NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA CÔNG TY TNHH HITEC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA CÔNG TY TNHH HITEC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

SVTH: Dương Văn Khánh GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Lớp: K47 QTKDTH Quảng Trị

Niên khoá: 2014 - 2017

Huế, tháng 05 năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Lời Cảm Ơn

Trải qua thời gian học tập tại Trường Đại Học Kinh Tế Huế, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ của quý thầy cô giáo. Nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, với tất cả sự trân trọng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất đến:

Các thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian vừa qua.

Đặc biệt cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Cô giáo,Thạc sỹ Bùi Thị Thanh Nga, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.

Xin gửi lời cảm ơn đến các cô, các chú, các anh chị ở Công ty TNHH HITEC Huế đã hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp tài liệu cần thiết cho tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.

Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè và người thân đã cổ vũ, động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian qua.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do kiến thức và năng lực bản thân còn hạn chế, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2017 Sinh viên thực hiện Dương Văn Khánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: Đ T VẤN ĐỀ ... 1

1. Lý do chọn đề tài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

2 1 Mục t u t n qu t ... 2

2 2 Mục t u cụ t ... 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

3 1 Đố tượng nghiên cứu và đố tượng khảo sát... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 2

4 P ươn p p n n cứu ... 3

4.1. Nghiên cứu định tính ... 3

4.2. Nghiên cứu địn lượng ... 4

4.3. Quy trình nghiên cứu ... 6

4.4. Kết cấu của đề tài ... 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 8

1.1. Lý thuyết về àn v n ười tiêu dùng ... 8

1.1.1. Mục tiêu và sự lựa chọn của n ười tiêu dùng ... 8

1.1.2. Mô hình hành vi của n ười tiêu dùng ... 9

1.1.3. Các yếu tố ản ưởn đến hành vi mua... 10

1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng ... 11

1.2. Lý thuyết về hành vi mua của một t chức ... 12

1.2.1. Khái niệm ... 12

1 2 2 Đặc đ m và bản chất ... 13

1.2.3. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của t chức ... 16

1.2.4. Các yếu tố ản ưởn đến hành vi mua của một t chức ... 17

1.2.4.1. Tình huống mua... 18

1.2.4.2. Các yếu tố cá nhân... 18

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.2.4.3. Các yếu tố thuộc về t chức và nội bộ t chức ... 19

1.2.4.4. Các yếu tố mô trường ... 19

1.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ... 20

1.3.1. T ng quan mô hình nghiên cứu trước ... 20

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 23

1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu ... 24

1.4. Thiết kế nghiên cứu ... 26

1.4.1. Quy trình nghiên cứu ... 26

1 4 2 T an đo ... 28

1 4 2 1 T an đo sản phẩm ... 28

1 4 2 2 T an đo cả ... 28

1 4 2 3 T an đo CSKH ... 29

1 4 2 4 T an đo t ươn ệu ... 29

1 4 2 5 T an đo sự đ p ứng ... 30

1 4 2 6 T an đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học ... 30

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÔNG TY TNHH HITEC ... 31

2.1. T ng quan về công ty TNHH HITEC ... 31

2.1.1. Giới thiệu công ty ... 31

2.1.2. Quá trình hình thành và phát tri n ... 32

2.1.3. Tình hình nhân sự ... 33

2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của côn ty năm 2014 - 2016 ... 37

2.2. Nghiên cứu các nhân tố ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tạ c c trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế... 39

2.2.1. Thống kê mô tả ... 39

2.2.2. Thống kê mô tả các biến ... 41

2.2.2.1 Nhân tố sản phẩm ... 42

2.2.2.2. Nhân tố giá cả ... 43

(5)

2.2.2.4. Nhân tố t ươn ệu ... 45

2.2.2.5. Nhân tố sự đ p ứng ... 46

2.2.3. Ki m địn độ tin cậy t an đo ... 46

2.2 4 P ân tíc tươn quan ... 50

2 2 5 Đ n c un ... 51

2.2.5.1 Sản phẩm ... 51

2.2.5.2 Giá cả ... 52

2.2.5.3 Nhân tố CSKH... 53

2.2.5.4 Nhân tố t ươn ệu ... 53

2.2.5.5 Nhân tố sự đ p ứng ... 54

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HITEC VỀ VẤN ĐỀ CUNG CẤP THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON ... 55

3 1 Địn ướng phát tri n của công ty trong thời gian tớ đối với hoạt động thu hút và giữ chân khách hàng ... 55

3.2 Giải pháp nhằm nân cao đ p ứng nhu cầu khách hàng ... 56

3.2.1 Xây dựng hình ảnh công ty bằn c c a tăn n ân tố c ăm sóc k c àn .... 56

3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm, nguồn nhân lực ... 57

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 58

1. Kết luận ... 58

1.1. Kết luận ... 58

1 2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ... 59

2. Kiến nghị ... 60

2.1. Kiến nghị đối vớ c c cơ quan, ban n àn trường học ... 60

2.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH HITEC ... 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 62 PHIẾU KHẢO SÁT

(6)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Phân biệt giữa marketing t chức và marketing tiêu dùng ... 14

Bảng 1.2. Các yếu tố cá nhân ản ưởn đến quyết định mua của t chức ... 19

Bảng 1.3. Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất ... 24

Bảng 1.4. Phát bi u t an đo sản phẩm ... 28

Bảng 1.5. Phát bi u t an đo cả ... 29

Bảng 1.6. Phát bi u t an đo CSKH ... 29

Bảng 1.7. Phát bi u t an đo t ươn ệu ... 29

Bảng 1.8. Phát bi u t an đo sự đ p ứng ... 30

Bảng 1.9. Phát bi u t an đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học ... 30

Bảng 2.1. Danh sách thành viên góp vốn ... 32

Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất k n doan a đoạn 2014 – 2016 ... 37

Bảng 2.3. Thông tin mẫu ... 39

Bảng 2.4. Thống kê mô tả nhân tố sản phẩm ... 42

Bảng 2.5. Thống kê mô tả nhân tố giá cả ... 43

Bảng 2.6. Thống kê mô tả nhân tố CSKH ... 44

Bảng 2.7. Thống kê mô tả nhân tố T ươn H ệu ... 45

Bảng 2.8. Thống kê mô tả nhân tố Sự Đ p Ứng ... 46

Bản 2 9 Đ n độ tin cậy của t an đo trước khi tiến hành ki m địn đối với biến độc lập ... 48

