NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

--------

NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V

Khóa học 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Thanh Thủy Lớp: K49B-QTKD MSV: 15K4021174

Giảng viên hướng dẫn:

ThS. Nguyễn Ánh Dương

Khóa học 2015-2019

(3)

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc và chân thành, cho phép tôi cảm ơn sâu sắc tới tất cả những cá nhân, tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này.

Trước hết, tôi xin bày tỏlòng cảm ơn tới cán bộgiảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Ánh Dương người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành Khóa luận này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của Công ty Xăng dầu Khu vực V. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành đợt thực tập này.

Cuối cùng, tôi xin cảmơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè và những người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu.

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả

Trần ThịThanh Thủy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Tình hình lao động của Công tyXăng dầu Khu vực V qua 3 năm 2015-2017 51 Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu Khu vực V qua 3 năm

(2015-2017) ... 52

Bảng 2. 3: Sản lượng tiêu thụ Xăng dầu trên thị trường theo hình thức phân phối năm 2017 ... 54

Bảng 2. 4: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ảnh hưởng đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ... 65

Bảng 2. 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻ... 66

Bảng 2. 6: Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ... 67

Bảng 2. 7: Bảng rút trích các nhân tố của biến độc lập ... 68

Bảng 2. 8: Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụthuộc ... 71

Bảng 2. 9: Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụthuộc ... 71

Bảng 2. 10: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ... 73

Bảng 2. 11: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter... 74

Bảng 2. 12: Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy... 75

Bảng 2. 13: Kết quảphân tích mô hình hồi quy đa biến ... 75

Bảng 2. 14: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo cung ứng sản phẩm .... 78

Bảng 2. 15: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo chính sách bán hàng... 80

Bảng 2. 16: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo nghiệp vụbán hàng .... 80

Bảng 2. 17: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo Cơ sở vật chất và trang thiết bị... 81

Bảng 2. 18: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo quan hệcá nhân... 82

Bảng 2. 19: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo sựhài lòng chung ... 83

Bảng 2. 20: Đại lý, cửa hàng bán lẻ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối ... 83

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2. 1: Đặc điểm đối tượng điều tra vềgiới tính ...62

Biểu đồ 2. 2: Đặc điểm đối tượng điều tra về độtuổi ...63

Biểu đồ 2. 3: Đặc điểm đối tượng điều tra vềthời gian hợp tác ...64

Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu vềdoanh thu bình quân/ tháng ...64

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. 1: Trung gian thương mại tăng lên làm giảm số lượng các tiếp xúc...11

Sơ đồ 1. 2: Năm dòng chảy chính trong hệthống kênh phân phối sản phẩm ...13

Sơ đồ 1. 3: Kênh phân phối trực tiếp...16

Sơ đồ 1. 4: Kênh phân phối gián tiếp ...17

Sơ đồ 1. 5: Các thành viên của kênh phân phối ...19

Sơ đồ 1. 6: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụcủa trung gian phân phối và lực lượng bán hàng của Doanh nghiệp ...26

Sơ đồ 1. 7: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...38

Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ tổchức bộmáy quản lý của Công tyXăng dầu Khu vực...48

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN... i

DANH MỤC BẢNG ... ii

DANH MỤC BIỂUĐỒ... iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ... iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT... vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp ...3

4.2 Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp ...3

4.2.1 Quy trình nghiên cứu ...3

4.2.2 Thiết kếbảng hỏi ...4

4.2.3Phương pháp chọn mẫu...5

4.3 Phương pháp phân tích...5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀQUẢN TRỊKÊNH PHÂN PHỐI ...8

1.1 Tổng quan vềkênh phân phối ...8

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối...8

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối ...9

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối ...9

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối ...11

1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ...12

1.1.4 Cấu trúc và các dạng kênh phân phối ...15

1.1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối ...15

1.1.4.2 Các dạng kênh phân phối ...16

1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối ...19

1.2 Quản trịKênh phân phối ...20

1.2.1 Khái niệm ...20

1.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trịkênh phân phối ...21

1.2.3. Yêu cầu quản trị kênh phân phối ...22

1.3 Tiến trình Quản trịKênh phân phối ...23

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

1.3.1 Thiết kếkênh phân phối ...23

1.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối ...27

1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động...29

1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh...30

1.3.5 Đánh giá các thành viên kênh phân phối...31

1.4 Những vấn đềthực tiễn và đềxuất mô hình nghiên cứu ...32

1.4.1 Bối cảnh thị trường Xăng dầu Việt Nam hiện nay ...33

1.4.2 Một sốkinh nghiệm trong phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp trong và ngoài nước ...33

1.4.3 Các công trình nghiên cứu đi trước liên quan đến đềtài nghiên cứu...35

1.4.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu...37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊKÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V ...39

