KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA
HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
TRẦN THỊ HỒNG THỦY
Niên khóa 2017-2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA
HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hồng Thủy Lớp: K51A Marketing Niên khóa: 2017 - 2021
Giảng viên hướng dẫn ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian học tại trường Đại học Kinh tế Huế, giúp cho em có nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Ths.Tống Viết Bảo Hoàng_Giảng viên Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phòng Công tác sinh viênđã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng Công tác sinh viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập.
Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn ngoài kiến thức, kinh nghiệm còn cả những kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thựctập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Trần Thị Hồng Thủy
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mụctiêu chung...2
2.2. Các mục tiêu cụ thể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phươngpháp nghiên cứu...3
4.1 Phương pháp thu thập số liệu...3
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp...3
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp...3
4.2. Phương pháp xử lý số liệu...5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH ...9
1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đạihọc...9
1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng...9
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng ...10
1.1.3 Các mô hìnhđo lường, đánh giá tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng ...17
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học...19
1.2 Mô hình và thangđo nghiên cứu...23
1.2.1Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn trường ĐH của học sinh ...23
1.2.2 Mô hình nghiên cứu...25
1.2.3 Xây dựng thang đo...30
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH 12 ...34
2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế...34
2.1.1 Thông tin chung...34
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế...34
2.1.3 Sứ mệnh –Tầm nhìn –Giá trị cốt lõi...35
2.1.4Cơ cấu tổchức...35
2.1.5Cơ sở vật chất...37
2.1.6 Báo cáo tổng tuyển sinh 2020 của trường ĐHKT Huế...37
2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học kinh tế Huế-Đại học Huế của học sinh 12 trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...42
2.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu...42
2.2.2 Kiểm định thang đo...43
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...46
2.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy...49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ...58
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...61
1. Kết luận...61
2. Một số kiến nghị...62
3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu...63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...65
PHỤ LỤC ...68
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ĐHKT Đại họcKinh tế
ĐHKT-ĐHH Đại học Kinh tế-Đại học Huế
THPT Trung học phổ thông
GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo
ĐHCĐ Đại học- Cao đẳng
TVTS Tư vấn tuyển sinh
ĐHH Đại học Huế
TTTS Thông tin tuyển sinh
ĐH Đại học
MBTI Trắc nghiệm tính cách Myers-Briggs
TTH Thừa Thiên Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu...5
Bảng 2: Mô hình 3 giai đoạn lựa chọn Đại học do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987...22
Bảng 3. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ban đầu...30
Bảng 4: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động tuyển sinh năm 2020...37
Bảng 5: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường ĐHKT Huế...39
Bảng 6: Thống kê bài viết đăng báo và Website của trường ĐHKT Huế...39
Bảng 7: Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS...40
Bảng 8: Kết quả tuyển sinh năm 2020 theo từng ngành ...41
Bảng 9: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra...43
Bảng 10: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo...44
Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập...46
Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập lần 2...47
Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc...49
Bảng 14: Kết quả dữ liệu phân tích tương quan Pearson...50
Bảng 15: Kết quả kiểm định ANOVA...51
Bảng 16. Kết quả kiểm định chỉ số R...51
Bảng 17: Kết quả kiểm định Durbin Watson...52
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy cộng đa tuyến...52
Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo giới tính...54
Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo học tại các trường THPT...55
Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của sinh viên theo khối ngành học
Trường Đại học Kinh tế Huế
...55DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH...10
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...11
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB...16
Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định của khách hàng ...17
Sơ đồ 5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua...18
Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất...29
Sơ đồ 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế...36
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)...15 Biểu đồ 1: Biến động nguồn tuyển sinh theo địa bàn chủ yếu qua 2 năm 2019 và 2020 ...41
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu
Một nền giáo dục tốt là cơ sở vững chắc cho sự phát triển mạnh mẽ của đất nước. Trong đó, giáo dục đại học là cấp học cao nhất trong hệ thống giáo dục quốc dân và giữ vai trò then chốt trong việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao của một quốc gia. Ở cấp học này, người học được trang bị những kiến thức chuyên môn cơ bản và nâng cao, cũng như những kỹ năng cần thiết cho nghề nghiệp định hướng trong tương lai.
Trong thực tế, học sinh Trung học phổ thông (THPT) vẫn khá mơ hồ khi lựa chọn ngành, trường đại học để tham gia xét tuyển. Học sinh chọn ngành học còn theo cảm tính, theo trào lưu hay theo định hướng gia đình mà chưa cân nhắc kỹ xem ngành mình lựa chọn có phù hợp với bản thân không. Việc chọn trường chưa phù hợp có thể đưa đến những lựa chọn sai lầm dẫn tới bản thân không phát huy được hết năng lực, giảm năng suất và hiệu quả học tập và lao động, khi ra trường khó có việc làm hoặc phải đào tạo lại, gây lãng phí về thời gian và tiền bạc cho bản thân, gia đình và xã hội.Khi mà phong cách sống của các thế hệ trên thế giớicó rất nhiều sự khác biệt về quan điểm, lối sống, nhận thức và hành vi so với các thế hệ trước đây mà chúng ta đã biết(Báo cáo“Phong cách sống”(2015) củacông ty nghiên cứu thị trường Neilsen)đặc biệtlà đối với thế hệ học sinh hiện tại- một phần của thế hệ Z. Điều này tạo nên những sự thách thức cho các doanh nghiệp, tổ chức khi tiếp cận và khai thác thị trường này nói chung và các trường Đại học (ĐH) trong việc tiếp cận thị trường giáo dục nói riêng.
Mặt khác, trong bối cảnh lĩnh vực giáo dục đại học được xã hội hóa, sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng tăng, nó vừa tạo ra cơ hội, vừa là thách thức làm phức tạp thêm cho việc lựa chọn trường của học sinh THPT. Khi các trường đại học vừa tăng lên về số lượng cũng như chất lượng, điều này vừa tạo ra nhiều thuận lợi nhưng cũng đồng thời đặt ra những khó khăn cho các em học sinh THPT khi phải quyết định nên theo học tại trường đại học nào. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo(GD&DT) cho thấy đến năm 2018, Việt Nam có 236 trường đại học, trong
Trường Đại học Kinh tế Huế
đó 171 trường công lập và 65 trường ngoài công lập. Bên cạnh đó, Bộ GD&DT cũng đã thực hiện cải cách kỳ thi THPT và thi đại học, cao đẳng trong những năm vừa qua. Hai nhân tố này đang làm gia tăng tính khốc liệt trong cuộc cạnh tranh thu hút thí sinh. Khi cạnh tranh trong giáo dục đại học ngày càng tăng thì nhu cầu về sự hiểu biết rõ hơn về cách các học sinh THPT lựa chọn một trường đại học cũng tăng lên.
Các nhân tố quan trọng từ thị trường và môi trường chính sách nói trên đã phần nào tác động đến kết quả tuyển sinh của các trường ĐH nói chung và trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (ĐHKT- ĐHH) nói riêng. Thống kê từ Ban tư vấn tuyển sinh (TVTS) trường Đại học Kinh tế Huế (ĐHKT Huế) cho thấy năm 2018, nhà trường tuyển được 1.681sinh viên. Sang năm 2019, con số này có sự tăng lên, tương ứng 1.794 sinh viên. Năm 2020, kết quả tuyển tích cực hơn với 2030 sinh viên. Trong đó nguồn cung cấp đầu vào ngay tại tỉnh Thừa Thiên Huế(TTH) có tỷ trọng đầu vào lớn qua các năm.
Từ những thực tế trên cho thấy, quyết định chọn trường đại học là một quyết định không hề đơn giản mà là một quá trình phức tạp dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Để hiểu rõ được quá trình này, trước tiên trường ĐHKT- ĐHH phải nắm bắt được những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT, đặc biệt là học sinh ở tỉnh TTH. Do vậy, việc thực hiện đề tài“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế” là một vấn đề hết sức cấp thiết đối với trường ĐHKT-ĐHHhiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế trong thời gian tới.
2.2. Các mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về cácnhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường giáo dục.
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT-ĐHHcủa học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác TVTS của trường ĐHKT-ĐHHtrong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT-ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạmvi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 đến năm2021, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ,Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ, Phan Đăng Lưu.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau: các giáo trình, các bài báo khoa học, công trình khoa học, các đề tài nghiên cứu có liên quan, các báo cáo và số liệu công bố của Bộ GD&DT, Sở GD&DT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, dữ liệu nội bộ của ĐHKT-ĐHH.
Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường, các nguồn dữ liệu từ Internet…
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phục vụ cho quá trình nghiên cứu:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan, hệ thống các lý thuyết, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời phỏng vấn sâu tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ chuyên gia tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường và một số học sinh lớp 12, nhóm tác giả tổng hợp xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
+Phương pháp xác định cỡ mẫu
Các đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm những học sinh 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH làm cấp học tiếp theo.
Với quy mô nguyện vọng nộp vào trường ĐHKT- ĐHH hàng năm dao động khoảng hơn 10.000 thí nguyện vọng ở tất cả các cấp nguyện vọng. Tuy nhiên thực tế thì số lượng thí sinh sẽ ít hơn do mỗi thí sinh được quyền đăng ký nhiều nguyện vọng. Vì lý do chưa biết trước được số lượng thí sinh đăng ký lựa chọn trường ĐHKT Huế nên để hạn chế sai số do chọn mẫu, nhóm nghiên cứu giả định 10.000 nguyện vọng là số thí sinh thi THPT sử dụng kết quả thi để xét tuyển ĐH để khi tính toán cỡ mẫu thì giá trị cỡ mẫu sẽ gia tăng lên, bù đắp phần sai số do chưa biết trước tổng thể. Theo giả định đó:
- Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu:
Trong đó: n là quy mô mẫu; N là quy mô tổng thể; e là sai số cho phép thì giá trị cỡ mẫu thu được là 384 phần tử.
- Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu của Krejcie & Morgan
Trong đó n là quymô mẫu; X2 là giá trị Chi Square, N là kích thước tổng thể, P là tỷ lệ tổng thể, ME là sai số biên thì giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử.
Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng tôi lựa chọn mẫu có quy mô 150 phần tử.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+Phương pháp chọn mẫu
Do đặc tính không biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không khả thi. Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Tiêu chí phân chia hạn ngạch là tỷ lệ thí sinh tại các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế năm 2020.
+ Phương pháp điều tra phỏng vấn
Quá trìnhđiều tra phỏng vấn sẽ được thực hiện theo trình tự như sau:
Bước 1: Dựa trên dữ liệu tuyển sinh năm 2020, nhóm tác giả tính toán, quy đổi tỷ lệ phần trăm của học sinh ở các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH.
Bước 2: Trên cơ sở đó, nhóm tác giả phân bổ theo tỷ lệ phần trăm vào tổng mẫu khảo sát 150.
Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ đã phân bổ ở trên về các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thí sinh nộp hồ sơ vào trường ĐHKTHuế.
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu Trường THPT Số lượng học sinh
trúng tuyển năm học 2020 trong phạm vi nghiên cứu (người)
Tỷ lệ học sinh trúng tuyển năm học 2020/
tổng phạm vi nghiên cứu (%)
Số lượng phân bổ
mẫu khảo sát
Hai Bà Trưng 72 19% 29
Nguyễn Huệ 82 22% 33
Nguyễn Trường Tộ 68 18% 27
Gia Hội 67 18% 27
PhanĐăng Lưu 84 23% 34
Tổng 373 100% 150
(Nguồn: số liệu thống kê 2020) 4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS với các kỹ thuật phân tích dự kiến bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X=Xi*fi/fi
Trong đó X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ - Giá trị phương sai, độ lệch chuẩn
- Kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau
Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh- Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thìđại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal.
Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig Sig (2-sided)
Sig≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định giátrị trung bình một mẫu (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định hai phía
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định một phía
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H1: µ > (hoặc <) Giá trị kiểm định (Test value) Bảng 3: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Giá trị kiểm định T H1: µ < test value H1: µ = test value H1: µ > test value T>0, µ>X P value = 1- sig/2 P value = sig P value = sig/2
Trường Đại học Kinh tế Huế
T<0, µ<X P value = sig/2 P value = sig P value = 1-sig/2
•Phân tích phương sai một chiều
Một số giải định của phương pháp phân tích phương sai (ANOVA-Analysis Of Variance) một chiều:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫunhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
+ Phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất.
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai Giả thuyết H0: Phương sai giữa các nhóm đồng nhất
Đối thuyết H1: Phương sai giữa các nhóm không đồng nhất Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
•Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục đích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả chính xác thì chúng tađi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo.
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha
Trường Đại học Kinh tế Huế
có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác.
Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo(Nguyễn Đình Thọ, 2009).
