CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI
2.2. Đặc điểm môi trường và thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với gói dịch vụ FTTH
2.3.3.1.Đánh giá vềchính sách sản phẩm
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm
Tiêu chí Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm định
Giá trị sig
SP1 Chất lượng tín hiệu đường truyền tốt, ổn định 3.79 4 0.035
SP2 Khách hàng có nhiều gói cước lựa chọn 4.06 4 0.498
SP3 Chất lượng thiết bị phát sóng đảm bảo 3.79 4 0.025
SP4 Các gói cước liên tục được bổ sung nhiều tính
năng mới 3.82 4 0.044
SP5 Chất lượng dịch vụ phù hợp với từng loại giá
cước 3.85 4 0.105
(Nguồn: xửlý sốliệu SPSS) Để tiến hành kiểm tra đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm, ta tiến hành kiểm định cặp giảthuyết:
H0: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đochính sách sản phẩm bằng 4 H1: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đochính sách sản phẩm khác 4 (Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig.(2-tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0)
Dựa vào kết quảphân tích trong bảng 2.19 trên ta có thểthấy, tiêu chí SP2 có Sig > 0,05 nên sẽchấp nhận giảthuyết H0, hay với mức ý nghĩa 5% thì mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm chính sách sản phẩm là bằng 4. Kết hợp với giá trịtrung bình là 4,06 cho thấy, khách hàng đánh giá cao với chính sáchđa dạng về gói cước sửdụng.
Song, các tiêu chí còn lại là SP1, SP3, SP4, SP5 đều có Sig < 0,05 kết hợp cùng với các giá trị trung bình lần lượt là 3,79; 3,79; 3,82 và 3,85 cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng vàđánh giá cao các tiêu chí vềchất lượng dịch vụ, chất lượng đi đôi với giá và tính năng các gói cước. Vì vậy, công ty cần xem xét và nỗlực phát triển các chính sáchnày hơn nữa để làm hài lòng khách hàng sửdụng dịch vụ.
Trường ĐH KInh tế Huế
2.3.3.2.Đánh giá vềchính sách giá
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá
Tiêu chí
Giá trị trung
Bình
Giá trị kiểm định
Giá trị sig
G1 Chi phí cài đặt, lắp đặt và hòa mạng hợp lý 3.88 4 0.181 G2 Giá cước phù hợp cho nhu cầu của mỗi người lựa
chọn sử dụng 3.90 4 0.214
G3 Giá cước tương đương các nhà cung cấp khác 3.78 4 0.006
G4 Giá cước dịch vụ hàng thángổn định 3.72 4 0.001
G5 Khách hàng sẵn sàng sử dụng với mức giá hiện tại 3.69 4 0.000 (Nguồn: xửlý sốliệu SPSS) Giá là một tiêu chí quan trọng, qua khảo sát thì hầu hết khách hàng xem nó là yếu tố quyết định đến việc sử dụng dịchvụ FTTH của công ty. Do đó công ty phải có một chính sách giá phù hợp để thu hút khách hàng. Qua kết quả khảo sát khách hàngở trên cho thấy đa số khách hàng đánh giá chưa tốt đối với các tiêu chí về giá của công ty. Nhưng nhận xét một cách khách quan thì giá cả của FPT so với tốc độ đường truyền cam kết là không cao hơn so với đối thủ cạnh tranh đặc biệt là Viettel. Bởi vì trong quá trình triển khai hoặc đấu nối tập điểm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đường truyền. Do đó, việc đảm bảo được chất lượng đường truyền cam kết và chính sách giá theo thị trường là yếu tố cần thiết để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh như hiện nay.
Tương tự như nhân tố sản phẩm, để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giả thuyết
H0: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đo chiến lược giá bằng 4 H1: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đo chiến lược giá khác 4 (Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig.(2-tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiếtH0)
Dựa vào kết quả phân tích trong bảng 2.20 ta có thể thấy, yếu tố G1 và G2 có giá trị Sig
Trường ĐH KInh tế Huế
phù hợp cho nhu cầu của mỗi người lựa chọn sử dụng” mà công ty đề ra. Tuy nhiên, ba yếu tố còn lại là G3, G4, G5 có Sig < 0,05 và các giá trị trung bình được khách hàng đánh giá lần lượt là 3,78; 3,72; 3,69 cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng về các chính sách “Giá cước tương đương các nhà cung cấp khác”, “Giá cước dịch vụ hàng thángổn định” và “Khách hàng sẵn sàng sử dụng với mức giá hiện tại”. Vì vậy, công ty nên nghiên cứu lại và có những chính sách giá phù hợp hơn với chất lượng cũng như đối tượng khách hàng hướng tới, đặc biệt cần chú ý đến chính sách giá của đối thủ cạnh tranh như Viettel hay VNPT để điều chỉnh cho phù hợp.
2.3.3.3.Đánh giá vềchính sách phân phối
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối
Tiêu chí Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm
định
Giá trị sig
PP1 Khách hàng tìm thấy điểm giao dịch dễ dàng 3.75 4 0.015
PP2
Mạng lưới phân phối dịch vụ đa dạng (điểmgiao dịch, chắm sóc khách hàng, trung tâm kinh doanh,..)
3.77 4 0.026
PP3 Hệ thống phân phối tốt, đáp ứng được nhu cầu
khách hàng 3.78 4 0.019
PP4 Tại các hệ thống phân phối, cách thức trao đổi
nhanh chóng, hiệu quả 3.75 4 0.012
(Nguồn: xửlý sốliệu SPSS) Dựa vào bảng 2.21, nhìn chung khách hàng chưa thực sựhài lòng về chính sách phân phối của công ty so với hai chính sách vềsản phẩm và giá cả. Nhìn chung,điểm đánh giá khá đồng đều ởcác chính sách, tuy nhiên chưa thực sựcao và không có sựnổi bật giữa các chính sách phân phối.
Đểkiểm tra tính chính xác của đánh giá ta tiến hành kiểm định cặp giảthuyết H0: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đo phân phối bằng 4
H1: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đo phân phối khác 4 (Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig.(2-tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0)
Trường ĐH KInh tế Huế
Theo kết quảphân tích trong bảng 2.21 cho thấy, tất cảcác giá trị Sig đều < 0,05, tức là đủ điều kiện đểbác bỏH0 nghĩa là mức độhài lòng của khách hàng vềchính sách phân phối là khác 4. Kết hợp với giá trịtrung bình cho thấy khách hàng đánh giá chưa cao mức độ hài lòng vềcác chính sách phân phối của công ty. Một mặt do số lượng điểm giao dịch không nhiều và các điểm này không đặt ởcác vị trí trung tâm của các quận, huyện nên không được thuận lợi cho khách hàng có nhu cầu giao dịch. Mặt khác, FPT chỉsử dụng một trang web duy nhất để truyền thông đến khách hàng trong khi các nhà mạng khác có mạng lưới đại lý trải rộng nhiều quận, huyện và mỗi đại lý đều có trang web riêng để khách hàng dễ tìm kiếm. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng giới thiệu cũng như cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Vì vậy, công ty cần chú trọng phát triển các điểm giao dịch, mạng lưới phân phối trải rộng và triển khai hình thức thanh toán khác thuận tiện và hiệu quả hơn đểdễdàng phục vụkhách hàng.
2.3.3.4.Đánh giá vềchính sách xúc tiến
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến Tiêu chí
Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm định
Giá trị sig
XT1
Quảng cáo về dịch vụ internet cápquang phổ biến rộng
rãi trên phương tiện truyền thông 3.78 4 0.040
XT2 Hình thức quảng cáo thu hút, lôi cuốn 3.75 4 0.003
XT3 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi 4.12 4 0.158 XT4 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đa dạng phù
hợp với từng nhucầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. 3.79 4 0.034 (Nguồn: xửlý sốliệu SPSS) Xúc tiến, quảng bá là con đường nhanh nhất để khách hàng biết đến công ty. Do vậy, các chiến lược xúc tiến đóng một vai trò rất quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Qua tiến hành khảo sát cho thấy, đánh giá của khách hàng về các chính sách xúc tiến của công ty khá tốt. Đặc biệt, chính sách“Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi” được đánh giá cao so với tổng thểchính sách xúc tiến của công ty.
Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định
cặp giảthuyết:
Trường ĐH KInh tế Huế
(Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giảthiết H0
Nếu Sig.(2-tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0)
Từkết quảkiểm định trong bảng 2.22 cho thấy, các yếu tốXT1, XT2, XT4 có giá trịSig đều < 0,05, tức là bác bỏ giảthuyết giảthuyết H0. Có thểnói với mức ý nghĩa 5% thì mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến là khác 4. Kết hợp với các giá trị trung bình lần lượt là 3,78; 3,75; 3,79 nghĩa là khách hàng đánh giá chưa thực sựhài lòngđối với các chính sách xúc tiến này. Bên cạnh đó, chiến lược XT3 có mức điểm đánh giá cao hơn mức ý nghĩa là 4,12 cho thấy khách hàng hài lòng với chính sách“Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi” của công ty. Tương tựcác nhà mạng khác, FPT thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ: miễn phí hoà mạng, tặng tháng cước,…Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi chưa thực sự hấp dẫn, chưa đánh được vào tâm lý khách hàng cũng như chưa thực sựnổi trội so với đối thủcạnh tranh. Ngoài ra, do FPT chỉ tập trung quảng cáo thông qua các kênh: Website, tờ rơi thông tin, băng rôn tại các điểm giao dịch nên chưa truyền tải được các thông điệp quảng cáo ra rộng rãi cũng như thu hút được khách hàng mới. Công ty cần phát huy những gìđãđạt được đồng thời tiến hành quảng bá hình ảnh, thương hiệu một cách độc đáo, ấn tượng để thu hút được nhiều khách hàng hơn trong tương lai trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
2.3.3.5.Đánh giá vềchính sáchcon người
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng vềchính sáchcon người
Tiêu chí Giá trịtrung
bình
Giá trị
kiểm định Giá trị sig CN1 Nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân
thiện 3.88 4 0.242
CN2 Nhân viên có trìnhđộ chuyên môn cao 3.88 4 0.155
CN3 Nhân viên luôn sẵn sàng xử lý các sự cố khi có
yêu cầu. 3.89 4 0.235
CN4 Luôn theo dõi tình hình khách hàng, hỏi
thăm chăm sóc khách hàng của mình 3.92 4 0.379
CN5 Phương thức phục vụ chuyên nghiệp, tư vấn
nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu; triển khai nhanh
Trường ĐH KInh tế Huế
4.02 4 0.858chóng trước các tình huống
CN6 Trang phục nhân viên đẹp, dễ nhân biết 4.07 4 0.454
(Nguồn: xửlý sốliệu SPSS) Trong kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người (nhân viên) là yếu tố rất quan trọng, nó là cầu nối giữa bộ mặt công ty với khách hàng, là những người đưa dịch vụ của công ty đến khách hàng. Khi được yêu cầu đánh giá vềnhân viên trong công ty thì hầu hết khách hàng khá hài lòngđối với các tiêu chí đánh giá nhân viên.
Đểkiểm tra tính chính xác của các đánh giá ta tiến hành kiểm định cặp giảthuyết:
H0: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đo chính sách con ngườibằng 4 H1: µ= giá trị trung bình tổng thể thang đo chính sách con ngườikhác 4 (Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig.(2-tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0)
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng 2.23 cho thấy, tất cả các tiêu chí đều có giá trị Sig >
0,05, tức là không đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H0. Có thể nói với mức ý nghĩa 5% thì mức độ đánh giá của khách hàng đối với cácchính sách con người là bằng 4, nghĩa là khách hàng đánh giá tốt và thực sự hài lòngđối với nhữngchính sách này của công ty. Nhìn chung, chính sách con người là chính sách được khách hàng đánh giá cao nhất trong 5 chính sách marketing–mix của công ty.Vì vậy, công ty cần phát huy những điểm mạnh này của mình và đưa ra những chế độ mới cho nhân viên để họ cố gắng hoàn thành nhiệmvụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
2.3.3.6.Đánh giá của khách hàng vềchính sách chung
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về chiến lược chung
Tiêu chí Giá trị
trung bình
Giá trị
kiểm định Giá trị sig DGC1 Mức độ hài lòng của anh/chịvề dịch vụ Internet
cáp quang FTTH của công ty? 3.72 4 0.001
Mức độ hài lòng của anh/chị về các chính sách
Trường ĐH KInh tế Huế
DGC3
Mức độ đồng ýcủa anh/chị đểgiới thiệucho người thân/bạn bè biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH?
3.86 4 0.057
(Nguồn: xửlý sốliệu SPSS) Qua kết quả phân tích trong bảng 2.24, nhìn chung khách hàngđánh giá chưa thực sự hài lòng vềcác chính sách marketing–mix của công ty, các giá trịtrung bình lần lượt là 3,72;
3,87 và 3,86chưa đạt mức ý nghĩa tức là mức độ hài lòng của khách hàng đối vớichính sách chung của công ty chưa thực sự thỏa mãn. Công ty cần điều chỉnh và phát triển các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Inrernet phù hợp để hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn trong tương lai.
2.3.4.Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm các