục nhanh chóng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để biết cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từng thuộc tính, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một thuộc nào đó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xét đến trong liên tưởng của khách hàng.

Khoảng cách càng xa gốc tọa độ(khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại. Nếu không thể chiếu vuông góc từvịtrí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thểkết luận được là khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu khi nhắc đến tiêu chí tương ứng.

Dựa trên bản đồ vẽ được, khi nhắc đến BHNT Dai ichi Life người ta liên tưởng đến sản phẩm có độ bảo vệ rộng (các sự kiện xảy ra nằm trong điều kiện được bồi thường); thủ tục kí kết hợp đồng hoặc vấn đề liên quan được thực hiện nhanh chóng;

mức phí BH phù hợp. Tuy nhiên đối với tiêu chí quan trọng là uy tín thì khách hàng lại không liên tưởng khi nhắc đến Dai ichi Life mặc dù công ty không có sựkiện gì quan trọng xảy ra để làm mất uy tín đối với khách hàng. Sản phẩm của công ty chưa có sự đa dạng vì vậykhách hàng không liên tưởng đến tiêu chí này cũng là phù hợp. Thuộc tính tin đồn xấu, khách hàng không liên tưởng đến đối với Dai ichi Life, đây là một đặc điểm tốt cho thương hiệu. Từ kết quả nêu trên cần có giải pháp để nâng cao mức độ liên tưởng đến khách hàng.

Trên bản đồ nhận thức, hai thương hiệu càng gần nhau cho thấy liên tưởng của khách hàng về hai thương hiệu này càng giống nhau trên những thuộc tính đang xét, có nghĩa là hai thương hiệu này có chung đánh giá của khách hàng nên là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau. Trên bản đồ ta thấy ba thương hiệu AIA, ACE và Hanwhalifeở vị trí gần nhau nghĩa là đang cạnh tranh gay gắt. Trên thực tếthị trường thành phố Huế, Bảo Việt cũng đang cạnh tranh với Prudential đểgiành vị trí dẫn đầu.

Dai ichi Life có khoảng cách lớn với hai thương hiệu lớn này và đang cốgắng theo sau với vịtrí thứ3 bằng cách vượt qua AIA.

Để xác định vịtrí mong muốn của thương hiệu từvị trí thương hiệu cạnh tranh vẽ đường thẳng đi qua vị trí thương hiệu này và vuông góc với phương của véc tơ tiêu chí có ý nghĩa nhất đối với khách hàng mà thương hiệu đó đang nắm giữ thìđường thẳng này sẽ chia bản đồ nhận thức thành hai miền: miền theo hướng véc tơ tiêu chí (miền này có đặc điểm là bất kỳ thương hiệu nào thuộc miền này sẽ trở thành thương hiệu được liên tưởng mạnh nhất ở thuộc tính đó) và miền ngược hướng véc tơ (miền có

Trường Đại học Kinh tế Huế

mức độ liên tưởng yếu hơn hoặc thậm chí không được liên tưởng). Các doanh nghiệp muốn thương hiệu mình được khách hàng nhìn nhận tốt, dẫn đầuở một thuộc tính nào đó thì vị trí của thương hiệuđó phải thuộc miền theo hướng véc tơ tiêu chí đó. Đểgiữ vững vịtrí thứba Dai ichi phải làm sao đểgiống thương hiệu dẫn đầu thị trường đó là Bảo Việt. Từvị trí thương hiệu Bảo Việt vẽ đường thẳng vuông góc với tiêu chí uy tín và đường này cũng gần vuông góc với tiêu chí sản phẩm đa dạng, tạo ra một miền tam giác vuông (màu xanh). Đó là vị trí mà Dai ichi cần hướng tới cũng là vị trí của người theo sau thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