KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC HUẾ
TRẦN THỊ PHƯƠNG NHI
Niên khóa 2017–2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Phương Nhi MSV: 17K4041062 Lớp: K51A-KDTM
Giảng viênhướng dẫn:
ThS. Phạm Phương Trung
Huế, tháng 01 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viênTrường Đại học Kinh tế Huế đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình tôi tham gia học tập tại trường để có thểvận dụng trong thời gian thực tập.
Đặc biệt, tôixin gửi lời cảm ơnsâu sắc đếnthầyPhạm Phương Trung đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và định hướng cho tôi phương pháp làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnhđạo và các anh chị nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho tôi được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại đây.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để giải quyết các yêu cầu và mục đích đề ra, tuy nhiên do những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Trần Thị Phương Nhi
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC...ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...v
DANH MỤC HÌNH ...vi
DANH MỤC BẢNG...vii
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU...1
1. Lý do nghiên cứu đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...1
2.1 Mục tiêu chung...1
2.2 Mục tiêu cụ thể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu...2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...2
4. Câu hỏi nghiên cứu...2
5. Phương pháp nghiên cứu...3
5.1. Nghiên cứu định tính...3
5.2. Nghiên cứu định lượng:...3
5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra...4
5.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu...4
PHẦN II: NỘI DUNG...7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...7
1.1 Cơ sở lý luận...7
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ viễn thông...7
1.1.1.1. Dịch vụ...7
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông...8
1.1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động...10
1.1.2. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng...12
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng...12
1.1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...13
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...15
1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan...19
1.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng...19
1.2.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein ...19
1.2.1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen...21
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...22
1.2.2.1. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)...22
1.2.2.2. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)...23
1.2.2.3. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011)...23
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu...24
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...24
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu...26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ30 2.1. Tổng quan về ngành viễn thông Việt Nam...30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành viễn thông Việt Nam...30
2.1.2. Tình hình thị trường viễn thông di động Việt Nam...33
2.2. Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hiện nay trên thị trường Thừa Thiên Huế...35
2.2.1. Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone...35
2.2.2. Dịch vụ điện thoại di động Viettel...36
2.2.3. Dịch vụ điện thoại di động Mobifone...38
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế...39
2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra...39
2.3.2. Kiểm định tính tin cậy của thang đo...42
2.3.3.Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đại họcHuế...43
2.3.3.1. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các biến độc lập...43
2.3.3.2. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đếnsự hài lòng của các biến phụ thuộc...46
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế về
mạng điện thoại di động...47
2.3.4.1. Kiểm định về thời gian sử dụng...48
2.3.4.2. Kiểm định về loại hình thuê bao sử dụng...50
2.3.4.3. Kiểm định về chi phí sử dụng dịch vụ mỗi tháng...51
2.3.3.4. Kiểm định về hoạt động sử dụng chính...52
2.3.4.5. Kiểm định về giới tính...53
2.3.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế...55
2.3.5.1. Kiểm tra mối tương quangiữa các biến độc lập và biến phụ thuộc...55
2.3.5.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế...56
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG...60
3.1. Về chi phí sử dụng mạng điện thoại di động...60
3.2. Về chất lượng phục vụ...60
3.3. Về chất lượng mạng điện thoại di động...61
3.4. Về giá trị gia tăng mạng điện thoại di động...61
3.5. Về Sự hấp dẫn mạng điện thoại di động...62
3.6. Về Uy tín –thương hiệu của nhà cung cấp...62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...64
1.Kết luận...64
2. Đề xuất kiến nghị...65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...66
PHỤ LỤC...68
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TRA Mô hình thuyết hành động hợplý
TPB Mô hình thuyết hành vi dự định
EFA Phân tích nhân tố khámphá
GTGT Giá trị gia tăng
TT & TT Thông tin & Truyền thông
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Viettel Tập đoàn Công nghiệp –Viễn thông Quân đội
Mobiphone Tổng công ty Viễn thông Mobiphone
ĐHH Đại học Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng...13
Hình 1.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua...14
Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...15
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein...20
Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen...21
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất...24
Hình 2.1 Thị phần dịch vụ điện thoại di động Thừa Thiên Huế năm 2020...35
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các thang đo trong mô hình nghiên cứu...25
Bảng 2.1 Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 11/2020...34
Bảng 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu...40
Bảng 2.3 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc.42 Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett EFA...44
Bảng 2.5 Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA...44
Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlet’sTest của biến phụ thuộc...46
Bảng 2.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc...47
Bảng 2.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc...47
Bảng 2.9 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo thời gian sử dụng...48
Bảng 2.10 Kết quả Anova về thời gian sử dụng...49
Bảng 2.11 Kết quả Robust về thời gian sử dụng...49
Bảng 2.12 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo loại hình thuê bao...50
Bảng 2.13 Kết quả Anova về loại hình thuê bao...50
Bảng 2.14 Kết quả Robust về loại hình thuê bao...51
Bảng 2.15 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo chi phí sử dụng tối thiểu...51
Bảng 2.16 Kết quả Robust về chi phí sử dụng tối thiểu mỗi tháng...52
Bảng 2.17 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo hoạt động sử dụng chính...52
Bảng 2.18 Kết quả Anova về hoạt động sử dụng chính...53
Bảng 2.19 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo giới tính...53
Bảng 2.20 Kết quả Anova về giới tính...54
Bảng 2.21 Kết quả Robust về giới tính...54
Bảng 2.22 Ma trận hệ số tương quan Pearson...55
Bảng 2.23 Mô hình hồi quy tóm tắt...56
Bảng 2.24 Kiểm định sự phù hợp của mô hình...57
Bảng 2.25 Kết quả phân tích hồi quy...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Sự cạnh tranh ngày một gia tăng trên thị trường viễn thông đặt ra cho các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động nhiều thử thách, đòi hỏi các nhà cung cấp phải luôn quan tâm đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Từ đó đầu tư nguồn lực để nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút lượng khách hàng mới sử dụng dịch vụ điện thoại di động của mình.
Trong nhiều năm liền, tổng thị phầntập trung chủ yếu vào của 3nhà mạnglớn là:
Viettel, Vinaphone, Mobifone luôn chiếm trên 90%, năm 2019 tăng cao nhất lên tới 96,2%. Các nhà mạng còn lại chỉ chiếm 3,8% thị phần (Vietnamobile, Gtel). Theo khảo sát năm 2015 của BrandVietnam (Thông tin Thương hiệu và Marketing toàn diện tại Việt Nam) cho thấy, có tới 65% sinh viên Việt Nam sở hữu điện thoại thông minh.
Và sinh viên Việt Nam dành khoảng 5,1 tiếng mỗi ngày cho internet. Sinh viên là đối tượng khách hàng có số lượng đông đảo và là độ tuổi thườngxuyên sử dụng điện thoại di động. Đồng thời, đối tượng là sinh viên, hàng năm đều có thêm một đội ngũ gia nhập mới. Do đó, nếu chọn sinh viên là khách hàng mục tiêu thì số lượng khách hàng cũng sẽ liên tục được bổ sung qua các năm. Hiện nay, các nhà cung cấp mạng điện thoại di động luôn đưa ra các chương trìnhưu đãi dành riêng cho là sinh viên nhằm thu hút nhóm đối tượng khách hàng này.
Với mong muốn giúp nhà mạng di động khai thác tốt hơn nhóm khách hàng này, tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế” làm đề tài nghiên cứu cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển dịchvụcác mạng điện thoại di động.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thông di động của khách hàng.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di dộng của sinh viên đại học Huế.
Đề xuất một số giải phápnhằm phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà cung cấp mạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao doanh số bán hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên
Đối tượng khảo sát: Sinh viên Đại học Huế có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà mạng bao gồm: Mobifone, Vinaphone, Viettel.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các trường đại học thuộc đại học Huế
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát sinh viên thuộc trường đại học Huế từ tháng 11/2020 đến 12/2020.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thứccủa khách hàng?
Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của sinh viên diễn ra như thế nào?
Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn mạng di động giữa trường đại học như thế nào?
Phân tích nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di động của sinh viên đại học Huế?
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Huế về mạng điện thoiaj di động?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giải pháp nào nhằm phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động cho các nhà cung cấp mạng điện thoại di động?
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡ của VNPT chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp về các nội dung như: Lịch sử hình thành và phát triển, thị phần thị trường viễn thông…
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin của Vinaphone, Vietel, MobiFone chi nhánh Huế từ website củacác doanh nghiệpnày.
Bên cạnh đó,tôi còn tham khảo một số khóa luận, luận văn của các thạc sỹ, sinh viên liênquan đến đề tài tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế.
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Trong nghiên cứu này việc phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng di động viễn thông của sinh viên Đại học Huế được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của sinh viên trường Đại học Kinh tế đối với các nhà cung cấp mạng di động.
5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia là những người có kinh nghiệm và hiểu biết trong lĩnh vực mạng điện thoại di động của các công ty viễn thông di động và 10 bạn sinh viên là những người đã sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm. Mục đích của bước này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động, xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
5.2. Nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và gửi qua thư điện tử bảng câu hỏi đến các sinh viên Đại học Huế. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xây
Trường Đại học Kinh tế Huế
dựng mô hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Huế.
5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra Kích thước mẫu điều tra
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n = 50 + 8*m
Trong đó : n là số mẫu cần điều tra m là số nhân tố độc lập
Ta có: n = 50 + 8*6 hay n>=98 (mẫu quan sát)
Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát theo công thức: n = 5*m
Trong đó: n là số mẫu cần điều tra
m là số biến quan sát (tức số câu hỏi trong mỗi nhân tố).
Ta có n=5*27 (biến độc lập và biến phụ thuộc)= 135. Để tránh sai sót trong quá trìnhđiều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu tôi quyết định thực hiện khảo sát với 140 khách hàng là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế Huế làm đối tượng khảo sát cho đề tài.
Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫuphi xác suấtthuận tiệncác bạn sinh viên để đưa vào mẫu khảo sát.
5.4.Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập bảng hỏi, tiến hành kiểm tra và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó tiến hành mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.
Đề tàì sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:
⁻Phương pháp thống kê mô tả:
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
điện thoại di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho hoạt động chủ yếu nào, mức chi trả trung bình cho mỗi tháng sử dụng…
⁻Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác). Trong đó:
Tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha được nhiều nhà nghiên cứu (Nunally,1978;
Peterson, 1994; Slater,1995) đề nghị là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại.
Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,4 sẽ bị loại bỏ.
⁻ Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA) Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) baogồm:
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA.
Theo đó, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với nhau trong tổngthể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 [1]
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát).
Trong đó, Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức
Trường Đại học Kinh tế Huế
không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu (Pattern Matrix).
Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ hay không một biến quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của biến đó. Trường hợp biến có trọng số Factor loading thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì không nhất thiết loại bỏ biến đó[2]
Trong quá trình Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến-tổng < 0,4.
Trong quá trình EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3
⁻Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu học có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm tổng thể riêng biệt trở lên (chẳng hạn, loại hình thuê bao, hoạt động sử dụng chính, thời gian sử dụng). Điều kiện để thực hiện ANOVA là các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên; các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cơ mẫu đủ lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn; phương sai của các nhóm so sánh phải đồngnhất.
⁻Phương pháp hồi quy bội: Bằng phương pháp Enter
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ viễn thông 1.1.1.1. Dịch vụ
Có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên trong kinh tếhọc, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.[3]
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) lại cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.[4]
Đặc trưng của dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức dộ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nha ở từng loại dịch vụ cụ thể.
Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận
Trường Đại học Kinh tế Huế
của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.
Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.1.1.2. Dịch vụviễn thông
Mạng viễn thông là một tập hợp các nút thiết bị đầu cuối, liên kết và bất kỳ các nút trung gian được kết nối để cho phép truyền thông giữa các thiết bị đầu cuối.
Dịch vụ viễn thông (hay mạng điện thoại di động) là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông.[5]
Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là
Trường Đại học Kinh tế Huế
mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng internet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng.
Ngày nay, dịch vụ viễn thông không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe và gọi mà còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu. Các tiện ích đang được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại di động như: truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như: xem phim trên điện thoại, nghe nhạc theo yêu cầu…
Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học công nghệ nói chung và của ngành viễn thông nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụng rộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu được trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại. Hơn thế nữa,nó cònđi sâu vào đời sống xã hội.
Phân loại dịch vụ viễn thông
Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.
Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất,dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh;
Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động hàng không.
Theo hình thức thanh toán giá cước, các dịch vụ viễn thông
Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên
Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông
Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịchvụ của cùng một mạng viễn thông
Dịch vụliên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.
Các dịch vụ viễn thông khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.[6]
1.1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm dịch vụ di động điện thoại căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.
Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như tính vô hình; không tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; không đồng nhất.
Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động
Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó. Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc khách hàng.
Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời gian xử lý sự cố nhanh, là
Trường Đại học Kinh tế Huế
việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…
Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ củanhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng...
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động:
Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thông tin của hệ thống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống.
Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác.
Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó.
Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng.
Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các cửa hàng đại lývà Tổng đài dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.
Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng,hành vi người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng
Tùy thuộc vào từng văn cảnh mà khái niệm người tiêu dùng có nhiều cách hiểu và cách tiếp cận khác nhau.
Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”[7]
Tại Việt Nam theo luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, khoản 1 điều 3 quy định:“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình traođổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.[8]
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
Trường Đại học Kinh tế Huế
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, để đưa ra quyết địnhmua sắm thực sự người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn như trong sơ đồ hình dưới đây:
Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong) Nhận thức nhu cầu: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phảimua sản phẩm đó). Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình.
