MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...3
1. Tính cấp thiết đềtài nghiên cứu...3
2. Mục tiêu nghiên cứu đềtài ...4
3. Phạm vi nghiên cứu ...4
4.. Phương pháp nghiên cứu ...4
5. Cấu trúc của khóa luận nghiên cứu ...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC VỀMARKETING DU LỊCH ...7
1.1 Cơ sởlí luận vềcông ty lữhành và marketing du lịch ...7
1.1.1 Hoạt động kinh doanh lữhành...7
1.1.1.1 Công ty lữ hành và các đặc điểm cơ bản của công ty lữhành ...7
1.1.1.2 Kinh doanh lữhànhvà các đặc điểm của kinh doanh lữhành...8
1.1.2 Một sốkhái niệm và đặc điểm cơ bản vềkhách du lịch...9
1.1.2.1 Khái niệm du lịch và khách du lịch...9
1.1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch ...9
1.1.3 Một sốlý luận cơ bản vềmarketing du lịch ...10
1.1.3.1 Khái niệm marketing và marketing du lịch...10
1.1.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix ...11
1.1.4 Nội dung hoạt động marketing của công ty lữhành...16
1.1.4.1 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịsản phẩm ...16
1.1.5 Bổsung nội dung vềcác nghiên cứu liên quan trước đây...19
1.1.6 Bổsung mô hình lí thuyết đề xuất cho nghiên cứu ...20
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty lữhành ...21
1.2.1 Môi trường vĩ mô...21
1.2.1.1 Yếu tốvềkinh tế...21
1.2.1.2 Yếu tốchính trị...22
1.2.1.3 Yếu tốkhoa học-công nghệ...22
1.2.1.4 Yếu tốpháp luật ...22
1.2.1.5 Yếu tố văn hóa...23
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.6 Yếu tốtựnhiên ...23
1.2.2 Môi trường vi mô...23
1.2.2.1 Khách hàng...23
1.2.2.2 Nhà cungứng ...24
1.2.2.3 Đối thủcạnh tranh ...24
1.2.2.4 Sản phẩm thay thế...24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT...25
2.1. Giới thiệu vềcông ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...25
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển ...25
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động chủyếu của công ty...26
2.1.3 Cơ cấu tổchức và chức năng của từng bộphận ...26
2.1.3.1 Cơ cấu tổchức...26
2.1.3.2 Chức năng của từng bộphận ...27
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt...28
2.2.1 Hoạt động marketing-mix của công ty ...28
2.2.1.1 Chính sách sản phẩm...28
2.2.1.2 Chính sách vềgiá ...29
2.2.1.3 Chính sách phân phối ...32
2.2.1.4 Chính sách xúc tiến ...32
2.2.1.5 Chính sách con người ...33
2.2.1.6 Chính sách đối tác ...35
2.2.1.7 Chính sách trọn gói ...36
2.2.1.8 Chính sách vềquy trình dịch vụ...37
2.2.2 Phân tích cơ cấu nguồn khách của công ty...38
2.2.2.1 Tình hình biến động nguồn khách qua các năm...38
2.2.2.2 Cơ cấu khách du lịch đến công ty ...39
2.2.3 Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn từ năm 2015-2017 ...39
2.3 Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...41
2.3.1 Thống kê mô tảkết quảkhảo sát ...41
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...41
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA các yếu tốthuộc vềhoạt động marketing
của công ty Du lịch Xanh Việt ...46
2.3.3.1 Phân tích nhân tốEFA cho biến độc lập ...47
2.3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụthuộc...50
2.3.4 Kiểm định sự tương quan Pearson...50
2.3.5 Xây dựng mô hình hồi quy ...51
2.3.5.1 Phân tích hồi quy...51
2.3.5.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...51
2.3.5.3 Mô hình hồi quy bội ...52
2.3.6 Phân tích hoạt động marketing thông qua đánh giá của khách hàng vềcông ty Du lịch Xanh Việt...52
2.3.6.1 Phân tích vềmức độtin cậy thông qua đánh giá của khách hàng vềcông ty Du lịch Xanh Việt ...52
2.3.6.2 Phân tích về năng lực phục vụ thông qua đánh giá khách hàng vềcông ty du lịch Xanh Việt ...53
2.3.6.3 Phân tích vềkhả năng đáp ứng thông qua đánh giá khách hàng vềcông ty du lịch Xanh Việt ...54
2.3.6.4 Phân tích vềtính hữu hình thông qua đánh giá khách hàng vềcông ty du lịch Xanh Việt ...55
CHƯƠNG 3: ĐỀXUẤT MỘT SỐGIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT...56
3.1 Mục tiêu, phương hướng của công ty trong thời gian tới ...56
3.1.1 Mục tiêu ...56
3.1.2 Phương hướng kinh doanh của công ty ...56
3.2 Một sốgiải pháp hoàn thiện hoạt động marketing với công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...57
3.2.1 Tăng cường nghiên cứu, mởrộng thị trường...57
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix ...57
3.3.2.1 Chính sách phát triển sản phẩm...57
3.3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá ...59
3.3.2.3 Hoàn thiện hoạt động phân phối ...60
3.3.2.4 Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng cáo ...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.3.2.5 Chính sách về con người ...62
3.3.2.6 Chính sách vềquy trình dịch vụ...63
3.3.2.7 Chính sách vềtrọn gói...63
3.3.2.8 Chính sách về đối tác ...64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...67 PHỤLỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Cước phí một sốtuyến vận chuyển xe du lịch...30
Bảng 2: Gía một sốtour du lịch trọn gói ...31
Bảng 3: Giá tour du lịch Thăm lại Hoàng cung xưa năm 2018 công ty Du lịch Xanh Việt ...31
Bảng 4: Tình hình khách du lịch của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong giai đoạn 2015-2017 ...38
Bảng 5: Kết quảkhinh doanh của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong giai đoạn 2015-2017 ...39
Bảng 6: Kiểm định độtin cậy của thang đo...45
Bảng 7: Phân tích nhân tốkhám phá lần 2 ...48
Bảng 8: Phân tích nhân tốkhám phá cho biến phụthuộc ...50
Bảng 9: Phân tích kết quảhồi quy của mô hình ...51
Bảng 10: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tốmức độtin cậy ...52
Bảng 11: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tố năng lực phục vụ...53
Bảng 12: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tốkhả năng đáp ứng...54
Bảng 13: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tốtính hữu hình...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụcủa Parasuraman et al. (1985)...20
Hình 2: Mô hìnhđềxuất nghiên cứu vềhoạt động Marketing tại công ty Du lịch Xanh Việt ...21
Hình 3: Tổchức bộmáy nhân sựcủa công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...26
Hình 4: Tổchức dịch vụcủa công ty Du lịch Xanh Việt ...37
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ1: Tỷlệnhóm giới tính của mẫu khảo sát...41
Biểu đồ2: Tỷlệ nhóm độtuổi của mẫu khảo sát ...41
Biểu đồ3: Tỷlệnhóm nghềnghiệp của mẫu khảo sát...42
Biểu đồ4: Tỷlệnhóm thu nhập của mẫu khảo sát ...43
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI NÓI ĐẦU
Kính gửi quý thầy cô và ban lãnhđạo công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt!
Trong 10 tuần được về với công ty thực tập, khoảng thời gian không dài nhưng đủ đểem học hỏi ở công ty những kinh nghiệm thực tế, đủ để em nghiệm ra được cái tâm và tầm cần có của một người làm kinh doanh, quả đúng như người ta nói “đi một ngày đàng học một sàng khôn”, qua lần thực tập này em rút ra được rằng học về marketing không chỉ học mà phải học rất nhiều. Bước ra bên ngoài cánh cổng nhà trường còn biết bao nhiều điều bỡ ngỡ, biết bao nhiêu kiến thức cần phải bổ túc thêm, hiểu được điều đó càng làm cho em thêm trân trọng, biết ơn những gì mà Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh TếHuế đang cốgắng thực hiện, nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho sinh viên được cọ sát với thực tế, làm hành trang vững chắc cho một tương lai tốt đẹp, hơn nữa quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, giảng viên ngành Marketing luôn theo sát, nắm bắt tâm tư nguyện vọng của sinh viên, giải quyết nhanh nhất những vấn đềnẩy sinh, cốgắng tạo điều kiện tốt nhất cho chúng em khi tạm xa mái trường để đến với doanh nghiệp thực tập, đưa ra nhưnglời khuyên, định hướng vềnghiệp vụmỗi khi chúng em cần.
Nhân đây em cũng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo công ty Du Lịch Xanh Việt, đã luôn tạo điều kiện thuận lời cho em có được môi trường thực tập tốt nhất, không cứng nhắc, nhưng quan tâm chú ý đến hiệu quả, công ty đãđịnh hướng cho chúng em tìm tòi, học tập, nghiện cứu những xu thế mới về marketing trong lĩnh vực ngành công nghiệp không khói là du lịch. Cách riêng em xin chân thành cám ơn Phó Giám đốc công ty anh Đặng Nguyễn Hoàng, người đã trực tiếp hướng dẫn, trao đổi kinh nghiệm bằng sự vui tươi, hòa đồng như một đồng nghiệp, một tiền bối trong nghề.
Với bài khóa luận tốt nghiệp này, em chọn đề tài nghiên cứu thị trường du lịchở nước ta hiện nay, bài báo cáo chủ yếu trình bày về thực trang hoạt động tổ chức thưc hiện chương trình du lịch tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, nhưng với cách nhìn nhận và vốn kiến thức còn hạn chế, nên không tránh khỏi những sai sót, mong được sự quan tâm góp của quý thầy cô giáo và quý công ty.
Để hoàn thành được bài báo cáo này, em xin chân thành cám ơn công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt đã tạo điều kiện, cung cấp thông tin tài liệu liên quan, đặc biệt cho
Trường Đại học Kinh tế Huế
em hổ trợ, tham gia trực tiếp thực tế khi công ty tổ chức những chương trình tour du lịch , từ đó em có được những kiến thức thực tế phục vụ cho công tác viết bài. Em cũng xin chân thành cám ơn Giáo viên hướng dẫn Th.s Nguyễn Thị Thanh Thủy đã sửa chữa, góp ý cho bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Sau cùng kính chúc quý thầy cô sức khỏe, chúc quý công ty luôn phát triển, hưng thịnh, em cũng mong quý thầy cô giáo và ban lãnh đạo công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt bỏqua cho những thiếu sót khó tránh khỏi trong suốt thời gian thực tập của em.
Lần nữa em xin chân thành cám ơn!!!
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I:ĐẶT VẤNĐỀ
1. Tính cấp thiết đềtài nghiên cứu
Ngày nay, sựphát triển của kinh tế đã tác động thuận lợi đến sựphát triển du lịch trong nước và xu hướng phát triển chung chính là quốc tế hóa du lịch. Du lịch trở thành ngành kinh tế mang tính tổng hợp, một ngành công nghiệp không khói có tiềm năng phát triển cực kì lớn. Trong thời đại toàn cầu, việc di chuyển, tham quan và du lịch giữa các quốc gia nay đã trở nên phổ biến hơn bao giờhết. Khách du lịch vì thế mà vô cùng đa dạng, đến từ nhiều từng lớp khác nhau, cùng với thói quen và hành vi tiêu dùng khác nhau. Ngược lại ở mỗi quốc gia, mỗi khu vực, ngành công nghiệp du lịch phát triển hay không, dịch vụ du lịch được đầu tư đến đâucũng là điều du khách quan tâm. Đã kết nối được cung và cầu, các tổ chức và doanh nghiệp cần nên nắm rõ thị trường du lịch mà họ đang nhắm tới để đưa ra những chiến lược phát triển hợp lí.
Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Tính đến năm 2010, Việt Nam có 40 di tích, thắng cảnh với 8 khu dựtrữsinh quyển thếgiới, 30 vườn quốc gia và 125 bãi biển. Ngành du lịch Việt Nam được đánh giá là đang ở ngưỡng cửa của sựphát triển nên còn rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác.
Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sựphát triển của nền kinh tếViệt Nam.
Theo sốliệu của tổn cục thống kê, trong năm năm từ 2011 đến 2016, ngành du lịch đã không ngừng phát triển; đạt tốc độ tăng trưởng trung bình gấp khoảng 1,5 lần tốc độ tăng trưởng GDP chung cả nước, đóng góp trực tiếp 6,6% và đóng góp chung 13%
trong cấu thành GDP của Việt Nam. Riêng trong năm 2017, du lịch là một trong những động lực chính của tăng trưởng kinh tế đất nước, ước tính du lịch đống góp 1%vào mức tăng trưởng của GDP của Việt Nam.
Bên cạnh đó sự cạnh tranh trong thị trường du lịch ngày càng mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụdu lịch với quy mô lớn nhỏkhác nhau xuất hiện như:
Công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, văn phòng đại diện,…Do vậy để đủ sức đứng vững, phát huy nội lực của bản thân và tận dụng tối đa các cơ hội và hạn chế những thách thức thì công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt cần phải có chiến lược kinh doanh doanh phù hợp với tình hình kinh tếhiện nay. Công ty cần có những chính sách mới phù hợp, đặc biệt là những chính sách trong chiến lược Marketing-mix nhằm hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ yêu cầu thực tế nhận thấy rằng cần thiết phải nghiên cứu một cách khoa học và có hệ thống, em quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt” là đề tài khóa luận của mình. Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa cấp thiết với hy vọng góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty, giúp hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển và ngày càng tạo một chổ đứng vững chắc trong ngành du lịch.
2. Mục tiêu nghiên cứu đềtài
Mục tiêu chung
Xuất phát từ việc áp dụng các kiến thức đã học vào môi trường kinh doanh thực tế, mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài này là phân tích được tình hình hoạt động của công ty, xác định một cách rõ ràng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới, thực hiện các nỗlực của marketing đưa công ty ngày càng phát triển hơn trên thị trường du lịch.
Mục tiêu cụthể:
Đềtài nghiên cứu gồm 3 mục tiêu chính:
-Hệthống cơ sởlí luận cơ bản vềmarketing du lịch
-Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Du Lịch Xanh Việt
- Đềxuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing của công ty TNHH Du lich Xanh Việt.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt Đối tượng điều tra: Khách hàng sửdụng dịch vụcủa công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
Vềkhông gian: nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt Về thời gian: thu thập tài liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn từ 2015-2017 và số liệu sơ cấp trong quá trình thực tập ở công ty từ tháng 9/10/2018.
4.. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Dữliệu thứcấp
Tiến hành thu thập tài liệu vềcác vấn đềlí luận liên quanảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty, cơ sởlí luận vềmarketing du lịch áp dụng mô hình marketing-mix
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong nghiên cứu hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong khoảng thời gian 3 năm từ2015-2017 và tại thời điểm tháng 11-12/2018.
Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quảkinh doanh của công ty trong 3 năm 2015- 2017 từphỏng kếtoán tổng hợp cung cấp.
Tìm kiếm thông tin liên quan đến để tài từ thư viện trường Đại học Kinh TếHuế, khóa luận của các sinh viên tốt nghiệp khóa trước, cập nhật thông tin trên internet,…
Dữliệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và thông qua bảng hỏi. Tiến hành điều tra mẫu trên những trưởng đoàn chịu trách nhiệm đặt tour, khách du lịch. Dữ liệu sau khi dược thu thập sẽ được mã hóa và xửlí thông qua phần mềm SPSS.
Đềtài nghiên cứu tiên hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính: được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu với câu hỏi mở trực tiếp và qua điện thoại với những trưởng đoàn chịu trách nhiệm đặt tour thân thiết của công ty trong 3 năm qua 2015-2017. Các thông tin thu thập được tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu và là cơ sở đểthiết kếbang hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kếcác bảng hỏi có sẵn đểthu thập thông tin từcác khách du lịch. Tiến hành điều tra bảng hỏi thửlà 30 khách du lịch để điều chỉnh mô hình và thangđo vềtừngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn thử, bảng hỏi sẽ được điều chỉnh lại và đưa vào phỏng vấn chính thức.
Kích thước mẫu
Tổng thểkhách du lịch rất lớn, nên lượng mẫu nghiên cứu cũng khá lớn, nên tôi không đủ thời gian và nguồn lực để thực hiện. Do vậy, tôi sẽ lấy mẫu trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu( phân tích nhân tố khám EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và sốquan sát không nên dưới 100. Bảng hỏi khảo sát có tổng cộng 25 biến quan sát, do vậy mẫu tối thiểu sẽlà 25 x 5=125.
Trong nghiên cứu này, tôi đã tiến hành khảo sát 150 mẫu. Sau khi loại bỏnhững bảng khảo sát không hợp lệthì tổng mẫu còn lại là 135 mẫu, tiến hành phân tích và xử lí sốliệu.
4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi thu thập xong bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữliệu rồi nhập dự liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giảthuyết thông kê trên phần mềm SPSS.
Phân tích nhân tốkhám phá
Dữliệu sẽ được sửdụng đểphân tích nhân tố khám phá đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ích hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem sự thích hợp của phân tích nhân tố. TrịsốKMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên đến 1 là điệu kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. Nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Components.
Kiểm định độtin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Các nhân tốcó hệsố Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì mới đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích, các nhân tố không đảm bảo tiêu chuẩn này sẽbị loại khỏi mô hình.
Mức giá trịcủa hệsố Cronbach’s alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sửdụng tốt.
Từ0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kiểm định tương quan Pearson: phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa các biến này.
Tương quan Pearson r có giá trị giao động từ-1 đến 1:
Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính các mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về-1 là tương quan âm.
Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.
Nếu r=1: tương quan tuyến tính tuyệt đối.
Nếu r=0: không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽcó 2 tình huống xảy ra.
Một, là không có mối liên hệnào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệphi tuyến.
Kiểm định hồi quy đa biến
Các tiêu chí trong phân tích hồi quy đa biến:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá trị R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích của biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Mức độ giao động của giá trị này là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1là gần như không ảnh hưởng dù mô hình có tốt đến nhường nào. Giá trị của chỉ sốnày càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu.
Giá trị Sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu Sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữliệu và có thểsửdụng được.
Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là đang có đa cộng tuyến xảy ra với biến độc lập đó. Khi đó, biến này sẽ không có giá trịgiải thích biến thiên của biến phụthuộc trong mô hình hồi quy. Tuy nhiên, trên thực tế, nếu hệsốVIF > 2 thì khả năng rất cao đang xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Kiểm định One-sample T-Test 5. Cấu trúc của khóa luận nghiên cứu
Chương I: Cơ sởkhoa học vềmarketing du lịch
Chương II: Thực trang hoạt động marketing của công ty TNHH du lịch Xanh Việt Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing của công ty du lịch Xanh Việt
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNGI: CƠ SỞKHOA HỌC VỀMARKETING DU LỊCH
1.1Cơ sởlí luận vềcông ty lữhành và marketing du lịch 1.1.1 Hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.1.1 Công ty lữ hành và các đặc điểm cơ bản của công ty lữhành
Công ty lữhành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủyếu trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữhành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
Đặc điểm cơ bản của công ty lữhành:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ các sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch.
-Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các chương trình này nhằm liên kết sản phẩm du lịch như vân chuyển, lưu trú, tham quan, giải trí,… thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
-Các công ty lữhành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất phong phú từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.1.2 Kinh doanh lữ hành và các đặc điểm của kinh doanh lữhành
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thực hiện các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lí trung gian hoặc văn phòngđại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được tổchức mạng lưới lữhành.
Đặc điểm của kinh doanh lữhành:
- Sảm phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của nhiều dịch vụ: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống,… các các nhà cung cấp riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, khách hàng phải trảtiền trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch. Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cungứng do chất lượng dịch vụcấu thành phụthuộc vào tâm lí, trạng thái tình cảm của cả người phục vụlẫn người cảm nhận.
- Kinh doanh lữhành mang tính thời vụrõ nét: không giống như những sản phẩm sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không được bảo quản, lưu kho và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh hoạt cao. Chương trình du lịch trọn gói là sản phẩm đặc trưng của kinh doanh lữhành và có thể được thực hiện nhiều lần vào những thời điểm khác nhau.Ởcác thời vụ khác nhau trong năm, nhu cầu của khách du lịch khác nhau.
- Mối qua hệ giữa sản xuất và tiêu dùng trong kinh doanh lữhành: quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữhành diễn ra trong cùng một thời gian, cùng một không gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sựcó mặt của khách trong quá trình phục vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngoài những đặc điểm trên, hoạt động kinh doanh còn khá phục thuộc vào nhiều yếu tố tự nhiên, thu nhập của người dân, thời gian rãnh rỗi,… Từ những đặc điểm cơ bản trên ta có thể nhận thấy rằng, kinh doanh lữhành rất dễ gặp rủi ro, nó đòi hỏi các mối quan hệ rộng với các đối tác, các nhà cung ứng tin cậy có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệp.
1.1.2 Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về khách du lịch 1.1.2.1 Khái niệm du lịch và khách du lịch
Tổchức Du lịch thếgiới (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ: “Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một địa điểm nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí và các mục đích khác”.
Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14-6-2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc, hoặc ngành nghề để nhận thu nhậpở nơi đến”. Phân loại khách du lịch sẽ bao gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
-Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổViệt Nam.
-Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch
Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nước với một thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích của chuyến đi để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Khách du lịch rất dễ nhầm lẫn với những người làm việc gần biên giới hoặc di chuyển nhiều giữa các vùng. Từviệc xác định đúng khách du lịch sẽ đưa ra các con số
Trường Đại học Kinh tế Huế
thống kê đểphục vụ cho các cơ quan Quản lí nhà nước để đáp ứng nhu cầu du lịch và hoạt định chính sách phát triển kinh doanh.
Khách du lịch nội địa có những đặc trưng ngược lại với khách du lịch quốc tế.
Khi mà họ đã hiểu rất rõ ngôn ngữ vùng miền, pháp luật, khí hậu, bối cảnh về phong tục tập quá hay nét đặc sắc văn hóa nơi mà họ đến nên những đòi hỏi càng nhiều hơn, đặc biệt là khi nói đến chất lượng của sản phẩm, và những liên quan đến quyền lợi của người người tiêu.
Thị trường khách du lịch nội địa có quy mô khá lớn, không mang tính thời vụvì ở trong nước họcó thểdu lịch thường xuyên và có nhiều thời gian lưu trú lặp lại trong năm nên lượng khách nội địa chiếm gấp mấy lần lượng khách quốc tế đến Việt Nam.
Mục đích các chuyến đi của khách nội địa mang tính đơn điệu, các chuyến du lịch chủyếu với mục đích nghỉ dưỡng, thăm người thân, du lịch vào các ngày có lễhội hay du lịch kết hợp với công vụ.
Khách du lịch quốc tế:
Khách du lịch quốc tế là những người có thời gian thăm viếng một quốc gia ngoài quốc gia cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ.
Khách du lịch quốc tế đi du lịch với mục đích khám phá những đất nước mà họ chưa đến, khi mà ngôn ngữ, phong tục tập quán, khí hậu ởquốc gia đó khá mới lạ đối với họ. Vì vậy, khách du lịch quốc tế đi du lịch thích lựa chọn các loại hình du lịch sinh thái, du lịch văn hóa, du lịch vui chơi giải trí nhằm giải tỏa những căng thẳng tâm lí do môi trường làm việc căng thẳng gây ra.
1.1.3 Một số lý luận cơ bản về marketing du lịch 1.1.3.1 Khái niệm marketing và marketing du lịch
Thực tế, có nhiều định nghĩa Marketing là gì?Theo quan điểm của Philip Kotler, mệnh danh là cha đẻcủa ngành marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là nghệthuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu đemlại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”.
Định nghĩa của tổ chức Du lịch thế giới (UNIWTO): “Marketing du lịch là một triết lí quản trị, nhờ đó tổchức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của khách đểtừ đó đem ra thị trường sản phẩm cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổchức du lịch đó”.
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch vụdu lịch và những phương thức chuỗi cungứng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
hỗ trợ để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đông thời đạt được những mục tiêu của các tổchức du lịch.
1.1.3.2 Nộidung cơ bản của chiến lược marketing mix
Marketing mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing mix rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu và thường đồng nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến), place (phân phối).
Marketing mix trong kinh doanh lữhành là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp du lịch có thểsửdụng để đạt tới những tác động và tạo ra những ảnh hưởng có lợi đến khách hàng mục tiêu. Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, ngoài 4 yếu tốcủa marketing mix truyền thống, marketing mix trong du lịch còn thêm 4 yếu tố : con người (people), trọn gói (packaging), đối tác (partnership), quy trình dịch vụ (programming).
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung ứng cho khách du lịch, chương trình bao gồm nhiều loại hàng hóa và nhiều dịch vụ khác nhau của các cơ sở cung cấp, đối với người làm marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho những việc sản xuất sản phẩm.
Các sản phẩm của công ty lữhành có thểchia thành 2 nhóm sau:
Các dịch vụtrung gian
-Đăng kí đặt chổvà bán vé máy bay
-Đăng kí đặt chổtrong khách sạn, nhà hàng -Đăng kí đặt chổ và bán các chương tình du lịch
-Đăng kí đặt chổvà bán vé trên các loại phương tiện vận chuyển: ô tô, xe khách, tàu,..
Các chương trình du lịch
Chương trình du lịch của công ty lữ hành là các chương trình đã được công ty tổ chức chuẩn bị chu đáo tất cả mọi vấn đề từ chi phí vé máy bay, khách sạn, nhà hàng cho đến các dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí,…Các công ty sẽ lên sẵn các tour du lịch về thời gian, điểm đến, mục đích chuyến đi để khách hàng dễ lựa chọn một tour thích hợp. Công ty sẽ tư vấn cho du khách những điểm đến mua sắm uy tín, chất lượng đồng thời đảm bảo mang đến cho du khách một chuyến du lịch thuận lợi và vui vẻnhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương trình du lịch bao gồm các tour du lịch ghép đoàn, tour du lịch trong nước, tour du lịch nước ngoài. Ngoài các chương trình có sẵn, công ty vẫn đáp ứng tổ chức các tour theo yêu cầu của khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới: việc này rất cần thiết vì nhu cầu khách hàng không ngừng thay đổi, muốn đáp ứng được thì cần luôn sẵn sàng có những tập hợp sản phẩm đa dạng thỏa mãn cũng như tạo lợi thếcạnh tranh.
Căn cứ đểxây dựng chính sách sản phẩm:
-Chiến lược kinh doanh và phương án của doanh nghiệp -Nhu cầu thị trường
- Khả năng của doanh nghiệp b.Chính sách giá
Giá là một công cụ của Marketing-mix mà doanh nghiệp sửdụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định vềgiá phải được quyết định vềsản phẩm dịch vụ, phân phối để hình thành nên một chương trình nhất quán và có hiệu quả. Doanh nghiệp định giá dịch vụxác định dựa trên các thị trường khác nhau, thông qua các trung gian kinh doanh lữhành vềchất lượng, tính độc đáo, tính thời vụvà tính không gian.
Chiến lược định giá của công ty được thíchứng vào quá trình bán hàng, cụthểlà:
-Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: áp dụng mức giá tương đối thấp đối với các sản phẩm du lịch mới, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng.
-Chiến lược giá trọn gói: kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều dịch vụtrọn gói rồi định giá cho những gói này. Thông thường, mức giá của 1 dịch vụ trọn gói sẽthấp hợp so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành.
-Chiến lược định giá cao: đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao với mức giá cao.
Bất kì một chiến lược nào trong 3 chiến lược trên đều nhằm mục tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ của công ty. Hướng đến mục tiêu tạo ra lợi nhuận tối đa hay duy trì lợi nhuận đãđạt được và quan trọng hơn hết là hướng liên quan đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường du lịch.
Định giá sản phẩm du lịch phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành đơn vị sản phẩm. Vềnguyên tắc thì giá bán hàng hóa, dịch vụphải bù đắp được chi phí và có lãi, do vậy doanh nghiệp phải sửdụng tối ưu hiệu quảcủa nguồn lực trong công ty. Có 2 loại chi phí cơ bản:
-Chi phí biến đổi là chi phí tăng theo số lượng khách trong đoàn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Chí phí cố định là chi phí không đổi hay ít thay đổi theo sự thay đổi số lượng khách trong đoàn.
Giá thành một khách được tính theo: Z= b+A/N Trong đó: Z: giá thành một khách
b : chi phí biến đổi cho một khách A: chi phí cố định cho cả đoàn N: số lượng khách
Sau khi tính được chi phí cố định và chi phí biến đổi ta xác định được giá thành của chương trình du lịch. Giá các sản phẩm lữ hành rất đa dạng và dễ điều chỉnh thay đổi để đảm bảo vẫn có lãi.
Gia bán của chương trình du lịch sẽbao gồm:
G=Z+P+Cb+T
Trong đó : Z: giá thành của một khách
P: là khoản lợi nhuận dành cho công ty lữhành
Cb: chi phí bán, bao gồm hoa hồng cho các đại lí, chi phí quảng cáo, chi phí dự phòng,..
T: Các khoản thuế c. Chính sách phân phối
Phối phối là phương thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình cho khách hàng trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổchức các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Việc phân phối này do các công ty, các hãng, đại lí du lịch thực hiện mối quan hệgiữa khách hàng và người phục vụthông qua các hợp đồng.
Chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp hoạt động kinh doanh tốt hơn, mở rộng thị trường, tăng thị phần đảm bảo quá trình lưu thông dịch vụ nhanh nhất và đạt hiểu quảcao.
Hệthống các kênh phân phối trong kinh doanh lữhành:
-Kênh trực tiếp: kênh ngắn, trực tiếp phân phối giữa khách và công ty lữ hành.
Kênh này giúp doanh nghiệp tiếp xúc được trực tiếp với khác hàng, dễnắm bắt tâm lí.
-Kênh gián tiếp: kênh dài, gián tiếp các sản phẩm của công ty trởthành sản phẩm của công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng, do đó bán được nhiều sản phẩm, chia sẻbớt rủi ro.
Tùy theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng mà công ty đưa ra các chính sách phân phối phù hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiếng đóng vai trò quan trọng thểhiện trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quenluôn nhớtới sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Mục tiêu của chính sách xúc tiến là quảng cáo du lịch đẩy mạnh chương trình tour để bán, làm cho khách hàng tiêu dùng thường xuyên. Kích thích, thu hút và lôi kéo khách hàng mới quan tâm tới sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến của doanh nghiệp có thể sử dụng phối hợp các chiến lược như: chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng. Mục tiêu của chiến lược là xúc tiến bán hàng hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Nhằm tạo ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng tranh thủsự ủng họvà tạo ra sựràng buộc của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
-Quảng cáo: sử dụng các phương tiên truyền thông, tạp chí và các công cụ internet để đưa hìnhảnh công ty và các chương trình du lịch đến khác hàng.
-Khuyến mãi: khích lệ người mua, khuyến khích khách hàng trong thời kì ngoài mùa du lịch. Cũng như lúc cạnh tranh diễn ra gay gắt.
-Chào hàng, bán hàng cá nhân, thư mời: giới thiệu trực tiếp tới một hoặc một nhóm khác hàng trong tương lai.
e. Chính sách về con người
Con người là yếu tốquan trọng bậc nhất trong hoạt động của bất cứdịch vụnào, không có dịch vụtốt nào khi mà người tạo ra nó yếu kém. Con người là tòn bộ nhân viên và khách hàng trong doanh nghiệp, chính vì vậy mà các doanh nghiệp lữhành cần có những biện pháp cụthể đểcó thểcung cấp cho khách hàng những dịch vụtốt nhất.
Xu hướng thị trường hiện nay, du khách trong nước và ngoài nước đòi hỏi rất cao từ các dịch vụ du lịch mà họphải trả tiền. Để đáp ứng đòi hỏi của du khách, đội ngũ cung cấp dịch vụ buộc phải liên tục nâng cao tác phong, kỹ năng và đạo đức để đạt được sựchuyên nghiệp tiêu chuẩn mang tầm khu vực và quốc tế.
Đội ngũ nhân sựtrực tiếp cung cấp dịch vụcho khách hàng phải thông thạo vềcả kiến thức lẫn kỹ năng đểcó thểlàm hài lòng khách du lịch.
f. Chính sách vềquy trình dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quy trình dịch vụ là quá trình dịch vụ mang đến khách hàng mà họ sẽtuân theo quy trình đó trong quá trình tham gia du lịch, quy trình sẽ chỉ rõ cho khác hàng các loại dịch vụ, thời gian, không gian và điều kiện cung cấp các loại dịch vụ đó. Đây là sự kết hợp thường có của các dịch vụ trọn gói nhằm tạo ra sựphong phú trong các dịch vụcủa điểm đến.
Quy trình dịch phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và đảm bảo, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các điểm đến, kênh phân phối của doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu phản ứng tốt từ phía khách hàng.
g. Chính sách về đối tác
Do đặc thù của dịch vụdu lịch mang tính tổng hợp, không có nhà cung ứng dịch vụ đơn lẻ mà phải có các bạn hàng như đối tác bổ trợ và bổ sung cho nhau để tạo ra một chuỗi các dịch vụcung cấp cho du khách. Sự hợp tác của các nhà cung cấp tạo ra một chu trình hoàn chỉnh, khép kín và làm tăng giá trịcủa các tour du lịch.
Đối tác của công ty lữhành hầu hết là các khách sạn, khu nghĩ dưỡng, nhà hàng và các hãng vé máy bay. Các đối tác du lịch mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh lữ hành, họ là người cung cấp dịch vụ chính và tiếp đón khách hàng.
Khách hàng có sẵn lòng để quay lại công ty hay không đều dựa vào quá trình họ sử dụng dịch vụ.
Công ty lữhành phải có mối quan hệliên kết chặt chẽvới các đối tác, chính sách giá chiết khấu, hỗtrợ đưa dịch vụvà quảng bá dịch vụ cho đối tác hết sức quan trọng.
h. Chính sách vềtrọn gói
Dịch vụtrọn gói là sựkết hợp giữa các dịch vụ đơn lẻthành các gói, nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách hàng. Mỗi nhà cung cấp mang lại một phần trong chuyến đi trọn gói, với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ.
Giá trị mà dịch vụ trọn gói đem lại, theo khách hàng, là sự thuận tiên khi thực hiện ít giao dịch hơn, tiết kiệm được thời gian và cảm nhận được giá trị giá tăng, mức độmong muốn của khách hàng sẽ tăng lên cùng mức độ chào bán các chương trình du lịch trọn gói. Khi sự bão hòa thị trường cùng với sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm ngày
Trường Đại học Kinh tế Huế
càng trở thành thách thức đối với các nhà quản trị, thì chính sách trọn gói có thểlà một phương thức giúp họ đối phó với thách thức đó.
Xác định chính sách trọn gói yêu cầu phải xác định được lợi thế cạnh tranh của công ty đối với đối thủcạnh tranh. Việc sửdụng chính sách trọn gói sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công tyở 2 điểm: tạo sựkhác biết sản phẩm và giảm chi phí.
1.1.4 Nội dung hoạt động marketing của công ty lữ hành
1.1.4.1Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịsản phẩm a.Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một phần việc quan trọng trong việc phát triển các chiến lược thị trường du lịch, đó là việc thu thập thông tin, nhằm cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn sâu sắc về tâm lí khách hàng đểhiểu được những gì họmuốn, làm thếnào để có các thông tin từ họ và họ đến từ đâu. Từ đó, đưa ra các quyết định marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng một các tốt nhất từdoanh nghiệp.
- Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, xem xét các sản phẩm và dịch vụ của điểm đến có phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ, khách hàng có khả năng để mua hàng hóa và dịch vụ ở điểm đến.
-Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành, xem xét đánh giá quy mô, các loại hình sản phẩm, giá dich vụ, tiến trình quảng bá du lịch của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong cùng lĩnh vực để doanh nghiệp có những biên pháp đáp ứng kịp thời đểkhông bị đối thủcạnh tranh đi trước.
Nghiên cứu thị trường du lịch với đối tượng trực tiếp là khách hàng thông qua các cách thu thập thông tin như phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, gmail, mạng xã hội, website của doanh nghiệp sau mỗi chuyến đi của khách hàng sẽlà thông tin cung cấp hữu ích đối với doanh nghiệp trong quá trình phát triển thị trường dịch vụdu lịch.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một bước quan trọng trong quá trình hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào, doanh nghiệp chủ yếu phân khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của họ, tập trung vào một bộphận khách hàng cụ thể, đảm bảo kinh doanh được an toàn và hiệu quả hơn với nguồn lực có hạn của một doanh nghiệp, và có thể tạo ra những đặc tính đặc thù cho hàng hóa nhằm phục vụ tốt hơn cho bộphận khách hàng được lựa chọn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân theo nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi, giới tính, nghềnghiệp, thu nhập, địa vị xã hội,…để phân đoạn. Phương thức này thường được xác định dựa trên những thông tin có sẵn trên Internet, doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn các tour du lịch phù hợp đáp ứng đúng các điều kiện mà khách hàng có.
-Độtuổi: dưới 18 tuổi, trên 18-30 tuổi, trên 30-45 tuổi, trên 45 tuổi,…
-Giới tính: nam và nữ
-Thu nhập: Dưới 5 triệu, từ5-7 triệu, từ8-10 triệu đồng, trên 10 triệu đồng,..
-Loại nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, lao động phổ thông, cán bộ viên chức, nhân viên văn phòng,…
Phân theo địa lí: Thị trường du lịch chia cắt thành nhiều đơn vị địa lí, đây là cơ sở phân đoạn được doanh nghiệp áp dụng phổbiến vì khác biệt vềnhu cầu thường gắn với yếu tố địa lí.
- Khách nội địa: miền bắc, miền trung, miền nam,…
- Khác quốc tế : Lào, Thái Lan, các nước Châu Âu,…
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: chia thị trường du lịch theo mục đích chuyến đi của khách hàng.
-Du lịch tham quan: nâng cao hiểu biết về văn hóa, lịch sử, điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế, đời sống xã hội,… ởmột vùng đất khác.
-Du lịch giải trí: du lịch theo loại hình này nhằm mục đích tách khỏi sự căng thẳng, đơn điệu của công việc hằng ngày, tìm kiếm sự thư giản thoải mái thông qua các hoạt động giải tríở điểm đến du lịch.
-Du lịch kinh doanh: mục đích của chuyến đi là tìm kiếm cơ hội đầu tư, cơ hội kinh doanh, tìmđối tác làm ăn,…
-Du lịch nghiên cứu, học tập: do nhu cầu kết hợp học tập lí thuyết với tìm hiểu thực tiễn, học tập đi đôi với thực hành nên loại hình du lịch này nhằm mục đích nâng cao, củng cố kiến thức đã học hoặc tìm hiểu sâu vềcác vấn đề văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường,… ở điểm đến du lịch.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm tất cảcác khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp kinh doanh du lịch, và nhiệm vụcủa doanh nghiệp là thu hút và làm thỏa mãn khách hàng từphần thị trường đó. Việc lựa chọn một phân đoạn thị trường khách hàng để thâm nhập trước phải đảm bảo tính chất hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù
Trường Đại học Kinh tế Huế
hợp với khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, cụthể:
-Tập trung vào một đoạn thị trường:
Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Phương án này thường áp dụng với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, mới thành lập mục đích làm cơsở đểtiếp tục mởrộng phát triển.
-Chuyên môn hóa có chọn lọc:
Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính và đặc tính sản phẩm. Phương thức này thường áp dụng với những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết nối giữa các phân đoạn thị trường với nhau.
-Chuyên môn hóa thị trường:
Doanh nghiệp tập trung vào phục vụnhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Điều này dễ giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín và danh tiếng. Tuy nhiên sẽ rủi ro khi thị trường giảm nhu cầu.
-Chuyên môn hóa sản phẩm:
Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu sản xuất một dịch vụ và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường. Phương án này giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín cho sản phẩm trên đoạn thị trường tuy nhiên dễgặp rủi ro khi có sản phẩm thay thế.
-Phục vụtoàn bộthị trường:
Doanh nghiệp có ý định phục vụtất cả các nhóm khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Quy mô mà doanh nghiệp hướng tới rất mở rộng. Phương án này thường chỉphù hợp với doanh nghiệp có đủtiềm lực trên thị trường. Với những doanh nghiệp nhỏ không đủtiểm lực thì khó có thểlựa chọn phương án này.
d.Định vịsản phẩm
Doanh nghiệp du lịch cần xác định vị trí của thương hiệu sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo nên, những lợi thế của các dịch vụtrong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các dịch vụcạnh tranh.
Doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng các dịch vụ du lịch của doanh nghiệp chiếm 1 vị trí đặc biệt về1 hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Khi mà khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
đã đặt sự tin tưởng vào doanh nghiệp thì họ cảm thấy hài lòng nhất khi đi du lịch để quay trởlại trở thành 1 điểm đến trung thành khi có nhu cầu.
1.1.5 Bổ sung nội dung về các nghiên cứu liên quan trước đây
Đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing dịch vụcủa Saigontourist”. Luận văn này gồm 3 chương, nghiên cứu vềmarketing dịch vụ, chiến lược marketing dịch vụ, đề xuất giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ. Chương I nghiên cứu cơ sở lí thuyết, nội dung của marketing dịch vụ cụ thểlà hoạt động marketing-mix gồm 7 yếu tố. Chương 2 phân tích thực các chiến lược marketing dịch vụ của hãng du lịch Saigontourist, tác giả đã sử dụng mô hình 7 yếu tố trong marketing-mix để phân tích thực trạng hoạt động của công ty, những yếu tố làm nên thành công của Saigontourist.
Chương 3 là đềxuất các giải pháp cho chiến lược marketing dịch vụcủa Saigontourist.
Nghiên cứu này chỉ ra cụthể các yếu tố kinh doanh trong marketing dịch cụ của Saigontourist dùng làm chiến lược để phát triển. Đề tài này đưa ra được 7 yếu tố của Marketing-mix là (1) sản phẩm du lịch, (2) giá, (3) phân phối, (4) xúc tiến, (5) con người, (6) chương trình, (7) bằng chứng vật chất. Tuy nhiên, luận văn này tác giả chỉ thông qua sốliệu thứcấp và nghiên cứu định tính nên chưa được đánh giá cao.
Đề tài: “A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality” của Parasuraman et al. (1985)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụcủa Parasuraman et al. (1985) Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, dùng để do chất lượng dịch vụ vềsựkỳvọng và cảm nhận thực tếcủa khách hàng. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó. Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đặc biệt quan trọng đối với một ngành công nghiệp chuyên sâu về dịch vụ như ngành du lịch. Nghiên cứu xem xét sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp, nhân viên phục vụ, khả năng đáp ứng, bằng chứng hữu hình mà chính khách hàng cảm nhận và đánh giá.
1.1.6 Bổ sung mô hình lí thuyết đề xuất cho nghiên cứu
Dựa vào một số mô hình các nghiên cứu liên quan và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình đề xuất đánh giá hoạt động marketing-mix dựa trên các chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từnhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm dịch vụ mà công ty lữ hàng đang cung cấp. Hoạt động marketing-mix được khách hàng đánh giá về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của công ty du lịch lữhành.
Chất lượng dịch vụ
Sựhữu hình Sựthông cảm
Sự đảm bảo Sựphản hồi Sự tinh tưởng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2: Mô hìnhđềxuất nghiên cứu vềhoạt động marketing tại công ty Du lịch Xanh Việt
1.2Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty lữhành 1.2.1 Môi trường vĩ mô
1.2.1.1 Yếu tốvềkinh tế
Các yếu tốkinh tế tác động rất lớn đến kinh doanh của ngành công nghiệp không khói này, yếu tố kính tế này bao gồm cả kinh tế bên ngoài khu vực và trong nước mang lại. Trong đó các yếu tố kinh tế trực tiếp ảnh hưởng đến du lịch là tốc độ tăng trưởng kinh tế,kéo theo thu nhập dân cư và tác động trực tiếp vào nhu cầu du lịch, bởi vìđối người tiêu dùng trong du lịch trước hết là tầng lớp có thu nhập cao hoặcổn định.
Nền kinh tế có phát triển, cong người đi du lịch nhiều hơn, họcó thể thực hiên nhiều chuyến du lịch trong vòng 1 năm.
Ở nước ta từ năm 1990 đến nay do sự tăng lên của GDP đã tác động mạnh đến cơ cấu người tiêu dùng và mở ra nhiều cơ hội cho các nhà quản trị. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng cứ 1% tăng trưởng GDP sẽ tạo ra tăng trưởng từ2-2,5% trong chi tiêu cho du lịch. Nhiều doanh nghiệp du lịch đã thành công khi đưa ra các dịch vụdu lịch phù hợp nhu cầu, thõa mãnđược sựmong muốn và đáp ứng thị hiếu đang gia tăng của người tiêu dùng.
Sự thay đổi tỉ giá hối đoái cũng tác động khác lớn đến nhu cầu du lịch. Chẳng hạn đồng tiền quốc gia nơi đến bịmất giá so với đồng tiền có khả năng chuyển đổi cao như USD, EURO,..thì sẽ làm tăng nhu cầu du lịch và ngược lại. Sự thay đổi có thểkéo theo làm thay đổi mức độ, thời vụcủa du lịch.
Sựhài lòng của khách hàng
Mức độtin cậy
Khả năng đáp ứng dịch vụ
Năng lực phục vụ
Tính an toàn dịch vụ Tính hữu hình dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.2 Yếu tốchính trị
Để du lịch không ngừng phát triển trở thành nên kinh tế mũi nhọn của đất nước, sự phối hợp chặt chẽ giữa quốc phòng và an ninh với các hoạt động du lịch cũng như các ngành kinh tế khác có ý nghĩa cực kì quan trọng. Sự đảm bảo vững chắc về quốc phòng,an ninh tạo môi trườngổn định cho đất nước và khách tới tham quan.
Sự ổn định về chính trị bao gồm sự ổn định về trật tự an ninh, bầu chính trị hòa bìnhđảm bảo an toàn cho du khách trong nước và du khách nước ngoài khi đến nước ta.Hoạt động du lịch sẽ không thể phát triển nếu như các điểm đến thường xuyên xảy ra chiến tranh, bất ổn chính trị, làm cho sức khỏe và an toàn của du lịch bị đe dọa. Các hiện tượng như: ăn cắp, cướp giật, khủng bố, bắt cóc con tin,.. tại các điểm đến du lịch sẽ làm cho khách du lịch sợ hãi và không bao giờ đến, dù điểm đến đó có sức hấp dẫn cao.
1.2.1.3 Yếu tốkhoa học-công nghệ
Ngày nay, người ta thường nói về cuộc cách mạng 3T (Telecommucation- Transport-Tourism), đó là cuộc cách mạng trong viễn thông, công nghệ, giao thông vận tải để thúc đẩy phát triển du lịch. Khi mà con người ngày càng nhìn thếgiới bao quát qua các thiết bị công nghệ trước khi họ lựa chọn điểm đến, thì việc các doanh nghiệp phát triển hệthống công nghệ đểtiếp cạnh khách hàng nhanh nhất là rất quan trọng.
Sự phát triển khoa học-công nghệ đã hỗ trợ trong việc tìm kiếm thông tin. Các tiến bộ về công nghệ này đang làm thay đổi hoạt động du lịch trên toàn thế giới, kết nối gần nhau hơn và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến hoạt động thiết kế và phân phối sản phẩm du lịch.
Đối với khách du lịch, việc tìm kiếm sản phẩm du lịch, lên kế hoạch đi du lịch, đặt vé, đặ chỗ máy bay và khách sạn trên mạng Internet đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Do vậy, nếu các điểm đến du lịch không áp dụng công nghệ thông tin trong mọi khía cạnh của phát triển du lịch, từquy hoạch,phân phối và tiếp thị sản phẩm du lịch… thì điểm đến đósẽthất bại trước các đối thủcanh tranh.
1.2.1.4 Yếu tốpháp luật
Một ngành kinh tế nào cũng tuân thủ quy định pháp luật mới được phép kinh doanh, doanh nghiệp kinh doanh du lịch hoạt động dựa trên cở sở pháp luật, thực hiện đầy đủnghĩa vụnộp thuế, cung cấp giấy phép kinh doanh.
Việc ban hành hệthống pháp luật có chất lượng là điều kiện đầu tiên để đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính và có trách nhiệm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.5 Yếu tố văn hóa
Việt Nam là một trong những quốc gia có nền văn hóa đặc sắc, với phong tục tập quán riêng biệt, đậm đà bản sắc dân tộc, tạo sựtò mò của các du khách có nhu cầu đi du lịch khám phá. Đây là ưu thế đểcác nhà kinh doanh du lịch khai thác các sản phẩm văn hóa đểthu hút khách du lịch đến với doanh nghiệp.
Các giá trị văn hóa là chất liệu chủyếu đểxây dựng các chương trình du lịch, các sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt với các sản phẩm du lịch văn hóa của các quốc gia khác.
Sựphát triểnồào của quá trình đô thịhóa cũng như quá trình di dân tự do đã góp phần làm cho con người ngày càng muốn tìmđến những miền đất lạ, ở đất nước ta có những giá trị văn hóa truyền thống còn được giữ gìn và bảo lưu nguyên vẹn đang có sức hấp dẫn rất lớn đối với du khách.
1.2.1.6 Yếu tốtựnhiên
Yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, địa hình lãnh thổ có ảnh hưởng rất quan trọng đến ngành du lịch, góp phần tạo nên tính mùa vụ của du lịch, hình thành mùa du lịch, vùng du lịch đặc trưng.
Điều kiện tự nhiên mà thuân lợi để phát triển ngành du lịch thì được coi là tài nguyên du lịch, thế nhưng khi điều kiện tựnhiên và khí hậu trở thành vật cản trở hay tác động xấu đến ngành du lịch thì bị coi là hiểm họa. Ở nước ta có sự thay đổi thời tiết, chuyển mùa, mùa du lịch sẽ rơi vào những tháng cuối năm hoặc đầu năm là cơ hội đểcác doanh nghiệp du lịch tổchức các tour tham quan phù hợp với khí hậu riêng của từng vùng miền.
Vấn đề tự nhiên rất quan trọng với ngành du lịch, tâm lí du khách đi du lịch để nghỉ ngơi, thư giản, ngắm cảnh, tìm nơi yên bình,…vậy họsẽluôn lựa chọn thời gian mùa nắng đẹp trong năm và những nơi có cảnh sắc thiên nhiên hài hòa. Đây chính là yếu tốquan trọng đểcác doanh nghiệp kinh doanh du lịch phát triển thị trường du lịch của mình trong năm sao cho thu hút được khách du lịch tốt nhất.
1.2.2 Môi trường vi mô 1.2.2.1 Khách hàng
Trong cơ chếthị trường“Khách hàng là thượng đế”, khách du lịch là một phần của sản phẩm du lịch. Điều này không chỉ áp dụng đối với khách sạn, nhà hàng, các điểm tham quan mà còn áp dụng với toàn bộcác dịch vụhàng hóa tại điểm đến du lịch.
Doanh nghiệp du lịch cần phải hiểu rõ đặc điểm của từng loại khách hàng, sở thích, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng và khả năng chi tiêu của khách ảnh hưởng tới phong cách phục vụ của khách du lịch của các cơ sở cung cấp dịch vụ tại
Trường Đại học Kinh tế Huế
điểm đến. Đểthị trường du lịch phát triển, điều quan trọng nhất là phải xây dựng được các sản phẩm, dịch vụthíchứng với nhu cầu từng thị trường khách du lịch.
1.2.2.2 Nhà cungứng
Du lịch là ngành kinh doanh đặc thù phải có sựliên kết của các yếu tốtrung gian thì mới nối dài được các tour du lịch. Giữa điểm đến du lịch và thị trường nguồn khách có khoảng cách, để kết nối được khách du lịch và các điểm đến cần vai trò của các doanh nghiệp lữ hành và các đại lí du lịch. Họ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sản phẩm, định giá sản phẩm cũng như việc phân phối và tiếp thịsản phẩm.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, khách hàng có thể dễ dàng tìm các điểm đến, các sản phẩm du lịch phù hợp với khả năng và sởthích của mình, vai trò của các nhà trung gian vẫn đóng vai trò quan trọng trong các kênh phân phối sản phẩm du lịch. Các nhà kinh doanh du lịch cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các hãng lữ hành, trong việc lập kế hoạch, hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch mới vì họ là những người nắm giữnguồn thông tin quan trọng về xu hướng và nhu cầu của các thị trường nguồn khách du lịch.
Nhờ kinh niệm hoạt động 10 năm qua trong lĩnh vực du lịch, công ty TNHH Du lịch Xanh Việt có mối quan hệtốt với các hãng du lịch:
1.2.2.3Đối thủcạnh tranh
Tất cả các công ty đều có đối thủ cạnh tranh,nhiều công ty du lịch đối thủ rất giống với doanh nghiệp trong nhiều khía cạnh của sản phẩm hay dịch vụcung cấp. Họ có thể hoặc không thể cạnh tranh với tất cả các dịch vụ tương tự như doanh nghiệp, việc phân phối có thể khác nhau nhưng họ sử dụng các chiến lược tiếp thị để canh tranh trực tiếp ngay trên thị trường.
Trong bối cảnh thị trường đầy tính cạnh tranh, đều quan trọng là doanh nghiệp du lịch phải tạo ra được thông điệp và chiến lư
