Hoàn thiện chính sách Marketing–Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế

(1)

Formatted:Border: Top: (No border)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX

CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn :TS.Hoàng Quang Thành Sinh viên thực hiện : Lê Phan Thảo Nguyên Lớp : K47B–QTKD Tổng hợp

Huế,05/2017

Style Definition:TOC 1: Font: Times New Roman, 13 pt, Do not check spelling or grammar, Expanded by 0.2 pt, Left, Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, Tab stops:

6.3", Right,Leader: … + Not at 6.74"

Formatted:Font color: Custom Color(RGB(0,0,204))

Formatted:Font: 33 pt, Bold, Font color: Red Formatted:Font: 10.5 pt, Font color: Red

Formatted:Font: 1 pt, Font color: Custom Color(RGB(0,0,204))

Formatted:Underline, Font color: Custom Color(RGB(0,0,204))

Formatted:Left, Indent: Left: 0.5"

Formatted:Left, Indent: Left: 1", Tab stops:

2.76", Left

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Lời Cảm Ơn

Thấm thoát bốn năm học đã trôi qua và thời điểm chuyển giao mang tính chất bước ngoặt sắp đến. Nhìn lại quãng đường học tập và nghiên cứu tại khoa QTKD-Trường Đại Học Kinh Tế Huế thật nhiều kỷ niệm vui buồn. Với tất cả những gì emđạt được cho đến ngày hôm nay, thực sựem rất biết ơn quý thầy cô trường Đại Học Kinh TếHuế, cũng như các thầy cô giáo khoa QTKD. Các thầy cô đã tận tình truyền đạt và giảng dạy với hết tâm huyết cho em những kiến thức chuyên môn, giúp em trang bịnhững hành trang cần thiết cho tương lai.

Để có thể hoàn thành khóa luận nghiên cứu này ngoài sựcốgắng của bản thân phải kể đến sựhướng dẫn tận tình chi tiết từnhững kiến thức cơ bản cho đến những kiến thức chuyên môn, với những đóng góp từhình thức cho đến nội dung của thầy Hoàng Quang Thành. Em xin chân thành cám ơn Thầy và chúc Thầy luôn vui, khỏe và thành đạt.

Đặc biệt, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty xăng dầu Petrolimex Thừa Thiên Huế đã chấp nhận cho em thực tập tại đơn vị. Trong quá trình thực tập tại công ty, em đãđược các anh chịphòng kinh doanh chỉbảo nhiệt tình,giúp đỡvà tạo điều kiện đểem có thểthu thập đủthông tin, sốliệu hoàn thành khóa luận nghiên cứu. Em xin cảm ơn và xin ghi nhận những kiến thức chuyên ngành cùng với những kinh nghiệm mà các anh chị đã chỉbảo cho em trong thời gian qua. Nó sẽrất hữa ích trong cuộc sống và công việc tương lai

Do còn hạn chếvềkiến thức, thời gian và kinh nghiệm nên khóa luận nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Chính vì vậy, em kính mong nhận được những góp ý của quý thầy cô cũng nhưcác anh chịphòng kinh doanh Gas Petrolimex Huế đểbài viết của em được hoàn thiện hơn.

Lời cuối, em xin kính chúc quý thầy côtrường Đại Học Kinh TếHuếvà các anh chị trong công ty xăng dầu Petrolimex Huếluôn dồi dào sức khỏe và thành đạt trên bước đường sựnghiệp. Kính chúc côngty xăng dầu Petrolimex Huếngày càng phát triển và thành công hơn nữa trong tương lai.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm2017 Sinh viên thực hiện Lê Phan Thảo Nguyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

PHẦN IĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Tính cấp thiết của đềtài ...1

2.Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1.Mục tiêu tổng quát ...2

2.2.Mục tiêu cụthể...2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

4.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

4.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu...4

5.1. Quy trình nghiên cứu ...4

5.2. Phương pháp nghiên cứu ...5

5.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu ...6

PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX HUẾ... 7

1.1. Lý luận chung vềchính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas ...7

1.1.1. Khái quát vềMarketing...7

1.1.2. Marketing-Mix ...9

1.1.2. Nội dung cơ bản của chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp: ....10

1.2. Cơ sởthực tiễn của chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas ...18

1.2.1 Đặc điểm vềsản phẩm ...18

1.2.2. Gas được sửdụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống ...19

1.2.3. Đặc điểm vềthị trường ngành Gas...20

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DÀNH CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ... 21

2.1. Giới thiệu về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. ...21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế.21

Formatted:Vietnamese

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụcủa Công ty ...22

2.1.3. Tình hình và kết quảhoạt động kinh doanh của Petrolimex Huế...28

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm gas của công ty Petrolimex Huế...30

2.2.1 Yếu tốbênngoàitrong...30

2.2.2.Yếu Các nhântốbên trongcông ty...35

2.3. Phân tích và đánh giá các chính sách Marketing cho sản phẩm Gas của công ty ...515141

2.3.1 Chính sách sản phẩm...515141

2.3.2. Chính sách giá ...555545

2.3.3. Chính sách phân phối ...585848

2.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng...616151

2.4. Phân tích SWOT. ...656555

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ...696958

3.1 Định hướng ...696958

3.2 Giải pháp vềchính sách sản phẩm...707059

3.3 Giải pháp vềchính sách giá ...717160

3.4 Giải pháp đối với nhân tốkhách hàng ...727261

3.5 Giải pháp vềchất lượng dịch vụvà sự đáp ưng nhu cầu khách hàng ...747463

3.6 Giải pháp vềhệthống kênh phân phối ...757564

3.7 Giải pháp vềchính sách xúc tiến ...767665

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...777766

1. Kết luận. ...777766

2. Kiến nghị. ...787767

2.1. Đối với các cơ quan chứcnăng có liên quan...787867

2.2. Đối với công ty ...797868

2.3 Kiến nghị đối với tổng công ty Gas Petrolimex: ...807969

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ...818070

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...828171

(5)

DANH MỤC TỪVIẾT TẮT

WTO World Trade Organization–Tổchức thương mại quốc tế

OPEC Organization of Petroleum Exporting Countries- Tổchức các nước xuất khẩu dầu mỏ

SWOT là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp, gồm Strengths (Điểm mạnh)

Weaknesses (Điểm yếu) Opportunities(Cơ hội) Threats (Thách thức)

LPG Liquefied Petroleum Gas Khí hóa lỏng

Formatted:Left, Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, Tab stops: 6.3", Left,Leader: …

Formatted:Space After: 0 pt, Line spacing:

1.5 lines, Tab stops: 6.3", Left,Leader: …

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tình hình laođộng của Công ty qua 3 năm 2014 –2016 ... 26

Bảng 2: Sản lượng tiêu thụgas của các đối tượng khách hàngtrong 3 năm 2014- 2016 ... 29

Bảng 3: Cơ cấu tài sản công ty xăng dầu Petrolimex Huế trong 3 năm 2014-2015- 2016 ... 36

Bảng 4: Quy mô cơ cấu vốn Công Ty qua 3 năm 2014-2016 ... 38

Bảng 5: Sản lượng tiêu thụ Gas qua 3 năm 2014 –2016 ...545444

Bảng 6: Giá bán lẻ Gas Petrolimex trong năm 2016...565646

Bảng 7: Mức hỗtrợ thương mại mua hàng các đơn vị...575747

Bảng 8: Mức chiết khấu theo sản lượng đối với tổng đại lý ngoài ngành ...575747

Bảng 9: Mức chiết khấu giá theo sản lượng đối với đại lý cấp 2 và đại lý thành viên575747 Bảng 10: Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp dành cho mặt hàng gas của công ty trong 3 năm 2014-2016 ...616151

1.5 lines

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC HÌNH– SƠ ĐỒ

Hình

Hình 1: Biểu đồthểhiện cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm 2014-2016 ... 27 Hình 2: Biểu đồsản lương tiêu thụ Gas qua 3 năm 2014-2016...545444

Sơ đồ

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 5 Sơ đồ 2: Cơ cầu tổchức bộmáy quản lý công ty ... 23 Sơ đồ 3: Sơ đồhệthống kênh phân phối công ty Gas Petrolimex Huế...585848

1.5 lines

(8)

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đềtài khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện chính sách Marketing–Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty XăngDầu Thừa Thiên Huế" giai đoạn 2014-2016 được thực hiện với mục đích phân tích các số liệu và các chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tại Huế, thông qua việc phân tích các sốliệu liên quan đến hoạt động Marketing, các chính sách Công ty đã vàđang triển khai. Kết quảnghiên cứu cho thấyđiểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố liên quan đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas tại công ty xăng dầu Petronlimex thông qua 4 thành phần cơ bản của Marketing-Mix

- Product-Sản phẩm - Price-Giá cả - Place-Phân phối

- Promotion-Giao tiếp và khuyếch trương

Căn cứvào kết quảtìm hiểu và phân tích, đề tài đãđưa ra một sốhạn chế của doanh nghiệp. Từ đó đề xuất những giải pháp giúp Công ty Xăng dầu Petrolimex Huế hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas. Nhằm nâng cao hiệu quảkinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụkhách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Trong thời gian gần đây,thị trường ngành Gas có nhiều biến động phức tạp.

Sự độc quyền thiểu số của một sốtập đoàn dầu lửa đa quốc gia, sựcắt giảm sản lượng của tổ chức xuất khẩu dầu OPEC đã làm cho giá cả thị trường biến động mạnh, việc kinh doanh gasở nước ta nói chung và thị trường tại Thừa Thiên Huế nói riêng gặp không ít khó khăn trong vấn đềtiêu thụ.

Tuy nhiên, do giá xăng dầu ngày càng tăng dẫn đến chi phí trong hoạt động sản xuất cũng như trong kinh doanh vận tải tăng lên. Mặt khác,ứng dụng gas trong quá trình sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động vận tải vừa giảm chi phí cho doanh nghiệp thay vì sửdụngxăng dầu, vừa tránh làm ô nhiễmmôi trường. Vì vậy, sản phẩm Gas vẫn đang là lựa chọnhàng đầu trong kinh doanh sản xuất và tiêu dùng.

Từ những yếu tố trên cho thấy, sản phẩm gas ngày càng được nhiều hãng xăng dầu sản xuất-kinh doanh dẫn đến sựcạnh tranh khốc liệt. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, điều này đã khiến cho thị phần Gas của công ty Petrolimex ngày một thu hẹp, khi phải đối đầu với các công ty cung cấp gas khác và cả những doanh nghiệp tư nhânkhác.

Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển lâu dài của mình trong thị trường Gas nhiều biến động, Petrolimex Thừa Thiên Huế cần phải hoạt động hướng theo thị trường, tạo ra một hệthống các hoạt động từnghiên cứu đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quảcao với chi phí thấp nhất. Bản thân doanh nghiệp cũngkhông thểtồn tại nếu không cho người tiêu dùng biết mình là ai? Mình kinh doanh cái gì? Hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng và giúp khách hàng hiểu rõ hơn vềdoanh nghiệp.

Formatted:Vietnamese Formatted:Vietnamese

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Nhận thấy các hoạt động Marketing cho sản phẩm Gas của Công ty Xăng dầu Huế còn nhiều hạn chế, chưa tạo ra được sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách vềgiá, sản phẩm, hếthống kênh phân phối… Điều nàyắt sẽdẫn đến làm sụt giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp từ đó doanh thu giảm sút và doanh nghiệp sẽ mất dần vị trí trên thị trường. Việc tạo dựng một chính sách Marketing-Mix hoàn chỉnh, cụthểvà lâu dài làđiều vô cùng cần thiết đối với Công ty. Xuất phát từthực tiễn đó trong thời gian thực tập tại Công tyXăng dầu Thừa Thiên Huế-Petrolimex Thừa Thiên Huế, emđã chọn đềtài“Hoàn thiện chính sách Marketing–Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế” làm đềtài nghiên cứu của mình.

2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sởphân tích môi trường kinh doanh và các chính sách Marketing- Mix tại công ty Petrolimex Huế, đềxuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing phù hợp cho sản phẩm gas Petrolimextrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2.2.Mục tiêu cụthể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas tại công ty Petrolimex Huế

-Phân tích các chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Petrolimex Huế

-Căn cứ vào kết quả phân tích và điều tra, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-Mix, từ đó nâng caohiệu quả kinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

3. Câu hỏi nghiên cứu

-Đâu là cơ sở khoa học của việc phân tích các chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas của công ty Petrolimex Huế?

- Các chính sách Marketing-Mix của công ty giai đoạn 2014 đến 2016 được triển khainhư thế nào?

- Các yếutố nàotác động đến chính sách Marketing-Mix và tác động ra sao?

- Những giải pháp nào cần áp dụng để hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas tại công ty xăng dầu Petrolimex Huế, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh gas và chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas tại Petronlimex Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài mong muốn xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas của công ty Petrolimex Huế. Thông qua tình hình hoạt động kinh doanh, các chính sách Marketing đã được công ty áp dụng trong khoảng năm 2014-2016. Tuy nhiên, do hạn chếvề thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vi nghiên cứu của đềtài chỉgói gọn trong các chính sách mà Công ty đã vàđang thực hiện, tác động của các chính sách đến sản lượng tiêu thụ gas. Đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas của công ty Petrolimex Huế

-Đối tượng nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

+ Sốliệu thống kê vềsản lượng tiêu thụphân theo sản phẩm, tình hình thực hiện các chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm gas Petrolimex trên địa bản thành phốHuế

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas tại công ty

- Không gian: Công ty Xăng Dầu 48 Hùng Vương Phường Phú Nhuận Thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế

- Thời gian: tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty xăng dầu Petrolimex Huếtừ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017.

5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương phápnghiên cứuđịnh tính:

Đọc, tổng hợp các thông tin vềcác chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas Petrolimex trên internet, báo chí, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đích của bước này nhằm phân tích hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm gas Petrolimex tại Huế.

Từsốliệu qua các báo cáo nhanh, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng kinh doanh công ty xăng dâu PetrolimexHuế theo quý, năm tiến hành xửlý sốliệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét về thực trạng Marketing-Mix của sản phẩm gas Petrolimex Huế

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chịchuyên viên, giám đốc phòng kinh doanh công ty Petrolimex Huếvà thông qua thực tế quan sát đểhiểu rõ hơn về thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Maketing-Mix đối với sản phẩm Gas tại Petrolimex Huế

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp tại Công ty xăng dầu Petrolimex Huế giai đoạn năm 2014 - 2016 bao gồm các báo cáo kết quả kinh doanh; báo cáo lưu chuyển tiền tệvà các sốsách khác tại Công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Xác định vấn đềnghiên cứu

Tìm hiểu cơ sởlý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan

Thiết kếnghiên cứu

Dữliệu thứcấp

Xác định thông tin và nguồn

thông tin cần thu thập Thu thập dữliệu Tổng hợp và phân tích dữliệu

Kết quả nghiên cứu

- Xửlý sốliệu : Số liệu và các bảng sốliệu sửdụng trong nghiên cứu này được tổng hợp và xửlý bằng phần mềm Excel từnguồn dữliệu thứcấp thu thập được tại Công Ty và các nguồn thống kê.

- Phân tích số liệu : Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích kinh tế, so sánh, phương pháp đánh giá hiệu quả kinh doanh được sửdụng trong nghiên cứu đểlàm rõ thực trạng và hiệu quảcủa chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas Petrolimex của Công ty trong thời gian qua.

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu 5.2.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sửdụng trong đềtài này là nghiên cứu định tính dựa vào các bài nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu với mục đích

Formatted:Italian (Italy)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

phân tích dữliệu thứcấp từcác nguồn khác nhau, đồng thời tiến hành phân tích các chính sách Marketing, điểm mạnh điểm yếu của Công ty dựa trên ma trận SWOT.

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

a. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp

- Thu thập dữliệu từsách, báo, tạp chí, internet, các đềtài nghiên cứu, luận văn trước đó có liên quan đến vấn đềnghiên cứu.

- Các tài liệu, số liệu, báo cáo về nguồn lực, hoạt động Marketing của Petrolimex Huế như báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014-2016 do phòng kinh doanh vật tư,phòng kinh doanh, phòng kếtoán cung cấp.

b. Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp

-Phương pháp quan sát: quan sát thực tếvềtình hình triển khai các chính sách Maketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tren địa bản thành phốHuế

-Phương pháp trao đổi: trao đổi với nhân viênvăn phòngđểthu thập thông tin về sựbiến động của các chỉ tiêu, trao đổi với các bạn cùng thực tập đểhiểu thêm vấn đề.

6. Kết cấu khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương II: Đánh giáthực trạng Marketing và các chính sách Marketing-Mix dành cho các sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty Xăng dầu Petrolimex Thừa Thiên Huế

Chương III: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

PHẦN II :

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX HUẾ

1.1. Lý luận chung vềchính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas 1.1.1. Khái quát về Marketing

1.1.1.1. Marketing là gì?

Trong quá trình hình thành và phát triển, Marketing có rất nhiều định nghĩa khác nhau.

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:“Marketing là quá trình kếhoạch hoá và thực hiện các vấn đềsản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi đểthoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổchức”.

- Theo Philip Kotler:“Marketing là hoạtđộng của con người hướng tới sự thoảmãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình traođổi”.

- Theo Peter Ducker: “Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thểxem nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp, nó là toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhìn từphía khách hàng. Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi lĩnh vực của doanh nghiệp”.

- Theo Phan Thăng và Phan Đình Quyền: “Marketing là làm việc với thị trườngđể thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.

- Theo Trương Đình Chiến: “Marketing là khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho các tổchức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong

Formatted:Italian (Italy)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

kinh doanh, Marketing là tập hợp những hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình traođổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.

Sựkhác nhau giữa các định nghĩa này cũng như rất nhiều định nghĩa khác nữa vềMarketing chỉ là quan điểm, góc độnhìn nhận vấn đề.Ở đây, các học giả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoảmãn nhu cầu của người bán, người mua dù họlà một cá nhân hay một tổchức.

Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mởnhững nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

1.1.1.2. Chức năng của Marketing

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :

• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?

Nhu cầu, mongmuốn của họ như thế nào?

• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nàođến doanhnghiệp?

• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so vớidoanh nghiệp?

• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợpgìđể tác động tới khách hàng?Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị trường mục tiêu.

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõđối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Đây là chức năng riêng của "Quản trị Marketing" mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.

1.1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp được ví như là một cơ thểsống của đời sống kinh tế. Còn thị trường, đó chính là môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp không thể đứng vững và phát triển nếu không gắn với thị trường.

Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại không tìm cách gắn doanh nghiệp mình với thị trường. Doanh nghiệp phải luôn tìm cách thíchứng với thị trường. Thành công hay thất bại của doanh nghiệp tuỳthuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần không? Có phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay không?

Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin vềthị trường thông qua các hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu khách hàng, thiết lập hệthống kênh phân phối...

Marketing đóng vai trò kết nối các hoạt động chức năng của doanh nghiệp với thị trường. Điều đó nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm cơ sởcho mọi quyết định kinh doanh.

1.1.2. Marketing-Mix

1.1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix

Việc nghiên cứu thị trường đãđặt nền móng cho sựhình thành Marketing-Mix.

* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Chiến lược Chính sách - Gồm các mục tiêu, các mục đích,

các chính sáchđể đạt đượcmục tiêu.

-Là mục tiêu dài hạn.

-Chỉrahướng kinh doanh cho doanh nghiệp.

-Gồmcác quyết định.

-Là mục tiêu ngắn hạn.

- Là hoạt động cụthểcủa doanh nghiệp đểthực hiện mục tiêu.

Marketing-Mix là sựphối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing theo một trình tựvới một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp, nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự sắp xếp hay phối hợp này mang lại kết quảtốt thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quảcao.

1.1.2. Nội dung cơ bản của chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp:

Các thành phần của Marketing-Mix

Theo J.Mc.Carthy, thành phần của Marketing-Mix theo công thức 4P:

- Product-Sản phẩm - Price-Giá cả - Place-Phân phối

- Promotion-Giao tiếp và khuyếch trương 1.1.2.1. Chính sách sản phẩm-Product

Sựthành công trong marketing phụthuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

-Quyết định vềchủng loại sản phẩm.

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽvới nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổchức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

dãy giá. Tuỳtheo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủhay mởrộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thểlựa chọn theo 2 hướng:

*Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.

*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏmột sốmặt hàng yếu kém trong chủng loại).

-Quyết định vềdanh mục sản phẩm.

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cảcác nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vịhàng hóa do một người bán cụthể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bềrộng, mức độphong phú, bềsâu và mức độhài hòa của nó.

Chính những thông số này đã mởra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mởrộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đãcó; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

-Quyết định vềnhãn hiệu.

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủnhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thếnào, có nên mở rộng giới hạn sửdụng tên nhãn hiệu hay không, sửdụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụthuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vịthếcủa doanh nghiệp trên thị trường.

-Quyếtđịnh vềbao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng Ngày nay,bao gói đã trởthành công cụ đắc lực của marketing.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

Dịch vụkhách hàng: Doanh nghiệp phải xácđịnhđược khách hàng muốn dịch vụ ởmức độnào mà doanh nghiệp có thểcung cấp, chi phí cho dịch vụlà bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụnào, so sánh với các đối thủcạnh tranh.

-Quyết định tạo ưu thếcho sản phẩm: là cách gâyấn tượng với người tiêu thụvềsản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủcạnh tranh, có thểlà việc thiết kếnhững điểm khác biệt (dịbiệt hoá sản phẩm) đểtạo sựthu hút của khách hàng.

Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.

-Quyết định vềthiết kếvà phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng vềthị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thểmua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứhai là ta tựnghiên cứu, thiết kếsản phẩm mới. Đây có thểlà một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Đểhạn chếrủi ro, các nhà quản trịphải tuân thủ đầy đủ các bước sau:

Hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo

Thẩm định dựán sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing,

Phân tích khả năngsản xuất và tiêu thụ- thiết kếsản phẩm hàng hóa

Thửnghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuấtđại trà.

Người tiêu dùng có phảnứngở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sựchú ý của họvà lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm đểcó những điều chỉnh chiến lược nhất định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Đểlựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắmđược:

-Đánh giá của người tiêu dùng vềsản phẩm doanh nghiệp, hiểu đượcđiểm mạnh, điểm yếu so với đối thủcạnh tranh.

- Thông tin vềsản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như:doanh số, lợi nhuận, thịphần.

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu vềsản phẩm.

1.1.2.2. Chính sách giá-Price

Trong các biến sốcủa marketing-mix chỉcó biến sốgiá cảlà trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độcạnh tranh chung vềgiá cảcòn thấp.

-Có 3 phương ánchiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.

Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từviệc bán hàng nhằm vào đối tượngởphân khúc cao nằm ngoàicác phân khúc thông thườngởtrên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉchấp nhận mức giá thấp.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủthấp đểhấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cảchi phí.

+ Chiếnlược“giá trung hòa” là khôngsửdụnggiá đểgiành thịphần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm vềsản lượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

* Các yếu tốbên trong doanh nghiệp:

+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai tròđịnh hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụcủa giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thịphần thị trường, dẫn đầu vềchất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.

+ Phải xem xét mối quan hệgiữa giá cảvà các biến sốkhác trong marketing- mix, chúng phải có sựhỗtrợlẫn nhau. Sựlựa chọn vềgiá phảiđược đặt trên cơ sở các lựa chọn vềcác biến sốkhác của marketing-mix đãđược thông qua.

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá đểdoanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thểtìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?

Thuộc cấp quản trịnào?ởphòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tốkhác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.

* Các yếu tốbên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệtổng quát giữa cầu và giá, sựnhạy cảm vềgiá và yếu tốtâm lý của khách hàng khi định giá.

+ Đối thủcạnh tranh: doanh nghiệp sẽphải xem xét phảnứng củacác đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽgây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mìnhđang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độcủa chính phủ, tình hình lạm phát đểquyết định giá.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

1.1.2.3. Chính sách phân phối-Place

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụsản phẩm.

Kênh phân phối là một chuỗi các tổchức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sởhữu đối với hàng hóa cụthểhay dịch vụtừnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuấtNgười bán buônNgười bán lẻNgười tiêu dùng. Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:

dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

* Các phương thức phân phối.

Để đạt được sựbao phủthị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gianởmỗi mức độphân phối. Có 3 mức độphân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cốgắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻcàng tốt.

+Phân phốiđộc quyền(độc quyền phân phối) là chỉcó một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngànhxe hơi, thiết bị.

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ởmột khu vực cụthể.

* Thiết kếkênh phân phối: Quyết định thiết kế kênh phân phối có thểchia làm 7 bước:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kếkênh.

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối.

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

Bước 5:Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh.

* Quản lý kênh phân phối.

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đềlà phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứnhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứhai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.

* Những quyết định lưu thông hàng hóa.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kếhoạch, thựchiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơitiêu dùngởthị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quảcao nhất.Do đó,doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dựtrữ, vấn đềvận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sựhợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh đểcó sự điều chỉnh cho thích hợp.

1.1.2.4. Chính sách xúc tiến-Promotion

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứmột hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vềsản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụchủyếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệcông chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Đểxây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có hưởng đến quyết định mua hàng.

+Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sựnhận biết vềhàng hóa, sựhiểu biết vềsản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tintưởng hay hành vi mua hàng.

+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dànhđược sựchú ý, sự quan tâm, kích thích được sựmong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thếnào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).

+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sựtiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệgiao tiếp).

+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổbiến: phương pháp căn cứvào khả năng, phương pháp tỷlệphần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứvào mục tiêu, nhiệm vụ.

+Hình thành hệthống khuyến mại hợp lý đểcác công cụphát huy hiệu quả và từ đó hình thành cânđối hệthống khuyến mại.

+Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.

Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.

+Tổchức và quản lý hệthống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kếhoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăngthêm của một kếhoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

nhau như quảng cáo chung, phảnứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất đểbảo đảm sựnhất quán, phân bốhàng thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách

Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗgiúpđỡnhau phát triển. Vì vậy, chỉcó thực hiện hài hoà cảbốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiếnlược marketing.

1.1.2.5. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:

Như đã nói ởtrên thì chính sách chính là quyết định đểthực hiện mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Đểhoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉxây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại.

Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính sách marketing–mix mà phù hợp với chiến lược marketing–mix, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sáchđó là đúng đắn và đó chính là công cụ đểdẫn tới thành công của doanh nghiệp.

Trong chính sách marketing– mix bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳthuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽtrởnên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉcó tính chất hỗtrợ. Các chính sách đưa ra phải có sựgắn kết nhất định, có quan hệmật thiết với nhau đểcùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.

1.2.Cơ sởthực tiễn của chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas 1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm

Gas là sản phẩm thu được từ quá trình chế biến dầu, bao gồm hỗn hợp của các loại Hydrocacbon khác nhau. Ở nhiệt độ và áp suất thường, gas tồn tại ở trạng thái hơi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Do có tỷ số giãn nở lớn: 1 đơn vị thể tích gas lỏng tạo ra 250 đơn vị thể tích gas hơi nên để thuận tiện và kinh tế trong tồn chứa, vận chuyển, gas được hóa lỏng bằng cách nén vào các bình chứa chịu áp lực ở nhiệt độ thường hoặclàm lạnh hóa lỏng để tồn chứa ở áp suất thấp. Nếu thoát ra ngoài, hơi gas sẽ lan truyền dưới mặt đất và ngay lập tức phân tán khi có gió.

