KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN HOÀNG ANH
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Hoàng Anh TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K51A QTKD
Niên khóa: 2017 - 2021
Huế, 01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Được sự
phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp
“Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế”.Để
hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Hồ Thị Hương Lan,
người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô còn nhiềuviệc phải làm nhưng đã không ngần ngại chỉ dẫn, định hướng cho em,
đểem hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô và chúc cô luôn dồi dào sức khỏe.
Xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, thư viện, doanh nghiệp đã giúp
đỡ,dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả mọi người đều nhiệt tình giúp
đỡ, đặcbiệt là anh Tuân và anh Đào của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, mặc dù số lượng công việc của Trung tâm ngày càng tăng nhưng các anh vẫn dành thời gian để hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của em rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại AMES Huế để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bàn bè cùng các cô chú, anh chị tại AMES Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Hoàng Anh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
Lời cảm ơn...i
Mục lục... ii
Danh mục các từ viết tắt...v
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hìnhảnh...vi
Danh mục các biểu đồ...vi
Danh mục các hìnhảnh...vi
Danh mục bảng... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do chọn đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng nghiên cứu...2
4. Phạm vi nghiên cứu...2
5. Phương pháp nghiên cứu...3
6. Bố cục đề tài...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ ...8
1.1. Cơ sở lý luận...8
1.1.1. Tổng quan về Marketing...8
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo...11
1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo ...13
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ.27 1.2. Cơ sở thực tiễn...29
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO...29
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ và đạo tạo Quốc Tế...30
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
AMES – CHI NHÁNH HUẾ ...32
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES –chi nhánh Huế...32
2.1.1. Giới thiệu chung...32
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...32
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ...34
2.1.4. Cơ cấu tổ chức...35
2.1.5. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019... 36
2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES –Chi nhánh Huế... 39
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế giai đoạn 2017-2019 ...40
2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES –chi nhánh Huế...41
2.2.1. Thị trường mục tiêu ...41
2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMESHuế...42
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế...52
2.2.4. Đánh giá những kết quả đạt được của AMES Huế đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS trong giai đoạn năm 2017-2019 ...61
2.3. Đánh giá của người học về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm...66
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...66
2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đào tạo của học viên ...67
2.3.3. Đánh giá của người học về các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS ...70
2.3.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên TOEIC và IELTS về cảm nhận chung đối với các chính sách marketing-mix tại AMES Huế...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ ...79
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp...79
3.1.1. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES –chi nhánh Huế trong thời gian tới...79
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT...80
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế...81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...88
1. Kết luận...88
2. Kiến nghị...89
TÀI LIỆU KHAM THẢO...91
PHỤ LỤC ...92
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt Chữ viết đầy đủ
AMES American English School(Trường Anh ngữMỹ)
AMA American Academy (Học viện Mỹ)
EUC English Education Cambridge (Giáo dục tiếng Anh) E4E English for Everyone (Tiếng Anh cho mọi người) TOEIC Test of English for International Communication
(Kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế)
IELTS International English Language Testing System (Hệthống kiểm tra ngôn ngữtiếng Anh quốc tế) SAT Scholastic Aptitude Test (Kiểm tra năng lực học tập) GMAT Graduate Management Admission Test
(Kiểm tra tuyển sinh quản lý sau đại học) KET Key English Test (Kiểm tra Tiếng Anh sơ cấp)
PET Preliminary English Test (Kiểm tra tiếng Anh trung cấp) FCE First Certificate in English (Chứng chỉ tiếng Anh đầu tiên) SEO Search Engine Optimization (Công cụtìm kiếm trực
tuyến)
SEM Search Engine Marketing (Công cụtìm kiếm tiếp thị)
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
GTTB Giá trị trung bình
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu...3 Sơ đồ 2.1. Mô hình nhượng quyền Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES...33 Sơ đồ 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế...35
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Lý do học viên lựa chọn khóa học của Trung tâm...68
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Logo Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc Tế AMES...32
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix ...14
Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019... 36
Bảng 2.2. Tình hìnhđội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...37
Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019 ...40
Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế...43
Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế...44
Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế...45
Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai...49
Bảng 2.8. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTSgiai đoạn 2017-2019...61
Bảng 2.9. Tăng trưởng theo loại hình dịch vụ...62
Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên ...63
Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên ...64
Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thị trường...65
Bảng 2.13. Đặc điểm mẫu khảo sát...66
Bảng 2.14. Khóa học mà học viên đã vàđang sử dụng...67
Bảng 2.15: Thời gian học viên đã mua và sử dụng khóa học...68
Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận...69
Bảng 2.17. Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm...70
Bảng 2.18: Đánh giá của người học về chính sách giá cả...71
Bảng 2.19: Đánh giá của người học về chính sách phân phối...72
Bảng 2.20. Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến...73
Bảng 2.21. Đánh giá của người học về chính sách con người...74
Bảng 2.22. Đánh giá của người học về chính sách quy trình ...75
Bảng 2.23. Đánh giá của người học về chính sách cơ sở vậtchất...76
Bảng 2.24. Kiểm định Independent Samples T-test giữa 2 đối tượng học viên...78
Bảng phụ lục: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...96
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ở Việt Nam hiện nay, chứng chỉ tiếng Anh quốc tế đang ngày càng trởnên quan trọng và cần thiết hơn đối với mỗi người. Từ đó, số lượng người đăng kí theo học TOEIC cũng như IELTSđang ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi TOEIC cũng nhưIELTS được dự báo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉ dừng ở những đối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhiều đối tượng khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học nước ngoài.
Có thể nói, đâychính là cơ hội đểcho các Trung tâm Anh ngữnắm bắt được nhu cầu của con người và tăng lên một cách nhanh chóng. Tính trên địa bàn thành phố Huế, với sựphát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm như trung tâm Anh ngữ ILead AMA, trung tâm Anh ngữEUC, Trung tâm Anh ngữSEA,…cùng nhiều đối thủ mới sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần với các trang thiết bị hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng trong việc đào tạo khóa học TOEIC và IELTS.Điều này vô hình tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút học viên đăng kí dịch vụ đào tạo của mình trên thị trường thành phốHuế.
Nhận thấy được điều này, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế đã không ngừng hoàn thiện chính sách marketing-mix của mìnhđể nhằm lôi kéo học viên vềvới Trung tâm mình hơn. Mặc dù Trung tâm đã có những nỗ lực nhằm xây dựng chính sách marketing-mix cho từng dịch vụ đào tạo của mình với mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của người học là cao nhất. Tuy nhiên, những chính sách này vẫn chưa được học viên đánh giá quá cao và chưa hoàn toàn thuyết phục được với học viên, Trung tâm vẫn chưa thể đáp ứng tốt nhất những nguyện vọng mà học viên mong muốn đối với các chính sách mà Trung tâm đã triển khai.
Xuất phát từ lí do đó, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.” làm đềtài thực tập cuối khóa của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, từ đó hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo và chính sách Marketing - mix trong dịch vụ đào tạo.
- Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm trong giai đoạn 2017-2019
-Đềxuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing–mixđối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huế - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi nội dung: Có nhiều quan điểm để xây dựng và hoàn thiện marketing- mix cho sản phẩm/dịch vụtùy theo cách tiếp cận.Ở góc độ dịch vụ, marketing-mix có thể được triển khai theo tiếp cận có thể 4Ps, 5Ps, 6Ps, 7Ps, 8Ps và thậm chí là 9Ps.
Nghiên cứu này tập trung xem xét Marketing-mix đối với dịch vụ giáo dục/đào tạo theo quan điểm 7Ps của Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995).
- Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm giai đoạn 2017 - 2019.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã và đang học TOEIC và IELTS tại trung tâm, thời gian khảo sát 11-12/2020.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đánh giá Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế Ames trên địa bàn thành phốHuế.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Xác định đềtài nghiên
cứu
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kếbảng hỏi
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức
Xửlí, phân tích kết quả
Kết luận và báo cáo Nghiên cứu cơ sở
lý luận, phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình sơ bộ.
