KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Tâm An Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Lớp: K49A Marketing
Khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 12 năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và thực hiện bài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều lời động viên và giúp đỡ từ nhà trường, thầy cô, bạn về, gia đình, và tất cả các anh, chịtại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt.
Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu Nhà trường, hhoa QTKD, cùng toàn thẩy giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn quý giá trong những năm học vùa qua. Em xin chân thành cảm ơn đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn đến ban giám đốc và anh, chị nhân viên tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt, đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại quý Công ty.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luônđộng viên,ủng hộ, giúp đỡ em trong quá trình làm bài khóa luận. Đồng thời cảm ơn đến anh, chị nhiệt tình tham gia trảlời câu hỏi khảo sát đã giúp em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian cũng như về kiến thức chuyên môn, nên trong quá trình thực hiện khóa luận em không tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong quý thầy cô, quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn
Một lần nữa. Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên
Nguyễn Thị Tâm An
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
5. Phương pháp nghiên cứu: ...3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...7
1. Khách hàng và chất lượng dịch vụdành cho khách hàng ...7
1.1. Khái niệm khách hàng ...7
1.1.1. Khách hàng là gì? ...7
1.1.2. Khách hàng của công ty lữhành. ...8
1.1.3. Phân loại khách hàng của công ty lữhành ...9
1.2. Chất lượng dịch vụvà dịch vụ chăm sóc khách hàng...10
1.2.1. Chất lượng dịch vụ...10
1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng...16
1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng...16
1.2.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng...17
1.2.2.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng...18
1.2.2.4. Một sốnguyên tắc về chăm sóc khách hàng...21
2. Phát triển giảthuyết và đềxuất mô hình nghiên cứu ...23
2.1. Xây dựng mô hình. ...23
2.2. Xây dựng thang đo...24
CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH XANH VIỆT ...28
1. Giới thiệu vềCông ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...28
1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...28
1.2. Cơ cấu tổchức ...28
1.3. Các hoạt động cơ bản của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt ...29
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...32
1.5.1. Tư vấn qua điện thoại, trang web của công ty...32
1.5.2. Gửi các chương trình du lịch và hợp đồng đến khách hàng. ...33
1.5.3. Tặng quà lưu niệm đến khách hàng...33
2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt...34
2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...34
2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt. ...36
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN HIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT...55
1. Định hướng phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...55
2. Định hướng dịch vụ chămsóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...55
3. Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt...56
3.1. Nâng cao sựhài lòng của khách hàng qua khả năng đáp ứng của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...56
3.2. Nâng cao hài lòng của khách hàng qua sự đồng cảm của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt ...56
3.3. Nâng cao sựhài lòng của khách hàng qua năng lực phục vụcủa công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...56
3.4. Nâng cao hài lòng khách hàng quađộ tin cậy của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...57
3.5. Nâng cao sựhài lòng của khách hàng qua tính hữu hình của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...57
PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...58
1. Kết luận...58
2. Kiến nghị...Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO...60 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1: Số lượng khách hàng của công ty năm 2015- 2017...30
Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015- 2017 ...31
Bảng 3: Cơ cấu mẫu điều tra ...35
Bảng 4: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha...37
Bảng 5: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhậnđịnh chung ...39
Bảng 6: KMO and Bartlett's Test lần 1 ...Error! Bookmark not defined. Bảng 7: Ma trận xoay nhân tốlần 1 ...Error! Bookmark not defined. Bảng 8: KMO and Bartlett's Test lần 2 ...39
Bảng 9: Ma trận xoay nhân tốlần 2 ...40
Bảng 10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến nhận định chung...41
Bảng 11: Ma trận tương quan giữa biến chất lượng dịch vụvới các biến khác...44
Bảng 12: Kết quảhồi quy tóm tắt...45
Bảng 13: Kết quảphân tích hồi quy ...45
Bảng 14: Kiểm định độphù hợp của mô hình...46
Bảng 15: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Khả năng đáp ứng”...48
Bảng16: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Sự đồng cảm”...49
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Năng lực phục vụ”...51
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng vềSựtin cậy ...52
Bảng 19: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Tính hữu hình”...53
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...54
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 1: Mô hình 5 khoảng cách vềchất lượng dịch vụcủa Parasuraman ...11
Mô hình 2: Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sựthỏa mãn, lòng trung thành ...16
Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...24
Mô hình 4: Sơ đồtổchức ...29
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tếViệt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ,do đó cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua hàng, khách hàng là yếu tố trung tâm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc duy trì nguồn khách là vấn đềcần thiết, vậy làm thế nào để giữ được khách hàng? Chăm sóc khách hàng như là một chiến lược phát triển của doanh nghiệp, để nắm giữ khách hàng của mình và đảm bảo khách hàng cảm thấy hài lòng từ đó tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với những lợi ích của hoạt động này mang lại không những tìm kiếm được khách hàng, giữ chân khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí. Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm thực hiện tốt hoạt động này để phát triển hơn nữa.
