KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN TẠI CÔNG TY
CÀ PHÊ GIA NGUYỄN
Sinh viên thực hiện MAI THỊ GIANG Lớp: K47C QTKDTM Niên khoá: 2013-2017
Giáo viên hướng dẫn PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT
Huế, tháng 5năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong 4 năm qua đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích.Với vốn kiến thức được tiếp thu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã giúp đỡ, hướng dẫn em tận tình trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban cùng các anh chị bộ phận Kế hoạch Thị trường của Công ty cà phê Gia Nguyễn đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu, thu thập số liệu để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện khóa luận này. Kính mong Quý Thầy giáo, Cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để luận văn ngày càng hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và ngày càng thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty cà phê Gia Nguyễn nhiều sức khỏe, thành công trong công việc.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2017 Sinh viên
Mai Thị Giang
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ...
DANH MỤC BẢNG ...
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lí do nghiên cứu ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Thu thập dữliệu thứcấp ...3
4.2. Thu thập dữliệu sơ cấp ...3
4.3. Phương pháp chọn mẫu...4
4.4. Phương pháp phân tích, xửlí sốliệu...5
5. Bốcục của đềtài nghiên cứu ...5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI...6
1. Cơ sở lí luận ...6
1.1. Tổng quan vềkênh phân phối ...6
1.1.1. Khái niệm vềkênh phân phối ...6
1.1.2. Bản chất kênh phân phối...7
1.1.2.1. Chức năng kênh phân phối...7
1.1.2.2. Vai trò kênh phân phối ...8
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ...9
1.1.3.1. Khái niệm và cấu trúc kênh...9
1.1.3.2. Các thành viên tham gia kênh phân phối ...13
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Thiết kếvà quản lí kênh phân phối ...19
1.2.1. Thiết kếkênh phân phối ...19
1.2.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng vềmức độ đảm bảo dịch vụ...19
1.2.1.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ...20
1.2.1.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối ...21
1.2.1.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối...22
1.2.2. Quản trịkênh phân phối ...23
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệthống kênh phân phối ...24
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô...24
1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ...26
2. Cơ sở thực tiễn ...27
2.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê Fin trong những năm gần đây...27
2.2. Tình hình chung của ngành trên địa bàn Thành phốHuế...28
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN...30
2.1. Tổng quan vềCông ty cà phê Gia Nguyễn ...30
2.1.1. Giới thiệu vềCông ty...30
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...31
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụcủa công ty ...31
2.1.3.1. Chức năng...31
2.1.3.2. Nhiệm vụ...32
2.1.4. Cơ cấu tổchức của công ty...32
2.1.5. Các loại sản phẩm cà phê của công ty ...34
2.1.6. Các nguồn lực của công ty...35
2.1.6.1. Lực lượng lao động của công ty...35
2.1.6.2. Tài sản và nguồn vốn của công ty ...37
2.1.6.3. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty...38
2.1.7. Quy trình sản xuất cà phê Fin của công ty ...39
2.1.8. Môi trường kinh doanh của Công ty cà phê Gia Nguyễn...42
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Thực trạng phân phối sản phẩm cà phê Fin tại Công ty cà phê Gia Nguyễn...46
2.2.1. Hệthống kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn ...46
2.2.1.1. Các kênh phân phối hiện tại của công ty...46
2.2.1.2. Tình hình tiêu thụsản phẩm qua các kênh phân phối ...47
2.2.2. Thực trạng vềcông tác tổchức thiết kếkênh phân phối tại Công ty cà phê Gia Nguyễn ...49
2.2.2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng vềmức độ đảm bảo dịch vụ...49
2.2.2.2. Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối...50
2.2.2.3. Xác định các phương án kênh phân phối chính ...50
2.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh phân phối ...51
2.2.3. Hoạt động quản lí kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin tại Công ty cà phê Gia Nguyễn ...52
