TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MAKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
PHAN THỊ THU TRANG
Khóa học: 2017-2021
Trường ĐH KInh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MAKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Phan Thị Thu Trang ThSỹ. Cái Vĩnh Chi Mai
Lớp: K51- TMĐT
Trường ĐH KInh tế Huế
Sau khoảng thời gian 4 năm học tập và trau dồi kiến thức trên giảng đường Đại học Kinh tế và 3 tháng thực tập cuối khóa tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế số 46 Phạm Hồng Thái, Phường Vĩnh Ninh, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế đến nay, đề tài:
“Hoàn thiện chính sách Marketting- mix cho dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Chi nhánh Huế”đã hoàn thành.
Để hoàn thành được báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của bản thân tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy cô giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã tận tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức vô cùng bổ ích và quý báu trong suốt 4 năm qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThSỹ. Cái Vĩnh Chi Mai đã góp ý và hướng dẫn tận tình trong suốt thờigian thực tập.
Tôi cũng gửi lời cảm ơn anh Văn Đình Mây– Trưởng phòng kinh doanh IBB2 cùng các anh(chị) nhân viên trong công ty đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúpđỡ tôi trong thời gian thực tập.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đãluôn quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý, giúp đỡ của các thầy cô, các bạn để đề tài đượchoàn thiện hơn.
Huế, tháng05năm 2021 Sinh viên thực hiện
Phan Thị Thu Trang
Trường ĐH KInh tế Huế
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Cái Vĩnh Chi Mai. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Tác giả luận văn Phan Thị Thu Trang
Trường ĐH KInh tế Huế
LỜI CẢM ƠN... i
LỜI CAM ĐOAN... ii
MỤC LỤC ... iii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT ... vii
DANH MỤC HÌNH ... viii
DANH MỤC BẢNG ... ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... x
PHẦNI: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đềtài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1 Mục tiêu chung ... 2
2.2 Mục tiêu cụthể... 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2
4.Phương pháp nghiên cứu ... 3
4.2Phương pháp thu thập dữliệu... 3
4.2.3Phương pháp chọn mẫu ... 4
4.4.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ... 5
5. Kết cấu đềtài ... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 8
CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀMARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤVIỄN THÔNG... 8
1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ... 8
1.1.1 Khái niệm vềmarketing ... 8
1.1.2 Vai trò của marketing ... 8
1.1.3 Khái niệm marketing–mix ... 10
1.1.4 Các công cụmarketing-mix... 11
1.2 Tổng quan vềdịch vụvà dịch vụviễn thông... 17
1.2.1 Khái niệm dịch vụ... 17
1.2.2 Dịch vụviễn thông ... 18
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix ... 20
1.3.1 Môi trường vĩ mô... 20
1.3.2 Môi trường vi mô... 21
Trường ĐH KInh tế Huế
1.6 Các nghiên cứu liên quan ... 28
1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài ... 28
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước... 29
1.7 Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 30
1.8Cơ sởthực tiễn... 33
1.8.1 Tình hình phát triển dịch vụInternet cáp quangởViệt Nam ... 33
1.8.2 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) địa bàn Thừa Thiên... 34
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING– MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤINTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ... 36
2.1.Bối cảnh chính sách marketing–mix tại Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế ... 36
2.1.1.Tổng quan vềCông ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế... 36
2.1.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển ... 36
2.1.1.2.Cơ cấu tổchức ... 39
2.1.1.3.Tầm nhìn và sứmệnh ... 40
2.1.1.4.Lĩnh vực kinh doanh... 40
2.1.1.5.Tình hình nguồn lực ... 43
2.1.1.6.Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2018–2020... 45
2.1.1.7.Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020 ... 45
2.2.Đặc điểm môi trường và thực trạng chính sách marketing– mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế... 47
2.2.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix đối với dịch vụInternet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế... 47
2.2.1.1.Môi trường vĩ mô... 47
2.2.1.2.Môi trường vi mô... 49
2.2.2.Tình hình triển khai chính sách marketing– mix đối với dịch vụInternet cáp quang của FPT chi nhánh Huế... 55
2.2.2.1.Chính sách sản phẩm ... 55
2.2.2.2.Chính sách vềgiá... 57
2.2.2.3.Chính sách phân phối ... 58
2.2.2.4.Chính sách xúc tiến... 58 2.2.2.5.Chính sách về con người ... 60
Trường ĐH KInh tế Huế
2.3.2.1.Thang đo Chính sách sản phẩm ... 66
2.2.3.2.Thang đo Chính sách giá... 68
2.3.2.3.Thang đo Chính sách phân phối ... 68
2.3.2.4.Thang đo Chính sách xúc tiến ... 69
2.3.2.5.Thang đo Chính sách con người ... 69
2.3.2.6.Thang đo đánh giá chung... 70
2.3.3.Đánh giá của khách hàng vềchính sách marketing– mix đối với gói dịch vụFTTH của Công ty FPT chi nhánh Huế... 71
2.3.3.1.Đánh giá vềchính sách sản phẩm... 71
2.3.3.2.Đánh giá vềchính sách giá ... 72
2.3.3.3.Đánh giá vềchính sách phân phối ... 73
2.3.3.4.Đánh giá vềchính sách xúc tiến ... 74
2.3.3.5.Đánh giá vềchính sách con người... 75
2.3.3.6.Đánh giá của khách hàng vềchính sách chung ... 76
2.3.4.Kiểm định sựkhác biệt vềsựhài lòng của khách hàng theo đặc điểm các nhóm khách hàng khác nhau ... 77
2.4.Đánh giá chung... 80
2.4.1.Kết quả đạt được... 80
2.4.2.Những tồn tại ... 80
2.4.3 Nguyên nhân... 81
CHƯƠNG III: MỘT SỐGIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING–MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤINTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ... 83
3.1.Cơ sở đềra giải pháp ... 83
3.1.1.Định hướng chung của FPT Huế... 83
3.1.2.Định hướng phát triển hoạt động marketing– mix đối với dịch vụInternet cáp quang của FPT chi nhánh Huế... 84
3.1.3.Phân tích ma trận SWOT... 84
3.2.Một sốgiải pháp hoàn thiện chính sách marketing– mix đối với dịch vụInternet cáp quang của Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế... 86
3.2.1.Giải pháp vềsản phẩm... 86
3.2.2Giải pháp vềgiá... 87
3.2.3.Giải pháp vềphân phối... 88
3.2.4.Giải pháp vềxúc tiến ... 89
3.2.5.Giải pháp về con người... 90
Trường ĐH KInh tế Huế
2. Hạn chếcủa đềtài... 93
3.Kiến nghị... 93
3.1.Đối với Công ty Cổphần Viễn thông FPT ... 93
3.2.Đối với các cơ quan nhà nước ... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO...Error! Bookmark not defined. PHỤLỤC ... 97
Trường ĐH KInh tế Huế
AAG Asia-America Gateway–Tuyếncáp quang biển châu Á- Mỹ
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line– Đườngdây thuê bao số không đối xứng ANOVA Analysis of variance–Kiểm định phương sai
IPTV Internet Protocol Television–Truyền hình giao thức ISP Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụInternet FTTH Fiber To The Home–Sợi quang đến hộ gia đình
FPT
Telecom Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
FMCG Fast Moving Cosumer Goods–Ngành hàng tiêu dùng nhanh SMS Short Message Services–Dịch vụ tin nhắn ngắn
SPSS Statistical Product and Services Solutions–Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu
SCTV Nhà cung cấp đa dịch vụ Truyền thông và viễn thông hàng đầu Việt Nam VTC Đài truyền hình kỹ thuật số
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viettel Tập đoàn công nghiệp –Viễn thông quân đội VT - CNTT Viễn thông –Công nghệ thông tin
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đềtài ... 3
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu vềquá trình marketing-mix (4Ps) ... 10
Hình 1.3: Mô hình marketing–mix dịch vụ(7Ps)... 11
Hình 1.4: Cấu trúc của marketing–mix ... 12
Hình 1.5: Những kênh phân phối điển hình trên thị trường ... 15
Hình 1.6: Các yếu tốthuộc môi trường Marketing vi mô ... 22
Hình 1.7: Ma trận SWOT ... 26
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu marketing-mix của dịch vụFTTH ... 30
Hình 2.1: Logo Công ty Cổphần Viễn thông FPT... 36
Hình 2.2: Quá trình hình thành và phát triển FPT Telecom ... 37
Hình 2.3: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương... 38
Hình 2.4: Sơ đồtổchức của FPT Telecom Huế... 39
Hình 2.5: Băng rôn khai xuân nhưý trên website của FPT... 59
Hình 2.6 : Minh hoạ chương trìnhưu đãi giới thiệu bạn bè của FPT... 59
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 1.1: Bảng thang đo thành phần mẫu nghiên cứu ... 31
Bảng 1.2: Thang đo đánh giá chung... 32
Bảng 2.1: Giá các gói cước Internet đối với hộ gia đình... 42
Bảng 2.2: Giá gói cước Internet kết hợp truyền hình HD ... 42
Bảng 2.3: Giá gói cước Internet đối với doanh nghiệp ... 42
Bảng 2.4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020 ... 43
Bảng 2.5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT chi nhánh Huế2018–2020 ... 45
Bảng 2.6: Kết quảhoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020 ... 45
Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giaiđoạn 2018 - 2020... 50
Bảng 2.8: Tỷtrọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp Huế năm 2020... 51
Bảng 2.9: Giá cước dịch vụFTTH của VNPT ... 53
Bảng 2.10: Giá cước dịch vụFTTH của Viettel ... 54
Bảng 2.11: Giá cước dịch vụFTTH của VTVcab ... 54
Bảng 2.12: So sánh giá cước dịch vụInternet của 3 nhà mạng: Viettel, VNPT và FPT... 57
Bảng 2.13: Kiểm định độtin cậy thang đo chính sách sản phẩm... 66
Bảng 2.14: Kiểm định độtin cậy thang đo Chính sách vềgiá ... 68
Bảng 2.15: Kiểm định độtin cậy thang đo chính sách phân phối ... 68
Bảng 2.16: Kiểm định độtin cậy thang đo chính sách xúc tiến ... 69
Bảng 2.17: Kiểm định độtin cậy thang đo chính sách con người... 69
Bảng 2.18: Kiểm định độtin cậy thang đo đánh giá chung... 70
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm ... 71
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá... 72
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối... 73
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến... 74
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về chính sách con người ... 75
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng vềchiến lược chung... 76
Bảng 2.25: Kết quảkiểm định Independent Samples T-test về “Giới tính”... 77
Bảng 2.26: Kết quảkiểm định phương sai theo độtuổi ... 78
Bảng 2.27: Kết quảkiểm định One Way ANOVA theo độtuổi ... 78
Bảng 2.28: Kết quảkiểm định phương sai theo thu nhập ... 79
Bảng 2.29: Kết quảkiểm định Robust Test theo thu nhập ... 79
Bảng 3.1 : Phân tích ma trận SWOT của Công ty Cổ
Trường ĐH KInh tế Huế
phần Viễn thông chi nhánh Huế... 85Biểu đồ 2.1: Cơ cấu vềgiới tính... 61
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độtuổi ... 62
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu vềnghềnghiệp... 63
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu vềtrìnhđộhọc vấn ... 64
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu vềthu nhập... 64
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu vềthời gian sửdụng ... 65
Biểu đồ2.7: Gói cước sửdụng hàng tháng ... 66
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho các dịch vụ viễn thông đặc biệt là Internet ngày càng phát triển và đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin đối với sự phát triển của đất nước. Tất cả chúng ta đều có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải thông điệp đi qua mạng trong thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, với nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin điều đó đòi hỏi tốc độ băng thông kết nối Internet lớn. Đáp ứng được nhu cầu đó là sự ra đời của dịch vụ băng thông rộng với hai nhóm dịch vụ làbăng rộng cố định và băng rộng di động. Phổ biến nhất trong nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện nay tại Việt Nam là Internet cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) – dịch vụ mạng viễn thôngbăng rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà khách hàng để cung cấpcác dịch vụ tốc độcaonhư điệnthoại,Internet tốc độcao,IPTV,…
Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và nhu cầu sử dụng của họ ngày càng cao. Theo đó, xu hướng sử dụng Internet cáp quang FTTH để có trải nghiệm dùng mạng tốt hơn càng được ưa chuộng. Chính vì thế, sự cạnh tranh để thống lĩnh thị trường Internet giữa các nhà mạng đang trở nên ngày càng gay gắt. Để có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, đòi hỏi mỗi nhà mạng phải có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, công nghệ hay truyền thông hiệu quả. Mà muốn làm được điều đó ngoài việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu thì cần chú trọng vào chiến lược marketing – mix mới thành công được.
Với thực trạng chung là thị trường viễn thông đang trong giai đoạn bão hoà thì các nhà mạng hiện nay đang cố tìm lối đi tốt nhất cho mình. Nắm bắt được nhu cầu sử dụng mạng ngày càng cao, các doanh nghiệp viễn thông có xu hướng chú trọng phát triển các gói dịch vụ Internet băng thông rộng, cụ thể là dịch vụ FTTH và FPT cũng không phải ngoại lệ. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (FPT Telecom) bắt đầu xây dựng vào ngày 12/11/2009 tại thị trường Huế . FPT Telecom đã vàđang nỗlực từng ngày đem lại những sản phẩm, dịch vụ uy tín, chất lượng nhất cho khách hàng, khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, với một thị trường tiềm năng và có nhiều đối thủ cạnh tranh như thành phố Huế, FPT Telecom cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn. Vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào đểFPT cạnh tranh đượcvới các đối thủ lớn ngoải kia hay khách hàng lựa
Trường ĐH KInh tế Huế
chọn sử dụng dịch vụ của công tythay vì của đối thủ. Công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh ra sao, đề ra các giải pháp marketing như thế nào cho hiệu quả nhất. Đề giải quyết vấn đề đó tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix đối với gói dịchvụ Internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông.
Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Đềxuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing–mixđối với dịch vụInternet cáp quang của Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:Các vấn đềlý luận và thực tiễn vềmarketing–mix và các chính sách hoàn thiện hoạt động marketing -mix đối với dịch vụInternet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sửdụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế.Đây là nhóm khách hàngđã được trải nghiệm về dịch vụ Internet cáp quang của công ty, họsẽcởi mở hơn trong việc bày tỏ quan điểm, gửi các phản hồi khách quan nhấtđối với công ty. Ngoài ra, vì vấn đềthời gian cũng như quy mô nghiên cứu hẹp cho nên đây là đối tượng phù hợp nhất được lựa chọn đểkhảo sát cho đềtài.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Vềmặt không gian
Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing
Trường ĐH KInh tế Huế
– mix đối với dịch vụ Internet cápNinh, TP. Huế), trên địa bàn thành phốHuếvà dọc đường từthị xã Hương Thủy đến thịtrấn Lăng Cô, TP Huế.
Vềmặt thời gian
Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2018-2020, các giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2025. Sốliệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ 20/02 đến 01/04 năm 2021.
4.Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đềtài 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các số liệu, thông tin có sẵn được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương, từ các phòng ban của công ty FPT Telecom Huế. Ngoài ra, còn tham khảo qua giáo trình, sách, báo, Internet,…
Các thông tin vềcông ty, lịch sửhình thành và phát triển, tình hình nguồn vốn, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh, tình hình laođộng, sơ đồtổchức,… được thu thập trực tiếp từ các phòng ban: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng nhân sự, hay website, fanpage của công ty trong thời gian thực tập từ2018-2020.
4.2.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Nghiên cứu định lượng
Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc thu thập số liệu từ điều tra bảng hỏi, sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích để xử lý dữ liệu và số liệu.
Dữliệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra bảng hỏi đối vớikhách hàng đang sửdụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế. Việc khảo sát các đối tượng này
Trường ĐH KInh tế Huế
giúp tìm hiểu đánh giá của họvềcác chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH), từ đó dễdàng trong việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hơn.
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sởlý luậnở Chương I/ Phần II và điều chỉnh dựa trên kết quảnghiên cứu định lượngởtrên. Kết cấu bảng hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân.
Phần 2: Nội dung chính nhữngthông tin mà khách hàng đánh giá vềchiến lược Marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 để đánhgiá vì nó cung cấp nhiều lượng thông tin hơn nhiều loại thang đo khác và thiết lập dễ dàng. Theo Đào Duy Tùng (2019), thang đo Likert (do Rensis Likert phát triển) là thang đo rất phổ biến để tổng hợp thang điểm (summated rating scales) bao gồm các phát biểu thể hiện thái độ đồng ý hoặc không đồng ý của một đơn vị đối tượng nào đó cụ thể ở đây là thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của FPT và mỗi câu trả lời được cho 1 điểm số phản ánh theo 5 mức độ:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thường (Trung lập) 4. Đồng ý
5. Rất đồng ý 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Do khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau, khó tiếp cận nên tác giả sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Trong quá trình khảo sát, tập trung khảo sát các khách hàng đến quầy dịch vụcủa công ty đểtrảphí dịch vụInternet hàng tháng.
Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡmẫu nghiên cứu thông qua công thức của
Cochran (1977):
Trường ĐH KInh tế Huế
n: Kích thước mẫu điều tra
z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5%; z = 1,96 p: Tỷlệmẫu được chọn so với tổng thể
e: Sai sốmẫu cho phép
Để đàm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ an toàn cao thì phải đạt cực đại. Tức là phải nhận giá trị mà tại đó đạo hàm riêng của là ’=
2 . Do đó ta chọn thì . Từ đó, ta có:
n = = = 97 mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡmẫu dùng trong phân tích nhân tốtối thiểu phải gấp 5 lần sốbiến định lượng cần đưa vào phân tích đểkết quả điều tra có nghĩa. Do vậy, với 24 biến định lượng, cỡmẫu tối thiểu cần điều tra là 120 mẫu, tuy nhiên đểgiảm thiểu rủi ro tác giảlựa chọn kích thước mẫu là 130 mẫu.
4.4.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu 4.4.1 Đối với dữliệu thứcấp
Sửdụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích sốliệu nhằm đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) của Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
4.4.2 Đối với dữliệu sơ cấp
Nghiên cứu xửlý dữliệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình sau:
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Nhập dữliệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữliệu.
Tiến hành xửlý và phân tích dữliệu.
Đểthực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế các thang đo được kiểm định thông qua công cụthống kê mô tả, kiểm định hệsốtin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định Independent Sample T-Test, kiểm định One Way ANOVA và kiểm định One Sample T-test.
Cụthể:
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tảsửdụng biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Sử dụng thống kê mô tả để nghiên cứu theo các chỉ tiêu khác nhau nhằm cho thấy được đặc điểm của mẫu điều tra vềgiới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập,…
Phương pháp kiểm định độtin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s alpha
Trường ĐH KInh tế Huế
Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thangđo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn MộngNgọc, 2005).
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Independent Sample T-Test
Indenpent Sample T-test dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa giá trị trung bình của một biến đơn với một giá trị cụ thể. Trong kiểm định Indenpent Sample T-test, cần phải dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (Kiểm định Levene).
Giả thuyết:
H0: t = Không có sự khác biệt H1: t = Có sự khác biệt
α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định
Nếu Sig < 0,05, phương sai tổng thể khác nhau, sử dụng kết quả dòng Equal variances not assumed (Phương sai giả định không bằng nhau).
Nếu Sig > 0,05, phương sai tổng thể đồng nhất, sử dụng kết quả dòng Equal variances assumed (Phương sai giả định bằng nhau)
Nếu Sig T-test < 0,05, bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig T-test > 0,05, chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 –chấp nhận H0
One Way ANOVA
Kiểm định phương sai một yếu tố (One Way ANOVA): Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
Trường ĐH KInh tế Huế
áp dụng đối với biến định tính cóGiả thuyết: H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ H0
Nếu Sig. > 0,05 : Chưa có cở sở để bác bỏ H0- chấp nhận H0.
One Sample T-test
One Sample T-test là công cụ để tính giá trị trung bình Mean mà khách hàng đã đánh giá khi được hỏi về mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí đánh giá của công ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết H0 và H1.
Giả thiết kiểm định: H0 : µ = Giá trị kiểm định H1: µ ≠ Giá trị kiểm định
α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ H0
Nếu Sig. > 0,05 : Chưa có cở sở để bác bỏ H0- chấp nhận H0.
5. Kết cấu đề tài
Khoá luậnbao gồm những nội dung cụ thể sau:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦNII: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sởlý luận vềmarketing–mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụviễn thông
Chương 2:Thực trạng chính sách marketing-mix tại Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm vềmarketing
Trong một thếgiới hiện đại mà mỗi ngày trôi qua, con người chúng ta đều phải tiếp cận hơn 10.000 thông điệp quảng cáo. Việc một thươnghiệu nhận được sựchú ý lại trởthành một yếu tố sống còn. Đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt đó, bản thân mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được xu thếthị trường, hiểu rõ bản chất marketing là gìđểxây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút được khách hàng. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing, và mỗi định nghĩa đều có điểm ưu điểm nhược riêng do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào vềmarketing.
Theo Kotler (1992, 9),“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình traođổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sựhài lòng, traođổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Trần Minh Đạo (2003) tin rằng marketing đến từ hai phía, không những người bán làm marketing mà người mua cũng phải làm marketing thông qua quá trình trao đổi nhằm đạt được lợi ích của cả hai bên tham gia.
Từ các khái niệm trên có thể thấy rằng marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing riêng. Tuy nhiên định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là Marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên.
1.1.2 Vai trò của marketing
Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại ngày nay, thời đại mà kinh tế mở cửa và thị trường cạnh tranh khốc liệt. Marketing đang ngày càng khẳng định vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngoài ra còn
Trường ĐH KInh tế Huế
ảnh hưởng tới ngườiCó thể thấy, marketing giúp doanh nghiệp có được khách hàng để từ đó gia tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bởi lẽ, các hoạt động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp đa phần đều là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao bì. Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng hóa cũng là một trong những chức năng cơ bản của marketing. Điển hình, như những loại hình marketing online như Google Adwords, có thể thuhút những khách hàng tiềm năng chỉ trong vòng vài phút sau khi bắt đầu tiến hành chiến dịch. Không chỉ vậy, bằng việc sử dụng marketing online, doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng theo dõi và kiểm soát xem những chiến dịch quảng cáo nào hiệu quả và chiến dịch nào không, để từ đó xác định đúng hướng đi tiếp theo của mình.
Ngoài ra, thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Yếu tố quyết định nên sự thành công đó không gì khác chính là marketing. Nó giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó.
Marketing đóng vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,…
Đối với người tiêu dùng, marketing giúp họ giải quyết được nhu cầu, hiểu được giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà mình lựa chọn. Ngoài ra, marketing còn giúp thấu hiểu những mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng để doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Đối với xã hội, marketing được xem như là một chiến lược nâng cao mức sống xã hội.
Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thì ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng nhiều đến vấn đề phúc lợi xã hội. Từ đó cho thấy, vai trò vô cùng quan trọng của marketing trong việc nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội.
Tóm lại, xã hội phát triển bao nhiêu thì vai trò của marketing quan trọng bấy nhiêu, bởi lẽ marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần định hướng theo thị trường một cách linh hoạt nhất. Khách hàng luôn là những người phán
Trường ĐH KInh tế Huế
quyết cuối cùng trong sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có lợi nhuận thì chỉ khi khách hàng được thỏa mãn nên marketing là một phần trong sự phát triển của doanh nghiệp.
1.1.3 Khái niệm marketing–mix
Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing, sử dụng các công cụ các công cụ tiếp thị để thu hút khách hàng nhằm đạt được mụctiêu củadoanh nghiệp.
Theo Kotler & cộng sự (2008), marketing – mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu.
Trong cuốn Basic Marketing (1960), Edmund Jerome McCarth đãđề xuất khái niệm về tiếp thị hỗn hợp 4P. Tác giả xác định 4 Ps khuôn khổ ảnh hưởng cốt lõiđến việc tiếp thị bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Theo McCarthy, các nhà tiếp thị có thể lập kế hoạch tiếp thị tốt và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh. Marketing 4Ps này được áp dụng trong việc bán các sản phẩm hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp. Hiện nay, 4Ps này được xem là nền tảng của các chiến lược về marketing và được sử dụng phổ biến.
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu vềquá trình marketing-mix (4Ps)
(Nguồn: McCarthy, 1960) Ngày này, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm
Trường ĐH KInh tế Huế
Mary J. Bitner phát triển năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), hỗn hợp tiếp thị truyền thống được phát triển thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người (people), quy trình (process) và bằng chứng vật lý (physical evidence). Cách nhìn nhận này được đánh giá là hoàn chỉnh hơn và sẽ đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ phái khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Hình 1.3: Mô hình marketing–mix dịch vụ(7Ps)
(Nguồn: Booms và Bitner, 1981) 1.1.4 Các công cụmarketing-mix
Marketing- mix 4P truyền thống
Thực chất của marketing –mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hòa, hợp lý của bốn công cụ bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến sao cho việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Thông qua bốn biến số này, các doanh nghiệp có thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing để từ đó theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 1.4: Cấu trúc của marketing–mix
(Nguồn: Nguyễn Văn Phát & Nguyễn ThịMinh Hoà, 2015) 1.1.4.1 Sản phẩm (Product)
Theo Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015, 115)“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng,…hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên”.
Sản phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
Sản phẩm có thể hữuhình (chiếc smartphone, máy nghe nhạc,thời trang…), hoặc vô hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ: tour du lịch, môi giới bất động sản,…).
Cấu trúc sản phẩm
Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm, các nhà quản trị marketing cần xem xét sản phẩm ở năm cấp độ. Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng.
Cấp độthứnhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi), hay còn gọi là hàng hóa theo ý
tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho kháchhàng.
Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản), nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng), là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ
Trường ĐH KInh tế Huế
khi họmua sản phẩm.vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khácvới đối thủ cạnhtranh.
Cấp độthứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng),sản phẩm này bao gồm
những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công tytìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng củamình.
Trong marketing dịch vụ, cấu thành nên một dịch vụ hoàn chỉnh thường bao gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất. Vật chất ở đây là những giá trị thực đem đến cho khách hàng còn phi vật chất là những giá trị tăng thêm mang tính hỗ trợ cho dịch vụ, thường người ta chia thành hai cấp độ đó là:
Thứ nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản): Là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được và là lý do chính khiến khách hàng quyết định mua dịch vụ (ví dụ:
mạng wifi – đáp ứng nhu cầu sử dụng mạng để làm việc, giải trí,…).
Thứ hai, dịch vụ hỗ trợ (bao quanh): Là những dịch vụ phụ, hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng. Nó có thể nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản (hỗ trợ lắp đặt, bảo trì mạng) hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mà khách hàng không bắt buộc phải sử dụng (khuyến mãi đặc biệt, thanh toán điện tử…). Dịch vụ hỗ trợ có thể chia thành 8 loại chính bao gồm: cung cấp thông tin, tiếp nhận đơn hàng, lập hoá đơn, thanh toán, tư vấn, tiếp đón, trông giữ an toàn, ngoại lệ.
Tóm lại, sản phẩm là một yếu tố được coi là quan trọng nhất trong marketing –mix. Nó chi phối đến toàn bộ các yếu tố còn lại bao gồm sản xuất, phân phối, xúc tiến và là cơ sở để định giá. Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại, yếu tố sản phẩm làm cho quá trình cạnh tranh trở nên khốc liệt và yêu cầu về chất lượng được chú trọng hơn. Cũng chính vì thế mà các nhà marketing cần phải hoạch định chính sách sản phẩm một cách thông minh nhất, giải quyết tối ưu vấn đề để đạt được hiệu quả kinh doanh cao, cụ thể cần chú trọng các nội dung sau:
Quyết định về doanh mục sản phẩm
Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết
Chiến lược theochu kì sống của sản phẩm.
1.1.4.2 Giá cả (Price)
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
Trường ĐH KInh tế Huế
xúc của khách hàng đối với sản phẩm.Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi việc định giá của doanh nghiệp phải thật sự phù hợp với tình hình thực tế. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…
Giá cả đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm, trong việc xây dựng thương hiệu và đảm bảo lợi nhuận và doanh thu dài hạn cho công ty. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Trong hoạt độngmarketing, tầm quan trọng của giá được thể hiện:
Giai đoạn đầu, giá thường được dùng để xâm nhập vào thị trường mới.
Giai đoạn sau chu kì sống, giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần để bảo vệ vị trí hiện có trên thị trường cạnhtranh.
Giá là một thành tố quan trọng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính, tạo được uy tín và thu hút khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc định giá là vô cùng quan trọng và đầythách thức. Vì vậy, để doanh nghiệp có thể kinh doanh hiệu quả, các nhà làm markeiting cần nắm được những nội dung sau:
Thứnhất là xác định nhiệm vụcho chính sách giá.
Thứhai là phân tích giá trịcủa các đối thủcạnh tranh.
Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sởcho việc định giá.
Thứ tư là lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp và quyết định giá.
Thứ năm là các quyết định vềchính sách khuyến khích và điều chỉnh giá.
1.1.4.3 Phân phối(Place)
Phân phốilà bộphận quan trọngcủa marketing thực hiệnhàng loạtnhững dịch vụsau sảnxuấtvà tiêu dùng nhằmlàm cầunốigiữasản xuấtvà tiêu dùng, tạo điềukiện đểcung cầu hàng hóa trên thị trườnggặpnhau.
Kênh phân phối là tập hợpnhững tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵnsàngđáp ứng nhu cầusửdụnghay tiêu thụ.Các kênh phân phốilàđại diệnchonơimà một
Trường ĐH KInh tế Huế
sảnphẩm có thể đượctrao đổimua bán,trưngbày, giớithiệu.Có nhiềubuôn, bán lẻ), phân phốikép (Sửdụng cảphân phối trựctiếp lẫnphân phốigián tiếp đểtiêu thụsảnphẩm),Kênhđảo ngược(Cho phép nhà sảnxuấtmua sảnphẩmtừ ngườitiêu dùng).
Hình 1.5: Những kênh phân phối điển hình trên thị trường
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Hoạt động phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. Vì vậy, cần đề ra các quyết định trong phân phối bao gồm:
Lựa chọn kiểu phân phối thích hợp.
Số lượng trung gian và tổchức trung gian.
Điều kiện hạtầng.
Sựphân bốcủa những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
Quyết định vềsức liên kết các thành viên trong kênh phân phối.
Hình thành hệthống kênh phân phối dịch vụcủa doanh nghiệp.
1.1.4.4 Xúc tiến (Promotions)
Xúc tiến thương mại là toàn bộ các hoạt động hỗ trợ bán hàng giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… làm tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng.
Để hoạt động xúc tiến hiệu quả, cần chú trọng vào việc sử dụng những công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh của công ty và thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
Đại lý
Người bán, Đại lý, Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng Nhà
sản xuất
Trường ĐH KInh tế Huế
Các công cụ kích thích tiêu dùng tập trung vào ba đối tượng:
Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công tybằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, bảo hành miễn phí...
Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp truyền thông quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phân phối,….
Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, tổ chức các cuộc thi cho người cungứng giỏi và kèm các phần thưởng, tăng hoa hồng,… thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa.
3P bổ sung vào mô hình Marketing-mix truyền thống (Marketing-mix 7P)
Mô hình Marketing-mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P truyền thống, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).
1.1.4.5 Quy trình (Process)
“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng”(Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Nói cách khác, quy trình dịch vụ là nhữngquy trình, hệ thốnggiúp doanh nghiệp có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Vìđặc tính của dịch vụ là trừu tượng cho nên cần đảm bảo rằng doanh nghiệp đã xây dựng một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
Quy trìnhở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,…
1.1.4.6 Con người (People)
Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.Thực hiện khảo sát thị trường là quan trọng để doanh nghiệp đánh giá nhu cầu
Trường ĐH KInh tế Huế
Nhân viên trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ đó tới khách hàng. Chính vì vậy, các nhà quản trị marketing phải thông qua nhân viên để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, cần phải xem xét thái độ làm việc, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên phục vụ, khắc phục những phàn nàn của khách hàng và đặcbiệt cần cân nhắc thật kỹ việc xét và tuyển dụng nhân viên cho các vị trí, như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, copywriters, lập trình viên,…
1.1.4.7 Bằng chứng vật lý (Physical evidence)
Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sởvậtchấtlà một khía cạnh cần phải nhắc đến, nó đóng một vai trò quan trọng giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cafe, đồng phục nhân viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng,…
Trong hoạt độngmarketing chính thì các Marketer thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên, tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG, chiến lược marketing cần bổ sung thêm Pack –size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
1.2 Tổng quan vềdịch vụvà dịch vụviễn thông 1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm hết sức phổbiến trong hoạt động kinh doanh và thương mại, có rất nhiều quan điểm khác nhau vềkhái niệm dịch vụ.
Theo Kolter (2008), dịch vụ là “bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủthể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụcó thểhoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”
Trong kinh tế học, Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Adam Smith muốn nhấn mạnh đến việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ.
Như vậy có thể thấy, dịch vụ là hoạt động sáng tạo có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng
Trường ĐH KInh tế Huế
hình thái vật thể nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. Bên cạnh đó, dịch vụ có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật và minh bạch về chính sách của chính quyền.
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúngđều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạora nó.
Theo Lưu Đan Tho & cộng sự (2016), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản đó là:
Tính vô hình (intangibility): hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thểnhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm, ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua.
Tính không tách rời (inseparability): dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.
Tính không tồn trữ (perishability): dịch vụkhông thểsản xuất ra hàng loạt đểcất trữ vào kho, dịch vụchỉtồn tại vào thời gian mà nó đươc cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.
Tính không đồng đều (heterogeneity): vì dịch vụ không được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chịutác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm, phục vụ,…nên khó đạt được sự đồng đều vềchất lượng. Đểkhắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, không phải dịch vụnào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được.
1.2.2 Dịch vụviễn thông
1.2.2.1 Khái niệmDịchvụviễnthông
Dịchvụviễnthông là dịchvụtruyềnký hiệu,tín hiện, sốliệu, chữviết, âm thanh, hình ảnhhoặccác dạngkhác củathông tin giữacácđiểmkếtcuốithông qua mạng viễnthông. Nói cách khác, dịchvụviễnthông là dịchvụcung cấpcho khách hàng khả năngtraođổithông tin vớinhau hoặcthu nhậnthông tin qua mạngviễnthông(thường là mạngcông cộng nhưmạng điệnthoạichuyển
Trường ĐH KInh tế Huế
mạchcông cộng, mạng điệnthoạidiđộng, mạnginternet, mạngtruyềnhìnhCác dịchvụviễnthông bao gồm:Dịchvụ cơbản, dịchvụgiá trịgiatăng(GTGT), dịch vụkếtnốiInternet, dịchvụtruy cập Internet, dịchvụ ứngdụng Internet trongbưuchính viễn thông,…
1.2.2.2 Doanh nghiệpviễnthông
Doanh nghiệp viễnthông là các doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật Việt Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông. Doanh nghiệp viễn thông bao gồm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hạtầng mạng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có hạ tầng mạng.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp viễn thông đang hoạt động, và thị trường viễn thông đang nằm trong tay 3 ông lớn là VNPT, Viettel và FPT chiếm đến hơn 92%
thị phần, còn lại là các nhà cung cấp khác.
1.2.2.3 DịchvụInternet
Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet.
Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet khả năng truy nhập đến Internet.
Dịch vụ kết nối I nternet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truynhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet.
Dịch vụ Internet cáp quang (FTTH)
FTTH (Fiber-To-The-Home) là công nghệ kếtnối viễn thông hiện đạitrên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng,đểcung cấpcác dịchvụtốc độcaonhư điệnthoại,internet tốc độcao và TV.
Ưu điểmnổibậtcủaInternet cáp quang FTTH so vớicápđồngADSL:
Khi sử dụng cáp quang, chất lượng truyền dẫn sẽ ổn định, không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễm từ, thời tiết hay chiều dài cáp như đối với ADSL.
Sử dụng FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: mạng riêng ảo (VPN), Hosting Server riêng, truyền hình tương tác (IPTV), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera,…
Có thể cung cấp tốc độ download lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20 Megabit/giây).
Trường ĐH KInh tế Huế
Cáp quang được thiết kế mỏng hơn cáp đồng, vì vậy nhiều sợi quang được bó vào với đường kính đã cho nhiều hơn cáp đồng. Điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn hơn.
Suy giảm tín hiệu của cáp quang ít hơn cáp đồng.
Tín hiệu ánh sáng của cáp quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp.
Điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn.
Dịch vụ Internet cáp quang FTTH sử dụng ít nguồn điện hơn cáp đồng vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít.
Sử dụng cáp quang để tải thông tin số là ý tưởng thích hợp mà đặc biệt là dùng trong mạng máy tính.
Vì không cóđiện truyền qua cáp quang nên không có nguy cơ hoả hoạn xảy ra.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix 1.3.1 Môi trường vĩ mô
1.3.1.1 Môitrườngkinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưuý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như:
Thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu.
Tiền tiết kiệm hay vay mượn.
Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
1.3.1.2 Môitrường văn hóa - xã hội
Xã hội,trongđó ngườita sinh ra và lớnlên, là môitrườnghình thành các niềmtincơ bản,cácgiá trịvà nhữngtiêu chuẩncủachính họcũng nhưnhữngtiêu chuẩn đượcxã hộithừa nhận. Chính những điều đósẽxácđịnhmốiquan hệcủahọvới ngườikhác. Sauđâylà mộtsố đặc điểmvà xuhướng vănhóa chủyếumàngườilàm Marketing cầnquan tâm:
Trường ĐH KInh tế Huế
Những giá trị văn hóa cốt lõi, bềnvững: Niềm tin và giá trị cốt lõiđược truyền từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà thờ, các doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thíchứng với những giá trị văn hóa cốt lõi thay vì nổ lực làm thayđổinó.
Giá trị xã hội: Là sự biểu hiện một phần tư tưởng quan niệm về những gì đúng đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Các nhà marketing phải hiểu được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược marketing.
1.3.1.3 Môitrườngchính trịvà pháp luật
Yếu tố môi trường chính trị và pháp luật có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp tham gia cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải chú trọng phân tích, nắm bắt rõ các chính sách mới của nhà nước: chính sách về thuế quán, luật lao động, luật bảo vệ môi trường,… để đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
1.3.1.4 Môitrườngcông nghệ
Môi trường công nghệ có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đang thay đổi nhanh chóng. Công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường mới cho doanh nghiệp, qua đó kích thích tăng trưởng nền kinh tế. Song, nó cũng có thể gây ra những mối đe doạ với việc đổi mới: sự thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất,…đối với doanh nghiệp.
Các nhà làm marketing cần hiểu được một số khuynh hướng công nghệ sau: công nghệ đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng; cơ hội không giới hạn cho sự thay đổi công nghệ; ngân sách cho nghiên cứu và phát triển ở những nước phát triển trên thế giới đang tăng lên; tăng quyền hạn và quyđịnh về thay đổi côngnghệ.
1.3.2 Môi trường vi mô
“Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nóảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng” (Trần Minh Đạo, 2009). Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô.
Các yếu tố môi trường vi mô được thể hiện qua sơ đồ sau:
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 1.6: Các yếu tốthuộc môi trường Marketing vi mô
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) 1.3.2.1 NộibộDoanh nghiệp
Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đến sự đồng thuận, ủng hộ của cảc phòng ban khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), cung ứng, sản xuất và kế toán. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau và tạo thành môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của Ban Giám đốc và phải làm việc chặt chẽ vởi các phòng ban khác.
1.3.2.2 Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu, giao hàng chậm trễ có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.3.2.3 Trung gian marketing
Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quản bá, bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4 loại:
Đại lý/cộng tác viên: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao gồm Các nhà
cung cấp
Bản thân doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh
Các trung gian Marketing
Khách hàng
Các nhóm cộng đồng
Trường ĐH KInh tế Huế
Trung gian vận chuyển:giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ.
Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên cứu marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing.
Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trògiúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh.
1.3.2.4 Khách hàng
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô, là một yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marke