Phát mẫu,
phỏng vấn để kiểm tra, điều chỉnh bảng hỏi
Phát và thu thập lại bảng hỏi
Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích số
liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Thu thập dữliệu thứcấp
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu kham thảo có liên quan từ nhiều nguồn như giáo trình, luận văn, báo cáo và các thông tin từInternet.
- Tìm hiểu từ các giáo trình như Quản trị Marketing và Marketing cơ bản; kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mô hình liên quan Marketing-mixứng dụng trong dịch vụcụthểlà dịch vụ đào tạo.
- Thu thập các sốliệu chi tiết vềqui mô và hoạt động của trung tâm liên quan đến lao động, hoạt động kinh doanh và kết quả đào đạođối với khóa học TOEIC và IELTS trong 3 năm qua (2017 –2019).
* Qua những thông tin thứcấp thu thập được, nhằm đánh giá được hoạt động của trung tâm và có các giải pháp hợp lý đểhoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm.
5.2.2.Điều tra sốliệu sơ cấp
- Ngoài các dữliệu thứcấp, để có cơ sởkhách quan cho việc phân tích, đánh giá tình hình đăng kí khóa học tại trung tâm, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá của khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm thông qua phiếu điều tra đãđược thiết kếsẵn.
- Bên cạnh đó, đề tài còn sửdụng phương pháp chuyên gia để có những dữ liệu sơ cấp bằng cách kham thảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, giám đốc trung tâm, bộ phận hướng dẫn tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đềtài.
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện giới hạn trong tiếp cận tổng thể và nắm bắt danh sách tổng thể nghiên cứu nên nghiên cứu này thực hiện tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Những người tham gia khảo sát là học viên đã và đang sử dụng 2 khóa học TOEIC và IELTS tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm 3 đối tượng chính: Học sinh, sinh viên, người đi làm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kích thước mẫu
Để xác định cỡmẫu, tác giảáp dụng công thức tính mẫu của Cochran (1977):
Trong đó:
-n: Kích thước mẫu
- Z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 0,96 tương ứng với độtin cậy là 95%
- e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10% là tỷ lệ thông thường được sử dụng.
- Do tính chất p+q=1, vì vậy để p.q lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0.25.
Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng sử dụng cần phỏng vấn tối đa để đạt được độ tin cậy 95%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫucần thiếtlà:
n= 0.25 * 0.962 / (0.1)2= 96 (học viên)
Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro trong quá trình lấy mẫu và đảm bảo mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100 học viên và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để phân tích.
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5.4.1.Phương pháp xửlý dữliệu thứcấp
-Phương pháp so sánh:
+ Sửdụng phương pháp này để so sánh sốliệu về học viên đăng kí sử dụng các dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS qua các năm.
+ So sánh số liệu thực tế kì này so với kì trước để đánh giá tốc độ tăng trưởng của Trung tâm trên thị trường
- Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là các dữliệu rời rạc, khóa luận sửdụng phương pháp này để tổng hợp dữliệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình triển khai cũng như kết quảthực hiện dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm giai đoạn 2017–2019.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.4.2.Phương pháp xửlý sốliệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm SPSS 20 và Excel 2013.
- Thống kê mô tả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu đượcứng dụng trong lĩnh vực kinh tế đểthểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sửdụng đểmô tả đặc điểm của mẫu điều tra và nhân khẩu học: Thu nhập, độ tuổi, nghềnghiệp, lí do chọn khóa học tại trung tâm,…
- Kiểm định độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1]. Vềlý thuyết hệsố này càng cao thì thangđo càng tốt do có độ tin cậy càng cao
Mức giá trịhệsố Cronbach’s Alpha được chia như sau:
+ 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
+ 0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thểsửdụng được
+ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệsốnày càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
- Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One – Sample – T-test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độtin cậy 95%, với mức ý nghĩa α = 0,05.
Cặp giảthuyết: Ho: μ = Giá trịkiểm định (Test Value) H1: μ ≠ Giá trịkiểm định (Test Value)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nếu Sig < 0,05: bác bỏgiảthuyết H0
Nếu Sig≥ 0,05: chưa có đủ cơ sởbác bỏgiảthuyết H0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One–Sample – T-test được sử dụng để kiểm định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụthểmức độ kiểm định là 3. (đối với thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý – mức 1 đến hoàn toàn đồng ý–mức 5).
