KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- ----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL
SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH THẾ KHÁNH
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- ----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Huỳnh Thế Khánh PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K51C-QTKD
Niên khóa: 2017-2021
Thừa Thiên Huế 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Sau hơn 3 năm học tập tại trườngĐại học Kinh tếHuế, em đã tích lũy được nhiều kiến thức và kinh nghiệm cho bản thân. Để hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp của mình ngoài sự cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều người.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, trong suốt những năm học tập vừa qua, em đã được thầy cô truyền đạt những kiến thức để đến bây giờ em có thể chuẩn bị mọi thứ áp dụng vào thực tiễn sau khi ra trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đếnThầy PGS. TS Nguyễn Tài Phúc đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài Khóa luận tốt nghiệp của mình.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến anh chị trong công ty TNHH Lữ hành Global đã tạo điều kiện cho em đến thực tập, giúp đỡ em trong việc thu nhập dữ liệu, thông tin để em có thể hoàn thành bài báo cáo của mình và giúp em có cơ hội làm quen với môi trường công sở, có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế.
Cuối cùng, em xin cám ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh để ủng hộ và giúp đỡ em về tinh thần.
Với tất cả sự cố gắng, em đã hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp của mình, tuy nhiên với kiến thức còn hạn hẹp và kinh nghiệm chưa có nên vẫn không tránh khỏi sai xót và yếu kém, kính mong Thầy Cô và quý anh chị tại công ty đóng góp và chỉ bảo để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thế Khánh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn...i
MỤC LỤC...ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...vi
DANH MỤC BẢNG ...vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤNĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung...2
2.2.Mục tiêu cụthể...2
3. Câu hỏi nghiên cứu ...3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1.Phương pháp thu thập thông tin ...3
5.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ...4
5.3. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ...5
6. Bốcục đềtài ...9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLỮHÀNH ...10
1.1. Lý luận chung vềdịch vụvà chất lượng dịch vụ...10
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, bản chất dịch vụ: ...10
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ...10
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ...10
1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ...11
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ...12
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual...12
1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf...16
1.1.3. Khái niệm sựhài lòng của khách hàng ...19
1.2. Dịch vụlữhành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữhành ...21
1.2.1. Khái niệm lữhành ...21
1.2.2. Khái niệm vềdịch vụlữhành ...21
1.2.3. Phân loại ...21
1.2.3.1. Dịch vụlữhành nội địa...21
1.2.3.2. Dịch vụlữhành quốc tế...22
1.2.4. Kinh doanh lữhành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữhành...22
1.2.4.1. Kinh doanh lữhành...22
1.2.4.2. Công ty lữhành...26
1.2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của công ty lữhành...27
1.3. Các nghiên cứu liên quan ...28
1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30
1.5. Mã hóa thangđo...31
1.6.Cơ sởthực tiễn...32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLỮHÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL ...36
2.1. Tổng quan vềcông ty ...36
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển...36
2.1.2. Cơ cấu tổchức của công ty ...38
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụcủa công ty ...38
2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty ...39
2.1.5. Danh mục sản phẩm/dịch vụcủa công ty...40
2.1.6. Tình hình laođộng tại công ty ...42
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Global Travel giai đoạn 2017 –
2019 ...42
2.1.8. Thực trạng dịch vụlữhành nội địa của công ty...44
2.2.Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụlữhành nội địa của công ty ...45
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...45
2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra...45
2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng ...48
2.2.2. Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...50
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)...52
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...52
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...53
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...55
2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc...56
2.2.4. Phân tích hồi quy...57
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...57
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy ...57
2.2.4.3. Phân tích hồi quy...58
2.2.4.4. Đánh giá độphù hợp của mô hình ...60
2.2.4.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...60
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan...61
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến...61
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...62
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel ...63
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựtin cậy ...63
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng ...65
