KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR VINPEARL LAND NAM HỘI AN CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT
Sinh viên thực hiện:
ĐẶNG THỊ HỒNG VÂN
Huế, 01/2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR VINPEARL LAND NAM HỘI AN CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Đặng Thị Hồng Vân TS. Hồ Thị Hương Lan
Lớp: K50A - Marketing Niên khóa: 2016 - 2020
Huế, 01/2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Đối với em được học tập và thực hiện ước mơ trên con đường học vấn tại ngôi trường Đại học Kinh tế Huế là một điều rất tuyệt vời. Ở nơi đây em đã có rất nhiều sự quan tâm của thầy cô và bạn bè. Đặc biệt hơn cả là những kiến thức mà em đã học được từ những thầy cô, bạn bè yêu quý. Và để hoàn thành được bài khóa luận này, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè.
Đầu tiên em rất cảm ơn quý thầy cô đã giúp đỡ em trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn cô giáo - TS.Hồ Thị Hương Lan - Giảng viên Khoa quản trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Em thật sự biết ơn cô vì đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn công ty TNHH Du lịch Xanh Việt đã luôn tận tình chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Đã cho em những kinh nghiệm, kĩ năng trong quá trình làm việc mà từ trước đến giờ em chưa hề hay biết. Đặc biệt công ty đã cho em những kiến thức từ thực tế, giúp em hòa nhập với công ty và hơn hết là em đã có những kỉ niệm đáng nhớ trong khoảng thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ em.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2020 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Hồng Vân
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...vi
DANH MỤC BẢNG ... vii
DANH MỤC HÌNH ... viii
PHẦN I: MỞ ĐẦU ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Câu hỏi nghiên cứu...2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
3.2.1. Phạm vi thời gian...3
3.2.2. Phạm vi không gian ...3
3.2.3. Phạm vi nội dung...3
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...4
4.1. Phương pháp nghiên cứu ...4
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...4
4.1.2. Phương pháp chọn mẫu ...5
4.1.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu...6
5. Kết cấu đề tài ...6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...7
1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ tour du lịch ...7
1.1.1 Dịch vụ du lịch ...7
1.1.1.1 Dịch vụ ...7
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.2 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ...8
1.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ du lịch ...9
1.1.1.4 Chương trình du lịch...11
1.1.2 Chất lượng dịch vụ ...11
1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ...12
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ...13
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...15
1.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ...16
1.1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của gronroos (1984) ...16
1.1.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách (parasuramanet al, 1985) ...17
1.1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình servperf...21
1.1.3.4 Mô hình holsat đánh giá sự hài lòng của khách du lịch. ...21
1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ tour du lịch VPL Nam Hội An ...22
1.1.4.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất ...22
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...24
1.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ ở một số doanh nghiệp điển hình ...25
1.2.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần dịch vụ du lịch Bến Thành...25
1.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần du lịch Việt Đà ...26
1.2.3 Bài học kinh nghiệm cho công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...26
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR VINPEARL LAND NAM HỘI AN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT...28
2.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...28
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty...30
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận ...31
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2016 -2018...33
2.1.4.1 Tình hình biến động nguồn khách qua các năm ...33
2.1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn từ năm 2016-2018...34
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.4 Sản phẩm ...36
2.2 Giới thiệu về tour du lịchVinpearl Land Nam Hội An...37
2.3 Đánh giá của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An.39 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát...39