2.1 Giới thiệu tổng quan vềCông ty ...39

2.1.1 Quá trình hoàn thiện cơ sởvật chất kỹthuật ...40

2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển thương hiệu Petrolimex Đà Nẵng...42

2.1.3 Ngành nghềkinh doanh...45

2.1.4. Chức năng, nhiệm vụvà mục tiêu ...46

2.1.4.1. Chức năng...46

2.1.4.2 Nhiệm vụ...47

2.1.5. Cơ cấu tổchức bộ máy và đặc điểm nguồn nhân lực...47

2.1.6 Tình hình nguồn lực của Công tygiai đoạn 2015-2017 ...50

2.1.7 Kết quảhoạt động kinh doanh của Công tyXăng dầu Khu vực V ...52

2.2 Thực trạng cấu trúc, tổchức kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công tyXăng dầu Khu vực V...54

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty...54

2.2.2 Thực trạng dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ...56

2.2.2.1 Dòng chuyển quyền sởhữu ...56

2.2.2.2 Dòngđàm phán...56

2.2.2.3 Dòng sản phẩm ...57

2.2.2.4 Dòng xúc tiến...57

2.2.2.5 Dòng thông tin ...57

2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối ...57

2.3.1 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối ...57

2.3.2 Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh phân phối...58

2.2.3 Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh ...60

2.2.4 Thực trạng công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối...61

2.4. Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻtrong hệthống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu petrolimex. ...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát...62

2.4.2 Đánh giá độtin cậy của các thang đo...64

2.4.2.1 Đánh giá độtin cậy của các thang đo các yếu tốtrong hệthống kênh phân phốiảnh hưởng đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ...65

2.4.2.2 Đánh giá độtin cậy thang đo sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ...66

2.4.3 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) ...67

2.4.3.1 Đối với biến độc lập ...67

2.4.3.2. Đối với biến phụthuộc ...70

2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ...72

2.4.4.1. Phân tích hệsố tương quan Pearson...72

2.4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ...73

2.5 Đánh giá chung vềhệthống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu Petrolimex của Công tyXăng dầu Khu vực V ...84

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TYXĂNG DẦU KHU VỰC V ...86

3.1. Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệthống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công tyXăng dầu Khu vực V trong thời gian tới. ...86

3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối ...87

3.2.1 Giải pháp vềchính sách cungứng sản phẩm ...87

3.2.2. Giải pháp vềchính sách bán hàng ...88

3.2.4 Giải pháp vềnghiệp vụbán hàng ...90

3.2.5 Giải pháp về chính sách cơ sởvật chất và trang thiết bị...91

3.2.6 Giải pháp vềchính sách quan hệcá nhân...92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...93

1. Kết luận...93

2. Kiến nghị...94

2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ...94

2.2. Kiến nghị đối với Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam...94

TÀI LIỆU THAM KHẢO...96

Tài liệu tham khảo bằng Tiếng Việt ...96

Tài liệu tham khảo bằng Tiếng Anh ...96

PHỤLỤC 1: HỆTHỐNG CỬA HÀNG XĂNG DẦU...97

PHỤLỤC 2: MỘT SỐCÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP ...100

PHỤLỤC 3: MẪU BẢNG HỎI KHẢO SÁT ...101

PHỤLỤC 4: KẾT QUẢXỬLÝ SỐLIỆU...104

Phụlục 4.1–Thống kê mô tảvềthông tin mẫu nghiên cứu ...104

Phụlục 4.2: Đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...106

Phụlục 4.3: Phân tích nhân tốkhám phá ...109

Phụlục 4.4: Phân tích hồi quy đa biến ...112

(9)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu ADB FDI ĐL TĐL CHXD AN- QP AT-VSLĐ BVMT PCCC SXKD DMN QN-ĐN TNHH MTV DN

Giải thích

Ngân hàng phát triển Châu Á Đầu tư trực tiếp nước ngoài Đại lý

Tổng đại lý

Cửa hàng xăng dầu An ninh- quốc phòng An toàn- vệ sinh lao động Bảo vệmôi trường

Phòng cháy chữa cháy Sản xuất kinh doanh Dầu mỡnhờn

Quảng Nam-Đà Nẵng Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Doanh nghiệp