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ...67
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm...69
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình...71
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng ...73
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...75
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL ...76
3.1.Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụlữ hành nội địa tại công ty TNHH Lữ hành Global ...76
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Lữ hành Global ...77
3.2.1. Đối với Sựtin cậy ...77
3.2.2. Đối với Năng lực phục vụ...78
3.2.3. Đối với Khả năng đáp ứng ...79
3.2.4. Đối với Sự đồng cảm...79
3.2.5. Đối với Phương tiện hữu hình...80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...81
1. Kết luận...81
2. Kiến nghị...83
2.1. Kiến nghịvới nhà nước ...83
2.2. Kiến nghịvới Sởdu lịch thành phốHuếvà các ban ngành có liên quan...83
2.3. Kiến nghịvới công ty ...83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...85
PHỤLỤC ...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO HệsốKaiser–Myer–Olkin
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VIF Variance Inflation Factor (Hệsố phóng đại phương sai)
CLDV Chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đãđược hiệu chỉnh
(Servperf) ...17
Bảng 1.2: Mã hóa thang đo...31
Bảng 2.1: Tình hình laođộng của công ty năm 2020...42
Bảng 2.2: Bảng kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017–2019.43 Bảng 2.3: Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017–2019...44
Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra ...46
Bảng 2.5: Đặc điểm hành vi của khách hàng ...48
Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc...52
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập ...53
Bảng 2.9: Rút trích nhân tốbiến độc lập...54
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụthuộc ...55
Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson...57
Bảng 2.13: Hệsốphân tích hồi quy ...58
Bảng 2.14: Đánh giá độphù hợp của mô hình...60
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA...60
Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sựtin cậy...64
Bảng 2.17: Thống kê và đánh gia cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng ...66
Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ...68
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm ...70
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình...72
Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng...73
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa ...62
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...8
Sơ đồ1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ(SERQUAL) ...16
Sơ đồ1.2: Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...20
Sơ đồ1.3: Vai trò của công ty lữhành...26
Sơ đồ1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Anh ...28
Sơ đồ1.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Hải Lâm ...29
Sơ đồ1.6: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức công ty ...38
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu
Ngày nay, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường có sự tham gia hoạt động của nhiều thành phần kinh tế đã đặt các doanh nghiệp trước một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều biện pháp đểgiúp doanh nghiệp mìnhđứng vững như: các biện pháp vềmarketing quảng bá sản phẩm, biện pháp về nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, biện pháp giảm giá đểgây sức ép cạnh tranh và một trong những biện pháp vô cùng quan trọng mà tất cả các công ty đều không thểbỏ qua đó chính là nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng trở thành một công cụ hết sức quan trọng với mỗi doanh nghiệp bởi một khi chất lượng được đảm bảo thì công ty mới có thể cạnh tranh bằng sức ép giá và gây ra bất lợi với đối thủ cạnh tranh của mình.
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội trong cả nước và quốc tế. Nhưng các công ty lữ hành cũng không là một ngoại lệtrong cuộc cạnh tranh về chất lượng này, không những thế đối với những ngành vềdịch vụ như du lịch thì yếu tố chất lượng lại càng được phải coi trọng hơn, đó được coi là sự sống còn của doanh nghiệp. Sự yếu kém của ngành du lịch nước ta so với những nước trong khu vực có nhiều nguyên nhân như nhân viên chưa đủ trình độ, chưa xây dựng được sản phẩm đặc trưng và một số nguyên nhân chính là chất lượng dịch vụ đang ởmức thấp.
Chất lượng dịch vụlà kết quảcủa một quá trình từ thái độ phục vụnhân viên, bầu không khí tại nơi làm việc, cho đến những giá trị về mặt tinh thần cũng như vật chất mà khách hàng tiếp nhận được sau mỗi lần sử dụng dịch vụ. Bởi vậy khi
Trường Đại học Kinh tế Huế
và mặt yếu của mình rồi từ đó có những biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quảkinh doanh.
Công ty Global Travel được thành lập năm 2009 với hoạt động kinh doanh ban đầu là tổchức các chương trình cho khách du lịch trong nước và từng bước thử nghiệm đưa du khách Việt Nam đi tham quan nước ngoài cũng như đón các du khách nước ngoài vào tham quan Du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, qua quá trình thực tập tại Công ty Global Travel tình hình hoạt động công ty có nhiều biến động. Chất lượng du lịch nội địa còn nhiều hạn chế nên chưa thu hút khách đến với công ty. Do chất lượng dịch vụdu lịch nội địa chưa được tốt nên doanh thu lữhoành quốc tếcao hơn nhiều so với doanh thu lữ hành nội địa. Từ việc nghiên cứu này có thể tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm thu hút khách du lịch để đẩy mạnh sựphát triển của công ty.
Vì vậy, tác giả đã quyết định lựa chọn đềtài:“ Nâng cao chấtlượng dịch vụlữ hành nội địa tại Công Ty Global Travel”là đềtài nghiên cứu cho luận văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung
Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel, từ đó để xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ lữhành nội địa và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụlữhành nội địa tại Công ty Global Travel.
2.2.Mục tiêu cụthể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa, sựhài lòng của khách hàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty Global Travel.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụlữhành nội địa của Côngty Global Travel như thếnào?
- Các giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụlữhành nội địa tại công ty Global Travel.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sửdụng dịch vụlữhành nội địa tại công ty Global Travel.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Global Travel.
- Phạm vi thời gian:
+ Giai đoạn nghiên cứu: Thực trạng và các nhân tố được phân tích đánh giá trong giai đoạn 2017–2019.
+ Thời gian dữliệu thu thập: Dữliệu được thu thập trong khoảng thời gian từ 12/10/2020 đến 17/01/2021.
+ Giải pháp: Các giải pháp được đềxuất từ nay cho đến 2025.
5. Phương phápnghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dữ liệu thứcấp: Các sốliệu được thu thập từ công ty Global Travel như các tài liệu, sốliệu về cơ cấu tổchức công ty, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty,… nhằm phục vụcho quá trình nghiên cứu đềtài.
Ngoài ra dữliệu cònđược thu thập từcác nguồn:
+ Giáo trình, sách báo
+ Luận văn, các trang wed liên quan đến đềtài
- Dữliệu sơ cấp: Thu thập dữliệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn khách hàng nội địa sửdụng dịch vụlữhành tại công ty Global Travel.
+ Phương pháp định tính: Sửdụng phương pháp phỏng vấn sâu với chuyên gia là các anh chị ở trong công ty để đánh giá sơ bộvề chất lượng dịch vụlữhành nội địa tại công ty.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mục đích nhằm đánh giá và xác định các vấn đề vềchất lượng dịch vụ thông qua việc điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với những khách hàng sửdụng dịch vụlữhành nội địa tại công ty.
5.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽdựa trên tính dễtiếp cận được với khách hàngở công ty Global Travel đểxin thực hiện cuộc phỏng vấn.
Xác định kích thước mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Balck (1998) “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát ( cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả sửdụng phân tích nhân tốvới 5 thành phần mô hình SERVQUAL của Parasuraman bao gồm: Mức độ tin cậy; Yếu tố hữu hình; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Mức độ đồng cảm; được đo lường bởi 20 biến quan sát khác nhau. Do
Trường Đại học Kinh tế Huế
đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu phải đảm bảo điều kiện: n = 5*20 = 100 quan sát ( n = 5*m).
Tuy nhiên, để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tất cảcác câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 120.
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích sốliệu
Để nâng cao chất lượng dịch vụlữ hành nội địa tại công ty Global Travel, tác giả sử dụng: Thống kê mô tả, Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tốkhám phá EFA, Phân tích hồi quy tương quan, Kiểm định giá trị trung bình One Sample T–Test.
Kết quảnghiên cứu được xửlý bằng phần mềm SPSS 20.
Thống kê mô tả
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu ngẫu nghiên cứu ( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độtuổi, thu nhập,…), tính giá trị trung bình,độlệch chuẩn.
Hệsố Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Người ta thường dùng phương pháp hệ sốtin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tốgiảkhi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mức giá trị hệsố Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: hệsố tương quan cao.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến gần bằng 0.8: chấp nhận được.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ0.6đến 0.7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữlại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽbịloại khỏi thang đo.
Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ( gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sửdụng phổbiến nhất”.
Theo Hair & ctg ( 1998, 111), Factor loading ( hệsốtải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá là phải thõa mãn các yêu cầu:
+ 0.5 ≤KMO ≤1: Hệsố KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tốlà thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu.