- Kiểm định Independent – Samples T-test: để kiểm định liệu có sự khác biệt trong đánh giá của học viênđối với 2 dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS.
Cặp giảthuyết: H0: Không có sựkhác biệt giữa 2 nhóm đối tượng H1: Có sựkhác biệt giữa 2 nhóm đối tượng
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H0
Nếu Sig≥0,05:Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0 6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 03 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing-mix dịch vụ.
Chương 2:Phân tích chính sách marketing –mixđối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES–chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, Đó thực sựlà các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trịhàng hóa và dịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thịtrường của doanh nghiệp–hoạt động marketing.
Cho đến ngày nay vềhọc thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm.
Marketing là danh động từcủa từ “Market" (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổchức và các quá trìnhđể tạo ra truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nó chung”.
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủthểvà tổchức mà qua đó nhu cầu tựnhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa
Trường Đại học Kinh tế Huế
“Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệmật thiết với khách hàng đểtừ đó thu lại lợi nhuận”
1.1.1.2. Vai trò
Theo thời gian, vai trò và vịtrí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗtrợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủchốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉlà những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tốtrung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác đểphát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng.
Đối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trảcủa người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sả phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…
Đối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi
Trường Đại học Kinh tế Huế
trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thỏa mãn nhất tốt nhất những nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí họbỏra.
Đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sựcung cấp của các doanh nghiệp đặc biệt là khói các hoạt động vận tải và phân phối, ta thấy rằng hiệu quảcủa hệthống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến vấn đềphúc lợi xã hội.
1.1.1.3. Chức năng
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủyếu sau:
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp, Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thếchủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thịtrường. Thực hiện chức năng này sẽgiúp doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tungở đâu? …
- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức nay này gắng kết toàn bộhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Đểquá trình nàyđược hoàn chỉnh, nhà marketing cần phẩn xác định chính sách giá cảthích hợp và tạo điều kiện dễdàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích khách hàng, biết cách thu nhập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng.
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính,…) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từmục tiêu của marketing mà hiểu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: Lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứng năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kếtoán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộphận tất yếu vềmặt tổchức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sựthống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.2.1. Dịch vụ
Khái niệm vềdịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm vềdịch vụ được đưa ra như sau:
Trong kinh tếhọc: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Co những sảm phẩm thiên vềsản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ(nguồn trích dẫn Wikipedia.org).
Theo luật giá năm 2013: Dịch vụlà hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệthống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụlà một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụcó thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cungứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cungứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhìn chung, có rất nhiều ý kiến được đưa ra từ những góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụlà kết quảcủa các mối quan hệgiữa nhân viên, khách hàng và cơ sởvật chất của một tổchức.
1.1.2.2. Dịch vụ đào tạo
Đào tạo là việc huấn luyện, giảng dạy, tập huấn cho một người, một nhóm người, một tổchức, một xã hội vềmột vấn đềvà nhằm đạt đến một mục tiêu nhất định.
Đào tạo đề cập đến tiếp cận việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụthể, để người học lĩnh hội và nắm vững những kiến thức, kỹ năng, nghề nghiệp một cách có hệthống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận một công việc nhất định.
Khái niệm về đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường thì đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi đạt đến một độ tuổi nhất định, có một trình độ nhất định.
Có nhiều loại đào tạo: đào tạo cơ bản, đào tạo chuyên sâu, đào tạo nghề nghiệp, đào tạo từ xa, đào tạo dài hạn, đào tạo ngắn hạn.
Dịch vụ đào tạo là loại dịch vụ được cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của những người có mong muốn được đào tạo về những kỹ năng, kiến thức thực hành có hệ thống. Dịch vụ đào tạo là một bộ phận của dịch vụ xã hội cơ bản. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệthống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội chấp nhận.
