ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG
THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Trần ThịThúy Vân Lớp: K48D QTKD Niên khóa: 2014 - 2018
Giáo viên hướng dẫn:
TS Hoàng Trọng Hùng
Huế, tháng 04 năm 2018
Đại học kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG
THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Trần ThịThúy Vân Lớp: K48D QTKD Niên khóa: 2014 - 2018
Giáo viên hướng dẫn:
TS Hoàng Trọng Hùng
Huế, tháng 04 năm 2018
Đại học kinh tế Huế
LỜI CÁM ƠN
Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôi được học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho bản thân những kiến thức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đã được trang bị ở nhà trường trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
Để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế.
Tôi xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn là TS. Hoàng Trọng Hùng đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thiện khóa luận này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn đơn vị thực tập và các anh chị nhân viên tại Công ty Cổ phần Dược Medipharcođã giúp đỡ, chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiến thức thực tế vô cùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài khóa luận này một cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa được tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệm hơn cho công việc sau này.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 04 năm 2018 Tác giả luận văn Trần Thị Thúy Vân
Đại học kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i MỤC LỤC ...Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG ...Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH...Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ...Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...Error! Bookmark not defined.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...Error! Bookmark not defined.
1.Tính cấp thiết...Error! Bookmark not defined.
2.Mục tiêu nghiên cứu...Error! Bookmark not defined.
2.1. Mục tiêu tổng quát...Error! Bookmark not defined.
2.2. Mục tiêu cụ thể ...Error! Bookmark not defined.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...Error! Bookmark not defined.
3.1. Đối tượng nghiên cứu...Error! Bookmark not defined.
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...Error! Bookmark not defined.
4.Phương pháp nghiên cứu...Error! Bookmark not defined.
4.1. Quy trình nghiên cứu...Error! Bookmark not defined.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...Error! Bookmark not defined.
4.3. Thang đo ...Error! Bookmark not defined.
4.4. Phương pháp xử lý số liệu ...Error! Bookmark not defined.
5.Kết cấu đề tài...Error! Bookmark not defined.
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...7 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu ...Error! Bookmark not defined.
1.1.1.Các quan niệm về marketing ...Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Khái niệm về thực phẩm chức năng ...Error! Bookmark not defined.
1.1.3.Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing. .Error! Bookmark not defined.
1.1.3.1.Vai trò của Marketing...Error! Bookmark not defined.
1.1.3.2.Chức năng cơ bản của Marketing...Error! Bookmark not defined.
Đại học kinh tế Huế
1.1.4.Chính sách Marketing – mix ...Error! Bookmark not defined.
1.1.4.1.Tổng quan về chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp. ...Error!
Bookmark not defined.
1.1.4.2.Chính sách sản phẩm ...Error! Bookmark not defined.
1.1.4.3. Chính sách giá ...Error! Bookmark not defined.
1.1.4.4.Chính sách phân phối ...Error! Bookmark not defined.
1.1.4.5.Chính sách xúc tiến ...Error! Bookmark not defined.
1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...Error! Bookmark not defined.
1.3. Cơ sở thực tiễn...Error! Bookmark not defined.
1.3.1.Cơ sở thực tiễn ngành dược phẩm ở Việt Nam ....Error! Bookmark not defined.
1.3.2.Cơ sở thực tiễn ngành thực phẩm chức năng ở Việt NamError! Bookmark not defined.
1.3.2.Cơ sở thực tiễn Marketing dược phẩm ở Việt NamError! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ ...Error! Bookmark not defined.
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh ...Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1.Ngành nghề kinh doanh...Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2.Công nghệ sản xuất ...Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3.Hệ thống phân phối ...Error! Bookmark not defined.
2.1.2.4. Phân loại, công dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng.Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Dược Medipharco...Error!
Bookmark not defined.
2.1.3.1.Chức năng...Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2.Nhiệm vụ ...Error! Bookmark not defined.
Đại học kinh tế Huế
2.1.4. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Dược MedipharcoError!
Bookmark not defined.
2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ...Error! Bookmark not defined.
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ...Error! Bookmark not defined.
2.1.5. Tình hình nguồn lực tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.Error! Bookmark not defined.
2.1.5.1. Tình hình lao động của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. ...Error!
Bookmark not defined.
2.1.5.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty...Error! Bookmark not defined.
2.1.6. Kết quả kinh doanh của công ty ...Error! Bookmark not defined.
2.2. Nhận dạng thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty. ...Error! Bookmark not defined.
2.2.1.Nhận dạng thị trường mục tiêu...Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế ...Error! Bookmark not defined.
2.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Cổ phần Dược Medipharco. ...Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Chính sách sản phẩm ...Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Chính sách giá cả...Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Chính sách phân phối ...Error! Bookmark not defined.
2.3.4. Chính sách xúc tiến ...Error! Bookmark not defined.
2.4. Đánh giá của trưởng phòng kinh doanh và của khách hàng là nhà phân phối, nhà thuốc về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty thông qua phỏng vấn. ...Error! Bookmark not defined.
2.4.1. Về chính sách sản phẩm. ...Error! Bookmark not defined.
2.4.2. Về chính sách giá cả. ...Error! Bookmark not defined.
2.4.3. Chính sách phân phối. ...Error! Bookmark not defined.
2.4.4. Về chính sách xúc tiến...Error! Bookmark not defined.
2.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua khảo sát. ...Error! Bookmark not defined.
2.5.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...Error! Bookmark not defined.
Đại học kinh tế Huế
2.6. Kiểm tra độ tin cậy biến của các biến trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ...Error! Bookmark not defined.
2.7. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty...Error! Bookmark not defined.
2.7.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩmError! Bookmark not defined.
2.7.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả ...Error! Bookmark not defined.
2.7.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phốiError! Bookmark not defined.
2.7.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiếnError! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN
HUẾ………..Er ror! Bookmark not defined.
3.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm ...Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Nội dung giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
3.2. Chính sách giá cả...Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Nội dung giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
3.3. Chính sách phân phối ...Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Nội dung giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
3.4. Chính sách xúc tiến ...Error! Bookmark not defined.
3.4.1. Cơ sở đề ra giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Nội dung giải pháp ...Error! Bookmark not defined.
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...Error! Bookmark not defined.
1. Kết luận...Error! Bookmark not defined.
Đại học kinh tế Huế
2. Kiến nghị ...Error! Bookmark not defined.
2.1. Đối với công ty ...Error! Bookmark not defined.
2.2 Đối với nhà nước ...Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO...Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty...32
Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty Cổ phần Dược Medipharco ...34
Bảng 2.3: Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. ...36
2.2. Thực trạng chính sách Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. ...38
Bảng 2.4: Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng ...39
Bảng 2.5: Chủng loại sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng ...41
Bảng 2.6: Mức giá dành cho nhà phân phối đối với từng loại sản phẩm ...45
Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu của công ty cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế. ...46
Bảng 2.8: Kết quả phân phối, tiêu thụ, tồn kho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng tại thị trường Thừa Thiên Huế. ...47
Bảng 2.9: Danh sách các đại lý đã phỏng vấn được...50
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...59
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm ...60
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cả của công ty...63
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty ...64
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến của công ty ...65
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 2.1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính ...53
Biểu đồ 2.2: Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi...54
Biểu đồ 2.3: Phân loại đối tượng điều tra theo nghề nghiệp ...54
Biểu đồ 2.4: Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập ...55
Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng sản phẩm ...56
Biểu đồ 2.6: Loại sản phẩm sử dụng ...56
Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm ...57
Hình 1: Sản phẩm rượu Hoàng Đế Minh Mạng ...43
Hình 2: Sản phẩm viên nang mềm Hoàng Đế Minh Mạng ...43
Hình 2: Quảng cáo sản phẩm qua trang Web ...49
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa 4 biến số cơ bản của Marketing- mix ...13 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Dược Medipharco ....29
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
VNM: Viên nang mềm
HDMM: Hoàng Đế Minh Mạng CTCP: Công ty cổ phần
Đại học kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối... Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.
Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Và một thực tế Công ty Cổ phần Dược Medipharco cũng không nằm ngoài vòng quay phát triển và những vấn đề về marketing đó, đặc biệt là áp dụng cho nhóm sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng.
Thực phẩm chức năng - một lĩnh vực có nhiều triển vọng. Thế giới hiện đại đang quay về với các hợp chất có nguồn gốc từ tự nhiên, khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và nền văn minh ẩm thực của các dân tộc phương Đông, hạn chế tối đa việc đưa các hoá chất vào cơ thể - thủ phạm của các phản ứng phụ, quen thuốc, nhờn thuốc,...Trong những năm gần đây, công ty Cổ phần Dược Medipharcođặc biệt chú trọng đến sự thành công trong nghiên cứu bào chế và sản xuất sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng đã làm cho Huế tiếp nối và nâng cao việc sản xuất một ngự tửu cách đây 200 năm chỉ có mặt trong bàn
Đại học kinh tế Huế
tiệc Cung đình triều vua Minh Mạng và đã đạt giải Cúp vàng Top10ngành hàng vào năm 2008.Sản phẩm được xem là mũi nhọn của công ty, được đánh giá tốt về chất lượng cũng như đại diện cho sứ mệnh lưu giữ tinh hoa nghệ thuật ẩm thực Cố đô Huế. Nhưng điều đó sẽ không dễ dàng nếu chỉ có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, bởi hiện nay, các công ty dược trong và ngoài nước đang cạnh tranh khốc liệt với nhau đặc biệt là mặt hàng thực phẩm chức năng. Ý thức được vấn đề đó, trong những năm gần đây công ty Cổ phần Dược Medipharco đã đưa ra nhiều biện pháp như gia tăng nhân sự cho bộ phận Kinh doanh- Marketing từ 2 nhân viên lên 4 nhân viên … và đầu tư vào chính sách Marketing- mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng.
Qua thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy công tác Marketing- mix cho các sản phẩm dược nói chung và sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng nói riênglà yêu cầu cần thiết nhằm gia tăng thị phần, lợi nhuận cho công ty. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài“Hoàn thiện chính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế ”để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – mix.
Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing – mix hiện tại của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế.Từ đó tìm ra các điểm mạnh, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Đại học kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng củaCông ty Cổ phần Dược Medipharco.
- Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các nhà phân phối và khách hàng đã sử dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Tại công ty, một số nhà phân phối của công ty và một số quầy Dược phẩm trên địa bàn Thừa ThiênHuế
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2017 đến tháng 4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu
Đại học kinh tế Huế
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Đại học kinh tế Huế
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh- marketing, phòng nhân sự, phòng hành chính tổ chức, phòng kế toán của công ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của Công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing – mix,…
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính:
Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chính sách Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.
- Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty làtrưởngphòng kinh doanh- marketingvề các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing – mix của công ty thông qua bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảng câu hỏi ở phụ lục 2).
- Phỏng vấn sâu 9nhà phân phối của công ty về chính sách Marketing – mix của công ty bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đối với các nhà phân phối ở khu vực trung tâm thành phố Huế phỏng vấn trực tiếp qua sự giới thiệu của lãnh đạo công ty, tác giả đến gặp mặt và phỏng vấn dựa vào bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảng câu hỏi ở phụ lục 3), đối với các nhà phân phối ởcác huyện lân cận xa thành phố Huếthì phỏng vấn qua điện thoại, email theo danh sách khách hàng mà công ty cung cấp (cũng dựa vào bảng câu hỏi ở phụ lục 3).
- Phỏng vấn từ 15 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, trong đó có 9 người là khách hàng phân phối, nhà thuốc và 6 khách hàng đã sử dụng sản phẩm để biết được ý kiến của họ đối với chính sách Marketing – mix của công ty để thu thập thông tin nhằm hoàn thiện phiếu điều tra chính thức (bảng câu hỏi ở phụ lục 1).
Dữ liệu định lượng:
- Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty.
Phương pháp chọn mẫu điều tra
Đại học kinh tế Huế
Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận.
Kích thước mẫu
Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình:
n = z / σ ε Trong đó:
n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn
δ : phương sai
ε : sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96
Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trục tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3
n = / = . . ∗ . = 138 mẫu
Tác giả trừ hao và phát được 150 bảng hỏi, trong đó có 25bảng không thu về được, 4 bảng không hợp lệ, 121 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu.
Để thu được 121 bảng hỏi hợp lệ tác giả đã trực tiếp tới các nhà phân phối, nhà thuốc gặp trực tiếp khách hàng, điều tra khách hàng ngay tại quầy thuốc.
4.3. Thang đo
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm.
Đại học kinh tế Huế
Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, loại sản phẩm sử dụng, cách tiếp cận, thời gian sử dụng sản phẩm.
Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing – mix mà công ty đã có là từ thang điểm 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – Rất tốt.
4.4. Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS.20 để phân tích các số liệu đã thu thập được.
+ Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng và các giá trị trung bình của các yếu tố về chính sách marketing – mix.
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không(Theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận:
- 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
- 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được
- 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- 0.6 >Cronbach Alpha: thang đo nhân tố là không phù hợp.
+ Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
Dưới dữ liệu định tính, phân tích các bài phỏng vấn lãnh đạo công ty và khách hàng để có thể bổ sung khi đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho công ty tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Đại học kinh tế Huế
5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Đại học kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Các quan niệm về marketing
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:
- Theo Philip Kotler,(Kotler, 1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
- Theo Mc. Carthy, (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.
- Theo Peter Ducker(Ducker, 1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng.
Sự khác nhau giữa các quan niệm này cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay tổ chức.
Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới.
Đại học kinh tế Huế
1.1.2.Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng".Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc. Sở dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó có khả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương.
Bộ y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
1.1.3.Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing.
1.1.3.1.Vai trò của Marketing.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì Marketing càng có vai trò quan trọng, vì thế nếu doanh nghiệp nào chiến lược marketing tốt và biết hướng đến thị thị trường thì sẽ có khả năng tồn tại và phát triển.
1.1.3.2.Chức năng cơ bản của Marketing
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Theo V.H.Kirpalani, “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào”. Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị
Đại học kinh tế Huế
trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm.
Chức năng phân phối sản phẩm
Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ
Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó Công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).
Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ các dịch vụ trước – trong – sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ
Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm
Đại học kinh tế Huế
Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các hoạt động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp
Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty.
Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất.
1.1.4.Chính sách Marketing – mix
1.1.4.1.Tổng quan về chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp
Khái niệm chính sách
Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
Khái niệm chính sách Marketing-mix
Marketing hỗn hợp(marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của Marketing- mix: sản phẩm, giá, phân
Đại học kinh tế Huế
phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix MARKETING- MIX
SẢN PHẨM GIÁ CẢ
Mẫu mã, chủng loại
Chất lượng
Tính năng
Nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ
Dịch vụ, bảo hành
Giá quy định
Chiết khấu
Quy định điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm
PHÂN PHỐI XÚC TIẾN
Kênh
Các trung gian
Phạm vi bao phủ
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
(Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24) Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa 4 biến số cơ bản của Marketing- mix Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là:
+Product(Sản phẩm):tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa, danh mục hàng hóa, nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa, tạo ưu thế sản phẩm, thiết kế phát triển sản phẩm mới.
+Price(Giá cả): số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá.
Đại học kinh tế Huế
+Place(Phân phối): là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như:
lựa chọn cấu trúc kênh, phương thức phân phối, thiết kế kênh, quản lý kênh, quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion(Xúc tiến hỗn hợp):là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Vị trí của chính sách Marketing – mix
Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Vai trò của Marketing – mix
Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
Ý nghĩa của Marketing – mix trong doanh nghiệp
Phân tích cơ hội Marketing-mix giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, cải tiến kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trường kinh doanh.
Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác định của môi trường kinh doanh bao gồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán.
Đại học kinh tế Huế
Marketing-mix giúp doanh nghiệp lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảm bảo cho công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép.
Thông qua hoạt động Marketing-mix mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh phân phối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sỉ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sản phẩm đến người tiêu dùng. Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất và đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu.
Marketing-mix còn giúp công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty, giúp công ty xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Từ đó đề ra các giải pháp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, năng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh
Bước 2: Xác định mục tiêu của chiến lược Bước 3: Xây dựng các phương án chiến lược Bước 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược
Các yếu tố cấu thành Marketing – mix trong doanh nghiệp 1.1.4.2.Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm
Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: Một là phát triển chủng loại, hai là bổ sung chủng loại hàng hoá.
- Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ
Đại học kinh tế Huế
phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
- Quyết định về nhãn hiệu
Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
1.1.4.3. Chính sách giá
Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Đại học kinh tế Huế
- Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét:
* Lựa chọn phương pháp định giá:
Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính:
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốnrồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:
Các yếu tố bên trong -Mục tiêu Marketing -Marketing – mix -Chi phí
-Các nhân tố khác
Các yếu tố bên ngoài -Đặc điểm thị trường cung và cầu
-Môi trường cạnh tranh -Các yếu tố khác
Các quyết định về giá
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá
Đại học kinh tế Huế
Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.
1.1.4.4.Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:
dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
* Các phương thức phân phối.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp
Đại học kinh tế Huế
trong ngành xe hơi, thiết bị.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+ Phân loại các công việc phân phối.
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+ Tìm kiếm các thành viên kênh.
* Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
* Những quyết định lưu thông hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.1.4.5.Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích
Đại học kinh tế Huế
thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:
+Xác định rõ khách hàng mục tiêu +Xác định mục tiêu giao tiếp
+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng
+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp +Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại
+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+Đo lường kết quả khuyến mại
+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông
Marketing tổng hợp: Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.
Các chính sách xúc tiến
Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, các nhà quản trị cần phải thông qua 4 quyết định sau:
+ Quyết định mục tiêu quảng cáo + Xác định ngân sách quảng cáo + Sáng tạo thông điệp quảng cáo + Các quyết định quảng cáo quốc tế
Đại học kinh tế Huế
Khuyến mãi
Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích cho khách hàng.
Tuyên truyền
Tuyên truyền là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Bán hàng cá nhân
Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng.
1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan
Hiện nay các doanh nghiệp đặc biệt nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing – mix. Chính sách marketing – mix được nhiều người biết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc thực hiện tốt chính sách marketing – mix.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các khóa luận đã được thực hiện trước đó để rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn.
Luận văn: “ Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại công ty TRAPHACO” của tác giả Nguyễn Thanh Thủy. Tác giả nghiên cứu cơ sở lý luận và đưa ra các giải pháp về giá, về phân phối, về xúc tiến để hỗ trợ hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
Qua đó, nhấn mạnh việc phát triển sản phẩm mới để nắm bắt thị hiếu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để không bị nhấn chìm trong thị trường Dược phẩm cạnh tranh như hiện nay.
Đại học kinh tế Huế
Với đề tài khóa luận: “Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm Gạch men của công ty cổ phần Khoáng sản SH” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Như. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về chiến lược marketing mix và vai trò của nó trong chiến lược sản xuất sản phẩm gạch men, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing, qua đó đề xuất biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing- mix của công ty. Tác giả sử dụng chính sách marketing mix 4Ps để nói lên thực trạng của công ty. Tuy nhiên, tác giả cần phải nói rõ hơn về thị trường mục tiêu của công ty và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Một nghiên cứu khác của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với tên đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩn ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổ phần Ba An”. Luận văn đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An đối với dòng sản phẩm nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sử dụng mô hình sự hài lòng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert để thiết kế bảng hỏi nhằm lấy ý kiến của khách hàng. Đồng thời, marketing mix mà tác giả sử dụng là 4Ps. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp.
1.3. Cơ sở thực tiễn
1.3.1.Cơ sở thực tiễn ngành dược phẩm nói chung
Hiện nay, nói về thị trường thuốc tại Việt Nam chủ yếu được cung ứng bởi hai nguồn chính, một là thuốc sản xuất trong nước và hai là thuốc nhập khẩu.
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp dược trong nước cũng đã có những bước tiến đáng kể.
Ngành dược phẩm Việt Nam vốn được xem là ngành có nhiều cơ hội nhưng cũng lắm thách thức, rủi ro. Theo Công ty Nghiê0n cứu thị trường BMI, tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành dược Việt Nam năm 2015-2018 sẽ tăng khoảng 16,2%, doanh số có thể đạt gần 3 tỷ USD. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nào cũng đang gặt hái được thành công bởi sức mạnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường này.
Đại học kinh tế Huế
1.3.2.Cơ sở thực tiễn thực phẩm chức năng
Căn cứ theo Luật An toàn thực phẩm của Bộ Y Tế, thực phẩm chức năng được quy định rõ là loại thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng cường sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh.
Trên thế giới, từ những năm 70, 80 của thế kỷ trước, thực phẩm chức năng đã phát triển. Ngày nay, ở những quốc gia hàng đầu như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada, việc sử dụng thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% dân sử dụng thực phẩm chức năng hàng ngày.
Qua đó có thể thấy rằng, thực phẩm chức năng đúng như tên gọi của nó, với ý nghĩa gốc là loại thực phẩm bổ sung tích cực, giúp cải thiện và nâng cao chất lượng cuộc sống. Tất cả những giá trị của thực phẩm chức năng mang lại là vô cùng to lớn, nhất là trong bối cảnh khi nền kinh tế đang phát triển hiện nay thì vấn đề sức khỏe con người lại càng được coi trọng hơn.
1.3.3. Cơ sở thực tiễn Marketing ngành dược phẩm ở Việt Nam
Đặc trưng của ngành dược phẩm là ngành chuyên môn, vì vậy khách hàng không thể biết chắc họ cần loại gì, mà sẽ cần tư vấn của bác sĩ hoặc dược sĩ.Vì thế, các doanh nghiệp dược phẩm cần biết tận dụng điều đó để hoàn thiện chính sách Marketing – mix để tăng doanh thu cho doanh nghiệp của mình.
Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác.
Nó có bản chất là việc marketing các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.
Dược phẩm thuộc quản lý của Sở y tế cũng như là Bộ y tế. Việc quảng cáo những loại thực phẩm này được siết chặt, cần phải xin nhiều giấy phép khác nhau, gây khó khăn, phiền toái cho doanh nghiệp Thường thì sẽ bị cấm quảng cáo nều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng.
Vì vậy, để có “đất diễn” cho các thực phẩm này, cũng như việc được người tiêu
Đại học kinh tế Huế
dùng đón nhận như các sản phẩm thông thường khác thì đòi hỏi phải có các quy định chặt chẽ hơn từ các nhà quản lý về giá cả và chất lượng. Và các phương thức thường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướng đến sản phẩm. Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả. Tuy nhiên, doanh nghiệp khi thực hiện chính sách marketing - mix cần kết hợp nhiều phương pháp khác nhau.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨMHOÀNG ĐẾ MINH MẠNGCỦACÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢCMEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần DượcMedipharco 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Dược Medipharcođược thành lập năm 1975, tiền thân là một cơ sở sản xuất rượu tư nhân và lấy tên là xí nghiệp liên hiệp dược Bình Trị Thiên.
Năm 1989, theo quyết định số 22/QĐ UBND cho phép thành lập DN nhà nước, xí nghiệp mang tên “Xí Nghiệp Liên hiệp Dược Thừa Thiên Huế” được thành lập do chia tách tỉnh Bình Trị Thiên thành 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng trị, Thừa Thiên Huế.
Ngày 02/02/1999, gia nhập làm thành viên của Tổng Công ty Dược Việt Nam với tên gọi Công ty Dược TW Huế. Doanh nghiệp đã trở thành 1 đơn vị Trung ương đóng trên địa bàn và bắt đầu triển khai đầu tư phát triển xây dựng các nhà máy sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn GMP.
Năm 2005, theo quyết định số 4751 QĐ/ BYT ngày 09/12/2005 của Bộ Trưởng Bộ Y Tế về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa Công ty Dược TW Huế thành công ty cổ phần. Công ty đổi tên thành “Công ty Cổ phần Dược TW Medipharco”.
Đến tháng 11 năm 2007 , công ty phát hành tăng vốn điều lệ và mở rộng phạm vi hợp tác kinh doanh với sự tham gia của Cổ đông chiến lược TenamydPharma, sửa đổi điều lệ và đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược Medipharco; tên giao dịch là Medipharco. Công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, mở rộng phạm vi hoạt
Đại học kinh tế Huế
động trên toàn quốc và quan hệ quốc tế với các chức năng Sản xuất- Kinh doanh- Xuất nhập khẩu thuốc chữa bệnh – Nguyên liệu- Mỹ phẩm- Trang thiết bị.
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢCMEDIPHARCO
Trụ sở chính: Số 08 Nguyễn Trường Tộ, P. Phước Vĩnh, Thành phố Huế Điện thoại: +84 234 3832814 – 3823099 – 3827215 – 3822701
Fax: +84 0234 3826077 Email: mediphar@dng.vnn.vn Website: www.medipharco.com.vn
2.1.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 2.1.2.1.Ngành nghề kinh doanh
- Sản xuất thành phẩm tân dược, nguyên liệu, dược liệu, tinh dầu, hương liệu,mỹ phẩm,sản phẩm vệ sinh, sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm sinh học, thực phẩm chức năng.
- Bán buôn trang thiết bị, máy móc y tế.
- Sản xuất thực phẩm chức năng.
- Bán buôn, bán lẻ thành phẩm tân dược, nguyên liệu, dược liệu, tinh dầu , hương liệu, mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm dinh dưỡng, sinh học, thực phẩm chức năng và dụng cụ y tế; trang thiết bị, máy móc y tế.
− Sản xuất mỹ phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm sinh học phục vụ chăm sóc sức khỏe nhân dân.
-Kinh doanh, sản xuất xuất nhập khẩu các sản phẩm đã đăng ký ở trên.
2.1.2.2.Công nghệ sản xuất Có 5 xưởng sản xuất bao gồm:
Xưởng sản xuất thuốc Kem- Mỡ - Nước không β- Lactam đạt tiêu chuẩn GMP WHO gồm có: Dây chuyền sản xuất thuốc kem mỡ ngoài da, Dây chuyền sản xuất thuốc vô trùng: Thuốc mỡ mắt và thuốc nhỏ mắt.
Công suất dây chuyền: 100 tấn Kem- mỡ, 2 triệu chai lọ/ năm
Đại học kinh tế Huế
Xưởng sản xuất thuốc Viên - Cốm - Bột không β – Lactam đạt tiêu chuẩn GMP WHO.
Công suất dây chuyền: 1 tỷ viên/gói cốm - bột/năm
Xưởng sản xuất Viên - Cốm - Bột Cephalosporin đạt tiêu chuẩn GMP WHO với 100% sản phẩm của dây chuyền sản xuất nhượng quyền của Tenamyd Canada theo công nghệ USA
Công suất dây chuyền: 300 triệu viên/ gói cốm-bột/ Năm
Xưởng sản xuất Đông dược
Xưởng sản xuất Bột bó 2.1.2.3.Hệ thống phân phối
Hiện nay có nhiều mặt hàng thuốc của công ty đã được x