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ( Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng thống kê dùng đểxem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ TrịsốEigenvalue≥1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
+ Tổng phương sai trích ≥50% (Gerbing & Anderson, 1998)
+ Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố ( Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố( Hair & ctg, 1998).
+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kì phải >=
0.3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003).
Phân tích hồi quy tương quan
Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y =β0 +β1X1 +β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:
Y: biến phụthuộc
β0 : hệsốchặn ( hằng số) βk : hệsốhồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn mới mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến phục thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độra sao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định One - Sample T-Test
Phép kiểm định này được sửdụng để kiểm định giảthiết về trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giảthiết:
H0: µ = Giá trịkiểm định ( Test value) H1: µ ≠Giá trịkiểm định ( Test value) Mức ý nghĩa: α= 0.05
Nếu Sig. ( 2-tailed)≤0.05: bác bỏgiảthiết H0
Sig. ( 2-tailed) >0.05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0 5.4. Quy trình nghiên cứu
Đối với đềtài nghiên cứu này, tôi sửdụng các nguồn dữliệu thứcấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụcho việc tiến hành nghiên cứu, đồng thời tôi sửdụng các phương pháp phân tích và xửlý sốliệu đểgiải thích các giảthiết nghiên cứu.
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu
Xác định tềtài nghiên cứu
Báo cáo
Đề cương sơ bộ Thiết kếnghiên cứu
Xửlý, phân tích số liệu Thiết kếbảng hỏi
sơ bộ
Mã hóa, nhập và làm sạch dữliệu
Điều tra thử5 bảng hỏi Tiến hành điều tra
chính thức Xác định cỡmẫu
Thu thập dữliệu Chỉnh sửa và hình thành
bảng hỏi sơ bộ
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Bốcục đềtài Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn về đềtài nghiên cứu
Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel
Phần III: Kết luận và Kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮHÀNH
1.1. Lý luận chung vềdịch vụvà chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, bản chất dịch vụ:
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philipp Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cungứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thểgắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”.(Philip Kotler, 2004)
Theo Donald M. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổchức khác thông qua trao đổi đểthu một cái gìđó”.
“Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàngmong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. ( Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh, 2004)
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quảmang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính vô hình:
Khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm, trước khi mua chúng.
Tính bất khảphân:
Với hầu hết các sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng thời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một phần của sản phẩm.
Tính không đồng nhất:
Một đặc trưng cơ bản nữa là tính không đồng nhất và tính biến thiên của dịch vụ. Đặc tính này do nhiều nguyên nhân gây ra trong đó tính bất khả phân giữa sản xuất và tiêu dùng cũng như tính chất phức hợp của sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng. Tính không đồng nhất thểhiện cụ thể ởchất lượng dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng.
Tính mau hỏng:
Biểu hiện cụthể nhất của đặc trưng này là dịch vụ không thể cấ trữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu thụ được. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộphận nào của nó có thểphục hồi được.
1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụlà một quá trình, nó diễn ra theo một trình tựnhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụphụ, dịch vụcộng thêm.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiện ích, giá trịvà giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sửdụng dịch vụ.
(Philip Kotler, 2004)
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithhaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng vềmột dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuramanthì kì vọng trong chất lượng dịch vụlà những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họcảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứkhông phải sẽthực hiện các yêu cầu vềdịch vụ. (Parasuraman & ctg, 1985)
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” vềdịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽcảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng vềdịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. (Cronin & Taylor, 1992)
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual
Một trong những mô hìnhđược sửdụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụlà mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ( SERQUAL) được đềxuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988)
Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thểbao gồm:
+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu vềnhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, martketing với nhân viên và với khách hàng.
+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ.
+ Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng.
Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụthể.
Hiểu rõ nhu cầu mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ. Các lý do chính đểcó sựsai lệch này gồm:
+ Thiết kếsản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kếsản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực.
Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủquan có thểtác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thểbao gồm:
+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụvà sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.
+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trịcung cầu.
Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa.
Xuất hiện khi có sựso sánh chất lượng mà thực tếkhách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kì vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được đôi khi chúng không được thực hiện đúng với những gìđã hứa.
+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
+ Thông tin quảng bá và chiêu thịthổi phồng quá mức vềdịch vụmới.
+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộphận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chinhánh, các đại lý.
Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng.
Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sựtrung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3,4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụcó thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5 = F(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó:
+ CLDV: chất lượng dịch vụ
+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5 Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết vềchất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch vụnào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability)
2. Đáp ứng (Responsiveness) 3. Năng lực phục vụ(Competence) 4. Tiếp cận ( Access)
5. Lịch sự(Courtesy)
6. Truyền đạt (Communicatinon) 7. Tín nhiệm (Credibility)
8. An toàn (Security)
9. Hết lòng vì khách hàng (Undersstanding the customer) 10.Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Parasuraman và ctg (1985)) Sơ đồ1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ(SERQUAL)
1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ theo thang đoServperf
Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc (Servqual) và mô hìnhđãđược hiệu chỉnh (Servperf)
MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ
5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn
4. Năng lực phục vụ
8. Tiếp cận 9. Thông tin
10. Hiểu biết khách hàng
5. Cảm thông
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)
Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận vềdịch vụthông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụbao gồm:
-Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
-Đáp ứng (Responsiveness): thểhiện qua sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
-Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
-Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
-Phương tiện hữu hình (Tanginles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụvà từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Thang đo SERVPERF cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy (Reliability)
Khi công ty xyz hứa làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì họsẽlàm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trởngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý đểkhông xảy ra một sai xót nào.
Thành phần đáp ứng (Responsiness)
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụcho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờquá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ(Assurance)
Cách cư xửcủa nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nởvới bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủhiểu biết đểtrảlời câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm (Empathy) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibility)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty xyz có trang thiết bịrất hiện đại.
Các cơ sởvật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Công ty xyz có thời gian giao dịch thuận tiện.
1.1.3. Khái niệm sựhài lòng của khách hàng
- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thểgắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấnkhích, vui sướng. (Hoyer & MacInnis, 2001)
- Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sựhài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kì vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng”.(Fornell, 1995)
-Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
(Hansemark & Albinsson, 2004)
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ đãđược đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. (Zeithaml & Bitner, 2000)
-Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. (Philip Kotler, 2000)
- Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở
Trường Đại học Kinh tế Huế
thực và kỳvọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm – dịch vụvà những kì vọng trước đó của họvềsản phẩm–dịch vụnhà cung cấp mang lại.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Sơ đồ1.2: Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng (Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002)). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa
Chất lượng mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Sự hài lòng Chất lượng
dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Mối quan hệnhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu vềmối quan hệgiữa hai yếu tốnày, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉra rằng chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sựhài lòng khách hàng.
1.2. Dịch vụlữhành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữhành 1.2.1. Khái niệm lữhành
Lữ hành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quay trởlại điểm xuất phát.(Đình Anh Vũ, 2019)
1.2.2. Khái niệm vềdịch vụlữhành
Theo tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) đưa ra khái niệm về dịch vụ lữ hành du lịch như sau: “Dịch vụlữhành bao gồm các dịch vụ được cung cấp bởi các khách sạn và nhà hàng, các đại lý lữ hànhvà điều hành du lịch, hướng dẫn du lịch và các dịch vụ liên quan”.(WTO, n.d)
1.2.3. Phân loại - Lữhành nội địa - Lữhành quốc tế
1.2.3.1. Dịch vụlữhành nội địa
Dịch vụ lữ hành nội địa là các hoạt động tổ chức, phục vụ người bản địa, người nước ngoài cư trú tại nước mình đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
Điểm đến và điểm đi trong phạm vi lãnh thổquốc gia.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3.2. Dịch vụlữhành quốc tế
Trên cơ sở tổng hợp những định nghĩa của ủy ban thống kê của Liên Hợp Quốc (UNSTAR) và luật du lịch Việt Nam 2005 vềloại hình du lịch quốc tế, có thể hiểu: “Dịch vụlữhành quốc tếlà hoạt động du lịch vượt qua khỏi phạm vi lãnh thổ của một quốc gia”.
Từ khái niệm đó khách du lịch quốc tế được hiểu là: “Khách du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến du lịch thuộc hai phạm vi lãnh thổ của hai quốc gia khác nhau”.
1.2.4. Kinh doanh lữhành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữhành 1.2.4.1. Kinh doanh lữhành
Khái niệm kinh doanh lữhành
Kinh doanh lữhành (Tour operators bussiness) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòngđại diện tổchức các chương trình và hướng dẫn du lịch.
Tiếp cận theo nghĩa rộng: Kinh doanh lữ hành bao gồm tất cả hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.
Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn. Nhờ vào đó, kinh doanh lữ hành được xem như là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện các công việc quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đính lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành cũng có thể là kinh doanh một hay nhiều dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch.
Tiếp cận theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như nhà hàng, khách sạn, điểm vui chơi, giải trí… thì kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động liên quan đến tổ chức các chương trình du lịch. Theo cách tiếp cận này, trong Luật Du Lịch Việt Nam (2017) đãđưa ra định nghĩa “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và
Trường Đại học Kinh tế Huế
tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”
( Mục 9– Điều 3 luật Du lịch, 2017).
Phân loại kinh doanh lữhành
Việc phân loại kinh doanh lữ hành là tiền đề cho xác định một doanh nghiệp lữ hành đang đi theo hướng kinh doanh nào và cũng dễ dàng trong nhận biết thế mạnh của doanh nghiệp. Phân loại kinh doanh lữ hành dựa vào 3 căn cứ chính là:
Tính chất hoạt động tạo ra sản phẩm, Phương thức và phạm vi hoạt động và theo Luật Du Lịch Việt Nam năm 2007.
a. Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm
Kinhdoanh đại lý lữhành
Kinh doanh chương trình du lịch
Kinh doanh tổng hợp
b. Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động
Kinh doanh lữhành gửi khách
Kinh doanh lữhành nhận khách
Kinh doanh lữhành kết hợp
c. Căn cứ theo luật du lịch Việt Nam năm 2017
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài
Kinh doanh lữhành nội địa
Đặc điểm kinh doanh lữhành
Kinh doanh lữhành là ngành có những khác biệt rất lớn với ngành kinh doanh hàng hóa thông thường, nên mang những đặc điểm riêng sau:
Sản phẩm là những dịch vụchủyếu dưới dạng vô hình
Qúa trình sản xuất và quá trình tiêu dùng đồng thời diễn ra khi có sự tham gia của khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người tiêu dùng khó cảm nhận được sự khác biệt trước khi tiêu dùng sản phẩm lữhành
Các sản phẩm của doanh nghiệp lữhành rất khó bảo hộquyền sởhữu
Hoạt động kinh doanh lữ hành thường được triển khai trên một phạm vi địa lý không giới hạn, cả trong nước và ngoài nước
Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn thị trường
Vai trò kinh doanh lữhành
Kinh doanh lữ hành dựa trên sự liên kết của các nhóm liên quan như doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, khách du lịch, điểm đến du lịch. Kinh doanh lữhành ra đời đóng góp những vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch nói chung. Bên cạnh đó, đã nhận thấy được vai trò thực sự, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của mỗi nhóm nhưsau:
-Đối với nhà kinh doanh lữ hành: Phân phối các sản phẩm du lịch ở vai trò trung gian, đồng thời mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất, khách du lịch, điểm đến du lịch và cho chính nhà kinh doanh lữ hành. Từ đó, nâng cao vịthế và uy tín trên thị trường lữ hành nhờ có lượng khách lớn và sự ưu đãi của các nhà cung cấp và điểm đến du lịch.
-Đối với nhà cung cấp dịch vụ riêng lẻ: Nhờ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, đối tác cung cấp dịch vụriêng lẻtiêu thụsản phẩm với số lượng lớn, bảo đảm việc cung cấp và tiêu thụsản phẩm một cáchổn định và thường xuyên.
