Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP

MART – CHI NHÁNH HUẾ

TRẦN THỊ NGỌC THẢO

Khóa học: 2016 –2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART – CHI NHÁNH

HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Trần Thị Ngọc Thảo ThS. Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K50B - QTKD

Khóa học: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp:“Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Vũ Khánh Duy – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Marketing của siêu thị đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.

Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Trần Thị Ngọc Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CO.OP MART Hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp các hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh

TC Độ tin cậy

PH Độ phản hồi

PV Năng lực phục vụ

CT Sự cảm thông

HH Phương tiện hữu hình

HL Sự hài lòng

DN Doanh nghiệp

TNDN Thuế thu nhập doanh nghiệp

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

EFA Exploratory Factor Analysis

(5)

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Câu hỏi nghiên cứu...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

5. Phương pháp nghiên cứu ...2

6. Quy trình nghiên cứu ...6

7. Kết cấu đề tài ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8

1.1. Cơ sở lý luận...8

1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ...8

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân ...9

1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị ...9

1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị ...11

1.1.5. Dịch vụ ...13

1.1.6. Chất lượng dịch vụ ...14

1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL ...15

1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF...19

1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng ...21

1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...22

1.1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...24

1.2. Cơ sở thực tiễn...29

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ COOP.MART - CHI NHÁNH HUẾ...Error! Bookmark not defined. 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH một thành viên Co.op Mart...31

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế...31

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh. ...39

2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016– 2018...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2016-

2018 ...41

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2016 -2018...43

2.1.6. Vai trò của dịch vụ đặt hàng online đối với siêu thị Co.opmart Huế ...46

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. ...47

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...47

2.2.2. Mô tả hành vi đặt hàng online của khách hàng ...48

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...50

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)...52

2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...56

2.2.6. Xem xét tự tương quan ...60

2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến ...60

2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ...60

2.2.9. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế...61

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART – CHI NHANH HUẾ...74

3.1. Giải pháp chung...74

3.2. Giải pháp cụ thể đối với siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế ...75

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...80

1. Kết luận...80

2. Kiến nghị ...81

2.1. Đối với cơ quan nhà nước ...81

2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế...82

TÀI LIỆU THAM KHẢO...83

PHỤ LỤC...85

(7)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh

(Servperf) ...19

Bảng 2: Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018...40

Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 ...42

Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm 2016-2018 ...44

Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát ...47

Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ...48

Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo tần suất ...49

Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu...49

Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo mức độ biết đến...50

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...51

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...52

Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...53

Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập ...54

Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...55

Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ...56

Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson...56

Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy...58

Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...59

Bảng 19: Kiểm định ANOVA ...59

Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ tin cậy...61

Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ phản hồi..63

Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Năng lực phục vụ...65

Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự cảm thông ...68

Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Phương tiện hữu hình ...69

Bảng 25: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự hài lòng ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu. ...6

Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL...18

Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...22

Hình 4: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) ...24

Hình 5: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos...26

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...27

Hình 7: Mô hình bộ máy tổ chức của siêu thị Co.op Mart Huế...35

(9)

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế tại Việt Nam đã và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước.

Cuộc đua thị trường ngành bán lẻ tại thị trường Huế cũng diễn ra khá gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thành phần mới. Gia nhập vào thị trường Huế từ năm 2008, đến nay siêu thị Co.op mart đã tạo dựng được sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng, tuy nhiên nếu như trước đây siêu thị Co.op mart cùng với siêu thị Big C là hai siêu thị được ưu tiên của các khách hàng ở hai bờ Nam Bắc thì hiện nay bên cạnh viêc phải canh tranh cùng với đối thủ lớn như Big C hay trung tâm thương mại Vincom thì siêu thị cũng đang gặp khó khăn với sự ra mắt của những chuổi cửa hàng tiện lợi Vinmart, Vinmart+ cùng với các cửa hàng thực phẩm sạch.Chính vì vậy để nâng cao năng lực canh tranh của mình siêu thị Co.op Mart Huế đã không ngừng bổ sung và nâng cao chất lượng các dịch vụ để ngày càng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, bên cạnh các dịch vụ đã quá quen thuộc có thể dễ dàng bắt gặp ở nhiều cửa hàng bán lẻ khác như khách hàng thân thiết, tích lũy điểm thưởng, thanh toán đa dạng, thì siêu thị Coop mart còn có các dịch vụ khác nổi trội như Tặng Coupon Sinh nhật, đặt hàng online. Trong đó dịch vụ đặt hàng online đang là dịch vụ thế mạnh của siêu thị so với các đối thủ khác cũng như là dịch vụ nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng, góp phần to lớn trong việc thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng doanh thu.

Nhận thấy được tầm quan trọng của dịch vụ đặt hàng online đối với sự phát triển của siêu thị Co.op mart em đã mạnh dạng chọn đề tài“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn góp phần nâng cao được chất lượng dịch vụ của siêu thị, tạo cho khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng các dịch vụ tại siêu thị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

- Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart hiện nay như thế nào?

- Khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?

- Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart Huế -Đối tượng điều tra: Các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Huế 4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung nghiên cứu tại Siêu thị Co.op Mart Huế, tọa lạc tại vị trí số 06, đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

-Phạm vi thời gian: Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tâp từ 20/9 đến 20/12 năm 2019 dưới sự cho phép của siêu thị.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập thông tin

- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do siêu thị Co.op Mart Huế cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cập còn được thu thập thông qua các đề tài nghiên cứu trước đây, các website, sách, các bài báo,…có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

- Dữ liệu sơ cấp: Tạo bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các thông tin từ khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Cụ thể, điều tra qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart Huế.

+ Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị nhằm thiết lập bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các bộ phận đang công tác tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế có kinh nghiệm về lĩnh vực ngành nghề. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập các thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ.

+ Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ để xây dựng bảng hỏi chính thức.

5.2. Phương pháp chọn mẫu.

- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

n = ⁽ ⁾

Trong đó:

n: kích thước mẫu.

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%.

p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế.

e: sai số cho phép, chọn e = 0.09.

n = ^. ^. ^.

. = 118.57

Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất. Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là 120 bảng.

- Phương pháp chọn mẫu

Vì khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị rất đa dạng, không có danh sách khách hàng cụ thể. Vì vậy nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.

Ta tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng đã và đang mua sắm và sử dụng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. Thời gian phỏng vấn khách hàng trong vòng 6 ngày, như vậy cứ 1 ngày ta tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng.

5.3.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

- Phân tích thống kê mô tả

Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

- Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi mô hình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.

+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

+ Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.

+ Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) - Phương pháp phân tích hồi quy.

Hồi quy mô hình sẽ bao gồm xác định sự tương quan giữa các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (các nhân tố không liên quan sẽ không được sử dụng cho hồi quy), mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, kiểm định độ phù hợp của mối quan hệ này.

Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc.

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R² cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

HL = β₀+ β₁*X1 + β₂*X2 + β₃*X3 + β₄*X4 + ₅*X5+ e_i Trong đó:

HL: là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà.

X1: là độ tin cậy X2: là độ phản hồi.

X3: là năng lực phục vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

X4: là sự cảm thông.

X5: là phương tiện hữu hình.

β_0:hệ số chặn.

β_1,β_2,β_3,β₄, β₅: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập.

e_i:là sai số của mô hình hồi quy.

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao.

- Phương pháp kiểm định One – Samples T-test

Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

+ H₀: µ = Giá trị kiểm định (Test Value) + H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) + Với mức ý nghĩa α = 0.05

+ Nếu Sig≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H₀, chấp nhận giả thiết H₁ Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết H₀

6. Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu Nghiên cứu định lượng

Xác định mô hình và thang đo chính thức Thu nhận dữ liệu cần thiết

Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

7. Kết cấu đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart Huế.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

(16)

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khái niệm: khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

(Nguồn: Theo bách khoa toàn thư_Wikipedia )

Phân loại: Trước đây khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đỗi mở rộng ra.

Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp.

+ Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nước, các tổ chức tình nguyện…

+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ): Đó là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của chúng ta.

Vai trò: Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng: “Thứ quý giá nhất của công ty chính là khách hàng”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Thật vậy, hàng hóa và sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng (người tiêu thụ) và nếu như không có khách hàng thì hiển nhiên sản phẩm sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp thua lỗ, phá sản.

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân

Khái niệm: Khách hàng các nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của tổ chức hoặc doanh nghiệp nào đó nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.

( Nguồn: Internet ) Đặc điểm:

+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

+ Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm – dịch vụ.

+ Mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân và nhu cầu cá nhân luôn thay đổi một cách nhanh chóng.

Các vai trò cơ bản của khách hàng cá nhân trong việc mua sắm và sử dụng:

+ Người khởi xướng + Người ảnh hưởng + Người quyết định + Người mua + Người sử dụng

1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị

Khái niệm: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Đặc trưng siêu thị:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.

Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắnmã vạch, mã sốđược đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

hàngkhuyến mạiphải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàngkinh doanhtổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

- Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

Tiêu chuẩn:

Siêu thị hạng I:

- Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Có diện tích kinh doanh từ 5.000m²trở lên.

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.

- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Diện tích từ 1.000m²trở lên.

Siêu thị hạng II:

+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000m²trở lên.

+ Diện tích từ 500m²trở lên.

Siêu thị hạng III:

+ Có diện tích kinh doanh từ 500m² trở lên;

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

+ Diện tích từ 250m²trở lên ;

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên 1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị

- Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị

+ Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ thể sau đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

a. Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định của pháp luật.

b. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số, mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng.

c. Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói. Nếu là nông sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng.

d. Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ.

e. Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành.

f. Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh.

Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây:

a. Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…)

b. Hàng hoá không đúng quy cách về nhãn hàng hoá, về tem thuế hàng hoá nhập khẩu và tem thuế hàng hoá tiêu thụ đặc biệt.

c. Hàng hoá có chứa chất phóng xạ hoặc thiết bị phát bức xạ i-on hoá mức độ cho phép quy định.

d. Các loại vật liệu nổ, các loại chất lỏng, chất khí dễ gây cháy nổ (như xăng dầu, gas, khí nén…)

e. Các loại thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật thuộc danh mục hạn chế kinh doanh theo quy định của pháp luật.

f. Hàng hoá có có chứa hoá chất độc hại thuộc danh mục hạn chế kinh doanh theo quy định của pháp luật.

- Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành vào ngày 24 tháng 9 năm 2004. Theo văn bản này, “ Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá của khách hàng”.

- Kết luận đúc kết lại thì có thể hiểu siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến, thông dụng hàng ngày.

1.1.5. Dịch vụ

1.1.5.1. Khái niệm của dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, cụ thể:

- Theo Từ điển bách khoa thì cho rằng: “ Dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình”.

- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự giống như hàng hoá nhưng phi vật chất. Có nghĩa là hàng hoá là thuộc về vật chất tức là có thể cầm nắm, sờ mó được, còn phi vật chất thì ngược lại.

- Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

- PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

- Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.

1.1.5.2. Đặc điểm của dịch vụ

- Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

+Tính vô hình:

* Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp được vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.

+Tính không thể tách rời:

* Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.

+Tính không đồng nhất:

* Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.

+Tính không thể tồn trữ:

* Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ sẽ không được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.

1.1.6. Chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

- Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

- Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

- Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

- Như vậy về mặc ý nghĩa thì có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ như thế này :“

chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và cung ứng dịch vụ đến khách hàng”.

1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman)

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Serqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự.

Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì

- Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm:

+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…

+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.

+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ.

+ Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng.

Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

- Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm:

+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.

+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.

+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.

Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực - Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm:

+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.

+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.

+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu…

Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa

- Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.

+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.

+ Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới.

+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…

Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

- Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.

Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại.

* Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó:

+ CLDV: chất lượng dịch vụ.

+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

- Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau:

1. Tin cậy (reliability).

2. Đáp ứng (responseveness).

3. Năng lực phục vụ (competence).

4. Tiếp cận (assess).

5. Lịch sự (courtesy).

6. Thông tin (communication).

7. Tín nhiệm (credibility).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

8. An toàn (security).

9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10. Phương tiện hữu hình (tangbles).

Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG

Khoảng cách 4

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3

NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ Khoảng cách 2

Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Theo Parasuraman)

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu

chí chất lượng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng

Thông tin đến khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF

- Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình Servperf. Ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì:

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf)

MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH

1. Tin cậy 1. Tin cậy

2. Đáp ứng 2. Đáp ứng

3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình

4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm

6. Lịch sự

7. An toàn

4. Năng lực phục vụ

8. Tiếp cận

9. Thông tin

10. Hiểu biết khách hàng

5. Cảm thông

( Nguồn: Science & Technology Development – 2007) - Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có:

1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

(28)

4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ.

- Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau:

+Thành phần sự tin cậy:

1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện.

2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện.

5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

+Thành phần khả năng đáp ứng:

6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn.

7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.

+Thành phần năng lực phục vụ:

9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.

10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.

11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn.

+Thành phần sự đồng cảm:

13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.

16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

+Phương tiện hữu hình:

17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.

18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.

20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ.

21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.

1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng

- Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được.

- Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng.

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn của khách hàng.

- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

- Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.

Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.

Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng

mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp

ứng

Nhu cầu không được

đáp ứng

Sự hài lòng Chất lượng

dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.

- Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;

Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

- Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithmal & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000).

Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.11.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)

Hình 4: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)

Giả thiết:

Độ tin cậy

Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa hoặc những gì khách hàng kì vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.

+H₁ : Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ là ĐỘ TIN CẬY

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH MỨC ĐỘ ĐỒNG

CẢM NĂNG LỰC

PHỤC VỤ KHẢ NĂNG ĐÁP

ỨNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Khả năng đáp ứng

Cho biết doanh nghiệp có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết, hoạt động được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

+ H₂: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Năng lực phục vụ

Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng như về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn và nghiệp vụ.

+ H₃ : Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Mức độ đồng cảm

Là sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho từng khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

+ H₄: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài long của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Phương tiện hữu hình

Cơ sở vật chất, hạ tầng, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ khách hàng đủ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

+ H₅: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

1.1.11.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo Gronroos (1984)

Hình 5: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronr