PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BHNT DAI ICHI
2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BHNT Dai ichi Life . 33
2.3.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai
Nhân tố 3: Slogan có giá trị Eigenvalue = 1,715 và giải thích được 13,704%
phương sai, gồm 5 biến quan sát:
1. Slogan dễnhớ
2. Slogan thểhiện năng lực tài chính 3. Slogan dễ đọc
4. Slogan tạo sự tin tưởng 5. Sloganấn tượng
Nhân tố 4: Logo có giá trị Eigenvalue = 1,52 và giải thích được 11,506%
phương sai,gồm 2 biến quan sát là:
1. Logo màu sắc hài hòa 2. Logo có tính thẩm mỹ.
Nhân tố5: Nhân viên có giá trị Eigenvalue = 1,067 và giải thích được 9,059%
phương sai,gồm 2 biến quan sát là:
1. Nhân viên tư vấn tài chính tôn trọng khách hàng.
2. Nhân viên tư vấn tài chính trung thực
2.3.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BHNT
tính thẩm mỹcủa logo BHNT Dai ichi Life ở mức không đồng ý (9,3%) và rất không đồng ý (1,7%). Logo của công ty trông đơn giản nhưng vẫn mang tính thẩm mỹcao và rất rõ ràng. Người nhìn logo dễnhận ra và phân biệt với các thương hiệu khác vì trong logo có tên thương hiệu “Dai ichi Life” rất to. Nhìn chung tính thẩm mỹcủa logo có thểgiúp nhận biết thương hiệu rất tốt, đây là yếu tốtích cực đối với thương hiệu.
Màu sắc hài hòa cũng là yếu tố được đánh giá ởmức tích cực. Chủ yếuởmức độ đồng ý (38,1%) và rất đồng ý(34,7%). Có người đánh giá ở mức trung lập (15,3%) và không đồng ý (11,9%)nhưng điều tuyệt vời là không có ai đánh giá ởmức rất không đồng ý. Màu sắc chủ đạo của thương hiệu nó chung và logo nói riêng là màu đỏ nhưng nhiều người cho rằng nó hài hòa vềsự đơn giản không lòe loẹt nhiều màu gây rối mắt.
Nền logo màu đỏkết hợp với chữmàu trắng góp phần làm nổi bật tên thương hiệu và giảm sự “chói” của màu đỏ. Logo chỉ hai màu đi cùng với câu khẩu hiệu màu đen đã gâyấn tượng tốt trong trí nhớcủa khách hàng.
2.3.4.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Slogan”
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Slogan”
(Đơn vị: %)
Các tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5
Slogan “gắn bó dài lâu”
Câu sloganấn tượng 5,1 3,4 39 32,2 20,3
Câu slogan dễnhớ 2,5 10,2 39 28 20,3
Câu slogan dễ đọc 1,7 11 28 38,1 21,2
Thểhiện năng lực tài chính 6,8 3,4 38,1 26,3 25,4
Tạo sự tin tưởng 4,2 8,5 31,4 32,2 23,7
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)
Mức 1: rất không đồng ý Mức 4: đồng ý Mức 2: không đồng ý Mức 5: rất đồng ý Mức 3: trung lập
Slogan là câu khẩu hiệu của doanh nghiệp. Nó thể hiện mục đích cũng như cam kết đối với khách hàng. Câu slogan cần ngắn gọn và dễhiểu nhất có thể đểmọi người có thểnhớvànói như một câu “cửa miệng” mỗi khi nhớ đến doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Slogan mang ý nghĩa cũng là một yếu tốgiúp nhận biết thương hiệu. Các mức độ trong yếu tố này của thương hiệu BHNT Dai ichi Life được đánh giá một cách phân tán. Biến sloganấn tượng được đánh giá nhiều nhấtở mức trung lập (39%), tiếp đến là mức đồng ý (28%) và rất đồng ý (20,3%). Như vậy đa số khách hàng đánh giá tích cực nghĩa là câu slogan tương đốiấn tượng.
Câu slogan “Gắn bó dài lâu” chỉ bốn chữ đơn giản và đó là các từ ngữchúng ta vẫn hay sử dụng hàng ngày. Nhìn chung nó rất dễ nhớ nhưng có một số khách hàng đánh giá rằng rất không đồng ý (2,5%),không đồng ý (10,2%) và nhiều nhất là ở mức trung lập (39%). Có nhiều người đã nhớ câu slogan bên cạnh đó vẫn còn một bộphận khách hàng chưa nhớ. Lý do là người ta vẫn chưa quan tâm đến câu slogan của thương hiệu nào đó cho đến khi họsửdụng nhiều sản phẩm của công ty trở thành quen thuộc.
Một người chỉ biết thương hiệu rất khó để nhớ câu slogan, bởi vậy doanh nghiệp nên có chiến lược phù hợp quảng bá thương hiệu.
Giống như biến slogan dễnhớ, biến quan sát slogan dễ đọc cũngcó một sốkhách hàng đánh giá rất không đồng ý(1,7%), không đồng ý (11%) và mức trung lập (28%).
Tuy không phải số đông đánh giá tiêu cực nhưng thực tế slogan “Gắn bó dài lâu”
không khó đọc như vậy vẫn còn nhiều người chưa nhận biết.
Hai yếu tố slogan thểhiện năng lực tài chính và slogan tạo sự tin tưởng mang tín chất trừu tượng. Chỉ những ai hiểu ý nghĩa của câu slogan mới đánh giá cao. Khoảng một nửa số người điều tra đánh đồng ý (26,3%) và rất đồng ý (25,4%) đối với yếu tố slogan thể hiện năng lực tài chính. Đối với yếu tố tạo sự tin tưởng cũng có khoảng phân nửa số người đánh giá đồng ý (32,2%) và rất đồng ý (23,7%). Tuy những con số này chưa phải là lý tưởng nhưng đối với thương hiệu mới xuất hiện ở Huế 3 năm thì đánh giá về nhân tố slogan như vậy thì đã chấp nhận được. Nếu doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa thì trong thời gian tới mọi người biết đến câu slogan nhiều hơn.
2.3.4.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Quan hệ công chúng”
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Quan hệ công chúng”
(Đơn vị: %)
Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5
Quan hệ công chúng (PR)
Thường xuyên thực hiện chương trình 22 40,7 28 9,3 0
Trường Đại học Kinh tế Huế
thiện nguyện(hướng vềmiền Trung 2016, cung cấp hệthống nước sạch cho học sinh vùng
xa,..)
Quỹ “vì cuộc sống tươi đẹp” của Dai
ichi Life có giá trịlớn và rất bổích 1,7 19,5 20,3 50 8,5 Có nhiều thông tin tích cực trên báo chí 5,1 38,1 19,5 28,8 8,5
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)
Mức 1: rất không đồng ý Mức 4: đồng ý
Mức 2: không đồng ý Mức 5: rất đồng ý
Mức 3: trung lập
Quan hệ công chúng là cách thức mà doanh nghiệp quản lý hình ảnh của mình trong mắt công chúng thông qua một tiếng nói thứ ba và giúp cho cả hai cùng có lợi.
BHNT Dai ichi Life thực hiện các chương trình thiện nguyện tại Huế chưa nhiều nên khách hàng đánh giá chủ yếu ở mức không đồng ý (40,7%), trung lập (28%) và rất không đồng ý (22%) đối với yếu tố thường xuyên thực hiện chương trình thiện nguyện. Hầu hết các doanh nghiệp tổ chức các chương trình thiện nguyện không thường xuyên, đểmức độlan tỏa thông tin của chương trình cao cho một khu vực rộng lớn là điều không dễdàng. Dai ichi Life đang cố gắng giúp đỡ những trường hợp khó khăn trong xã hội bằng việc duy trì quỹ “Vì cuộc sống tươi dẹp” luôn có giá trịlớn để thực hiện các chương trình ý nghĩa khắp cả nước. Yếu tố quỹ “Vì cuộc sống tươi đẹp”
của Dai ichi Life có giá trị lớn và bổ ích được 50% đánh giá đồng ý, 20,3% đánh giá trung lập và 19,5% đánh giá không đồng ý. Như vậy mọi người sắp thừa nhận giá trị của quỹnày.
Báo chí là một phương tiện phổ biến để các doanh nghiệp làm PR. BHNT Dai ichi Life cũng vậy, cũng có một sốbài viết cung cấp thông tin vềhoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, số lượng bài viết chưa nhiều nên khách hàng đánh giá ở mức không đồng ý nhiều nhất (38,1%).
2.3.4.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Truyền miệng”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Truyền miệng”
(Đơn vị: %)
Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5
Truyền miệng
Bạn bè anh/chịnói rằng BHNT Dai ichi
rất hữu ích 2,5 18,5 27,1 47,5 4,2
Hàng xóm của anh/chị được Dai ichi bồi
thường như hợp đồng 1,7 15,3 19,5 56,8 6,8
Người thân của anh/chịcó ấn tượng tốt
vềBHNT Dai ichi Life 0,8 22 13,6 50 13,6
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)
Mức 1: rất không đồng ý Mức 4: đồng ý Mức 2: không đồng ý Mức 5: rất đồng ý Mức 3: trung lập
Marketing truyền miệng đơn giản chỉ là tạo nên câu chuyện để mọi người nói chuyện về bạn, và tạo điều kiện cho câu chuyện đó được diễn ra dễ dàng nhất. Mọi người bàn tán với nhau về thương hiệu giúp lan truyền thông tin mà không tốn chi phí.
Việc bàn luận có thể diễn ra trên mạng xã hội và ngoài cuộc sống nhưng đối với Dai ichi Life Huế thì khách hàng chỉ nhận biết thương hiệu qua truyền miệng trong cuộc sống thực.
Khách hàng có thểnhận biết thương hiệu qua việc bạn bè của họ nói đến, đối với Dai ichi Life yếu tố này được đánh giá nhiều nhất ở mức đồng ý (47,5%), trung lập (27,1%), không đồng ý (18,5%) những con số này tạmổn nhưng cần có biện pháp cải thiện để được tốt hơn. Yếu tố người thân có ấn tượng tốt về Dai ichi Life cũng tương tự nhưyếu cốbạn bè, được đánh giá chủyếu ởmức đồn ý(50%) nhưng cũng không ít người đánh giá không đồng ý (22%).
Việc trong một khu vực dân cư có người tham gia BHNT và xảy ra sựkiện BH được doanh nghiệp bồi thường sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mức độ nhận biết đối với thương hiệu. Khi doanh nghiệp bồi thường một số tiền (thường lớn) sẽ phần nào làm giảm bớt khó khăn cho người được BH, thông tin này được truyền đi trong khu vực
Trường Đại học Kinh tế Huế
với sự thiện cảm của mọi người đối với doanh nghiệp. Đây quả là một yếu tố giúp BHNT nâng cao uy tín cũng như hình ảnh thương hiệu của mình. Có 56,8% người đã đánh giá ởmức đồng ý cho yếu tốnày của Dai ichi Life, đây là kết quảkhá tốt.
2.3.4.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên tư vấn tài chính”
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên tư vấn tài chính”
(Đơn vị: %)
Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5
Nhân viên tư vấn tài chính
Tôn trọng khách hàng 0 1,7 5,1 60,2 33,1
Trung thực 0 6,8 25,4 36,4 31,4
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)
Mức 1: rất không đồng ý Mức 4: đồng ý Mức 2: không đồng ý Mức 5: rất đồng ý Mức 3: trung lập
Trong ngành kinh doanh BHNT vai trò của nhân viên tư vấn tài chính rất quan trọng. Họ vừa tư vấn, chăm sóc khách hàng vừa là người bán hàng. Mọi khách hàng chỉ tiếp xúc và làm việc với nhân viên tư vấn tài chính. Nhân viên tư vấn tài chính hỗ trợ khách hàng của họ cho đến khi hợp đồng BH kết thúc. Chính vì vậy tố chất của nhân viên là yếu tốquan trọng giúp khách hàngấn tượng. Hai yếu tốcóảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu Dai ichi Life tại thành phố Huế là nhân viên tôn trọng khách hàng và trung thực. Cảhai yếu tố điều không có ai đánh giá ởmức không đồn ý, chủyếu đánh giá ở mức đồng ý và rất đồn ý. Chứng tỏ nhân viên tư vấn phục vụkhách hàng rất tốt.
2.3.4.6 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhận biết thương hiệu”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thương hiệu (Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý SPSS)
Với 118 phiếu điều tra được đưa vào phân tích. Họ là những người nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life (chiếm 85,5% tổng mẫu điều tra). Sau khi khảo sát mức độ nhận biết qua các nhân tố trong mô hình nghiên cứu thì câu hỏi đánh giá chung trảlời đa số ởmức trung lập(42,4%), đồng ý (40,7%) và rất đồng ý (11%). Kết quả cho thấy khách hàng đã nhận biết được thương hiệu nhưng còn một số lượng lớn khách hàng nhận biết mập mờ, chưa nhớ rõ ràng thương hiệu BHNT Dai ichi Life. Để nâng cao mức độnhận biết doanh nghiệp cần đẩy mạnh chiến lược quảng bá hơn nữa.