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu(Nunnally, 1978).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha(Hoàng Trọng, Chu NguyễnMộng Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
•Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiếnhành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:
F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp
•Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình: nhằm đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường ĐHKT Huế của học sinh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH
1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học
1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Theo Philip Kotler (1996): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Theo F.Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (KH) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu...) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn. Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ
Trường Đại học Kinh tế Huế
quá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng.
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng 1.1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
1.1.2.1.1.Mô hình hành vi khách hàng
Mô hình hành vi mua của khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp trả của khách hàng
Tác động Marketing
Các tác nhân kích thích
Hộp đen ý thức của người mua
Phản ứng đáp lại của người mua Sản phẩm
Giá cả Phân phối Chiêu thị
Môi trường kinh tế Môi trường KHKT Môi trường chính trị Môi trường vănhóa
Các đặc tính của người mua
Quá trình quyết định mua hàng
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng mua
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing cănbản) - Các tác nhân kích thích:
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật…
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hộp đen ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của KH, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người.
- Những phản ứng đáp lại củakhách hàng
Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thông tin tuyển sinh trên các các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dò hỏi thông qua bạn bè của học sinh 12.
1.1.2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
(Nguồn:Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing) Những yếu tố thuộc nền văn hóa
Các yếu tố thuộc về nền văn hóa luôn được đánh giá là cóảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.
- Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của một con người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm Văn hóa
Nền văn hóa Nhóm văn hóa Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo Giađình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và vòng đời Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Phong cách sống Nhâncách, sự tự quan niệm bản thân
Tâm lí Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và thái độ
Khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Giai tầng xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc, những thành viên trong thứ bậc chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau;họ sẽ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức thanh toán của dịch vụ… (Theo Kotler và Keller (2012), Quản trị Marketing).
Các nhân tố mang tính chất xã hội
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người nào đó.Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, mà những người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên hay nhóm cóảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham khảo có ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mô hộ gia đình, thu nhập của gia đình và vai trò của các thành viên trong giađình hiện tại đối với các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định địa vị của cá nhân đó trong mỗi nhóm người. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai tròđó.
Các nhân tố thuộc về cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tuổi tác và vòng đời: khách hàng sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm khác nhau trong vòng sinh sống của họ.
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm.
- Tình trạng kinh tế: có ảnh lớn trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng trong mua sắm. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy của khách hàng.
- Phong cách sống: gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, đặc điểm,tính cách của khách hàngvà nó được thể hiện thông qua các hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: là những đặc điểm tâm lý nổi bật và mỗi người sẽ có một nhân cách khác nhau. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính khiêm nhường… Khi hiểu được nhân cách của khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng.
Những nhân tố thuộc về tâm lí
Là những nhân tố bên trongtác động đến hành vi của khách hàng.
- Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai). Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông tin để hình thành mộtbức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy, có cùng một động cơ nhưng hành động lại khác nhau trong một tình huống.
- Kiến thức là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, sẽcó ảnh hưởng trở lại đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Niềm tin sẽ làm nên mộthìnhảnhcụthểtrong tâm trí khách hàng.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảmgiác do chúng gây ra vàphương hướnghànhđộngcó thểcó.
Từ phân tích trên, ta thấy các nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân đều có ảnh hưởng ít nhiều đến việc ra quyết định lựa chọn trường Đại học của học sinh.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định khách hàng 1.1.2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Feishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứutâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw1988). Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ.
Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi và là một yếu tố dẫn đến thực hiệnhành vi.
Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention-BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (AttitudeToward Behavior-AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm-SN), đóng vai
Trường Đại học Kinh tế Huế
trò nhưcác chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 1).
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó.
BI = W1.AB + W2.SN.
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh giá đốivới kết quả của hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr. 188).
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 1.1.2.2.2.Thuyếthành vi hoạch định (TPB)
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) đã phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior-TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ýđịnh là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhậnthức kiểm soát hành vi
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn: Ajzen (1991), Theory of Planed Behavior-TPB) - Thái độ (Attitude Toward Behavior-AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm-SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen (1991)). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi
Niềm tin và sự đánh giá Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng
Thái độ
Quy chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm
nhận
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi.
Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi.
1.1.3 Các mô hình đo lường, đánh giá tác động các nhân tố đến quyết địnhlựa chọn của khách hàng
Theo Phillip Kotler (2013), quá trình ra quyết định của khách hàng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khimua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của KH đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định của khách hàng
(Nguồn:Phillip Kotler, Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing,) Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọn
Quyết định mua
Hành vi sau khi
Trường Đại học Kinh tế Huế
muaa. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi KH ý thức được nhu cầu của chính họ.
Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài.
b. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của KH đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong”
hoặc “ở bên ngoài”.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, KH xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng.
d. Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thànhđối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi KH đưa ra quyết định mua sắm. Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
Sơ đồ 5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua
(Nguồn:Philip Kotler, Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing) -Thái độ của người khác là thông tin mà KH nhận được từ những người xung quanh, nhóm tham khảo khi những lực lượng này tham gia vào tiến trình mua của
Đánh giá các lựa chọn
Ý định mua
Thái độ của những người khác
Những yếu tốtình huống bất ngờ
Quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
KH. Người khác ở đây có thể là những người từ mối quan hệ của khách hàng và những tác động thái độ từ phía người bán
- Nhân tố tình huống là những tác động bất ngờ, KH và cả người bán đều không lường trước được
e. Hành vi sau mua
Sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của KH thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác
1.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học
1.1.4.1. Lý thuyết về khách hàng của dịch vụ giáo dục Đại học
- Theo Moita và cộng sự (2015), trong lĩnh vực giáo dục, sinh viên không chỉ là người tiêu dùng mà còn là yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất. Kết quả chất lượng của đầu ra giáo dục chính là một hàm số của chất lượng của chính sinh viên tuyển vào. Sinh viên được xem là đối tượng khách hàng trực tiếp nhất vì họ có đầy đủ quyền chọn trường, chọn ngành, thậm chí là chọn giảng viên, đồng thời cũng là người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ của nhà trường
- Phụ huynh của sinh viên cũng được xem là khách hàng. Phụ huynh là những người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của học sinh, tiếng nói của họ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn con đường học tập của con mình. Họ cũng là người phải trực tiếp chi trả vì mong muốn con em của mình có đủ kiến thức và kỹ năng về nghề nghiệp nhất định được cung cấp bởi nhà trường
- Tổ chức tuyển dụng sinh viên sau khi ra trường cũng được xem là khách hàng vì họ là người trực tiếp sử dụng kết quả đào tạo của nhà trường.
- Ngoài ra chính quyền và xã hội sẽ đóng vai trò là người thiết lập, vận hành chính sách, hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự đóng góp hữu hiệu của kết quả đào tạo và sự phát triển kinh tế xã hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2. Quan điểm sinh viên là người tiêu dùng trong ngành giáo dục
- The Williams (2010), việc xem sinh viên là người tiêu dùng không chỉ xuất phát từ việc sinh viên phải chi trả khoản học phí để được nhận dịch vụ mà còn từ nhiều tác động khác bao gồm chính sách của chính phủ, sự thị trường hóa giáo dục ở mọi cấp độ. Chủ đề xem sinh viên như là người tiêu dùng càng được bàn luận nhiều hơn kể từ khi tự do thương mại được mở rộng làm cho giáo dục bậc cao trở thành một dịch vụ mua bán dựa trên luật cung cầu, sinh viên trở thành những người tiêu dùng quan trọng và các trường đại học, đội ngũ giảng viên là những nhà cung cấp.
-Tuy nhiên theo Fexlix Marginge (2011), quan điểm này nhấn mạnh xem sinh viên là người tiêu dùng có cả mặt tích cực và tiêu cực.
+Về mặt tích cực: quan điểm này cần nhấn mạnh việc lấy sinh viên làm trung tâm trong việc xác định bản chất và chất lượng của trải nghiệm giáo dục.
+ Về mặt tiêu cực: quan điểm xem sinh viên như người tiêu dùng dẫn đến nhiều vấn đề cần xem xét.
Lý giải:
+ Thứ nhất, trong bối cảnh giáo dục bậc cao thì giáo dục không đơn giản là sự cung cấp mà giáo dục về cơ bản là những hoạt động cùng nhau giữa giáo viên và người học nơi mà kiến thức đạt được là kết quả nỗ lực chung của cả giáo viên và người học. Việc cho rằng khách hàng luôn luôn đúng cũng không phù hợp trong giáo dục bậc cao.
+ Thứ hai, việc đặt sinh viên vào vị trí trung tâm của việc ra quyết định trong giáo dục bậc cao cũng gây ra tranh luận mạnh mẽ. Một số khía cạnh của chất lượng giáo dục có thể được đánh giá dựa trên trải nghiệm của sinh viên nhưsự sẵn có của tài nguyên thư viện, chất lượng đào tạo…
1.1.4.3. Tiến trình chọn trường Đại học của người học
1.1.4.3.1.Một số công trình nghiên cứu về tiến trình ra quyết định chọn trường ĐHcủa người học
Koler & Fox từ năm 1976 đã đưa ra mô hình 7 bước để giải thích về quyết định chọn trường Đại học của học sinh. Theo mô hình này, đề ra một quyết định
Trường Đại học Kinh tế Huế
phức tạp như chọn trường ĐH-CĐ là tìm hiểu thông tin về trường, đánh giá, nộp đơn xin nhập học, sau khi có sự chấp nhận của các trường họ sẽ so sánh các lựa chọn và cuối cùng là đăng kí học tại một trường phù hợp nhất.
Hanson & Litten (1982) kiểm tra lại mô hình của Kotler và chia quá trình ra quyết định chọn trường của học sinh thành 5 bước: nguyện vọng vào ĐH-CĐ, bắt đầu tiến trình tìm kiếm, thu nhập thông tin, nộp hồ sơ và thi tuyến sinh
Jacson (1982) cũng tạo ra mô hình 3 bước. Ông đã kết hợp sự ảnh hưởng của kinh tế xã hội vào mô hình và hình thành nên một mô hình gồm ba giai đoạn: Giai đoạn tham khảo, giai đoạn loại trừ và giai đoạn đánh giá.
Giai đoạn tham khảo: giai đoạn đầu tiên chịu sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, nguyện vọng cá nhân và thành tích học tập. Ở giai đoạn này, học sinh thiết lập cho mình một danh sách các trường tiềm năng dựa trên sự tham khảo ý kiến của các cá nhân cóảnh hưởng và từ đặc điểm cá nhân củamình.
Giai đoạn loại trừ: học sinh tiến hành loại trừ các trường ĐH-CĐ ra khỏi danh sách các trường tiềm năng của họ, dựa trên các yếu tố như chi phí học tập, đặc điểm trường ĐH…
Giai đoạn đánh giá:học sinh tiến hành đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định cuối cùng. Họ xếp hạng các trường dựa trên một số tiêu chí các nhân và đua ra quyết định phù hợp nhất
Theo Perma (2006) mô hình giải thích việc lựa chọn giáo dục bậc cao của người học được nhiều nhà nghiên cứu biết đến và kế thừa là mô hình ba giai đoạn do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987. Mô hình này đề xuất tiến trình lựa chọn giáo dục bậc cao của người học được chia thành ba giai đoạn định hình ban đầu, giai đoạn tìm kiếm và giai đoạn lựa chọn. Trong giai đoạn định hình ban đầu, học sinh định hình việc hướng đến hoặc quan tâm đến việc học Đại học khi họ phát triển khát vọng về việc làm và giáo dục bậc cao. Sang giai đoạn thứ 2, sinh viên tìm kiếm thông tin về các trường Đại học. Các nghiên cứu về giai đoạn này thường hiểu khái niệm tìm kiếm, tìm kiếm ở đây là các nguồn thông tin liên quan đến trường Đại học mà sinh viên và phụ huynh sử dụng hoặc số lượng Trường Đại học sinh viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
xem xét hoặc nộp đơn vào. Giai đoạn tìm kiếm được mô tả như sau “tìm kiếm các thuộc tính giá trị, những thuộc tính tạo nên đặc điểm riêng của các trường Đại học… và việc tìm kiếm có thể kéo theo việc học hỏi và nhận ra những thuộc tính đúng cần xem xét. Trong suốt giai đoạn tìm kiếm, học sinh hình thành nên một tập các chọn lựa. Tập chọn lựa là một nhóm các trường Đại học mà sinh viên sẽ thực sự nộp đơn” (Theo R. Chapman (1984, P1)). Trong giai đoạn thứ 3, sinh viên quyết định ghi danh vào một trường ĐH-CĐ cụ thể. Sự hiểu biết về thời gian của 3 giai đoạn này như thế nào thì chứ thể xác định đối với những trường hợp đặc biệt, nhưng đối với trường hợp thông thường việc định hình ban đầu diễn ra vào khoảng giữa lớp 7 cho đến lớp 10, tìm kiếm diễn ra suốt năm lớp 10 cho đến lớp 12 và lựa chọn suốt thời gian từ năm lớp 11 đến 12
1.1.4.3.2.Mô hình ba giai đoạn lựa chọn Đại học của Hossler và Gallaghher Theo mô hình 3 giaiđoạn của Hossler và Gallaghher, học sinh sẽ dần hiểu biết nhiều hơn về các lựa chọn đào tạo khi họ tìm kiếm những kinh nghiệm giáo dục sau bậc trung học. Ở mỗi giai đoạn của tiến trình lựa chọn các nhân tố thuộc cá nhân và các nhân tố thuộc tổ chức sẽ tương tác lẫn nhau dẫn đến kết quả đầu ra. Những kết quả đầu ra này lại sẽ tác động đến tiến trình lựa chọn trường Đại học của học sinh
Bảng 2: Mô hình 3 giai đoạn lựa chọn Đại học do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987
Các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn
Các nhân tố tác động Kết quả về phía học sinh Nhân tố thuộc về cá nhân Nhân tố thuộc về tổ chức GĐ 1: Định
hướng
Đặc điểm của học sinh Ảnh hưởng bởi người khác Hoạt động đào tạo
Đặc điểm của trường THPT
Tìm kiếm
Học ĐH Lựa chọn khác GĐ 2: Tìm
kiếm
Gía trị tiên quyết của trường ĐH đối với sinh viên
Hoạt động tìm kiếm của sinh viên
Hoạt động tìm kiếm sinh viên của các trường ĐH-CĐ
Nhóm các chọn lựa Những lựa chọn khác
GĐ 3: Chọn
lựa Nhóm các lựa chọn
Các hoạt động thu hút của trường ĐH- CĐ
Chọn lựa Mô hình 3 giai đoạn trên không chỉ tập trung vào các đặc điểm của học sinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
mà đây là một mô hình tương tác có tính đến bản chất của lựa chọn giáo dục Đại học và một số nhân tố thuộc về tổ chức ở bậc trước Đại học và Đại học. Mô hình tiết lộ những tác động tiềm năng cho các tổ chức giáo dục.
1.2 Mô hình và thangđo nghiên cứu
1.2.1 Tổng quan cácnghiên cứu liên quan đến quyết định chọn trường ĐH của học sinh
1.2.1.1. Nghiên cứu nước ngoài
- Mô hình của David W. Chapman (1981): Mô hình cho rằng việc chọn trường đại học của HS THPT là do ảnh hưởng của 2 thành phần: thành phần nhóm yếu tố đặc thù cá nhân bao gồm các yếu tố như: tình trạng kinh tế xã hội, năng lực, kết quả học tập ở THPT, mức độ giáo dục mong đợi và thành phần các yếu tố bên ngoài nhóm thành 3 loại nói chung: người thân, đặc điểm cố định của trường đại học; nỗ lực giao tiếp của trường đại học với học sinh tiềm năng.
- Mô hình Cosser và Toit (2002): vận dụng mô hình của Chapman (1981) với một ít thay đổi để nghiên cứu ở một số quốc gia đang phát triển (Nam Phi và Ấn Độ) để nghiên cứu các ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học của HS lớp 12. Kết quả nghiên cứu của hai tác giả này có 10 yếu tố chia thành 2 nhóm yếu tố quyết định đến lựa chọn trường đại học của HS trường THPT. Một nhóm yếu tố thể hiện
“đặc tính của nhà trường” và nhóm còn lại thể hiện “những ảnh hưởng khác” (người thân, gia đình, bạn bè, thầy, cô giáo…), 10 yếu tố này bao gồm: danh tiếng của trường, danh tiếng của khoa, có ký túc xá tốt, có các tiện ích sinh hoạt thể thao, khả năng có học bổng, cho phép học qua thư tín, vị trí thuận tiện, học phí thấp, có mối quan hệ với người thân và bạn bè gợi ý.
- Nghiên cứu của Kee Ming (2010): Kee Ming (2010) đề xuất 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên tại các trường Đại học tại Malaysia. Đó là nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường đại học bao gồm các yếu tốvề vị trí, chương trìnhđào tạo, danh tiếng, cơ sở vật chất, chi phí học tập, hỗ trợ tài chính, cơ hội việc làm và nhóm yếu tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
gồm quảng cáo, đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông, tham quan khuôn viên trường đại học
- Mô hình nghiên cứu của Dana D.Clayton (2013): tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông năm cuối cấp có thành tích học tập cao” đã nghiên cứu mẫu 114 học sinh sắp tốt nghiệp có thành tích học tập cao của ba trường trung học phổ thông tư thục và một trường đặc cách ở vùng Tây Nam bang Indiana. Nghiên cứu chỉ ra rằng 67%
học sinh tham gia muốn theo học trường đại học công lập và 33% chọn trường đại học tư thục. Theo kết quả nghiên cứu, cả hai nhóm học sinh trên đều xem yếu tố chất lượng chương trìnhđào tạo là quan trọng nhất.
1.2.1.2. Nghiên cứu trong nước
- Mô hình của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009): Kết quả phân tích 227 bảng trả lời của học sinh lớp 12 năm học 2008- 2009 của 5 trường THPT tại Quảng Ngãi phản ánh cho thấy 5 yếu tố bao gồm yếu tố cơ hội việc làm trong tương lai; yếu tố đặc điểm cố định của trường đại học; yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; yếu tố về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và yếu tố về thông tin có sẵn trong việc lựa chọn trường đại học
- Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) Nguyễn Phương Toàn đã thực hiện nghiên cứu “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang”. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho th ấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh với 5 yếu tố ảnh hưởng: Mức độ đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo, đặc điểm của trường đại học, khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường, nỗ lực giao tiếp của trường đại học và danh tiếng của trường đại học
- Phan Thi Công (2018): Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng. Đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 5 yếu tố lựa chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng bao gồm: (1) Danh tiếng của trường đại học, (2) Cơ hội việc làm, (3) Chi phí học tập, (4) Khả năng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trúng tuyển, (5) Truyền thông tư vấn. Dựa trên thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức đã thực hiện trên mẫu có kích thước N=205 được phân bố cho 15 trường THPT công lập tại thành phố Đà nẵng
1.2.2 Mô hình nghiên cứu
Việc lựa chọn trường Đại học là một quá trình của mỗi cá nhân, trong quá trình lựa chọn trường Đại học cá nhân mỗi học sinh sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau, trong đó:
Đặc điểm cá nhân sẽ ảnh hưởng đến việc chọn trường học của một sinh viên, bởi:
Quyết định chọn trường là hành vi cá nhân, vì thế, đặc điểm cá nhân (tính cách, học vấn, năng lực, năng khiếu...) được xem xét là yếu tốtạo sựkhác biệt trong quyết định chọn trường của sinh viên như đãđược kiểm định trong nghiên cứu của Chapman (1981). Vì thế, tác giả đề xuất yếu tố đặc điểm cá nhân là nhân tố ảnh hưởng trong quyết định chọn trường của sinh viên theo giảthuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt về quyết định chọn trường theo các đặc điểm cá nhân
Chi phí học tập là một trong những nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học, theo Kee Ming (2010): “Có một mối quan hệ tích cực giữa chi phí và quyết định lựa chọn đại học”. Bên cạnh đó, việc sinh viên chọn học trường nào thì học phí có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc sinh viên đi học hay không học đại học (Chapman (1981)). Có thể thấy rằng chi phí học tập là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến sự lựa chọn trường đại học trong khi các hỗ trợ tài chính để giảm chi phí là một ảnh hưởng tích cực (Jackson (1982)). Cho nên vấn đề chi phí học tập có sức ảnh hưởng rất lớn trong việc đưa ra quyết định chọn trường đại học (Joseph (2000))
Vì vậy, chi phí học tập đóng vai trò hết sức quan trọng và quyết định khả năng chọn trường đại học của học sinh.Theo đó học phí hợp lý là khoản tiền mà mỗi sinh viên phải trả cho việc học của mình theo quyđịnh so với sự đánh giá về lợi ích mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
họ nhận được. Nghĩa là, yếu tố học phí của trường đại học càng hợp lý thì sẽ ảnh hưởng càng cao đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên. Dựa trên những ý kiến, quan điểm nghiên cứu của một số tác giả trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H2: Chi phí học tập hợp lí có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của sinh viên
Một thực tế hiện nay là trong khi hoạt động giáo dục hướng nghiệp ở các trường phổ thông chưa mang lại hiệu quả, do đặc điểm của đời sống văn hóa của người Việt Nam, mà ảnh hưởng từphía những người thân trong