2.2.3.1. Đánh giá lựa chọn các thành viên trong kênh ...52
2.2.3.2. Các biện pháp động viên khuyến khích thành viên trong kênh phân phối ...53
2.2.3.3. Các xung đột và giải pháp trong kênh phân phối...54
2.2.3.4. Quản lí kênh phân phối bằng hệthống Marketing hỗn hợp...55
2.2.3.5. Công tác đánh giá các thành viên trong kênh...57
2.3. Đánh giá của các thành viên vềhệthống phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn ...58
2.3.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra...58
2.3.1.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...58
2.3.1.2. Cơ cấu mẫu vềthời gian sửdụng sản phẩm...59
2.3.1.2. Cơ cấu mẫu vềlí do lựa chọn phân phối sản phẩm cà phê Fin của công ty ...60
2.3.1.3. Cơ cấu mẫu vềnguồn tiếp cận thông tin ...61
2.3.1.4. Cơ cấu mẫu đánh giá vềmức độphổbiến của kênh phân phối ...61
2.3.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo...62
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.2.2. Kiểm định độtin cậy vềsựhài lòng với hệthống kênh phân phối...64
2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...65
2.3.3.1. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòngđối với kênh phân phối ..65
2.3.3.2. Phân tích nhân tố đánh giá sựhài lòng với kênh phân phối của khách hàng ...67
2.3.4. Phântích tương quan...68
2.3.5. Phân tích hồi quy ...69
2.3.6. Thống kê mô tảcác yếu tố đánh giá của đại lí vềhệthống kênh phân phối của công ty ...72
2.3.6.1. Các yếu tốchấtlượng sản phẩm ...72
2.3.6.2. Các yếu tốvềgiá cả...73
2.3.6.3. Các yếu tốvềkhả năng phân phối...74
2.3.6.4. Các yếu tố Chương trình Marketing...75
2.3.6.5. Các yếu tốvề Năng lực nhân viên...76
2.3.6.6.Đánh giá của các đại lí ...77
2.4. Đánh giá chung vềhệthống kênh phân phối của công ty ...77
2.4.1. Những thành tựu đạt được ...77
2.4.2. Những tồn tại ...78
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CAFE FIN TẠI CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN ...80
3.1. Địnhhướng nhằm hoàn thiện hệthống kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin tại Công ty cà phê Gia Nguyễn ...80
3.1.1. Những mục tiêu chung...80
3.1.2. Thị trường mục tiêu ...80
3.1.3.Định hướng chiến lược Marketing và phân phối...81
3.2. Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn ...81
3.2.1. Hoàn thiện đội ngũ nhân viên phát triển thị trường và lực lượng bán hàng của công ty ...81
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.4. Các giải pháp khác...84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...86
1. Kết luận ...86
2. Kiến nghị...86
2.1. Đối với các cơ quan Nhà Nước ...86
2.2. Đối với Công ty cà phê Gia Nguyễn ...87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...88
PHỤLỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ...89
PHỤLỤC 2: KẾT QUẢXỬLÍ SPSS ...93
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1: Kênh phân phối trực tiếp...9
Sơ đồ2: Kênh phân phối gián tiếp ...10
Sơ đồ3. Kênh phân phối hỗn hợp. ...12
Sơ đồ4. Các thành viên của kênh phân phối ...14
Sơ đồ 5. Cơ cấu tổchức của công ty ...32
Sơ đồ6. Quy trình sản xuất sản phẩm của công ty ...40
Sơ đồ7. Hệthống kênh phân phối hiện tại của Công ty cà phê Gia Nguyễn ...46
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.1. Danh mục các loại sản phẩm cà phê Fin của công ty ...35
Bảng 2.2. Tình hình laođộng của công ty từ năm 2014-2016 ...36
Bảng 2.3. Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của doanh nghiệp ...37
Bảng 2.4: Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2014-2016...38
Bảng 2.5. Tình hình tiêu thụsản phẩm qua các kênh từ năm 2014-2016 ...47
Bảng 2.6: Thông tin chung vềmẫu điều tra ...58
Bảng 2.7: Kết quảkiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng với kênh phân phối...62
Bảng 2.8: Kết quảkiểm định thang đovềsựhài lòng đối với hệthống kênh phân phối ...64
Bảng 2.9: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test...65
Bảng 2.10: Kết quảphân tích nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòngđối với kênh phân phối ...66
Bảng 2.11: Kết quảphân tích EFA với nhân tốsựhài lòngđối với kênh phân phối....67
Bảng 2.12: Kết quả phân tích tương quan...68
Bảng 2.13: Kết quảhồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng...69
Bảng 2.14. Thống kê mô tảvềcác yếu tốchất lượng sản phẩm ...72
Bảng 2.15. Thống kê mô tảvềcác yếu tốGiá cả...73
Bảng 2.16. Thống kê mô tảcác yếu tốvềKhả năng phân phối ...74
Bảng 2.17. Thống kê mô tảvềcác yếu tố Chương trình Marketing ...75
Bảng 2.18. Thống kê mô tảcác yếu tốvề Năng lực nhân viên ...76
Bảng 2.19. Thống kê mô tảvề Đánh giá của các đại lí ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ1. Biểu đồ cơ cấu mẫu vềthời gian sửdụng sản phẩm của khách hàng...59
Biểu đồ2. Biểu đồ cơ cấu mẫu vềlí do lựa chọn phân phối sản phẩm của công ty ...60
Biểu đồ3. Biểu đồ cơ cấu mẫu vềnguồn tiếp cận thông tin của khách hàng ...61
Biểu đồ 4. Cơ cẫu mẫu đánh giá vềmức độphổbiến của kênh phân phối...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do nghiên cứu
Hiện nay, nước ta đã bước vào thời kỳ hội nhập; trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tếtoàn cầu cùng với những diễn biến phức tạp của thị trường, như tình hình cung cầu khôngổn định, thị trường của nhiều loại sản phẩm đang có nguy cơ bão hòa, mức độtrung thành của khách hàng ngày càng giảm do sựxuất hiện của nhiều chủng loại sản phẩm, sựcạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước,… đã dần trở thành một nguy cơ lớn đối với tất cả các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuất vào cùng một lĩnh vực kinh doanh khiến cho họ rất khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Đứng trước nhiều nguy cơ và sựbiến đổi mạnh mẽcủa thị trường như vậy, các doanh nghiệp cần có một cái nhìn mới và năng động hơn nữa trong việc quyết định các chiến lược kinh doanh, mà một trong những yếu tốquan trọng doanh nghiệp cần chú trọng đểtạo nên sựthành công chính là việc lựa chọn cho mình một kênh phân phối phù hợp. Vì thế, việc nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, khái niệm kênh phân phối hẳn không còn xa lạ mà nó đã và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệgiữa các tổchức có liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa; vì thế, các doanh nghiệp cần phải biết sửdụng các kênh phân phối như là một công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước như hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh đã khó, việc duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơn nhiều. Các chính sách vềsản phẩm, khuyến mãi, giá bán.. chỉ có tác dụng ngắn hạn bởi nó rất dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước và làm tốt hơn. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụsản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Tạo lập và xây dựng hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền bạc, sức lực nên các doanh nghiệp khác không dễ gì làm theo. Thực tiễn đã cho thấy, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của kênh phân phối đối với sựphát triển của mình, dù là những doanh nghiệp nhỏ. Sự đầu tư,nhận thức đúng đắn
Trường Đại học Kinh tế Huế
về kênh phân phối đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp về thị trường, phát triển sản phẩm mới,đáp ứng nhu cầu thực tếcủa người tiêu dùng.
Công ty cà phê Gia Nguyễn là nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê rang xay. Công ty cũng đang tìm kiếm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của mình, góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm cà phê Fin (cà phê rang xay) của công ty hiện đã có mặt trên thị trường thông qua hệthống các nhà hàng, khách sạn, quán cafe, các đại lí… Tuy nhiên, nhiều sản phẩm, thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh luôn không ngừng xây dựng và phát triển kênh phân phối của mình, làmảnh hưởng đến tình hình tiêu thụcũng như việc xây dựng lợi thếcạnh tranh lâu dài của công ty. Với những lí do đó,nhận thấy việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của công ty là vấn đề cấp thiết, tôi đã lựa chọn đềtài: ”Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin tại Công ty cà phê Gia Nguyễn”
làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sởphân tích, đánh giá tình hình xây dựng và quản lí kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn trong thời gian qua; tìm hiểu thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin hiện nay công ty đang áp dụng, để từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối giúp đẩy mạnh khả năng tiêu thụsản phẩm của công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềquản lý kênh phân phối.