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Năm 2018 được xem là bức tranh kinh tế thị trường đầy biến động của Việt Nam. Theo ADB, trong quý I vừa rồi Việt Nam là một trong những quốc gia ghi nhận tín hiệu tốt từ cầu tiêu dùng trong nước, dòng vốn FDI và dòng vốn gián tiếp liên tục đổ vào Việt Nam thông qua thị trường chứng khoán. Đó vừa là cơ hội tăng trưởng rất lớn cho nền kinh tế và thị trường tài chính. Đồng thời là thách thức lớn cho các DN trong nước khi phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt trong thời kỳhội nhập.

Những thách thức đặt ra cho các nhà sản xuất có thể được minh họa theo nhiều cách khác nhau, đáng chú ý nhất trong đó bao gồm vị trí trong chuỗi cung ứng, trọng tâm chiến lược kinh doanh và đầu ra của nhà sản xuất cung cấp. Một đặc điểm chính của kênh phân phối là nhà bán lẻ gần với người tiêu dùng cuối hơn nhà sản xuất. Do đó, trong sản xuất hàng loạt và ngành công nghiệp tiêu thụ nói riêng, nhiều nhà sản xuất dựa vào các nhà phân phối, đại diện, đại lý bán hàng, người môi giới, nhà bán lẻ hoặc một số kết hợp của những người trung gian này để phân phối sản phẩm của họ.

Nhữngngười trung gian này thực hiện nhiều chức năng và tạo thành một kênh tiếp thị, được gọi là giao dịch kênh phân phối hoặc kênh phân phối.

Trong thị trường Xăng dầu Việt Nam, tình hình hội nhập cạnh tranh ngày càng sôi động hơn bởi số lượng thương nhân đầu mối và thương nhân phân phối ngày càng tăng cùng với lượng CHXD ngày càng nhiều, đồng thời nhu cầu tiêu dùng xăng dầu diện rộng ngày càng tăng với các yêu cầu cao về chất lượng nhiên liệu; hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh dưới hình thức xâm phạm nhãn hiệu (nhái) và bán “xăng dỏm” ngày càng tinh vi, phức tạp; bên cạnh đó, thị trường cung ứng xăng dầu Việt Nam được sẽ cạnh tranh gay gắt trong thời gian tới, không những giữa các doanh nghiệp trong nước mà cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài.

Trước đây, Công tyXăng dầu Khu vực V là doanh nghiệp có thịphần xăng dầu lớn nhất thì hiện nay, thị phần của Công ty có sựsụt giảm và sức ép cạnh tranh ngày càng lớn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu lớn trên địa bàn như: Petrolimex Đà Nẵng, PV Oil Đà Nẵng,… có lợi thế về kho bể, phương tiện vận tải, hệ thống phân phối bài bản, chất lượng nguồn hàng. Tuy nhiên, các thành phần doanh nghiệp khác tham gia, chủyếu là các doanh nghiệp tư nhân như Hải Hà, Thành Lễ, Hải Linh… lại cạnh tranh bằng sử dụng chính sách bán hàng và công nợ linh hoạt: giá bán lẻ thấp hơn, hỗ trợ cước cho khách hàng tự vận chuyển, xuất bán cho gửi hàng ở kho, cho nợ tiền thanh toán.

Đặc biêt, thủ đoạn của các đối tượng kinh doanh xăng dầu lậu là mua hàng giá rẻ của nguồn hàng trôi nổi, không rõ xuất xứ từ tỉnh ngoài xâm nhập vào địa bàn Đà Nẵng và bán với giá rất rẻ.

Trong tình hình này, Công ty Xăng dầu Khu vực V không thay đổi quản trị, phương thức kinh doanh, chăm sóc khách hàng và đặc biệt là giữvững hệ thống kênh phân phối của mình thì khả năng mất thị phần là hiện hữu.Và để làm được điều đó thì việc đảm bảo hệthống phân phối hàng hoá của doanh nghiệp luôn hoạt động hiệu quả là một cơ sởcho việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như yếu tốsống còn của DN.

Từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Xăng dầu tại Công ty Xăng dầu Khu vực V” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty Xăng dầu Khu vực V, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty trong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn vềhệthống kênh phân phối sản phẩm xăngdầu.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công tyXăng dầu Khu vực V.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

- Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công tyXăng dầu Khu vực V.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty Xăng dầu Khu vực V.

- Đối tượng khảo sát: Các đại lý, cửa hàng bán lẻtham gia hệthống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công tyXăng dầu Khu vực V.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến nâng cao công tác quản trị hệthống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công tyXăng dầu Khu vực V.

- Không gian: Các tác nhân trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công tyXăng dầu Khu vực V.

- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thời gian để lấy sốliệu:

+ Sốliệu thứcấp:Năm2015-2017 + Sốliệu sơ cấp:Năm2018

+ Các giải pháp đềxuất cho giai đoạn 2019-2022.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp

Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập thông qua báo cáo nội bộ của Công ty Xăng dầu Khu vực V; các tài liệu liên quan từsách báo, tạp chí, thông tin điện tử.

4.2 Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp 4.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu các dữliệu sơ cấp được tiến hành qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Nghiên cứu định tính: được thiết kế nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu. Dữliệu của nghiên cứu định tính được sửdụng thông qua việc:

+ Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đềtài

+ Phỏng vấn trực tiếp12 đại lý, cửa hàng bán lẻthuộc hệthống kênh phân phối Công ty Xăng dầu Khu vực V. Nội dung phỏng vấn là các câu hỏi mở nhằm thu thập các ý kiến đánh giá của các đại lý, cửa hàng bán lẻvềchính sách phân phối của Công ty phục vụthiết kếbảng hỏi chính thức.

-Nghiên cứu định lượng: Được sửdụng nhằm mục đích khảo sát ý kiếncác đại lý, cửa hàng bán lẻthông qua bảng câu hỏi được thiết kếsẵn nhằm kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới sựhài lòng vềchính sách kênh phân phối của Công tyXăng dầu Khu vực V.

4.2.2 Thiết kếbảng hỏi

Tác giả đã hiệu chỉnh và đề xuất mô hình đánh giá quản trị kênh phân phối đối với các đại lý, cửa hàng bán lẻ của Công ty thông qua 05 nhóm nhân tố với 21 biến quan sát và 01 biến phụthuộc với 03 biến quan sát, bao gồm:

Cung ứng sản phẩm: bao gồm các vấn đề liên quan đến số lượng, chất lượng, thời gian cungứngvà đổi trảsản phẩm;

Chính sách bán hàng: bao gồm các vấn đề liên quan đến giá cả, phương thức đặt hàng, tỷlệchiết khấu, tỷlệhoa hồng và hình thức thanh toán;

Nghiệp vụ bán hàng: bao gồm các vấn đề liên quan đến nhân viên thị trường trong việc quản lý, chăm sóc khách hàng;

Cơ sở vật chất và trang thiết bị: bao gồm các vấn đề liên quan đến việc cung cấp phương tiện hoạt động kinh doanh;

Quan hệcá nhân: bao gồm các vấn đề liên quan đến các hoạt động tạo dựng và duy trì mối quan hệtốt đẹp với các đại lý, cửa hàng bán lẻ;

Sựhài lòng chung của đại lý, cửa hàng bán lẻ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

4.2.3Phương pháp chọn mẫu

Theo Hair và các cộng sự (1979), đối với các nghiên cứu sửdụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo và tốt nhất là gấp 10 lần số biến quan sát (Hair, Anderson, 1998). Theo Pedhazud và Schmelkin (1991), phương pháp phân tích nhân tố cần tối thiểu 50 quan sát cho mỗi nhân tố. Tabachnich và Fidell (1996) cho rằng, một nguyên tắc tổng quát tốt nhất cho phân tích nhân tố là cần ít nhất 300 quan sát. Tabachnich và Fidell (2001) cũng đưa ra những gợi ý cho kích thước đối với phương pháp phân tích nhân tố: số quan sát 50 là rất tệ, 100 là tệ, 200 là kích thước bình quân, 300 là tốt, 500 là rất tốt và hoàn hảo nếu như mẫu bao gồm 1.000 quan sát.

Đối với phương pháp phân tích hồi quy, Green (1991) gợi ý rằng, kích thước mẫu tối thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m và n

> 104 + m đối với kiểm định dự báo bằng mô hình hồi quy, trong đó n là kích thước mẫu và m là sốbiến độc lập trong mô hình nghiên cứu đềxuất.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố với 5 nhân tố(Hair và cộng sự, 1998) đượcđo lường bởi 21 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu là 105 quan sát.

Ngoài ra, trong nghiên cứu có sửdụng đến phương pháp phân tích hồi quy với 5 biến độc lập trong mô hình, do đó, để việc tiến hành hồi quy có ý nghĩa thống kê thì kích thước mẫu tối thiểu là 90 quan sát (Green, 1991).

Kết hợp hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phương pháp phân tích hồi quy đa biến, tác giảquyết định lựa chọn kích thước mẫu là 105 quan sát.

4.3 Phương pháp phân tích

- Độtin cậy Cronbach’s Alpha

Độtin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha. Với Cronbach’s Alpha sẽgiúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệsố tương quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ0.6 trởlên là có thểsửdụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Thỏa mãn các điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ởnhững bước tiếp theo.

- Phân tích nhân tốkhám phá

Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA–Exploratory Factor Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữliệu thực tếthu thập được từ đánh giá của các đại lý và các cửa hàng phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty. Dữliệu sẽ được sửdụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn cácđiều kiện:

+ Thứnhất, hệsốKMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.

+ Thứhai, hệsốtải nhân tố(Factor loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố nào có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0.5 sẽbịloại (Tabachnick & Fidell, 2001).

+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1.

+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớnhơn 0.3 để đảm bảo giá trịphân biệt của các nhân tố.

-Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan

Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốkhám phá EFA, chúng ta tiến hànhphân tích tương quan và hồi quy đểthấy được mối quan hệgiữa các biếnảnh hưởng đến chính sách phân phối, công tác quản trị kênh phân phối của Công tyXăng dầu Khu vực V.

Trước tiên là dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF- Variance Inflation Factor để

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến (Collonerity). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính được đánh giá bằng hệsốR² hiệu chỉnh.

-Kiểm định One Sample T- test: Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể trong Khóa luận này, tác giả sử dụng giá trị trung bình bằng 4 để tiến hành kiểm định mức độ đánh giá của đại lý, cửa hàng bán lẻ đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chính sách phân phối của Công ty Xăng dầu Khu vực V. Giảthuyết H₀: Mức độ đánh giá của các đại lý, cửa hàng bán lẻbằng 4. Nếu giá trịSig. >0.05, nghĩa là các đại lý, cửa hàng bán lẻ có đánh giá tích cực đối với ý kiến đó. Nếu giá trị Sig. <0.05, nghĩa là mức độ đánh giá của các đại lý, cửa hàng bán lẻkhác 4, lúc này ta xem xét giá trị T, nếu T<0, ta kết luận các đại lý, cửa hàng bán lẻ chưa có đánh giá tích cực về ý kiến trên.

(17)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan vềkênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Nói đến hoạt động kinh doanh, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, giá cảra sao mà còn quan tâmđến việc làm thế nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đây cũng là một phần của hoạt động marketing phân phối sản phẩm trong mạng lưới kênh phân phối thị trường của doanh nghiệp.

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Có rất nhiều quan điểm về kênh phân phối bởi luôn có sự khác nhau trong cách nhìn nhận vấn đề, mục đích nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu. Sau đây là các quan điểm tiêu biểu về khái niệm kênh phân phối:

- Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được xem như dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau.

Người sản xuất có thểnhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sửdụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.

- Theo quan điểm người trung gian: Kênh phân phối là các dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Những người hi vọng có được dự trữ lợi nhuận tồn kho từ những người sản xuất và tránh các rủi ro khi kinh doanh, thuđược lợi nhuận từchênh lệch giữa giá mua và giá bán.

- Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại” đứng giữa họvà nhà sản xuất.

- Theo quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối có thểhiểu là một tập hợp có hệthống các phần tửtham gia vào quá trình chuyển hàng hóa từnhà sản xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

đến người sử dụng. Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.

Đối với một sốtác giả:

- Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tựgánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từnhà sản xuất đến người tiêu dùng.

- Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Tóm lại, các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏrằng không thểcó một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa vềkênh phân phối cần xác định rõ mục đích sửdụng.Ở đây, từ góc độ sản xuất, kênh phân phối Xăng dầu là hệ thống quan hệ của một nhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đó là một chuỗi phân phối từ vai trò của nhà sản xuất đến các trung gian phân phối và sau đó là người tiêu dùng cuối cùng.

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp càng thiết yếu chú trọng vào khâu bán sản phẩm, kiếm soát và mở rộng thị trường nâng cao vị thế cạnh tranh. Với nhiều lý do khác nhau dẫn đến người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho trung gian phân phối. Xét bao quát ta có thể nhìn ra được những lợi ích mà trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất:

Một là, nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi nhà đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Hai là, khi sửdụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảođược việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm qua các trung gian.

Bốn là, nhờ quan hệtiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

Năm là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những nhà sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có một số lượng sản phẩm nhất định với chủng loại thật phong phú.

Như vậy, xét một cách khái quát, vai trò của hệthống phân phối thểhiện trên các phương diện sau:

Một là, giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu tiêu dùng cụthểrất đa dạng.

Hai là, giải quyết sự không phù hợp về số lượng, chủng loại sản phẩm giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

Ba là, giải quyết vấn đề địa lí cho quá trình phân phối. Tạo ra sự ăn khớp về khônggian, đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số trao đổi, trong sựkhác biệt vềkhông gian giữa sản xuất và tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Bốn là, đảm bảo thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm và ngược lại. Sự ăn khớp về không gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng.

Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong quá trình vận chuyển, dựtrữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa. Một kênh phân phối tốt giúp quá trình trên hạn chế những rủi ro, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.

Sơ đồ1. 1: Trung gian thương mại tăng lên làm giảm số lượng các tiếp xúc (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012) 1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng, do đó chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Kênh phân phối thực hiện quá trình phân loại hàng hóa, lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữangười sản xuất và người tiêu dùng. Ngoài chức năng cơ bản, các thành viên kênh phân phối còn thực hiện chức năng chủyếu,như:

Chức năng nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường, các yếu tố thuộc môi trường marketing... Để giúp cho những nhà quản trịkênh trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của Công ty.

Sốlần tiếp xúc là 8

Nhà sản xuất

Khách hàng

Khách hàng Khách hàng

Khách hàng Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng

t Trung

gian

Sốlần tiếp xúc là 16

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Chức năng truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.

Chức năng trao đổi, mua bán: Chứcnăng mua baohàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ, còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp marketing khác.

Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.

Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sửdụng sản phẩm.

Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn vềkhông gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

Chức năng lưu kho và dữ trự hàng hóa: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụtrong kho bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụcho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối trên thị trường.

Sáu chức năng đầu mục đích là nhằm thực hiện được những giao dịch, bốn chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sở dĩ dùng từ “dòng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận động không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọngđược mô tả ởhình 1.2như sau:

Sơ đồ1. 2: Năm dòng chảy chính trong hệthống kênh phân phối sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2003) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sựdi chuyển thực sựcủa sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các Công ty vận tải, các Công ty kho.

Dòngđàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm, phân chia các công việc phân phối và các điều kiện mua bán, cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đây là

Dòng xúc tiến Dòng thông tin

Dòng sởhữu

Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán

buôn Cty vận tải Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Người bán lẻ

Người bán buôn Đại lý quảng

cáo Nhà sản xuất

Cty vận tải Nhà sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Người bán lẻ Người bán

buôn

Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng Dòng sản phẩm Dòng đàm phán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

dòng hai chiều chỉrõđàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bánởtất cảcác cấp của kênh.

Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tảviệc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Ở đây Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy vì nó không sỡ hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉtạo thuận lợi cho sự trao đổi.

Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kếcận hoặc không kếcận. Đây là dòng hai chiều hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin (bao gồm Công ty vận tải) và các thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên.

Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo.

Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽlàm việc cùng nhau đểphát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quảtrong kênh.

Ngoài năm dòng chảy chính nêu trên, kênh phân phối còn có các dòng chảy quan trọng khác như sau:

Dòng đặt hàng: Để thực hiện tốt hoạt đông phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng cần được rút ngắn.

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian trở lại nhà sản xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.

Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro vềthiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

trữ sản phẩm, các rủi ro vềtiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi… vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗtrợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Quá trình thu hồi theo thời gian và không gian. Sựkết hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói đểgiảm chi phí vận tải và lưu kho.

1.1.4 Cấu trúc và các dạng kênh phân phối 1.1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụthuộc lẫn nhau.

Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối, kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Chiều dài của kênh: được xác định bởi sốcấp độtrung gian có mặt trong kênh.

Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độtrung gian trong kênh.

