PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4 Những vấn đề thực tiễn và đề xuất mô hình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.1 Bối cảnh thị trường Xăng dầu Việt Nam hiện nay
Cạnh tranh trên thị trường xăng dầu Việt Nam ngày càng trở nên quyết liệt khi doanh nghiệp nước ngoài đã chính thức mở cửa hàng xăng dầu tại Việt Nam. Mặc dù theo quy định, xăng dầu thuộc danh mục hàng hóa chưa mở cửa cho nước ngoài tham gia xuất nhập khẩu, phân phối. Tuy nhiên, nhà nước lại "đặc cách" cho nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào dự án lọc dầu Nghi Sơn được quyền phân phối các sản phẩm dầu khí trong 10 năm sau ngày vận hành thương mại. Ngoài ra có một cam kết để PV Oil tiêu thụsản phẩm của lọc dầu Nghi Sơn trong ít nhất 10 năm sau cổphần hóa. Tức là, các nhà đầu tư nước ngoài chỉ có cách bước vào thị trường xăng dầu Việt qua cửa
"ưu đãi" cho dự án lọc dầu Nghi Sơn. Cùng với đó, hiện, Công ty TNHH Dầu khí Idemitsu Q8 là doanh nghiệp 100% vốn ngoại đầu tiên bước chân vào “vùng cấm” của thị trườngxăng dầu Việt Nam khi nhận được Chứng nhận Đăng ký đầu tư của Chính phủ Việt Nam đang hướng tới việc thúc đẩy hoạt động bán lẻvà bán buôn sản phẩm dầu khí tại thị trường Việt Nam, chủ yếu thông qua xây dựng và quản lý các trạm dịch vụtrên toàn quốc.
Trong tình hình này, DN trong nước không thay đổi quản trị, phương thức kinh doanh, chăm sóc khách hàng và đặc biệt là giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình thì khả năng mất thị phần là hiện hữu.Và để làm được điều đó thì việc đảm bảo hệthống phân phối hàng hoá của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng luôn hoạt động hiệu quả là môt cơ sở cho việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như yếu tốsống còn của doanh nghiệp.
1.4.2 Một sốkinh nghiệm trong phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp trong và ngoài nước
Ngoài nước
Chiến lược phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty Nhật Bản.
Công ty TNHH Dầu khí Idemitsu Q8 là DN 100% vốn nước ngoài đầu tiên vừa được cấp giấy chứng nhận đầu tư tại thị trường xăng dầu Việt Nam. Đây là liên doanh giữa Cty Idemitsu Kosan (Nhật Bản) và Cty Dầu khí Quốc tế Kuwait – KPI (Kuwait) với tỷlệ mỗi bên 50%. Kuwait Petroleum và Idemitsu đều là 2 tên tuổi lớn đã gặt hái
Trường Đại học Kinh tế Huế
được nhiều thành công trong ngành kinh doanh bán lẻ xăng dầu tại châu Âu, Nhật Bản: tại Nhật Bản, Idemitsu Kosan là doanh nghiệp lớn thứ 2 trong ngành, chỉ đứng sau Nippon Oil. Mặc dù Công ty phải đối mặt với những hạn chếbởi những quy định nghiêm ngặt của chính phủ trong kinh doanh xăng dầu. Tuy nhiên, Công ty vẫn trên đà phát triển và thị phần ngày càng mở rộng. Nguyên nhân vì Công ty đã có những biện pháp đúng đắn áp dụng trong hệthống kênh phân phối. Cụthể:
Các trạm xăng của IQ8 sẽáp dụng hệthống phần mềm quản lý tự động tại trạm xăng dầu, cho phép thanh toán bằng thẻ với nhiều tính năng ưu việt, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng…
Bên cạnh đó, các trạm sẽ được trang bị các công nghệ và phương tiện an toàn hiện đại nhất để ngăn chặn tối đa sựrò rỉ, từ đó giảm thiểu rủi ro môi trường. Hơn nữa, các nhân viên sẽ được đào tạo để đáp ứng các tiêu chuẩn Nhật Bản.
Các trạm dịch vụcủa IQ8 sẽmang lại nhiều lợi thế để thu hút khách hàng, đồng thời tạo ra sựcạnh tranh trên thị trường xăng dầu bán lẻhiện đang bị chi phối bởi các nhà phân phối trong nước.
Sự đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị; chất lượng sản phẩm; nghiệp vụ bán hàng và chính sách giá cảhợp lý sẽ là “đòn bẩy” cho sự phát triển trong tương lai của Công ty với hệthống kênh phân phối ngày càng mởrộng.
Bài học kinh nghiệm
Muốn xâm nhập vào thị trường khác thì doanh nghiệp phải tiến hàng điều tra, nghiên cứu kỹ lưỡng tình hình vùng thị trường đó, đểcó những biện pháp, chính sách tạo thếcó lợi khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường.
Muốn thu hút khách hàng thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt. Cụ thể trường hợp IQ8 thì thếmạnh đó chính là tác phong làm việc của người Nhật.
Xây dựng hệ thống cơ sở vật chất hiện đại và mức giá chiết khấu cạnh trạnh, đánh đúng vào tâm lý của các đại lý, cửa hàng bán lẻ . Trên cơ sở đó, mở rộng mạng lưới kênh phân phối của Công ty
Trong nước
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty Cổphần sữa Vinamilk
Công ty Cổ phần sữa Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành chế biến sữa Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Pháp,Canada, Ba Lan, Đức, Khu vực Trung Đông, Đông Nam Á,… Một hệthống kênh phân phối mạnh chính là ưu điểm lớn nhất của Vinamilk. Hiện tại Công ty có hai hệ thống kênh phân phối: (1) Phân phối qua truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140.000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của Công ty, hỗtrợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phốlớn như Hà Nội ,Đà Nẵng, Thành phốHồ Chí Minh và Cần Thơ đểphân phối sản phẩm của mình; (2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro…). Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa trải dài tại các địa phương trong cả nước. Với 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới kênh phân phối trải dài khắp toàn quốc với 5000 đại lý và 140000 trường học, bệnh viện, siêu thị… Với mạng lưới bán hàng rộng khắp của Công ty là yếu tốthiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thịhiệu quảtrên cả nước.
Bên cạnh đó, Vinamilk đầu tư chú trọng vào yếu tố con người. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗtrợcho các nhà phân phối phục vụtốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của Công ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụhỗtrợ các hoạt động phân và phát triển các quan hệvới nhà phân phối bán lẻ. Ngoài ra, Công ty còn tổchức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thịvới các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc.
Những nỗ lực và kinh nghiệm trong công tác tổ chức kênh phân phối của Vinamilk là một điều đáng học hỏi.
1.4.3 Các công trình nghiên cứu đi trước liên quan đến đềtài nghiên cứu
Nguyễn Việt Anh (2017), “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế”. Luận văn thạc sĩ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại Học Kinh Tế- Đại học Huế. Đề tài dựa trên cơ sở phân tích thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian qua nhằm đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệthống phân phối kênh phân phối. Đềtài tiến hành thu thập số liệu thứ cấp từ Công ty và số liệu sơ cấp thông qua điều tra chọn mẫu tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ bằng bảng hỏi. Tác giảsửdụng phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa bội. Để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex, tác giả sử dụng 5 thang đo cho biến độc lập (Chính sách cung cấp hàng hóa, chính sách giá, chính sách hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị, nghiệp vụ bán hàng, quan hệ cá nhân) và 1 thang đo cho biến phụ thuộc (sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻtrong hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex). Thông qua quá trình nghiên cứu tác giả đã xây dựng phương trình hồi quy sự hài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế, ta thấy các hệsố Beta đều có giá trị lớn hơn 0. Điều đó cho thấy tất cả các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đều có tác động tích cực đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ.
Phạm Duy Hiển (2017), “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình (Quapharco)”. Luận văn thạc sĩ Trường Đại Học Kinh Tế- Đại học Huế. Đểnghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng vềchính sách phân phối sản phẩm dược của Công ty Cổ phần Dược phẩm tỉnh Quapharco, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi với 5 nhóm biến quan sát như sau: Chương trình khuyến mại, chương trình hỗtrợ-năng lực phục vụ, chính sách trợ giá, hoạt động quản lý của nhân viên thị trường, các điều khoản đảm bảo. Dựa trên cơ sở phân tích hồi quy, tác giả đã đưa ra một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chính sách kênh phân phối của Công ty.
Nguyễn Thị Thanh Tịnh (2016), “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty Xăng dầu tỉnh Quảng Trị”. Khóa luân tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế- Đại học Huế. Tác giảsửdụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp với phương pháp phân tích ANOVA dựa trên đánh giá của các đại lý, cửa hàng bán lẻ (về chính sách bán hàng, chính sách thanh toán, nghiệp vụ bán hàng, chính sách ưu đãi, nhân viên thị trường) để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phù hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Với những đặcđiểm tương đồng vềhệthống kênh phân phối, tác giảcăn cứvào mô hình nghiên cứu Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Việt Anh (2017), “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế”. Trong luận văn này, để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ trong hệthống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex, tác giả sửdụng 5 thang đo cho biến độc lập (Chính sách cung cấp hàng hóa, chính sách giá, chính sách hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị, nghiệp vụbán hàng, quan hệcá nhân)và 1 thang đo cho biến phụthuộc (sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻtrong hệthống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex).
Đồng thời để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với Khóa luận tốt nghiệp, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 12 đại lý, cửa hàng bán lẻ, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổsung vào mô hìnhđểxây dựng một mô hình hoàn chỉnh.
Mô hình nghiên cứu được thểhiện qua sơ đồsau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. 7: Mô hình nghiên cứu đềxuất
H1: Nhóm các nhân tố thuộc về chính sách cung ứng sản phẩm được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H2: Nhóm các nhân tốthuộc về chính sách bán hàng được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H3: Nhóm các nhân tố thuộc về nghiệp vụ bán hàng được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họ càng cao và ngược lại
H4: Nhóm các nhân tốthuộc vềchính sách hỗtrợ cơ sởvật chất và trang thiết bị được cácĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H5: Nhóm các nhân tốthuộc vềquan hệ cá nhân được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Xây dựng thang đo Cungứng sản phẩm
Chính sách bán hàng
Nghiệp vụbán hàng
Quan hệcá nhân Cơ sởvật chất và trang thiết bị
Sựhài lòng Đặc điểm:
Giới tính Độtuổi
Hình thức kinh doanh Thời gian hợp tác Doanh thu bình quân
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng.
Nhóm nhân tố Biến quan sát
Cungứng sản phẩm
Thời gian giao hàng nhanh chóng, kịp thời Giao hàng đầy đủ theo đơn đặt hàng Chất lượng sản phẩm được đảm bảo
Công tycó chính sách đổi trảsản phẩm hợp lý Chính sách bán
hàng
Giá cảsản phẩm hợp lý
Phương thức đặt hàng thuận tiện
Chính sách chiết khấu, khuyến mãi dành choĐL, CHBL hợp lý Tỷlệhoa hồng được hưởng theo doanh sốbán cao
Hình thức thanh toán linh hoạt, thuận tiện Nghiệp vụbán
hàng
Nhân viên bán hàng sẵn sàng giải quyết thắc mắc cho ĐL, CHBL Nhân viên giao hàng chủ động bốc xếp hàng hóa
Thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãiđược cung cấp chính xác, kịp thời
Nhân viên bán hàng có thái độlịch sự, thân thiện Cơ sởvật chất
và trang thiết bị
Công ty hỗtrợ đầy đủcông cụ bán hàng cho ĐL, CHBL Công ty hỗtrợ đầy đủcông cụquảng cáo cho ĐL, CHBL
Công ty cung cấp phần mềm quản lý và bán hàng choĐL, CHBL Công ty cung cấp đầy đủthiết bị PCCC cho ĐL, CHBL
Quan hệcá nhân
Công tythường xuyên tổchức hội nghịtri ân khách hàng hàng năm
Công tythường thăm hỏi, tặng quà vào dịp lễ, tết Công tythường tổchức chương trình khen thưởng ĐL, CHBL có mối quan hệtốt với nhân viên Công ty Sựhài lòng
chung của ĐL, CHBL
ĐL, CHBL hoàn toàn hài lòng với chính sách phân phối của Công tyXăng dầu Khu vực V
ĐL, CHBL sẽtiếp tục kinh doanh sản phẩm của Công ty trong thời gian tới
Đại lý sẽgiới thiệu cho những người kinh doanh mới cùng kinh doanh với Công ty