PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN
2.2. Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Internet của FPT Telecom
2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng hoạt động xúc tiến sản phẩm dịch vụ Internet
2.2.2.6. Mô hình hồi quy
ảnh hưởng đến việc khách hàng sử dụng sản phẩm internet của công ty. Thay modem wifi miễn phí là một trong những hình thức công ty mới áp dụng trong năm nay, mới đầu có thể đây chưa là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng.
2.2.2.5.6. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần của nhân tố Quan hệ công chúng.
Bảng2.17: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần Quan hệ công chúng
Các biến quan sát
Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa quan sát
Các dự án cộng đồng mang ý nghĩa nhân
văn sâu sắc 3.01 4 0.000
Các hoạt động (làm sạch môi trường, hiến máu nhân đạo…) tạo sự gần gũi giữa công ty và khách hàng
3.27 4 0.000
Chương trình được tổ chức chuyên
nghiệp, nội dung hấp dẫn 3.13 4 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu trên SPSS) Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình µ = giá trị kiểm định(test value = 4) H1: Giá trị trung bình µ ≠ giá trị kiểm định (test value = 4)
Qua bảng kết quả của kiểm định One Simple t-test, ta nhận thấy rằng khách hàng đều không hài lòng với cả 3 tiêu chí trong thành phần quan hệ công chúng. Hoạt động cộng đồng của công ty chưa mang tính chuyên nghiệp và tầm cỡ, vì thế khách hàng muốn công ty quan tâm nhiều hơn đến việc tổ chức các chương trình về cả quy mô, hình thức và mức độ chuyên nghiệp.
hình phân tích hồi quy biến phụ thuộc là biến “Đánh giá chung” các biến độc lập là các nhân tố được rút trích từ các biến quan sát. Mô hình hồi quy như sau:
Đánh giá chung = ß0+ ß1QC + ß2KM + ß3BHTT + ß4MKTTT + ß5DVHM + ß6QHCC + ei
Trong đó:
- Đánh giá chung: Giá trị của biến phụ thuộc là “Đánh giá chung” về tham số xúc tiến của sản phẩmInternet tại FPT Telecom –chi nhánh Huế.
-QC: Giá trị của biến độc lập thứ nhất làảnh hưởng của” yếu tố quảng cáo” đến sự hài lòng chiến lược xúc tiếnsản phẩm.
-KM: Giá trị của biến độc lập thứ hailàảnh hưởng của “Khuyến mại” đến sự hài lòng vềchiến lược xúc tiếnsản phẩm.
-BHTT: Giá trị của biến độc lập thứ ba làảnh hưởng của “bán hàng trực tiếp đến sự hài lòng về chiến lược xúc tiến sản phẩm.
-MKTTT: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng của “marketing trực tiếp”
đến sự hài lòng về chiến lược xúc tiến sản phẩm.
-DVHM: Giá trị của biến độc lập thứ năm làảnh hưởng của “ yếu tố dịch vụ hậu mãi” đến sự hài lòng về chiến lược xúc tiến sản phẩm.
-QHCC: Giá trị của biến độc lập thứ sáulàảnh hưởng của “Quan hệ công chúng”
đến sự hài lòng về chiến lược xúc tiếnsản phẩm.
-ei: là ảnh hưởng của các yếu tố khác tới sự hài lòng về chiến lược xúc tiến nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Các giả thuyết:
-H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan đến sự hài lòng về tham số xúc tiến.
-H1: Nhân tố “Quảng cáo” có tương quan đến sự hài lòng về tham số xúc tiến.
-H2: Nhân tố “Khuyến mại” có tương quan đến sự hài lòng về tham số xúc tiến.
-H3: Nhân tố “Bán hàng trực tiếp” có tương quan đến sự hài lòng về tham số xúc tiến.
-H4: Nhân tố “Marketing trực tiếp” có tương quan đến sự hài lòng về tham số xúc tiến. -H5: Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” có thương quan đến sự hài lòng về tham số xúc tiến.
-H6: Nhân tố “Quan hệ công chúng” có tương quan đến sự hài lòng vềtham số xúc tiến.
Trường ĐH KInh tế Huế
2.2.2.6.1. Kiểm định mô hình
Kiểm định giá trị độphù hợp:
Kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,775, có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích các biến độc lập ảnh hưởng đến 77.5 % sự thay đổi của biến phụ thuộc, 22.5%
còn lại do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình và do sai số ngẫu nhiên.Như vậy, mô hình có giá trị giải thích khá cao.
Từ kết quả phân tích hệ số tương quan cho thấy, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho giá trị p-value (Sig.) < 0.05, điều này chứng tỏ có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0đối với các nhân tố từ 1 đến 6, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6được chấp nhận ở mức ý nghĩa 95%.
Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc khác ca nằm trog khoảng 0.228 đến 0.507, điều này cho thấy mức độ hài lòng về tham số xúc tiến bị tác động bởi các yếu tố trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu nghiên cứu những yếu tố này.
2.2.2.6.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố.
Bảng2.18: Kết quả phân tíchhồi quy đa biến
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa T Sig.
B Std. Error Beta
QC 0.073 0.032 0.104 2.306 0.023
KM 0.193 0.026 0.332 7.341 0,000
BHTT 0.200 0,018 0.472 11.136 0,000
MKTTT 0.194 0.021 0.399 9.244 0,000
DVHM 0.254 0.033 0.323 7.645 0,000
QHCC 0.147 0.30 0.209 4.945 0,000
Biến phụ thuộc : Đánh giá chung
Trường ĐH KInh tế Huế
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về tham số xúc tiến sản phẩm như sau:
Đánh giá chung = 0.472*BHTT + 0.399*MKTTT + 0.332*KM + 0.323*DVHM + 0.209*QHCC + 0.104*QC
Các biến giải thích: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, dịch vụ hậu mãi và quan hệ công chúng có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 95%. Các biến số tương quan thuận với biến phụ thuộc hài lòng. Nghĩa là khi sự hài lòng tăng lên thì giá trị đánh giá của các nhân tố trên tăng lên.
Ta có thể thấy hệ số ß1=0.472 nghĩa là khi nhân tố bán hàng trực tiếp thay đổi1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho sự hài lòng của khách hàng thay đổi cùng chiều 0.313 đơn vị. Tương tự cho các hệ số ß khác, khi một trong các yếu tố thay đổi 1 đơn vị và các yếu tố khác giữ nguyên thì sự hài lòng của khách hàng thay đổi cùng chiều ß đơn vị. Như vậy, có thể thấy rằng yếu tố “bán hàng cá nhân”có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với tham số xúc tiến của công ty.
2.2.2.7.Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về mức dộ thỏa mãn.
Cặp giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng ở đánh giá mức độ hài lòng chung về tham số xúc tiến.
H1: Có sự khác biệt giữa nhóm khách hàngở đánh giá mức độ hài lòng chung về tham số xúc tiến.
Nguyên tắc chấp nhận kết quả: Sig > 0,05 : Chấp nhận H0
Bảng2.19: Kiểm định One Way Anova cho tiêu chí khách hàng Nhóm 1
Nhóm 2
Đánh giá chung sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Sig Levenne Sig ( Mức ý nghĩa quan sát )
Độ tuổi 0,983 0,052
Giới tính 0,089 0,457
Nghề nghiệp 0,607 0,062
Thu nhập hàng tháng 0,203 0,429
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu trên SPSS)
Trường ĐH KInh tế Huế
Dựa vào kết quả phân tích ta thấy, cả 4 thành phần bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng đều có giá trị Sig. > 0.05, , chấp nhận giả thiết H0 rằng không có sự khác biệt trong đánh giá sự thỏa mãn ở độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp hay thu nhập của khách hàng.