-Đối với khách du lịch: Khi sử dụng dịch vụcủa nhà kinh doanh lữhành có thể có các lợi ích như tiết kiệm thời gian, tiền bạc và công việc, chi phí thấp hơn nhưng kết quả cao hơn so với tự thực hiện chuyến đi. Việc chi tiêu khi đi du lịch, đặc biệt là khi ra nước ngoài sẽ khiến du khách gặp các khó khăn, nhưng với Tour du lịch trọn gói, du khách được biết trước giá các dịch vụ tiêu dùng và thanh toán trước. Hơn nữa, trong các Tour trọn gói sẽ có hướng dẫn viên dẫn đoàn sẽ chia sẻ về điểm đến giúp du khách có thêm tri thức về các điểm thu hút tham quan.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Đối với điểm đến du lịch: Kinh doanh lữ hành là tạo ra mạng lưới Marketing quốc tế để thu hút khách và nhiệm vụ là đưa khách tới điểm đến mong muốn. Điểm đến được các đơn vị kinh doanh lữ hành gián tiếp quảng bá hình ảnh và mang đến lượng khách. Nhờ vậy điểm đến sẽnhận được nhiều lợi ích kinh tế từ việc lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí,… của du khách.
Hệthống sản phẩm kinh doanh -Các dịch vụtrung gian
Sản phẩm chủ yếu do các đại lý cung cấp, các đại lý sẽ thực hiện bán sản phẩm, dịch vụcủa các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụnày chủyếu gồm:
+ Đăng kí chỗvà bán vé máy bay
+ Đăng kí chỗ và bán vé trên các phương tiện khác như oto, tàu thủy, đường thủy, đường sắc
+ Môi giới cho thuê oto
+ Môi giới và bán bảo hiểm du lịch + Đặt phòng khách sạn
+ Các dịch vụmôi giới trung khác
- Các chương trình du lịch trọn gói: cung cấp các dịch vụ trọn gói là hoạt động kinh doanh đặc trưng của các công ty lữ hành, các công ty này liên kết sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ riêng lẻtạo thành một sản phẩm trọn gói hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp
-Các hoạt động kinh doanh du lịch lữhành tổng hợp
Theo đà phát triển, các công ty lữ hành dần mở rộng phạm vi hoạt động của mình trở thành người trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch. Đây thường là những công ty lữ hành lớn trên thếgiới, hoạt động hầu hết trong những lĩnh vực liên quan đến du lịch và có mạng lưới trên nhiều nước.
+ Kinh doanh nhà hàng, khách sạn
+ Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí
+ Kinh doanh vận chuyển du lịch hàng không, đường thủy
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4.2. Công ty lữhành
Khái niệm công ty lữhành
“Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổchức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho du khách du lịch. Ngoài ra công ty lữhành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng”.
Vai trò của công ty lữhành
Vai trò chính của công ty lữhành là liên kết các sản phẩm riêng lẻcủa các nhà cung cấp dịch vụdu lịch thành một sản phẩm hoàn chỉnh hay từng phần và bán cho khách du lịch nhằm phục vụcác nhu cầu du lịch.
Trong vai trò này, ngoài hoạt động kinh doanh chính của mình là bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói, công ty lữ hành còn là một nhà trung gian bán và tiêu thụcác sản phẩm của các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch thông qua hệ thống kênh phân phối của mình, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch và đem lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách. Những vai trò này của công ty lữ hành diễn ra trong mối quan hệcung–cầu, nối kết cung và cầu du lịch.
Sơ đồ1.3: Vai trò của công ty lữhành
(Nguồn: Nguyễn Ngọc Minh Trí, Chuyên đề tốt nghiệp) Công ty lữ
hành Dịch vụ lưu
trú, ăn uống
Khách du lịch Dịch vụvận
chuyển
Điểm du lịch
Chính quyền địa phương
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành Các yếu tố tác động đến chất lượng sản phẩm lữhành chia thành 2 nhóm:
Các yếu tốbên trong Quản lý
Đội ngũ nhân viên Trang thiết bị
Quy trình công nghệv.v.
Các yếu tố này tác động đến chất lượng sản phẩm lữ hành. Có tới 85% được bắt nguồn từnhà quản lý.
Theo Tiến sĩ Edwards Deming, Tiến sĩ Joseph Juran –Mỹ, chính những người quản lý chứkhông phải nhân viên, có khả năng, quyền hạn và phương pháp để khắc phục những vấn đềchất lượng sản phẩm.
Các yếu tốbên ngoài
Các yếu tố bên ngoài tác động đến chất lượng sản phẩm lữhành bao gồm:
-Khách du lịch: Khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm. Do đó, đối với các đoàn khách du lịch thì chất lượng sản phẩm du lịch có thể thay đổi theo cách cảm nhận của từng thành viên trong đoàn. Cho nên, khi thực hiện cần chú ý từng khách hàng cụthể đểcó những phương pháp thay đổi cho phù hợp.
-Các nhà cung cấp và đại lý du lịch có vai trò cơ bản trong việc tạo ra chất lượng sản phẩm lữ hành. Sựcảm nhận của du khách vềsản phẩm được đưa ra lần đầu tiên tại các đại lý du lịch. Mặt khác, các đại lý du lịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với các công ty lữhành.
-Môi trường tựnhiên và xã hội: Môi trường tựnhiên và xã hội đóng vai trò rất lớn đến chất lượng sản phẩm của công ty. Các sản phẩm của công ty tốt hay không tốt đều phụ thuộc vào môi trường tựnhiên và xã hội. Yếu tố này là một phần trong sản phẩm dịch vụdu lịch của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3. Các nghiên cứu liên quan
1. “Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Thới Sơn, thành phốMỹTho, tỉnh Tiền Giang”của Nguyễn Thị Hoàng Anh (2019)
Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch. Nghiên cứu này đã sửdụng 6 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng xã Thới Sơn, thành phố MỹTho, tỉnh Tiền Giang thông qua đánh giá qua sự hài lòng của khách hàng:
Giá cả, Nhân tố hữu hình, Sự cảm thông, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Hiệu quả năng lực phục vụ.(Nguyễn ThịHoàng Anh, 2019)
Sơ đồ1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn ThịHoàng Anh
(Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Anh, 2019) Chất lượng
dịch vụdu lịch qua sựhài lòng du khách Sựcảm
thông
Hiệu quả năng lực phục vụ
Sựtin cậy Nhân tố hữu hình Giá cả
Sự đảm bảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. “Nâng cao chất lượng dịch vụtại công ty cổphần du lịch Sài Gòn Quảng Bình” của Trần Hải Lâm (2019)
Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ và nghiên cứu cũng sử dụng 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Năng lực đáp ứng, (4) (Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm.
Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụdu lịch. (Trần Hải Lâm, 2019)
Sơ đồ1.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Hải Lâm Chất lương
dịch vụ Phương tiện hữu hình
Sựtin cậy
Năng lực phục vụ
Khả năng đáp ứng
Sự đồng cảm
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Thông qua ý kiến của các chuyên gia cùng sựtìm hiểu qua các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêu ở trên và tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu được tạo thành từ 5 nhân tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình. Những nhân tố này được đúc kết từ các mô hình thang đó Servqual và Servperf là những thang đo được công nhận và áp dụng rộng rãi nhất hiện nay, tôi thấy chúng phù hợp để đưa vào mô hình của mìnhđểphục vụcho việc hoàn thành đềtài nghiên cứu của tôi.
Sơ đồ1.6: Mô hình nghiên cứu đềxuất Khả năng
đáp ứng Độtin cậy
Năng lực phục vụ
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sựhài lòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5. Mã hóa thangđo
Bảng 1.2: Mã hóa thangđo
Biến độc lập Biến quan sát
Sựtin cậy
Global Travel cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽthực hiện
Global Travel luôn lưu ý để không xảy ra một sai xót nào đáng tiếc
Nhân viên thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu
Global Travel thực hiện dịch vụ đúng những gì công ty đã giới thiệu, cam kết
Khả năng đáp ứng
Global Travel cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, đúng hẹn
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng bất cứkhi nào với sựnhiệt tình, chân thành
Nhân viên không bao giờ tỏra quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu giúpđỡ
Dễdàng tìm kiếm các thông tin vềdịch vụdu lịch của công ty
Sự đồng cảm
Công ty luôn đặt lợi ích của bạn lên hàng đầu
Nhân viên công ty thấu hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Công ty sắp xếp thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng Công ty chú ý tới những mong muốn mà bạn quan tâm nhiều nhất
Năng lực phục vụ
Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
Công tác tổchức quản lý, vận hành các dịch vụ du lịch chuyên nghiệp