Bản 2 10 Đ n độ tin cậy của t an đo trước khi tiến hành ki m địn đối với biến phụ thuộc ... 49

Bảng 2.11. Chạy lại hệ số Cronbac ’s Alp a sau k loại bỏ biến quan s t đối với biến độc lập ... 49

Bảng 2.12. Kết quả p ân tíc tươn quan ... 50

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Bi u đồ 2 1 Cơ cấu mẫu đ ều tra theo lý do lựa chọn ... 40

Bi u đồ 2 2 Cơ cấu đ ều tra mẫu phân loại thiết bị t ƣờng mua ... 40

Bi u đồ 2 3: Cơ cấu đ ều tra mẫu phân theo vị trí công tác ... 41

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình hành vi của n ƣời mua ... 9

Hình 1.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ản ƣởn đến hành vi mua ... 10

Hìn 3 3 Mô ìn năm a đoạn của quá trình mua sắm ... 11

Hình 1.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng t chức ... 17

Hình 1.5. Các yếu tố mà công ty Flãkt Woods cần tập trun tron c ƣơn trìn 21 market n ƣớn đến khách hàng là kỹ sƣ và n à tƣ vấn ... 21

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 23

Hìn 1 7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ... 27

Hìn 2 1 Sơ đồ t chức bộ máy của công ty TNHH HITEC ... 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

SP : Sản phẩm

GC : Giá cả

CSKH : C ăm sóc k c àn

TH : T ƣơn ệu

DU : Sự đ p ứng

QD : Quyết định tiếp tục lựa chọn mua

(9)

PHẦN I: Đ T VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Ở Việt Nam, việc học là vấn đề được ưu t n àn đầu, và mô trường tiếp xúc với việc học đầu t n mà c ún ta a cũn trả qua đó c ín là lớp mầm non. Ngày nay, nhu cầu của các bậc phụ uyn n ày càn cao cũn n ư sự cạnh tranh giữa c c trường mầm non nên hầu n ư trườn nào cũn tran bị cho mình trang thiết bị hỗ trợ dạy học và vu c ơ c o c c c u đầy đủ, phong phú và hiện đại.

Tr n địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay trung bình cứ mỗ p ường, xã có từ 3 – 4 trường mầm non, chất lượn n ày càn được nâng cao. Từ việc nâng cao chất lượng giáo viên giảng dạy có trìn độ học vấn từ cao đẳn đến đại học, cơ sở vật chất trang thiết bị đầy đủ, c o đến chất lượn d n dưỡng phục vụ trong bữa ăn c o c c c u, mô trường học tập đều được c c trường mầm non chú trọn àn đầu. Tại thành phố Huế hiện tạ có 43 trường mầm non, chất lượn o v n được chọn lọc đa số đều có bằn đại học, cơ sở hạ tần đạt chuẩn quốc gia, trang thiết bị dạy học đầy đủ, hiện đại.

Công ty TNHH HITEC là một công ty chuyên cung cấp các thiết bị, tranh ảnh, phần mềm, thiết bị đ ện tử, linh kiện máy tính…đ n t n cậy c o c c trường học từ mẫu o c o đến cấp 3 tr n địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau khi tìm hi u về công ty thì được biết đây là một công ty chuyên về t ươn mại, ngoài các sản phẩm nhập về bán lại thì có một số sản phẩm mà công ty sản xuất đó là bàn ế bằng gỗ, nhựa dành cho khối mầm non, tuy nhiên chỉ chiếm một vài % nhỏ trong số t ng sản phẩm mà công ty kinh doanh nên tác giả không nghiên cứu sâu. Nhận thấy khách hàng là t chức, cụ th đây là c c trường học từ cấp học mầm non c o đến cấp 3 đón óp khoảng 95% doanh thu của doanh nghiệp và khối mầm non chiếm cao nhất nên tác giả đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của Công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế” đ làm khoá luận tốt nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. ục tiêu t ng quát

X c định rõ các nhân tố ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại c c trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế, trên cơ sở đó àm ý c c ải pháp xây dựng chiến lược thu hút khách hàng, phát tri n kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.

2.2. ục tiêu cụ th

- Hệ thống hoá các vấn đề về lý luận và t ực t n l n quan c c nhân tố ảnh ưởn đến hành vi mua của n ười tiêu dùng.

- Nhận dạng các nhân tố ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học.

- Đưa ra c c ý k ến đ n về các nhân tố và kết luận.

- Đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược nhằm t u út c c trường mầm non tr n địa bàn Thành Phố Huế tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại Công ty TNHH HITEC.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

- Đố tượng nghiên cứu: Khoá luận tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh ưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế.

- Đố tượng khảo sát: Bộ phận ra quyết định mua hàng của c c trường mầm non.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại c c trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian:

+ Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu do Công ty TNHH HITEC cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

+ Số liệu sơ cấp được đ ều tra trong tháng 03-04 năm 2017

- Phạm vi nội dung: Khoá luận tập trung nghiên cứu các nhân tố ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả t u út c c trường Mầm non tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học do công ty cung cấp.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Huế t ôn qua a bước, nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằn p ươn p p địn lượng.

4.1. Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn trực tiếp các cán bộ thuộc bộ phận kinh doanh của công ty và một số cán bộ giáo viên tạ c c trường mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế nhằm x c định các nhân tố ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại c c trường mầm non, từ đó t ết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp.

- Hình thức thực hiện:

+ Tr n cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

+ Đố tượn được chọn đ tham gia nghiên cứu định tính là một số cán bộ giáo viên tại các trường mầm non đã và đan sử dụng thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC. Họ là nhữn n ườ đưa ra ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học hoặc theo dõi quá trình sử dụng nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.

- P ươn p p t u t ập dữ liệu:

+ Tiến hành thảo luận trực tiếp theo một dàn bà được chuẩn bị sẵn.

+ Nội dung thảo luận trao đ i về các nhân tố thành phần ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học.

+ Thời gian phỏng vấn được tiến hành khoảng 30- 45 phút.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Thu thập các số liệu, tài liệu tron a đoạn 2014 – 2016 của công ty TNHH HITEC. Các bài báo, bài nghiên cứu, s c , nternet,… có liên quan. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn đ ều tra bằng bảng hỏi. Cỡ mẫu thu thập: n=5

Trình tự tiến hành

1) Giới thiệu đề tài và mục đíc của cuộc thảo luận.

2) Tiến hành thảo luận với từn đố tượn được chọn tham gia nghiên cứu định tín đ thu thập dữ liệu liên quan:

- Tham khảo ý kiến của các cán bộ giáo viên sau khi sử dụng thiết bị dạy học của công ty.

- Những nhân tố nào ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty.

- Những ý kiến b sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựn t an đo p ù ợp của c c đố tượng tham gia thảo luận.

3) Sau khi phỏng vấn hết các cán bộ giáo viên, dựa tr n t ôn t n t u được tiến àn đ ều chỉnh bảng câu hỏi.

4) Dữ liệu sau k đ ều chỉnh sẽ được trao đ i lại với các bộ giáo viên và nhân viên kinh doanh một lần nữa.

4.2. Nghiên cứu định lượng

- Kíc t ước mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu t ng th toàn bộ c c trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế nên số mẫu nghiên cứu sẽ là 43. Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn trực tiếp bộ phận có ản ưởng tới quyết định mua hàng của c c trường Mầm non trong quá trình tác giả đ t ị trường cùng nhân viên kinh doanh của công ty.

- Quá trình nghiên cứu:

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu địn lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏ đón và mở dựa tr n quan đ m, ý kiến đ nh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

giá của các cán bộ giáo viên về các nhân tố ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC. Toàn bộ dữ liệu hồ đ p sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu này sử dụn t an đo L kert 5 mức độ đ thiết kế bảng câu hỏi.

Trước tiên, khảo s t sơ bộ tiến hành phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ giáo viên đ phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏ sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau đó t ếp tục đ ều chỉnh nhữn sa sót đ có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu địn lượng chính thức. G a đoạn tiếp theo tiến hành khảo sát chính thức, có 43 bảng câu hỏi khảo s t được dùn đ phỏng vấn tạ 43 trường và kết quả đều hợp lệ Sau đó t c ả tiến hành t ng hợp thống kê phân tích dữ liệu dựa trên những thông t n t u được từ cuộc khảo sát.

- Phân tích dữ liệu:

Sau k được thu thập, các bảng trả lờ được ki m tra và được mã hoá, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windown 20. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ n ư t ống kê tần số, ki m địn độ tin cậy, p ân tíc tươn quan.

+ Ki m địn độ tin cậy của c c t an đo:

Đối vớ t an đo trực tiếp, đ đo lườn độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tạn t ườn được sử dụng chính là hệ số Cronbac ’s Alp a Hệ số Cronbac ’s Alp a càng lớn t ì độ nhất quán nội tạng càng cao.

Hệ số tin cậy Cronbac ’s Alp a c ỉ cho các biến đo lường có liên kết với nhau ay k ôn n ưn k ôn c o b ết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lạ Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tươn quan b ến – t n đ loại ra những biến k ôn đón óp n ều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguy n Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đ n độ tin cậy t an đo tron nghiên cứu này, tác giả chọn t an đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên và hệ số tươn quan biến – t ng lớn ơn 0,3

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

+ P ân tíc tươn quan:

C c t an đo đã qua đ n đạt yêu cầu được đưa vào p ân tíc tươn quan Pearson P ân tíc tươn quan Pearson được thực hiện giữa các phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳn định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này vì k đó v ệc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tươn quan Pearson ® có trị trong khoảng (-1, +1). Giá trị tuyệt đối của r giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng tiến đến 1 khi hai biến có quan hệ tuyến tính chặt chẽ với nhau, giá trị r=0 chỉ ra rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính.

4.3. Quy trình nghiên cứu

Đ khoá luận được trôi chảy cũn n ư oàn t àn với kết quả tốt t ì đầu tiên tác giả x c định vấn đề mình cần nghiên cứu là các nhân tố ản ưởn đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị của các công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế Sau k x c định rõ vấn đề cần nghiên cứu thì tác giả xây dựn đề

X c định vấn đề nghiên cứu

Xây dựn đề cươn n n cứu

Nghiên cứu định tính, thảo luận

nhóm

Đ ều tra phỏng vấn chính thức Phỏng vấn thử, đ ều chỉnh

Xây dựng bảng hỏi

Thu thập và xử lý số liệu

Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

cươn ồm 3 phần: phần 1 đặt vấn đề, phần 2 nộ dun có 3 c ươn và p ần 3 là kết luận và kiến nghị. Công việc đầu t n đó c ín là n n cứu định tính kết hợp với phỏng vấn thử các giáo viên và nhân viên kinh doanh của côn ty đ từ đó tìm ra c c nhân tố và xây dựng bảng hỏi. Sau khi xây dựng bảng hỏi xong thì tác giả sẽ phỏng vấn thử 4-5 o v n đ từ đó có t đ ều chỉnh phù hợp đạt kết quả tốt nhất. Tất cả 43 bảng hỏi chính thức sẽ được thu thập từ c c trường Mầm non tr n địa bàn Thành phố Huế thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, sau khi có kết quả tác giả xử lý số liệu và phân tích Côn đoạn cuối cùng là viết báo cáo và chỉnh sửa thẩm mỹ.

4.4. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu, Đặt vấn đề, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Khoá luận được kết cấu t àn 03 c ươn :

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

T ng quan về vấn đề nghiên cứu: tron c ươn này t c ả đã trìn bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua, phân loại khách hàng cá nhân và t chức, cùng với các mô hình nghiên cứu tron và n oà nước có liên quan. Dựa tr n cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này tác giả đã xây dựng mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế”

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA CÔNG TY TNHH HITEC

C ươn này đã trìn bày t ôn t n về mẫu khảo s t, đ n độ tin cậy t an đo.

Đ n về 5 nhân tố thành phần có sự t c độn đến quyết định lựa chọn mua thiết bị dạy học.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HITEC VỀ VẤN ĐỀ CUNG CẤP THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON

Địn ướng các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp địn ướn rõ nét ơn tron việc tìm kiếm các giả p p đ xây dựng chiến lược phát tri n kinh doanh tron lĩn vực khối mầm non, từ đó nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

N ười tiêu dùng quyết định mua một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó k nó man lại cho họ một sự thoả mãn, tức là một sự thích thú chủ quan N ư vậy, hàng hoá hay dịch vụ đó được mua vì nó có giá trị sử dụn , có n ĩa nó “ ữu íc ” đối vớ n ười tiêu dùng.

Lý thuyết hữu íc được nghiên cứu dựa trên ba giả thiết sau:

- Mức độ thoả mãn của n ười tiêu dùng có th đo lườn được (lượn o được).

- N ườ t u dùn là con n ười kinh tế, có n ĩa là n ười biết tiêu dùng hợp lý.

- Các sản phẩm tiêu dùng có th chia nhỏ được.

1.1.1. ục tiêu và sự lựa chọn của người tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi quan trọng của con n ười nhằm thoả mãn những nhu cầu về vật chất, tinh thần và tình cảm. Sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ nào đó của n ười t u dùn t ôn t ường bị ràng buộc bởi 4 yếu tố sau:

- Sở thích, thị hiếu của n ười tiêu dùng, sở thích này xếp loại các nhóm hàng theo mức độ thoả mãn mà c ún đem lại.

- T ng số những hàng hoá tiêu dùng mà họ có th mua được, n ười tiêu dùng sẽ lựa chọn những hàng hoá và dịch vụ có khả năn đem lại cho họ lợi ích tố đa

- Thu nhập của n ười tiêu dùng.

- Giá cả của các hàng hoá và dịch vụ mà n ười tiêu dùng có th mua.

Độn cơ đầu t n t ô t úc n ười ta mua sắm hàng hoá và dịch vụ nào đó c n là sở thích về hàng hoá và dịch vụ đó Nếu bạn hài lòng về một sản phẩm nào đó, bạn sẽ sẵn sàng mua nó vớ cao, n ưn nếu bạn không thích thì giá rẻ hoặc thậm chí cho không bạn cũn k ôn quan tâm Do vậy, giữa sở thích và việc tiêu dùng một hàng hoá và dịch vụ nào đó có quan ệ tỷ lệ thuận với nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Tuy nhiên, mục đíc cuố cùn mà n ườ t u dùn nào cũn mon muốn đạt được sau khi tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ là lợi ích tố đa t u được. Song sở thích mua hàng của n ười tiêu dùng gần n ư vô ạn tron k đó k ả năn bị giới hạn bởi thu nhập của họ. Chính vì vậy n ười tiêu dùng luôn luôn phải lựa chọn, phả đ n đ i giữa hàng hoá này vớ àn o k c, mua àn o này t ì t ô àn o k c và n ược lại.

(Nguồn: Giáo trình Kinh tế vi mô, TS Nguyễn Đình Luận chủ biên, nhà xuất bản Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh).

1.1.2. ô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler (2003), đối vớ n ườ t u dùn , đ m xuất p t đ hi u được n ười mua là mô hình tác nhân phản ứn được th hiện trong Hình 1. Marketing và những tác nhân của mô trườn đ vào ý t ức của n ười mua. Nhữn đặc đ m và quá trình quyết định của n ười mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Kotler, 2003) Quyết định của n ười mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Các tác

nhân Marketing

Các tác nhân khác Sản phẩm

Giá Địa đ m Khuyến mãi

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn o

Đặc đ m của n ười mua

Quá trình quyết định của n ười mua

Văn o Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm

thông tin Quyết định Hành vi mua sắm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hành vi mua, theo Kotler (2003) t ường chịu ản ưởng bởi nhóm yếu tố văn hoá, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2 sẽ giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ản ưởn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Văn o Nền văn o

N n văn hoá

Tầng lớp xã hội

Xã hội Nhóm tham khảo

G a đìn

Va trò và địa vị

Cá nhân Tu và a đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý Độn cơ

Nhận thức

Hi u biết

Niềm tin và t độ

N ười mua

Hình 1.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

(Nguồn: Kotler, 2003) Đ hiều thêm về cách thức các yếu tố này ản ưởn đến n ười tiêu dùng, nhữn n ười làm marketing phải nhận biết và hi u rõ:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

- A là n ười khở xướn , n ười có ản ưởn , n ười quyết địn , n ười mua và n ười sử dụng.

- Các ki u hành vi mua sắm n ư: àn v mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà, hành vi mua sắm t ôn t ường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng.

- C c a đoạn trong quá trình mua.

Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân n óm n ười tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có t áp dụng những chiến lược marketing khác nhau một cách hiệu quả.

1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng

Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằn n ườ t u dùn t ường trả qua năm a đoạn, đó là: Ý t ức nhu cầu, tìm kiếm t ôn t n, đ n c c p ương án, quyết định mua sắm, hành vi hậu mã Đ ều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

Hình 3.3. ô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2003) Mô hình này chứa đựng một ẩn lý là n ười tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm a đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phả lúc nào cũn n ư vậy, nhất là trong nhữn trường hợp mua những mặt hàng ít cần đ tâm N ười tiêu dùng có th bỏ qua ay đảo lại một số a đoạn.

- Vai trò trong quá trình mua:

+ N ười khở xướn : là n ườ đầu t n đề nghị hoặc có ý n ĩ về việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ cụ th .

+ N ười ản ưởn : là n ườ mà quan đ m hoặc lời khuyên của họ có ảnh ưởn đến quyết định mua.

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đ n c c p ươn n

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

+ N ười quyết địn : là n ườ sau cùn x c định nên mua hay không? Mua cái ì? Mua n ư t ế nào? Mua ở đâu?

+ N ườ mua: là n ười trực tiếp đ mua sắm.

+ N ười sử dụn : là n ười dùng sản phẩm hay dịch vụ đó 1.2. Lý thuyết về hành vi mua của một tổ chức

1.2.1. Khái niệm

Có sự khác biệt đ n k giữa thị trường công nghiệp và thị trườn n ười tiêu dùng.

Các khách hàng trên thị trườn n ười tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân nhằm thõa mãn nhu cầu của họ, tron k đó c c k c àn tr n t ị trường công nghiệp mua hàng hóa dịch vụ đ sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ k c đ bán, cho thuê hay cung ứng cho nhữn n ười khác. Khách hàng công nghiệp nói chung là các t chức và có th là t chức công cộng hoặc tư n ân Vì t ế thuật ngữ “khách hàng tổ chức”

được dùn đ miêu tả những khách hàng trên thị trường công nghiệp.

Các t chức kinh doanh không chỉ bán mà họ còn mua những khố lượng lớn nguyên liệu, các bộ phận thành phẩm, dịch vụ lắp đặt, thiết bị phụ trợ và các dịch vụ kinh doanh. Webste và Wind địn n ĩa v ệc mua hàng cho t chức là “quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài”.

Có th chia khách hàng t chức thành 4 loại:

- Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm nhữn n ười mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ k c đ bán, cho thuê hoặc cung cấp cho nhữn n ười khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loạ ìn n ư sản xuất- chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hi m, dịch vụ, nôn lâm n ư n ệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường t chức lớn nhất và đa dạng nhất

- Các doanh nghiệp t ươn mại: bao gồm tất cả nhữn n ười mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đíc b n lại hoặc cho nhữn n ườ k c t u đ kiếm lờ ay đ phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

- Các t chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công íc …): là t chức không phân phối các quỹ thặn dư của nó cho các chủ nhân hay c đôn mà sử dụng các quỹ này đ tài trợ cho các mục tiêu của t chức. Các ví dụ của loại t chức này có th là các quỹ từ thiện, hiệp hộ t ươn mại, t chức nghệ thuật công đồn Đa số các chính phủ hoặc cơ quan t uộc chính phủ phù hợp vớ địn n ĩa này n ưn ở phần lớn các quốc a c ún được xếp vào loại t chức k c và k ôn được coi là các t chức phi lợi nhuận. T chức phi lợi nhuận có th là một t chức phi chính phủ n ưn t chức phi chính phủ có ý n ĩa rộng lớn ơn, có t là t chức toàn cầu n ưn hoạt độn độc lập và k ôn có l n quan đến chính phủ của bất cứ quốc gia nào.

- Cơ quan Đản , N à nước: bao gồm các t chức chính quyền cấp trun ươn và địa p ươn mua àn óa và dịch vụ đ thực hiện những chức năn c ín của chính quyền.

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2014) 1.2.2. Đặc đi m và bản chất

Xét theo nhữn p ươn d ện nào đó, c c t ị trường t chức cũn ốn n ư c c thị trường tiêu dùng, cả hai thị trườn đều bao gồm nhữn n ườ đón c c va trò mua và đưa ra n ững quyết định mua đ thõa mãn các nhu cầu N ưn tr n n ều p ươn diện khác, các thị trường t chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trườn và c c đặc tính về nhu cầu, bản chất của t chức mua và các loại quyết định mua cũn n ư t ến trình quyết định mua.

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học Đà Nẵng) Khách hàng t chức có nhữn đặc đ m cơ bản sau:

 Ít n ườ mua ơn

 N ườ mua ít n ưn có quy mô lớn ơn

 Quan hệ chặt chẽ giữa n ười cung ứng và khách hàng

 N ười mua tập trun t eo vùn địa lý

 Nhu cầu phát sinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

 Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn

 Nhu cầu có tín ao động cao

 N ườ đ mua àn là n ười chuyên nghiệp

 Nhiều n ười ản ưởn đến việc mua hàng

- Khách hàng t chức bao gồm t chức hoặc c n ân l n quan đến việc mua sản phẩm cho doanh nghiệp, cơ quan c ín p ủ và các t chức, cơ quan k c n ằm mục đíc kinh doanh hoặc phi lợi nhuận.

- Nhìn chung việc mua hàng của t chức có th hi u là quá trình thông qua quyết địn , qua đó c c t chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua n oà , cũn n ư p t ện, đ n và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trườn n ười tiêu dùng thì thị trường t chức có ít n ười mua ơn, n ười mua tầm cỡ ơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ ơn

- Phân loại thị trường t chức:

+ Thị trường doanh nghiệp t chức.

+ Thị trường doanh nghiệp t ươn mại.

+ Thị trường chính quyền và t chức phi lợi nhuận.

Bảng 1.1. Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng Marketing t chức Marketing tiêu dùng cá nhân Khách hàng Các t chức, các công ty.

Số lượn k c àn ít ơn, n ưn mua số lượng hàng hoá lớn ơn rất nhiều.

Về p ươn d ện địa lý, các khách hàng tập trun ơn

C c c n ân/ n ười tiêu dùng.

Số lượng khách hàng nhiều ơn, n ưn mua số lượng hàng nhỏ.

Khách hàng tản mạn ơn

Mục tiêu mua Mua đ sản xuất ra các hàng Mua cho tiêu dùng cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

hoá dịch vụ khác

Nhu cầu Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của n ười tiêu dùng, nhu cầu cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp là đ chế tạo hàng hoá khác.

Cầu ít co ãn đối với giá trong ngắn hạn.

Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao.

Trực tiếp.

Cầu co giãn nhiều đối với giá.

Ít dao độn ơn Các yếu tố ảnh

ưởn đến quyết định mua

Rất nhiều yếu tố phức tạp.

Quyết định mua t ường bị ản ưởng của nhiều thành viên của t chức

Đơn ản ơn

Ít n ười tham gia vào quyết định mua hàng.

Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống thoe các chính sách và thủ tục định sẵn

Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc từng cá nhân

Vai trò của các phối thức marketing

C c đặc tính về sản phẩm n ư: đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đón va trò đặc biệt quan trọng.

Bán hàng cá nhân và giao àn đún ẹn đón va trò quyết định trong hoạt động marketing.

Vai trò của các hoạt độn n ư nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phố , c ín s c đón va trò quan trọng.

(Nguồn: Khoa quản lý công nghiệp, 2001, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

1.2.3. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của t chức

Quy trình ra quyết định mua của t chức gồm có c c a đoạn n ƣ sau:

1) X c định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.

2) Tìm và x c định các nhà cung cấp tiềm năn .

3) Đ n market n – mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm năn .

4) Đàm p n và đ tới thoả thuận về c c đ ều khoản mua.

5) Hoàn thành mục tiêu mua.

6) Đ n c ất lƣợn mua àn đối với việc thực hiện các mục tiêu của t chức.

Quá trình mua công nghiệp đƣợc Robinson và các cộng sự (1967) x c định t ƣờng trải qua tám gian đoạn n ƣ sau:

1) Ý thức vấn đề.

2) Mô tả khái quát nhu cầu.

3) X c định quy cách sản phẩm.

4) Tìm kiếm n ƣời cung ứng.

5) Yêu cầu chào hàng.

6) Lựa chọn n ƣời cung ứng.

7) Làm thủ tục đặt hàng.

8) Đ n kết quả thực hiện.