Bề rộng của kênh phân: được thể hiệnở số lượng trung gian ở mỗi cấpđộ của kênh và quyết định phạm vi bao phủthị trường của kênh. Doanh nghiệp có thểnghiên cứu và vận dụng một trong ba phương thức phân phối là:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường;

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họqua một sốtrung gian thương mại đãđược lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;

- Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họqua một trung gian thương mại duy nhất.

Các loại trung gianởmỗi cấp độcủa kênh: Ở mỗi cấp độtrung gian trong kênh có thểcó nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

1.1.4.2 Các dạng kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ1. 3: Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đếntay người tiêu dùng mà không hềphải qua bất kỳtrung gian phân phối nào.

Doanh nghiệp sửdụng kênh phân phối này có một số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu.

- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian - Không tốn các chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay vốn

- Khi có tranh chấp xảy ra thì việc tiến hành giải quyết tranh chấp diễn ra nhanh chóng do không có bên thứba

- Qua việc xúc trực tiếp với khách hàng nên Công ty sẽcó những nguồn thông tin chính xác trung thực, nhanh chóng hơn về nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng, đồng thời có thể trực tiếp thu thập được các ý kiến phản hồi từ phía họ để kịp thời điều chỉnh sản phẩm, chiến lược kinh doanh cho phù hợp với từng thời kỳ, từng thị trường mục tiêu nhất định.

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

- Do không qua trung gian nên việc bán sản phẩm cũng dễ dàng quản lý kiểm soát hơn, hạn chế được tình trạng gian lận.

Tuy nhiên loại kênh này cũng có nhiều hạn chếnó chỉ phù hợp với những đoạn thị trường nhỏkhách hàng tập trung vềmặt địa lý.

 Kênh gián tiếp:

Kênh 1:

Kênh 2:

Kênh 3:

Sơ đồ1. 4: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2002) Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sửdụng thông qua các người mua trung gian. Tuỳtheo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ.

Doanh nghiệp không trực tiếp bánhàng cho người sửdụng sản phẩm hàng hoá.

Doanh nghiệp

Nhà bán lẻ Nhà bán

buôn

Người tiêu dùng Doanh

nghiệp

Người tiêu dùng Nhà bán

lẻ

Doanh

nghiệp Đại lý Người

tiêu dùng Nhà bán

lẻ Nhà bán

buôn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian -người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệtrực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sửdụng loại kênh này nếu chi phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệmua bán của nhiều loại doanh nghiệp.

Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộkhối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tếquốc dân.

Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch vụtiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏvà nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

Khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp giúp hạn chế được những nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp đó là giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách rộng rãi, tiết kiệm được thời gian, công sức cho các chuyến giao dịch, tận dụng được các nguồn lực bên trung gian. Bên cạnh đó nó cũng tồn tại một số nhược điểm như khó kiểm soát do tính phân bố rộng, liên quan đến nhiều cấp trung gian, mức rủi ro vềvấn đềtồn kho cao,…

 Kênh phân phối hỗn hợp:

Là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơsở đồng thời sửdụng cảhai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổchức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay người sửdụng, vừa khai thác lợi thếtrong hệthống phân phối của người mua trung gian.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tham gia một cách sâu rộng vào thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Tuy nhiên, việc áp dụng hình thức phân phối này cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng do việc kiểm soát phức tạp hơn các hình thức khác.

1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối

Sơ đồ1. 5: Các thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2002) Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:

 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, thiết lập các mối quan hệvới các thành viên của kênh đểcó thểchuyển hoặc chia sẻcác công việc phân phối.

 Hệthống trung gian

Các tổchức bổtrợ Những người tham

gia kênh

Thành viên chính thức của kênh

Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng

cuối cùng Người tiêu dùng

cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng

Có đàm phán Không đàm phán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Trung gian bán lẻ: Là những doanh nghiệp thương mại mà doanh sốchủyếu là từviệc bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sửdụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.

Trung gian bán buôn: Là những doanh nghiệp thương mại mà doanh sốchủ yếu là việc bán hàng hoá cho những người bán lẻ, cho các xí nghiệp và cơ quan công quyền.

Các loại trung gian bán buôn chính là:

- Bán buôn hàng hoá

- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng - Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

 Người tiêu dùng cuối cùng:

Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễdàng và hiệu quả hơn.

1.2 Quản trịKênh phân phối 1.2.1 Khái niệm

Quản trị kênh được hiểu là toàn bộcác công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Từkhái niệm trên ta phải hiểu rằng:

Thứnhất, quản trị kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định tổchức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sựphân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản trịkênh có thểnhanh chóng chuyển thành quyết định tổchức kênh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tựnhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sựhợp tác chủ động của họ.

Thứba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụthể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing – mix sẽ đóng góp gì vào việc đạt được toàn bộ các mục tiêu markeing của doanh nghiệp. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

1.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trịkênh phân phối

Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộhoạt động kênh, liên quan đến tất cảmọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cảhệthống thống nhất chứkhông phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.

Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả mười dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệthống kênh.

Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến sốmarketing khác.

Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênhở những mức độ khác nhau, thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.

Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thương mại, bán buôn và bán lẻ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

quan tâm đến quản lý kênh vềcảhai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ, mỗi thành viên kênh sẽcó chiến lược quản lý khác nhau.

Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao, các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữvai trò lãnhđạo kênh thực hiện quản lý toàn diện vàởmức độcao.

1.2.3. Yêu cầu quản trịkênh phân phối

Thực tếcho thấy, hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụsản phẩm chỉ tập trung vào các mối quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Nhưng quản lý kênh phân phối không hoàn toàn như vậy. Quản lý kênh phân phối được hểu là toàn bộ các công việc quản lý vàđiều hành hoạt động của hệthống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nhiệp. Ở đây, doanh nghiệp cần phải có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sựhợp tác, quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.

Đểcó thểquản lý một hệthống kênh phân phối hoàn thiện và hoạt động trơn tru mọi khía cạnh thì nhà quản trịcần:

+ Xác định rõ mục tiêu, vai trò, chức năng của kênh phân phối

+ Thiết lập cấu trúc kênh phân phối phù hợp với các mục tiêu và vai tròđãđềra + Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối, số lượng các thành viên đủ để hoàn thiện kênh phân phối, đảm bảo các kênh phân phối phải hoàn thành mục tiêu phân phối của nhà sản xuất, phù hợp với cấu trúc kênh.

+ Có phương pháp đánh giá các thành viên rõ ràng, phù hợp, thưởng phạt đối với từng thành viên kênh, bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh, thiết lập và duy trì sựhợp tác đó.

+ Quản lý các dòng chảy, dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối là quản trị các dòng chảy trong kênh và làm cho chúng đều được thông suốt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

+ Nhanh chóng tìm ra các các mâu thuẫn, cạnh tranh trong kênh phân phối, giải quyết dứt điểm các vấn đềphát sinh làm cản trởcác hoạt động trong kênh phân phối 1.3 Tiến trình Quản trịKênh phân phối

1.3.1 Thiết kếkênh phân phối

Thiết kếkênh phân phối là tất cảnhững hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc đểcải tiến các kênh hiện tại. Vậy khi nào doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối? Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kếkênh là:

- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Khi các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp không phù hợp với dòng sản phẩm, sẽ có hai xu hướng xảy ra: Thiết kếkênh phân phối mới hoặc bốtrí lại kênh phân phối hiện có phù hợp.

- Mởrộng thị trường, đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.

- Có sự thay đổi cơ bản trong một sốbiến sốcủa Marketing–mix.

- Khi thành lập Công ty mới.

- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họlàm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của Công ty.

- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụthể.

- Mởra các khu vực thị trường địa lý mới.

- Xáy ra những sự thay đổi của môi trường kinh doanh.

- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.

- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thểdẫnđến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới

Bước 1:Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệthống kênh phân phối

Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong mối quan hệvới các mục tiêu và chiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng,định lượng.

Mục tiêu của hệthống kênh phân phối có thể được xác định dựa trên những đặc điểm sau:

Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.

Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận chuyển ngắn nhất và công việc bốc dỡ ít nhất. Những sản phẩm không chuẩn hóa sẽ được bán trực tiếp bởi các đại diện bán hàng. Những sản phẩm đòi hỏi lắp đặt hoặc dịch vụ bảo trì thường được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán hàng. Những sản phẩm có giá trị cao cũng thường được bán bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thay vì các trung gian phân phối.

Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như sốkhách hàng mà một đại diện bán hàng có thểtiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thểkhác nhauở các trung gian phân phối.

Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chếchủyếu của kênh phân phối của đối thủcạnh tranh để thiết kếkênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.

Đặc điểm vềdoanh nghiệp:Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽquyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽquyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽphải nhường lại cho các trung gian.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họsẽsửdụng các kênh ngắn và bỏbớt những dịch vụkhông cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiệ