ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Trần Đình Quốc Hùng Ths. Võ Thị Mai Hà

Lớp: K48A – QTKD Niên khóa: 2014-2018

Huế, 04/2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

Lời Cảm Ơn!

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không có những khó khăn và thử thách. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, bên cạnh sự nỗ lực của bạn thân, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã cùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo Ths. Võ Thị Mai Hà đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập.

Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì khóa luận của em rất khó có thể hoàn thiện được.

Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế, quý anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập tại trung tâm bảo hành.

Tất cả sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè chính là nguồn động viên lớn nhất để em có thể vượt qua những khó khăn, thử thách để có thể hoàn thành khóa luận và vững bước hơn trên con đường sự nghiệp sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Đại học kinh tế Huế

(3)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TT : Trung tâm bảo hành

CMI : Tỷ lệ mức độ hài lòng của khách hàng LTP : Tỷ lệ những máy sửa chữa lâu tại trạm C-RRR : Tỷ lệ sửa chữa lặp lại trong vòng 90 ngày Cl-1hr : Tỷ lệ sửa chữa trong vòng 1 giờ

IH+1Day : Tỷ lệ sửa chữa ngay lần đầu OFS : Tỷ lệ tồn kho an toàn

KPI : Chỉ số đo lường thực hiện công việc

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TM & DV : Thương mại và dịch vụ

Đại học kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) ...14

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ...17

Hình 2.3: Mô hình SERVPERF ...20

Hình 2. 4: Samsung Town đặt tại Seoul Hàn Quốc. ...24

Hình 2.5: Công ty Samsung Việt Nam ...25

Hình 2.6: Nhà máy Samsung Thái Nguyên ...25

Hình 2.7: Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. ...26

Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức của công ty ...26

Hình 2.9: Bộ phận lễ tân và Kế toán ...28

Hình 2.10: Bộ phận kĩ thuật ...28

Hình 2.11: Nơi khách hàng trải nghiệm sản phẩm...29

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...35

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu tổng quát ...52

Đại học kinh tế Huế

(5)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của trung tâm bảo hành Samsung ...29

Bảng 2.2: Hệ thống chỉ tiêu KPI từ năm 2015 - 2017 ...30

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 ...32

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017 ...33

Bảng 2. 5: Kết quả thông tin khách hàng ...37

Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến độc lập ...40

Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc...42

Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố ...44

Bảng 2.9: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ...45

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ...46

Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế ...47

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế...50

Bảng 2.13: Hệ số tương quan Pearson ...53

Bảng 2.14: Giả thiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...54

Bảng 2.15: Kết quả hồi quy...54

Bảng 2.16: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy...56

Đại học kinh tế Huế

(6)

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT... iii

DANH MỤC CÁC HÌNH...iv

DANH MỤC CÁC BẢNG...v

MỤC LỤC...vi

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng nghiên cứu ...2

4. Phạm vi nghiên cứu ...3

5. Phương pháp nghiên cứu ...3

6. Bố cục khóa luận ...6

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH ĐIỆN TỬ...8

1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ...8

1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...8

1.1.2. Dịch vụ bảo hành...10

1.1.3. Khái niệm chất lượng ...12

1.1.4. Chất lượng dịch vụ ...13

1.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ...13

1.1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) ...13

1.1.5. Giới thiệu thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF ...15

1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng...17

1.1.6.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng ...17

1.1.6.2. Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng...18

1.1.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...19

1.1.8. Mô hình nghiên cứu ...19

1.2. Cơ sở thực tiễn ...20

1.2.1 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường cả nước ...20

Đại học kinh tế Huế

(7)

1.2.2 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường thành phố huế ...21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ...22

2.1. Vài nét về tập đoàn samsung ...22

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...22

2.1.2. Tầm nhìn của công ty ...24

2.2. Khái quát về trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế ...25

2.2.1. Quá trình hình thành...25

2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận...26

2.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm bảo hành Samsung...29

2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm bảo hành Samsung giai đoạn 2015-2017 ...30

2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế ...34

2.3.1. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu: ...34

2.3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra ...35

2.4. Kết quả nghiên cứu ...37

2.4.1. Mô tả mẫu điều tra...37

2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ...39

2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...43

2.4.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế ...46

2.4.5. Mô hình tổng quát ...51

2.4.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...53

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ...58

3.1. Định hướng hoạt động của trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế trong thời gian tới ...58

(8)

3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại

trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế...59

3.2.1. Chú trọng phát triển cơ sở vật chất, thiết bị, đào tạo nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ ...59

3.2.2. Tạo mọi thuận lợi để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất, nhanh nhất ...60

3.2.3. Bồi dưỡng, đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên trong công ty ...61

3.2.4. Xây dựng thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho khách hàng ...62

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63

1. Kết luận...63

2. Kiến nghị...64

TÀI LIỆU THAM KHẢO...66 PHỤ LỤC

Đại học kinh tế Huế

(9)

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, yếu tố chất lượng nói chung đã trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm, tuy nhiên trên phương diện khách hàng thì chất lượng được đo lường bằng sự thỏa mãn nhu cầu.

Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn…(Nguồn: quantri.vn)

Đặc biệt với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, thì yếu tố chất lượng dịch vụ càng trở nên quan trọng hơn cả. Chất lượng dịch vụ quyết định đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ làm gia tăng khả năng cạnh tranh, xây dựng nên thương hiệu, giúp giữ chân những khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của đất nước, kéo theo mức sống cửa người dân ngày càng tăng, nhu cầu ngày một cao. Đòi hỏi các tổ chức, công ty phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng, từ đó có các chiến lược, các biện pháp giúp nâng cao sự thõa mãn, sự hài lòng của khách hàng, làm tăng vị thế so với đối thủ cạnh tranh

Công ty Samsung tại Việt Nam là một doanh nghiệp như vậy. Trước sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các hãng điện tử lớn khác ở thị trường Việt Nam như: Apple, Oppo, Sony, LG, Panasonic, Toshiba… thì việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không dừng lại ở cạnh tranh về chất lượng, giá cả của sản phẩm, mà còn là cạnh tranh về yếu tố con người, về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, về các chế độ bảo hành, sửa chữa, thay thế. Để thực hiện những việc đó công ty Samsung đã thành lập Trung tâm bảo hành Samsung nhằm đáp ứng các nhu cầu sửa chữa, thay thế sản phẩm điện tử của khách hàng sau khi mua. Từ năm 2005, dưới sự ủy quyền của Tổng công ty Samsung Việt Nam, đã thành lập trung tâm bảo hành Samsung – Công ty TNHH TM & DV Trí ngọc tại Huế.

Đại học kinh tế Huế

(10)

Từ lúc thành lập đến nay, trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế đã gặt hái được nhiều thành công trên nhiều mặt, tuy nhiên hoạt động của công ty vẫn còn một số điểm chưa thực sự tốt, vì vậy nhằm giúp công ty thấy những điểm mà công ty chưa làm tốt và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó công ty có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, làm tăng vị thế của mình trên thị trường cũng như làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế”để làm đề tài nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp tăng khả năng cạnh tranh, tăng vị thế của công ty, và giúp công ty làm thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tốt nhất.

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm bảo hành Samsung

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hệ thống bảo hành và chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung.

- Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với Trung tâm bảo hành Samsung.

- Để xuất giải pháp giúp Trung tâm bảo hành Samsung hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, cũng như giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

3. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế.

Đại học kinh tế Huế

(11)

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến sửa chữa, bảo hành hàng điện tử và mua sắm tại Trung tâm bảo hành Samsung từ tháng 1/2018.

4. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế - 15A Trường chinh, Phường Xuân Phú, Thành phố Huế.

- Phạm vi về thời gian: Từ 2/1/2018 – 23/4/2018.

5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

5.1.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế.

Thứ nhất, thu thập các phản hồi của khách hàng thông qua việc phát phiếu điều tra trực tiếp các khách hàng đến sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm bảo hành Samsung.

Thứ hai, sử dụng phương pháp chuyên gia để tổng hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: nhân viên lễ tân, nhân viên kĩ thuật, kế toán, giám đốc… vì những người này sẽ rất am hiểu về khách hàng của mình.

Từ hai nguồn trên kết hợp với lý thuyết đã được học ở trường là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo.

5.1.2. Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng.

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên ý kiến góp ý của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Ngoài ra, bảng hỏi còn được xây dựng dựa trên sự góp ý của ban lãnh đạo Trung tâm bảo hành.

Đại học kinh tế Huế

(12)

5.1.3. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Phát bảng hỏi cho khách hàng

Bước 4: Thu thập, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng

Bước 5: Xử lý số liệu thông qua phần mềm thống kê SPSS 20

Bước 6: Phân tích kết quả, đưa ra giải pháp và kiến nghị đối với công ty 5.2. Thang đo và bảng hỏi

Xây dựng thang đo

Qua việc tham khảo và hỏi ý kiến ban lãnh đạo trung tâm bảo hành và khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại công ty, tác giả đã xây dựng thang đo cho mô hình SERVPERF với 23 biến dựa theo các biến của mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988).

Bảng hỏi điều tra

Bảng hỏi điều tra có 23 biến quan sát đo lường các nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng. Bảng hỏi thể hiện chi tiết (xem thêm ở phụ lục 1).

5.3. Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp chọn mẫu:

- Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần so với các biến quan sát trong mô hình.

- Mô hình nghiên cứu của tác giả có khoảng 23 biến quan sát tương đương với số mẫu tối thiểu 115 mẫu. Vì vậy, tác giả sẽ sử dụng 170 mẫu để đảm bảo tính đại diện của mẫu cho đề tài nghiên cứu.

Bảng câu hỏi sẽ được gởi tới khách hàng bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng khi họ đã bảo hành xong máy tại trung tâm, hoặc khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm Samsung từ đầu năm 2018 đến nay.