Với tiềm năng du lịch rất lớn, Việt Nam hiện là điểm đến tham quan hấp dẫn cho du khách nước ngoài và nội địa. Theo tổng cục thống kê, trong tháng 8 năm 2018 có 1.323.546 lượt khách quốc tế, tính trong 8 tháng năm 2018 có tổng 10.403.893 lượt khách, khách du lịch nội địa 73 triệu lượt khách( năm 2017). Theo tổng cục du lịch năm 2017, Việt Nam có khoảng 1752 doanh nghiệp lữ hành. Không chỉ là những doanh nghiệp trong nước mà còn doanh nghiệp nước ngoài cũng tham gia cạnh tranh nhằm thu hút khách du lịch từViệt Nam. Đối với doanh nghiệp lữhành với sản phẩm chủyếu là các chương trình du lịch, đây là loại sản phẩm dễbị sao chép. Do đócần tạo ra sựkhác biệt trong các dịch vụ của mình nhằm thu hút và giữchân khách hàng. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng được doanh nghiệp quan tâm, thực hiện tốt.
Cùng với cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng, doanh nghiệp nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng thì họsẽcó lợi thế hơn trong quyết định chọn mua của khách hàng. Đó là điểm khác biệt của doanh nghiệp mà các đối thủ cạnh tranh khó nhận ra và làm theo. Công tác chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp, từ đó hình thành những khách hàng trung thành.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt được thành lập vào năm 2008 với kinh nghiệm 10 năm hoạt động trong lĩnh vực điều hành tour du lịch cũng đã gạt hái được nhiều thành công. Nhưng với tình trạng cạnh tranh gay gắt, nhận thức của khách hàng ngày càng tăng do đó họ có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ. Thấy được tầm quan trọng của việcchăm sóc khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của công ty và trong quá trình thực tập tại công ty tôi nhận thấy hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty chưa phát huy hết hiệu quả. Do đó tôi chọn đềtài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt”. Đểtừ đó có những nhận xét đúng nhất vềhoạt động chăm sóc khách hàng của công ty. Rồi có thể đưa ra một sốgiải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng hơn nữa.
2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung
- Đánh giá các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
b. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa lí luận vềdịch vụchăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.
- Xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
- Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngtại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
- Gợi ý các giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt gồm những hoạt động nào?
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công tyđangdiễn ra như thếnào?
- Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt như thếnào?
- Hiện nay dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty còn những điểm hạn chếnào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
-Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địađang sửdụng dịch vụtại công ty.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Vềkhông gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phốHuế.
- Vềthời gian:đề tài thu thập dữliệu thứcấp vềtình hình hoạt động của công ty trong 3 năm (2015- 2018) và các sốliệu điều tra sơ cấp trong qua trình thực tậpởcông ty từtháng 9 - 11/2018.
- Về nội dung: Đềtài tập trung nghiên cứu cảm nhận của khách hàng vềdịch vụ chăm sóc khách hàng ở lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty là tổ chức và điều hành tour.
5. Phương pháp nghiên cứu:
a. Phương pháp chọn mẫu:
Trong đề tài này tôi chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Phương pháp này thuận tiện cho người nghiên cứu mà không cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu. Những người tham gia kháo sát là những khách hàng đang sử dụng các chương trình du lịch của công ty.
Dựa vào danh sách chương trình du lịch mà công ty cung cấp cho khách hàng trong tháng 11. Tiến hành khảo sát bằng cách đi theo tour để phát bảng hỏi khảo sát đến khi đạt được số lượng bảng hỏi cần thiết.
b. Phương pháp chọn cỡmẫu:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước cỡ mẫu cần cho nguyên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích, độ tin cậy cần thiết. Phương pháp phân tích dữliệu cần thiết trong nghiên cứu này là phâp tích nhân tốkhám phá EFA và phân tích hồi quy. Như Hair & ctg (2006) thì để sử dụng phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷlệquan sát / biến đo lường là 5/1, nghĩalà 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.Ở nghiên cứu này, tôi sửdụng 25 biến quan sát, đó kích thước mẫu tối thiểu là 125 mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên
Trường Đại học Kinh tế Huế
cứu khi tiến hành phân tích dữ liệu, phân tích EFA, phân tích hồi quy,.. số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 151 bảng.
c. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Thu thập các thông tin liên quan đến công ty TNHH Du lịch Xanh Việt như:
Kết quả kinh doanh các năm gần đây, số lượng khách hàng, các chính sách của công ty...