Kinh tế thị trường đang phát triển, yêu cầu vềkỹ năng nghiệp vụcủa các doanh nghiệp ngày càng cao, khiến cho nhu cầu học về các dịch vụ đào tạo kỹ năng và thực hành càng cao. Vì vậy để đáo ứng nhu cầu của doanh nghiệp cũng như cá nhân thì các Trung tâm dịch vụ đào tạo kỹ năng đã ra đời ngày càng nhiều. Lĩnh vực mà các Trung tâm này cungứng rất rộng: ngoại ngữ, kỹ năng mềm, đào tạo lái xe, các lĩnh vực kinh tế như kếtoán, tài chính thuế,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo 1.1.3.1. Khái niệm marketing-mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Tuy nhiên, đối với ông, nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tốhoặc thành phần quan trọng tạo nên một chương trình tiếp thị. E. Jeromoe McCarthy (1960), đã tinh tế hơn và định nghĩa Marketing-mix là sựkết hợp của các yếu tố ở một lệnh tiếp thị để đáp ứng mục tiêu của thị trường.
1.1.3.2. Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing-mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing-mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệthống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộgiữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người dùng.
Các yếu tốtrong marketing-mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không hề tồn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đềuảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của những yếu tốliên quan. Sựphối hợp của các yếu tốtrong marketing-mix giúp các hoặt động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nhau.
Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thểmang lại các giá trị vượt qua sựkì vọng mà mong muốn của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Các thành phần của Marketing-Mix trong dịch vụ
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix
Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Con người Bằng chứng
hữu hình Quy trình Truyền thống - Nguồn: Kotler (1976)
- Chất lượng - Các tính năng và tùy chọn
- Kiểu mẫu -Tên thương hiệu
- Dòng sản phẩm - Bảo hành - Cấp độ dịch vụ - Các dịch vụkhác
- Các cấp độ - Chiết khấu và phụcấp - Các điều khoản thanh toán
- Các kênh phân phối - Phạm vi phân phối - Vị trí các cửa hàng - lãnh thổ bán hàng - Vị trí và mức tồn kho - Người vận chuyển
- Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán hàng - Công khai
Đã sửa đổi và mởrộng cho các dịch vụvô hình–Nguồn: Booms và Bitner (1981) - Chất lượng
-Tên thương hiệu
- Dòng dịch vụ
- Bảo hành - Những khả năng - Tạo điều kiện cho hàng hóa - Các manh mối hữu hình
- Giá cả - Nhân viên -Môi trường vật lý - Quá trình cung cấp dịch vụ
- Các cấp độ - Chiết khấu và phụcấp - Các điều khoản thanh toán
- Giá trịcảm nhận của khách hàng
- Chất
lượng/ tương tác giá cả - Sự khác biệt
- Vịtrí - Khả năng tiếp cận - Các kênh phân phối - Phạm vi phân phối
- Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán hàng - Công khai - Nhân viên -Môi trường vật lý - Tạo điều kiện cho hàng hóa - Các manh mối hữu hình
- Quá trình cung cấp dịch vụ
* Nhân viên:
-Đào tạo - Sự nhận thức
- Lời cam kết
-Các ưu đãi - Ngoại hình - Hành vi giữa các cá nhân
-Thái độ
* Khách hàng - Mức độ tham gia - Hành vi - Thông tin liên lạc của khách hàng
* Môi trường:
-Đồ đạc - Màu sắc - Bốtrí - Mức độ ồn - Tạo điều kiện cho hàng hóa
- Các bằng chứng hữu hình
- Các chính sách
- Các thủtục -Cơ giới hóa - Sự chỉ dẫn nhân viên - Sựquan tâm của khách hàng
- Hướng
khách hàng - Luồng hoạt động
Dẫn nguồn từ: Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có thểthấy tiếp cận 4Pstrong Marketing mix là cơ bản và truyền thống nhất gồm 4 thành phần chính là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến). Theo thời gian mô hình này được phát triển thành 7P do sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Booms và Bitner (1981) không chỉsửa đổi 4P truyền thống mà còn đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (Cơ sở vật chất) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụvô hình. (Bảng 1.1).
Nghiên cứu này sửdụng cách tiếp cận 7Ps Marketing-Mixđối với dịch vụbao gồm:
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp đến thị trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổchức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler, 2013)
Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi linh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụchon con người.
