NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA XE Ô TÔ TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO

HÀNH – SỬA CHỮA XE Ô TÔ TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Thị Hồng Thi ThS. Bùi Văn Chiêm Niên khóa: 2015 - 2019

Huế

2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Để có thểhoàn thành Khóa Luận một cách thuận lợi thì tác giả đã nhận được sự giúp đỡtừnhiều cá nhân, tổchức. Tác giảxin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các cá nhân, tổ chức đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tác giả trong thời gian hoàn thành đợt thực tập và Khóa luận tốt nghiệp này.

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Trường đại học Kinh Tế Huế và các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh đã truyền dạy những kiến thức hữu ích cho tác giảtrong suốt gần bốn năm học vừa qua. Những kinh nghiệm và kiến thức mà tác giả được nhận từThầy, Cô là những kiến thức nền tảng vô cùng hữu ích giúp tác giảtự tin hơn khi bước vào công việc thực tế.

Và để có khoảng thời gian thực tập thuận lợi, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ phía Hyundai Quảng Trị cũng như các Anh, Chị trong công ty đã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tác giảcó thể tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế.

Đặc biệt, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo hướng dẫn thực tập là ThS. Bùi Văn Chiêm. Thầy đã chỉ bảo, chỉnh sửa và khắc phục những lỗi sai để tác giảcó thểhoàn thành Luận Văn này. Tác giả vô cùng biết ơn vì tâm huyết mà Thầyđã dành cho tác giả.

Ngoài ra, tác giảvô cùng biết ơn bạn bè và người thân trong suốt thời gian qua đã giúpđỡ và động viên rất nhiều để tác giảcó thêm tự tin và động lực để hoàn thành tốt Luận Văn này.

Một lần nữa tác giảxin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện

HồThị Hồng Thi

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...4

4.1.1. Dữliệu thứcấp ...4

4.1.2. Dữliệu sơ cấp ...4

4.2. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ...5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...7

1.1. Cơ sởlý luận...7

1.1.1. Tổng quan vềdịch vụ...7

1.1.2. Chất lượng dịch vụ...12

1.2. Sựhài lòng của khách hàng...20

1.2.1. Khái niệm vềsựhài lòng...20

1.2.2. Tầm quan trọng của sựhài lòng khách hàng ...20

1.2.3. Sựcần thiết của việc đo lường sựhài lòng của khách hàng...21

1.2.4. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...22

1.2.5. Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng ...23

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ...25

2.1. Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Phước Lộc ...25

2.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Phước Lộc ...25

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...25 2.1.3. Danh sách các showroom và chi nhánh của công ty: ...26

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2. Tổng quan về công ty TNHH Phước Lộc– Đại lý Huyndai Quảng Trị...27

2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị...27

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụcủa đại lý Hyundai Quảng Trị. ...27

2.2.3. Các sản phẩm của đại lý ...28

2.2.4. Chức năng, nhiệm vụcủa các bộphận quản lý ...29

2.2.5. Chính sách bảo hành...32

2.2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của đại lý qua 3 năm 2016 –2018 ...33

2.3. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụbảo hành–sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị. ...41

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...41

2.3.2. Phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành–sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trịvà mức độhài lòng của khách hàng .43 2.3.3. Phân tích hồi quy ...53

2.3.4. Các giả định đối với hồi quy tuyến tính đa biến...55

2.3.5. Hàm hồi quy ...56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI QUẢNG TRỊ...59

3.1Cơ sở đềxuất giải pháp...59

3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụbảo hành–sửa chữa của Hyundai Quảng Trị. ...59

3.2.1. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo...59

3.2.2. Giải pháp nâng cao độtin cậy ...60

3.2.3. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng...61

3.2.4 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ...61

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63

1. Kết luận...63

2. Kiến nghị...63

3. Hạn chế...64

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...66 PHỤLỤC ...68

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tình hình laođộng của Hyundai Quảng Trị giai đoạn 2016–2018 ...35

Bảng 2: Tình hình kinh doanh của đại lý trong giai đoạn 2016–2018. ...38

Bảng 3: Tình hình tài sản của đại lý trong giai đoạn 2016–2018...40

Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu...42

Bảng 5: Đánh giá nhân tốsựcảm thông ...43

Bảng 6: Đánh giá nhân tốsự đảm bảo...45

Bảng 7: Đánh giá nhân tốsựtin cậy ...46

Bảng 8: Đánh giá nhân tốsự đáp ứng ...48

Bảng 9: Đánh giá nhân tố phương tiện hữu hình ...50

Bảng 10: Đánh giá sựhài lòng của khách hàng ...51

Bảng 11: Đánh giá chung vềmức độhài lòng của từng nhân tố...52

Bảng 12: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...55

Bảng 13: Mô hình hồi quy...56

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ1: Thịphần các thương hiệu xe ô tô tại Huế...33

Biểu đồ2: Thịphần các thương hiệu xe ô tô tại Quảng Trị...33

SƠ ĐỒ Sơ đồ1: Thiết kếnghiên cứu ...3

Sơ đồ2: Mô hình chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984)...15

Sơ đồ3: Mô hình khoảng cách của chất lượng dịch vụcủa Parasuraman...17

Sơ đồ4: Mô hình Servqual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ...18

Sơ đồ5: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụcủa Brogowicz và cộng sự...19

Sơ đồ6: Mô hình tiền đềvà trung gian ...20

Sơ đồ7: Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng...23

Sơ đồ8: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...24

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Theo Sam Walton – ông chủ của chuỗi siêu thị Walmart, doanh nghiệp chỉ có một ông chủduy nhất chính là khách hàng và chính khách hàng là người có thểsa thải tất cả mọi người từ chủ tịch tập đoàn đến nhân viên bằng cách đơn giản nhất là tiêu tiền cho sản phẩm từ công ty khác. Do vậy, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để mởrộng, lôi kéo, giữchân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữchân khách hàng chính là việc làm hài lòng khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu cho thấy, cứ một khách hàng không hài lòng có khả năng ảnh hưởng xấu đến 250 khách hàng tiềm năng của một công ty. Điều đó khiến công ty đánh mất đi một lượng lớn khách hàng trong tương lai và đặt doanh nghiệp vào bờvực phá sản. Chính vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng là một việc vô cùng quan trọng.

Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, yếu tố sự hài lòng của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có đuợc từ 20% khách hàng trung thành của mình”. Ngoài ra bên cạnh những chính sách chiến lược nhằm mở rộng thị trường, các doanh nghiệp không thể quên cũng như không thể bỏ qua những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Bởi lẽ, việc chăm sóc khách hàng trung thành sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với việc mở rộng thị trường. Ngày nay, việc thỏa mãn khách hàng trở thành trung tâm trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây, thị trường ô tô đã có sự thay đổi rất lớn, xe ô tô không còn là một cái gì đó quá ghê gớm với nhiều gia đình, nhưng nó cũng là một tài sản không nhỏvà là niềm mơ ước của nhiều gia đình khác. Khi xã hội càng phát triển, đời sống tinh thần của con người ngày càng được chú trọng, các nhu cầu đi lại, mua xe cũng tăng cao. Sự cạnh tranh ở lĩnh vực này bắt đầu trở nên gay gắt với sự xuất hiện của nhiều hãng xe như Honda, Toyota, Kia, Mazda... Vì thế, quyết định mua xe

Trường Đại học Kinh tế Huế

nào luôn luôn được cân nhắc kĩ càng. Nhận thấy nhu cầu sử dụng xe ô tô của người dân Việt Nam ngày càng đi lên, một số hãng sản xuất, phân phối đã tiến hành liên doanh với Việt Nam để thành lập công ty liên doanh sản xuất xe ô tô. Người tiêu dùng giờ đây có thể tựdo lựa chọn những sản phẩm xe ô tô mà mình yêu thích, nhưng bên cạnh đó, họ cũng đối diện với những chiếc xe có chất lượng không tốt. Vì thế khi quyết định mua xe cho mình, ngoài việc quan tâm đến giá cả, hình dáng, kích thước, màu sắc của xe thì còn một vấn đềnữa cũng không kém phần quan trọng đó chính là dịch vụhậu mãi– đặc biệt là dịch vụbảo hành–sửa chữa.

Dịch vụ bảo hành – sửa chữa được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố thêm chất lượng của xe. Một hãng xe uy tín với chất lượng bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, nó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như đểcó thểnghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của dịch vụbảo hành tới quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng nên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ bảo hành–sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị”để làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung:

Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chính sách bảo hành – sửa chữa tại Hyundai Quảng Trị góp phần cải thiện cũng như giúp đỡ công ty nhận ra được vai trò quan trọng của dịch vụbảo hành– sửa chữa cũng như sẽ cải tiến các dịch vụ bảo hành nhằm đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích và thu hút được nhiều khách hàng hơn.

b. Mục tiêu cụthể:

- Hệ thống hóa cơ sở những lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụbảo hành và sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị

- Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụcủa đại lý.

- Đềxuất các giải pháp vềdịch vụbảo hành, sửa chữa của đại lý nhằm góp phần nâng cao sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụbảo hành, sửa chữa của Hyundai Quảng Trị.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của công ty

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Vềkhông gian: Nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Quảng Trị - Vềthời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: phân tích, đánh giá tình hình lao động, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016–2018.