Qua việc điều tra phân tích và đánh giá kênh phân phối hiện tại, tìm hiểu mối quan hệgiữa các thành viên, các trung gian phân phối;đánh giá được mức độhài lòng của họ đối với kênh phân phối đểtìm ra những ưu nhược điểm, từ đó khắc phục và hoàn thiện.
Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn qua các kênh phân phối, trung gian phân phối.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin gồm các trung gian phân phối như đại lí, nhà bán lẻ, quán cà phê.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm cà phê Fin trên địa bàn thành phố Huế,địa điểm điều tra là các đại lí,điểm bán lẻ, quán cà phê.
- Phạm vi thời gian:
Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016.
Thông qua khảo sát và phỏng vấn điều tra bảng hỏi từtháng 2-4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thu thập dữliệu thứcấp
Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấpthông qua các thông tin có sẵn nhằm phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu có liên quan để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Dữliệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn:
Các thông tin và số liệu có liên quan đến đề tài được lấy từ các báo cáo và các tài liệu của công ty.
Tham khảo thông tin trên internet, ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, số liệu từcác công trình khoa học có liên quan, các tài liệu sẵn có.
4.2. Thu thập dữliệu sơ cấp
Thu thập sốliệu sơ cấp bằng cách quan sát thực tế và điều tra phỏng vấn.
-Đối tượng điều tra: Các trung gian phân phối là khách hàng của công ty.
- Thiết lập phiếuđiều tra.
-Đềtài thực hiện qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: Được sử dụngở thời kì đầu của nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quansát chung để đo lường các khái niệm.
Sử dụng kỹthuật thảo luận nhóm mục tiêu với 10 đại lí sử dụng sản phẩm của Công ty cà phê Gia Nguyễn. Tiến hành thảo luận và ghi chép ý kiến của các đại lí tiếp cận đượclà các đại lí ngẫu nhiên lựa chọn. Các thông tin cần thu thập bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của đại lí vềkênh phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn?
+ Các yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào? Nhận định yếu tố nào tốt và yếu tốnào cần được cải thiện?
Sau khi lấy ý kiến khách hàng và so sánh với các nội dung đã chuẩn bị, đồng thời đưa ra những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhưng chưa được nhắc tới, tiến hành tổng hợp để làm cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa, bổsung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng:Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các đại lí đã và đang sửdụng kênh phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn trên địa bàn thành phố Huế, thông qua kỹthuật phỏng vấn trực tiếp. Từ đó thu thập thông tin bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trảlời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
4.3.Phương pháp chọn mẫu
Thực hiện thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chính thứcvà phỏng vấn các đại lý đã và đang sử dụng kênh phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn. Bảng câu hỏi được thiết kếvới 21 mô tảvề các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đối với kênh phân phối. Các biến quan sát đều được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý cho tới lựa chọn số 5 là rất đồngý với ý kiếnnhằm đo lường sự hài lòng của người được phỏng vấn đối với mỗi biến quan sát.
Theo nghiên cứu của Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, do đó kích thước mẫu cần thiết là n = 24*5 = 120.
Việc điều tra được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện khi tham gia thực tập tại công ty. Tiến hành phỏng vấn từ7-10 trung gian (vào các ngày 2, 4, 6) bất kì từcác trung gian mà nhân viên bán hàng tới chào hàng trong ngày.Với dự định phát 160 phiếu khảo sát nên việc phỏng vấn diễn ra từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017. Tiến hành chọn mẫu không lặp lại 160 khách hàng là các trung gian phân phối của công ty đểtiến hành loại trừphiếu không hợp lệ, sốphiếu khảo sát hợp lệ thu được là 150.Địa điểm phỏng vấn là tại các điểm bán mànhân viên công ty đến chào hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.4. Phương pháp phân tích,xửlí sốliệu
Sau khi tiến hành thu thập dữliệu từcác trung gian phân phối, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Phân tích thống kê mô tả đểthểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra
Kiểm định mô hình lý thuyết: đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệsốCronbach’s Alpha, từ đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệsốCronbach’s Alpha từ0,6 trởlên .
Phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa kênh phân phối của đại lý.
Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối của đại lý.
Thống kê mô tảcác yếu tố đánh giá của đại lí vềhệthống kênh phân phối của công ty.
5. Bốcục của đềtài nghiên cứu Đềtài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối.
Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm café fin của công ty cà phê Gia Nguyễn
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cafe fin của công ty cà phê Gia Nguyễn
Phần III: Kết luận và kiến nghị 1. Kết luận
2. Kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀKÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
1.Cơ sởlí luận
1.1. Tổng quan vềkênh phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là những cá nhân, tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Có rất nhiều định nghĩa vềkênh phân phối:
Với người sản xuất: Kênh phân phối như một hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Với người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổchức khác nhau.
Với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họvà nhà sản xuất.
Với nhà quản trị ởcác doanh nghiệp: Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Theo quan điểm Marketing thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổchức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng, đểhọcó thểmua và sửdụng.
Sởdĩ kênh phân phối được định nghĩa theo nhiều cách như vậy là vì dưới góc độ của các thành viên phân phối khác nhau,quan điểm sửdụng kênh phân phối cũng khác nhau.Người sản xuất thường chú trọng vào các trung gian cần dùng để đưa sản phẩm của mìnhđến tay người tiêu dùng.Người trung gian lại mong muốn có được hàng hóa cũng như lượng dự trữtồn kho cần thiết từ người sản xuất, tránh rủi ro liên quan đến các chức năng này và họ có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hóa là cách mô tả tốt
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất kênh phân phối. Với người tiêu dùng, kênh phân phối chỉ cần được hiểu đơn giản là có các trung gian hàng hóa đứng giữa họ và nhà sản xuất. Các nhà quản trị doanh nghiệp lại xem kênh phân phối như là một hệ thống bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà họ sản xuất ra. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu Marketing quan sát và mô tảkênh phân phối trong các hình thức cấu trúc và hiệu quảhoạt động của nó. Từ đó, có thể thấy rằng, không có một định nghĩa kênh phân phối nào có thể thỏa mãn được tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy, khi định nghĩa về kênh phân phối phải xác định xem người nghiên cứu đang ở quan điểm nào. Nhưng chung quy lại, kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất có thểthực hiện bán sản phẩm cho người sửdụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Bản chất kênh phân phối 1.1.2.1. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Một hệthống kênh phân phối sẽ lấp được khoảng cách vềthời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những nhà sản xuất, các thành viên trong kênh tồn tại nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu của kênh phân phối:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngược trởlại nhà sản xuất.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến các khách hàng tiềm năng về sản phẩm,thiết lập các mối quan hệ thương mại.
-Cân đối:Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
-Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sửdụng sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Trong số các chức năng này, năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch phân phối hàng hóa, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện giao dịch. Việc phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên sẽ giúp cho năng suất và hiệu quả phân phối sản phẩm cao hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết định mức độchuyển giao chức năng cho các thành viên.
1.1.2.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu đồng thời thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đềquan trọng quyết định sựtồn tại và phát triển, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
Với việc sản xuất trong điều kiện công nghệ hiện đại, doanh nghiệp sẽ rất dễ thành công trong việc đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm, tuy nhiên sự thành công sẽ chỉ dừng lại ở đây nếu khâu phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quảsẽgiúp doanh nghiệp có thể thu được tiền hàng đểchi trảnhững chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh; đưa sản phẩm đến đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽdẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thểdẫn tới phá sản.
Kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh trong dài hạn khi nó trở thành một phần không thể thiếu đối với công ty; giúp giảm bớt các khó khăn, rủi ro khi đưa sản phẩm ra thị trường, nâng cao vị thếcủa công ty cũng như giúp công ty có nhiều lợi thế hơn so với các đối thủcạnh tranh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kênh phân phối giúp tăng cường khả năng hợp tác, liên kết giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối hàng hóa vì những mục tiêu chung, cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, giúp doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thếcủa mình.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1. Khái niệm và cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối được hiểu như một nhóm các thành viên của kênh trong đó tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
a) Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi sốcấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển vềchiều dài.
Sơ đồcấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm:
Kênh phân phối trực tiếp:
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn:(Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào.
- Trường hợp áp dụng:
+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kì sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc biệt,sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
+ Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệpcó thể độc quyền bán sản phẩm.
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
Người sản xuất
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Ưu điểm:
+ Rút ngắn thời gian lưu thông,tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
+ Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
- Nhược điểm:
+ Tài chính và nhân lực bị phân tán,chu chuyển vốn chậm.
+ Tổ chức và quản lí phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệpcó quy mô nhỏ,hoạt động trên thị trường hẹp.
Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1:
Kênh 2 :
Kênh 3:
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
Nguồn:(Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ.
- Trường hợp áp dụng:
+ Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủsức mạnh đảm bảo cho việc tựtiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trịthấp, không có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần cóởkhắp nơi có dân cư sinh sống đông.
Doanh nghiệp
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Đại lí Nhà bán
buôn Nhà bán
buôn
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Ưu điểm:
+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sửdụng nhiều nhà bán lẻ, một nhà bán lẻcó nhiều khách hàng...),hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
- Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lí bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp đểbán hàng cho nhà sản xuất .
Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩmđược sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
- Ưu điểm:
+ Sản phẩmđược phổbiến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.
+ Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kì sản xuất và tiêu thụsản phẩm.
- Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn các kênh trước, khó quản lí.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêmđại lí làm trung gian phân phối.
- Trường hợp áp dụng:
+ Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Ưu điểm:
+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
+ Tận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.
+ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhược điểm:
+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn,bởi trên thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lí và chi nhánh của mình, còn các trung gian khác doanh nghiệprất khó để quản lí,nhất là về khoản giá bán.
+ Doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các trung gian.
+ Các thành viên tham gia kênh hợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc tiêu thụ hàng hóa kém, hiệu quả không cao.
Kênh phân phối hỗn hợp:
Sơ đồ3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Nguồn:(Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997).
Đây là kênh phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để hướng tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì kênh phân phối hỗn hợp là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Ưu điểm: Kênh phân phối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ,từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện phù hợp. Đồng thời, kênh phân phối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát triển mạng lưới rộng rãiđạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.
- Nhược điểm: Phức tạp,khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Trung gian thương
mại
Người tiêu dùng cuối cùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
b) Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủyếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng khi tiêu thụsản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổrộng như kẹo, bánh, dịch vụkhám chữa bệnh…
- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trịvà danh tiếng thương hiệu cao như ô tô, thiết bịcông nghệ…
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉbán sản phẩm của họqua một sốtrung gian thương mạiđãđược chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định,được áp dụng phổbiến để tiêu thụsản phẩm thuộc nhóm hàng hóa sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kĩ lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một sốtrung gian cụthểtrong mỗi cấp độkênh ví dụ: nội thất,hàng điện tử….
c) Các loại trung gian trong kênh phân phối:Ởmột cấp độtrung gian trong kênh có thểcó nhiều loạitrung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.3.2. Các thành viên tham gia kênh phân phối
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lí các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Họ là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức khác; là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán, phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối. Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 4. Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến (2002)) a) Người sản xuất
Người sản xuất là người khởi nguồn của các kênh, thuộc rất nhiều ngành khác nhau như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... Mặc dù các doanh nghiệp có những đặc điểm khác nhau nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng,qua đó mang lại lợi nhuận cho mình.Để làm được điều đó,một trong những cam kết mà doanh nghiệp cần quan tâm là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này yêu cầu các doanh nghiệp phải sử dụng nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hóa. Khi người sản xuất không có sẵn các nguồn lực để thựchiện cam kết trên, họ sẽ tính đến việc sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện.
b) Người trung gian
Người trung gian được chia thành trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Trung gian bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng hàng hóa lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho nhà bán lẻ.
Trung gian bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn, qua đó có nhiều điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệptiêu thụ sản phẩm. Người bán buôn được chia thành 3 loại chính, dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hóa, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất, bao gồm:
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
Có đàm phán
Những người tham gia kênh
Thành viên chính thức của kênh
Các tổchức bổtrợ Không đàm phán
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bán buôn hàng hoá.
-Đại lý, môi giới và bán buôn hànghoá ăn hoa hồng.
-Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất.
Trung gian bán lẻ: bao gồm các cá nhân, tổ chức thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu khách hàng,nên người bán lẻ trong kênh có vai trò phát hiện nhu cầu khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng có nhu cầu, theo cách thức và thời gian địa điểm nhất định.
Người bán lẻ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa dạng.Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
c) Người tiêu dùng cuối cùng
Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ….và cũngchính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh sốcủa các thành viên kênh, của người sản xuất. Người tiêu dùng là một thành viên trên kênh vì họ thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán. Các tổ chức bổ trợ tuy không thực hiện chức năng đàm phán nhưng họ tham gia vào kênh bằng cách cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu.
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quảcao.Điều này còn tùy thuộc vào việc tổchức kênh. Có các hình thức tổchức kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ không phải mục tiêu của cả kênh. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thể kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sựlãnh đạo tập trung
Trường Đại học Kinh tế Huế
và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng vềvai trò và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viênởmức độphân phối khác nhau trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn về giá, cung cấp các dịch vụ…
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡkênh, nhưng cũng có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có kiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần có sựlãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụvà giải quyết xung đột, từ đó có sự ra đời của kênh Marketing chiều dọc.
- Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất. Hệ thống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. Hệthống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lí có nghiệp vụchuyên môn, được thiết kế nhằm đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm soát hành vi của cả kênh và loại trừmâu thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng. Trong suốt thời gian qua, hệ thống Marketing dọc luôn giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.
- Kênh phân phối ngang
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc do không đủ năng lực,hoặc sợ rủi rothì họ có thể liên kết,hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Các doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết,trên một số phương diện như sản xuất,tài chính....
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hệthống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất.Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều công ty đã sử dụng Marketing đa kênh. Hệ thống đa kênh là việc một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các công ty sẽ có lợi thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường.
Tùy theo những mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ đểtiến hành tổchức kênh phân phối sao cho phù hợp và có hiệu quảnhất.
1.1.5. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh cũng như các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hóa dịch vụ. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Có những dòng chảy quan trọng đó là:
- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: Là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.
- Dòng quyền sở hữu: Là việc chuyển quyền sở hữu từ một bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối. Mỗi khi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sởhữu từ người bán sang người mua.
- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa bên mua và bên bán về quyền sở hữu sản phẩm. Bao gồm các thủ tục, văn bản, giấy tờ cần thiết cho công tác đàm phán với các trung gian;các tiến bộ công nghệ thông tin được ứng dụng khi quản lí dòng đàm phán; phạm vi các điều khoản hợp đồng với trung gian khác nhau.Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối, nhằm xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dòng thanh toán: Là quá trình khách hàngthanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
- Dòng thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của quá trìnhđưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Các thông tin trao đổi có thể là về khối lượng,chất lượng,thời gian và địa điểm nhận hàng.... Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin luôn hoạt động song hành với các dòng chảy khác.
- Dòng xúc tiến: Kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thểtrợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợvề các phương tiện xúc tiến của người sản xuất cho tất cảcác thành viên kênh khác.
- Dòng đặt hàng: Bao gồm quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết các đơn hàng; thời gian cần thiết cho quá trìnhđặt hàng, chờ đợi và giao hàng; công nghệ được ứng dụng vào việc quản lí dòng đặt hàng. Những nhu cầu của người mua hoặc người sửdụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm, có thể xảy ra các rủi ro như thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, rủi ro về tiêu thụ do nhu cầu thay đổi....Vì vậy, trong kênh phân phối, các thành viên phải được xác định rõ trách nhiệm trước các rủi ro để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻrủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
- Dòng tài chính: Bao gồm các chương trình hỗ trợ tài chính cho các thành viên trong kênh. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn.Các chương trình hỗ trợ vốn sẽ giúp họ nhanh chóng có được nguồn vốn cần thiết.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dòng thu hồi bao gói: Đối với một số loại sản phẩm, đây là dòng vận động bắt buộc trong hệ thống kênh phân phối. Các công ty sẽ tiến hành thu hồi và tái sử dụng bao gói nhằm cắt giảm chi phí và bảo vệ môi trường. Dòng thu hồi bao gói được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất.
Những dòng chảy này tạo sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa dịch vụ.Từ đó, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp các thông tin rất hữu ích giúp thực hiện công việc quản lí có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
1.2. Thiết kếvà quản lí kênh phân phối 1.2.1. Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là các quyết định lựa chọn kiểu kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh. Thiết kế kênh phân phối là một quá trình phức tạp đòi hỏi các công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.
1.2.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng vềmức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm gì? Muaở đâu? Tại sao họ mua và mua như thế nào? Người làm Marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có.Các chỉtiêu chủ yếu để đánh giá:
- Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt.Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ đảm bảo của kênh càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận hàng.Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh, nhằm tăng mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên thị trường sẽ giúp người mua tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại, đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàngở mỗi điểm bán nhỏ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Sản phẩm đa dạng: Kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (như giao hàng tận nhà, hỗ trợ lắp đặt…) mà kênh phân phối đảm nhận.
1.2.1.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu từ sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các đối thủ cạnhtranh....
Đặc điểm người tiêu dùng: Khi các doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống không tập trung thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì việc đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của các sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, bia rượu... đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất số lần bốc xếp và khoảng cách vận chuyển trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc chuyên dụng thì cácđại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp.Những sản phẩmcầnlắp đặt và bảo trì thường do người sản xuất hay đại lí độc quyền đảm nhận. Sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận mà không qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
Đặc điểmvề cạnh tranh: Doanh nghiệpcần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối thuộc đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh.
Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian thích hợp. Năng lực tài chính sẽ quyết định có thể thực hiện chức năng Marketing nào và chức năng nào sẽ nhường lại cho trung gian.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩmvào thị trường theo cách ít tốn kém nhất. Họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết. Những điều kiện bắt buộc và quy định về mặt pháp lí cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
1.2.1.3.Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Mỗi phương án của kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố:
- Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp, các doanh nghiệp có thể đưa vào kênh phân phối các trung gian đại lí như những người phân phối độc quyền,những người bán lẻ hay thị trường đặt hàng qua Internet...
Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
- Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối:
Đại lí độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian của mình khi họ muốn duy trì mức độ kiểm soát chặt chẽ.Hình thức cực đoan nhất của việc này là các đạilí hay nhà phân phối độc quyền được giao đặc quyền phân phối sản phẩmtrong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với độc quyền kinh doanh,đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc: Sử dụng một số những người trung gian chấp thuậnviệc bán sản phẩm của nhà sản xuất. Phương pháp này cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phân phối rộng rãi. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như xăng dầu, thực phẩm,bánh kẹo... thường sử dụng phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức này là tìm cáchđưa sản phẩmvà dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất phải định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá, điều kiện bán hàng,... Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, đào tạo nhân viên...
1.2.1.4.Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ chọn rakênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối được đánh giá theotiêu chuẩn kinh tế,kiểm soát và thích nghi.
+ Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của mình và phân phối gián tiếp qua các trung gian. Trên thực tế, các đại lí bán hàng thường bán được nhiều hơn so với lực lượng bán hàng, bởi vì các đại lí có số lượng nhiều hơn, am hiểu thị trường và dễ tạo quan hệ với khách hàng hơn,trong khi các lực lượng bán hàng phải xây dựng tất cả từ đầu, gây tốn kém về thời gian và tiền bạc. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọnkênh phân phối thích hợp.
+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lí bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lí bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của mình; vì thế các nhân viên đại lí có thể tập trung vào những sản phẩm khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lí có thể không nắm vững các đặc điểm của sản phẩm.Vì thế cần có sự kiểm soát đối với các đại lí của kênh.
+ Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh, có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của nhà sản xuất đối với thị trường luôn biến đổi. Vì vậy, cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược Marketing cho phù hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Quản trị kênh phân phối
Khái niệm
Quản trị kênh phân phố
