Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối

- Quá trình nàyđược tổchức theo hình thức liên kết dọc (VMS) kiểu hợp đồng.

Công ty trực tiếp ký kết hợp đồng với các đại lý, nhà bán lẻ ghi rõ các điều khoản thanh toán, giá cả, cũng như các biện pháp xửlí nếu hại bên không thực hiện đúng.

2.2.2.3 Dòng sản phẩm

Dòng vận động vật chất của sản phẩm Công ty là sựdi chuyển sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng thông qua hệthống kho và phương tiện phương tiện vận tải. Sản phẩm mua số lượng lớn thường được Công ty chịu trách nhiệm chuyên chởsản phẩm đến tận nơi đại lý lớn, nhỏkhác.

2.2.2.4 Dòng xúc tiến

Đối với Công tyXăng dầu Khu vực V, dòng xúc tiến là việc thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi không những cho uy tín của mình mà còn hỗtrợ cho các đại lý, nhà bán lẻtrong kênh.

2.2.2.5 Dòng thông tin

Dòng thông tin có thể là trao đổi giữa hai thành viên kếcận hoặc không kếcận.

Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thanh toán,…Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều.

Ngày nay, nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại như email, điện thoại di động, fax,… hỗtrợcho dòng thông tinđược thuận lợi và nhanh chóng.

Ngoài ra, việc cung cấp thông tin giữa các đại lý, cửa hàng bán lẻ với Công ty còn được thực hiện thông qua nhân viên thị trường của Công ty. Các nhân viên thị trường có trách nhiệm truyền đạt thông tin tới các đại lý mà mình phụ trách. Đồng thời, nhân viên thị trường sẽtiếp nhận những phản hồi của các đại lý vềnhu cầu, mẫu mã của sản phẩm, giá cảvà chất lượng và những ý kiến của người tiêu dùng để Công ty có thểrút kinh nghiệm,điều chỉnh phù hợphơn.

đảm bảo cho hoạt động phân phối sản phẩm của Công tyđạt hiệu quảcao, những năm qua lãnh đạo Công ty và Phòng Kinh doanh vật tư đã xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên phân phối như:

- Có đăng kí kinh doanh hợp pháp theo đúng ngành nghề quy định.

- Có địa điểm phù hợp.

- Có đủmặt bằng giao dịch.

- Có uy tín, có khả năng tiếp cận thị trường.

- Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụkhách hàng.

- Có đủvốn liếng đểthực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết.

- Đảm bảo lượng hàng tối thiểu.

- Đảm bảo mức doanh thu tối thiểu theo quy định của Công ty.

- Đảm bảo chất lượng hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng đồng thời có khả năng và sẵn sàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ như: hướng dẫn, tư vấn sử dụng…

- Hoạt động cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các vùng thị trường phải lành mạnh, giảm thiểu tối đa mâu thuẫn dẫn đến xung đột.

Bên cạnh 71 CHXD thuộc sở hữu của Công ty, Công ty còn tuyển chọn thêm những trung gian khác đểmở rộng mạng lưới phân bổsản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm Xăng dầu của Công ty đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ nhiều hãng khác như PV Oil, Idenmitsu IQ8,.. thì việc tuyển chọn được trung gian đáp ứng đầy đủ các tiêu chí như Công ty đã xây dựng là điều không thể. Công tác tuyển chọn mới chỉ dừng lại ở chỗ tìmđược người sẵn sàng cungứng sản phẩm, còn một sốtiêu chí khác được Công ty xem xét theo từng trường hợp, từng địa bàn cụthểmà vận dụng nên tính vững chắc và khả năng cung ứng của một số đại lý còn bị hạn chế.

2.3.2 Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh phân phối

Nhằm khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối nhiệt tình hơn trong quá trình thực hiện công việc, tích cực trong việc bán sản phẩm của Công ty. Công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xăng dầu Khu vực V sẽ có các chính sách khác nhau đểhỗtrợcũng như động viên các thành viên trong kênh.

Đối với các cửa hàng Xăng dầu: Đây là các kênh phân phối trực tiếp trực thuộc Công ty nên mọi mọi mục tiêu, chiến lược kinh doanh đều được Công ty đưa ra. Bên cạnh đó doanh thu đem lại từ kênh bày chiếm chủ yếu chính vì vậy Công ty luôn cố gắng trong việc khuyến khích và hỗtrợlực lượng này.