+ Dữ liệu sơ cấp: khảo sát đánh giá 200 khách hàng trên 472 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa của đại lý tại địa bàn Quảng Trị trong 03 năm gần nhất.

4. Phương pháp nghiên cứu

Sơ đồ1: Thiết kếnghiên cứu Xác định lĩnh vực

và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Tìm hiểu các đềtài nghiên cứu liên

quan

Câu hỏi nghiên cứu tổng quát Bảng câu hỏi nghiên

cứu Dữliệu

nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu và xửlý

sốliệu

Bài báo cáo hoàn chỉnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, sốliệu liên quan đến công ty như cơ cấu tổchứ, tình hình lao động, doanh thu…từcác phòng ban của công ty trong thời gian thực tập.

Ngoài ra, tham khảo thêm các loại tài liệu trên sách, báo, trang web, giáo trình, bài giảng và một sốkhóa luận, luận văn có liên quan đến đềtài nghiên cứu.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

a. Nghiên cứu định tính

Dữliệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn thông qua bảng hỏi và dữliệu thứcấp mà công ty cung cấp.

Phỏng vấn bằng câu hỏi mở nhằm thu thập thông tin vềdịch vụ bảo hành – sữa chữa của công ty, các điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.

Sau khi nghiên cứu định tính, hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ, thực hiện khảo sát thử 10 khách hàng để lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng cho phù hợp.

b. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi: bảng câu hỏi sau khi đã hoàn chỉnh sẽ được phát trực tiếp cho khách hàng đểthu thập đầy đủcác thông tin liên quan, cần thiết cho nghiên cứu.

Bảng câu hỏi sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ:

1–Hoàn toàn không hài lòng 2–Không hài lòng

3–Bìnhthường 4–Hài lòng

5–Hoàn toàn hài lòng

Các thuộc tính đưa ra để đánh giá chất lượng dịch vụ nằm trong 5 chỉ tiêu của mô hình SERVPEPF

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.1.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu

 Phương pháp xác định cỡmẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thểvới các giá trị lựa chọn như sau:

Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độtin cậy 95%, e là sai sốmẫu cho phép.

Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽlớn nhất khi p = q = 0,5

Với độtin cậy 95%, sai sốchọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ:

n = Z²p(1-p)

= 1.96²x0.5x(1- 0.5)

= 118,57

e² 0.09²

Như vậy, từ công thức trên, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thểtiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 120 mẫu. Trong quá trình nghiên cứu đã phát tất cả200 bảng hỏi trong 472 khách hàng tại Quảng Trị đã và đang sử dụng dịch vụ của đại lý và loại đi 38 bảng hỏi không hợp lệ. Do đó, kích thước mẫu bây giờ là 162 khách hàng.

 Phương pháp chọn mẫu

Đềtài nghiên cứu vềchất lượng dịch vụhậu mãi của đại lý dựa trên sự đánh giá của khách hàng, cũng chính là đối tượng nghiên cứu nên phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Thời gian phát bảng hỏi từ ngày 18/02 đến 29/03 vào thời gian làm việc của đại lý (buổi sáng: 7 giờ 30 đến 11 giờ30; buổi chiều: 13 giờ 30 đến 17 giờ30)

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Phân tích thống kê mô tả:

Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra.

Kết quả của phân tích mô tảsẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đềxuất các giải pháp sau này.

2 2

(1 )

z p p

n e

 

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích hồi quy:

Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cảcác biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cảcác biến. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệsốR² đãđược điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Tổng quan về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực vàở cấp độ khác nhau. Đểtrảlời câu hỏi dịch vụlà gì, ta nghiên cứu các khái niệm như sau:

Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụlà những nghềhoang phí nhất trong tất cảcác nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được”

của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụtrong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.

C. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tếsản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụngày càng phát triển”

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật

chất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hay “Dịch vụlà một hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu”.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhaunhưng chúng đều thống nhất ở 1 điểm: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụlà không tồn tại ởdạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”.

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều vềchất lượng, tính không dựtrữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽdẫn đến sựkhác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình.

a. Tính vô hình + Khái niệm

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụmang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thửdịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn, nhà cung cấp dịch vụkhó quảng cáo vềnó.

Do vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc lựa chọn mua dịch vụcũng khó khăn hơn.

+ Tác động của tính vô hình

Ảnh hưởng của tính vô hìnhđến khách hàng:

• Khách hàng khó hình dung radịch vụ

• Khách hàng khó thử trước khi mua

• Khách hàng khó đánh giá chất lượng

• Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Marketing dịch vụ như thếnào?

• Tăng cường sửdụng các yếu tốhữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng

• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệthân thiện với khách hàng

• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đềhọlựa chọn

• Tuyển chọn, duy trìđội ngũ bán hàng có đủ tư chất

• Xây dựng hìnhảnh, uy tín thương hiệu tốt

Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng vềchất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng... mà dịch vụ đó mang lại. Người bán có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp đểkích thích họsay mê làm việc phục vụkhách hàng.

Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗtrợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang web của công ty, qua thư, qua sổgóp ý, sổthuê bao,...

b. Tính khó tách rời

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóađã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tếtheo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họdễthực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụvà khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, cònđối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá rình tạo ra dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tác động đến khách hàng như thếnào?

• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụdịch vụ

• Khách hàng phải đến địađiểm cung cấp dịch vụ

• Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.

Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thếnào?

• Khó đạt được tính kinh tếtheo quy mô

• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ)

• Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ

• Mối quan hệgiữa khách hàng và người cung cấp dịch vụcó ảnh hưởng lớn đến sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.

Marketing dịch vụ như thế nào đểkhắc phục?

• Sửdụng mạng lưới đại lý đểtiếp cận với khách hàng

• Sửdụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từxa, y tếtừxa...

• Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)

• Xây dựng mối quan hệthân thiện, gắn bó với khách hàng.

Trong một số trường hợp, khi không cần đến sựtiếp xúc cá nhân, có thểtách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụlà tài sản của khách hàng.

c. Tính không đồng nhất

Dịch vụkhông thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sựnhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều vềchất lượng dịch vụngay trong một ngày. Dịch vụcàng có nhiều người phục vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụlịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳdịch vụnào cũng có thểtự động hoá quá trình cung cấp được.

d. Tính không lưu trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thểsản xuất hàng loạt đểcất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dựbáo nhu cầu, kếhoạch bố trí nhân lực...

Tác động đến doanh nghiệp như thếnào?

• Khó cân bằng cung cầu Marketing dịch vụ như thếnào?

• Thường xuyên theo dõi mức độhài lòng của khách hàng

• Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp dịch vụ

• Chú trọng công tác quản lý chất lượng

• Áp dụng cơ chếsửdụng lao động linh hoạt

• Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian

• Dựbáo nhu cầu chính xác

• Cung cấp các phương tiện tựphục vụ

• Áp dụng hệthống đăng ký chỗ trước e. Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trởthành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tốcần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

1.1.1.3. Dịch vụ hậu mãi

Theo Từ điển Wikipedia: Dịch vụhậu mãiđược hiểu là những hoạt động sau khi bán hàng, là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: “không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng” và “giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới”.

Theo Levitt (1983): Dịch vụ hậu mãi là những hoạt động mà công ty cung cấp cho sản phẩm để tăng thêm giá trịcủa sản phẩm.

Theo Asugman và cộng sự (1997): Dịch vụ hậu mãi là thành phần vô hình của sản phẩm, giảm đến mức tối thiêu những sự cố trong quá trình sử dụng và tăng đến mức tối đa giá trịtrong trải nghiệm sửdụng.

Theo Saccani và cộng sự (2007): Dịch vụ hậu mãi là chuỗi các hành động diễn ra sau khi mua sắm sản phẩm để hỗtrợ cho khách hàng trong việc sửdụng và sắp đặt sản phẩm.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Chất lượng

Theo Từ điểm Oxford: Chất lượng là chỉ số hoặc mức độ của sự hoàn hảo, đặc điểm hoặc một điều gìđó đặc biệt vềmột người hay sựvật.

Theo Juran (1980): Chất lượng là sựphù hợp cho mục đích hoặc sửdụng.

Theo Feigenbaum (1983): Chất lượng là tổng hợp đặc điểm sản phẩm và dịch vụ của thị trường, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì thông qua đó các sản phẩm và dịch vụ được sửdụng sẽ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.

Theo Oakland (1989): Chất lượng chỉ đơn giản là đáp ứng các yêu cầu.

Theo Dodwell and Simmons (1994): Chất lượng liên quan đến hài lòng khách hàng.

Theo Day and Peters (1994): Chất lượng giống như một yếu tố “quyến rũ”. Nó có thể không được dễ dàng xác định, nhưng nó được biết đến khi con

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp. Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụlà những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họcảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu vềdịch vụ.

Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thịtruờng cạnh tranh”.

Định nghĩa Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng”:

- Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó

“tốt nhất”

- Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kếphù hợp với kỹ năng nghiệp vụcủa nhân viên cungứng và đội ngũ cán bộquản lý. Một dịch vụchất lượng sẽkhông bịsai sót nào so với quy cách.

- Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sửdụng thìđó là một dịch vụchất lượng.

- Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được.

• Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn.

• Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụlà phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trịtạo ra và giá cả.

1.1.2.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

a. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sựhài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cảchất lượng kỳvọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hìnhảnh.

Trong đó:

- Chất lượng kỹthuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sựnhận được từdịch vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ(khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thếnảo?).

- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụphải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998)

Sơ đồ2: Mô hình chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984) (Nguồn: Gronroos, 1984)

b. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụcó thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụvới nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ”.

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụcảm nhận vềkỳvọng của khách hàng.

- Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức vềkỳvọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 4: Xuất hiện khi có sự sai lệch giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.

- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụphụthuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụthuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 3: Mô hình khoảng cách của chất lượng dịch vụcủa Parasuraman (Nguồn: Parasuraman và cộng sự,1985)

Mô hình SERVQUAL đã đưa ra 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua các biến quan sát như sau:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụvà các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.

- Độtin cậy (Reliability): thểhiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn.

- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân viên nhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.

- Đồng cảm (Empathy): thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ4: Mô hình Servqual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) c. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sửdụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói vềdịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng vềchất lượng dịch vụsau khi họ đã sửdụng dịch vụ.

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sựthiết kế – vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Mô hình xem xét ba yếu tốgồm: hìnhảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từbên ngoài và các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹthuật và chức năng kỳvọng của sản phẩm.

Phương tiện hữu hình

Sự đảm bảo Độtin cậy

Độ đápứng

Sựcảm thông

Chất lượng dịch vụcảm

nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 5: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụcủa Brogowicz và cộng sự d. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Mô hình của Dabholkar và cộng sự(2000) tập trung vào vấn đề: Vai trò của hành vi mua thực tếvà ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì nó có mối liên quan tới các tiền đềcủa chất lượng dịch vụ?

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 6: Mô hình tiền đềvà trung gian (Nguồn: Dabholkar cùng các cộng sự, 2000) 1.2. Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng

Sựhài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của KH về1 công ty khi sựmong đợi của họ được thảo mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

Như vậy, sựhài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, khó định lượng, do đó việc đo lường sẽ khó chính xác nên đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.

1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng có thể đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp sẽ dễ hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và biết được sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của họhay không.

Khách hàng chủyếu hình thành mongđợi của họthông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đượcđáp ứng, họ sẽ không hài lòng và thông thường họ sẽ kể những người khách nghe về điều đó. Theo thống kê điều tra cho thấy: 96% khách hàng không hài lòng không muốn đưa ra sựbất mãn vì họtrực tiếp chuyển sang doanh nghiệp khác, chỉ có 4% khách hàng có thể đưa ra sự bất mãn, họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

96% khách hàng không hài lòng không muốn đua ra sựbất mãn chỉcó 8% có thểquay lại. Trường hợp khách hàng đưa ra sự bất mãn nhanh chống được giải quyết thì có 86% khách hàng sẽtiếp tục dung sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp và rất có thểlà khách hàng trung thành. Do đó, sựhài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tốquan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ đạt được rất nhiều lợi ích từmức độ hài lòng cao của khách hàng, bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu, tức là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% –85%.

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽtiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình vầ bạn bềvề sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kểcho 5 người khác nghe

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độhài lòng cao tốn ít chi phí đểphục vụ hơnmột khách hàng mới.

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sang trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.2.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sựhài lòng khách hàng hiện nay không còn là một khái niệm mới với nhiều công ty nhưng không phải công ty nào cũng quan tâm chú trọng vào hành động này. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu đã làm mọi thứ thay đổi nhanh chóng. Sựcạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nâp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khan đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sựhài lòng khách hàng làđiều then chốt. Chỉbằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút them khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sựhài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việc đo lường sựhài lòng khách hàng giúpđạt được các mục địch sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để triển khai các hoạt động nhằm nâng cao mức độthỏa mãn của khách hàng.

- Đánh giá được mức độ hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng.

- Có thểgiúp so sánh mức độthỏa mãn của khách hàng từcác kết quả điều tra.

- Có thểtìm hiểu được nguyên nhân và có hành động khắc phục kịp thời nếu kết quả không đạt được hoặc mức độthỏa mãn khách hàng thấp hơn.

- So sánh với đốthủcạnh tranh đểcó giải pháp vượt trội hơn đối thủcạnh tranh.

1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Khi ngành dịch vụbắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do nguồn lợi nhuận mang đến thì chất lượng dịch vụ đã được đầu tư nghiên cứu. Mặc dù như nêu ở trên, chất lượng dịch vụ rất đa dạng trong khái niệm và định nghĩa nhưng đại đa số quan điểm đều nhìn nhận rằng giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng là có sựliên hệ.

(Cronin & Taylor 1992). và chất lượng dịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dịch vụkỳvọng của khách hàng.

Có nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự thỏa mãn hoặc không thoả mãn của khách hàng, một trong những cách phổ biến nhất được Richard Oliver người đã phát triển lý thuyết vềtriển vọng của sựphản đối.

Trong thực tế, thông thường nhất sự thoả mãn của kháchhàng được sửdụng đại diện là phương pháp sựphản đối, trong đó sự thỏa mãn liên quanđến sự đa dạng giữa mong đợi trước khi mua hàng của khách hàng và nhận thức thông tin mua hàng của họ vềdịch vụthực sựthi hành.

Sự thoả mãn của khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sự thỏa mãn căn bản trong kết quảhoặc trong cả quá trình. Vavra’s (1997) định nghĩa kết quảlà sự thoả mãn của khách hàng tiêu biểu như là kết quả của tình trạng kết thúc từ kinh nghiệm tiêu dùng.

Chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ đó.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao, thì họsẽthỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽxuất hiện.

Cung cấp Tiêu dùng

Sơ đồ7: Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng Tóm lại, chất lượng dịch vụlà nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng.

Nếu doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chính sựthỏa mãn, hài lòng của khách hàng là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Vì đề tài nghiên cứu là sự hài lòng khách hàng của công ty đối với chất lượng dịch vụbảo hành –sửa chữa, nên mô hình có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụcủa Parasuraman. Ngoài ra, đối tượng khảo sát của nghiên cứu lần

Sựhài lòng

Doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ

Khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

biết khác nhau nên việc đo lường dễ dàng thực hiện, có hiệu quả, trong nghiên cứu này, tôi sửdụng mô hính SERVPERF đểxây dựng nên các yếu tốphù hợp với tiêu chí của chỉsốhài lòng khách hàng.

Chất lượng dịch vụcảm nhận

Sơ đồ8: Mô hình nghiên cứu đềxuất Xây dựng giảthiết: dựa vào mô hìnhđềxuất, ta có các giảthiết:

H1: yếu tố đồng cảm có tác động đến sựhài lòng của khách hàng H2: yếu tố đảm bảo có tác động đến sựhài lòng của khách hàng H3: yếu tố độ tin cậy có tác động đến sựhài lòng của khách hàng H4: yếu tố đáp ứng có tác động đến sựhài lòng của khách hàng

H5: yếu tố phương tiện hữu hình có tácđộng đến sựhài lòng của khách hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa tại Hyundai Quảng Trị theo mô hình SERVPERF gồm 24 bến quan sát để đo lường 5 yếu tốcủa chất chượng dịch vụ. Trong đó, sựcảm thông gồn 5 biến quan sát, sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, sự đáp ứng gồm 4 biến quan sát, và phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát

Đồng cảm

Đảm bảo

Độtin cậy

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Sựhài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA TẠI HYUNDAI

QUẢNG TRỊ

2.1. Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Phước Lộc 2.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Phước Lộc

Tên công ty: Công ty TNHH PHƯỚC LỘC

Địa chỉ: 418 Lê Duẩn– phường Phú Thuận –TP Huế – Thừa Thiên Huế Giám đốc: NGUYỄN VĂN TRAI

Điệnthoại:(0234)3524573 Fax: (234)3515466 Hotline bán hàng: 0919293556

Email: phuoclocauto@gmail.com, hyundaihue@gmail.com Website: www.hyundaihue.com.vn

Các lĩnh vực kinh doanh:

- Đại lýô tôvà xe có động cơ khác

- Buôn bán các loại ô tô thương mại và du lịch - Bán lẻ ô tôcon (loại 12 chỗ ngồi trở xuống) - Bảo dưỡng, sửa chữa ô tô và xe có động cơ khác

- Bán phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của ô tô và xe có động cơ khác…

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH Phước Lộc được thành lập ngày 09/05/2002 được Sở kế hoạch và đầu tư cấp giấy phép kinh doanh với trụsở chính đặt tại 418 Lê Duẩn–Thành phố Huế.

Giấy phép đăng kí kinh doanh/Mã số thuế:3300344991

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngành nghềkinh doanh chính là mua bán và sửa chữa xe ô tô các loại. Trải qua hơn 16 năm hình thành và phát triển công ty đã trải qua những quãng thời gian khó khăn cùng vươn lên tồn tại và phát triển, đạt nhiều thành quả đáng khích lệ cho đến ngày hôm nay. Công ty là đại lý 3S ủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam chuyên phân phối tất cảcác dòng xe nhập khẩu và lắp ráp mang thương hiệu Hyundai tại khu vực miền Trung. Công ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh có trìnhđộ chuyên môn, có nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực kinh doanh mặt hàng ô tô, đội ngũ kĩ thuật viên phục vụ xưởng với tay nghềcao.

Năm 2015 là năm mà nền kinh tế đã có nhiều dấu hiệu tích cực để hồi phục, tuy nhiên không ít doanh nghiệp trong nước vẫn chưa thoát khỏi tình trạng khó khăn chung, đặc biệt là lĩnh vực ô tô nhưng tổng doanh thu của công ty TNHH Phước Lộc vẫn đạt con số ấn tượng. Trong đó: tổng lượng xe công ty bán ra là 1.219 xe (bao gồm cả xe thương mại và xe du lịch). Hiện tại công ty có 5 chi nhánh phân phối xe ô tô du lịch và thương mại.

2.1.3. Danh sách các showroom và chi nhánh của công ty:

-Showroom Toyota Hoàng Anh Huế Địa chỉ: 97 An Dương Vương –Tp Huế

Điện thoại bán hàng: 0919293556, dịch vụ: 0234.3846995 - Chi nhánh xe ô tô thương mại Nguyễn Văn Linh Địa chỉ: 01 Nguyễn Văn Linh –Tp Huế

Điện thoại: 0234.3229882

- Chi nhánh Hyundai Thuỷ Phương –Showroom trưng bày, trung tâm dịch vụ sửa chữa Hyundai Huế

Địa chỉ: 434 Nguyễn Tất Thành –Dạ Lê– Thuỷ Phương – Hương Thuỷ – Thừa Thiên Huế

Điện thoại: 0234.3229885 Fax: 0234.3865575 - Chi nhánh Hyundai Huế tại Quảng Trị

Đại chỉ: Quốc Lộ 1A –xã Triệu Giang –huyện Triệu Phong –tỉnh Quảng Trị Điện thoại: 0233.3563957 Fax: 0233.3563957

- Chi nhánh Hyundai Huế tại Quảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Địa chỉ: 260 Lý Thường Kiệt – Đồng Hới –Quảng Bình

2.2. Tổng quan về công ty TNHH Phước Lộc – Đại lý Huyndai Quảng Trị 2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị

Đại lý Hyundai Quảng Trị khai trương vào ngày 10/4/2015. Đây là đại lý ủy quyền thứ27 thuộc hệthống đại lý của Hyundai Thành Công. Hyundai Quảng Trịtọa lạc tại Quốc Lộ 1A, Triệu Giang, Huyện Triệu Phong, Tỉnh Quảng Trị. Đại lý được xây dựng tiêu chuẩn 3S của Hyundai toàn cầu (tiêu chuẩn 3S là Sales – Service – Spare. Dịch nghĩa: bán hàng–bảo hành, sửa chữa–phụtùng chính hãng).

Hyundai Quảng Trị được xây dựng với diện tích trên 3.000 m2, tổng vốn đầu tư trên 20 tỷ đồng. Trung tâm được lắp đặt trang thiết bị hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng với công suất phục vụ 50 lượt xe/1 ngày. Ngoài ra, Hyundai Quảng Trị cũng đầu tư thiết bị kết nối thông tin viễn thông rất tiện ích cùng nhiều gói dịch vụchi phí hợp lý,ưu đãi cho các khách hàng.

Xưởng dịch vụcủa Hyundai Quảng Trị có khả năng đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng vềmột dịch vụ chuyên nghiệp trong việc sửa chữa xe, đại tu xe, làm đẹp xe, độ xe,… Đại lý đã cam kết sẽmang lại sựhài lòng cho khách hàng bằng đẳng cấp phục vụchuyên nghiệp nhất, qua đó khẳng định được chất lượng dịch vụvà uy tín đểtrung tâm từng bước khẳng định vị thếcủa mình trên thị trường ô tô cả nước.

Đến với Hyundai Quảng Trị, khách hàng không chỉ được sở hữu một chiếc xe Hyundai đẳng cấp với trang bị kỹthuật tiên tiến mà còn được sựhỗ trợ tối ưu từ các dịch vụchuyên nghiệp trước, trong và sau khi mua hàng để đảm bảo mang lại sựhài lòng cao nhất cho khách hàng trong suốt quá trình sửdụng.

Hiện nay, tại đại lý có rất nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng như dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, dịch vụ tư vấn tài chính hỗ trợ khách hàng có nhu cầu mua xe trả góp, dịch vụ sau bán hàng với các chương trìnhưu đãi bảo dưỡng, dịch vụ cứu hộ 24/7 hỗ trợ khách hàng trong mọi trường hợp hư hỏng ngoài ý muốn. Hyundai Quảng Trị đang ngày càng cải tiến hơn nữa chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của đại lý Hyundai Quảng Trị.

a. Chức năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hiện nay chức năng chủyếu của Hyundai Quảng Trị là bán buôn, bán lẻô tô, xe động có động cơ khác và phụtùng, các bộphận phụtrợcủa ô tô, xe động cơ khác …

Chức năng này được thểhiện như sau:

- Phát hiện nhu cầu vềhàng hóa, dịch vụtrên thị trường và tìm mọi cách đáp ứng nhu cầu đó.

- Không ngừng nâng cao trình độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàngđể nâng cao hiệu quảkinh doanh.

- Giải quyết tốt các mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp và quan hệ giữa doanh nghiệp với bên ngoài

- Lập và triển khai các dự án dài hạn về kinh doanh những sản phẩm của hãng Hyundai với mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và giá cả hợp lý phù hợp với mức thu nhập của người dân Quảng Trị nói chung và các tỉnh lân cận nói riêng.

b. Nhiệm vụ

- Xây dựng và thực hiện kế hoạch sản xuất, kinh doanh theo đúng ngành nghề được ghi trong giấy chứng nhận kinhdoanh.

- Xây dựng các phương án kinh doanh, phát triển kế hoạch và mục tiêu chiến lược của công ty.

- Tổchức nghiên cứu sản xuất, nâng cao năng suất lao động áp dụng các tiến bộ khoa học kỹthuật nhằm nâng cao năng suất lao động, chất lượng cho phù hợp với thị trường.

- Thực hiện chăm lo và không ngừng cải thiện điều kiện làm việc, đời sống vật chất tình thần, bồi dưỡng nâng cao trìnhđộchuyên môn nghiệp vụ cho người lao động

-Đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm theo đúng quy định của nhà nước - Công ty có nhiệm vụ tựhạch toán kinh doanh bảo đảm bù đắp chi phí và chịu trách nhiệm bảo đảm vốn kinh doanh của công ty.

2.2.3. Các sản phẩm của đại lý

- Về cơ bản: sản phẩm của Hyundai được chia thành 3 dòng sản phẩm chủyếu:

+ Xe du lịch: Elantra, Sonata, Veloster, Velosterfe, Avante, i40...

+ Xe thể thao, đa dụng, tải nhẹ: Tucson, Starex, Santafe, Veracruz...

+ Xe thương mại, chuyên dụng: H120, Acro town, Bare chasis, H45, ...

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Vềchủng loại: sản phẩm của Hyundai tuy không được đánh giá là đa dạng như các đối thủcạnh tranh khác nhưng lại cho ra sản phẩm mới rất nhanh và liên tục cập nhật mẫu mã hiện có. Khi nhu cầu khách hàng thay đổi, Hyundai luôn muốn chăm chút tỉmỉ đến từng chi tiết cho sản phẩm của họtheo mọi ý muốn của khách hàng như một tác phẩm nghệ thuật. Dòng xe chủ yếu của Hyundai là dòng xe có giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Khi sử dụng sản phẩm của Hyundai, khách hàng vẫn được dùng những xe cùng tính năng như các hãng khác nhưng giá lại rẻ hơn. Hãng đã và đang mởrộng thị trường sang dòng xe hạng sang và coi sức hấp dẫn trong thiết kế chính là phương châm chiến lược đểcạnh tranh với các dối thủkhác trên thị trường.

Không chỉ mang đến những sản phẩm chất lượng cao mà còn cung cấp dịch bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa chuyên nghiệp, phụ tùng thay thế chính hãng, trung tâm cam kết đưa đến cho khách hàng sự hài lòng, thoải mái nhất khi sử dụng các sản phẩm của Hyundai.

Để phát triển thì công ty không ngừng đưa ra những chính sách phát triển sản phẩm mới, xâm nhập ngày càng rộng rãi đến các thị trường. Không ngừng đưa ra những sản phẩm có mẫu mãđẹp, chất lượng tốt đến với khách hàng.

2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý

- Giám đốc: Là người điều hành các hoạt động kinh doanh thương mại của công ty và quản lý các phòng ban. Ban giámđốc có quyền và nhiệm vụ sau đây:

+ Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý nhân sự, tài sản và điều hành mọi hoạt động của chi nhánh.

+ Quyết định chiến lược phát triển và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty.

+ Quyết định mức lương thưởng và lợi ích khác đối với kế toán trưởng và người quản lý khác theo quy định của pháp luật, có quyết định về cơ cấu tổ chức quản lý công ty.

+ Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: phòng kinh doanh, phòng dịch vụ, marketing…

+ Quyết định thành lập công ty con, chi nhánh văn phòng đại diện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phòng tài chính – kế toán: Là phòng chức năng của công ty, có trách nhiệm giúp Giám đốc tổchức thực hiện công tác tài chính, kế toán và quản lý tài sản, vật tư của công ty theo đúng quy định hiện hành của pháp luật

+ Thực hiện các nghiệp vụ kế toán theo quy định của Nhà nước và điều lệ hoạt động của công ty.

+ Kiểm tra chứng từ ban đầu: chi phí quản lý, chi phí trực tiếp thực hiện các dự án kinh doanh của công ty

+ Lập kế hoạch thu –chi hàng tháng, quý, n