PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hìnhảnh chất lượng dịch vụcủa mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sựthoảmãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụvới chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với sựtham gia thị trường của nhiều doanh nghiệp lớn như HTVC, VTC, VNPT, SCTV, FPT, K+…Cùng với sự phát triển đó là thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng đối với khách hàng sửdụng dịch vụMyTV của VNPT Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh, đơn vị hạch toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua.
Đặc biệt đối với dịch vụ MyTV ra đời vào năm 2009 và có sự tham gia cạnh tranh mạnh mẽcủa các doanh nghiệp khác tác động mạnh làm chia sẻthị phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Hà Tĩnh ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụrất quan trọng với VNPT Hà Tĩnh.
Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Hà Tĩnh cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết vềquản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổchức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường Thành phố Hà Tĩnh nói riêng và tại tỉnh
Hà Tĩnh nói chung.
Trường ĐH KInh tế Huế
Xuất phát từ những động cơ trên, tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Qua nghiên cứu, đề tài hướng tới mục tiêu đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh.
- Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đối với những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh .
- Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu đánh giá của khách hàng là thuê bao MyTV đối với hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hà Tĩnh tại Thành phốHà Tĩnh.
- Phạm vi không gian:
+ Trung tâm chăm sóc khách hàng của VNPT Hà Tĩnh- Viễn thông Hà Tĩnh.
Trường ĐH KInh tế Huế
+ Khách hàng sửdụng dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh tại Thành phốHà Tĩnh.
- Phạm vi thời gian:
+ Các thông tin thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu từ năm 2014 đến năm 2016 do Trung tâm chăm sóc khách hàng – Viễn thông Hà Tĩnh thuộc địa bàn thành phố Hà Tĩnh cung cấp.
+ Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian tháng 3/2017 đến tháng 4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Tổng thể nghiên cứu
Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh tại Thành phốHà Tĩnh.
4.2. Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin và sốliệu thứcấp: Sốliệu thứcấp được lấy từcác báo cáo hoạt động kinh doanh của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh trong giai đoạn 2014-2016.
- Thông tin và sốliệu sơ cấp: Dựa và kết quả điều tra thông qua bảng hỏi.
Thu thập từ các tài liệu, giáo trình, tạp chí, các báo cáo khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các kết quả nghiên cứu đãđược công bố liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng của dịch vụ MyTv.
4.3. Quy trình nghiên cứu
Để giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra của khóa luận, dề tài sửdụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng.
Giai đoạn 1: Sửdụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn thành phốHà Tĩnh.
Giai đoạn 2: Sửdụng phương phápnghiên cứu định lượng
Trường ĐH KInh tế Huế
a. Phương pháp thu thập dữ liệu: được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằngbảng hỏinhững khách hàng đã vàđang sử dụng dịch vụ MyTV trên địa bàn.
b. Cách thiết kếbảng hỏi: Từnhững kết quả thu được từnghiên cứu định tính, tiến hành thiết kếbảng câu hỏi. Thang đo được sửdụng là thang đo Likert 5 mức độvới lựa chọn số 1 là “hoàn toàn không hài lòng” đến lựa chọn số 5 là “hoàn toàn hài lòng”.
c. Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra được thiết kếtheo mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu.
d. Xác định cỡ mẫu
Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểnghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Áp dụng công thức: = Với n: kích cỡmẫu
: sai sốmẫu cho phép : độlệch chuẩn
: phương sai
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: z = 1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai sốmẫu cho phép sẽlà 0,05.
Về độlệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thửvới mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độlệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,312.
= , , , =149,58 (mẫu) e. Phương pháp chọn mẫu:
Phần tử nghiên cứu là những người dân trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh đã và đang sửdụng dịch vụMyTV.
Tổng thể mẫu là toàn bộ khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh. Và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phị xác suất. Vì phương pháp này tác giả dễtiếp cận khách hàng
Trường ĐH KInh tế Huế
và tác giả có nhiều khả năng gặp được khách hàng hơn. Tác giả tiến hành điều traở địa bàn thành phố Hà Tĩnh, tiếp cận khách hàng ở các điểm giao dịch của Viễn thông Hà Tĩnh và các hộ gia đìnhởtrung tâm thành phốvà tiến hành phỏng vấn thông qua phiếu điều tra.
4.4. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu.
Phương pháp tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thông kê, kết hợp hai hay nhiều tiêu thức đãđiều tra để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Đối với mục tiêu nghiên cứu các vấn đề có tính lý luận: Phương pháp tổng hợp được sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về vấn đề nghiên cứu. Các cơ sở lý thuyết được tập hợp, lựa chọn từ các tài liệu, giáo trình, tạp chí và các kết quả nghiên cứu đã được công bố liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng của dịch vụ MyTV.
Các số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Dùng các hàm thống kê mô tả để xác định cỡ mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi.
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Các phương pháp kiểm định thống kê dùng để kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính cá nhân đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dùng phương pháp kiểm định One Sample T Test để kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố.
Trường ĐH KInh tế Huế
5. Kết cấu đề tài
Đềtài gồm có 3 chương:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu Chương 2: Đánhgiá vấn đềnghiên cứu
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hà Tĩnh địa bàn thành phốHà Tĩnh
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ
Trường ĐH KInh tế Huế
KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng đó là Thượng đế. Khách hàng là nguồn sống của công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là:Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó, là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.[7]
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tốkhác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, dù phân loại khách hàng theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị trường người tiêu dùng. Trong công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà có thểlựa chọn cách phân loại tương ứng đểthực hiện các hoạt động CSKH một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng. Dưới đây là một số tiêu chí chủyếuthường được các doanh nghiệp sử dụng để phân loại khách hàng:
* Căn cứ vào vị trí địa lý: Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường. Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau:
- Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp: Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác. Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòngđại diện các công ty, các siêu thị hay các tổhợp thương mại, dịch vụlớn…nên nhu cầu sửdụng các dịch vụviễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụtại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng.
- Khách hàng tại khu vực huyện thị: Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu cầu vềcác dịch vụphục vụcuộc sống trong đó có dịch vụviễn thông -CNTT đang dần dần phát triển mạnh.
*Căn cứvào yếu tốtâm lý:
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử của khách hàng cũng như có ảnh hưởng tới sức mua hàng hóa của từng nhóm khách hàng. Các yếu tốquan trọng vềtâm lý thông thường bao gồm:
Trường ĐH KInh tế Huế
- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người cùng địa vịhay trìnhđộhọc vấn.
- Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm tương đương.
- Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng một sựphục vụ. Khi đánh giá dịch vụ CSKH, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụcủa một nhãn hiệu cụthể.
- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìmđượcở sản phẩm hay dịch vụcủa nhà cung cấp.
* Căn cứ vào đặc điểm phục vụ: Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.
- Khách hàng bên ngoài
Là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau:
+ Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Người mua: Là những người thu nhập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền.
+ Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết định mua (theo hình vẽ mô tả) từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đếu có sự ảnh hưởng tác động của 3 đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ.
Trường ĐH KInh tế Huế
Sơ đồ 1.1: Quá trình mua của khách hàng - Khách hàng bên trong:
Là toàn thể cán bộ công nhân viên củamột doanh nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó.
Phục vụ khách hàng bên ngoài bao giờ cũng được ưu tiên số một, tuy nhiên nếu khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ không có sự thúc đẩy, khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên ngoài. Vì vậy, các doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời phục vụ cả hai đối tượng khách hàng bên trong và bên ngoài.
1.1.3. Vai trò và tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Trong thị trường hàng hóa, dịch vụ hiện nay, khi mà hình thức độc quyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính vì điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, ai cung cấp phù hợp với nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn. Chính vì lẽ đó nên nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng: “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp”. Thị trường bây giờ, đã không còn cảnh một người bán cho vô số người mua hay tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc mất đi một khách hàng không đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm dài của khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời họ. Không những vậy điều đó còn tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh phát triển từ việc dành lấy những khách hàng đã không hài lòng về doanh nghiệp.
Nhận biết nhu cầu
Hành động mua Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá phương án
Quyết định mua
Trường ĐH KInh tế Huế
Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định mọi hoạt động kinh doanh. Theo quan điểm hướng vào khách hàng thì thị trường không phải là điểm kết thúc mà là điểm khởi đầu. Do đó, chỗ nào có nhu cầu thì chỗ đó có thị trường. Có nhu cầu có thị trường mới có nhà sản xuất và cung cấp. Lúc này quyền quyết định sản xuất sản phẩm nào không phụ thuộc vào nhà sản xuất mà phụ thuộc vào người tiêu dùng.
Khách hàng là “tài sản” của doanh nghiệp, tạo ra nguồn thu nhập chính cho doanh nghiệp. Chính sức mua, khả năng tiêu dùng của khách hàng sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sức mua càng cao, khả năng tiêu thụ càng mạnh thì doanh nghiệp càng có lợi nhuận. Và nguồn thu từ khách hàng này giúp doanh nghiệp trang trải chi phí và trả tiền cho công nhân viên cũng như đó là nguồn vốn lưu động giúp doanh nghiệp đầu tư phát triển và mở rộng quy mô.
Khách hàng vừa là mục tiêu cạnh tranh vừa là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các nhà cung cấp sản phẩm trên thị trường cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng về doanh nghiệp hơn thì doanh nghiệp đó sẽ thành công.[5]
1.1.4. Kỳvọng và sựthỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quảthuđược từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quảnhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủcạnh tranh. Để nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, sẽhài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tốthực
Trường ĐH KInh tế Huế
sựquyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng -mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thểthông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủlà tín hiệu báo trước vềtình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
Sơ đồ 1.2: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Nguồn:[7]
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.
Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm đã trải qua
Quảng cáo, Khuếchtrương
Dịch vụcủa đối thủcạnh tranh
Dịch vụcủa công ty
Kỳvọng của khách (dịch vụmong muốn)
Trường ĐH KInh tế Huế
Theo nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao (2005) các kỳ vọng của khách hàng:
+ Lý tưởng- mức ao uớc.
+ Mong đợi- muốn hay hy vọng nhận được.
+ Đầy đủ- Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
+ Vùng chấp nhận- Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.
+ Dự đoán -Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.
Sơ đồ 1.3: Mô hình kỳvọng khách hàng
Nguồn:[6]
Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.
Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.
Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi
Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ
Dịch vụdự đoán
Trường ĐH KInh tế Huế
Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoảmãn.
1.1.5. Hoạt động chăm sóc khách hàng
1.1.5.1. Khái niệm về hoạt động chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ chăm sóc khách hàng ban đầu được hiểu là hoạt động chào đón khách hàng một cách thân thiện và nhiệt tình của các nhân viên trong doanh nghiệp. Nhưng nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi theo chiều hướng ngày càng cao nên đòi hỏi hoạt động chăm sóc khách hàng cũng phải thay đổi đểthíchứng với tình hình mới.
Theo nghĩa tổng quát, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụvà làm những việc cần thiết để giữcác khách hàng mìnhđang có.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng,đó là:
–Các yếu tố sản phẩm –Các yếu tố thuận tiện –Yếu tố con người
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu
Trường ĐH KInh tế Huế
tố con người trởnên rất quan trọng. Khi đó, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo…tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nói rằng vai trò của những đại diện chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên quan trọng bởi họ vừa góp phần đem lại khách hàng mới, vừa làm gia tăng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Công việc của họ thành công đến đâu chắc chắn sẽ phản ánh thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết để nhằm duy trì khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo ra tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về nặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại mua được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời hỏi thăm khách hàng về dịch vụ mà khách hàng đang dùng có tốt hay không, hay lời chúc mừng khách hàng vào dịp sinh nhật, năm mới…sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng và do đótạo được sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó chăm sóc khách hàng ngày càng được coi như là một hoạt động marketing hết sức quan trọng và rất có hiệu quả. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh trong môi trường ngày càng không có sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của những nhà cung cấp dịch vụ khác nhau.
1.1.5.2. Vai trò hoạt động chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp a. Thu hút khách hàng
CSKH là hoạt động mang tính chiến lược để tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai, tạo nền tảng cho việc xây dựng sự gắn kết lâu dài của khách hàng đối với doang nghiệp, từ đó tạo điều kiện giúp cho doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút được khách hàng tiềm năng. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ kèm theo đó là hoạt động CSKH đem lại được cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn từ đó hình thành một sợi dây vô hình giữ chân khách hàng. Khi đã giữ chân được khách hàng thì việc biến họ trở thành khách hàng trung thành không khó. Khi đã có được khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ
Trường ĐH KInh tế Huế
giảm bớt được gánh nặng của áp lược cạnh tranh. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trìđược mức độ doanh thu nhất định hằng kỳ, ngoài ra còn có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho họ. Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì nó có tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng.
Khi một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được in dấu trong đầu họ và khả năng những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Đây có thể xem là một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả. Ngược lại, nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với người xung quanh về điều đó. Việc phát tán các thông tin, hìnhảnh không đẹp bao giờ cũng nhanh và có hiệu ứng, tốc độ lan truyền nhanh hơn so với việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, từ đó dẫn đến việc khách hàng mất lòng tin và có thể quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp khác.
b. Tăng thị phần và mật độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Thực hiện tốt hoạt động CSKH, doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng hàng trung thành, phát triển thêm được nhiều khách hàng hàng tiềm năng, khích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm,khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mởrộng thịphần, tăng doanh thu và lợi nhuận.
c. CSKH giúp doanh nghiệp tạo lợi thếcạnh tranh trên thị trường
Chúng ta đang sống trong thời đại công nghiệp hóa - hiện đại hóa cùng với sự phát triển ngày càng hiện đại của khoa học công nghệ, điều này giúp các doanh nghiệp có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn. Do đó, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương. Điều này đã giúp khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Chính vì điều đó, đã tạo ra môi trường năng động cho các doanh nghiệp– môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, cho nên bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp chú trọng việc sử dụng các hoạt động CSKH lấy đó làm vũ khí đặc biệt và lợi haị, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh
Trường ĐH KInh tế Huế
riêng, đồng thời qua đó doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của sản phẩm dịch vụ cho khách hàng sau đó dần dần chiếm lĩnh thị trường.
1.1.6. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
Để đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp cần tuân thủcác nguyên tắc sau:
+ Bán những thứkhách hàng cần.
+ Chăm sóc theo nhóm khách hàng.
+ Chăm sóc theo quá trình mua hàng.
1.1.6.1. Bán những thứ khách hàng cần
Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy, khi ta nói chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng được nhu cầu cũng như các mong muốn, đòi hỏi của khách hàng đặt ra. Chúng ta bán những thứ mà khách hàng cần đó chính là tư tưởng chủ đạo của nghành Marketing hiện đại. Nếu khi nắm bắt được tâm lý, hiểu được những mong muốn của khách hàng thì đó mới chính là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứchiến lược CSKH nào. Chỉ khi nào bạn có thểnắm bắt được và hiểu rằng khách hàng muốn những gì, cần những gì thì lúc đó bạn mới có thể CSKH một cách cụ thể, chi tiết và chu đáo nhất có thể. Tuy rằng, đối với hoạt động CSKH chỉnhằm để gia tăng giá trịcho sản phẩm cốt lõi nhưng có lẽ nó chỉ làm khách hàng hài lòng và hứng thú khi bản thân sản phẩm đó cần thiết đối với khách hàng. Doanh nghiệp sẽkhông thểtự đềra nội dung CSKH khi chỉ dựa vào những suy nghĩ riêng của mình mà cần dựa vào cái thực tế nhất đó chính là mong muốn và nhu cầu của khách hàng: Họ muốn phục vụ những gì? Muốn phục vụ như thế nào? Đó là điều cần thiết ta phải biết và phải tìm hiểu.
1.1.6.2. Chăm sóc theo nhóm khách hàng
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụlà rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cảcác nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽphải tốn kém chi phí rất lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu nhất định. Do đó cần phải phân nhóm khách hàng và tìm hiểu chính
Trường ĐH KInh tế Huế
xác nhu cầu của từng nhóm, nó giúp doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí.
1.1.6.3. Chăm sóc theo quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thayđổi tuỳtheo từng giai đoạn.
* Giai đoạn trước mua hàng
Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thểchủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sửdụng…
*Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từquyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụhậu mãi…. Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trởtừphía bản thân doanh nghiệp bằng cách bốtrí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn…. Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từsự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu vềsản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn… Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sựthoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
* Giai đoạn sau khi mua hàng
Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệgiữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi
Trường ĐH KInh tế Huế
mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa. Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡkhách hàng trong khi sửdụng sản phẩm, dịch vụvà xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới.[10]
1.1.7. Nội dung chăm sóc kháchhàng
Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường, nội dung các hoạt động CSKH mà các công ty ngày nay đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng. Thật khó có thểliệt kê và phân loại các hoạt động đó rõ ràng, chính xác.
Theo tính tương đối các nội dung CSKH theo các nhóm hoạt động sau:
- Các hoạt động mang lại sựthuận tiện
- Các hoạt động liên quan tới yếu tố con người - Các hoạt động CSKH khác
* Các hoạt động mang lại sựthuận tiện: như chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng, giao hàng đến tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận nhiều hình thức thanh toán, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm.
* Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: thểhiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về công dụng, chức năng, đặc tính, cách sửdụng…của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cảcác hoạt động đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng. Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng. Điều đó sẽ khiến họ hài lòng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sựthuận tiện và các hoạt động liên quan tới yếu tố con người, CSKH cũng bao gồm rất nhiều hoạt động khác. Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổchức hội nghị khách hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử… Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệthân thiết với khách hàng, đểkhách hàng biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc.[10]
1.1.8. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng
Trong giai đoạn hiện nay, khi mà ranh giới vềcông nghệ, đặc thù kinh doanh, vị trí độc quyền giữa các doanh nghiệp đã gần như bị xóa nhòa, các công ty không thể dựa vào kinh nghiệm kinh doanh trước đây để duy trì sự hưng thịnh nữa. Lợi thếcạnh tranh vì thếsẽ trở thành món hàng đắt giá mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thểsởhữu được. Một sản phẩm hôm qua mới được ra đời, ngay lập tức ngày hôm sau trên thị trường sẽxuất hiện những sản phẩm với tính năng tương tự. Vì vậy, giải pháp duy nhất để có thể duy trì và ghành được lợi thế cạnh tranh, đó là phải học và phải phát triển nhanh hơn bất kỳ một đối thủ nào. Để đạt được điều đó, một trong những biện pháp quan trọng, đó là đơn vị phải xây dựng được một bộ máy làm việc và tổ chức cho guồng máy đó hoạt động một cách nhịp nhàng, linh hoạt. Tổ chức bộ máy CSKH của đơn vị là một trong những nội dung quan trọng để nhận biết các nhu cầu khách hàng cần quan tâm và chăm sóc. Quyết định lựa chọn quy mô, cơ cấu của bộ phận CSKHở mỗi doanh nghiệp phụthuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng, khả năng của doanh nghiệp… Để tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ máy CSKH, các doanh nghiệp hiện nay thường song song xây dựng một hệ thống thông tin nội bộvềCSKH. Trong hệthống này, nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận thành phần được phân định rạch ròi, trong đó bộphận CSKH giữvai tròđầu mối chính, chịu trách nhiệm phối hợp hoạt động của các bộ phận khác. Thông tin của khách hàng đi vào hệ thống được xử lý theo một quy trình thống nhất, hợp lý. Mục đích của hệ thống là xử lý thông tin đầu vào (thông tin của khách hàng) để có được các thông tin đầu ra (thông tin phản hồi) một cách nhanh nhất và hiệu quả
Trường ĐH KInh tế Huế
nhất.[10]1.1.9. Vị trí của chăm sóc khách hàng trong Marketing dịch vụ
Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng cuảMarketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sựthành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản xuất thì việc chăm sóc khách hàng sẽkhông hiệu quả.
Độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thuộc tính bề mặt sản phẩm, hay nói cách khác trong 3 cấp độcủa sản phẩm thì chăm sóc khách hàng thuộc cấp độ 3 tạo nên sản phẩm, dịch vụ hoàn chỉnh. Ở cấp độ 3 – sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm các dịch vụ chăm sóc khách hàng như: bảo hành, sửa chữa, hỗtrợthanh toán, huấn luyện sửdụng, tư vấn lựa chọn sản phẩm, cung cấp thông tin…
Sản phẩm hoàn chỉnh
Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi
Sơ đồ 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm
Nguồn: [7]
Đối với hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ, marketing dich vụ là sự kết hợp của các yếu tố marketing như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con người, quá trình, dịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong marketing dịch vụ được thểhiện trong quá trình giao tiếp với khách hàng.
Trường ĐH KInh tế Huế
* Mối quan hệgiữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cảmọi hoạt động từnghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kếsản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổchức các hoạt động xúc tiến. CSKH là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một sốkhâu của quá trìnhđó. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh vềgiá cảvà chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽchuyển sựchú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽchiếm ưu thếtrên thị trường. Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại… Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mởrộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thểtiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác CSKH.
Vềmục đích, CSKH chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cảviệc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.[2]
1.1.10. Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp Viễn Thông a. Đặc điểm khách hàng sửdụng dịch vụViễn Thông
- Khách hàng sửdụng dịch vụviễn thông là tất cảmọi người dân thuộc các tầng lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, lối sống...dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽrất đa dạng khác nhau.
- Khách hàng trên thị trường dịch vụ viễn thông (bao gồm cả cá nhân, tổ chức trực tiếp sử dụng dịch vụ như người tiêu dùng cuối cùng) rất khác nhau về quy mô cũng như nhu cầu và mong muốn, dẫn đến sự chênh lệch giữa khách hàng là một cá nhân và khách hàng là một tổchức vềmức độtiêu dùng.
- Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa lý hành chính. Trong khiởnhững vùng đồng bằng, thành phốlớn, nơi tập trung đông cơ quan, dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh nhiều và đa dạng với yêu cầu chất
Trường ĐH KInh tế Huế
lượng cao, thì tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu sử dụng rất khiêm tốn, hầu như khách hàng chỉ có nhu cầu sửdụng các dịch vụ cơ bản do khả năng kinh tếhạn chế.
- Trong hoạt động mua bán, khách hàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ. Hành vi mua của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất của dịch vụ bởi nó tác động trực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng không đồng đều về thời gian như giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm.
- Khi sửdụng dịch vụviễn thông, khách hàng không đơn thuần chỉ sửdụng một dịch vụmà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụvà luôn muốn được đối xửtốt.
Khách hàng sửdụng dịch vụviễn thông khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môi trường xung quanh trong quá trình sửdụng dịch vụ.
(Nguồn: elearning.vnpt.vn)
b. Nội dung và vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông
Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:
- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng; hình thức thanh toán linh hoạt, lập website giúp khách hàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng. Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn.
- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành vi, trìnhđộ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng
Trường ĐH KInh tế Huế
dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến khách hàng. Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử. Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ.
Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hìnhảnh của doanh nghiệp. Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối.
- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp.
Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:
Trường ĐH KInh tế Huế
Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, nhu cầu của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp.
- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng.
- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.
Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịchvụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:
- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài.
- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời.
- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết). Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có.
- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệ khách hàng rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng.
- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng. Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
(Nguồn:dlib.ptit.edu.vn )
c. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông
Chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố cơ bản, đó là:
- Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ, điều kiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ.
- Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếu tố:
phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanh nghiệp đối với hoạt động chăm sóc khách hàng.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quyết định mức độ thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Nó thể hiện qua hai yếu tố là kiến thức dịch vụ và kỹ năng giao dịch. Kiến thức sản phẩm là sự hiểu biết, thông thạo về dịch vụ để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bên ngoài như lời nói, hành vi, ánh mắt, khả năng thương thuyết, đàm phán nhằm tận dụng tối đa mọi cơ hội có thể đưa giao dịch đến thành công.
Một nghiên cứu của Technical Asistans Research Program – TARP [12] về việc khách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:
Hình 1.1: Nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp
(Nguồn:Technical Asistans Research Program–TARP )
Trong số tất cả các khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, 4% ra đi với những lời phàn nàn và khiếu nại, 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số 96% đó sẽ không bao giờ quay lại với doanh nghiệp.
Lý do khách hàng bỏ ta như sau:
- 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở.
- 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bèở một doanh nghiệp khác.
- 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn.
Chuyể n chỗ 3%
Có các quan tâm khác
5% Bị đối thủ
lôi ké o 9%
Không thỏa mãn với SP
14%
Nhân viê n phục vụ không tốt
68%
Qua đời 1%
Trường ĐH KInh tế Huế
- 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của một doanh nghiệp khác tốt hơn.
- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì khôngđược coi trọng.
Như vậy, phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp.
d. Các tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng Viễn Thông Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng, có thể đánh giá chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:
- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Hình thức thanh toán cước, tổ chức kênh thu cước, hỗ trợ giải quyết sự cố khi cung cấp dịch vụ.
- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành vi, trìnhđộ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ.
- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng (các chính sách kinh tế dành khách hàng).[7]
1.1.11. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông a. Khái niệm dịch vụ
Ngành dịch vụ được xem là bộphận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong thì “Dịch vụlà bất kì hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sựsở hữu nào cả”. Dịch vụcó thểgắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá
Trường ĐH KInh tế Huế
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ là “một sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được. Theo bài giảng của cô Nguyễn Thị Minh Hương, trường đại học kinh tế Huế [3] dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.
Trường ĐH KInh tế Huế
b. Các đặc điểm của dịch vụ
Cũng theo bài giảng trong môn quản trịdịch vụcủa cô Nguyễn Thị Minh Hương dịch vụ có năm đặc điểm cơbản sau:
Sơ đồ 1.5: Các đặc điểm của dịch vụ Nguồn: [2]
- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụyêu cầu phải chú ý đến thiết kế, địa điểm, phương tiện. Đặc điểm này trong tiến trình dịch vụ làm khách hàng trở thành một phần năng động khi mà họtham gia sửdụng dịch vụ.
- Tính vô hình dạng hay tính phi vật chất: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. Ngoài ra khách hàng phải lệthuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp.
- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản xuất dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc) cũng chính vìđiều này đã loại bỏnhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng.
- Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được: Một dịch vụkhông thểtồn kho nó bị mất đi khi không được sử dụng. Vì vậy, việc sửdụng đầy đủcông suất dịch vụ trởthành một thách thức trong quản lý.
Dịch vụ Sự tham
gia của khách hàng
vào quá trình dv
Tính vô hình dạng
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời Tính mau
hỏng Tính
không đồng nhất
Trường ĐH KInh tế Huế
- Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sựcung ứng dịch vụphụ thuộc vão kĩ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụthuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.
c. Dịch vụviễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (ví dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức t