5.4. Phương pháp phân tích số liệu

Dữ liệu sơ cấp thu thập được qua việc phát bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các phân tích sau:

Đại học kinh tế Huế

(13)

- Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất để đánh giá các đặc điểm cơ bản của các nhân tố thông qua các tham số thống kê như: giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai…

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm tra xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp để thang đo có ý nghĩa hơn. (Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6).

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

Xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố: So sánh trị số KMO

Nếu trị số KMO từ 0.5 đến 1thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu.

Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với các dữ liệu.

Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị số Eigenvalue – là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, trị số Eigenvalue >1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Là những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại.

- Phân tích giá trị trung bình bằng kiểm định One Sample T-Test:

Thiết lập giả thuyết:

H₀: Đánh giá của khách hàng = x H₁: Đánh giá của khách hàng ≠ x

Nếu biến quan sát có giá trị sig.< 0.05 ta bác bỏ giả thuyêt H₀, thừa nhận giả thuyết H_1.

Đại học kinh tế Huế

(14)

Nếu biến quan sát có giá trị sig.> 0.05 ta thừa nhận giả thuyết H₀và bác bỏ giả thuyết H_1.

- Phân tích hồi quy tương quan:

Dùng để kiểm tra mối tương quan của biến phụ thuộc “sự hài lòng” so với các biến độc lập.

H₀: Không có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Nếu giá trị sig. < 0.05 thì ta bác bỏ giá thuyết H₀, có nghĩa là có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.

Phương trình hồi quy tổng quát:

Y= β₀+ β₁X₁+ β₂X₂+ β₃X₃ +…+ β_nX_n+ ε

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh. Giá trị R² điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R² do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. (Giá trị R²phải lớn hơn 40%)

H₀: β₀= β₁ = β₂ = β₃ = … = β_n = 0

H₁: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

Kiểm tra giá trị sig. trong bảng ANOVA^b, nếu giá trị sig. < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H₀ và thừa nhận giả thuyết H₁, có nghĩa là tồn tại ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

H₀: β_k = 0

Xét giá trị sig. trong bảng Coefficients^a, loại những biến có giá trị Sig. > 0.05 vì đây là những biến không có ý nghĩa trong mô hình.

6. Bố cục khóa luận Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của trung tâm bảo hành điện tử

Đại học kinh tế Huế

(15)

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

(16)

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH ĐIỆN TỬ 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, theo kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.

Theo Philip Kotler dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất…”.

Theo Giáo trình quản trị dịch vụ - Đại học kinh tế Huế:“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.

Nhìn chung dịch vụ được cấu thành từ bốn thành phần:

 Phương tiện

 Hàng đi kèm

 Dịch vụ hiện

 Dịch vụ ẩn

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

Tính vô hình dạng hay phi vật chất:

Dịch vụ không có hình dạng như một sản phẩm, ta không thể cầm nắm, không thể nắm bắt dịch vụ.

Đại học kinh tế Huế

(17)

Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời:

Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng nó. Sự tao ra dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Một khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của một cửa hàng nào đó thì lúc đó dịch vụ mới được tạo ra và được khách hàng sử dụng ngay sau đó. Sự tao ra và sử dụng được thực hiện liên tục, đồng thời, không thể tách rời.

Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa. Hàng hóa sau khi được sản xuất, sẽ được đưa vào kho, vận chuyển đến các cửa hàng, được bán và sau đó mới được khách hàng sử dụng.

Tính mau hỏng (tính không cất giữ được):

Dịch vụ không thể cất giữ được như hàng hóa hữu hình.

Ta không thể cất giữ dịch vụ rồi sau đó lấy ra dùng được. Không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy ta không thể sản xuất dịch vụ, cất khó, sau đó đem ra bán được. Một dịch vụ sẽ biến mất khi ta ngừng sử dụng nó. Để giảm ảnh hưởng của tính mau hỏng của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.

Tính không đồng nhất:

Dịch vụ không có tính đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá chủ quan của khách hàng.

Cùng một dịch vụ có thể được đánh giá từ rất kém cho đến rất tốt, tùy thuộc vào thời điểm, thời gian, cũng như tùy thuộc vào khách hàng. Nếu một khách hàng thanh toán tiền ở quầy hàng Big C vào buổi sáng, có thể thái độ nhân viên sẽ rất niềm nỡ, vui vẻ. Nhưng một khách hàng thanh toán vào lúc chiều tối, rất đông khách hàng, có thể thái độ của nhân viên sẽ khó chịu hơn, không được như lúc buổi sáng. Bởi vì vậy, việc chuẩn hóa hay có một thang đo chuẩn cho dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.

Đại học kinh tế Huế

(18)

Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ:

Dịch vụ chỉ thực hiện được khi có sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ. Dịch vụ được tạo ra ngay khi khách hàng đến sử dụng dịch vụ và biến mất khi họ ngưng sử dụng. Quá trình tạo ra dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng là hai quá trình không thể tách rời, nếu thiếu một trong hai thì dịch vụ sẽ không được thực hiện.

Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993)

Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, không thể sờ, cầm hay nắm… trước khi mua.

Không đồng nhất:Không có dịch vụ nào là hoàn toàn giống nhau.

Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ là hai quá trình không thể tách rời, chúng xảy ra đồng thời.

Dễ hỏng: Dịch vụ không thể cất giữ. Dịch vụ sẽ mất đi ngay khi khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ.

Không thể hoàn trả: Nếu không hài lòng về dịch vụ, khách hàng có thể được hoàn tiền, nhưng không thể hoàn lại dịch vụ.

Nhu cầu bất định: Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng có độ biến động cao hơn sản phẩm hữu hình rất nhiều.

Quan hệ với con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ.

Tính cá nhân:Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thường dựa vào quan điểm chủ quan, cá nhân của mình.

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng theo trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng

1.1.2. Dịch vụ bảo hành

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ

Đại học kinh tế Huế

(19)

bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001).

Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011).

Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa: Dịch vụ bảo hành đi kèm với sản phẩm sau khi mua. Nếu trong thời gian bảo hành, sản phẩm sử dụng bị hỏng do lỗi của nhà sản xuất thì khách hàng sẽ không tốn bất kỳ chi phí nào cho hoạt động sửa chữa hoặc thay thế. Tuy nhiên nếu sản phẩm hỏng do lỗi của khách hàng thì họ sẽ phải chịu phí sửa chữa hoặc thay thế, và tùy thuộc vào sự linh động của trung tâm bảo hành. Đối với các sản phẩm của công ty nhưng hết bảo hành, thì các công ty thường có các chế độ ưu đãi hấp dẫn đối với việc sửa chữa hoặc thay thế.

Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành đó là khả năng thu thập thông tin, phản hồi từ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm. Từ đó, công ty có thể đưa ra các thay đổi, sửa chữa trong lần ra mắt các sản phẩm tiếp theo, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Nếu quá trình chăm sóc khách hàng, hậu mãi sau bán hàng tốt, thì đây là quyết định then chốt cho những dự định tiếp theo của khách hàng.

 Dự định trở lại sử dụng dịch vụ, sản phẩm cao: Khi một sản phẩm có chế độ bảo hành sau bán hàng và chế độ hậu mãi thực sự tốt, việc cân nhắc cho lần mua kế tiếp sẽ được thực hiện nhanh chóng. Khách hàng đã có sự tin cậy về chất lượng của sản phẩm, cũng như các chế độ bảo hành, sửa chữa hay thay thế một cách rõ ràng.

 Dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty: Khi công ty có chế độ bảo hành, cũng như hậu mãi vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, thì việc khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là điều hiển nhiên.

Đại học kinh tế Huế

(20)

 Dự định quảng bá giới thiệu cho họ hàng, bạn bè: Khi khách hàng có ấn tượng, tin tưởng vào một sản phẩm dịch vụ nào đó, họ thường có xu hướng giới thiệu, nói tốt về sản phẩm dịch vụ đó cho người thân, cũng như bạn bè của họ. Điều này quyết định rất lớn đến việc công ty có bán được sản phẩm hay không, nếu khi khách hàng đã có ấn tượng xấu, không tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ của công ty, dẫn đến việc họ hàng, bạn bè của người đó cũng được cảnh báo, không nên sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy các công ty kinh doanh trong ngành dịch vụ, nhất là dịch vụ bảo hành cần phải chú trọng trong dịch vụ bảo hành sau bán hàng, các chế độ hậu mãi, sửa chữa và thay thế, làm sao để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

1.1.3. Khái niệm chất lượng

Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt. Như vậy, trong khu vực sản xuất, một dung sai của các chỉ tiêu được định rõ để đánh giá mức độ hoàn thành chất lượng. Trong khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián tiếp. Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

(Nguồn: quantri.vn)

Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất của sản phẩm, định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bền lâu), các dịch vụ sau bán hàng, ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm , yếu tố đạo đức kinh doanh trong kinh doanh. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một số vấn đề sau:

- Chất lượng là phạm trù có thể áp dụng đối với mọi thực thể.

- Chất lượng phải thể hiện trên một tập hợp nhiều đặc tính của thực thể, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu.

- Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Một thực thể dù đáp ứng các tiêu chuẩn về sản phẩm nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường

Đại học kinh tế Huế

(21)

chấp nhận thì bị coi là không có chất lượng. Chất lượng được đo bởi mức độ thỏa mãn của nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn…

- Chất lượng phải gắn với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về các mặt kinh tế kỹ thuật, xã hội phong tục tập quán.

(Nguồn: quantri.vn) 1.1.4. Chất lượng dịch vụ

1.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Theo Zeithaml (1987) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.

Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

1.1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá bằng nhiều cách:

Theo Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:

- Quá trình cung cấp dịch vụ - Kết quả của dịch vụ

Gronross (1984) đề nghị hai lĩnh vực của dịch vụ đó là:

- Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ.

- Chất lượng kỹ năng: liên quan đến việc được phục vụ như thế nào.