- Gas có tính giãn nở vì nhiệt rất lớn (lớn gấp 15-20 lần so với nước và lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm dầu mỏkhác) nên các bình chứa gas chỉ chứa 80-85%

dung tích toàn phần để có không gian cho gas lỏng giãn nở khi nhiệt độ tăng.

-Gas có độ nhớt rất thấp nên nó có tính linh động cao, có thể rò rỉ, thẩm thấu ở những nơi mà nước, xăng dầu không rò rỉ nên dễ làm hỏng dầu mỡ bôi trơn tại các vị trí làm kín không tốt.

- Gas hoàn toàn không gây độc hại cho người, không gây ô nhiễm môi trường. Tuy nhiên, do hơi gas nặng hơn không khí nên nếu rò rỉ trong môi trường kín sẽ chiếm chỗ của không khí và có thể gây ngạt. Gascòn là nhiên liệu rất sạch:

hàm lượng lưu huỳnh thấp (<0,02%), khi cháy chỉ tạo ra khí CO2 và hơi nước, lượng khí độc của quá trình cháy rất nhỏ, không gây ảnh hưởng môi trường.

- Gasở thể lỏng và hơi đều không màu, không mùi. Để an toàn cho người sử dụng, gas được pha thêm chất tạo mùi Etyl Mecaptan để dễ phát hiện khi rò rỉ.

1.2.2. Gas được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống

- Trong dân dụng: gas được sử dụng rộng rãi trong việc nấu nướng (sử dụng cho bếp gas dân dụng, lò nướng...), trongcác hệ thống sưởi ấm nhàở, chiếu sáng, giặt là...

-Trong thương mại: gas được sử dụng tương tự như trong dân dụng nhưng với quy mô lớn hơn nhiều lần, sử dụng cho các bếp gas công nghiệp, nhà hàng, cho công nghệ chế biến thực phẩm (nướng thịt, thịt hun khói, chế biến khoai tây...)

- Trong công nghiệp: gas được sử dụng rộng rãi trong rất nhiều ngành công nghiệp (gia công kim loại, hàn cắt thép, nấu và gia công thuỷ tinh, lò nung sản phẩm silicats, khử trùng đồ hộp, lòđốt rác, sấy màng sơn, bản cực ac-quy,đốt mặt sợi vải...)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

- Trong giao thông: gas là nhiên liệu lý tưởng thay thế xăng cho động cơ đốt trong vì trị số oc-tan cao, giá thành rẻ, ít gây ô nhiễm môi trường, đơn giản hóa cấu tạo động cơ.

1.2.3. Đặc điểm về thị trường ngành Gas

Theo thống kê từ Bộ Công Thương, có hơn 80 công ty kinh doanh gas trên cả nước. Hiện thị trường gas đang phát triển với tốc độ khá nhanh, tăng trưởng hàng năm từ 7%-10%. Vì mức tiêu thụ gas trên đầu người ở Việt Nam còn rất thấp so với các nước trong khu vực, nên tốc độ tăng trưởng trên được dự kiến sẽ tiếp tục duy trì trong những năm tới. Năm 2016, sản lượng gas tiêu thụ đạt gần 1 triệu tấn.

Nguồn trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 36%còn lạiphải nhập khẩu.

Đối với phân khúc thị trường gas bán lẻ, rào cản gia nhập ngành không cao.

Trong thời gian tới, có khả năng sẽ xuất hiện thêm một số đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành. Gas là mặt hàng thiết yếu được sử dụng làm chất đốt trong một thời gian dàiở nhiều quốc gia trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại thời điểm hiện tại, vẫn chưa có sản phẩm thay thế được hoàn toàn cho gas. Tuy nhiên, người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng cá nhân có thể đổi sang sử dụng một số chất đốt khác như điện, than nếu giá gas tăng đột biến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

CHƯƠNG2

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DÀNH CHO SẢN PHẨMGAS PETROLIMEX CỦA

CÔNG TYXĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

2.1. Giới thiệu về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếtiền thân là Công ty vật tư tổng hợp Bình Trị Thiên, được thành lập năm 1975 với mục đích là tiếp nhận và cungứng vật tư thiết bịmáy móc cũng như xăng dầu cho tỉnh Bình TrịThiên.

Năm 1990 Công ty được chia thành 3 công ty nhỏtrực thuộc 3 tỉnh vừa được chia tách là Quảng Bình, Quảng Trịvà Thừa Thiên Huế. Hoạt động của Công ty vật tư tổng hợp Thừa Thiên Huế trong những năm từ 1991 đến 1993 gặp nhiều khó khăn, quy mô hoạt động bịthu hẹp do đất nước chuyển từkinh tếbao cấp sang kinh tếthị trường và do bịcạnh tranh mạnh mẽbởi các công ty vừa được tách ra.

Năm 1994 công ty nhận định việc sáp nhập với Tập Đoàn xăng dầu Việt Nam sẽtạo được thếmạnh cho công ty trong hoạt động kinh doanh nên công ty đã mạnh dạn kiến nghị với Bộ Thương Mại (nay là Bộ Công Thương) và Tập Đoàn Xăng dầu Việt Nam xin được chuyển vềtrực thuộc Tập Đoàn Xăng dầu Việt Nam.

Ngày 19/4/1994 Bộ Trưởng Bộ Thương Mại đã ra quyết định chuyển công ty vềtrực thuộc Tập Đoàn Xăng dầu Việt Nam và đãđổi tên công ty thành Công ty Xăngdầu Thừa Thiên Huếcó trụsở đóng tại 48 Hùng Vương- Huế.

Điện thoại : (0234) 3822204 Fax: : (0234) 3825110

Website : www.thuathienhue.petrolimex.com.vn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

2.1.2.1. Chức năng Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế

Là đơn vị kinh doanh trực thuộc Tập Đoàn Xăng dầu Việt Nam, chịu trách nhiệm trước Tập Đoàn trong việc báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh hàng năm về xăng dầu, các loại sản phẩm dầu và một số vật tư khác phục vụ cho nhu cầu sản xuất, tiêu dùng của người dân trên địa bàn tỉnh.

Công ty thực hiện những chức năng chính sau:

-Thường xuyên giám sát, theo dõi nhu cầu, giá cả các loại xăng dầu chính, các sản phẩm hóa dầu trên địa bàn tỉnh, báo cáo những thông tinthu thập được với Tập Đoàn để có biện pháp chỉ đạo kịp thời.

- Nâng cấp, mở rộng mạng lưới các cửa hàng trực thuộc đơn vị để đáp ứng kịp thời nhu cầu xăng dầu của thị trường, từng bước xây dựng công ty thành đơn vị vững mạnh, hoàn thành xuất sắc những nhiệm vụ đãđề ra.

- Bảo toàn và phát triển nguồn vốn phục vụ tốt cho yêu cầu phát triển kinh tế- xã hội tại địa phương, hoàn thành tốt nghĩa vụ với ngân sách Nhà Nước.

2.1.2.2.Nhiệm vụ

Nhiệm vụ chính của công ty là kinh doanh các loại xăng dầu và các sản phẩmhóa dầu.

Ngoài ra, để thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ, kế hoạch đãđề ra, công ty cần phải chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng quý, hàng năm và tiến hành tổ chức hoạt động kinh doanh .

Thực hiện nghiêm túc chế độ hạch toán kinh tế theo quy định của nhà nước, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với ngân sách nhà nước, sử dụng hợp lý, hiệu quả nguồn nhân lực, tài sản, vật tư, ...

Công ty phải thực hiện đúng và đầy đủ các chính sách về chế độ tiền lương, bảo hiểm xã hội cũng như chế độ bảo hộ cho lao động.

Formatted:Vietnamese Formatted:Vietnamese

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Tiếp nhận, bảo quản hàng hóa đảm bảo cung ứng kịp thời, đúng chất lượng.

Chủ động xây dựng giá bán xăng do Tập Đoàn phân cấp kinh doanh theo mức giá thị trường, đảm bảo có lãi và cạnh tranh với hàng hóa công ty khác.

Áp dụng tiến bộ khoa họckỹ thuật, công nghệ mới để hoàn thiện và hiện đại hóa cơ sở hạ tầng phù hợp nhu cầu phát triển của đơn vị.

2.1.2.3. Cơ cấu bộ máy quản lý

Trong nền kinh tếthị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, các công ty muốn phát triển bền vững thì bộmáy quản lý phải đáp ứng được các yêu cầu: gọn nhẹ, linh động, có hiệu quảvà mang tính khoa học cao.

Trên cơ sở đó, công ty đã quyết định chọn mô hình tổchức bộmáy quản lý theo kiểu trực tuyến - chức năng (sơ đồ2)

Ghi chú: Quan hệtrực tuyến Quan hệchức năng

Sơ đồ 2: Cơ cầu tổchức bộmáy quản lý công ty (Nguồn: Phòng hành chính công ty xăng dầu Petrolimex Huế)

Chức năng, nhiệm vụcủa các phòng ban

Ban giám đốc:

Ban GiámĐốc

đốc Phòng tổchức

hành Ban Giám Đốc Phòng tổ chức hành

chính

chức Hành

chính

Phòng kếhoạch tàichính

Phòng kỹ thuật

Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh vật tư

Tổng kho xăng dầu

Kho Gas Khối cửa hàng

xăng dầu

Khối cửa hàng chuyên doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Là người có quyền lực cao nhất trong công ty, do Tập Đoàn bổnhiệm (hoặc miễn nhiệm) và chịu sựchỉ đạo của Tập Đoàn; là người đại diện cho quyền hạn và nghĩa vụcủa công ty trước Pháp luật và các cơ quan quản lý Nhà Nước; là người quyết định những mục tiêu, phương hướng phát triển chung của công ty và chịu trách nhiệm chính vềhoạt động kinh doanh của công ty.

 Phòng tổchức hành chính:

Có nhiệm vụ quản lý cán bộ công nhân viên của công ty, tham mưu cho Giám đốc về công tác tổchức cán bộ, đào tạo cán bộ, khen thưởng, kỷluật, các chính sách dành cho người lao động.

 Phòng kếtoán tài chính:

Có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc trong lĩnh vực tài chính - kế toán.

Chức năng chủ yếu của phòng là cung cấp sốliệu, thông tin kinh tếcho nhà lãnh đạo tính toán doanh thu, chi phí và xác định kết quả kinh doanh trong năm; phản ánh tình hình huy động vốn và sửdụng vốn của công ty; cung cấp các tài liệu kế toán phục vụcho công tác kiểm tra của Nhà Nước.

 Phòng kỹthuật:

Tham mưu cho Giám đốc trong lĩnh vực quản lý kỹthuật của công ty t Tiến hành nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹthuật, đểkiểm tra chất lượng hàng hóa tiêu thụvà quản lý kho tàng, bến bãi.

 Phòng kinh doanh:

Tham mưu cho ban Giám đốc về việc thực hiện các chiến lược kinh doanh mang tính lâu dài, là phòng ban quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của công ty. Nhiệm vụchính của phòng là xây dựng mạng lưới kinh doanh tiêu thụhàng hóa của công ty đạt hiệu quả cao để đáp ứng nhu cầu của thị trường, chịu trách nhiệm trực tiếp vềhoạt động kinh doanh xăng dầu trên địa bàn Thừa Thiên Huế.



Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Phòng kinh doanh vật tư:

Là một bộphận tách ra từphòng kinh doanh, trởthành một phòng ban riêng biệt, chịu trách nhiệm lập kếhoạch, phương án kinh doanh các sản phẩm gas, dầu mỡ nhờn, phòng hoạt động với chức năng như một tổng đại lý của Công ty gas Petrolimex và Công ty dầu mỡ nhờn PLC, thiết kế các phương án Marketing-Mix cho các sản phẩm trên.

 Tổng kho xăng dầu:

Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huếhiện có 2 kho xăng dầu lớn là kho cảng Thuận An và kho xăng dầu NgựBình, có nhiệm vụtiếp nhận, bảo quản, dựtrữcác loại xăng dầu, Diesel phục vụcho mục đích kinh doanh và an ninh quốc phòng.

 Kho Gas:

Kho gas duy nhất của Công ty được đặt tại 125 Nguyễn Huệ, là nơi tiếp nhận, bảo quản, dựtrữgas phục vụcho nhu cầu kinh doanh gas của các cửa hàng, chịu sự điều hành, quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh vật tư.

 Khối cửa hàng xăng dầu:

Công ty hiện có hơn 30 cửa hàng xăng dầu phân bổ đều khắp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Nhiệm vụ của các cửa hàng là bán buôn, bán lẻmặt hàng xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu. Ngoài ra, các cửa hàng phải có trách nhiệm nhập đủhàng, bảo quản hàng, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho kho hàng.

 Khối cửa hàng chuyên doanh:

Có nhiệm vụkinh doanh các sản phẩm hoá dầu và các loại vật tư khác như:

dầu mỡ nhờn, bếp gas, gas hóa lỏng, các loại phụ kiện... Đồng thời chịu trách nhiệm tổchức kinh doanh, quảng cáo, tiếp thị đểnâng cao khả năng tiêu thụsản

phẩm, đảm bảo kinh doanh có lãi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

2.1.2.4. Tình hình nguồn nhân lực

Bảng 1. Tình hình laođộng của Công ty qua 3 năm 2014 –2016

Đơn vị tính: Người

Chỉtiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh

Số lượng

Cơ cấu (%)

Số lượng

Cơ cấu (%)

Số lượng

Cơ cấu (%)

2015/2014 2016/2015 +/- %+/- +/- %+/- Tổng số

lao động

260 100,00 267 100,00 273 100,00 7 2,69 6 2,25

1. Phân theo giới tính

Nam 182 70,00 188 70,41 192 70,33 6 3,30 4 2,13

Nữ 78 30,00 79 29,59 81 29,67 1 1,28 2 2,53

2. Phân theo tính chất công việc Lao động

trực tiếp

215 82,69 218 81,65 219 80,22 3 1,40 1 0,44

Lao động gián tiếp

45 17,31 49 18,35 54 19,78 4 8,88 5 10,20

3. Phân theo tính chất chuyên môn

Đại học 80 30,77 83 31,09 84 30,77 3 3,75 1 1,20

Trung cấp/CĐ

99 38,08 100 37,45 101 37,00 1 1,01 1 1,00

Sơ cấp và công nhân kỹ

thuật

81 31,15 84 31,46 88 32,23 3 3,70 4 4,76

(Nguồn: Báo cáo tình hình laođộng–Phòng tổchức hành chính)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Hình 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm 2014-2016

* Xét theo giới tính

Lao động nam chiếm tỷtrọng lớn hơn so với lao động nữtrong tổng số lao động của Công ty. Lao động Nam chiếm khoảng 70% trong tổng số lao động điều này là hợp lý, vì các loại xăng dầu là loại hàng hoá có tính chất độc hại nên nó phù hợp với lao động Nam hơn lao động Nữ. Do đó, phần lớn lao động Nữcủa Công ty đều tập trungởbộphận lao động gián tiếp, chịu trách nhiệm điều hành kinh doanh tại Công ty.

Cụthể lao động nam trong năm 2015 là 188 người và chiếm 70,41% tổng số lao động tại Công ty. Năm 2016 con số này là 192 người và chiếm 70,33%.

* Xét theo tính chất công việc

Qua bảng sốliệu ta thấy lao động trực tiếp chiếm tỷtrọng lớn trong tổng số lao động và tăng lên qua các năm, cụthể năm 2014 là 215 người chiếm 82,69%, năm 2015 con số này là 218 người tăng 1,4%; và năm 2016 số lao động này là 219 người tăng 1 người so với năm 2015 và tương ứng với 0,44 %. So với lao động trực tiếp, lao động gián tiếp thayđổi nhiều hơn. Sựbố trí lao động như trên là tất yếu do đặc thù kinh doanh của Công ty chủyếu là mua bán xăng dầu. Số lao động gián tiếp này bao gồm những cán bộquản lý, cán bộ điều hành kinh doanh tại Công ty, kểcảcác cửa hàng trưởng của các cửa hàngxăng dầu, cửa hàng chuyên doanh. Lao động trực tiếp được tính là các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng trực thuộc Công ty và nhân viên tại kho gas, chịu trách nhiệm vận chuyển, bốc dỡ, bơm xăng và giao gas...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

* Xét theo trìnhđộchuyên môn

Ta thấy số lượng cán bộcó trìnhđộ đại học chiếm tỷtrọng không lớn trong tổng số lao động, đa số là lao động có trìnhđộ sơ cấp và công nhân kỹthuật. Tuy nhiên qua hai năm 2015, 2016 số lao động có trìnhđộ sơ cấp và công nhân kỹthuật có xu hướng tăng, do hoạt đ