Tìm kiếm thông tin: Ngay khi nhu cầu xuất hiện người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin người tiêu dùng thường tìm đến như: thông tin cá nhân (Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), thông tin thương mại(Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), thông tin công cộng(Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), thông tin thực nghiệm (Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm)…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá lựa chọn: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu…
Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá phương án người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng tối ưu nhất cho mình Tuy nhiên, Kotler (2001, tr. 225) cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 1.2
Qu
Hình 1.2: Cácbước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối (chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Đánh giá sau mua hàng: Sau khi mua xong, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau.Nếu như sản phẩm dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt qua được mức kì vọng của khách hàng thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm dịch vụ như: tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ, giới thiệu cho bạn bè người
Đánh giá các lựa chọn
Ý định mua hàng
Thái độ của người khác
Những yếu tố tình huống bất
ngờ
Quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
thân… Ngược lại, khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ không có hành động gì hoặc đưa ra các phản ứng tiêu cực như đòi bồi thường, lên tiếng khiếu nại, có hành động tẩy chay không mua hàng nữa, nói xấu sản phẩm cho người thân, bạn bè…
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vingười tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố nàyảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của người tiêu dùng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được minh họa như hình
Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2009)
Nhóm nhân tố văn hóa
Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản nhất quyết định nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi dân tộc có những giátrị văn hóa riêng tạo sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc.Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành viứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá.
Văn hóa
- Nền vănhóa - Nhánh vănhóa - Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa
Xã hội
- Nhóm tham khảo
- Tầng lớp xã hội
- Giađình
- Vai trò vàđịavị xã hội
Cá nhân
- Tuổi vàđường đời
- Nghềnghiệp - Hoàn cảnhkinh tế - Phong cách
sống
- Cá tính và nhận thức
Tâm lý
- Động cơ - Nhậnthức - Tri thức - Niềm tinvà thái độ
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhânđó
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười.
Nhóm nhân tố xã hội
Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người là những tập thể thành viên.
Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó.
Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới
Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyềnthông.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.Có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua, ảnh hưởng sâu sắc đến người tiêu dùng, mang tính quyết định (chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.)
Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Vai trò và địa vị xã hội: Một người đều có mặt trong nhiều nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vaitrò vàđịa vị. Mỗi vai tròđều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai tròđó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò vàđịa vị của họ trong xã hội.
Nhóm nhân tố các nhân
Tuổi và đường đời: Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn củachu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Hoàn cảnh kinh tế:Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoản cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là mộtcách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống của con người có thể thay đổi theo thời gian cùng vớinhững biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng vì thế cũng thay đổi theo
Cá tính và nhân thức: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Cá tính và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trongứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết cá tính của họ.Cá tính có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Nhóm nhân tố tâm lý
Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.Chính vì thế khi nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt thực sự được nhu cầu của họ.
Nhận thức: Một người khi đã cóđộng cơ luôn sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Tri thức:Tri thức hay sự hiểu biết của mỗi người là trìnhđộ của họ về cuộc sống.
Tri thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kíchthích.
Niềmtin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó, có thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, sự tin tưởng. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và họ hành động theo những hình ảnh đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Bởi vậy, nên làm cho sản phẩm mình phù hợp với thái độ có sẵn chứ không nên thay đổi thái độ của mọi người. [8]
1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan
1.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzenvà Fishbein
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng đến hành vi.
Yếu tố về thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzenvà Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1975) Tuy nhiên TRA cũng bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng
Thái độ dẫn đến hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định mua
Hành vi mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)củaAjzen
Hình 1.5 Thuyếthành vi dự định (TPB) của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Trong đó:
Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thựchiện hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm
nhận
Xu hướng
hành vi Hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB.
Thứhai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991).
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.2.1. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014. Tác giả đãđề xuất mô hình bao gồm 7 biến độc lập:
(1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Công nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín-thương hiệu.
Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là:
chất lượng dịch vụ, công nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín-thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: công nghệ (β=0,470), uy tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ giá trị gia tăng (β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131).Hai yếu tố còn lại là giá cước, chi phí và khuyến mại tác động không có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.
Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạngcủa khách hàng như tính cộng đồng (bạn bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngoài ra việc nghiên cứu không
Trường Đại học Kinh tế Huế
được thực hiện theo tiến trìnhđể đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.
1.2.2.2. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)
Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182 mẫu hợp lệ.
Trong mô hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thang đo, các thang đo được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia tăng và (6) Sự tin cậy. Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.Bốn nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo thông tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất.
1.2.2.3. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011).
Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại Chennai (Ấn Độ).
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 người người tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai là Bắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bản câu hỏi đạt yêu cầu và 4 bản không đạt yêu cầu. Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (5) Quảng cáo. Biến phụ thuộc là quyết định chọnmạng điện thoại di động .
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng, Dịch vụ giá trị gia
Trường Đại học Kinh tế Huế
tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thì đóng vai trò quan trọng nhất.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyển
