CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix
1.3.2 Môi trường vi mô
“Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nóảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng” (Trần Minh Đạo, 2009). Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô.
Các yếu tố môi trường vi mô được thể hiện qua sơ đồ sau:
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 1.6: Các yếu tốthuộc môi trường Marketing vi mô
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) 1.3.2.1 NộibộDoanh nghiệp
Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đến sự đồng thuận, ủng hộ của cảc phòng ban khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), cung ứng, sản xuất và kế toán. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau và tạo thành môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của Ban Giám đốc và phải làm việc chặt chẽ vởi các phòng ban khác.
1.3.2.2 Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu, giao hàng chậm trễ có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.3.2.3 Trung gian marketing
Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quản bá, bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4 loại:
Đại lý/cộng tác viên: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao gồm Các nhà
cung cấp
Bản thân doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh
Các trung gian Marketing
Khách hàng
Các nhóm cộng đồng
Trường ĐH KInh tế Huế
Trung gian vận chuyển:giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ.
Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên cứu marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing.
Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trògiúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh.
1.3.2.4 Khách hàng
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô, là một yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích khách hàng trên cơ sở biến động nhu cầu, xác định những nhu cầu mới chưa được phục vụ,…một cách kỹ lưỡng. Từ đó, xác định được cơ hội, thách thức ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra các quyết định marketing đúng đắn.
Mỗi doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.
Thị trường nhà sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
Thị trường cơ quan nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Tóm lại, mỗi khách hàng trên thị trường đều cóhành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của khách hàng - thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau.Doanh nghiệp muốn phát triển cần đặc biệt quan tâm đến từng phân khúc
Trường ĐH KInh tế Huế
khách hàng, đề ra nhữngchính sách phù hợp đối với họ nhằm phát triển tệp khách hàng đem đến thành công cho doanh nghiệp.
1.3.2.5 Đốithủcạnhtranh
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải luôn cải thiện sản phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành. Để làm được thì những người làm marketing cần nắm rõđược các vấn đề về đối thủ:
Những ai là đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp?
Chiến lược của họ như thếnào?
Mục tiêu của họlà gì?
Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thếnào?
Cách thức phảnứng của họra sao?
Một doanh nghiệp thường gặpphải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau:
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm, dịch vụcùng loại: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ tương tựnhau cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá tương tựnhau.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tựcho khách hàng.
Cạnh tranh giành túi tiền khách hàng: bất kỳdoanh nghiệp nào cũng bịcạnh tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họthì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họsẽ có những kếhoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược marketing linh hoạt, doanh nghiệp có thể cạnh tranh đểgiành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm, dịch vụcủa mình.
Cạnh tranh nội bộ ngành: doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm, dịch vụ hay các loại sản phẩm, dịch vụ trong cùng một ngành. Sự cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm, dịch vụkhác nhau trong cùng một doanh nghiệp.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.3.2.6 Các nhóm cộng đồng
Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hìnhảnh doanh nghiệp. Cộng đồng được chia thành bảy nhóm:
Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh nghiệp, baogồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng,...
Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hìnhảnh, video clips trên Internet.
Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế...
Cộng đồng địa phương: hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình tại địa phương doanh nghiệp.
Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, baogồm mọi cánhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp.
Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của doanhnghiệp, bao gồm lãnhđạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân.
1.4 Mô hình SWOT trong xây dựng chính sách marketing
Ma trậnSWOT là công cụhữuhiệucho mọidoanh nghiệpkhi bắt đầulên kếhoạchmột chươngtrình marketing hay chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp. SWOT là viết tắt tiếng Anh của 4 từ:Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). Công cụ này giúp người lập kế hoạch có cái nhìn tổng quan, toàn diện trong việc đưara quyết địnhhoạch địnhchiến lượcvà thiếtlậpkếhoạchgiúp tậndụngtối đa nhữnglợithếvà tránhđượcrủiro cho doanh nghiệp.
Phân tích SWOT chính là một yếu tố quan trọng giúp tạo ra chiến lược sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Về cơ bản thì phân tích SWOT chính là phân tích các yếu tố như điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Thách thức (Threats) để từ đó bạn có thể xác định được hướng đi cho doanh nghiệp.