- Thu thập thông tin liên quan đếnhoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.
- Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn nhân viên công ty, các tài liệu tham khảo, khóa luận tốt nghiệp, giáo trình chuyên ngành, internet, tạp chí chuyên ngành...
- Những thông tin thứ cấp được cung cấp bởi trang web và ban lãnh đạo doanh nghiệp như: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp...
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành phương pháp chọn mẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định những thông tin cần thu thập. Tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng thông qua bảng hỏi.
Trên các thông tin thu thập được từ các câu hỏi định tính, tiếp tục nghiên cứu bảng hỏi điều trađể thu thập cácthông tin định lượng cần thiết cho đề tài.
d. Phương pháp phân tích, xữlí sốliệu:
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp so sánh:
- Đánh giátình hình kinh doanh của công ty qua các năm rồi so sánh kết quảhoạt động kinh doanh các năm.
- So sánh số lượng khách hàng tăng giảm qua các năm.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Sửdụng phần mềm SPSS và Excel đểxửlý và phân tích sốliệu:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: được sử dụng để mô tả những đăc điểm cơ bản của dữliệu thu thập được. Dựa vào sốliệu điều tra thu thập được, tiến hành thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu gồm: tỷlệgiới tính, độtuôi, thu nhập, nghềnghiệp khách hàng đang sửdụng dịch vụcủa công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thống kê mô tả đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Công thức tính giá trị trung bình:
X = * /
Trong đó:
X : Giá trị trung bình : Lượngbiến thứ i : Tần số của giá trị i
: Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ
- Đánh giá độtin cậy của thang đo: độtin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 và thang đo chấp nhận được nếu hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6. Sau khi kiểm định thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tố khám phá EAF để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.
Điều kiện phân tích nhân tố:
+ Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Theo Hair & ctg, 2006), dữliệu phù hợp đểphân tích nhân tố.
+ Điều kiện 2: Sig. (Bartlert’s Test < 0,05) (Hair & ctg, 2006), các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định vào hệ số Eigenvalues, những nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 cho thấy nhân tốrút ra có ý nghĩa thông tin tốt sẽ được giữlại.
Tổng phương sai rút trích cho biết sựbiến thiên của dữliệu dựa trên các nhân tốrút ra phải lớn hơn 0,5. (Gerbing & Anderson, 1998).
Hệsốtải nhân tốtrong ma trận nhân tốkhi nhân tố được xoay biễu diễn tươngquan giữa các biến và nhân tố. Hệsốtải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn cácđiều kiện:
+ Một nhân tốphải có ít nhất 2 biến quan sát.
+ Hệsốtải nhân tốphải lớn hơn 0,5
+ Hệsốtải nhân tốlớn hơn 0,5 chỉtrên một nhân tốtrong cùng một biến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Xây dựng mô hình tương quan bội về đánh giá của khách hàng: Để rút ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tốtrong mô hìnhđến đánh gia của khách hàng vềhoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.
- Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy, kiểm định tự tương quan, đa công tuyến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng 1.1. Khái niệm khách hàng
1.1.1. Khách hàng là gì?
Đối với mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thìđiều đầu tiên họ phải có là khách hàng của mình. Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy cần đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải nắm rõ khách hàng của họlà ai?
Có nhiều khái niệm vềkhách hàng, cụthể:
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.
Việc mua của họcó thểdiễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họsẽsửdụng sản phẩm đó.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổsách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàngnhư là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụthuộc vào họ. Họkhông phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụkhách hàng, không phải chúng ta giúp đỡhọ mà họ đang giúp đỡchúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội phục vụ.
Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
- Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khách hàng tổchức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụkhông nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm:
Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp sửdụng nguồn lực,ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các nhà trung gian, nhà bán sĩ bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.
Các cơ quan chính phủ: thường là những như cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.
Khách hàng là các tổchức phi lợi nhuận: là các tổchức hoạt động không vì lợi nhuận, họmua sản phẩm, hàng hóa đểphục vụcho các hoạt động xã hội.
Từ các khái niệm cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽcó khách hàngkhác nhau do đó họcần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàngnhư thế nào? Đểtừ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm.
Đối với các công ty lữhành sản phẩm chủyếu của họ là các chương trình du lịch, thì khách hàng của họ như thếnào?
1.1.2. Khách hàng của công ty lữ hành.
Công ty lữhành là một loại hình doanh nghiệp đặc biết chủyếu kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữhành còn có thểtiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
Theo tổng cục du lịch, doanh nghiệp lữhành bao gồm 2 loại:
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch chi khách du lịch quốc tế.