Tất cả t m a đoạn này đều đƣợc áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số a đoạn có th đƣợc bỏ qua trong hai tình huống mua sắm k c, đó là mua lặp lạ có t ay đ i và mua lặp lạ k ôn t ay đ i.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Hình 1.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng t chức

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, Giáo trình Quản trị Marketing, 2015, Nhà xuất bản Đại học Huế) 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của một t chức

Theo Kotler (2003) các nhân tố quan trọng có th t c độn đến quy trình mua gồm có:

- Tình huống mua: mua lạ k ôn t ay đ i, mua lạ có t ay đ i, mua mới.

- Các yếu tố c n ân: đặc đ m tính cách của n ười mua, vai trò nhận thấy, độn cơ t úc đẩy, v v…

- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một trung tâm mua ( n ười khở xướn , n ười sử dụn , n ườ mua, n ười ản ưởng, n ười quyết định, n ười phê duyệt, n ười bảo vệ).

- Các yếu tố thuộc về t chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.

- Các nhân tố l n quan đến nội bộ t chức: mục t u ướn đến, giá cả, dịch vụ, sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.

- Các yếu tố mô trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật p p và văn o

TỔ CHỨC

Những ản ưởng về mặt t chức

Trung tâm mua

Ảnh ưởng qua lại giữa các cá nhân

Những ản ưởng qua lại giữa các cá nhân

Quá trình quyết định

mua MÔI TRƯỜNG

Tác nhân marketing

Tác nhân khác Sản phẩm

Giá cả Phân Phối Xúc tiến HH

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn o Cạnh tranh

PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI MUA Chọn sản phẩm Chọn nhà cung cấp Khố lượn đặt hàng Đ ều kiện, thời hạn giao hàng

Đ ều kiện dịch vụ Đ ều kiện thanh toán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1.2.4.1. Tình huống mua

Mua mới: Mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ mớ K c àn t ƣờng rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên mua hàng.

Mua lạ k ôn t ay đ i: Mua lại các sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đ lặp lại nhiều lần.

Mua lạ có t ay đ i: Khách hàng muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có th từ p ía n ƣời mua hoặc nhà cung cấp G tăn , không có khả năn cun cấp đủ số lƣợng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, t ay đ i về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ p ía n ƣời mua.

1.2.4.2. Các yếu tố cá nhân

Mỗ n ƣời tham gia vào quá trình mua sắm đều có nhữn độn cơ, n ận thức và sở thích riêng. Những yếu tố này phụ thuộc vào tu i tác, thu nhập, trìn độ học vấn, trìn độ nghề nghiệp, n ân c c , t độ đối với rủ ro và văn o của n ƣời tham gia.

Nhữn n ƣời mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau. Có nhữn n ƣời mua “t íc mọi chuyện đều đơn ản”, n ữn n ƣờ mua “tỏ ra mìn là c uy n a”, nhữn n ƣờ mua “muốn thứ tốt nhất” và n ữn n ƣờ mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”, v v…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Bảng 1.2. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức

Stt Trung tâm mua Diễn giải

1 N ười khở xướng Là n ườ đầu tiên nhận diện và x c định vấn đề mà có th được giải quyết thông qua yêu cầu mua c ì đó 2 N ười sử dụng Sử dụng sản phẩm dịch vụ

3 N ười ản ưởng Có th cung cấp chi tiết kỹ thuật đ đ n , có ý k ến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hoặc không mua sản phẩm

4 N ười quyết định Quyết định mua hoặc không mua sản phẩm hoặc quyết định nhà cung cấp

5 N ười phê duyệt Uỷ quyền c o n ười quyết địn / n ườ mua làm ì đó 6 N ười mua Lựa chọn nhà cung cấp, đưa ra c c đ ều khoản

7 N ười bảo vệ Có quyền lục trong việc n ăn c ặn t ôn t n đến với trun tâm mua (VD: t ư ký, l tân,…)

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, Giáo trình Quản trị Marketing, 2015, Nhà xuất bản Đại học Huế)

1.2.4.3. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức

Mỗi t chức mua àn đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu t chức và các hệ thống riêng của mình. Vì thế n ười hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp t ường nảy sinh các câu hỏ n ư: Có bao n u n ười tham gia vào quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đ n của họ n ư t ế nào? Những chính sách và hạn chế của côn ty đối vớ n ười mua là gì?

1.2.4.4. Các yếu tố môi trường

Các yếu tố mô trường là các yếu tố ản ưởng lớn đến sự tiếp thị của các công ty đối với các t chức n ưn n ược lại các công ty lại không th đ ều khi n hay tác động vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản trị t ường tìm cách thích nghi với các yếu tố này ơn là đ ều khi n chúng. Các yếu tố này t ườn được phân thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao ồm các yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

n ư: k n tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu…Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố n ư: cạnh tranh, các sản phẩm có tính thay thế, ản ưởng của nhà cung cấp, ản ưởng và quyền lực từ khách hàng.

1.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 1.3.1. T ng quan mô hình nghiên cứu trước

 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu luận văn của Jennie và các cộng sự (2005) về các ản ưởn đối vớ àn v mua àn B2B, trường hợp công ty Flãkt Woods (Thuỵ Đ n). Nghiên cứu của tác giả này tập trun vào n óm đố tượng chính là kỹ sư và c c n à tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từn a đoạn tron qu trìn mua àn , đồng thời cho thấy vai trò của n ười ản ưởn và n ười quyết định mua ở c c a đoạn.

Mối quan hệ được tác giả di n đạt n ư sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Hình 1.5. Các yếu tố mà công ty Flãkt Woods cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn

(Nguồn: Jennie và các cộng sự, 2005)

Flãkt Woods

Sản phẩm

Chiêu thị

Giá cả

Phân phối

Người quyết định/ Người mua

Người ảnh hưởng

Nhận biết vấn đề

Xác định nhu cầu

Đặc tính sản phẩm

Tìm kiếm

sản phẩm và nhà

cung cấp

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn

nhà cung

cấp

Đánh giá

Nhận thấy điều còn thiếu

Mong muốn lấp đầy điều còn thiếu

Các yếu tố mong muốn

Liên hệ với các bên liên quan

Thích hợp cho việc hình thành các mối quan hệ ngắn hay lâu dài

Phân tích các tiêu chuẩn

Kiểm tra hiệu quả và xem lại đặc tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

 Các mô hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu luận văn T ạc sỹ của tác giả Phạm Thuỵ Hạnh Phúc về “Nghiên cứu các yếu tố ản ưởn đến quyết định mua vật liệu nhẹ - Thạch cao” (2009): Các yếu tố l n quan đến đặc tính sản phẩm, các yếu tố l n quan đến giá cả, các yếu tố liên quan đến giao hàng, các yếu tố l n quan đến t ươn ệu sản phẩm, các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng, các yếu tố l n quan đến cửa hàng mua sản phẩm. Đề tài

“N n cứu các yếu tố ản ưởn đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạc cao” n ằm mục tiêu nhận dạn và x c định các yếu tố quan trọng ản ưởn đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từc ác khách hàng t chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm a tăn quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng. Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trun vào t ươn ệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn p òn Đố tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các t chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và n ườ đ mua là n ười quyết định.

Nghiên cứu khoá luận “Các yếu tố ản ưởn đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Logictics của t chức tại Hạ Long” t c ả Hoàng Quốc Huy QTKDTHQT K46 (2016) bao gồm cá yếu tố: Độ tin cậy, sự đ p ứn , cơ sở vật chất kỹ thuật, giá cả, hình ảnh nhà cung cấp. Về các thành tựu đã đạt được của công trình nghiên cứu, đã ải thích được các nhân tố có mức độ t c độn n ư t ế nào đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ logistics của khách hàng t chức tạ côn ty T Dươn TRANINCO Đó chính là những nhân tố ản ưởn do c ín k c àn đ n , v ệc cụ th hóa các nhân tố này sẽ úp c o côn ty T Dươn TRANINCO có được nhữn đ ều chỉnh một cách phù hợp trong hoạt động của mình sắp tớ , đ có th đạt được các mục tiêu trong việc thu hút các khách hàng t chức sử dụng các gói dịch vụ logitics do công ty cung ứng.

Ngoài ra, cùng với việc đ sâu n n cứu vào các yếu tố này, đã úp c o t c giả Hoàng Quốc Huy có th đ n được mức độ ản ưởng của các nhân tố qua phân tích hồi quy. Việc đo lường các nhân tố này úp c o côn ty T Dươn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

TRANINCO hi u sâu ơn và có n ữn đ n đún ơn đối với tầm quan trọng của từng nhân tố Đ ều này thực sự rất cần thiết cho hoạt động logistics của công ty, bởi vì với nguồn lực còn hạn chế của mìn , côn ty T Dươn TRANINCO sẽ có những lựa chọn tố ưu ơn tron v ệc thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao khả năn c ọn lựa dịch vụ logistics tại công ty của các khách hàng doanh nghiệp, cũn n ư t ực hiện các chiến lược đ p ứng các mục tiêu quan trọng tiếp theo trong thời gian tới.

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc nghiên cứu lý thuyết c c àn v mua, đặc biệt là lý thuyết hành vi mua của khách hàng t chức và những ản ưởng chủ yếu đến n ười mua là các t chức, đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu trước đây cùng với tình hình thực tế trong ngành hàng thiết bị dạy học, tác giả tiến àn đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có năm nhân tố cơ bản liên quan đến tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp sản phẩm, đó là:

(+)

(-)

(+) (+) (+)

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sản phẩm

Giá cả

CSKH

T ươn ệu

Sự đ p ứng

QUYẾT ĐỊNH MUA

(32)

Bảng 1.3. Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất

Yếu tố Mô tả Các tham khảo

Sản phẩm Là tập hợp các yếu tố về

chất lượng, mẫu mã, độ bền của sản phẩm

Phạm Thuỵ Hạnh Phúc (2009)

Giá cả Là chi phí mà khách hàng

phải trả cho một bộ sản phẩm/ sản phẩm nào đó

Hoàng Quốc Huy (2016)

CSKH Sự thấu hi u, nắm bắt các

nhu cầu khách hàng của nhà cung cấp

Phạm Thuỵ Hạnh Phúc (2009)

T ươn ệu Là tất cả những hình ảnh của nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng

Sự đ p ứng Khả năn t oả mãn những

yêu cầu của khách hàng

Quyết định mua Là ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại công ty

Phạm Thuỵ Hạnh Phúc (2009)

1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu

 Sản phẩm

Sản phẩm là các yếu tố cốt lõ đ khách hàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Hiện nay rất nhiều loại thiết bị dạy học được bán tại các nhà sách, siêu thị n ưn k ôn đầu đủ các chủng loại và số lượn t ường rất ít thế nên c c trường vẫn luôn muốn lựa chọn một nhà cung cấp mà có đầy đủ các chủng loại sản phẩm, mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, độ bền cao, k ôn độc hạ , an toàn đối với trẻ. N n đây là yếu tố cần xem xét k đ n sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Do đó, t c ả đề ra giả thuyết:

o H1: Sản phẩm có t c động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại công ty.

 Giá cả:

Là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải trả cho việc mua thiết bị Vì đây là sản phẩm hữu hình nên khách hàng có th đ n trước khi mua. Giá cả quyết định sự lựa chọn của k c àn n n đây là yếu tố cần xem xét k đ n sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của bất kỳ nhà cung cấp nào Do đó, tác giả đề ra giả thuyết:

o H2: Giá cả có t c động n ược chiều (-) đối với quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại công ty.

 CSKH

Là sự thấu hi u, nắm bắt kịp thời các phản hồi từ phía khách hàng và giải quyết nhanh nhất có th . Giúp khách hàng có th cảm thấy an tâm và à lòn ơn k quyết định mua thiết bị tạ côn ty Đây là yếu tố cần xem xét k đ n sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của bất kỳ nhà cung cấp nào Do đó, t c ả đề ra giả thuyết:

o H3: CSKH có t c động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại công ty.

 T ươn ệu

Là tập hợp tất cả hình ảnh của nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng. Nó chính là t ng hợp các niềm tin mà nhà cung cấp đã tạo dựn được trong lòng khách hàng.

Hình ảnh nhà cung cấp có tầm quan trọng tột bật đối với tất cả các hãng cung cấp thiết bị trường học bỏi vì khách hàng có th thấy được hình ảnh và khả năn và n uồn lực của hãng trong quá trình mua bán và sử dụng thiết bị. N n đây là yếu tố cần xem xét k đ n sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của bất kỳ nhà cung cấp nào Do đó, t c ả đề ra giả thuyết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

o H4: T ươn ệu có t c động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại công ty.