Các cấp độthành của một sản phẩm dịch vụ:
- Cấp độthứ nhất dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính đểkhách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽtrảlời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì?, Lợi ích mà nó mang lại?
- Cấp độ thứ hai dịch vụ thứcấp: Tương ứng với cấp sản phẩm hứu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác dịch vụthứcấp là sựkết hợp của cảyếu tốhữu hình và vô hình.
Chu kỳsống của sản phẩm
- Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụchậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho quảng cáo, giới thiệu, người muachưa biết.
- Tăng trưởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường được chấp nhận và được tiêu thụmạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Trưởng thành (maturity): Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu có thể giảm do sản phẩm đãđược hầu hết các khách hàng tiềmẩn đã mua.
- Suy thoái (Decline Stage): Là thời kỳmức tiêu thụbị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụlà khoản tiền mà người mua phải trảcho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), marketing căn bản)
Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải được đặt trong một chính sách tổng thể của marketing-mix. Việc đặt giá vào một tổng thể marketing- mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về các chính sách khác. Cụthể:
+ Giá và các chiến sách khác của marketing-mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn.
+ Sựlựa chọn vềgiá phải được đặt trên cơ sở của các sựlựa chọn vềcác biến số khác của Marketing đãđược thông qua.
Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.
- Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thểtrả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (Cạnh tranh trực tiếp) và cạnh tranh từcác dịch vụthay thế(Cạnh tranh gián tiếp)
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng vềnhu cầu, và lợi nhuận đơn vịsản phẩm, dịch vụ để xác định tính khảthi của lợi nhuận mục tiêu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các chiến lược định giá
- Chiến lược giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lược công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉcó một sốphân khúc chấp nhận được. Sau khi lượng tiêu thụchậm lại, công ty mới hạgiá sản phẩm, dịch vụ đểthu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty đãđạt được một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu.
- Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hi vọng sẽ hấp dẫn, thu hút khách hàng nhằm tăng thịphần lớn.
- Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm, đặt giá sản phẩm tự chọn, đặt giá sản phẩm kèm theo, đặt giá thứphẩm hoặc sản phẩm phụ, đặt giá bó sản phẩm
Phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, tổchức độc lập có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụsẵn sàng đáp ứng từnhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. (Kotler, 2013).
Có nhiều tiêu chí để phân loại kênh phân phối đối với dịch vụ như địa bàn phân phối, đối tượng phân phối, … Tuy nhiên, ở đây ta chỉ tập trung trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sản phẩm, dịch vụ. Theo tiêu chí này, hệthống kênh phân phối được phân thành 2 kênh phân phối chính như sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Nhìn chung dịch vụlà một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo thời gian. Do đó, việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng như trong trường hợp phân phối hàng hóa. Trên thực tếnhiều dịch vụ được phân phối trực tiếp từnhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Có nghĩa là người chủdịch vụbán trực tiếp và tương tác trực tiếp với khách hàng.
- Kênh phân phối gián tiếp (phân phối dịch vụthông qua các trung gian): Mặc dù nhiều chức năng nhưngnhững nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ. Tuy nhiên, họ vẫn có thể hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủdịch vụ.
Các loại trung gian chủyếu thường được dùng trong phân phối dịch vụchính là:
Trường Đại học Kinh tế Huế
● Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại: Là những cửa hàng được cấp phép bởi chủdịch vụ đểphân phối một dịch vụduy nhất đả được tạo ra và được cam kết với chủdịch vụ đó.
● Đại lý: Đại lý là người thay mặt người bán hoặc người mua đểthực hiện giao dịch với khách hàng. Họ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
● Người môi giới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sửdụng môi giới.
Chức năng kênh phân phối
- Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ đào tạo sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho khách hàng. Trong một số trường hợp khác, các trung gian có thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụcung cấp cho khách hàng.
- Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.
- Các trung gian thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch. Do vậy, công tác tư vấn của trung gian khi khách hàng lựa chốc tác động lớnđến quyết định mua của khách hàng.
- Khách hàng thường ưu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ cùng loại của đối thủcạnh, vì vậy họcó nhiều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụtrực tiếp từnhà cung cấp.
- Trung gian có thể chia sẽ rủi ro với nhà cung cấp trong các trường hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền chia sẽlợi nhuận với nhà cung cấp.
- Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu tư vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có thểnâng cao khả năng cạnh tranh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xúc tiến (Promotion)
Truyền thông tiếp thị (hay còn gọi là xúc tiến) là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng– một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu mà họ bán ra.
(Kotler 2013)
Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽkhông biết đến sản phẩm, dịch vụmà bạn đang đang kinh doanh.
Những hoạt động tiếp thị đối với dịch vụbao gồm:
● Quảng cáo: là việc sửdụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của dịch vụ đến khách hàng.
● Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, dịch vụcủa mình trước các giới công chúng.
● Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ.
● Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch vụ. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng có thể thuyết phục cũng như giải đáp các thắc mắc của khác hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng.
● Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tửvà những công cụ khác (không phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Con người (People)
Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đãđược chú trọng. Thành công của marketing trong dịch vụ đào tạo một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con người. Con người là yếu tốquan trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụcủa marketing và giao tiếp với khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hai nhóm người tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng chính là đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng. Một nhân tố rất lớnảnh hưởng đến cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lượng khách hàng. Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể được tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện của công ty.
Quy trình (Process)
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệmật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chếhoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụcụthểhoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng(Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ).
Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung cấp rõ ràng, chuẩn xác để có thểloại trừnhững sai sót từcả 2 phía, hạn chế được đặc điểm không đồng đều vềchất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sựtham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp cấp dịch vụ.
Vì vậy quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượng của từng công đoạn trong quy trình đó. Ngoài ra, quy trình còn giúp nhà cung cấp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này nhằm tạo ra giá trịlớn.
Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)
Do đặc trưng của dịch vụ đào tạo là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ và tăng cường cho dịch vụcủa mình nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ đào tạo. Do đó, có thể khẳng dịnh bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ đào tạo là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chính vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn đểtạo ra kiểu dáng kiến trúc, các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên,… nhằm gâyấn tượng vềtiếng tăm, uy tín vịthếcủa mình.
1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix trong dịch vụ
Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô, mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghềnghiệp và những tiêu chí khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên quan đến con người, cà con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và diễn biến thay đổi ở các thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi vềtuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển dân cư, đặc điểm giáo dục và sự đa dạng dân số là những tiêu chí mà các nhà marketing cần phân tích.
Môi trường kinh tế
Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chỉ tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở vềvới những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thểsẽkéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứcó lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ giá hợp lý.
Môi trường tựnhiên
Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua.
Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và
Trường Đại học Kinh tế Huế
một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với môi trường cũng có thểtốt cho hoạt động kinh doanh dài hạn.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽnhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệsẽsớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. Khi phân tích môi trường công nghệcần lưuý một số xu hướng sau:
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
-Các cơ hội đểphát minh, cải tiến là vô hạn.
-Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứyếu.
- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng.
- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.
Môi trường chính trịvà pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm hệthống các văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụvà chính sáchảnh hưởng hoặc hạn chếhoạt động của các tổchức, cá nhân khác nhau trong một xã hội nhất định. Ngay cảnhững người cực kỳ ủng hộnền kinh tế thị trường tựdo cũng phải đồng ý rằng bộmáy kinh tếsẽhoạt động tốt nhất với một số quy định tối thiểu. Các quy định được suy tính kỹcó thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa dịch vụ. Vì vậy, chỉnh phủphát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại.
Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số ly do sau đây:
- Đầu tiên là để bảo vệ doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn những hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
- Thứ hai, các quy định của chính phủ là đểbảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thứ ba, các quy định của chính phủ bảo vệ lợi ích của xã hội đối với các hành vi kinh doanh không lành mạnh.
Môi trường văn hóa – xã hội
Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họtạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứphát.
Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thíchứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗlực làm thay đổi nó. Bởi vì ngay cảnhững doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thểthể thay đổi một giá trị văn hóa bền vững bằng nỗ lực của mình. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ và có sự giao thoa giữa các nền v
