TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ
NGUYỄN THỊ THANH HUỆ
Niên khóa: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ
Huế, tháng 01 năm2021 Sinh viên thực hiên:
Nguyễn ThịThanh Huệ
Lớp: K51B–Quản trịkinh doanh Niên khóa: 2017 - 2021
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Đểhoàn thành tốt khóa luận: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế”lần này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, tác giảxin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệutrường Đại học Kinh tếHuếcùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh. Đặc biệt, Tác giả xin gửi đến ThS. Nguyễn Quốc Khánh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tác giảcó thểhoàn thành tốt khóa luận này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nội thất Woodparkđã tạo điều kiện cho tác giả có cơ hội tìm hiểu vả thực tập tại quý Công ty.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Trưởng bộ phận PR & Marketing Anh Võ Khánh Dương và Trưởng bộphận nhân sựChị Phan Thị MỹHạnh, là những người đã trực tiếp giúp đỡ, hướng dẫn tác giảtrong suốt quá trình thực tập tại Công ty, cung cấp những thông tin, sốliệu cần thiết đểtác giảcó thểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất.
Trong quá trình thực tập cuối khóa, làm khóa luận tốt nghiệp, tác giảcảm thấy vô cùng biết ơn vì bản thân đãđược học tập và trải nghiệm rất nhiều điều bổ ích. Đó là những bài học kinh nghiệm, những hành trang lớn đi theo tác giả trong quá trình làm việc sau này.
Mặc dù đã rất cốgắng đểhoàn thành tốt nhất bài luậnnày, nhưng tác giả cảm thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Thành phốHuế, ngày 17 tháng 01năm 2021 Sinh viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... ii
DANH SÁCH TỪVIẾT TẮT ...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... vii
DANH MỤC BẢNG ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung...2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
3.1.Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1.Phương pháp thu thập dữliệu ...3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp ...3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...3
4.2.Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu ...4
4.2.1. Phương pháp chọn mẫu ...4
4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu ...5
4.3.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu...6
4.4. Thiết kếnghiên cứu...10
4.5. Quy trình nghiên cứu ...12
5. Kết cấu của đềtài ...13
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...14
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...14
1.1.Cơ sởlý luận ...14
1.1.1. Lý thuyết vềdịch vụ, chất lượng dịch vụ...14
1.1.2. Những lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng...17
Trường Đại học Kinh tế Huế
thất ...31
1.1.4. Những lý luận vềsựhài lòng của khách hàng...32
1.1.5.Quan hệgiữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ...33
1.1.6. Các nghiên cứu liên quan ...34
1.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...45
1.1.8. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...50
1.2.Cơ sởthực tiễn ...53
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ...55
2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế...55
2.1.1. Giới thiệu vềcông ty ...55
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển ...55
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ...56
2.1.4. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi của công ty ...57
2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổchức của công ty ...58
2.1.6. Tình hình nhân sựcủa công ty năm 2018 - 2019 ...63
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 –2019 ...65
2.2. Nội dung và kết quảnghiên cứu ...66
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...66
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...67
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độtuổi...67
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ...67
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...68
2.2.2. Mô tảhành vi sửdụng các sản phẩm, dịch vụNội thất của khách hàng...69
2.2.2.1.Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty Nội thất Woodpark ...69
2.2.2.3.Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên công ty Nội thất Woodpark ...71
2.2.2.4.Lý do khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ...72
2.2.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo...73
2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA) ...75
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...75
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...76
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...78
2.2.4.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...79
2.2.5. Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA...80
2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn...81
2.2.7. Kiểm định sựphù hợp của mô hình...82
2.2.7.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...82
2.2.7.2. Xây dựng mô hình hồi quy...82
2.2.7.3. Phân tích hồi quy ...83
2.2.7.4. Đánh giá độphù hợp của mô hình...85
2.2.7.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...85
2.2.8. Xem xét sự tương quan...86
2.2.9. Xem xét đa cộng tuyến ...86
2.2.10. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư...86
2.2.11. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng của Công ty Nội thất Woodpark ...87
2.2.11.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độtin cậy”...88
2.2.11.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đảm bảo”...90
2.2.11.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đáp ứng”...91
2.2.11.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đồng cảm”...93
2.2.11.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phương tiện hữu hình”...94
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV
NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐHUẾ...99
3.1.Định hướng của Công ty Nội thất Woodpark trong thời gian tới ...99
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Nội thất Woodpark tại Thành phốHuế...99
3.2.1. Giải pháp chung...99
3.2.2. Giải pháp cụthể...101
3.2.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độtin cậy”...101
3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đảm bảo”...101
3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đáp ứng”...103
3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đồng cảm”...104
3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình”...105
PHẦN III: KẾT LUẬN ...106
1. Kết luận ...106
2. Kiến nghị...107
2.1.Đối với các cơ quan nhà nước tại thành phốHuế...107
2.2.Đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark...107
2.3. Hạn chếcủa đềtài ...108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...110
PHỤLỤC ...113
Trường Đại học Kinh tế Huế
- CSKH: Chăm sóc khách hàng
- TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên - SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - EFA: Exploratory Factor Analysis
- KMO: Kaise–Meyer–Olkin
- VNPT: Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn Viễn thông Việt Nam)
- FPT: Công ty Cổphần FPT - NSX: Nhà sản xuất
- NCKH: Nghiên cứu khoa học - KH&CN: Khoa học và Công nghệ - CSLL: Cơ sởlý luận
- CSTT: Cơ sởthực tiễn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. Quy trình nghiên cứu...12
Sơ đồ2. Mô hình năm khoảng cách ...46
Sơ đồ3. Mô hình nghiên cứu đềxuất...50
Sơ đồ 4. Cơ cấu tổchức của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế...59
Biểu đồ2.1. Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 và
năm 2019...63
Bảng 2.2. Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 –2019 ...65
Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra ...66
Bảng 2.4. Thời gian khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty Nội thất Woodpark ...69
Bảng 2.5. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ...70
Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về thái độphục vụcủa nhân viên Công ty Nội thất Woodpark ...71
Bảng 2.7. Lý do khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark ...72
Bảng 2.8. Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...73
Bảng 2.9. Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...75
Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập...76
Bảng 2.11. Rút trích nhân tốbiến độc lập ...77
Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...78
Bảng 2.13. Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...79
Bảng 2.14. Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập và biến phụthuộc ...80
Bảng 2.15. Kiểm định Kolmogorov-Smirnov ...81
Bảng 2.16. Phân tích tương quan Pearson...82
Bảng 2.17. Hệsốphân tích hồi quy...83
Bảng 2.18. Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...85
Bảng 2.19. Kiểm định ANOVA ...85
Bảng 2.20. Đánh giá của kháchhàng đối với nhóm “Mức độtin cậy”...88
Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đảm bảo”...90
Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đáp ứng”...91
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phương tiện hữu hình”...94 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng”...95
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp, hành vi của khách hàng thay đổi mạnh mẽ từ phụ thuộc nhiều vào một sản phẩm dịch vụ sang độc lập hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, yêu cầu cao hơn. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp có chiến lược, kếhoạch và hành động cụthể để đầu tư hiệu quảcác nguồn lực nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, là các doanh nghiệp dành được lợi thế cạnh tranh trong thương trường. Để đạt được mục tiêu chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm định hướng toàn bộ các hoạt động của mình.
Hiện tại, khi nhắc đến lĩnh vực thiết kế nội thất ở địa bàn Thành phố Huế nói riêng, có thểkể đến vài chục cái tên như Woodpark, Song Nguyễn, Nhà An A&B, và còn rất nhiều cái tên khác nữa. Vậy làm thế nào để các công ty có thể vượt qua các đối thủ để tồn tại, phát triển và không ngừng lớn mạnh được? Câu trả lời chính là khách hàng, đây là tài sản quan trọng nhất của bất kỳdoanh nghiệp nào, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết kếnội thất. Chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt là giải pháp hữu hiệu nhất cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Và thông qua đó nhờ sự giới thiệu truyền miệng của họ mà doanh nghiệp sẽcó thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới, giúp nâng cao năng lực nhận biết về thương hiệu của khách hàng, đồng thời làm tăng mức độ tin cậy và khả năng mởrộng thị phần của mình. Vì vậy có thể nói, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc làm vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp. Đây sẽlà lợi thếcạnh tranh rất lớn cho Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huếtrên thị trường nếu công ty biết nắm bắt, nâng cao chất lượng phục vụkịp thời và không ngừng.
Doanh nghiệp cần xác định được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được khách hàng tiềm năng không? Có đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của khách hàng hay không? Có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Từ đó giúpdoanh nghiệp hiểu rõ cần phải làm thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
nào để sử dụng công nghệ, con người, quy trình quản lý một cách tối ưu, để nắm bắt được bản chất của những nhu cầu, lợi ích, hành vi và giá trị của khách hàng, đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trở thành thương hiệu nội thất lớn nhất, uy tín nhất và chiếm được nhiều sựtin yêu của khách hàng nhất.
Xuất phát từnhững lý luận thực tiễn đó, Tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế”làm đềtài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế, từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụthể
- Hệthống hóacác cơ sởlý luận vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
-Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế.
-Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế.
-Đối tượng khảo sát:Khách hàng trên địa bàn thành phốHuế đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm, dịch vụcủa công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian
Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phốHuế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phạm vi thời gian
+ Sốliệu sơ cấp được thu thập từngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.
+ Sốliệu thứcấp được thu thập trong cácnăm từ năm 2018 đến 2019.
- Phạm vi nội dung
Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế trong ba năm gần đây. Từ đó, đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương phápthu thập dữliệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữliệu được sưu tập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễthu thập, ít tốn thời gian, chi phí trong quá trình thu thập.
Các sốliệu thứcấp được thu thập từcác nguồn:
Dữliệu thứcấp bên trong:
- Các thông tin giới thiệu vềcông ty, thông tin liên hệ, tầm nhìn, sứmệnh, giá trị cốt lõi của Công ty được thu thập từWebsite chính thức của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế.
- Các dữliệu của công ty qua các năm do các bộphận như kếtoán, bộphận nhân sự, marketing, phòng kinh doanh cung cấp như lịch sửhình thành và phát triển; cơ cấu tổchức; các báo cáo thống kê, bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ2018đến 2020.
Dữliệu thứcấp bên ngoài:
- Các tài liệu, sách, báo, các tạp chí, các đềtài nghiên cứu khác có liên quan.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xửlý. Vì vậy độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng mất nhiều thời gian và chi phí đểthu thập. Có thểthu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra;
cũng có thểsửdụng các phương pháp thực nghiêm đểthu thập dữliệu sơ cấp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đề tài này được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Do bị giới hạn vềnguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này được khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Có hai phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu xác suất và phi xác suất.
- Chọn mẫu xác suất: Là phương pháp mà trong đó các cá thể được lựa chọn ngẫu nhiên, mỗi cá thể đều có cơ hội được lựa chọn ngang nhau và không phụthuộc vào ý kiến chủquan của người nghiên cứu. Có nhiềuphương pháp chọn mẫu xác suất như: mẫu ngẫu nhiên đơn; mẫu ngẫu nhiên hệ thống; phân tầng; mẫu cụm; nhiều giai đoạn.
- Chọn mẫu phi xác suất:Là phương pháp chọn mẫu mà người nghiên cứu chọn các đối tượng điều tra một cách chủ định, dựa trên các cá thể có sẵn khi thu thập số liệu và không tính cỡ mẫu. chọn mẫu không xác suất có thể là chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu chỉtiêu hay chọn mẫu có mục đích; nhằm thăm dò hay tìm hiểu sâu một vấn đề nào đó của quần thể(kiến thức, thái độ, niềm tin,…)
Trong đề tài này tác giảsửdụng phương pháp chọn mẫu xác suất – phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơngiản vì nó mang tínhđại diện cao hơn cho quần thể. Đây là phương pháp đơn giản nhất của mẫu xác suất, và là mẫu mà tất cả các cá thể trong quần thể đều có cơ hội được lựa chọn vào mẫu như nhau. Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên đơn bao gồm:
(1) Lập danh sách toàn bộ các khách hàng đã,đang và sẽsửdụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark và đánh số thứ tự (khung mẫu).
Thông tin khách hàng được cung cấp bởi cơ sởdữliệu khách hàng của Công ty.
(2) Quyết định số lượng mẫu nghiên cứu (sẽ được trình bàyởphần phương pháp xác định quy mô mẫu);
(3) Sử dụng phương pháp bốc thăm hoặc sử dụng bảng số ngẫu nhiên để chọn đơn vịmẫu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu
Cách 1: Để xác định quy mô mẫu đại diện cho tổng thể nghiên cứu, có thể sử dụng công thức tính cỡ mẫu tỷlệtheo Cochran (1997):
= p(1 − p) Ɛ Trong đó:
+ n: kích thước mẫu;
+ Z: giá trịhạn tương ứng với độ tin cậy(1 − ), với độtin cậy = 95%, ta có Z = 1.96;
+ p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1–p = 0.5;
+ Ɛ: sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5, sai số được chọn là Ɛ = 10%.
Như vậy, với dữliệu trên, cỡmẫu được tính như sau:
= 1.96 ∗ 0.5 ∗ 1 − 0.5
10% = 97
Cách 2:Kích thước mẫu theo phương pháp EFA:
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ100 trởlên. Tỷlệquan sát một biến phân tích là 5:1, tức là cứ1 biến quan sát sẽ có 5 bảng hỏi, hay sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, tác giả sửdụng mô hình nghiên cứu dựkiến có 25 biến quan sát. Do đó, để đảm bảo cho quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu phải đảm bảo điều kiện: n≥ 5 * 25 =125 quan sát.
Cách 3:Kích thước mẫu theo phương pháp hồi quy:
Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa ra 2 trường hợp: Trường hợp thứnhất, nếu mục đích của phép hồi quy chỉ để đánh giá độ phù hợp tổng quát của mô hình nhưR2, kiểm định F,… thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m
Trường Đại học Kinh tế Huế
(m là số lượng biến độc lập của mô hình). Trường hợp thứ 2, nếu mục đích của phép hồi quy là muốn đánh giá các yếu tốcủa từng biến độc lậpnhư kiểm định t, hệsốhồi quy,… thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập). Nghiên cứu này thuộc trường hợp 2 nên với 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy sẽlà:
104 + 5 = 109 (quan sát)
Nếu một bài nghiên cứu sửdụng kết hợp nhiều phương pháp xửlý thì sẽlấy kích thước mẫu cần thiết lớn nhất trong các phương pháp. Trong nghiên cứu này tác giảvừa sửdụng phân tích EFA và vừa phân tích hồi quy nên sẽlấy kích thước mẫu lớn nhất là 125 theo phương pháp EFA. Tuy nhiên, đểtránh những trường hợp bảng hỏi bịloại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trảlời có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tất cảcác câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 130.
4.3.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Để đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế, Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng vàcác phương pháp phân tích và xửlý sốliệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan, phương pháp đánh giá giá trịtrung bình của khách hàng.
-Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin, giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quảkhảo sát có được. Thểhiện qua biểu diễn dữliệu: Bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như tần số, giá trị trung bình mẫu, độ lệch chuẩn,phương sai mẫu, trung vị. có rất nhiều kĩ thuật hay được sửdụng như:
Tần số(Frequency)
Phương pháp này cung cấp cho chúng ta các thống kê về số lần xuất hiện giá trị, tỷlệ cơ cấu phần trăm của giá trị,… Được thực hiện với tất cảcác kiểu biến số.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô tả(Statistic)
Được sử dụng nhằm cung cấp các quan điểm và tiêu chuẩn cụ thể (giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, phương sai, trung vị,…) của các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. Từ đó, đưa ra các nhận xét nhằm mục đích nghiên cứu.
Giá trịtrung bình (Mean)
Đây là công cụ thường được sử dụng để đo lường khoảng cách và tỷ lệ. giá trị trung bình số học của một biến được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát, có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ởmỗi biến quan sát.
-Phương pháp kiểm định độtin cậy thang đo:
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữ các biến quan sát trong cùng một nhân tố. nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Các nhà nghiên cứu thường sửdụng hệsố Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trong Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS tập 2 (NXB Hồng Đức, trang 24), mức giá trị hệsố Cronbach’s Alpha là:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường tốt
Từ0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Trong nghiên cứu này, những biến có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được coi là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
-Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Phương pháp phân tích nhân tốEFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụthuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập, mà nó dựa vào mối tương
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F<K) các nhân tốcó ý nghĩa hơn. Cơ sởcủa việc rút gọn này dựa vào mối quan hệtuyến tính của các nhân tốvới các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Theo Hair & ctg (1998, 111), hệsốnhân tốhay trọng sốnhân tố(Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu;
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng;
Factor loading> 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệsốtải nhân tố(Factor loading) > 0.5;
0.5≤ KMO ≤ 1: Hệ sốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. TrịsốKMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tốlà thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%. Thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu phần trăm.
-Phương pháp phân tích hồi quy tương quan:
Hồi quy – tương quan là phương pháp phân tích dựa trên mối liên hệphụ thuộc của một biến kết quả(biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến nguyên nhân (biến độc lập).
Phương pháp Hồi quy– tương quan có hai nhiệm vụchủyếu:
Xây dựng phương trình hồi quy và giải thích ý nghĩa các tham số trong phương trình hồi quy.
Đánh giá mức độ chặt chẽcủa mối quan hệ tương quan thông qua hệ số tương quan (tuyến tính) với tỷsố tương quan (phi tuyến).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = 0+ 1X1+ 2X2+ … + nXn+ ei Trong đó:
Y: Biến phụthuộc;
0: Hệsốtựdo hay còn gọi là hệsô chặn (Hằng số), là điểm xuất phát của đường hồi quy lý thuyết, nêu lênảnh hưởng của
các nhân tố khác (tiêu thức nguyên nhân khác) ngoài X tới sự biến động của tiêu thức kết quảY;
1: Hệ số hồi quy (Hệ số phụ thuộc) nói lên ảnh hưởng trực tiếp của tiêu thức nguyên nhân X tới tiêu thức kết quảY. Cụ thể: khi X tăng lên một đơn vị thì làm cho Y thay đổi trung bình là 1đơn vị
Giá trị 1 có thể âm, dương hay bằng 0, tùy thuộc vào mối liên hệgiữa X và Y.
Hệsốhồi quy 1nói lên chiều hướng của mối liên hệ:
+ 1> 0: Mối liên hệthuận;
+ 1< 0: Mối liên hệnghịch.
Xi: các biến độc lập trong mô hình;
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư).
Hệsố tương quanpearson
Sau khi xây dựng được phương trình hồi quy phản ánh mối liên hệ giữa các hiện tượng kinh tế- xã hội, nhiệm vụtiếp theo của phân tích hồi quy– tương quan là phải đánh giá trìnhđộchặt chẽcủa mối liên hệ đó bằng hệsố tương quan (ký hiệu là r).
Hệsố tương quan (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ-1 đến +1:
r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính;
r = 1 & r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối;
r < 0: hệsố tương quan âm. Nghĩa là giá trị biến X tăng thì giá trịbiến Y giảm, và ngược lại;
r >0: Hệ số tương quan dương: nghĩa là giá trị biến X tăng thì giá trị biến Y tăng, và ngược lại.
Hệsố tương quan pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Phương pháp đánh giá giá trịtrung bình của khách hàng: Sau khi tiến hành thu thập, tổng hợp các đánh giá của khách hàng về các biến quan sát, đề tài sử dụng phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thểnhằm mục đích so sánh giữa giá trịtrung bình của các đánh giá từ khách hàng đó với một giá trịcụthể nào đó đểcó thể kết luận xem nó có ý nghĩa vềmặt thống kê hay không.
- Công cụnghiên cứu: Nghiên cứu này đã sửdụng công cụxửlý sốliệu là phần mềm SPSS 20 và công cụ thang đo Likert. Đây là loại thang đo được sửdụng rộng rãi nhất, được phát triển để đo lường thái độmột cách trực tiếp, nghĩa là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu. thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) điểm được sửdụng để cho phép cá nhân thểhiện mức độhọ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độcó thể được đo lường.
Trong nghiên cứu này, thang đo Likert gồm có năm điểm tương ứng với mức độ đồng ý của khách hàng được điều tra:
1. Rất không đồng ý; 2. Rất đồng ý; 3. Trung lập; 4. Không đồng ý; 5. Rất không đồng ý
4.4. Thiết kếnghiên cứu
Quá trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark được Tác giảthực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, thực hiện các khảo sát theo một bảng hỏi thống nhất, Tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Trong giai đoạn này, Tác giảdựa vào những thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Đồng thời, tham khảo ý kiến của các chuyên gia là các thành viên trong bộphận Sales, marketing, chăm sóc khách hàng, từ đó thiết lập một danh sách các câu hỏi liên quan đến các yếu tốcó tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài, nhằm thu thập thêm các
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông tin, các ý kiến đểbổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết đểnghiên cứu đạt kết quả chính xác hơn. Chuẩn bị tốt cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: nghiên cứu định lượng
Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏiở giai đoạn nghiên cứu định tính, Tác giảtiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thực hiện thu thập dữliệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp theo bảng câu hỏi đã có sẵn đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với kích thước mẫu đã xácđịnh trước đó.
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.20 với các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.5. Quy trình nghiên cứu
SAI
ĐÚNG
Xác định vấn đề, mục tiêu, phạm vi và phương pháp
nghiên cứu
Tìm hiểu CSLL và CSTT của vấn đềnghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứuđề xuất
Lập bảng hỏi dựthảo
Điều tra chính thức
Thu thập các sốliệu sơ cấp và thứcấp
Điều tra thử
Kết luận Tổng hợp, phân tích và xửlý
sốliệu Điều chỉnh
Sơ đồ1. Quy trình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Kết cấu của đềtài
Để tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I.Đặt vấn đề
Phần II. Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1.Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế
Chương 3. Định hướng và giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHHMTV Nội thất Woodpark Huế
Phần III. Kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.1. Lý thuyết vềdịch vụ, chất lượng dịch vụ Dịch vụ
Trong từ điển Oxford, công nghệdịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa”, hay “cung cấp thứgìđó vô hình dạng”.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu (Fitzsimmons & cộng sự, 2014).
Theo Philip Kotler: “Dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủthểnày có thểcung cấp cho chủthể kia. Trong đó, đối tượng `cung cấp phải mạng tính vô hình và không dẫn đến bất kỳquyền sởhữu một vật nào cả. còn việc sản xuất dịch vụcó thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”
Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa mang tính chất vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hềtách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụtrong hệthống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Một cách chung nhất, dịch vụlà những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Bản chất của dịch vụ
Dịch vụlà quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tốvô hình nhằm giải quyết các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng. Gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sửdụng dịch vụ.
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thửmùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.
- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời (không thể tách rời): Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc.
-Tính không đồng nhất (tính dị chủng): Sản phẩm dịch vụphi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng, ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tính mau hỏng (không thểcất giữ): Một dịch vụkhó có thểtồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. Dịch vụ chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng.
- Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong thời gian nhất định mà thôi, vì vậy không thểchuyển nhượng quyền sở hữu cho người khác.
Vai trò của dịch vụ trong đời sống xã hội và hoạt động kinh tế của con người - Dịch vụlà cầu nối giữa “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất, thúc đẩy nền kinh tếphát triển năng động, hiệu quả.
- Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, thúc đẩy chuyên môn hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Dịch vụ tạo ra nhiều việc làm, thu hút một số lượng lớn lực lượng lao động xã hội, làm giảm tỷlệthất nghiệp.
- Dịch vụphát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu.
- Phát triển dịch vụtrong lĩnh vực thương mại có vai trò kích cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn.
Chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng dịch vụ
Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng dịch vụ”
như sau:
(1) Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gìđó
“tốt nhất”. Ví dụ: khách sạn năm sao sẽ được xem là tốt nhất so với khách sạn một sao.
(2) Phương cách dựa trên sản xuất: Chất lượng dịch vụlà việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kếphù hợp với kỹ năng nghiệp vụcủa nhân viên cungứng và đội ngũ cám bộ quản lý. Một dịch vụchất lượng sẽ không bị sai sót nào so với quy cách. Ví dụ: một em bé chơi một bản nhạc đơn giản nhưng không sai một nốt nào sẽ được đánh giá là “chất lượng”; một người lớn chơi một bản nhạc khó nhưng sai một vài nốt sẽ được đánh giá là “không chất lượng”.
(3) Phương cách dựa theo người sửdụng: Một dịch vụhay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sửdụng thìđó là một dịch vụchất lượng. Ví dụ:
khách hàng có nhu cầu một nơi để lưu trú và nghỉ ngơi, khách sạn một sao với đủ các tiện nghi cơ bản được xem là “chất lượng”.
(4) Phương cách dựa trên sản phẩm: Chất lượng dựa trên sốlượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được. Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn. Ví dụ: một buổi hòa nhạc diễn ra trong 3 tiếng sẽ được đánh giá chất lượng hơn buổi hòa nhạc chỉ diễn ra trong một tiếng. Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn. Ví dụ: một chuyến tàu từHuếvào HồChí Minh mất 20 tiếng sẽ được đánh giá là chất lượng hơn chuyến tàu mất 24 tiếng.
(5) Phương cách dựa trên giá trị: Chất lượng dịch vụlà phạm trù của giá trịvà giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả. Ví dụ: khách sạn một sao có giá 500.000đ cho tiền phòng và điểm tâm có thể được xem là tốt hơn một khách sạn năm sao với giá 3.500.000đ cho tiềm phòng vàđiểm tâm.
Quan điểm dựa trên người sử dụng (khách hàng): Theo quan điểm hiện đại hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
Năm thành phần/khía cạnh của chất lượng dịch vụ
- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu.
- Sựphản hồi/đáp ứng: Thểhiện sựmong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng. Doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên sẵn sàng giúp đỡkhách hàng; dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.
- Sự đảm bảo: Khả năng tạo ra được sự tin tưởng và tự tin trong dịch vụ. Dự đảm bảo bao gồm những yếu tố: khả năng thực hiện dịch vụ; lịch sự và tôn trọng khách hàng; khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độphục vụkhách hàng tin yêu.
- Sự đồng cảm: Sựquan tâm, chú ý, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng.
Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố như: khả năng tiếp cận; sự nhạy cảm; khả năng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
- Yếu tố hữu hình: Đây là các phương tiện, trang thiết bị và con người để thực hiện dịch vụ.
1.1.2. Những lý luận vềkhách hàng và chăm sóc khách hàng Khách hàng
Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị đã định nghĩa: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Ông xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họkhông có ghi trong sổsách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm lại, khách hàng của một doanh nghiệp là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đó đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm, có nhu cầu sửdụng sản phẩm, dịch vụ, là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm–dịch vụcủa doanh nghiệp đó.
Mở rộng hơn, khách hàng là những người chúng ta phục vụ bao gồm cả những người bên ngoài hay người trong nội bộcông ty, dù họ đã là khách hàng thật sựhoặc cònở trong dạng triển vọng tiềm năng, và dù họcó trảhay không trả tiền cho dịch vụ của chúng ta.
Phân loại khách hàng
Quan điểm hiện nay chủ trương 2 loại khách hàng:
Khách hàng bên ngoài: Là những cá nhân, tổ chức trong vai trò người mua, là người có triển vọng sẽmua hàng hóa và dịch vụcủa doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: Chính là những nhân viên cung trong nội bộ doanh nghiệp, ở những vị trí tạo ra công việc cho chúng ta làm. Thông thường, đó chính là những ngườiởkhâu dây chuyền công việc trước khâu của ta.
Ví dụ: - Phòng bán hàng là khách hàng của phòng kếtoán;
- Các phòng ban là khách hàng của phòng hành chính và tổchức.
Vai trò của khách hàng
Có thể nói khách hàng là yếu tốsống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách để đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả doanh nghiệp đều tìm cách giữvà thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ
Sứ mệnh của mỗi nhà sản xuất, phân phối là mang đến sản phẩm tốt nhất, hữu ích nhất để đáp ứng nhu cầu và sựhài lòng cho người tiêu dùng. Khách hàng là những người trực tiếp sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp bỏ tiền ra để được trải nghiệm, nên sẽ có những đánh giá chính xác nhất vềchất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mỗi ý kiến của khách hàng sẽ giúp doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệp có cái nhìn khách quan nhất, nhận ra những điểm được ưa chuộng, những thiếu sót trong sản phẩm để cải tiến đung đắn. các cuộc khảo sát giúp doanh nghiệp có sâu sắc hơn về biến đổi thị trường và thị hiếu của khách hàng, từ đó biết lập kếhoạch đúng đắn nhất đểthay đổi sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể lấy ý kiến của khách hàng bằng cách gửi đi các mẫu khảo sát, xin ý kiến đánh giá của khách hàng trên website, biểu mẫu, chatbot, email,… Một doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng, tận tâm vì khách hàng sẽ luôn được đónnhận và nhớ đến đầu tiên.
Có chiến lược kinh doanh tốt hơn
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần dựa trên chân dung khách hàng của mìnhđể xác định những mục tiêu cung cấp sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc sao cho vừa lòng khách hàng, vừa tăng doanh thu lên nhiều nhất. Đội ngũ nghiên cứu thị trường trong mỗi doanh nghiệp sẽ đảm nhiệm việc tiếp cận, tìm hiểu khách hàng, dựa trên các số liệu như thu nhập, thói quen chi tiêu, sở thích,… đểlên một bản kếhoạch cụthể. Đồng thời, khách hàng sẽ là người trực tiếp trải nghiệp, đánh giá xem chiến lược của công ty có hiệu quả hay không. Phản hồi của khách hàng chính là thước đo cho giá trịdoanh nghiệp.
Mởrộng công ty
Trước khi muốn mở rộng công ty, tăng thêm số lượng các cơ sở kinh doanh, doanh nghiệp cần khảo sát trước ý kiến khách hàng. Việc mở rộng này có hợp lý hay không? Các địa điểm mới có thuận tiện cho khách hàng hay không? Trường hợp công ty muốn sáp nhập, mua lại một đơn vị khách thì có ảnh hưởng gì đến nhóm khách hàng hiện tại hay không? Đây là những yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc trong quá trình chăm sóc, lấy ý kiến của khách hàng, phần tích nhu cầu của họ để đưa ra quyết định đúng đắn nhất.
Tăng khả năng sinh lời
Khách hàng là người mang đến doanh thu cho công ty bằng cách mua các sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, khi chăm sóc khách hàng kĩ lưỡng, doanh nghiệp đã tạo được mối quan hệthân thiết với khách hàng. Từ đó, tăng tỉ lệ mua hàng thành công và tăng
Trường Đại học Kinh tế Huế
số lượng khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng nhờ vào sự giới thiệu truyền miệng của họkhi cảm thấy hài lòng.
Đồng thời, việc chăm sóc khách hàng cũng giúp doanh nghiệp biết được thời điểm nào nên điều chỉnh chính sách sản phẩm, giá cả, phát động các chương trình kích cầu mua sắm để tăngdoanh thu tốt nhất.
Khách hàng là người bán hàng thầm lặng nhưng hiệu quảnhất
Bên cạnh việc mua sản phẩm, khách hàng còn giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm thông qua quá trình sử dụng, feedback, chia sẻ lên các trang mạng xã hội, giới thiệu cho bạn bè và người thân. Tâm lý người tiêu dùng là thường tham khảo ý kiến trước khi quyết định mua sản phẩm, là người quen họ sẽ càng tin tưởng hơn. Việc có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm với đánh giá tốt là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là thước đo giá trị sản phẩm hoàn toàn xứng đáng được lựa chọn. Đây được xem là phương thức marketing truyền miệng vừa tiết kiệm chi phí, vừa hiệu quảvà lâu dài nhất.
Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là những dịch vụcung cấp cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng, tất cảcác dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra nhằm thỏa mãn,đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Muốn giữ chân khách hàng, phát triển doanh nghiệp cần đem đến cho khách hàng dịch vụ chăm sóc tuyệt vời nhất.
Bản chất của quá trình chăm sóc khách hàng chính là phục vụ theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân các khách hàng đang có.
Ngày nay, việc chăm sóc, phục vụkhách hàng không chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ qua điện thoại truyền thống, mà còn có thể cung cấp dịch vụ thông qua các phương thức như email, SMS, gửi thư tay, gặp mặt trực tiếp,…
Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với Doanh nghiệp
Brewton (2009) trong nghiên cứu của mình về “lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị” đã cho thấy rằng:
Trường Đại học Kinh tế Huế
(1) Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần;
(2) Với cơ chếlàn sóng, một khách hàng không thỏa mãn sẽchia sẻsựkhó chịu cho từ 8 đến 10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng vềcông ty sẽ chai sẻ điều này với 3 người khác;
(3) Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra;
(4) Nếu giữ chân được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực kinh doanh;
(5) 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng.
Có thể thấy, chăm sóc khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp dù trong bất kỳlĩnh vực kinh doanh nào. Một quá trình chăm sóc khách hàng tốt sẽ đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, cụthểlà:
Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp
Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được một lượng khách hàng trung thành. Ngoài những yếu tố về chất lượng sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng tốt sẽgiúp doanh nghiệp ghi điểm rất lớn trong mắt khách hàng, tăng thêm sự tin tưởng đối với doanh nghiệp. Brewton (2009) trong nghiên cứu của mình về “lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị” đã cho thấy rằng theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20%
sốkhách hàng thường xuyên tạo ra.
Chăm sóc khách hàng tốt giúp thu hút khách hàng tiềm năng
Việc doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng cũ sẽ thúc đẩy họ giới thiệu tới người thân, bạn bè xung quanh. Đặc biệt, trong điều kiện truyền thông mạng xã hội phất triển mạnh như hiện nay, những ý kiến đánh giá, phản hồi của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp. Nhiều phản hồi tốt có thể giúp thu hút
Trường Đại học Kinh tế Huế
thêm được rất nhiều khách hàng mới, tuy nhiên chỉ cần một phản hồi không tốt cũng có thểkhiến doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ tẩy chay rất lớn từcộng đồng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn.
Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí kinh doanh Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt quy trình chăm sóc khách hàng thì chắc chắn sẽ giúp tiết kiệm được một khoản chi phí kinh doanh rất lớn. Đó là chi phí cho việc marketing online, offline, chi phí cho đội sale khi phải đi tiếp cận khách hàng không tiềm năng,… Đồng thời, chăm sóc khách hàng tốt sẽgiúp giảm tối đa các vấn đề rủi ro sau bán hàng.
Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp
Ngoài các yếu tố cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, chiến lược kinh doanh,…
thì các phương án chăm sóc khách hàng tốt chính là thứ vũ khí bí mật giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiện nay. Nhân chứng sống nhất định phải kể đến đó là Thếgiới di động. Mặc dù chất lượng sản phẩm ngang nhau, nhưng xét về giá cả thì Thế giới di dộng đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá cao hơn nhiều so với các cửa hàng điện thoại khác. Tuy nhiên, lượng khách hàng tìm đến và trung thành với Thếgiới di động không ngừng gia tăng. Nguyên nhân chính là bởi họ đã nhận ra được vai trò của quá trình chăm sóc khách hàng và thực hiện quá trình này vô cùng tốt. Thếgiới di động đã thật sự xem khách hàng là Thượng đế bới nhân viên nhiệt tình, chính sách hậu mẫu hấp dẫn.
Các yếu tố cơ bản của dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào yếu tố con người.
- Ba yếu tố cơ bản của dịch vụ chăm sóc khách hàng là:
Thái độ: Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là:
+Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sựnghiệp của chúng ta;
+ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụquan trọng nhất của chúng ta;
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Thái độ của mỗi người trong tổ chức quyết định sự trung thành của khách hàng.
Hành vi:Đây là cách cư xửmà doanh nghiệp thực sựthểhiện với khách hàng.
Cần phải đối xử với khách hàng theo cách mà họ mong muốn, nhanh chóng, hiệu quả và tôn trọng khách hàng. Khi gặp gỡvà chào hỏi khách hàng, cần phải thểhiện sựchú ý của mìnhđến người đối diện; kết hợp với giao tiếp bằng mắt, mỉm cười và chào họ một cách thân thiện. Như vậy sẽ gây được thiện cảm với khách hàng.
Năng lực:Đây là khả năng cung cấp dịch vụtheo yêu cầu của khách hàng.
Các nguyên tắc sáng tạo và lựa chọn dịch vụ chăm sóc khách hàng (1) Nguyên tắc sáng tạo và tăng thêm giá trị
Ngoài những yếu tố đảm bảo chất lượng, yêu cầu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp có thể sáng tạo nên những yếu tố mới lạ, hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo thêm nhiều giá trịmới kèm theo.
Ví dụ:
- Thiết kế bao bì gọn nhẹ, đẹp hơn, bảo quản hàng hóa được tốt hơn, và đặc biệt là có tác dụng bảo vệmôi trường;
- Có nhiều cách thanh toán tiện lợi và an toàn hơn.
-Nhà hàng tăng thêm dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới chuyển ngay lên mạng khiến cho các thực khách dự tiệc và người thân ở khắp nới trên thế giới có thể chứng kiến cùng lúc; tặng quà bánh cho trảem tham dựbuổi tiệc.
Chăm sóc khách hàng không nhất thiết phải vất vả hơn mà là tinh khôn và sắc sảo hơn. Nguyên tắc sáng tạo cònở chỗphát hiện ra những nhu cầu tiềmẩn của khách hàng. Có thểhọcòn mongđợi một cái gìđó mới lạ hơn mà họ chưa hình dungđược.
(2) Nguyên tắc đáp ứng vượt qua sựkỳvọng của khách hàng
Những dịch vụ nào đã được nhiều đối thủ áp dụng thì chúng đã trở thành một chuẩn mực nhất định. Nếu chỉthỏa mãn vừa đủnhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thểbị phiền trách vì những sơ xuất nhỏ khác. Nhưng nếu có một vài điều vượt qua sự mong đợi của khách hàng, họ có thểvì quá thích thú về điều đó mà quên đi những điều chưa hài lòng nhỏnhặt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(3) Nguyên tắc cung cấp cho khách hàng sựlựa chọn tối đa
Tâm lý khách hàng thường thích được lựa chọn trong sốnhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng. Khách hàng có người muốn chọn cái độc đáo hơn người khác, có người lại muốn có cái người khác có. Sở thích khách hàng vô cùng đa dạng. Vì vậy hãy bày ra nhiều sản phẩm, dịch vụ để họ được lựa chọn. khi được lựa chọn tối đa, khách hàng sẽ nghĩ rằng mìnhđang được chiều chuộng hơn, và thỏa mãn được những nhu cầu và ước muốn cá nhân. Sựchọn lựa có thểbằng sự tựphục vụ. Một ví dụ điển hình là mua vé ăn buffet nướng cay, mặcdù giá vé khá cao, nhưng đây lại là sựlựa chọn của đa sốcác khách hàng. Bởi ở đó, tất cả các món ăn được bày biện ra và khách hàng có quyền lựa chọn bất cứ món nào và ăn bao nhiêu tùy thích. Hình thức này khiến khách hàng cảm thấy họ được tự do và dườngnhư giá trịhọnhận được lớn hơn so với mức giá vé họbỏ ra. Điều này làm cho họcảm thấy thích thú và hài lòng.
(4) Nguyên tắc tạo mọi thuận lợi cho khách hàng
Doanh nghiệp nên dành sự thuận lợi và thuận tiện cho khách hàng chứ không phải cho bản thân doanh nghiệp, thí dụ như giờ giấc, địa điểm tiếp xúc, cách thanh toán, thủtục,… Đểtạo được sựthuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp phải đặt mình ởvịtrí của khách hàng đểhiểu rõ họcần gì, muốn gì, và thông cảm với họ. việc tạo sự thuận lợi cho khách hàng chính là tốn trọng khách hàng, giúp làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ, tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
(5) Nguyên tắc cạnh tranh trong việc duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng ngày càng khó tính hơn nhưng chắc chắn các đối thủcũngphải chịu đựng điều đó và luôn khai thác những bất mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp mình nhằm lôi kéo họ. Các doanh nghiệp phải luôn nhớ rằng chi phí để duy trì một khách hàng luôn thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới hay lôi kéo 1 khách hàng cũ trở về. Đồng thời, trong cạnh tranh, yếu tố đi đầu rất quan trọng, hãy không ngừng đổi mới, sáng tạo trong chính sách chăm sóc khách hàng, hãy là người tiên phong để luôn được coi trọng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(6) Nguyên tắc phối hợp đồng bộcủa hệthống
Chăm sóc khách hàng phải là lực tổng hợp của toàn bộnhiều bộphận, phòng ban và cá nhân trong công ty. Do đó mọi việc đùn đẩy trách nhiệm hay phối hợp không đồng bộ trong nội bộ công ty sẽ phá hỏng mọi cố gắng của người bán hàng là người đứng đầuởtuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Cách thiết lập một hệthống c