2.3.2 Đặc điểm hành vi khách hàng sử dụng tour Vinpearl Land NamHội An tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...41
2.3.2.1 Số lần đến với tour...42
2.3.2.2 Mục đích chuyến đi ...42
2.3.2.3 Nguồn thông tin tiếp cận ...43
2.3.2.4 Các dịch vụ đã trải nghiệm tại VPL Nam Hội An...43
2.3.2.5 Cảm nhận chung của khách hàng về dịch vụ tour VPL Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...44
2.3.3 Đánh giá của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tour VPL Nam Hội An ...47
2.3.3.1 Đánh giá của khách du lịch về sự đảm bảo ...47
2.3.3.2 Đánh giá của khách du lịch về khả năng đáp ứng ...47
2.3.3.3 Đánh giá của khách du lịch về độ tin cậy...48
2.3.3.4 Đánh giá của khách du lịch về sự đồng cảm ...49
2.3.3.5 Đáng giá của khách du lịch về phương tiện hữu hình ...49
2.3.3.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tour VPL Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt...50
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG TOUR VINPEARL LAND NAM HỘI AN CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT...51
3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ tour VPL Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt...51
3.2 Giải pháp...52
3.2.1 Giải pháp đối với nhóm độ tin cậy ...52
3.2.2 Giải pháp đối với nhóm phương tiện hữu hình ...52
3.2.3 Giải pháp khả năng đáp ứng ...53
3.2.4 Giải pháp nhóm đảm bảo...53
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.5 Giải pháp đối với nhóm sự đồng cảm...54
3.2.6 Giải pháp khác ...54
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...55
I. Kết luận ...55
II. Kiến nghị...56
2.1 kiến nghị với nhà nước ...56
2.2 kiến nghị với công ty ...56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLDV Chất lượng dịch vụ
ĐLC Độ lệch chuẩn
GTTB Giá trị trung bình GTLN Giá trị lớn nhất GTNN Giá trị nhỏ nhất
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VPL Vinpearl Land
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình khách du lịch của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong giai
đoạn 2016-2018 ...33
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong giai đoạn 2016-2018 ...34
Bảng 2.3: Thông tin cá nhân khách du lịch tham gia tour VPL Nam Hội An ...40
Bảng 2.4: Quý khách đến với tour VPL Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt lần thứ ...42
Bảng 2.5: Mục đích của chuyến đi ...42
Bảng 2.6: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến tour...43
Bảng 2.7: Ý kiến đánh giá của khách hàng về một số dịch vụ tại tour VPL Nam Hội An..43
Bảng 2.8.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng ...44
Bảng 2.8.2: Hệ số cronbach’s alpha của các nhân tố ...45
Bảng 2.9: Đánh giá của khách du lịch về sự đảm bảo...47
Bảng 2.10: Đánh giá của khách du lịch về khả năng đáp ứng ...47
Bảng 2.11: Đánh giá của khách du lịch về độ tin cậy ...48
Bảng 2.12: Đánh giá của khách du lịch về sự đồng cảm...49
Bảng 2.13: Đánh giá của khách du lịch về phương tiện hữu hình ...49
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định chất lượng dịch vụ tour (test value = 3) ...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...4
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...16
Hình 1.2: Mô hình GRONROOS ...17
Hình 1.3: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)...20
Hình 1.4: Ma trận các thuộc tính ...22
Hình 2: Mô hình SERVPERF...24
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống của chúng ta ngày nay, nhu cầu du lịch ngày càng trở nên không thể thiếu đối với đời sống sinh hoạt của con người, đặc biệt là ở các nước phát triển. Cùng với nền phát triển kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang có xu hướng chuyển dịch cơ cấu từ nền kinh tế nông nghiệp là chủ yếu sang nền kinh tế phát triển Công nghiệp - Dịch vụ - Nông nghiệp. Vì vậy, việc phát triển du lịch cũng đang là một yếu tố quan trọng và rất cần thiết cho sự phát triển kinh tế của nước nhà.
Việt Nam - với vị trí địa lý thuận lợi, tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng, giàu bản sắc văn hóa dân tộc cả về tự nhiên và nhân văn xã hội, với cơ cấu dân số trẻ, nguồn nhân lực dồi dào thực sự có điều kiện phát triển du lịch mạnh mẽ. Thực tế đã chứng minh rằng: Du lịch Việt Nam đã không ngừng phát triển trong những năm qua.
Chia sẻ tại Diễn đàn cấp cao du lịch Việt Nam 2018 chiều 5/12, bà Tuyết Vũ - Quản lý dự án cao cấp của Tập đoàn Tư vấn toàn cầu Boston (BCG) cho biết Việt Nam đến nay đã thấy sự tăng trưởng ấn tượng trong ngành du lịch và đạt nhiều thành tựu tự hào.
Việt Nam đang trở thành một ngành du lịch vô cùng hấp dẫn, với nhiều loại hình đa dạng và mới lạ. Hội An - một trong những điểm đến đẹp nhất của Việt Nam và được công nhận thành phố quyến rũ nhất thế giới đón nhận giải thưởng từ tạp chí Travel + Leisure tháng 9 năm 2019. Nói đến Hội An không thể không nhắc đến phố cổ Hội An - được công nhận là Di sản văn hóa thế giới năm 1999, tuy nhiên những năm gần đây Hội An còn được biết đến với khu vui chơi giải trí Vinpearl Land Nam Hội An với những trò chơi hấp dẫn mới lạ và kết hợp tham quan, khám phá văn hóa, thiên nhiên. Hòa mình vào cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp với những giá trị mà Hội An mang lại đã thu hút nhiều khách du lịch đến với Hội An cụ thể theo số liệu thống kê năm 2018 Hội An đã thu hút gần 5 triệu lượt khách tăng 50,84% so với cùng kỳ. Bên cạnh sự tăng lên của lượng khách đến Hội An thì các chương trình tour du lịch mới lạ, hấp dẫn ngày càng được chú trọng hơn dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty du lịch như hiện nay. Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đem đến cho khách hàng những giá trị thiết thực là một vấn đề cấp thiết. Công
Trường Đại học Kinh tế Huế
ty TNHH Du lịch Xanh Việt cũng đã và đang nâng cao chất lượng dịch vụ cho các chương trình tour du lịch để từ đó hiểu nhu cầu của khách hàng hơn, đáp ứng một cách nhanh chóng sự thỏa mãn của khách hàng, những cảm nhận và hài lòng về chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ vấn đề đó tác giả lựa chọn thực hiện đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt”.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
-Tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An?
-Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An?
-Cần có những giải pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu a, Mục tiêu chung
-Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An, để đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong thời gian tới.
b, Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ tour du lịch.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch Vinpearl Land Nam Hội An của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
- Đối tượng khảo sát phỏng vấn: Khách du lịch tham gia vào tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi thời gian
-Dữ liệu thứ cấp được thu thập, phân tích từ giai đoạn 2016 - 2018.
-Thông tin sơ cấp được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng đang tham gia tour vào tháng 10,11 năm 2019.
3.2.2. Phạm vi không gian
-Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
3.2.3. Phạm vi nội dung
-Đề tài tập trung đánh giá về chất lượng dịch vụ tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt từ đó đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tour trong thời gian tới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu:
Hình 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a. Dữ liệu thứ cấp
-Thông tin cần thu thập:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xây dựng đề cương nghiên cứu
Điều tra thử Bảng hỏi
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức (định lượng):
- Chọn mẫu nghiên cứu
- Xác định cỡ mẫu Bảng hỏi chính thức
Chỉnh sửa
Thu thập và xử lí dữ liệu
Phân tích kết quả và đưa ra kết luận
v v
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiến hành thu thập các thông tin liên quan đến công ty TNHH Du lịch Xanh Việt: Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức bộ máy,các sản phẩm của công ty và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Thông tin về tour Vinpearl Land Nam Hội An. Đánh giá chất lượng dịch vụ Tour.
b. Dữ liệu sơ cấp
-Thu thập thông tin, điều tra bảng hỏi đối với khách du lịch đi tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty:
Thông tin về cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập.
Đánh giá của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tour.
Đề tài nghiên cứu tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ:
-Tiến hành kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia cụ thể là ban lãnh đạo, người điều hành tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt để khám phá và điều chỉnh trong thang đo.
-Nội dung phiếu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ phục vụ thông qua 5 tiêu chí đó là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo, phương tiện vật chất hữu hình.
Nghiên cứu chính thức:
- Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng hỏi có sẵn để thu thập thông tin từ các khách du lịch. Bảng hỏi gồm 3 phần:
Phần 1: Thông tin chung về hành vi khách hàng sử dụng tour VPL Nam Hội An Phần 2: Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ tour VPL Nam Hội An.
Phần 3: Thông tin cá nhân của du khách như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
4.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Do đặc điểm của đề tài nghiên cứu về du lịch theo Tour nên tác giả sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ thu thập thông tin từ du khách hơn. “Chọn mẫu thuận tiện là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng” (Hoàng La Phương Hiền, 2013, trang 40).
Dựa theo nghiên cứu của Hair & ctg ; 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg ; 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
N=5*m
Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát, m=21
Nghiên cứu này có 21 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 105. Để tránh sai sót tiến hành phỏng vấn thêm 15 bảng hỏi. Vì vậy cỡ mẫu điều tra sẽ là 120.
4.1.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng công cụ chủ yếu là SPSS 20.0 và các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng là kiểm định độ tin cậy của thang đo; Kiểm định giá trị trung bình;
Thống kê mô tả và thống kê tần số; Kiểm định One Sample T Test.
Phỏng vấn du khách bằng bảng câu hỏi để thu thập các thông tin cần thiết. Do điều kiện tiếp xúc thực tế với du khách hạn chế nên tác giả gửi bảng hỏi cho du khách thông qua các anh, chị hướng dẫn viên du lịch trong quá trình đi tour và thu lại sau khi kết thúc tour.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục đề tài gồm có 3 chương Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá chất lượng tour Vinpearl Land Nam Hội An của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
Chương 3: Định hướng và giải pháp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ tour du lịch 1.1.1 Dịch vụ du lịch
1.1.1.1 Dịch vụ
Cùng với sự phát triển của đất nước thì dịch vụ góp phần không nhỏ trong công cuộc phát triển kinh tế của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Nhiều nhà nghiên cứu đã đi sâu và tìm hiểu các vấn đề liên quan đến dịch vụ để làm rõ được tại sao dịch vụ lại phát triển nhanh như vậy. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ cụ thể như sau:
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”(Zeithamal & Britner, 2000)
“Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004)
Theo James Fitzsimmons: “Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1).
“Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014).
Theo quan điểm của Philip Kotler (trong T.S Lưu Văn Nghiêm (2001). “Marketing trong kinh doanh dịch vụ”, NXB Thống kê, Hà Nội) cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ những khái niệm về dịch vụ như trên tác giả nhận thấy khái niệm dịch vụ của Philip Kotler có thể giúp ta hiểu hơn về dịch vụ. Có thể thấy rằng dịch vụ là những hoạt động được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Và nó thể hiện bằng sự cảm nhận qua các hoạt động cũng như các yếu tố không tồn tại dưới dạng vật chất và cả những sản phẩm hiện hữu.
Dịch vụ khác nhau mang đến cho khách hàng những cảm nhận khác nhau.
Nhưng chung quy đều là những sự kỳ vọng và thỏa mãn cho bản thân và những giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kĩ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống. Và mỗi khách hàng có những cảm nhận khác nhau về mỗi loại hình dịch vụ là điều hiển nhiên. Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt nên vì thế người làm dịch vụ cũng nên chú trọng và có sự am hiểu nhất định về vấn đề này.
1.1.1.2 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật của nó đó là:
Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
(Nguồn: T.S Lưu Văn Nghiêm 2008).
1.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ du lịch
-Dịch vụ du lịch gồm có 4 đặc tính cơ bản:
Tính vô hình (Intangibility)
Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi bước lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả, ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán phòng.
Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định. Khi khách hàng rời phòng, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một biên lai tính tiền. Robert Lewis nhận xét rằng: “ Người mua một dịch vụ du lịch, có thể rỗng tay, nhưng không thể rỗng đầu”. Khi mua một dịch vụ du lịch, người mua có nhiều kỉ niệm mà có thể chia sẻ với người khác.
Để giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Ngoài ra, khi mua sản phẩm du lịch, khách chỉ biết qua thông tin và một
Trường Đại học Kinh tế Huế
vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà chính những hình ảnh này cũng quá thổi phồng về sản phẩm làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng so với những lời quảng cáo trước khi mua.
Tính bất khả phân (Inseparability)
Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng. Với tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm.
Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu có một vài người khách hàng gây ồn ào, làm huyên náo, sẽ ảnh hưởng đến những khách khác không cùng nhóm, làm cho họ khó chịu. Và điều này vô hình chung đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí được thoải mái đối với khách.
Như vậy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lí chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng.
Tính khả biến (Variability)
Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này:
Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.
Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp.
Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng.
Tính dễ dàng phân hủy (Perishability)
Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể bán cho ngày hôm sau.
Thật vậy, một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 60%, thì ngày mai không thể bán 140 phòng. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được. Chính vì đặc tính dễ phân hủy này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng kí giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ.
(Nguồn: Th.s Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang) 1.1.1.4 Chương trình du lịch
Chuyến du lịch (Tour) là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành. Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác.
Chương trình du lịch là lịch trình của chuyến du lịch, bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ miễn phí…
(Nguồn: Sách Marketing du lịch - Ths.Trần Ngọc Nam & Trần Huy Khang) Chương trình du lịch như là một dịch vụ mang tính tổng hợp, trọn vẹn được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy, chương trình du lịch có những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc điểm đó là:
– Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không thể cân đong đo đếm, sờ nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó. Kết quả của chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ
Trường Đại học Kinh tế Huế
không phải là sở hữu nó.
– Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến đi khác nhau. Vì nó phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không kiểm soát được.
– Tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong chương trình du lịch gắn liền với các nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách. Mặt khác, chất lượng của chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không thể hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng.
– Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp.
– Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động, bởi vì tiêu dùng và sản suất du lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố trong môi trường vĩ mô.
– Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói trên. Tính khó bán do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch như rủi ro về sản phẩm, thân thể, tài chính, tâm lý, thời gian…
(Nguồn: TS.Nguyễn Văn Mạnh, TS Phạm Hồng Chương – Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành – NXB Đại học Kinh tế quốc dân,Hà Nội, 2006; trang172,173) 1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong tình hình kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chất lượng dịch vụ là một trong những vấn đề quan trọng và cấp thiết được nhà quản lý chú trọng. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa liên quan đến chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta hiểu chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có những cảm nhận và nhu cầu khác nhau, chính vì thế chất lượng dịch vụ từ đó cũng khác nhau.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo”(Nguyễn Đình Phan, 2005)
“Chất lượng dịch vụ là mức chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được”(Parasuraman et al, 1985)
Theo TCVN và ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoạch định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp (Phạm Xuân Hậu, 2001)
“Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình. Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó”
(Phạm Đình Thọ, 2008, trang 35) 1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Đặc điểm của nguồn khách: Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá đúng khi có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, họ là những người tiêu dùng dịch vụ và sẽ có những cảm nhận khác nhau và đặc biệt hơn đối với ngành du lịch rất cần đến sự tham gia trực tiếp của khách hàng, như vậy mới có thể đánh giá đúng nhất về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Nếu như không thể tham gia thưởng thức những món ăn của nhà hàng khách hàng không thể nào đánh giá được món ăn đó hay không thể đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch khi khách hàng không tham gia vào tour du lịch đó... Tuy nhiên, đối với những nguồn khách khác nhau thì sẽ có những đòi hỏi khác nhau họ có
Trường Đại học Kinh tế Huế
những sở thích, nhu cầu, mong muốn và chắc chắn mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau và đưa ra những đánh giá khác nhau. Đồng thời, chất lượng dịch vụ cũng phụ thuộc vào trạng thái tâm lý khách.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên chúng.
+ Thứ nhất, yếu tố vật chất kỹ thuật tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ trong kinh doanh du lịch. Ví dụ khi trực tiếp tham gia vào dịch vụ lưu trú tại một khách sạn nào đó, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi các trang thiết bị như giường, tủ,…
được đầu tư một cách kĩ lưỡng. Từ đó khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt và thỏa mãn nhu cầu của mình.