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.(5 sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ)

Đại học kinh tế Huế

(22)

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Khoảng cách 1:Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Dịch vụ mong đợi

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Chuyển cảm nhận thành

tiêu chí chất lượng Cung cấp dịch vụ

Dịch vụ nhận được

Thông tin đến khách hàng Khoảng

cách 1

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

Đại học kinh tế Huế

(23)

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào sự biến thiên của bốn khoảng cách trước. Dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Vì vậy muốn cái thiện chất lượng dịch vụ thì cần phải cải thiện khoảng cách thứ năm, đồng nghĩa với việc phải tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại.

1.1.5. Giới thiệu thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: Phương tiện hữu hình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận;

Ân cần; Thông tin; Tín nhiệm; An toàn; Thấu hiểu.

(1) Phương tiện hữu hình:Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ (2) Tin cậy:Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm

(3) Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm:

(4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm

(5) Tiếp cận:Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:

(6) Ân cần: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ

(7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắn đơn giản với người bình thường).

(8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ, tăng sự trung thành của khách hàng.

(9) An toàn:Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ

(10) Thấu hiểu: Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.

Đại học kinh tế Huế

(24)

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.

Sự tin tưởng (reliability)

- Khi công ty xyzhứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

-Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

-Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

-Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

-Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự phản hồi (responsiness)

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo (assurance)

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông (empathy)

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (tangibility)

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

Đại học kinh tế Huế

(25)

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

(Nguồn:nghiencuudinhluong.com)

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.(Nguồn:quantri.vn)

1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng

1.1.6.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều quan quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver, 1997 thì sự hài lòng được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.

Philip Kotler, 2001 thì cho rằng: “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của - Phương tiện hữu hình

- Tin cậy - Đáp ứng

- Năng lực phục vụ - Cảm thông

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Đại học kinh tế Huế

(26)

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.

Theo tôi thì sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ chính là mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Giá trị hài lòng của khách hàng có thể xảy ra 3 trường hợp:

- Nếu giá trị cảm nhận vượt quá giá trị kỳ vọng thì sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng vượt quá mong đợi.

- Nếu giá trị cảm nhận ngang bằng với giá trị kỳ vọng thì sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng vừa đủ như mong đợi.

- Nếu giá trị cảm nhận thấp hơn với giá trị kỳ vòng thì sự hài lòng của khách hàng không được đáp ứng như mong đợi.

1.1.6.2. Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm còn khá mới đối với nhiều công ty hiện nay. Nhiều công ty đã nhận ra rằng trong thời đại kinh tế toàn cầu mới đã làm cho mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, thị phần ngày càng bị thu hẹp, nhưng thị trường thì ngày càng nhiều đối thủ tham gia. Nếu chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm tốt và chất lượng thì chưa đủ. Mà phải cần nghiên cứu, đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách liên tục, để từ đó có các chiến lược, các thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó mới có thể giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp cho công ty đạt được những mục đích sau:

Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của công ty.

Xác định những yếu tố của sản phẩm hay dịch vụ có tác động lớn nhất đến chất lượng cảm nhận của khách hàng.

Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những yếu tố cụ thể.

Giúp công ty tìm ra được cần phải thay đổi những yếu tố nào để tăng sự hài lòng của khách hàng

Đại học kinh tế Huế

(27)

Giúp công ty duy trì những điểm mạnh, cũng như giảm bớt các điểm yếu của mình.

Biết được xu hướng đang diễn ra của khách hàng như thế nào.

Đánh giá được mức độ hoàn thành công việc của các bộ phận trong công ty.

Có thể biết ưu điểm cũng như nhược điểm của đối thủ cạnh tranh.

Xác định những yếu tố quan trọng, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

1.1.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.

1.1.8. Mô hình nghiên cứu

Qua tìm hiểu các khái niệm về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bảo hành, phân tích các mô hình về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, kết hợp với thực trạng tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế, tác giả đã quyết định sử dụng mô hình và thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và điều chỉnh các biến đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Đại học kinh tế Huế

(28)

Hình 2.3: Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) gồm 5 thành phần chính với 22 biến quan sát:

- Sự đáp ứng - Sự cảm thông - Sự đảm bảo

- Phương tiện hữu hình - Sự tin cậy

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường cả nước

Thị trường dịch vụ bảo hành trên cả nước là cuộc cạnh tranh khốc liệt của các hãng điện tử lớn như: Apple, Samsung, Oppo, Sony, LG. Các hãng Apple, Oppo chỉ là đối thủ cạnh tranh của hãng Samsung trên các lĩnh vực điện tử chính là điện thoại, máy tính bảng, máy tính xách tay, các hãng khác như Sony, LG ngoài cạnh tranh về lĩnh vực điện thoại, máy tính bảng, hai hãng này cũng đang phát triển rất mạnh ở các lĩnh vực Tivi, Loa, Máy lạnh... Vì vậy, để tăng vị thế cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh , các hãng trên đều có các chế độ hậu mãi sau bán hàng, chế độ bảo hành, sửa chữa thay thế cho riêng mình. Và để thực hiện được việc đó, các hãng trên đều xây dựng trung tâm bảo hành cho riêng mình.

Sự hài lòng Sự đáp ứng

Sự cảm thông

Sự đảm bảo

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Đại học kinh tế Huế

(29)

Các trung tâm bảo hành của các hãng khác nhau có các chế độ ưu đãi khác nhau. Nếu Apple có chế độ lỗi 1 đổi 1 sản phẩm Apple trong thời hạn bảo hành. Thì Samsung lại có các gói bảo hành rơi vỡ cho các sản phẩm thuộc dòng trung và cao cấp của mình. Sony thì lại có khu vực trải nghiệm các tính năng mới như tính năng chống nước, chống bụi, chống va đập, kiểm tra máy ảnh…

Tóm lại thị trường dịch vụ bảo hành trên cả nước là một thị trường đang rất phát triển, với sự cạnh tranh gay gắt của các ông lớn trong ngành điện tử. Vì vậy, để tồn tại và phát triển trong một thị trường như vậy, các hãng phải không ngừng cải thiện về chất lượng sản phẩm mà còn phải cải thiện về chất lượng dịch vụ, về yếu tố con người để làm hài lòng khách hàng một cách tốt hơn.

1.2.2 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường thành phố huế

Thị trường dịch vụ bảo hành tại Thành phố Huế đang là cuộc cạnh tranh giữa hai ông lớn trong ngành điện tử đó là Samsung và Oppo. Trước sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây của hãng điện tử Trung Quốc, sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ bảo hành, về chất lượng hậu mãi là rất gay gắt. Tận dụng nguồn nhân công rẽ ở đất nước của mình, hãng điện thoại Oppo liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, chế độ hậu mãi sau bán hàng, các dịch vụ bảo hành ưu đãi.

Trung tâm bảo hành Oppo tại Huế được đặt ở lầu 6, tòa nhà HCC, số 23 đường Hà Nội. Với vị trí đặt ở ngay trung tâm thành phố, với đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, thủ tục bảo hành, xét duyệt thay thế linh kiện và thời gian sửa chữa nhanh chóng tạo nên ưu thế cho trung tâm bảo hành Oppo. Vì vậy, đây chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với trung tâm bảo hành Samsung hiện tại. Tác giả xin phép không nhắc đến các hãng lớn khác như Apple, hay Sony bởi vì hiện tại trên thành phố Huế không có đại diện công ty nào được ủy quyền của các hãng trên.

Đại học kinh tế Huế

(30)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG

CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Vài nét về tập đoàn samsung

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Samsung là một tập đoàn đa quốc gia được Lee Byung-Chull sáng lập vào năm 1938, khởi đầu là một công ty thương mại lấy tên là Samsung, đặt trụ sở tại Su-dong. Các công ty nhỏ lúc này được coi như cửa hàng tạp hóa với việc kinh doanh hàng hóa sản xuất trong và xung quanh thành phố. Công ty đã phát triển và nhanh chóng mở rộng đến Seoul vào năm 1947 nhưng đã dừng hoạt động khi chiến tranh Triều Tiên nổ ra.

Sau chiến tranh, ông Lee phát triển ngành dệt may và xây dựng các nhà máy len lớn nhất tại Hàn Quốc.

Việc đa dạng hóa thành công đã trở thành một chiến lược phát triển của Samsung, điều này thể hiện qua việc ông Lee nhanh chóng mở rộng bảo hiểm, chứng khoán và kinh doanh bán lẻ. Samsung tập trung vào việc tái phát triển của Hàn Quốc sau chiến tranh với trọng tâm là công nghiệp hóa.

Trong những năm 1960, Samsung bắt đầu bước vào ngành công nghiệp điện tử. Các tập đoàn điện tử ban đầu bao gồm Samsung Electronics Devices, Samsung Electro-Mechanics, Samsung Corning và Samsung Semiconductor và Viễn thông.

Samsung gây dựng cơ sở vật chất ban đầu ở Suwon, Hàn Quốc, nơi họ sản xuất máy thu hình đen trắng lần đầu tiên.

Năm 1980, Samsung chuyển hướng sang ngành công nghiệp viễn thông với việc thu mua Hanguk Jenja Tongsin. Sau khi xây dựng tổng đài điện thoại, Samsung chế tạo điện thoại và fax hệ thống và chuyển sang sản xuất điện thoại di động. Trong suốt những năm 1980, việc kinh doanh điện thoại di động đã được tập trung nghiên cứu và phát triển ở Samsung Electronics.

Cũng trong thời gian này, Samsung Electronics mở rộng mô hình kinh doanh sang các nước lớn như Bồ Đào Nha, New York, Tokyo, Anh và Austin, Texas.

Đại học kinh tế Huế

(31)

Năm 1987, sau khi Lee Byung-Chull qua đời, Samsung đã được tách ra thành bốn nhóm kinh doanh gồm thiết bị điện tử, cơ khí, xây dựng, và sản xuất các sản phẩm công nghệ cao. Bán lẻ, thực phẩm, hóa chất, hậu cần, giải trí, giấy, và viễn thông cũng được các công ty con Shinsegae Group, CJ Group, và Hansol Group tách riêng.

Samsung phát triển mạnh mẽ trong suốt những năm 1990. Bộ phận xây dựng của Samsung đã nhận một số dự án xây dựng lớn, bao gồm cả một trong những tòa tháp Petronas ở Malaysia, Đài Bắc 101 ở Đài Loan và Burj Khalifa tại UAE. Bộ phận kỹ thuật của Samsung còn xây dựng Samsung Techwin, một công ty chuyên nghiên cứu và chế tạo các thiết bị hàng không vũ trụ, động cơ máy bay, tua bin khí và các bộ phận được sử dụng trong động cơ phản lực trên Boeing và Airbus.

Năm 1993, Samsung đã bán 10 công ty con và thu hẹp lại để tập trung vào ba ngành công nghiệp, thiết bị điện tử, cơ khí, hóa chất. Với sự tập trung đổi mới trong ngành điện tử, Samsung đã đầu tư vào công nghệ LCD, trở thành nhà sản xuất lớn nhất của màn hình LCD trên thế giới năm 2005. Năm 2006, Sony hợp tác với Samsung để phát triển nguồn cung cấp ổn định màn hình LCD cho cả hai công ty.

Trong khi quan hệ đối tác chia lợi nhuận 50-50, Samsung sở hữu cổ phần lớn hơn Sony, nên họ nắm quyền kiểm soát việc sản xuất. Cuối năm 2011, Samsung đã mua cổ phần của Sony trong khi vẫn hợp tác và thâu tóm toàn bộ việc kiểm soát.

Năm 2012, Samsung mở rộng thị trường điện thoại di động thông minh (smartphone), trở thành nhà sản xuất lớn nhất của smartphone. Để duy trì ngành sản xuất chiếm ưu thế, Samsung đã dành 3-4 tỷ USD để nâng cấp Austin Texas trở thành cơ sở sản xuất bán dẫn của mình.

Trong tương lai, Samsung tập trung vào ba doanh nghiệp cốt lõi bao gồm điện thoại di động, thiết bị điện tử và dược sinh học. Samsung còn thành lập một liên doanh với Biogen, đầu tư khoảng 255,000,000 USD để phát triển kỹ thuật và sản xuất dược phẩm sinh học ở Hàn Quốc. Samsung đã lên ngân sách gần 2 tỷ USD trong việc đầu tư bổ sung để theo đuổi chiến lược tăng trưởng sinh học dược phẩm và tận dụng những lợi thế của công ty liên doanh.

Đại học kinh tế Huế

(32)

Doanh thu quý II năm 2015 của Samsung đạt 45 tỷ USD, dự kiến trong năm 2015 toàn doanh thu của tập đoàn sẽ đạt 200 tỷ USD tương đương với tổng GDP hiện nay của Việt Nam. Ngoài ra Samsung Việt Nam cũng đóng góp 20 tỷ USD trong hoạt động xuất khẩu, chiếm 18% tổng doanh số xuất khẩu cả nước.

2.1.2. Tầm nhìn của công ty

Mục tiêu của công ty là vào năm 2020 Samsung sẽ trở thành một thương hiệu được yêu thích, một công ty sáng tạo, và một công ty được ngưỡng mộ. Trong tương lai, Samsung mong muốn khám phá các lĩnh vực kinh doanh mới như y tế, điện tử ô tô, và tiếp tục cuộc hành trình qua lịch sử đổi mới.

Triết lý kinh doanh của tập đoàn Samsung đó là: “Cống hiến tài năng và công nghệ để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, góp phần xây dựng nên một thế giới tốt đẹp hơn”.

Một số hình ảnh về tập đoàn Samsung:

Hình 2. 4: Samsung Town đặt tại Seoul Hàn Quốc.

Đại học kinh tế Huế

(33)

Hình 2.5: Công ty Samsung Việt Nam

Hình 2.6: Nhà máy Samsung Thái Nguyên 2.2. Khái quát về trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế 2.2.1. Quá trình hình thành

Nhận thấy nhu cầu bảo hành, sửa chữa và thay thế sản phẩm điện tử của Samsung tại Huế ngày một lớn. Năm 2005, dưới sự ủy quyền của Tổng công ty SamSung Việt Nam, đã thành lập trung tâm bảo hành SamSung – công ty TNHH TM&DV Trí Ngọc tại Huế. Công ty được thành lập với mục đích đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng sau khi mua sản phẩm của SamSung về bảo hành và sửa chữa tất cả các dòng sản phẩm của SamSung Việt Nam

Đại học kinh tế Huế

(34)

Trụ sở trung tâm bảo hành Samsung tại Huế được đặt ở 15A Trường Chinh với diện tích hơn 200m², chuyên tiếp nhận bảo hành, sửa chữa các sản phẩm điện tử của Samsung.

Hình 2.7: Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế.

2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận Cơ cấu tổ chức:

Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức của công ty P. Giám đốc

Bộ phận lễ tân

Kĩ thuật điện thoại

Kĩ thuật điện tử

Kĩ thuật điện lạnh

Kế toán Đóng hàng Giám đốc

Đại học kinh tế Huế

(35)

Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:

- Giám đốc: là người điều hành hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình.

- Phó giám đốc: là người giúp việc cho Giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công của Giám đốc. Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệu quả hoạt động.

- Bộ phận lễ tân: Có nhiệm vụ đón tiếp, tiếp nhận, giải quyết yêu cầu của khách hàng và chuyển thông tin của khách hàng đến các bộ phận liên quan; Hướng dẫn khách làm thủ tục đăng ký bảo thành, thay thế, sửa chữa. Bên cạnh đó, bộ phận lễ tân còn có nhiệm vụ thu thập và lưu trữ thông tin phản hồi từ khách hàng, báo cáo tình hình hoạt động với quản lý, là cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận khác trong công ty.

- Bộ phận kĩ thuật điện thoại: Có nhiệm vụ kiểm tra, sửa chữa, thay thế các máy điện thoại trong thời gian bảo hành, cũng như máy đã hết bảo hành. Giải thích với khách hàng khi họ có thắc mắc về sản phẩm.

- Bộ phận kĩ thuật điện tử: Có nhiệm vụ kiểm tra, sửa chữa, thay thế các sản phẩm điện tử như: tivi, loa, máy nghe nhạc… Hỗ trợ khách hàng về mặt kĩ thuật khi họ thắc mắc.

- Bộ phận kĩ thuật điện lạnh: Có nhiệm vụ kiểm tra, sửa chữa, thay thế các sản phẩm điện lạnh như: tủ lạnh, máy điều hòa, máy làm lạnh…

- Bộ phận kế toán:

Chức năng và nhiệm vụ:

+ Quản lý toàn bộ nguồn thu – chi tài chính theo đúng pháp luật hiện hành.

+ Quản lý các quỹ tiền mặt, tiền gửi ngân hàng, kho bạc.

+ Quản lý cơ sở vật chất bằng nghiệp vụ tài chính. Xây dựng kế hoạch ngắn hạn và dài hạn.

+ Hướng dẫn, kiểm tra hoạt động tài chính tại đơn vị trực thuộc.

+ Kiểm soát việc mua sắm, sửa chữa, xây dựng.

Đại học kinh tế Huế

(36)

+ Tổng hợp báo cáo tình hình hoạt động tài chính hàng năm của công ty cho Giám đốc.

+ Tham mưu và giúp Giám đốc trong việc quản lý, tổng hợp, đề xuất ý kiến, tổ chức thực hiện các công tác tài chính kế toán của công ty.

- Bộ phận đóng hàng: Có nhiệm vụ đóng gói hàng trả bào hành cho khách, đóng gói hàng trả bảo hành gởi lại hãng, tiếp nhận linh kiện nhập vào kho để phục vụ cho việc sửa chữa, thay thế, bảo hành máy cho khách hàng.

Hình 2.9: Bộ phận lễ tân và Kế toán

Hình 2.10: Bộ phận kĩ thuật

Đại học kinh tế Huế

(37)

Hình 2.11: Nơi khách hàng trải nghiệm sản phẩm 2.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm bảo hành Samsung

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của trung tâm bảo hành Samsung Năm

Chỉ tiêu

2015 2016 2017 So sánh

2016/2015 2017/2016

SL % SL % SL % +/- % +/- %

Tổng số lao động 13 100 14 100 15 100 1 107,7 1 107,1

Phân theo giới tính

Nam 11 84,6 12 85,7 13 86,7 1 109,1 1 108,3

Nữ 2 15,4 2 14,3 2 13,3 0 100 0 100

Phân theo trình độ

Đại học 2 15,4 2 14,3 3 20 0 100 1 150

Cao đẳng – Trung cấp 9 69,2 10 71,4 9 60 1 111,1 -1 90

Phổ thông 2 15,4 2 14,3 3 20 0 100 1 150

Phân theo chuyên môn

Đã được đào tạo nghiệp vụ 11 100 12 100 13 100 1 109,1 1 108,3 Chưa được đào tạo

nghiệp vụ 0 0 0 0 0 0 0 100 0 100

(Nguồn: Phòng kế toán tài chính )

Đại học kinh tế Huế

(38)

Tính đến cuối năm 2017, trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế có tổng số lao động là 15 người, trong đó có 13 nam và 2 nữ. Trình độ đại học, cao đẳng và trung cấp chiếm hơn 80%.

100% nhân viên kĩ thuật được đào tạo nghiệp vụ theo đúng tiêu chuẩn của Samsung Việt Nam đưa ra, bên cạnh đó Samsung Việt Nam còn thường xuyên tổ chức các cuộc thi với quy mô trên cả nước, góp phần tôn vinh những người kĩ thuật giỏi, xuất sắc của các trung tâm bảo hành Samsung trên cả nước.

2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm bảo hành Samsung giai đoạn 2015-2017

Các trung tâm bảo hành được thành lập dưới sự ủy quyền của Samsung Việt Nam, vì vậy các công ty này phải chịu sự quản lý, giám sát, và có trách nhiệm báo cáo tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty với Samsung Việt Nam.

Để quản lý, giám sát các trung tâm bảo hành được hiệu quả, Samsung Việt Nạm dựa vào hệ thống chỉ tiêu KPI để đánh giá hiệ