1.1.12. Mô hình nghiên cứu
1.1.12.1 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
- Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index Model–CSI Model)
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (SCSB) nhằm thiết lập
Trường ĐH KInh tế Huế
chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy - NCSI, Đan Mạch -DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.[1]
Nghiên cứu vàứng dụng CSI ở cấp độ doanh nghiệp là việc:
+ Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng.
+ Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.
+ Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu củakhách hàng.
+ So sánh đánh giá của các khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thê hiện rõ hơn khi CSI được triển khaiở cấp độ toàn ngành với đa ngành).
+ Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, sự cảm nhận của khách hàng).
+ So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tácđộng của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
- Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từnhiều yếu tốcụthể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này
Trường ĐH KInh tế Huế
là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến sốkết quảcủa sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Dưới đây là một sốmô hình CSI của các nước.
Sơ đồ 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: [12]
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mản trên cơ sởsựhài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thành với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền vềsản phẩm, dịch vụmà họtiêu dùng.
Sự mong đợi (Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceive dvalue)
Sựhài lòng củkhách
hàng (ACSI)
Sựthan phiền (Complaint)
Sựtrung thành ( Loyalty) Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Trường ĐH KInh tế Huế
Sơ đồ 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉsốhài lòng châu Âu ( ECSI ) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACIS, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là tác động ttoongr hòa của bốn nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay các kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tốcấu thành sựhài lòng và sựtrung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhân (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Hìnhảnh (Images) Hìnhảnh (Images)
Giá trị cảm nhận (Perceived
value)
Sựhài lòng của
khách hàng(SI)
Sựtrung thành (Loyalty)
Chất lượng cảm nhận vềsản phẩm (Perceived
quality-Product)
Chất lượng cảm nhận vềdịch vụ(Perceived
quality-Service)
Trường ĐH KInh tế Huế
Cùng với việc tham khảo các nghiên cứu, khóa luận của các khóa trước từ đó xây dựng thang đo đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ MyTV.
Thang đo bao gồm:
Trước khi cung cấp dịch vụ
1. Phòng giao dịch thoải mái, đễchịu.
2. Nhân viên chào đón ngay khi khách hàng đến.
3. Tư vấn viên thân thiện, nhiệt tình và sẵn sàng lắng nghe khách hàng.
4. Tư vấn gói cước MyTV phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Trong khi cung cấp dịch vụ
5. Thái độ nhân viên tiếp nhận hợp đồng thân thiện
6. Sự đơn giản dễ hiểu của hợp đồng sử dụng dịch vụ và yêu cầu các thủ tục khác.
7. Giá cước các gói dịch vụ MyTV hiện nay hợp lý.
8. Kĩ thuật viên lắp đặt dịch vụ MyTV chuyên nghiệp.
9. Chất lượng tín hiệu ổn định sau khi mới lắp đặt xong.
Sau khi cung cấp dịch vụ
10. Nhân viên liên lạc, lắng nghe về chất lượng của dịch vụ MyTV.
11. Tư vấn viên tư vấn, trả lời hay giải quyết nhanh chóng, rõ ràng, dễ hiểu những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về dịch vụ.
12. Thời gian tiếp nhận và khắc phục sự cố nhanh chóng và chính xác.
13. Kỹ thuật viên nắm vững chuyên môn, nghiệp vụ khi lắp đặt, sữa chữa, khắc phục sự cố thiết bị.
14.Các thông báo, hướng dẫn, bảng giá cước, giới thiệu về dịch vụ…đầy đủ, dễ hiểu.
15. Chất lượngtín hiệu ổn định trong mọi hoàn cảnh thời tiết.
16. Sự thích hợp của thời điểm tính cước, thái độ nhân viên thu cước phí.
Dựa trên cơ sở mục đích nghiên cức của đề tài, tác giả thực hiện việc lựa chọn sử dụng các cơ sở lý thuyết có liên quan và thông qua điều tra khách hàng, phân tích số liệu nhằm đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ MyTV của VNPT Hà Tĩnh. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ MyTV trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh.
Trường ĐH KInh tế Huế
Qua phân tích và đánh giá đãđưa ra được mô hình nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu đề suất về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng được chia thành 3 giai đoạn đó là trước – trong –sau khi cung cấp dịch vụ. Dựa vào 3 giai đoạn đó để ta có thể chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn.
- Trước khi cung cấp dịch vụ:
Trước khi cung cấp dịch vụ - đây là thời điểm mà khách hàng bắt đầu tiếp xúc với dịch vụ. Vì vậy, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần phải chú ý đến thái độ của mình. Nhân viên phải có thái độ lịch sự, ăn nói nhỏ nhẹ, đặc biệt luôn phải thể hiện sự tôn trọng khách hàng điều đó sẽ khiến khách hàng cảm thấy được vị thế “thượng đế” của mình. Đây là bước đầu tiên để khách hàng hài lòng và vui vẻ chấp nhận sử dụng dịch vụ của công ty.
- Trong khi cung cấp dịch vụ:
Khi khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ, bắt đầu thiết lập hợp đồng dịch vụ thì nhân viên tiếp nhận hợp đồng cần phải giải thích, hướng dẫn, cho khách hàng các thủ tục cần làm một cách nhiệt tình, thân thiện và vui vẻ. Giải đáp thắcmắc các vấn đề mà khách hàng chưa hiểu về sản phẩm dịch vụ và ở trong hợp đồng cũng như ở các giấy tờ liên quan đến sản phẩm dịch vụ công ty đang cung cấp. Điều này, sẽ giúp khách hàng cảm nhận được sự thoải mái và sự quan tâm của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- Sau khi cung cấp dịch vụ:
Trước khi cung cấp dịch vụ
Trong khi cung cấp dịch vụ
Sau khi cung cấp dịch vụ
Sựhài lòng của khách hàng về hoạt động chăm
sóc khách hàng
Trường ĐH KInh tế Huế
Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty, cần gọi điện hỏi thăm khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
Lắng nghe phản hồi và giải quyết nhanh chóng những thắc mắc, vấn đề của khách hàng, thường xuyên tương tác với khách hàng,
Thực hiện các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng vào các dịp lễ, tết.
Nếu công ty làm tốt 3 giai đoạn này điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty, sẽ tin tưởng và giới thiệu dịch vụ đó với những khách hàng khác.