Còn đối với các đại lý ngoài ngành là những trung gian thương mại độc lập, có mục tiêu triêng, chiến lược kinh doanh riêng vậy nên Công ty luôn tạo mọi điều kiện để phát triển cũng như đảm bảo lợi ích nhằm mục đích duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với các trung gian phân phối này.

Sau đây là một sốchính sách mà Công tyđang sử dụng nhằm khuyến khích các đại lý, TĐ lý:

- Chiết khấu: Hiện nay, Công ty đang áp dụng giá bán lẻ thống nhất trên toàn tỉnh đối với khách hàng mua lẻ, bên cạnh đó Công ty có xây dựng giá bán buôn cho từng đơn vị, giá bán được Công ty điều chỉnh qua hàng năm, phụ thuộc vào giá thế giới và tỷgiá ngoại tệlên xuống. Giá bán các sản phẩm Xăng dầu được Công ty tựxây dựng dựa trên tình hình tiêu thụ thực tế, khoảng chênh lệch giữa giá nhập vào và giá bán ra là lợi nhuận của Công ty.Các CHXD chỉ thực hiện chức năng bán hàng và không được phép tự ý thay đổi giá bán của các sản phẩm.

- Đối với các đại lý, TĐ lý, Công tyđưa ra một mức giá bán buôn dành cho các đại lý và mức giá này sẽ thay đổi tùy thuộc vào số lượng đặt hàng của các đại lý, nghĩa là khi số lượng đặt hàng tăng lên thìđồng nghĩa với việc mức giá được giảm.

- Công ty đưa ra mức chiết khấu là 2-3% theo mức hoàn thành doanh số kế hoạch đề ra theo quý, tháng cho các đại lý. Tuy nhiên, mức chiết khấu có thể được thay đổi tùy theo vào từng điều kiện cụthể để khuyến khích các đại lý trong việc nâng cao doanh số.

- Vận chuyển: Trong những năm vừa qua, việc cung ứng các sản phẩm Xăng dầu cho các CHXD hay đại lý đều được Công tyđáp ứng kịp thời và đầy đủ nhờ đội ngũ xe vận tải lớn, nhỏ. Sản phẩm được vận chuyển trực tiếp đến kho của các đơn vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

trên hay đến tận các công trình. Ngay khi nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, nhân viên văn phòng ngay lập tức xuất hóa đơn bằng thao tác trên hệ thống, tiếp đó nhân viên phụ trách vận chuyển sẽ nhận hóa đơn đến kho hàng xuất hàng và chuyển đến cho khách hàng ngay sau đó. Với thủtục nhanh chóng, hàng hóa sẽ được chuyển đến cho các đơn vị có nhu cầu một cách nhanh nhất. Tuy nhiên vào một số thời gian cao điểm, khi nhu cầu sản phẩm Xăng dầu lớn thì việc vận chuyển cho các đơn vịtrực thuộc, khách hàng gặp một số khó khăn, chậm trễ. Và để khắc phục điều này, Công ty thường có những biện pháp nhắc nhở vềviệc dựtrữ sẵn hàng hóa để tránh tình trạng thiếu hụt mà không thểvận chuyển ngay cho khách hàng. Hoặc đôi khi đội vận chuyển gặp một sốtrục trặc vềkỹthuật.

- Thông tin: Công ty luôn cố gắng cung cấp cho các cửa hàng và đại lý về sự biến động của giá cảhàng hóa, hạn chếbớt sự ảnh hưởng, biến động giá cả ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của cácđại lý, TĐ lý. Nhân viên thị trường mỗi khu vực hỏi thăm tình hình các điểm bán thường xuyên, khi có các chương trình khuyến mại sẽcó nhân viên thị trường tới các điểm bán đểcung cấp thông tin khuyến mại.

2.2.3 Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh

Đối với Công tyXăng dầu Khu vực V sẽ không có sự mâu thuẫn gữa các cửa hàng trực thuộc Công ty với nhau. Bởi lẽ mọi chính sách và quyền lợi đều được đảm bảo như nhau đối với mọi cửa hàng trực thuộc Công ty. Tuy nhiên mâu thuẫnthường chỉ xảy ra đối với các đại lý. Một sốhình thức mâu thuẫn thường gặpở Công tyXăng dầu Khu vực V như sau:

 Mâu thuẫn theo chiều ngang

Mâu thuẫn này xuất hiện giữa các thành viên trong cung cấp kênh, ở đây là mâu thuẫn giữa các đại lý cấp 1.

Mâu thuẫn do cạnh tranh: Vì quyền lợi riêng các đại lý đưa ra những chiêu thức của riêng mìnhđể lôi kéo, giật khách hàng nhưphá giá bán với mức giá thấp hơn hoặc sử dụng những hành vi làm giảm hình ảnh của các đại lý khác,… điều đó ảnh hưởng xấuđến mục tiêu và lợi ích chung của toàn hệthống phân phối.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mâu thuẫn vềquyền lợi: Phát sinh khi đối với từng đại lý, Công ty sẽcó sựthỏa thuận khác nhau vềchiết khấu, giá bán, thời gian thanh toán… tùy thuộc vào doanh số, số lượng mua, thời gian làm đối tác kinh doanh với Công ty.

 Mâu thuẫn dọc

Tồn tại khi có mâu thuẫn khác nhau trong kênh phân phối, thường là mâu thuẫn xảy ra giữa Công ty và các đại lý trong kênh. Các đại lý luôn đòi hỏi nhiều quyền lợi nhất từ phía Công ty như ưu đãi, giá cả, thanh toán chậm, chiết khấu cao hơn… nếu các đại lý đòi hỏi quá nhiều thì sẽdẫn đến mâu thuẫn bởi khi đòi hỏi của họ được đáp ứng thì sẽ ảnh hưởng đến lợi ích của Công ty. Bên cạnh đó nếu Công ty đưa ra mức giá cho các cửa hàng trực thuộc thấp hơn thì sẽ ảnh hưởng đến lợi ích của cácđại lý.

Vì đã có hệthống thông tin nội bộvậy nên việc đánh giá, quản lí các của hàng trực thuộc Công ty sẽ trở nên dễ dàng và hiệu quả. Mọi hoạt động của các cửa hàng được Công ty sẽ được Công ty nắm bắt nhanh chóng qua hệthống thông tin nội bộ.

Đối với các đại lý ngoài Công ty thì nhân viên thị trường là người chịu trách nhiệm theo dõi hay quản lý trực tiếp tuy vậy mối quan hệ trao đổi qua lại giữa Công ty và các đại lý vẫn còn khá lỏng lẻo.

Đối với xung đột đến giá, Công tyluôn đưa ra mức giá quy định cho các đại lý khi bán cho khách hàng cấp dưới.

2.2.4 Thực trạng công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh một cách thường xuyên không chỉ đơn thuần là hoạt động quản lý kênh mà còn là biện pháp thúc đẩy, động viên các thành viên kênh hoạt động theo đúng định hướng của Công ty. Hiện nay, Công ty có 71 CHXD và có trên 130 đại lý bán lẻ nên việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối cần được Công tyquan tâm đúng mức.

Công ty thực hiện việc đánh giá các cửa hàng cũng như đại lý dựa trên sựtổng hợp các chỉ tiêu sau:

- Sản lượng hàng hóa bán được: Đây là tiêu chí quan trọng nhất mà Công ty sử dụng để đánh giá các thành viên kênh phân phối. Với những thành viên có mức sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

lượng hàng hóa lớn sẽ được Công tyđánh giá cao, đồng thời được hưởng nhiều chính sách ưu đãi, khen thưởng.

- Sản lượng đặt hàng: Các cửa hàng, đại lý nào có số lượng đặt hàng lớn và duy trì trong thời gian dài thìđược Công tyđánh giá cao.

- Sốlần đặt hàng của các cửa hàng, Công ty trong một tháng.

- Thời hạn thanh toán: Dựa vào kết quảthanh toán thực tếcủa các cửa hàng, đại lý đó. Công tyxác định mức độ hoàn thành các chỉ tiêu thanh toán của các cửa hàng, đại lý với khoản nợcủa Công ty.

2.4. Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