CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI
2.2. Đặc điểm môi trường và thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp
2.2.1.2. Môi trường vi mô
Nội bộdoanh nghiệp
Nhằm đạt mục tiêu gia tăngthị phầndịchvụ, FPT chi nhánh Huế đang thực hiệnchiến lược tăng trưởngtậptrung nhằmthu hút khách hàng. Hiệnnay, chất lượngdịch vụgiữacác nhà cung cấpgần như tương đươngnhau nên sựtranh canh chủyếulà vềchất lượng phục vụ của đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chươngtrình quảngcáo, khuyếnmãi. Thờigian qua, hoạt độngmarketing củaFPT chi nhánh Huế chưa được đẩy mạnh toàn diện, chủ yếuchỉ thực hiện các chương trình khuyến mãi (miễn phí hòa mạng,tặng tháng cước cho khách hàng, tặng thiết bị đầu cuối), marketing trựctiếp và chăm sóc khách hàng (gửi email, gọi điện để tư vấn các chương trình khuyến mãi, dịch vụ phù hợp, tặng cước chokhách hàng nhân dịpsinh nhật), bánhàngcá nhân (nhân viên kinh doanh), băng rôn và tờ rơi tại điểm giao dịch. Hoạt độngnghiên cứu thị trường và quảng cáo chưa được chú trọng. Vì vậy, thương hiệu FPT chưa được phổ biến rộngrãi.
Với nguồn nhân lực trẻ, năng động, FPT chi nhánh Huế có ưu thế trong các hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Riêng về hoạt động khuyến mãi, quảng cáo cần ngân sách không nhỏ và đúng thời điểm để phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, FPT chi nhánh Huế là đơn vị trực thuộc công ty Cổ phần Viễn thông FPT nên nguồn ngân sách thực hiện cho các chương trình marketing lớn cần được công ty phê duyệt. Vì vậy, chi nhánh khó chủ động thực hiện các chương trình marketing quy mô. Trong khiđó các đối thủ cạnh tranh của FPT là những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường viễn thông Việt Nam có danh tiếng và tiềm lực tài chính mạnh, sẵn sàng đầu tư cho các chương trình marketing lớn. Đây cũng là hạn chế của FPT Huế trong hoạt độngmarketing.
Nhà cung cấp
Trong lĩnh vực viễn thông, doanh nghiệp cần tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đầu vào, từ
Trường ĐH KInh tế Huế
đó mới tạo ra được dịch vụ hoàn chỉnh để cung cấp cho khách hàng. Nhà cung cấp cho FPT chi nhánh Huế bao gồm nhà cung cấp đường truyền quốc tế, trong nước, nhà cung cấp các thiết bị đầu cuối (để trang bị tại địa điểm của khách hàng), nhà cung cấp cáp truyền dẫn (để đấu nối đến nhà khách hàng)… Do đó chất lượng dịch vụ sẽ bị tác động nhiều từ các nhà cung cấp đầuvào này.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cần tính toán và chọn lựa các nhà cung cấp có uy tín, sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng với giá thành hợp lý để đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế.
Các trung gian marketing
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế không có các trung gian marketing.
Công ty thực hiện phân phối dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Và các hoạt động khác như nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng, tư vấn cho khách hàng đều do những nhân viên của công ty đảm nhiệm. Chính vì thế, mà người tiêu dùng có thể an tâm hơn trong việc sử dụng dịch vụ, ngoài ra thì công ty có thể tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, không có trung gian phân phối, sẽ rất khó cho khách hàng tìm kiếm và tiếp cậndịch vụ cũng như hoạt động cung ứng không được phát huy hiệu quả ngoài giờ hành chính.
Khách hàng
Cùng với sự bùng nổ của Internet và sự phát triển của công nghệ thông tin thì nhu cầu liên lạc, trao đổi thông tin và giải trí ngày càng tăng. Thu nhập của người dân tại thành phố Huế cao hơn so với các huyện trong tỉnh. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông càng có nhiều cơ hội để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ. Đối tượng khách hàng mà FPT chi nhánh Huế nhắm đến là các cá nhân/hộ gia đình và các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế được trình bàyở bảng sau:
Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2018- 2020
Thuê bao 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019
+/- % +/- %
FTTH 3095 5093 6001 1998 64.56 908 17.83
(Nguồn: Phòng kinh doanh–Công ty FPT chi nhánh Huế)
Trường ĐH KInh tế Huế
ứng tăng 64,56% so với năm 2018, từ 2019 –2020 có sự tăng nhẹ với 908 thuê bao tương ứng với 17,83%. Điều này chứng tỏ công ty đang trên đà tăng trưởng tốt, cần chú ý đẩy mạnh công tác bán hàng phù hợp hơn nữa để kêt quả kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn trong thời gian tới, đảm bảo luôn tăng trưởng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ qua các năm.
Ngoài ra, công ty đang tập trung khai thác các đơn vị có tỷ trọng thuê bao trên 5% chủ yếu ở Phường Phú Hòa, Phú Hội, Trường An, Vĩnh Ninh, Phú Nhuận...Các phường ven thành phố như Hương Long, Thuỷ Xuân, Thuỷ Biểu,… hiện còn ít thuê bao do yếu tố địa lý cũng như nhu cầu từng vùng, càng xa trung tâm thì mức độ sử dụng mạng sẽ ít hơn. Tuy nhiên, đây là những vùngđang đô thị hoá nên rất có tiềm năng phát triển dịch vụ.
Bảng 2.8: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp Huế năm 2020
Địa bàn Số khách hàng Tỷ trọng (%)
1. Phường An Cựu 158 2,6
2. Phường An Đông 156 2,6
3. Phường An Hòa 169 2,8
4. Phường An Tây 140 2,3
5. Phường Hương Sơ 208 3,5
6. Kim Long 141 2,3
7. Phú Bình 328 5,5
8. Phú Cát 281 4,7
9. PhườngPhú Hậu 211 3,5
10. Phường Phú Hiệp 136 2,3
11. Phường Phú Hòa 317 5,3
12. Phường Phú Hội 339 5,6
13. Phường Trường An 347 5,8
14. Phường Vĩnh Ninh 327 5,4
15.Phường Phú Nhuận 331 5,5
16. Phường Phú Thuận 201 3,3
17. Phường Phước Vĩnh 186 3,1
18. Phường Phường Đúc 214 3,6
19. Phường Tây Lộc
Trường ĐH KInh tế Huế
259 4,320. Phường Thuận Hòa 286 4,8
21. Phường Thuận Lộc 152 2,5
22. Phường Thuận Thành 312 5,2
23. Phường Vỹ Dạ 251 4,2
24. Phường Xuân Phú 181 3,0
25. Phường Hương Long 105 1,7
26. Phường Thủy Xuân 135 2,2
27. Phường Thủy Biều 130 2,2
Tổng cộng 6.001 100,0
(Nguồn: Phòng kinh doanh–Công ty FPT chi nhánh Huế) Bên cạnh đó, khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau thì họ càng có yêu cầu cao hơn đối với dịch vụ.Mặt khác, do các nhà cung cấp thường tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn để lôi kéo khách hàng của nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông nên mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó đã suy giảm. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng khó khăn trong việc giữ chân khách hàng cũng như thu hút thêm khách hàngmới.
Đối thủcạnh tranh
FPT chi nhánh Huế đang tập trung phát triển trên địa bàn thành phố Huế. Các đối thủ chính của FPT tại thị trường này là VNPT, Viettel và VTVcab. Đây là các nhà cung cấp có thị phần lớn, trong đó thành phố Huế tập trung đông dân cư nên được các doanh nghiệp này tập trung khai thác.
VNPT - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT tiền thân là Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam -được thành lập vào tháng 04/1975. VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhà nước trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông và Công nghệ Thôngtin.
VNPT đã sớm đưa dịch vụ truy nhập Internet băng rộng ADSL tới người dùng từ năm 2003, và hiện đang phục vụ hàng triệu khách hàng trên cả nước. VNPT hiện là ISP chiếm tới 2/3 thị phần thuê bao Internet trên cả nước, cung cấp dịch vụ xDSL tốc độ lên tới 15 Mbps
trên cả nước.
Trường ĐH KInh tế Huế
100Mbps, hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của người dùng về các dịch vụ giá trị gia tăng yêu cầu băng thông lớn như: IPTV, Đào tạo trực tuyến, Hội nghị truyền hình đa phương tiện…
VNPT hiện đang dẫn đầu thị trường FTTH tại Việt Nam.
Có cơ sở hạ tầng vững chắc và rộng lớn, thị phần lớn nên VNPT được rất nhiều người tín nhiệm và tin dùng, ra đời từ rất sớm và thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường.
Khả năng cung cấp dịch vụ Internet với mức giá thấp nhất. Hơn nữa đây là một doanh nghiệp nhà nước nên trìnhđộ cán bộ công nhân viên cao và khâu quản lý tốt, khả năng phát triển tốt.
Bảng 2.9: Giá cước dịch vụ FTTH của VNPT
(Nguồn: http://banhangvnpt.com/) Viettel - Tập đoàn Viễn thông quân đội
Viettel là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chính thức gia nhập thị trường viễn thông từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Viettel đã trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam. Viettel hiện cung cấp các dịch vụ, sản phẩm điện tử- viễn thông -công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam và đầu tư ra nước ngoài ở một số quốc gia như Lào, Campuchia, Peru, Haiti…
Riêng dịch vụ Internet cáp quang được cung cấp từ năm 2014, đến nay FTTH của Viettel đã sở hữu một cơ sở hạ tầng rộng khắp 63 các tỉnh thành, phủ đến tận địa bàn các xã cùng khả năng cung cấp đường truyền ổn định với tốc độ download/upload lên đến 75Mbps.
Với mong muốn mang dịch vụ Internet cáp quang đến với mọi nhà, Viettel đang nỗ lực thực hiện mục tiêu này.
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 2.10: Giá cước dịch vụ FTTH của Viettel
(Nguồn:https://viettelcapquang.vn/hue.html) VTVcab
VTVcab được thành lập muộn sau này và hiện là Công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Tính đến 31/12/2017, VTVcab đã có mặt trên 63 tỉnh thành trong cả nước, cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao đến khách hàng. Đến nay VTVcab đã trở thành 1 trong 5 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cố định và Internet tại Việt Nam.
Bảng 2.11: Giá cước dịch vụ FTTH của VTVcab
(Nguồn: https://truyenhinhcap.net/vtvcab-hue.html) Như đã phân tíchở phần trên đối thủ cạnh tranh của FPT chi nhánh Huế chính là VNPT, Viettel và VTVcab. Ba công ty trên đều là những côngty lớn, có tiềm lực kinh tế mạnh, có giá trị thương hiệu và chiếm được thị phần đáng kể trên thị trường. Thị trường internet hiện đang cạnh tranh rất gay gắt vì công nghệ và các sản phẩm, giá không chênh lệch bao nhiêu và thị phần cũng không cách xa nhau.
Các nhà cung cấp dịch vụ đều có số lượng gói cước đa dạng.Các hoạt độngkhuyến mãi củaViettel và VNPT khá
Trường ĐH KInh tế Huế
đadạng, Viettel khuyến khích khách hàngđăng ký dịchvụlâu dài bằngmuagói cước dài hạn,FPT cũngcó các các khuyến mãitươngtự như Viettel là giảm gói cước tháng sau và tặngcác thángcước đểkhuyếnkhích khách hàng sửdụngdịchvụlâu dài.
Các nhóm cộng đồng
Để nâng cao trìnhđộ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, tăng cường tìnhđoàn kết, gắn bó trong nội bộ Công ty, FPTchi nhánh Huế thường xuyên tổ chức các hoạt động giao lưu tập thể, chương trình tập huấn như: du lịch để xây dựng đội ngũ, giải bóng đá mini, cuộc thi ảnh
“Nét đẹp FPT”, hội thi “Tôi là người FPT”, các khóa đào tạo kỹ năng về giao tiếp, quản lý công việc,giải quyết vấn đề, ủy thác công việc…Nhân viên FPT chi nhánh Huế với tinh thần học hỏi, sáng tạo, được Công ty tạo điều kiện thuận lợi để phát huy năng lực cá nhân và tập thể, tất cả hợp tác vì mục tiêu phát triển chung của Công ty, làm hài lòng khách hàng.
Bên cạnh đó, trách nhiệm xã hội cũng được FPT chi nhánh Huế xem như là chuẩn mực, mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới thông qua việc tổ chức các hoạt động chia sẻ, hỗ trợ cho những mảnh đời còn nhiều khó khăn, bất hạnh. Ngoài ra, FPT chi nhánh Huế luôn nhiệt tình tham gia các hoạt động truyền thống mà địa phương tổ chức. Các hoạt động như: Hội thi văn nghệ, Cắm hoa do Liên đoàn Lao động tỉnh tổ chức, Ngày chạy Olympic, chương trình tặng sách cho học sinh ngoại thành. Để phục vụ cộng đồng, FPT chi nhánh Huế phủ sóng wifi miễn phí tại các điểm công cộng.
2.2.2.Tình hình triển khai chính sách marketing– mix đối với dịch vụInternet cáp