SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

ĐIỆN MÁY LIFECOM

PHAN KHẮC HUY

NIÊN KHÓA: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

ĐIỆN MÁY LIFECOM

Giảng viên hướng dẫn:

ThS Hoàng La Phương Hiền

Sinh viên thực hiện:

Phan Khắc Huy Lớp: K50A QTKD MSV:16K4021035 Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 5 năm 2020

(3)

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận này em đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, bạn bè, gia đình và các anh chịlàm việc tại siêu thị điện máy Lifecom

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị

Kinh doanh, cùng tất cảgiảng viên của trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, bài học hay và kinh nghiệm sống.

Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo vào các anh, chị làm việc tại siêu thị điện máy Lifecomđã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡem trong quá trình thực tập tại công ty.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo ThS. Hoàng La Phương Hiền đã luôn sát cánh, tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và chỉnh sửa để

giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này.

Sau cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt quá trình thực tập và hoàn bài thành khóa luận. Tuy

nhiên, do còn hạn chế về thời gian cũng như kiến thức chuyên môn nên khóa luận không thểtránh khỏi còn nhiều sai sót. Kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến để đề tài có thểhoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng04 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Phan Khắc Huy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ... DANH MỤC BẢNG BIỂU ... iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH ...iv

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...1

2.1. Mục tiêu tổng quát...1

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vịnghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...2

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...2

4.1.1. Phương pháp thu nhập dữliệu thứcấp ...2

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...3

4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ...3

4.2. Phương pháp xửlý và phân tích dữliệu...4

4.2.1.Phương pháp phân tích thống kê mô tả...4

4.2.2.Đánh giá độtin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...4

4.2.3.Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA...5

4.2.4.Phương pháp phân tích tương quan...6

4.2.5.Phương pháp hồi quy tuyến tính bội ...7

5. Kết cấu của đềtài...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...8

1.1. Cơ sởlí luận...8

1.1.1. Những vấn đềchung vềkhách hàng...8

1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng ...8

(5)

1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ...9

1.1.2. Những vấn đềchung vềchất lượng dịch vụ...9

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ...9

1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ...10

1.1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL...11

1.1.3. Sựhài lòng của khách hàng ...16

1.1.3.1. Khái niệm sựhài lòng của khách hàng...16

1.1.3.2. Các yếu tố cấu tạo nên sự hài lòng của khách hàng ...16

1.1.4. Mô hình nghiên cứu...17

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...17

1.1.4.2. Một sốgiảthuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu đềxuất ...18

1.1.4.3. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị điện máy Lifecom...18

1.1.5. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy ...19

1.1.5.1. Khái niệm siêu thị...19

1.1.5.2. Khái niệm siêu thị điện máy...19

1.2. Cơ sỡthực tiễn...20

1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Việt Nam...20

1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường huyện Hải Lăng...22

1.2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...23

CHƯƠNG II: ...24

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM...24

2.1. Giới thiếu tổng quan vềsiêu thị điện máy Lifecom ...24

2.1.1. Giới thiệu chung vềsiêu thị điện máy Lifecom ...24

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...24

2.1.3. Cơ cấu tổchức của siêu thị điện máy Lifecom ...25

2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị điện máy Lifecom ...27

2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018- 2019 ...28

2.1.6. Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng của Siêu thị điện máy Lifecom ...30

(6)

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của siêu thị điện máy Lifecom trong

những tháng vừa qua. ...31

2.2. Phân tích sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifeocom...32

2.2.1. Mô tảmẫu quan sát...32

2.2.2. Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom...36

2.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo các biến nghiên cứu...36

2.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...39

2.2.2.3. Phân tích tương quan Pearson...4342

2.2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội...44

2.2.3. Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại siêu thịLifecom...4847

2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng vềnhân tốsựhữu hình ...4847

2.2.3.2. Đánh giá khách hàng vềnhân tốsựtin cậy ...4948

2.2.3.3. Đánh giá khách hàng vềnhân tốsự đáp ứng...49

2.2.3.4. Đánh giá khách hàng vềnhân tốsự đồng cảm ...50

2.2.3.5. Đánh giá khách hàng vềnhân tốsự đảm bảo ...5150

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO ...52

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM...52

3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom...5352

3.1.1. Giải pháp chung...5352

3.1.2. Giải pháp cụthể...53

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...60

1. Kết luận...60

2. Kiến nghị...61

2.1. Đối với các CơQuan NhàNước ...61

2.2. Đối với siêu thị điện máy Lifecom...62

DANH MỤC THAM KHẢO ...63

PHỤ LỤC ...57

(7)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thịLifecom ...27

Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018- 2019 ...28

Bảng 2.3: Danh mục mặt hàng kinh doanh của Siêu thị Lifecom...30

Bảng 2.4: Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018-2019 ...31

Bảng 2.5. Đặc điểm của mẫu điều tra...33

Bảng 2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sựhữu hình ...36

Bảng 2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sựtin cậy ...37

Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đáp ứng...37

Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đồng cảm ...38

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đảm bảo ...38

Bảng 2.11. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biếnđộc lập sựhài lòng...39

Bảng 2.12. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập. ...40

Bảng 2.13. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụthuộc ...42

Bảng 2.14. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...43

Bảng 2.15: Mô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter...4645

Bảng 2.16. Kết quảphân tích ANOVA ...46

Bảng 2.17. Kết qủa mô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter...4746

Bảng 2.18. Kết quảkiểm định One Sample T-test với nhân tốSựhữu hình ...48

Bảng 2.19. Kết quảkiểm định One Sample T-Test với nhân tốsựtin cậy...4948

Bảng 2.20. Kết quảkiểm định One Sample T-Test với nhân tốsự đáp ứng...5049

Bảng 2.21. Kết quảkiểm định One Sample T-Test với nhân tốsự đồng cảm ...50

Bảng 2.22. Kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

kiểm định One Sample T-Test với nhân tốsự đảm bảo ...51

(8)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ...13

Sơ đồ1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng ...16

Sơ đồ1.3: Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng tại Siêu thịLifecom ...17

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức siêu thị điện máy Lifecom ...25

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ1.1: Doanh thu các chuỗi điện máy lớn ...21

Biểu đồ2.1: Mô tảmẫu nghiên cứu theo giới tính...33

Biểu đồ2.2: Mô tảmẫu nghiên cứu theo độtuổi ...34

Biểu đồ2.3: Mô tảmẫu nghiên cứu theo nghềnghiệp...35

Biểu đồ2.4: Mô tảmẫu nghiên cứu theo thu nhập ...35

(9)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, yếu tố chất lượng nói chung đã trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm về chất lượng, tuy nhiên đứng trên phương diện khách hàng thì chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu và được đo bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn.... Cùng với chất lượng nói chung thì chất lượng dịch vụ nói riêng càng trở nên quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, mà còn có cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác. Và đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương mại thì yếu tố đem lại sự khác biệt rõ nhất có thể kể đến yếu tố chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giữ vững được khách hàng trung thành đồng thời có thể thu hút thêm khách hàng mới.

Siêu thị điện máy Lifecom cũng là một doanh nghiệp thương mại và cũng đứng trước áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong cùng một thị trường tỉnh QuảngTrị, cũng như cuộc cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác trên thị trường Việt Nam, nên việc mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm tốt là nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhưng hiện nay Lifecom vẫn chưa thật sự làm tốt vấn đề này. Chính vì vậy, nhằm giúp doanh nghiệp nhìn nhận những điểm bản thân doanh nghiệp chưa làm tốt và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng để khắc phục và làm tốt hơn nữa nhằm nâng cao vị thế doanh nghiệp và đứng vững trước áp lực cạnh tranh khốc liệt ngày nay, tôi đã quyết định chọn đề tài:“Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom”làm đề tài nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Lifecom, từ đó đề tài hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Thứnhất, hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn liên quan đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

- Thứ hai, phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom

- Thứ ba, đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụtại siêu thị điện máy Lifecom

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom

Đốitượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtại siêu thị Lifecom

3.2. Phạm vị nghiên cứu

Vềnội dung: đềtài tập trung nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtại siêu thị điện máy Lifecom

- Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị điện máy Lifecom huyện Hải Lăng –Quảng Trị

- Thời gian nghiên cứu:

+ Dữliệu thứcấp: thu thập thông tin giai đoạn từ 2018 đến 2019

+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng hỏitrong giai đoạn từ 12/2019 đến 4/2020

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập dữliệu

4.1.1. Phương pháp thu nhập dữliệu thứcấp

Đểphục vụcho quá trình nghiên cứu, nghiên cứu thu thập các dữliệu thứcấp từ các nguồn saunhư:

- Tổng hợp các thông tin sốliệu, các báo cáo thống kê, tình hình hoạt động kinh doanh của phòng kếtoán siêu thị điện máy Lifecom

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

- Các số liệu thứ cấp liên quan đề chuyên đề được thu thập qua các bài nghiên cứu trước đây, tài liệu khóa luận của sinh viên của các khóa trước, bài giáo trình, website,…

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp Giai đoạn nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường

Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, các khách hàng sử dụng dịch vụtại siêu thị điện máy Lifecom đểnắm rõ hơn về các quan điểm và đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng.

4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng

Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của siêu thị điện máy Lifecom với mục tiêu khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụcủa Siêu thị. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert với 5 mức độ như sau:

1– Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý.

Từ đó rút ra những kết luận về đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng.

Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên trên tính dễ tiếp cận tới đối tượng ở siêu thị mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của siêu thị điện máy Lifecom,…khảo sát khách hàng bằng cách tiếp cận và phát bảng hỏi cho các khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ

Phương pháp tính cỡ mẫu:

Phương pháp xác định kích thước mẫu là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất tới ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập cũng như ảnh hưởng tới tính chính xác của kết quả nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ củasiêu thị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát cụ thể trong bài nghiên cứu gồm có tổng cộng 24 biến quan sát, như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện nhưsau:

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số mẫu cần thiết để tiến hành phân tích hồi quy phải thõa mãnđiều kiện sau:

Với: p là số biến độc lập với đề tại này thì p = 5

Ngoài ra, theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu ngẫu nhiên tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát.

Bảng hỏi điều tra với 24 biến quan sát do đó sẽ có cỡ mẫu là 120 mẫu điều tra, tuynhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứunên em sẽ tiến hành điều tra 155 mẫu để đảm bảo tính chính xác.

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4.2.1.Phương pháp phân tích thống kê mô tả

Được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trìnhđộ mục đích, ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê các giá trị của các biến quan sát.

4.2.2.Đánh giá độtin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha

Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thểbiết được chính xác độbiến thiên cũng như độlỗi của các biến.

Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

n ≥ 5 × 24≥ 120

n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

0,8≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

0,7≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sửdụng được.

0,6≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trảlời trong nghiên cứu. Và thông qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệsốnày càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bịloại ra khỏi thang đo.

4.2.3.Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn tâp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998).

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kiểm định trịsốKaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.

(Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

Đánh giá hệsố tái nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tái nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu.

- Nếu FL > 0,30: Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350.

- Nếu FL > 0,40: Là quan trọng.

- Nếu FL > 0,50: Là có ý nghĩa thực tiễn.

- Nếu FL > 0,55: Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

- Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố(Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hơn 350.

Kiểmđịnh Bartlett’s dùng để xem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

- Kiểm định cặp giảthiết:

- H : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.

- H : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.

- Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thểsửdụng kết quảphân tích EFA.

Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1thì mới được giữlại trong mô hình, những nhân tốcó Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự(2006).

4.2.4.Phương pháp phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến đọc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Điều kiện để kiểm tra:

Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụthuộc với các biến độc lập và ngược lại.

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:

r < 0,2: Không tương quan r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh 4.2.5.Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Phương tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm quy mô hồi quy tuyến tính đãđược xây dựng. phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

5. Kết cấu của đề tài

Bốcục đềtài nghiên cứu gồm 3 phần:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

Chương 1: Một sốvần đềlí luận và cơ sỡthực tiễn vềchất lượng dịch vụ Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụtại siêu thị điện máy Lifecom

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1. Cơ sở lí luận

1.1.1. Những vấn đềchung vềkhách hàng 1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo như Tom Peters (1987) đã từng chia sẻ rằng: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.

Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụthỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Nhưng khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sựsống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ, khi các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp như hiện nay. Khách hàng quyết định tới sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Và đã có nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng khách hàng chính là tài sản quan trọng đối với họ. Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra, kinh doanh trên thị trường thì phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.

Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế cũng đa dạng hóa. Chính đều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng.

Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có chính sách chăm sóc tốt nhất thì sẽ được nhiều khách hàng hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với những sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, thì họ sẽ sẵn sàng tìm đến một doanh nghiệp khác, nhưvậy nếu không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ dẫn đến tình trạng doanh nghiệp bị mất thu, thậm chí là doanh nghiệp không được chấp nhận trên thị trường như ngày nay.

Một doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ khôngcó sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khác hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phù thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò quan trọng là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, là người đem lại một nguồn lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp. Việc quyết định đưa ra sản xuất ra cái gì, mẫu mã, chất lượng ra sao, số lượng, giá cả bao nhiêu... những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình vàđáp ứng nhu cầu của thị trường.

1.1.2. Những vấn đềchung vềchất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm:

Philip Kotler (2012) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hoạt động kết

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất…

Theo Giáo trình Kinh tế các ngành Thương Mại Dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân (2003): Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thểlực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và Thương Mại.

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của ngườikhác.

Tổng hợp những khái niệm trên, tôi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.

1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụcũng khác nhau.

Theo Parasuraman & các cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họvềkết quả của dịch vụ”.

Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụcòn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”.

1.1.2.3. Đo lường chấtlượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu.

Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứkhông phải do người cungứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụcủa công ty và qua cảm giác chủquan của mình.

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Trong đó:

Khoảng cách loại 1: Xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mà mình đang cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất.

Khoảng cách loại 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với những yêu cầu cụthểvềchất lượng dịch vụ.

Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình vềkỳvọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họcũng có thểchuyển đổi kỳvọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động của nhu cầu thay đổi nhiều vềsố lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn.

Khoảng cách loại 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

thực hiện dịch vụ

Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đãđặt ra.

Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ

Khoảng cách loại 4 nảy sinh ki các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện.

Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn.

Khoảng cách loại 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họchờ đợi so với chất lượng mà họcảm thấy được sau khi sửdụng dịch vụ.

Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sử dụng phổ biến hơn trong thực hành cũng như trong nghiên cứu.

Parasuraman & ctg (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ5. Khoảng cách thứ năm này phụthuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV=F (KC_5=f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985) Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụbằng cách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể vềmột dịch vụnhất định. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985,1988). Hầu hết các mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL.

Lúc đầu mô hình SERVQUAL có 10 nhân tố theo Parasuraman & ctg (1985), 10 nhân tố chi tiết vềchất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhóm trọng điểm. Trong đó, độtin cậy (reliability) được xác định quan trọng nhất.

Mười nhân tố được liệt kê như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Bảng 1. Các nhân tố về chất lượng dịch vụ

Các nhân tố xác định chất lượng dịch vụ

Tiêu chí đo lường

1.Độtin cậy (Reliability)

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình.

2.Sự đáp ứng (Responsiveness)

Điều này có liên quan đến sựsẵn lòng và thiện chí của nhân viênđể cung cấp dịch vụ.

3.Năng lực (Competence)

Điều này có nghĩa là sựsở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết đểthực hiện các dịch vụ 4.Truy cập

(Access)

Điều này liên quan đến tính dễ tiếp cận và dễ liên lạc

5.Tác phong lịch sự (Courtsey)

Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên liên lạc 6.Thông tin liên lạc

(Communication)

Điều này có nghĩa là giữ liên lạc khách hàng trong ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ

7. Sựtín nhiệm (Credibility)

Điều này liên quan đến sự tin cậy và trung thực

8. An ninh (Security)

Điều này là sự nguy hiểm, rủi ro hoặc sựnghi ngờdạng tựdo

9. Sựhiểu biết (Understanding)

Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để hiểu các nhu cầu của khách hàng

10. Sựhữu hình (Tangibles)

Điều này bao gồm các chứng từ hữu hình của các dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985) Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman & ctg, 1988) đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất tiếp theo sựphản hồi (responsiveness), sự đảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sựhữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mô hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụvà quản lý.

Bảng 2.Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL

Các nhân tố 22 biến của thang đo chất lượng dịch vụ Độtin cậy

(reliability)

Cung cấp dịch vụ như đã hứa

Độtin cậy trong giải quyết các vấn đềdịch vụcủa khách hàng Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

Cung cấp các dịch vụtại thời điểm đã hứa Lưu trữ các hồ sơ không có lỗi

Sự đáp ứng (responsiveness)

Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụsẽ được thực hiện

Dịch vụnhanh chóng cho khách hàng Sẵn sàng đểgiúp khách hàng

Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Sự đảm bảo

(assurance)

Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng

Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của họ

Các nhân viên luôn lịch thiệp

Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Sự đồng cảm (empathy)

Cho khách hàng sựquan tâm cá nhân

Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo Có bộphận mang lại lợi ích của khách hàng tốt nhất Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ Thời gian kinh doanh thuận tiện

Sựhữu hình (tangibles)

Các thiết bịhiện đại

Các phương tiện hấp dẫn trực quan

Những nhân viên có một ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (dẫn theoLotler và Keller, 2006)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

1.1.3. Sựhài lòng của khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm sựhài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quảthực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhucầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

1.1.3.2. Các yếu tố cấu tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) Sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính của sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

lượngChất Yếu tố tình

huống huống Sự hài lòng

Đặc tính

sản phẩm Đặc điểm

cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Hiện rất có ít nghiêm cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự (2000), dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005)).

1.1.4. Mô hình nghiên cứu

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sửdụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà cònđược sửdụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụbán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụsiêu thị, v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhauởtừng ngành dịch vụvà từng thị trường khác nhau.

Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) Sự hữu hình, (2) Sự đồng cảm, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL như sau:

Mô hình nghiên cứu đềxuất

Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Lifecom Sự hữu hình

Sự đáp ứng Sự đồng cảm

Sự đảm bảo Sự tin cậy

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1.1.4.2. Một sốgiảthuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu đềxuất

Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, đãđề ra các giảthuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đềxuất như sau:

H1: Thành phần sựhữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sựhài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Hay nói cách khác, thành sựhữu hình và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệcùng chiều.

H2: Thành phần sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sựhài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Hay nói cách khác, thành phần sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệcùng chiều.

H3: Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sựhài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Hay nói cách khác, thành phần sự đápứng và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệcùng chiều.

H4: Thành phần sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì sư hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Hay nói cách khác, thành phần sự đảm bảo và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệcùng chiều với nhau.

H5: Thành phần sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Hay nói cách khác, thành phần sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệcùng chiều với nhau.

1.1.4.3. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị

điện máy Lifecom

Để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom. Nghiên cứu sửdụng mô hìnhđềxuất 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ trong mô hình của SERVQUAL: (1) sự hữu hình, (2) sự đồng cảm, (3) sự đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sựtin cậy.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Thang đo biến độc lập

Biến độc lập Ký hiệu Biến quan sát

Sựhữu hình SHH SUHUUHINH

Sự đồng cảm SĐC SUDONGCAM

Sự đáp ứng SĐU SU DAP UNG

Sự đảm bảo SDB SUDAMBAO

Sựtin cậy STC SUTINCAY

Thang đo biến phụ thuộc

Biến phụthuộc Ký hiệu Biến quan sát

Sựhài lòng SHL SUHAILONG

1.1.5. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy 1.1.5.1. Khái niệm siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

1.1.5.2. Khái niệm siêu thị điện máy

Siêu thị điện máy là loại hình cửa hàng hiện đại chuyên kinh doanh tổng hợp các sản phẩm về điện máy. Tại các siêu thị điện máy sẽcó những ngành hàng chủyếu sau:

 Thứnhất là ngành hàng điện tửbao gồm các nhóm hàng sau:

Ti vi, Đầu đọc đĩa DVD, Dàn Âm thanh, Cassette , Âm ly, Loa…

 Thứ hai là ngành hàng điện lạnh bao gồm các nhóm hàng sau:

Điều hòa, Tủlạnh, Tủ đông, Tủmát, Máy giặt, Máy sấy…

 Thứ3 là ngành hàng thiết bịtin học bao gồm các nhóm hàng sau:

Máy tính xách tay – Laptop, Máy tính để bàn – Desktop, Màn hình máy tính – Monitor, Máy In, Máy Chiếu, Máy Scan, Máy Hủy tài liệu, Thiết bị ngoại vi…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Thứ4 là ngành hàng kỹthuật sốbao gồm các nhóm hàng sau:

Máy ảnh – Camera, Máy In ảnh, Máy quay – Camcorder, Máy ghi âm – Recorder, Máy nghe nhạc, Kim từ điển…

 Thứ5 là ngành hàng gia dụng bao gồm các nhóm hàng sau:

Toàn bộ những nhóm sản phẩm phục vụcho công việc nhà bếp và các việc khác trong gia đình.

 Thứ6 là ngành hàng viễn thông bao gồm các nhóm hàng sau:

Điện thoại di động, Điện thoại để bàn, Điện thoại kéo dài, Máy fax (Nguồn:

Pico.vn)

1.2. Cơ sỡ thực tiễn

1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Việt Nam

Kinh doanh điện máy từ rất sớm với siêu thị đầu tiên được mở vào năm 1996, Nguyễn Kim đã nhanh chóng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành kinh doanh này với quy mô vượt trội so với các doanh nghiệp còn lại. Trải qua nhiều thăng trầm của thị trường, Nguyễn Kim tiếp tục giữvững vị trí của mình trong hơn 15 năm tiếp theo.

Đến đầu những năm 2010, Thế giới Di động mới bắt đầu nổi lên thành một đối thủ xứng tầm có thể so sánh được mới Nguyễn Kim về mặt doanh thu. Lúc này mô hình của 2 doanh nghiệp này vẫn khá khác biệt: trong khi Nguyễn Kim là những trung tâm điện máy quy mô lớn với sản phẩm là các mặt hàng điện tửgia dụng đa dạng thì Thế giới Di động là những cửa hàng nhỏchuyên về điện thoại và thiết bị di động.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường smartphone những năm sau đó cũng như động thái tăng tốc mở rộng quy mô đã đưa doanh thu của Thế giới Di động tăng trưởng rất ấn tượng và vượt qua Nguyễn Kim vào năm 2013: khi đó, doanh thu của Nguyễn Kim đạt 8.400 tỷ đồng - tương đương năm trước trong khi Thếgiới Di động tăng trưởng 29% lên 9.500 tỷ.

Cũng trong khoảng thời gian này, ThếGiới Di động bắt đầu cạnh tranh trực diện với Nguyễn Kim khi triển khai các siêu thị chuyên về điện máy mang tên Dienmay.com -nay đãđổi tên thành Điện Máy Xanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Biểu đồ 1.1: Doanh thu các chuỗi điện máy lớn

(Nguồn : cafef.vn, 2017) Điều đáng ngạc nhiên là dù bị Thế giới Di động cũng như các đối thủ lớn khác bám đuổi rất quyết liệt, Nguyễn Kim vẫn rất chậm chạp trong việc cải thiện tình hình, ngay cả sau khi đã bán lại quyền kiểm soát cho tập đoàn Central Group của Thái Lan.

Hệ quả là trong suốt 3 năm 2014-2016, doanh thu của Nguyễn Kim chỉ dao động quanh ngưỡ Còn Thếgiới Di động, trong giai đoạn trên, doanh thu tăng gần gấp 3 lần từ 15.800 tỷlên 44.600 tỷ đồng và tiếp tục tăng gấp rưỡi trong năm 2017 lên 66.300 tỷ. Giờ đây, chỉ riêng chuỗi Điện Máy Xanh của Thế Giới Di động cũng đã vượt xa Nguyễn Kim, đạt 14.000 tỷ trong năm 2016 và 30.000 tỷ trong năm 2017.

(30)

Không chỉ Thế giới Di động, Nguyễn Kim còn bị một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn khác là FPT Shop vượt qua. Khi mà Nguyễn Kim mãi vẫn không qua vượt qua được mốc doanh thu 10.000 tỷthì FPT Shop chỉ sau 5 năm gia nhập thị trường đãđạt được mức doanh thu gần 11.000 tỷ vào năm 2016.

1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường huyện Hải Lăng

Riêng địa bàn huyện Hải Lăng có nhiều siêu thị điện máy lớn như siêu thị điện máy Điện Máy Xanh với diện tích rộng lớn, nằmởtrung tâm thịtrấn Hải Lăng.Với sự phát triển cảvềsố lượng lẫn chất lượng, Điện máy XANH–một tân binh điện máy trẻ dưới sự lãnh đạo và đào tạo của Thế giới di động được coi là làn gió mới của thị trường. Với việc tận dụng nhiều điểm mạnh của mình như Thương hiệu được nhận diện phổbiến nhờ chiến lược Marketing hiệu quả, mạng lưới phân phối rộng khắp với 253 siêu thị trên toàn quốc, phủ sóng 63 tỉnh thành, có tài chính khá tốt nên chịu chi cho chiến lược MarketingĐiện Máy Xanh của MWG, có chiến lược sáng tạo như phát triển hình thức siêu thị Điện Máy xanh mini ở các vùng ven, hưởng được lợi thếtuyệt đối của ngành Viễn thông di động so với các chuỗi bán lẻ điện máy khác do thành công của “đàn anh” Thếgiới di động.Điện máy xanh không ngừng tạo vị thếsố1 của mình trên thị trường huyện Hải Lăng.

Một siêu thị điện máy khác cững đang dần khẳng định vị thế của mình đó là siêu thị điện máy Thành Hiệp. Thành Hiệp không chỉ là điểm đến tin cậy của quý khách hàng mà còn góp phần giải quyết công ăn việc làm cho hơn 30 lao động với mức thu nhập bình quân 4,5 triệu đồng/tháng. Trong suốt quá trình hoạt động được sự ủng hộ của quý khách hàng Thành Hiệp không ngừng mở rộng và hoàn thiện dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và đáp ứng tối đa nhu cầu của quý khách hàng. Với phương châm hoạt động “Uy tín và Chất lượng”, khi khách hàng đến với Thành Hiệp, luôn luôn được đảm bảo vềchất lượng và mẫu mã với giá cả hợp lý nhất. Ngoài việc mở rộng các mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì Thành Hiệp luôn quan tâm tới các dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng sao cho tốt nhất. Ngoài thời gian bảo hành, nếu khách hàng có trục trặc kỹthuật Thành Hiệp luôn giúp đỡ và chăm sóc một cách tận tình và chu đáo. Ngoài ra còn có một số siêu thị điện máy hình thành lẻ tẻ, tự phát từ các cửa hàng điện tử, điện lạnh dân dụng bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

thường nên quy mô còn nhỏvà số lượng mặt hàng còn hạn chế.

1.2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan

Mô hìnhđánhgiá chấtlượng kỹthuật/chứcnăngcủa Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985)

Parasuraman et al. (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình).

Mô hìnhđánhgiá dựa trên kết quảthực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

CHƯƠNG II:

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM

2.1. Giới thiếu tổng quan về siêu thị điện máy Lifecom 2.1.1. Giới thiệu chung vềsiêu thị điện máy Lifecom

Công Ty TNHH Một Thành Viên Thương Mại Và Dịch Vụ Lifecom được thành lập từ ngày 15 tháng 08 năm 2011

Đăng ký kinh doanh lần đầu ngày 16/08/2011 do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trịcấp.

Tên doanh nghiệp: - Công Ty TNHH Một Thành Viên Thương Mại Và Dịch VụLifecom

Địa chỉ: 30 Hùng Vương, thịtrấn Hải Lăng, huyện Hải Lăng, tỉnh Quảng Trị

Điện thoại: 0888.333.699

Fax:(0233) 3670507

Mã sốthuế: 3200510437

Website :http://www.lifecom.com.vn/

Email:lifecom.ltd@gmail.com

Ngành nghề kinh doanh:

Bán buôn máy vi tính, thiết bịngoại vi và phần mềm (Ngành chính)

Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình

Bán buôn máy móc, thiết bị điện, vật liệu điện (máy phát điện, động cơ điện, dây điện và thiết bị khác dùng trong mạch điện);

Bán buôn vật liệu, thiết bịlắpđặt khác trong xây dựng

Bán buôn tổng hợp

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

- Công ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Lifecom là một doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng về điện tử, hàng nội thất trong gia đình và văn phòng. Tự hạch toán kinh tế một cách độc lập tự chủ về mặt tài chính, có đầy đủ tư

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

cách pháp nhân, đặt dưới sự quản lý và chỉ đạo trực tiếp của Bộngoại thương. Đểtrở thành một doanh nghiệp như hiện nay, công ty đã trải qua nhiều khó khăn cùng với sự biến đổi của cơ chế thị trường.

Đến nay công ty có một đội ngũ nhân viên và cán bộkỹthuật giỏi, được trang bị đầy đủ các phương tiện và công cụ tiên tiến trong lĩnh vực của mình. Chức năng chủ yếu của công ty là: Thu mua thiết bị điện – điện tử, thiết bị văn phòng, đồ dùng gia đình. Trải qua 9 năm xây dựng và phát triển, công ty đã không ngừng lớn mạnh và tạo dựng được uy tín trong lĩnh vực thương mại dịch vụcủa Huyện nhà. Lãnhđạo công ty luôn chú ý kiện toàn công tác tổ chức, nâng cao năng lực chỉ huy, điều hành quản lý, ngày càng thu hút được nhiều khách hàng trong và ngoài tỉnh. Cán bộ, công nhân viên trong tập thể công ty luôn đoàn kết nhất trí đưa công ty phát triển vững chắc hơn về mọi mặt, thực hiện tốt những kếhoạch đềra

2.1.3. Cơ cấu tổchức của siêu thị điện máy Lifecom

 Cơ cấu tchức

(Nguồn: Phòng kế toán siêu thịLifecom)

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức siêu thị điện máy Lifecom

Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy mô hình cơ cấu tổ chức của siêu thị điện máy Lifecom còn khá đơn giản, và một nhân viên ở đây đảm nhiệm nhiều vai trò nên mỗi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

nhân viên sẽ có một khối lượng công việc lớn hơn khi chỉ đảm nhiệm một vai trò chính. Cụ thể, nhân viên kỹ thuật ở siêu thị Lifecom có thể đảm nhiệm vai trò bán hàng, thậm chí có thể đảm nhiệm vai trò là một nhân viên giao hàng.

Sở dĩ một nhân viên lại đảm nhiệm nhiều vai trò vì trước đây siêu thị Lifecom là một công ty gia đình, chưa có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng cho từng nhân viên dẫn đến sự chồng chéo công việc và thiếu hụt nhân viên. Dẫn đến sự thiếu chuyên nghiệp trong từng bộ phận. Đây là điều mà Lifecom nên lưu tâm đến để góp phần vào việc phục vụ khách hàng tốt hơn và giảm khối lượng công việc cho nhân viên nhằm tăng năng suất, hiệu quả công việc cho từng nhân viên thông qua sự chuyên biệt hóa trong từng côngviệc.

Chức năng mỗi bộphận của siêu thị điện máy Lifecom

Giám Đốc: Là người có quyền lực cao nhất trong công ty, có trách nhiệm quản lý, chỉ đạo, đặt ra các mục tiêu dài hạn, ngắn hạn cho công ty và có các chính sách khen thưởng, phúc lợi, lương bổng cho nhân viên công ty. Ngoài ra, Giám Đốc còn có nhiệm vụtìm kiếm đối tác, thị trường cho công ty.

Phòng kinh doanh:

- Bộ phận bán hàng: Có trách nhiệm giới thiệu tư vấn cho khách hàng các sản phẩm của Công ty. Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bánhàng...

- Bộ phận mua hàng: Có trách nhiệm nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, thị trường đểtìm kiếm nguồn hàng tối ưu cho doanh nghiệp, thực hiện mua hàng và kiểm kê hàng hóa trong quá trình giao nhận....

Phòng kếtoán: Trực tiếp quản lý về thu chi tiền tệ, thực hiện các nghiệp vụkế toán và lập báo cáo tài chính của công ty theo quy định. Bên cạnh đó, kế toán còn tham mưu vềtổchức lao động, theo dõi bảo hiểm và an toàn lao động, theo dõi ngày công lao động và tính tiền lương cho nhân viên.

Phòng kỹthuật: Trực tiếp tựvấn cho khách hàng cách sửdụng sản phẩm, đồng thời nhân viên bán hàng còn có nhiệm vụ lắp đặt sản phẩm tại nhà cho khách hàng và sữa chữa sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị điện máy Lifecom

 Tình hình laođộng

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Lifecom

Chỉ tiêu

2018 2019 2018/2019

Số lượng

(người) % Số lượng

(người) % +/- %

Tổng 16 100 17 100 1 6,25

Theo giới tính

Nam 10 62,5 10 58,82 0 0

Nữ 6 37,5 7 41,18 1 16,67

Theo trình độ chuyên môn<