 Sự đ p ứng:

Sự đ p ứn đề cập đến khả năn t oả mãn những yêu cầu của khách hàng. Tại thị trường Thừa Thiên Huế các công ty chuyên cung cấp thiết bị trường học vẫn c ưa được nhiều, và quy mô vẫn còn nhỏ, sản phẩm c ưa đầy đủ đa dạn n n đây là yếu tố cần xem xét k đ n sự lựa chọn khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của bất kỳ nhà cung cấp nào Do đó, t c ả đề ra giả thuyết:

o H5: Sự đ p ứn có t c động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại công ty.

1.4. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách thiết lập mô hình nghiên cứu, xây dựng t an đo, x c định mẫu nghiên cứu và sử dụn c c p ươn p p c ọn mẫu.

1.4.1. Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựn t an đo, t ếp theo là nghiên cứu địn lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía khách hàng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu: Quá trình này, được thực hiện từn bước theo trình tự n ư quy trìn sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Hình 1.7. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cở sở lý thuyết

Điều chỉnh Nghiên cứu định tính

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sơ

bộ

Phân tích hồi quy đa biến Điều chỉnh

Viết báo cáo nghiên cứu Kiểm định T-test, phân tích sâu

ANOVA Thang đo

1

Thang đo 2

Thang đo chính thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

1.4.2. Thang đo

Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Sản phẩm; Giá cả; CSKH;

T ươn ệu; Sự đ p ứng; Quyết định mua thiết bị dạy học.

Cụ th đ đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo sau:

- Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằn t an đo l kert 5 đ m t ay đ i từ 1= “ Hoàn toàn k ôn đồn ý” đến 5= “ Hoàn toàn đồn ý”

- Riêng những biến phân loại thông tin về các khách hàng: Hình thức sỡ hữu sử dụn t an đo định danh.

1.4.2.1. Thang đo sản phẩm

Sản phẩm đề cập đến các vấn đề n ư c ất lượng trang thiết bị, mẫu mã hình d n , là c c đặc tính công dụn đ khách hàng có th chọn lựa nhà cung cấp đầy đủ các yêu cầu mà họ cần. Dựa trên những lý luận về nhân tố sản phẩm tác giả đưa ra t an đo ồm 3 biến quan sát th hiện qua các khía cạn n ư:

Bảng 1.4. Phát biểu thang đo sản phẩm

Mã biến Phát biểu

SP1 Chất lượng sản phẩm đồn đều và có tính thẩm mỹ cao SP2 Độ bền cao, an toàn đối với trẻ

SP3 Mẫu mã đa dạn , đầy đủ các thiết bị 1.4.2.2. Thang đo giá cả

Là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải trả cho việc mua thiết bị. Dựa trên những lý luận về nhân tố giá cả tác giả đưa ra t an đo ồm 3 biến quan sát th hiện qua các khía cạn n ư:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

Bảng 1.5. Phát biểu thang đo giá cả

GC1 Giá cả phù hợp

GC2 Luôn có c c c ươn trìn k uyến mãi thu hút GC3 Chính sách giá n định

1.4.2.3. Thang đo CSKH

Đây c ín là sự thấu hi u, nắm bắt kịp thời các phản hồi từ phía khách hàng và giải quyết nhanh nhất có th . Dựa trên những lý luận về nhân tố CSKH tác giả đưa ra t an đo ồm 3 biến quan sát th hiện qua các khía cạnh n ư:

Bảng 1.6. Phát biểu thang đo CSKH

CS1 N ân v n tư vấn có kiến thức am hi u sản phẩm CS2 Độ n ũ n ân v n n ệt tình, vui vẻ

CS3 Hỗ trợ các kỹ năn lắp đặt và ướng dẫn sử dụng CS4 Chế độ bảo hành tốt

1.4.2.4. Thang đo thương hiệu

Là tập hợp tất cả hình ảnh của nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng. Nó chính là t ng hợp các niềm tin mà nhà cung cấp đã tạo dựn được trong lòng khách hàng.

Dựa trên những lý luận về nhân tố thương hiệu tác giả đưa ra t an đo ồm 3 biến quan sát th hiện qua các khía cạn n ư:

Bảng 1.7. Phát biểu thang đo thương hiệu

TH1 T ươn ệu ph biến, được nhiều trường lựa chọn TH2 T ươn ệu uy tín, chất lượn àn đầu tr n địa bàn TH3 Công ty luôn nhận được phản hồi tốt từ khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(38)

1.4.2.5. Thang đo sự đáp ứng

Sự đ p ứn đề cập đến khả năn t oả mãn những yêu cầu của khách hàng. Dựa trên những lý luận về nhân tố sự đáp ứng tác giả đưa ra t an đo ồm 4 biến quan sát th hiện qua các khía cạn n ư:

Bảng 1.8. Phát biểu thang đo sự đáp ứng

DU1 Thầy/Cô n ĩ sử dụng thiết bị dạy học mà công ty cung cấp sẽ đ p ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của Thầy/Cô

DU2 Công ty luôn giải quyết thoả đ n , kịp thời các khiếu nại DU3 Thầy/Cô mong muốn sử dụng thiết bị của công ty này

DU4 Thầy/Cô có cảm tình với công ty mà Thầy/Cô đan sử dụng thiết bị ơn so với các công ty khác

1.4.2.6. Thang đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học

Quyết định mua thiết bị dạy học là quyết định mua tại một nhà cung cấp cụ th . Dựa trên những lý luận về nhân tố quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tác giả đưa ra t an đo ồm 4 biến quan sát th hiện qua các khía cạn n ư:

Bảng 1.9. Phát biểu thang đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học

QD1 Thầy/Cô cho rằng việc lựa chọn công ty hiện tại là chính xác

QD2 Thầy/Cô sẽ nói nhữn suy n ĩ tốt đẹp về công ty cho những Thầy/Cô trường khác

QD3 Thầy/Cô sẽ tiếp tục mua thiết bị của côn ty tron tươn la

QD4 Thầy/Cô sẽ sẵn sàng giới thiệu công ty này cho Thầy/Cô khác khi họ muốn tìm lời khuyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(39)

CHƯƠNG 2:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÔNG TY TNHH HITEC

2.1. Tổng quan về công ty TNHH HITEC 2.1.1. Giới thiệu công ty

Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HITEC Tên công ty viết bằng tiến nước ngoài: HITEC COMPANY LIMITED

Tên công ty viết tắt: HITEC CO.,LTD

Năm t àn lập công ty: Từ năm 2005 đến nay

Trụ sở chính: 200 Phan Bội Châu, P �