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 1.7: Ma trận SWOT Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
Thứ nhất là SO (Strengths–Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty đểtận dụng các cơ hội thị trường.
Thứ hai là WO (Weaks– Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
Thứ ba là ST (Strengths–Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Thứ 4 là WT (Weaks–Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặchạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Trong marketing, trước khi đưa ra chiến lược marketing thì các marketer áp dụngma trậnSWOTđể phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Trong đó yếu tố bên trong thường là: mục tiêu công ty, định hướng công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn lực, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu,thị phần,tài chính,…Các yếu tố bên ngoài cần thiết là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động marketing– mix đối với dịch vụviễn thông Sau khi thực hiện kếhoạch marketing doanh nghiệp phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp sửdụng đồng thời nhiều phương tiện khác nhau đểtruyền tin thì việc xác định kết quảcho từng công cụlà rất khó khăn và tốn nhiều công sức, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Do vậy, người ta thường xác định kết quảchung của các công cụ marketing sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông. Để đo lường kết quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông có thể dựa vào một số các chỉ tiêu sau:
Sự gia tăngdoanh số
Kết quả hoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: doanh số của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch. Ví dụ, trước khi thực hiện hoạt động marketing, doanh nghiệp chỉ bán được 90 sản phẩm, trong khi thực hiện doanh nghiệp bán được 120 sản phẩm và sau khi kết thúc doanh nghiệp chỉ bán được 110 sản phẩm. Như vậy, trong thời gian doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing thìđã thu hútđược nhiều khách hàng mới và doanh số bán đã tăng thêm 30 sản phẩm. Sau khi kết thúc doanh số bán là 110 sản phẩm. Và như vậy, doanh nghiệp đã có một số khách hàng mới tin tưởng và mua sản phẩm.
Số lượng khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và họ luôn có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi có nhu cầu sử dụng mạng Internet cáp quang thì họ sẽ nghĩ ngay đến FPT mà không phải là một nhà mạng khác.
Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố về: chất lượng sản phẩm dịch vụ, độ uy tín của thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, nhiệt tình,…Ngoài ra, còn bắt nguồn từ chính những cảm xúc tích cực khi mua hàng đó là sự tin tưởng, sự dễ chịu, sự hài lòng,…Vì vậy, để có được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải chú trọng vào những yếu tố đó để đưa ra những chính sách làm thoả mãn khách hàng.
Thông qua các công cụ mạng Internet, marketing trực tiếp ta có thể giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện sự quan tâm đến họ không chỉ trước khi đăng ký, trong khi đăng ký mà còn cả sau khi lắp đặt mạng; cung cấp những thông tin về các gói cước mới, các chương trình
Trường ĐH KInh tế Huế
khuyến mãi của doanh nghiệp cho họ… Hiện nay với công cụ Internet thì việc gửi những bức thư điện tử e-mail chăm sóc khách hàng không còn làđiều khó khăn nữa. Thông thường nhóm khách hàng này thường tạo ra 90% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng cần thiết lập một kho dữ liệu về khách hàng đồng thời tiến hành phân loại khách hàng để có dịch vụ chăm sóc thích hợp với từng đối tượng khách hàng.
Nếu hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp hiệu quả thì số lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Và như vậy có thể coi số lượng các khách hàng trung thành như là một tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp.
Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT)
Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT) được tính theo công thức sau:
PTT = TTT / CTT
Trong đó: PTT- Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (TTT>0)
TTT: Doanh thu thu được do hoạt động marketing.
CTT: Chi phí cho hoạt động marketing.
Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp bỏ ra một đồng đầu tư cho hoạt động marketing thì sẽ thu được bao nhiêu đồng doanh thu từ hoạt động này.
Nếu 0 < PTT <1 thì TTT < CTT, nghĩa là doanh thu thu được từ hoạt động marketing nhỏ hơn những chi phí cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp phải chi ra và hoạt động marketing của doanh nghiệp đã không thành công.