- Doanh nghiệp lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Do du lịch là một nhu cầu thứ cấp và tương đối đặc biệt nên những khách hàng của công ty lữhành là những người có thu nhập khá và tương đốiổn định.
Từ đó, khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau:
Khách hành của doanh nghiệp lữ hành là các cá nhân hay tổ chức mua các chương trình du lịch, dịch vụcủa doanh nghiệp với mục đích đi du lịch, tham quan hay có thểbán lại đểkiếm lời.
1.1.3. Phân loại khách hàng của công ty lữ hành
Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:
Theo mục đích chuyến đi:
- Khách đi du lịch giải trí, nghỉ ngơi: thường họ sẽ chọn các điểm đến phù hợp với sở thích, để hưởng thụ, phục hồi sức khỏe.
- Khách kinh doanh và công vụ: mục đích chunhs cho chuyến đi là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị...) tuy nhiên trong những chuyến đi đó học thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi.
- Khách du lịch thăm thân: thường thời gian lưu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợptham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước.
Theo phạm vi lãnh thổ:
- Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổViệt Nam.
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam ra nước ngoài đi du lịch.
Theo hình thức chuyến đi gồm:
- Khách đi theo đoàn: là những khách hàng tổchức mua hoặc đặt chỗ theo đoàn từ trước và được tổ chức thực hiện một chương trình du lịch riêng biệt, độc lập không liên quan đến các nhóm khách hàng khác trong việc sửdụng dịch vụcóở chương trình du lịch.
- Khách đi lẻ: là những khách hàng được tập hợp, ghép lại với nhau thành đoàn đểtổchức chuyến đi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng nói chung là cái tạo nên giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là nói đến mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ đó đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụlà mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụthỏa mãn như yêu cầu đãđềra của người mua.
Như vậy, chất lượng dịch vụdu lịch có thểhiểu là mức độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với sự mong đợi của khách hàng vềdịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụtheo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họvềkết quảhọ có được sau khi sửdụng dịch vụ đó.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụcủa Parasuraman
Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ra đời năm 1985 cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, từviệc xác định và đo lường các khoảng cách đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách đểlàm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman - Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kì vọng. Khoảng cách 1 có sựco giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán đoán, dự báo của doanh nghiệp vềkỳvọng của khách hàng với một dịch vụthực tế đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được. Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ thì dịch vụ được cung ứng cho khách hàng càng không đạt yêu cầu,
Thông tin từ các nguồn khác
nhau
Nhu cầu cá nhân
Trải nghiệm trước đây
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụchuyển giao Dịch vụtiếp nhận
Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng
Nhận thức của doanh nghiệp vềkỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 1 Khoảng cách 4
Nhà cung cấp Khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảngcách 2
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng dễ thất vọng. Mong đợi của một khách hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau từkinh nghiệm tiêu dùng lúc trước và từchính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu thiết yếu nhưng không bị gò bó vềthời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin, có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽrất cao và ngược lại. Để có được dự báo sát nhất về kỳvọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cảcác yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi nhóm khách hàng riêng biệt.
- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát trieebr dịch vụ. Thông thường, việc chuyển đổi chất lượng thiết kếthành chất lượng thực tếluôn có sai sốnhất định. Bởi chất lượng được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điểu mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng thhif sẽcungứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng được nhu cầu và tạo ra sự hài lòng vượt trội. Ngược lại, nếu không nhận thức đượcthực tế sẽ tạo ra những dịch vụkhông thỏa mãn khách hàng, theođó sẽkhông có sựhài lòng.
- Khoảng cách 3: Mô tảsựkhác nhau giữa dịch vụ ban đầu và dịch vụ để chuyển giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ rằng,ít có sai lệch khi đến tay người tiêu dùng thì dịch vụgiống như “lời nói tam sao thất bản”. Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, theo đó sự kỳ vộng và hài lòng cũng khác nhau.
Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cũng một chất lượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn và bất cứ doanh nghiệp nào. Trong khoảng cách 3, doanh nghiệp phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại doanh thu thực cho mình.
- Khoảng cách 4: Mô tảsựkhác nahu giữa dịch vụchuyển giao và thông tin đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thống của doanh nghiệp. Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể là cách
Trường Đại học Kinh tế Huế
quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từnhững sai lệch thông tin truyền và nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin doanh nghiệp dẫn đến kì vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin tưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Quá trình truyền tải thông tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2 chiều, gồm thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Thông tin doanh nghiệp nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cần sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đưa ra được dự đoán chính xác vềmong muốn, kỳvọng của khách hàng.
- Khoảng cách 5: Mô tảsự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong đợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc có thể hoàn hảo từkhi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳvọng của khách hàng, thiết kếmột dịch vụ thực tế đúng như kì vọng, không có sự khác biệt khi chuyển giao dịch vụ giữa nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận được doanh nghiệp có thểlàm khách hàng hài lòng. Bởi chỉkhi khách hàng tiếp nhận dịch vụthì dịch vụ đó mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá đúng với chất lượng thực tếcủa nó. Trong trường hợp này, vai trò của nhân viên vô cùng quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sựhài lòng khách hàng. Một nhân viên giàu kinh nghiệm, phục vụvới thái độ cởi mở tận tình sẽmang lại cho khách hàng sự tin tưởng. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng những câu trảlời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và làm thay đổi thái độcủa họ. Sựkết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sửdụng dịch vụlà nhân tốmang ý nghĩa quyết định để giảm khoảng cách dịch vụthực tếvà kỳvọng của khách hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL
Servqual là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Lý do bởi vì thang đo này hoạt động dựa trên sựcảm nhận của khách hàng sửdụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, Servqual đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
- Mức độtin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kì vọng ngay từlần đầu sửdụng dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đáp ứng (Responsiveness): Sựmong muốn và sẵn sàng của một nhân viên phục vụcung cấp các dịch vụcho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định đểthực hiện nhiệm vụ.
- Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụcho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
- Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mác của khách hàng.
- Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
- An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng vềmặt tài chính, thông tin, tài sản vất chất trước, trong, sau quá trình sửdụng dịch vụ.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họcảm nhận được sựquan tâm của công ty dành cho mình.
- Những yếu tốhữu hình (Tangibles): Những yếu tốkhách hàng dễnhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung quanh,...
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mô hình mới chỉ gồm 5 thành phần chín:
-Độtin cậy: thểhiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu - Khả năng đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thểhiện trìnhđộ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
- Sựthấu cảm: thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tính hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, phương tiện đểthực hiện dịch vụ.
Thang đo gồm 2 phần, phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụthể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp quan sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu xác định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và sự kỳvọng của khách hàng về dịch vụ đó. Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận - Giá trị kỳvọng
Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Bộ thang đo Servperf nhằm đo lường cảm nhận vềdịch vụthông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng.
Sự thỏa mãn:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độcủa trạng thái của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụvới những kỳvọng của họ.
Mức độhài lòng phụthuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng:
- Khách hàng không hài lòng nếu kết quảthực tế kém hơn so với những gì họkỳvọng.
- Khách hàng hài lòng nếu kết quảthực tế đem lại tương xứng với kỳvọng.
- Khách hàng rất hài lòng nếu kết quảthực tế thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và củađối thủcanh tranh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lòng trung thành:
Sựtrung thành với thương hiệu bắt đầu với quyết định mua hàng. Trong lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu cầu và nhận thức về sản phẩm/
dịch vụvà thực hiện nhu cầu của mình. Bằng việc mua hàng này bạn có cơ hội bất đầu tạo ra sựtrung thành với thương hiệu của mình.
Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu vềdịch vụ đó”. (Gremler &
Brown, 1996).
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành Chất lượng dịch vụlà yếu tố tác động nhiều đến sựthỏa mãn của khách hàng. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của họ thì dịch vụ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ không tốt thì khách hàng sẽ không thỏa mãn.
Sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Họ vẫn sẽtiếp tục sửdụng dịch vụcủa công ty nếu như chất lượng dịch vụ được đảm bảo tốt.
1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tìnhđối với khách hàng của nhân viên bán hàng.
Chất lượng dịch vụ
Sựthỏa mãn của
khách hàng Sựtrung thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cách hiểu trên không sai, nhưng vẫn chưa đầy đủ. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo các mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết đểgiữcác khách hàng mìnhđang có.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sựvà thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉlà việc của nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụthứcấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
1.2.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tốduy nhất để có thểgiữchân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụchất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc có thể được công nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụcó chất lượng tốt.
Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:
- Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tốthuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơigóp phần tạo cho khách hàng hài lòng vềsản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tốcon người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn luôn thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắng hết mình để xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lần sau.
1.2.2.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành.
Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là đểlại ấn tượng tốt trong lòng khách hàngđã sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữchân một khách hàng hiện tại dễthực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên cẩn thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau vềcác phục vụcủa nhân viên, vì vậy cần có sựlinh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục vụkhách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụtốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thì làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành công những khách hàng hiện tại, từ đó doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doanh nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.
Thu hút khách hàng tiềm năng.
Muốn phát triển kinh doanh thì không thểchỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng tiềm năng.
Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng không hài lòng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng được phục vụtốt, họhài lòng, họsẽnói với những người khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của
Trường Đại học Kinh tế Huế
mình, tạo dấuấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, thì hậu quả sẽlà những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn mất luôn những khách hàng tiềm năng.
Giảm chi phí kinh doanh
Như đã nói ởtrên, thì chi phíđểgiữchân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách hàng thân thiết, doanh nghiệp sẽgiảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới.
Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụmới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng quá hình thức này.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh
Nền kinh tếphát triển nhanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá được nữa cũng như cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất ra với chất lượng vượt trội. Vì vậy, trên thị trường sẽxuất hiện những sản phẩm tương tự nhau vềmẫu mã và chất lượng, từ đókhách hàng có nhiều sựlựa chọn thay thế. Doanh nghiệp cần tạo dấuấn mạnh đến tâm trí khách hàng, ngoài cách tiếp thị sản phẩm độc đáo, mới lạthì các dịch vụ đi kèm luôn là điểm khác tạo nên lợi thếcho doanh nghiệp.
Với hoạt độngchăm sóc khách hàng của mình, doanh nghiệp mang tới cho khách hàng sự tiện lợi và nhanh chóng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu từ doanh nghiệp, từ đó dẫn tới khách hàng sẽ hài lòng với những gì mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2.2.4. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty du lịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, dựa trên sự đáp ứng làm hài lòng khách hàng, có thể nêu một số nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau:
- Các hoạt động mang lại sựthuân tiện cho khách hàng khi sửdụng dịch vụ: thời gian trả lời các câu hỏi của khách hàng trên trang web của công ty, thời gian nhận điện thoại các cuộc gọi đến, thời gian giải đáp thắc mắc của khách hàng các dịch vụhiện có của công ty.
- Các hoạt động liên quan đến con người: đó là những thái độ, hành vi, các ứng xử, trình độ chuyên môn, kỹ năng giải quyết vấn đề của đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng. Điều này thểhiện sựchuyên nghiệp của nhân viên trong quá trình tư vấn, từ đó khách hàng cảm nhận tốt hơn dịch vụ mà công ty cung cấp.
- Các hoạt động hỗ trợ khách nhằm chăm sóc khách hàng: Đào tạo chuyên môn để nhân viên nâng cao kỹ năng chuyên môn, kiến thức chăm sóc khách hàng.
Các công tác đảm bảo quyền lợi của khách hàng theo các quy định quản lý, các công tác phối hợp đểxữlý các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng trong phạm vi của công ty.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng của các công ty du lịch thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ, sau khi bán dịch vụ.
Giai đoạn trước khi bán là khi khách hàng chưa trực tiếp sửdụng dịch vụ, các hoạt động chủyếu trong giai đoạn này là:
- Xác định mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng là duy trì khách hàng hiện tại, gia tăng khách hàng trung thành. Tạo dựng sự uy tín và hình ảnh của công ty.
- Trong giai đoạn này, khách hàng chưa nhận thức được những dịch vụ của công ty. Do đó, nhiệm vụcủa nhân viên chăm sóc khách hàng là quảng cáo giới thiệu về dịch vụmà công ty hiện có nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về dịch vụ của công ty như nội dung về các chương trình du lịch, chính sách khuyến mãi, giảm giá…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sửdụng dịch vụ, các hoạt động trong giai đoạn này gồm:
- Quản lý khách hàng, các nhu cầu của khách hàng, để từ đó có những phương pháp giải quyết thỏa đáng, thảo mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Quản lý về thời gian cung cấp dịch vụ, không để khách hàng phải chờ đợi khi sửdụng dịch vụ. trong quá trình sửdụng dịch vụnếu khách hàng gặp sựcốcần phải nhanh chóng giải quyết sựcốnhằm thỏa mãn khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu tại chổ của khách hàng, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình sửdụng dịch vụ.
Giai đoạn sau khi bán là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụcủa khách hàng. Trong giai đoạn này nhằm mục đích duy trì khách hàng hiện tại, củng cố niềm tin cho khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này gồm các hoạt động:
- Xửlý, cung cấp thông tin phẩn hổi đến khách hàng như giải đáp thông tin, các trởngại của khách hàng thông qua nhân viên điều hành tour.
- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, thấu đáo và chính xác nhất.
- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng với các dịch vụmà công ty cung cấp cũng như vềdịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông tin phản hồi có thể nhận thông qua nhân viên điều hành hoặc qua trang web của công ty.
- Các hoạt động nhằm duy trì khách hàng như các chương trình khuyến mãi, chương trình quà tặng. Tổchức hội nghị tri ân khách hàng, gửi thiệp chúc mừng nhân ngày lễkỷniệm, lễTết.
1.2.2.5. Một số nguyên tắc về chăm sóc khách hàng.
Để hoạt động chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp được thực hiện tốt và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Doanh nghiệp cần đề ra các nguyên tắc để thực hiện các hoạt động một cách nhất quán. Một số nguyên tắc đểviệc thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả
Đảm bảo lợi ích cho khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khách hàng khi mua sản phẩm đều luôn kì vọng sẽ thu về được những lợi ích như họ mong muốn. Nhân viên chăm sóc khách hàng có trách nhiệm đảm bảo mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Sự đảm bảo là thứsẽthuyết phục người mua hàng chọn bạn thay vì chọn đối thủ. Khách hàng muốn cảm thấy tự tin vào quyết định mua sắm của bản thân, vì vậy hãy luôn cố gắng đem lại những lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Ngoài mang đến những sản phẩm chất lượng và mức giá tốt nhất cho khách hàng, doanh nghiệp cũng cần tạo điều kiện để khách hàng có những quyết định thay đổi hay hủy hợp đồng. Tiếp nhận những phản ánh, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hợp lý cũng quyết định một phần đến sựhài lòng của khách hàng.
Thái độcủa nhân viên chăm sóc khách hàng rất quan trọng
Yếu tố con người ở một số trường hợp là là yếu tố quan trọng nhất để làm hài lòng khách hàng. Lần tiếp xúc đầu tiên luôn để lại ấn tượng mạnh nhất cho khách hàng, thái độ nhân viên chăm sóc khách hàng ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng. Từ đó, các nhân viên luôn cố gắng nổ lực khi phục vụ khách hàng, tạo sựthân thiện sự nhiệt tình, vui vẻ qua ánh mắt, nét mặt, cử chỉ. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải nắm rõ thông tin về các sản phẩm: giá cả, lịch trình, dịch vụbổ sung để có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một các đầy đủ, chính xác và nhân chóng.
Khách hàng không phải lúc nào cũng luôn luôn đúng, nhưng trong các phản hồi của khách hàng, nhân viên cũng nên tiếp nhận phản hồi một cách lịch sự, cũng như trảlời, giải thích cho khách hàng thật lịch sự.
Tôn trọng khách hàng
Đây là nguyên tắc quan trọng trong chăm sóc khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Ai cũng có mong muốn được tôn trọng, vì vậy trong kinh doanh thì doanh nghiệp phải luôn luôn tôn trọng khách hàng cảu mình dù đó là khách hàng lớn hay nhỏ. Các nhân viên chăm sóc khách hàng hãy nhớ rằng mình đang đại diện cho doanh nghiệp, đểtiếp xúc với khách hàng, trao đổi thông tin với họ. Một số hành động nhỏcủa nhân viên có thể làm cho khách hàng thấy thiếu tôn trọng, mặc dù đó chỉ là một hành động vô tình. Do đó, nhân viên cần cẩn thận trong những hành động của mình và nắm rõ một số điều như: khi nói chuyện với khách hàng không nên nhận điện thoại hay làm việc riêng và chú ý đến biểu cảm của mình. Hãy gửi một lời xin lỗi đến khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trước những khiếu nại của họ, cũng như cảm ơn với những góp ý của khách hàng.
Từ góc độ của khách hàng họ luôn muốn được sử dụng một sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, được đảm bảo về giá. Vì vậy, hãy luôn cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác của các sản phẩm du lịch tới khách hàng, cố gắng đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp giống như những mà nhân viên đã thông báo. Đó cũng như là một sự tôn trọng đến khách hàng.
2. Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.1. Xây dựng mô hình.
Mô hình BSQ của Bahia & Nantel, 2000.
Dựa trên nền tảng đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận đối với các loại hình dích vụ ngân hàng, Bahia &Nantel (2000) đã xây dụng mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụ BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả; (2) Tiếp cận; (3) Giá cả; (4) Phương tiện hữu hình; (5) Danh mục dịch vụ; (6) Tin cậy, trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasurama & ctg (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp.
Mô hình nghiên cứu “Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ,
sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Lê ThếGiới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012).
Thang đo chất lượng dịch vụngân hàng gồm 6 thành phần: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng; (2) Thành phần đảm bảo; (3) Thành phần tin cậy vềquá trìnhđáp ứng; (4) Thành phân hữu hình; (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng; (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh và máy ATM.
Theo Parasurama, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, sựcảm nhận được xem xét trên nhiều yếu tố. Dựa trên mô hình thangđo SERVPERF và các mô hình nghiên cứu có liên quan ( mô hình BSQ của Bahia & Nantel, 2000; mô hình nghiên cứu của Lê ThếGiới và Lê Văn Huy, 2012; mô hình Servqual của Parasuraman & ctg, 1988), tôi đãđềxuất mô hình nghiên cứu cho đềtài, bao gồm các yếu tố:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết:
H1: Có mối quan hệ giữa độ tin cậy đến sựhài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H2: Có mối quan hệgiữa khả năng đáp ứng với sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H3: Có mối quan hệgiữa năng lực phục vụvới sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H4: Có mối quan hệ giữa sự đồng cảm với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H5: Có mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2.2. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sửdụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý tới 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF.
Thành phần độtin cậy:
Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Tính hữu hình
Hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1. Khi công ty hứa sẽthực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, công ty sẽthực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty thểhiện sựquan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty thực hiện đúng dịch vụngay lần đầu tiên
4. Công ty cung cấp dịch vụvào thời điểm công ty hứa sẽthực hiện 5. Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên công ty phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 7. Nhân viên công ty luôn luôn sẳn sàng giúp đỡ bạn
8. Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty
11. Nhân viên trong công ty bao giờcũng tỏra lịch sự, nhã nhạn với bạn 12. Nhân viên trong công ty đủkiến thức để trảlời các câu hỏi của bạn Thành phần đồng cảm
13. Công ty thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14. Công ty có những nhân viên thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty thểhiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 16. Nhân viên trong công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Thành phần phương tiện hữu hình
17. Công ty có trang thiết bịhiện đại
18. Cơ sởvật chất của công ty trong rất hấp dẫn 19. Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn 21. Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện.
Xây dựng thang đo nghiên cứu
Tùy theo loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng các biến quan sát cũng khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đề tài này, tôi xây dựng thang đo dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Thành phần của thang đo.
Mức độ tin cậy: đo lường thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra. ( 4 biến quan sát) ( theo Cronin & Taylor, 1992)
1. Công ty cung cấp đúng, đầy đủcác dịch vụ như đã giới thiệu.
2. Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã giới thiệu.
3. Giá dịch vụ được đảm bảo từ đầu đến khi kết thúc dịch vụ.
4. Công ty giải quyết các khiếu nại của anh chịmột cách thỏa đáng.
Khả năng đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụkịp thời và đúng hạn. (5 biến quan sát) (theo Cronin & Taylor,1992)
5. Dịch vụcủa công ty đáp ứng đúng nhu cầu của anh chị.
6. Công ty có các kênh thông tin quảng bá tới khách hàng
7. Công ty có các sản phẩm, dịch vụ, các chương trình du lịch phong phú, đa dạng.
8. Thủtục đặt tour nhanh chóng, dễdàng.
9. Hợp đồng dịch vụ được gửi đến nhanh chóng và chính xác.
Năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng, an tâm của công ty dành cho khách hàng (5 biến quan sát) ( theo Cronin & Taylor, 1992)
10. Nhân viên có thái độlịch thiệp và thân thiện
11. Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, trìnhđộchuyên môn cao 12. Hướng dẫn viên năng động, nhiệt tình, vui vẻ.
13. Hướng dẫn viên có trìnhđộ, kỹ năng cao, hiểu biết rộng.
14. Teambuilding được tổchức chuyên nghiệp, quà tặng hấp dẫn
Sự đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, cảm thông và chăm sóc từng cá nhân khách hàng. (5 biến quan sát) ( theo Cronin & Taylor, 1992)
15. Nhân viên nắm bắt được nhu cầu của Anh (Chị)
16. Nhân viên thểhiện sựquan tâm đến cá nhân Anh (Chị)
17. Nhân viên sẳn sàng giải đáp thắc mắc của Anh (Chị) bất cứlúc nào 18. Nhân viên quan tâm đến những nhu cầu phát sinh của Anh (Chị) 19. Nhân viên tích cực tiếp nhận ý kiến của Anh (Chị)
Tính hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các phương tiện hữu
Trường Đại học Kinh tế Huế
hình. (3 biến quan sát) (theo Cronin & Taylor, 1992)
20. Cơ sởvật chất nơi lưu trú được đảm bảo an toàn, tiện nghi.
21. Xe du lịch đưa đón đảm bảo chất lượng, an toàn, đúng giờ.
22. Thực đơn phục vụ đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm, chất lượng.