+ Thứ hai, các yếu tố vật chất có chất lượng tốt giúp cho quá trình phục vụ khách được dễ dàng, thuận lơi hơn và năng suất lao động tăng lên. Ví dụ như một hệ thống điện thoại, fax tốt sẽ giúp cho nhân viên dễ dàng liên hệ với các bộ phận, với khách hàng một cách nhanh chóng hơn, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Như vậy, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật là quan trọng đối với việc tiêu dùng các dịch vụ hàng hóa của khách và việc phục vụ khách của khách sạn.
- Cơ cấu chất lượng lao động: Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trong tạo nên chất lượng dịch vụ, họ là những người trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và họ cũng là người trực tiếp phục vụ khách hàng. Nếu như nhân viên tạo ra được mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng với công ty, chắc hẳn khách hàng sẽ có cái nhìn tích cực và cảm thấy gần gũi với công ty hơn từ đó chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng lên. Bên cạnh đó, các nhà quản lý và điều hành cũng có vai trò hết sức quan trọng, để có chất lượng dịch vụ cao đòi hỏi các nhân viên phải có trình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõ chức năng, nhiệm vụ của mình và có hướng đi đúng đắn để tạo ra một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Chất lượng dịch vụ cần phải có tính nhất quán và có sự đồng bộ, kết hợp ăn ý qua từng khâu. Vì khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ đưa ra những đánh giá mà họ ấn tượng nhất qua cả một quá trình. Và chỉ một lỗi nhỏ cũng có thể làm họ chú
Trường Đại học Kinh tế Huế
tậm vào lỗi nhỏ đó và ít khi chú tâm đến các ưu điểm. Họ không đánh giá theo từng khâu mà đánh giá toàn bộ cả quá trình tham gia. Vì thế người làm dịch vụ hãy đặt cái tâm của mình vào đó, để chất lượng dịch vụ được đánh giá toàn diện nhất.
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng như:
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.”
Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,…
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được áp dụng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mà cụ thể ở là sự hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch.
Một số nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi têu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “ Sự thỏa mãn của khách hàng” và
“Chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Từ đó ta có thể thấy thấy được chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể được dẫn chứng ở hình dưới đây:
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw - Hill.) 1.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng
Trường Đại học Kinh tế Huế
chức năng và hình ảnh.
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
Hình 1.2: Mô hình GRONROOS
(Nguồn: Gronroos,1984) 1.1.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)
Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau.
Mô hình đưa ra 5 khoảng cách về CLDV:
Khoảng cách 1: Là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp thiếu khả năng khi chuyển những kỳ vọng mà nhà nhà cung cấp cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí như đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Hình thành giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận được khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Đây là thước đo sự thõa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng. Parasuraman & ctg cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman & ctg tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991).
Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng
Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): Đó là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Đó là trình độ chuyên môn và thái độ khi thực hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ.
- Khả năng phục vụ: Đó là trình độ chuyên môn để thực hiện vụ. Khả năng nhân viên khi trực tiếp giao tiếp với khách hàng để thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan.
- Tiếp cận (Access): Việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Tính cách phục vụ của nhân viên luôn niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (Communication): Đó là việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility):Khả năng tạo lòng tin cho mỗi khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào công ty. Thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty và sự giao tiếp trực tiếp của nhân viên với khách hàng.
- An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin cho khách hàng.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách, có sự quan tâm và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát
Trường Đại học Kinh tế Huế
biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Hình 1.3: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) (Nguồn: Parasuraman và công sự (1985))
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình servperf
Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang đo SERVQUAL khi loại bỏ các giá trị kỳ vọng.
Thành phần chất lượng dịch vụ:
- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định ngay từ lần đầu tiên.
- Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng, mong muốn và nhanh chóng của nhân viên khi giúp đỡ khách hàng.
- Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ thể hiện với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, có trình độ và chuyên môn, niềm nở với khách hàng.
- Sự đồng cảm: Hiểu được nhu cầu của khách hàng, luôn quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và trang thiết bị, phương tiện phục vụ cho dịch vụ.
1.1.3.4 Mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch.
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình Holsat và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình Holsat đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Theo Tribe và Snaith sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch là mức độ đánh giá của khách du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính đó. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến
Trường Đại học Kinh tế Huế
mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ Holsat là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến.
Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả
“kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách. Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi
“Đường vẽ”- là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. (Tribe, J., & Snaith, T, 1998).
Hình 1.4 : Ma trận các thuộc tính 1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ tour du lịch VPL Nam Hội An
1.1.4.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên khung lí thuyết của Parasurama và cộng sự 1988. Nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, cụ thể theo mô hình SERVQUAL được xác định:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kì vọng
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng đưa ra nhiều tranh luận (Carmen, 1990, Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ cả doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF chỉ hỏi về cảm nhận khách hàng bỏ qua phần hỏi về sự kì vọng.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường về cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ như sau:
Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ, lịch sự, niền nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Parasurama và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Butte, 1996; Robinson, 1999)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các mục phát biểu tương tự
Trường Đại học Kinh tế Huế
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kì vọng.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến mô hình Servqual - một đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự, đã được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không…Tuy nhiên mô hình này cũng có nhiều hạn chế đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dịch vụ. Còn về mô hình HOLSAT thì chủ yếu dùng để đánh giá đặc trưng của một điểm du lịch cụ thể nhưng đề tài này là đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch nên sử dụng mô hình này sẽ chưa đủ bao quát các yếu tố để đánh giá đúng.
Ưu điểm của SERVPERF bảng câu hỏi ngắn gọn hơn so với SERQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn khi khách hàng trả lời. Đơn giản nhưng lại cho kết quả tốt nhất là do khi hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa điều mình muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời những câu hỏi trong bảng khảo sát. Thang đo SERVQUAL, cùng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, Phương tiện vật chất hữu hình và khả năng đáp ứng. Chính vì vậy bài khóa luận sử dụng thang đo SERVPERF về chất lượng dịch vụ tour du lịch của công ty.
Hình 2: Mô hình SERVPERF về chất lượng dịch vụ 1.1.4.2 Khung lí thuyết đánh giá CLDV tour Vinpearl Land Nam Hội An
Để đo lường chất lượng dịch vụ tour VPL Nam Hội An tác giả sử dụng thang đo
Trường Đại học Kinh tế Huế
SERVPERF trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu đi trước và sử dụng các biến như:
Sự đảm bảo (5 biến)Sự đồng cảm (4 biến), Khả năng đáp ứng (4 biến), Độ tin cậy (4 biến), Phương tiện vật chất hữu hình (4 biến).
Thang đo chất lượng dịch vụ tour du lịch gồm có 21 biến thuộc 5 thành phần.
Mỗi bên sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý).
1.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ ở một số doanh nghiệp điển hình 1.2.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành
Công ty cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành là một trong những công ty du lịch quốc tế hàng đầu Việt Nam, cùng với lịch sử hơn 30 năm phát triển liên tục, công ty đã xây dựng một thương hiệu du lịch uy tín trên thị trường trong và ngoài nước. Tháng 3/2019 Công ty đã chính thức đạt chứng nhận ISO 9001 - Chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế hệ thống quản lý chất lượng. Chính vì thế càng làm cho công ty phát triển mạnh mẽ hơn và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ như:
- Phát huy các lợi thế của một đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch.
- Chuỗi sản phẩm đa dạng và phong phú cùng hệ thống cơ sở vật chất tiện nghi.
- Luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng.
- Góp vốn đầu tư hình thành nhiều sản phẩm, dịch vụ phong phú như: Tour du lịch trong nước và quốc tế : Tour MICE (tour du lịch kết hợp hội nghị - hội thảo - sự kiện); Vận chuyển du lịch; Nhà hàng - Khách sạn; Cao ốc văn phòng cho thuê;
Thương mại; Đầu tư tài chính…
- Đạo tạo đội ngũ nhân sự bằng cách: Mở lớp học nâng cao năng lực quản trị cho quản lý cấp trung,…
- Xây dựng đội ngũ lãnh đạo năng động, tài năng, làm việc hiệu quả đem lại những thành tự thiết thưc cho công tác điều hành, quản lý nhân sự, đẩy mạnh hiệu quả
Trường Đại học Kinh tế Huế
lao động, sản xuất…
1.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần du lịch Việt Đà Viet Da Travel là đơn vị tổ chức lữ hành chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm, nhiệt tình và giàu lòng mến khách. Với hơn 13 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp du lịch, ông Đinh Văn Lộc - giám đốc điều hành công ty đã đưa thương hiệu Viet Da Travel trở thành một trong những công ty du lịch uy tín và có chất lương dịch vụ vượt trội, tốt nhất tại Việt Nam và được nhiều người biết đến.
Công ty đã không ngừng nỗ lực và phát triển trong suốt thời gian vừa qua. Chú trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ như:
- Xây dựng đội xe chuyên nghiệp, nhân viên lái xe vui vẻ, nhiệt tình, nhiều kinh nghiệm.
- Trung tâm Đào tạo và Tư vấn nguồn nhân lực Việt Đà trực thuộc công ty Việt Đà, là nơi chuyên đào tạo và cung cấp những ứng viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm làm việc trong tất cả các lĩnh vực: Kinh tế, xây dựng, ngoại ngữ,…Đáp ứng giải pháp nhân sự cho nhiều công ty trên địa bàn miền Trung cũng như các tỉnh thành khác trên cả nước.
- Công ty đã tổ chức nhiều chương trình như: Trung thu cùng trẻ em nghèo tại Hội An, Quốc tế thiếu nhi cùng trẻ em khuyết tật mồ côi… Với sự tham gia của Friendship Club trực thuộc Việt Đà Travel nơi kết nối những người bạn tri thức, doanh nhân, nghệ sỹ, nhà báo, những người yêu thích làm từ thiện… để cùng giúp đỡ mọi người vượt qua những khó khăn, nỗi đau bệnh tật để vươn tới cuộc sống tốt đẹp hơn.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt huyết, có tâm với nghề.
1.2.3 Bài học kinh nghiệm cho công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
Qua những kinh nghiệm của công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành và công ty cổ phần du lịch Việt Đà thì công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt Huế cũng học hỏi được một số kinh nghiệm như sau:
- Thứ nhất, phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, nhất là các chuỗi liên kết và dịch vụ, đáp ứng các bộ tiêu chuẩn du lịch quốc tế, đi đôi với bảo tồn, phát triển
Trường Đại học Kinh tế Huế
và quảng bá hình ảnh cho công ty.
- Thứ hai, đẩy mạnh công tác truyền thông, định hướng nâng cao nhận thức xã hội, cộng đồng về trách nhiệm bảo vệ môi trường hay giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn.
Thứ ba, cần trang bị cho nhân lực du lịch những kiến thức về hội nhập, giỏi về ngoại ngữ, tin học, nghiệp vụ du lịch, am hiểu thị trường,…
Thứ tư, tập trung thu hút có lựa chọn các phân đoạn thị trường khách du lịch;
Phát triển mạnh thị trường du lịch nội địa,..
Thứ năm, đẩy mạnh xúc tiến, quảng bá du lịch theo hướng chuyên nghiệp nhằm vào thị trường mục tiêu, lấy sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch làm trọng tâm;
quảng bá du lịch gắn với quảng bá hình ảnh quốc gia.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR VINPEARL LAND NAM HỘI AN TẠI CÔNG TY TNHH
DU LỊCH XANH VIỆT
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Du lịch Xanh Việt 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
a. Lịch sử hình thành
Tháng 12 năm 2008,công ty TNHH Du lịch Xanh Việtchính thức được thành lập. Lúc đầu tọa lạc tại 32 Nguyễn Huệ - TP Huế với 6 CBNV, sau một thời gian hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển đòi hỏi công ty cần phải mở rộng qui mô và chất lượng dịch
