TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮ
AMES – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Huyền
Huế, tháng 12năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮ
AMES – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Huyền Lớp: K49D-KDTM Niên khóa: 2015-2019
Giáo viên hướng dẫn:
Th.s Nguyễn Như Phương Anh
Huế, tháng 12năm 2018.
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân em còn nhận được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Huế và quý lãnh đạo Trung tâm Anh ngữ AMES- chi nhánh Huế đã chấp thuận và tạo điều kiện cho em được đến thực tập cuối khóa tại công ty.
Đầu tiên, Em cũng xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế nói chung cùng quý thầy cô giáo ngành Kinh Doanh Thương Mại và em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn Th.s Nguyễn Như Phương Anh đã tận tâm chỉ dạy những kiến thức quý báu giúp em hoàn thành tốt nhất có thể bài khóa luận tốt nghiệp này.
Trong quá trình thực tập tại trung tâm, vì là đầu tiên thực tập nên em còn nhiều bỡ ngỡ và rụt rè trong công việc nhưng nhờ sự hướng dẫn tận tình của người hướng dẫn cũng như các anh tại phòng Marketing cùng các phòng ban khác của Trung tâm Anh ngữ AMES -chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ đầy đủ số liệu và đóng góp cho em những thông tin ý kiến giá trị trong thời gian thực tập giúp em mạnh dạn hơn trong công việc, học hỏi được nhiều kinh nghiệm hơn cho công việc sau này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của ban giám đốc Trung tâm Anh ngữ AMES- chi nhánh Huế, các anh/chị trong khoa, các thầy cô giáo, giảng viên ngành Kinh Doanh Thương Mại và khoa đã giúp em hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao trong đợt thực tập cuối khóa.
Cuối cùng em kính chúc Trung tâm Anh ngữ AMES ngày càng phát triển khẳng định vị thế và thương hiệu của mình cả trong và ngoài nước.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày.... tháng ....năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sinh viên thực hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT... vii
DANH MỤC HÌNHẢNH ... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...ix
DANH MỤC BẢNG ...x
PHẦNI ĐẶT VẤN ĐỀ...1
I. Lý do chọn đềtài ...1
1. Mục tiêu nghiên cứu ...2
1.1 Mục tiêu chung ...2
1.2 Mục tiêu cụthể...2
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
2.1Đối tượng nghiên cứu ...2
2.2 Phạm vi nghiên cứu: ...3
3.Phương pháp nghiên cứu ...3
3.1 Nguồn thông tin thứcấp ...3
3.2 Nguồn thông tin sơ cấp ...3
3.3 Phương pháp phân tích....4
3.4 phương pháp chọn mẫu...5
4.Đóng góp mới của đềtài ...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...7
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1Cơ sởlý luận...7
1.1.1 Khái niệm vềmarketing truyền thống. ...7
1.1.2 Vai trò của marketing truyền thống. ...7
1.1.3 Mô hình truyền thông marketing...8
1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing ...10
1.1.4.1Xác định đối tượng mục tiêu của truyền thông ...10
1.1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing...11
1.1.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing ...11
1.1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing...12
1.1.4.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing (các phương pháp xác định ngân sách)…...12
1.1.4.6 Quyết định công cụtruyền thông marketing...13
1.1.5 Giới thiệu vềTruyền thông online ...14
1.1.5.1 Khái niệm vềTruyền thông online ...14
1.1.5.2 Truyền thông online–Truyền thông trực tuyến là gì? ...15
1.1.5.3Đặc điểm và xu hướng của Truyền thông online ...15
1.1.5.4Đối tượng truyền thông của Truyền thông online ...16
1.1.5.5 Phân tích các công cụthực hiện của Truyền thông online ...16
1.1.5.5.1 Email marketing ...16
1.1.5.5.2 Quảng cáo trên mạng ...19
1.1.5.5.3 SEM – Search Engine Marketing, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)...20
1.1.5.5.4 Mạng xã hội ...20
1.2 Cơ sởthực tiễn ...22
1.2.1 Hoạt động Truyền thông online của các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. ..23
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2 Hoạt động Truyền thông online của các Doanh nghiệp trên địa bàn Tỉnh
Thừa Thiên Huế. ...24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠTĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮAMES –CHI NHÁNH HUẾ...25
2.1 Giới thiệu chung vềTrung tâm Anh ngữAMES–Chi nhánh Huế...25
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển ...25
2.1.2 Tầm nhìn, sứmệnh ...26
2.1.3Cơ cấu tổchức của Trung tâm Anh ngữAMES–Chi nhánh Huế. ...28
2.1.4 Sản phẩm dịch vụcủa Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế...29
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữAMES–Chi nhánh Huế…...30
2.1.5.1 Doanh thu và lợi nhuận...30
2.1.5.2 Chi phí Marketing ...32
2.2 Hiệu quảcác hoạt động Truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế. ...33
2.2.1 Thực trạng hoạt động Truyền thông onlineđã triển khai...33
2.2.1.1 Mục tiêu của các hoạt động truyền thông online...33
2.2.1.2 Phân bốngân sách marketing ...33
2.2.2 Các kênh trong truyền thông online của Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế...34
2.2.2.1 Kênh Website ...34
2.2.2.2 Kênh Facebook ...37
2.2.2.3 Kênh Email...42
2.2.3 Kết quảcác hoạt động Truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES –Chi nhánh Huế đã thực hiện...43
2.2.3.1 Chương trình thi thử TOEIC theo định dạng mới tại AMES Huế. ...43
2.2.3.2 Chương trình bé vào bếp cùng Mr Pizza (20/10/2018) ...46
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.3.3 Chương trình "Mix Halloween 2018" (28/10/2018) ...48 2.2.3.4 Chương trình Rung chuông vàng tại Trường Tiểu Học Thuận Hòa (01/11/2018) ...49 2.2.4 Kết quả điều tra các học viên của Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế...52 2.2.4.1.Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...52 2.2.4.2. Thống kê mô tả mức độ nhận biết các chiến dịch và kênh truyền thông phổbiến ...54 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàngđối với:...57 2.2.4.3.1 Công cụWebsite của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế. ...57 2.2.4.3.2 Đối với hình thức tư vấn trực tuyến của Trung tâm Anh ngữ AMES- chi nhánh Huế. ...59 2.2.4.3.3 Đối với trang Fanpage của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế.60 2.2.4.3.4Đối với Email của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế...61 2.2.4.4 Tác động của truyền thông online đối với hành vi và nhận thức của học viên Trung tâm Anh ngữAMES ...62 2.2.4.5 Kết luận ...64 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES- CHI NHÁNH HUẾ...66 3.1Định hướng...66 3.2 Phân tích ma trận SWOT về truyền thông online của Trung tâm Anh ngữ AMES–Chi nhánh Huế...66 3.3 Một số giải pháp Truyền thông online nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Trung tâm Anh ngữAMES–chi nhánh Huế...68 3.4 Giải pháp vềchi phí marketing:...68 3.5 Thực hiện Truyền thông online một cách có chiến lược...68
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.6 Giải pháp cho các công cụTruyền thông online...68
3.6.1 Website ...68
3.6.2 Email marketing ...69
3.6.3 Facebook marketing ...69
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...72
1. Kết luận ...72
2. Kiến nghị...73
2.1 Đối với công ty chủquản Softech chi nhánh Huế:...73
2.2Đối với trung tâm AMES Huế...73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...74
PHỤLỤC ...75
Phiếu Thăm Dò Ý Kiến Khách Hàng ...75
MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀTRUNG TÂM ANH NGỮ AMES- CHI NHÁNH HUẾ ...92
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
Chữcái viết tắt Cụm từ đầy đủ
SEO
Một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứhạng của một Website trong các trang kết quảcủa các công
cụtìm kiếm.
ĐKKĐ Đăngkí kinh doanh.
NXB Nhà xuất bản.
ASK
Kiến thức chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp, thái độ đối với nghề.
KEYWORD TOOL
Giải pháp thay thế đểtiếp thịnội dung và SEO được sửdụng đểtạo
nội dung cho trang web của bạn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNHẢNH
Hình 1.1 : Mô hình sơ đồquá trình truyền thông Marketing. ...9
Hình 1.2: Người dùng internet trên thếgiới theo khu vực ...23
Hình 1.3: Người sửdụng Internetở Việt Nam vào năm 2018...24
Hình 2.1: Logo trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES ...25
Hình 2.2 : Mô hình Hệthống Trung tâm Anh ngữAMES- Chi nhánh Huế...26
Hình 2.3:Sơ đồ cơ cấu tổchức của Trung tâm Anh ngữAMES - Chi nhánh Huế...28
Hình 2.3: Hìnhảnh trang chủcủa Trung tâm Anh ngữAMES...35
Hình 2.4: Hìnhảnhchương trình du học của Trung tâm Anh ngữAMES ...37
Hình 2.5:Ảnh minh họa cho fanpage của Trung tâm Anh ngữAMES–Huế...38
Hình 2.6: Bàiđăng thu hút khách hàng nhất của Fanpage Anh ngữAMES Huế ”Tựtin giao tiếp tiếng anh cùng AMES English Huế”...39
Hình 2.7: Bàiđăng thu hút nhiều lượt tương tác thứ hai “Back to school nhận quà cực cool”...40
Hình 2.8: Các sựkiện do Anh ngữAMES Huếtổchức trong năm 2018...40
Hình 2.9: Tổng số hành động trên trang trong năm 2018...41
Hình 2.10: Tổng số hành động trên trang trong năm 2018...41
Hình 2.11: Số người đã nhấp vào trang Web ...42
Hình 2.12: Số lượt thích thực tếvà số lượng thích tựnhiên và số lượng thích có trảphí, thích thực. ...42
Hình 2.13: Nội dung bài đăng thi thử TOEIC theo định dạng mới tại AMES Huế. ...46
Hình 2.14: Bé vào bếp cùng Mr Pizza ngày 20/10/2018 AMES Huế...48
Hình 2.15: Happy Halloween “ Mix HalloweenAMES English Huế2018 ...49
Hình 2.16: Vòng chung kết Rung Chuông Vàng Trường Tiểu Học Thuận Hòa ...51
Hình 18: Thông tin AMES ENGLISH Huếthểhiện dưới bài đăng trên Facebook...70
Hình 18: Trụsởhoạt động của Trung tâm Anh ngữAMES–chi nhánh Huế...92
Hình 19: shining christmas night- AMES chi nhánh Huế...93
Hình 20: Bé vào bếp cùng Mr. Pizza AMES chi nhánh Huế...93
Hình 21: Vui tết trung thu cùng chịHằng và chú Cuội AMES chi nhánh Huế...94
Hình 22: Hoạt động đang diễn ra “Mix Halloween”AMES chi nhánh Huế...94
Hình 24: Ngoại khóa lớp tiếng anh theo ngữcảnh AMES chi nhánh Huế...95
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1: Tỷlệhọc viên và phụ huynh được khảo sát đã từng tìm kiếm thông tin về Trung tâm Anh ngữAMES- Chi nhánh Huế...54 Biểu đồ 2.2: Biểu đồthểhiện tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng hình thức tư vấn trực tuyến ...59 Biểu đồ 2.3: Mức độ hài lòng của học viên sau khi lựa chọn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...63
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh giữaMạngtruyềnthốngvà mạngxã hội...21 Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của AMES Huế giai đoạn năm2017- 3 quý đầu năm 2018. ...31 Bảng 2.2: Chi phí marketing của Trung tâm AMES Huế giai đoạn 2016-2017 ...32 Bảng 2.3: Tổng Email lần thứnhất chương trình thi thử TOEIC theo định dạng mới tại AMES Huế...44 Bảng 2.4: Tổng Email lần thứhai chương trình thi thử TOEIC theo định dạng mới tại AMES Huế...44 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu ...52 Bảng 2.6: Đánh giá những kênh truyền thông được tìm kiếm Trung tâm Anh ngữ AMES- chi nhánh Huế...54 Bảng 2.7: Tỷ lệ được biết đến của các chương trình, sự kiện của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...56 Bảng 2.8: Đánh giá khả năng truyền thông tin đến khách hàng của những kênh truyền thông trực tuyến...57 Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – Test về đánh giá website của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế...58 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T – Test về đánh giá của khách hàng đối với mục tư vấn trực tuyến của trung tâm anh ngữchi nhánh Huế...60 Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T –Test về đánh giá của khách hàng đối với trang Fanpage của trung tâm anh ngữchi nhánh Huế...60 Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T–Test về đánh giá của khách hàng đối với Email của Trung tâm Anh ngữAMES - chi nhánh Huế...61 Bảng 2.13: Đánh giá ý định của khách hàng đối với Trung tâm Anh ngữAMES (%) 63 44
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ I. Lý do chọn đề tài
Nguyên tắc cốt lõi trong marketing là khách hàng có mặt ở đâu thì chúng ta sẽ triển khai chiến dịch truyền thông ở đó. Cùng vớicác kênh marketing truyền thống như truyền miệng, TV, báo chí,… kênh truyền thông online ngày càng được nhiều doanh nghiệp chú trọng để mang thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình tiếp cận nhanh chóng và thân thiện đến với khách hàng. Trong khi các kênh tiếp thị truyền thống có chi phí cao và ngày càng không hiệu quả thì tiếp thịtrực tuyến lại phát triển nhanh nhờ chi phí thấp, hiệu quả cao.Thật vậy,Internet đã vàđang thay đổi môi trườngkinh doanh của các doanh nghiệp khi khách hàng ngày càng sử dụng mạng xã hội nhiều hơn. Theo thống kê ngày 01/01/2018 ở Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung tỷ lệ người sử dụngInternet ngày càng cao. Có đến gần 3 tỷ người trên thế giớisử dụng Internet (chiếm 46,64%), trong đó khu vực châu Á là khu vực có số người dùng lớnnhất (xấp xỉ 1,5 tỷ người chiếm gần 50% toàn thế giới). ViệtNam là một quốc gia có tỷ lệ người sử dụngInternet cao không kém, Việt Nam có khoảng 50 triệu người sử dụngInternet chiếm 53% tổng dân số, tăng 6% so với năm 2016 và các con số này đang có dấuhiệungày càngtăng lên.(Theo ngành Digital tại Việt Nam nửa đầu năm 2018 (Nguồn: Hootsuite)
“Trong vòng 5-10 năm nữa, nếu bạn không kinh doanh trên Internet, thì tốt nhất là đừng kinh doanh!”Câu nói nổi tiếng của tỉ phú Bill Gates vào năm 2007 đến nayđãđược chứng thực rõ ràng! Với sự phát triển không ngừng nghỉ của thế giới Internet dẫn đến việc thay đổi dần thói quen của người tiêu dùng, việc sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, sản phẩm, dịch vụ để đặt mua trực tuyến đã phổ biến hơn rất nhiều trong thời điểm hiện nay.Bên cạnh đó,truyền thông onlinecho phép các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ và phát triển số lượng khách hàng trung thành một cách dễ dàng. Với những công cụtruyền thông onlinethì doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm hoàn hảo,toàn diện.Như vậy,truyền thông online đang trở thành một xu thế mới trong ngành makerting và sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nhiều trong tương lai. Nếu chỉ sử dụng các phương thức marketing truyền thống thì tổ chức hay doanh nghiệp đó đã bỏ qua một cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cùng với mục tiêu định hướng phát triển thì Trung tâm Anh ngữAMESđã có một chiến lược truyền thông online hoàn thiện ngay từnhững ngày đầu đi vào hoạt động đãđạt hiệu quảcao trong việc thu hút học viên nâng cao uy tín của công ty.
Vậy, những chiến lược Trung tâm Anh ngữAMES thực hiệnđã “giúp đỡ” như thế nào trong chiến dịch kinh doanh của mình. Nghiên cứu này thểhiện mức độthành công truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES. Đồng thời, từ đó có thể đóng gópnhững ý tưởng trong việc nâng cao truyền thông onlineđến với khách hàng (là các học viên) nhằm khẳng định vịthế, nâng cao mức độcạnh tranh.Đó là lý do tôi thực hiện đềtài:”Phân tích hoạt động truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế”.
1. Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung
Xu hướng phát triển vàứng dụng truyền thông online trong việc hội nhập đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ.Xác định vấn đềthống nhất vềmục tiêu nghiên cứu.
Đánh giá cơ hội, hiệu quả và đe dọa của việc sửdụng các hoạt động liên quan đến truyền thông online. Từ đó, đềxuất giải pháp và kiến nghịnhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng và khẳng định uy tín của trung tâm.
1.2 Mục tiêu cụ thể
Hiểu rõ các hoạt động liên quan đến truyền thông online và thống nhất các mục tiêu nghiên cứu. Hệthống hóa các lý thuyết liên quan đến hoạt động truyền thông online và các công cụ thường xuyên sửdụng
Tìm hiểu thực trạng vềtruyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế.
Đánh giá cơ hội, hiệu quả và đe dọa việc sửdụng các hoạt động liên quan đến truyền thông online.
Đềxuất giải pháp, kiến nghị, chiến lược và các chính sách phù hợp nhằm nâng cao hiệu quảchất lượng và khẳng định uy tín của công ty.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những hoạt động liên quan đến truyền thông onlineở Trung tâm Anh ngữAMES- Chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2 Phạm vi nghiên cứu:
Tập trung phân tích các vấn đề cơ bảnliên quan đến truyền thông online: là tất cảcác hoạt động vềquảng bá sản phầm dịch vụ đến khách hàng tiềm năng (Phụ huynh các em nhỏ, sinh viên và những người có nhu cầu học Tiếng Anh) qua truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế.
Phạm vi không gian: Trung Anh ngữAMES -Chi nhánh Huế.
Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2018; sốliệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 11 năm 2018.
Tậptrung phân tích và đánh giá 4hoạtđộng lớn nhất của Trung tâm Anh ngữAMES- Chi nhánh Huếtrong tháng 10-12/2018:Chương trình thi thử Toeic theo định dạng mới tại AMES Huế(ngày 10/10/2018), Chương trình bé vào bếp cùng Mr Pizza (ngày 20/10/2018), Chương trình“MixHalloween 2018”(Ngày 28/10/2018/), Chươngtrình Rung chuông vàng tại trường tiểu học Thuận Hòa (ngày 01/11/2018).
3. Phương pháp nghiên cứu 3.1 Nguồn thông tin thứ cấp
Tham khảo một sốkhóa luận, luận văn tại thư viện, thư viện số Trường Đại Học Kinh TếHuế.
Dữliệu thứcấp được cung cấp bởi anh Lê Phan Viết Tuân phòng Marketing Trung tâm Anh ngữAMES- Chi nhánh Huế: Lịch sửhình thành và phát triển, cơ cấu tổchức các phòng ban bộphận, kết quảhoạt động kinh doanh của Trung Tâm
AMES- Chi nhánh Huế.
Thu thập các lý thuyết, cách thức xây dựng, thực hiện và nghiên cứu các hoạt động liên quan đến Truyền thông online thông qua các website, mạng xã hội, Email marketing….
Nghiên cứu các mục tiêu: mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu so sánh và tấn công đối thủcạnh tranh khi thực hiện các hoạt động truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES–chi nhánh Huế.
3.2 Nguồn thông tin sơ cấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu định tính: tổchức phỏng vấn trực tiếp, thảo luận, diễn dịch các nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiện các hoạt động liên quan đến truyền thông online cho Trung tâm Anh ngữAMES–chi nhánh Huế đểtìm hiểu, khám phá các đặc điểm, tính chất của các hoạt động mà Trung tâm đã triển khai trong thời gian qua.
Nghiên cứu định lượng: thống kê các thông tin, mức độhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtừcác bảng hỏi điều tra từkhách hàng của Trung tâm Anh ngữAMES- chi nhánh Huế đểxem hiệu quảcủa các hoạt động truyền thông onlinemà Trung tâm đã triển khai. Từ đó, có thể lượng hóa, đo lường, phản ánh và đưa ra các giải pháp, kiến nghị đểnâng cao hiệu quảcủa hoạt động truyền thông online.
Nghiên cứu thực nghiệm: đo lường các kết quả để đánh giá tác động của các hoạt động truyền thông onlineđối với Trung tâm Anh ngữAMES–chi nhánh Huế.
3.3 Phương pháp phân tích.
Phân tích vềcác hoạtđộng truyền thông online của Trung tâm Anh ngữ AMES- chi nhánh Huế. Đồng thời Tập trungphân tích và đánh giá 4 hoạtđộng lớn:
Chương trình thi thử Toeic theo định dạng mới tại AMES Huế(ngày 10/10/2018), Chương trình bé vào bếp cùng Mr Pizza (ngày 20/10/2018), Chương trình “Mix Halloween 2018” (Ngày 28/10/2018), Chương trình Rung chuông vàng tại trường tiểu học Thuận Hòa (ngày 01/11/2018).
Bao gồm:
+Nội dung chương trình, thời gian thực hiện, và chi phí sửdụng cho hoạt động của mỗi chương trình.
+ Kết quảmà Trung tâm thực hiện thông qua những tin nhắn, Email, facebook, google... từsố lượt xem, hiển thị.
Thống kê danh sách khách hàng tiềm năng mà Trung tâm tiếp cận được trong thời gian chương trình diễn ra, sốkhách hàng tiềm năng trởthành học viên, bao nhiêu trong số đó có biết đến chương trình hay Trung tâm thông qua kênh quảng cáo online, từ đó tính được tỷlệchuyển đổi và lượng khách hàng tiềm năng có được sau chương trình.Đây là các thông sốquan trọng để đánh giá được hoạt động Facebook
marketing của Trung tâm có hiệu quảhay không.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Báo cáo cho công cụEmail marketing, gồm các thông sốvềsốemail gửi thành công, lượt mở email, lượt click vào link thông tin của email, sốemail bịbáo cáo lạm dụng.
Hơn nữa đề tài cũng thực hiện khảo sát học viên bằng bảng hỏi để có thể đánh giá mức độbiết đến của các chương trình và các kênh truyền thông online một cách hiệu quả và toàn diện nhất. Truyền thông online cũng sẽlà một phần tác động vào nhận thức, tình cảm và hành động của học viên đối với Trung tâm nên bảng hỏi cũng thực hiện khảo sát mức độyêu thích, chia sẻvà gắn bó của học viên đang theo học. Khảo sát xu hướng sửdụng internet để có những giải pháp nhằm cập nhập xu hướng và nâng cao hiệu quảtruyền thông của hoạt động Truyền thông online Trung tâm Anh ngữAMES- Chi nhánh Huế.
Qua cácphương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả. Ngoài ra, sửdụng phương pháp điều tra, phương pháp chỉsố... để thu thập và phân tích sốliệu.
3.4 Phương pháp chọn mẫu.
Kích thước mẫu được xác định theo công thức:
∝
Trong đó:
- n là kích thước mẫu
- ∝là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- ∝), với độ tin cậy 95%
ta có z= 1.96
- tỷlệtổng thể, chọn p=1- p = 0.5
- sai sốmẫu, với nghiên cứu này chọn sai sốlà 5%
Với những dữliệu như trên, cỡmẫu tính được là 196.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 155 (n = 31 x 5). Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều
Trường Đại học Kinh tế Huế
tra của đề tài là 200 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 155. Sau khi điều tra chính thức 200 bảng hỏi, thu về được 170 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 170 bảng hỏi đã điều tra tiến hành phân tích.
4. Đóng góp mới của đềtài
Đềtài nghiên cứu vềTrung tâm Anh ngữAMES–chi nhánh Huế, là một tổ chức cung cấp các chương trình học tiếng Anh chất lượng cao theo phong cách Mỹtại Huế. Và là một trung tâm đã có nhiều kinh nghiệm nhiều năm trong đào tạo tiếng Anh chất lượng cao theo chuẩn quốc tế cho hàng trăm ngàn học sinh, sinh viên, mẫu giáo, thiếu nhi, người đi làm...với đội ngũ các giáo viên đến từ các nước Anh, Mỹ, Canada và Australia, có bằng đại học, có chứng chỉ dạy Anh ngữchuyên nghiệp.
Trước đây, các nghiên cứu vềmarketing của trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế nói chung và Trung tâm Anh ngữAMES nói riêng chủyếu thực hiện trên mảng marketing truyền thống và rất ít thực hiện trên mảng truyền thông online. Vì vậy, việc nghiên cứu hiệu quảhoạt động truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES– chi nhánh Huếkhông chỉ là đềtài mới mà còn mởrộng và khai thác sâu hơn vềmảng marketing so với các đềtài nghiên cứu trước đây.
Đề tài được thiết kếvà xây dựng dựa trên những kiến thức và kinh nghiệm của các đề tài đi trước vềmảng truyền thông onlineđểcó thêm những ý tưởng và sáng tạo mới giúp trung tâm ngày càng phát triển.
Đềtài giúp xóa bỏmọi rào cản khoảng cách địa lý, kết nối khách hàng khắp mọi nơi trên thếgiới, thời gian sẽkhông còn là yếu tốquan trọng và chi phí sẽkhông còn là gánh nặng đối với trung tâm.
Đềtài liệt kê ra những hạn chế, nguyên nhân, hiệu quảvà các giải pháp giúp cho hoạt động truyền thông online của Trung tâm Anh ngữAMES–chi nhánh Huế hoàn thiện và đồng thời giúp trung tâm ngày một phát triển.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về marketing truyền thống.
Marketing là một sản phẩm tốt được bánởnhững nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý. (Adcoketal)
Theo Philip Kotler (1997)–Mệnh danh là cha đẻcủa ngành marketing hiện đại định nghĩa: Marketing là nghệthuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đềcủa khách hàng mục tiêuđể đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổchức và là một tập hợp các tiến trìnhđểnhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệkhách hàng bằng những cách khác nhau để mang vềlợi ích cho tổchức và các thành viên trong hội đồng cổ đông. (American Marketing Association –Hiệp Hội Marketing Mỹ2008)
1.1.2 Vai trò của marketing truyền thống.
Marketing có vai trò sống còn trong doanh nghiệp từviệc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của thị trường cho tới sáng tạo ra sản phẩm từchất lượng tới mẫu mã; hình thành mức giá cả; làm thế nào để người tiêu dùng biết tới, đưa ra thị trường như thế nào; làm sao tạo dựng được lòng tin của người dùng tới sản phẩm và doanh nghiệp.
Marketing giúp doanh nghiệp đạt được mức tiêu dùng và mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. Giúp cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất. Ngoài ra, còn giúp nâng cao hết mức chất lượng đời sống của người tiêu dùng.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
trường, biết lấy thị trường–nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗdựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trịnhân lực, kếtoán, cungứng vật tư... những chức năng này đều là những bộphận tất yếu vềmặt tổchức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Như vậy, hoạt động của marketing cũng là hoạt động của doanh nghiệp từsản xuất cho tới kinh doanh và gây dựng lòng tin, cho nên doanh nghiệp nào cũng phải làm marketing đểkhẳng định thương hiệu và giành thắng lợi thị trường. Doanh
nghiệp sẽsản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình thức marketing đểtiêu thụhàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sửdụng các phương tiện như ti vi, radio, báo chí đểquảng cáo; tổchức sựkiện, hội thảo, hoạt động từthiện;
giới thiệu hàng mẫu và mời khách dùng thử; khuyến mại; phát tờ rơi; in ấn catalogue vềsản phẩm dịch vụ; gửi thư giới thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng.
1.1.3 Mô hình truyền thông marketing
Người làm công tác marketing phải tìm hiểu rõ quá trình truyền thông hoạt động như thếnào. Quá trình này bao gồm chín yếu tốthành phần được trình bày trong hình dưới đây. Hai yếu tố đầu là những người chủyếu tham gia truyền thông, tức là người gửi và người nhận. Hai phần tửtiếp sau là những công cụtruyền thông cơ bản, tức là thông tin và các phương tiện truyền tin. Bốn phần tửnữa là những thành phần chức năng cơ bản: mã hóa, giải mã, phảnứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tửcuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệthống.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1: Mô hình sơ đồ quá trình truyền thông Marketing.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bảncủa TS Phan Thắng, TS.Phan Đình Quyền, Nhà xuất bản thống kê 2004) Sau đây là định nghĩa của những phần tửcấu thành quá trình này:
• Người gửi–bên gửi thông tin cho bên kia.
• Mã hóa–quá trình thểhiện ý nghĩ dưới dạng ký hiệu.
• Thông tin–tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.
• Phương tiện truyền tin–các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận.
• Giải mã–quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi.
• Phảnứng đáp lại là tập hợp những phảnứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin.
• Liên hệ ngược–phần phảnứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Các phương tiện truyền tin
Người gửi Mã hóa Gửi mã Người nhận
Nhiễu
Phảnứng đáp lại Liên hệ ngược
Thông tin
Trường Đại học Kinh tế Huế
• Nhiễu–sựxuất hiện trong quá trình truyền thông nhữngảnh hưởng ngoài dựkiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi.
Mô hình trên phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệthống truyền thông có hiệu quả. Người gửi cần biết họmuốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có được những phảnứng đáp lại như thếnào. Họcũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có tính đến đặc thù của quá trình giải mã, mà khách hàng mục tiêu vẫn thường sửdụng.
Họcần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quảcho khách hàng đã chọn. Họphải tạo ra những kênh liên hệ ngược đểbiết phảnứng đáp lại của khách hàng đối với thông tin của mình.
1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing
Đểphát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người làm truyền thông cần xem xét các phần tửcấu thành của mô hình truyền thông chủyếu dưới góc độ chuỗi xích lập kếhoạch:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu của truyền thông.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing.
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing.
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing.
Bước 6: Quyết định công cụtruyền thông marketing.
1.1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu của truyền thông
Người làm trong lĩnh vực marketing cần bắt tay vào làm việc khi đã có ý niệm hoàn toàn rõ ràng vềkhách hàng mục tiêu của mình. Khách hàngđó có thể là những người mua tiềmẩn của công ty, những người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay cóảnh hưởng đến việc thông qua quyết định mua hàng. Khách hàng cũng có thểlà từng cá nhân, những nhóm người, những khách hàng có quan hệtrực tiếp cụthểhay quảng đại quần chúng. Khách hàng mục tiêu cóảnh hưởng quyết định đến những quyết định vềviệc nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người làm trong marketing cần xác định mình muốn có phảnứng đáp lại như thế nào. Đương nhiên là phảnứng thuận lợi tối đa được thểhiện ra bằng hành động mua hàng. Nhưng việc mua là kết quảcủa một quá trình thông qua quyết định mua hàng rất dài: người làm trong marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mìnhđang ởtrong trạng thái như thếnào và cần phải đưa họsang trạng thái nào.
Khách hàng mục tiêu có thể ởmột trong sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng sau:
hay biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua hàng.
1.1.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khi xác định phảnứng đáp lại mong muốn của khách hàng người làm marketing bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói gì (nội dung thông tin), nói như thếnào (bốcục thông tin) và thểhiện nội dung dưới dạng các ký hiệu như thếnào (hình thức thông tin).
Nội dung thông tin (nói gì): thông tin cần đi vào một số hướng đềtài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như: đề cập tới lợi ích kinh tếcủa người mua, đề cập tới yếu tốquyền quyết định mua, đềcập tới lĩnh vực tình cảm, đềcập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản.
Bốcục thông tin (nói như thếnào): thông tin phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sựnhận thức và tính hấp dẫn vềnội dung đối với người nhận tin. Khi xác định bốcục thông tin, người làm marketing phải giải quyết 3 vấn đề: có nên đưa ra kết luận hay dứt khoát hay dành phầnđó cho người nhận, trình bày lập luận một mặt “nên” hay cảhai mặt “nên” và “không nên”, nên đưa ra luận cứcó sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó.
Hình thức thông tin: thông tin được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin, vì vậy thông tin cần có những hình thức sinh động.
Trong một quảng cáo inấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Đểthu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính
Trường Đại học Kinh tế Huế
mới lạ, tương phản, hìnhảnh và tiêu đềlôi cuốn, kích cỡvà vị trí đặc biệt...
nếu thông tin qua radio thì quan trọng là từngữvà chất lượng đọc.
1.1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Kênh truyền thông trực tiếp: các loại kênh này thiết lập mối quan hệtrực tiếp của chủthểtruyền thông với người nhận tin. Đó có thểlà sựgiao tiếp giữa hai người, sựgiao tiếp của một người với công chúng, sựgiao tiếp qua điện thoại, qua mạng internet, qua vô tuyến truyền hình và cảbằng thư điện tử. Các kênh truyền thông trực tiếp có hiệu quảnhờ ở chỗnhững người tham dựcó khả năng phát tin đi và thiết lập mối liên liên hệ ngược. Các kênh này có thểchia thêm thành các kênh tuyên truyền giải thích, đánh giá của chuyên gia và sinh hoạt xã hội. Tham dựkênh tuyên truyền giải thích có nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với những người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh đánh giá của chuyên gia gồm những cá nhân độc lập có những kiến thức cần thiết và công bốý kiến của mình trước những người mua mục tiêu.
Những nhân vật chính của kênh sinh hoạt xã hội là những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình hayđồng nghiệp nói chuyện với những người mua mục tiêu. Kênh cuối cùng này cũng còn gọi là kênh lời đồn, và đối với nhiều mặt hàng nó lại cóảnh hưởng mạnh nhất.
Kênh truyền thông không trực tiếp: là những phương tiện truyền tin phát thông tin đi trong điều kiện không có sựtiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược.
Loại kênh này gồm các phương tiện tác động đại chúng và có chọn lọc, bầu không khí đặc biệt, những biện pháp có tính chất sựkiện. Các phương tiện tác động đại chúng và có chọn lọc bao gồm những phương tiệnấn phẩm quảng cáo (báo chí, gửi quảng cáo trực tiếp qua bưu điện), những phương tiện quảng cáo điện tử (đài phát thanh, truyền hình) và những phương tiện mô tả- minh họa (các pano, bảng hiệu, áp phích).
1.1.4.5Xác định ngân sách truyền thông marketing (các phương pháp xác định ngân sách)
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết đinh marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sựthành công, hiệu quảcủa hoạt động truyền thông. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà các doanh nghiệp thường áp dụng:
Phương pháp 1: Phương pháp xác định theo tỷlệ% trên doanh sốbán:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệpấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷlệphần trăm nào đó so với doanh sốbán dựkiến. Các doanh nghiệp thường lấy doanh sốbán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷlệ.
Phương pháp 2: phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủcạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳkinh doanh.
Phương pháp 3: Phương pháp căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ:
Phương pháp này đòi hỏi những người hoạt động thị trường phải hình thành ngân sách khuyến mãi của mình trên cơ sở: 1) xác định những mục tiêu cụthể; 2) xác định những nhiệm vụcần giải quyết để đạt được những mục tiêu đó và 3) đánh giá chi phí cho việc giải quyết những nhiệm vụ đãđềra. Tổng tất cảnhững chi phí cần chi ra sẽlà con số định hướng cho kinh phí dành cho khuyến mãi.
Phương pháp 4: phương pháp theo khả năng.
Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ởmức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh sốbán ra. Vì thế, ngân sách này khôngổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn vềthị trường của doanh nghiệp.
1.1.4.6 Quyết định công cụ truyền thông marketing
Nhiệm vụ tiếp theo của người làm marketing là lựa chọn phương tiện truyền thông để đăng tải thông tin quảng cáo của mình. Quá trình lựa chọn gồm những giai đoạn sau:
(1) Thông qua quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo;
(2) Lựa chọn những phương tiện truyền tin chủ yếu;
(3) Lựa chọn phương tiện mang quảng cáo cụ thể;
(4) Thông qua quyết địnhsử dụng các phương tiện quảng cáo.
Thông qua quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo: khi lựa chọn các phương tiện truyền tin, người quảng cáo phải thông qua quyết
Trường Đại học Kinh tế Huế
định về phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động cần đảm bảo giải quyết được nhữngnhiệm vụ đãđề ra cho quảng cáo.
Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền tin: chuyên gia về các phương tiện quảng cáo, lập kế hoạch sử dụng chúng cần biết rõ các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động mà mỗi phương tiện đó có thể đảm bảo được.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể: sau các bước trên chuyên gia về các phương tiện quảng cáo bắt tay vào lựa chọn phương tiện có lợi nhất. Sau đó đánh giá tạp chí theo các chỉ tiêu như độ tin cậy, uy tín, phạm vi phát hành, chất lượng tin nhắn, chính sách biên tập, thời hạn đặt hàng và tác động tâm lý đối với người đọc.
Thông qua các quyết định vềsử dụng các phương tiện quảng cáo: người làm marketing phải lên lịch đăng quảng cáo trong cả năm có chú ý đến tính chất thời vụ và những biến động thời giádự kiến.
1.1.5 Giớithiệu vềTruyền thông online 1.1.5.1 Khái niệm về Truyền thông online
Ngày nay, cùng với sựphát triển của công nghệthông tin là sựphát triển của nhiều lĩnh vực, ngành nghềkhác. Việc tìm kiếm trên web sẽbao gồm các dịch vụtìm kiếm phổbiến cho tới các dịch vụtìm kiếm ‘ngành dọc’, hoặc tìm kiếm theo ngữ cảnh. Tính linh hoạt sẽ thúc đẩy sựphát triển của các dịch vụtìm kiếm địa phương.
Khi điều đó xảy ra, vai trò của tìm kiếm như là một phương pháp giúp mọi người tìm ra tất cảmọi thứsẽ được nâng cao hơn nữa. Truyền thông online cũng ra đời nhờ sự phát triển đó. Do đó,truyền thông số đang trởthành xu thếchính.
Theo Ian Fenwwick, Kent Wertime, sách Tiếp thị số – Hướng dẫn thiết yếu cho Truyền thông mới và Digital Marketing, NXB Tri Thức 2009, trang 60 “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực
Trường Đại học Kinh tế Huế
về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếpcủa khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác.”
Các công cụ Digital Marketing bao gồm: SEO (Search Engine Optimization), quảng cáo Google (Google Adwords), Social Media Marketing, Email Marketing, Display, SMS, Website thương mại điện tử,Truyềnthông online (truyền thông trực tuyến).
1.1.5.2 Truyền thông online – Truyền thông trực tuyến là gì?
Khái niệm 1:Truyền thông online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức, cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet (Theo P.Kotler).
Khái niệm 2:Truyền thông online bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman–2000).
Khái niệm 3: Truyền thông online là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
1.1.5.3Đặc điểm và xu hướng của Truyền thông online
Các đặc điểm củatruyền thông onlinetạo ra những ưu điểm khác với các đặc điểm của marketing truyền thống:
Khách hàng không còn là những mục tiêu hay khán giả thụ động của truyền thông. Ngày nay, khách hàng ngày càng có xu hướng tham gia vào truyền thông chứ không chỉ còn là ngắm từ xa nữa. Qua các trang web, postcad và blog, khách hàng bày tỏ quan điểm của mình một cách chủ động.
Sự tham gia của khách hàng không chỉ là việc mọi người dành rất nhiều thời gian cho mỗi kênh. Thay vào đó, sự tham gia của khách hàng chính là việc tham gia một cách hào hứng và có cảm xúc, khiến họ muốn phản hồi và tương tác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Truyền thông onlinesẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh.
Truyền thông onlinecho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạora mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp với khách hàng. Tương tác với khách hàng là cách tốt nhất để hiểu về họ và đáp ứng được các mong đợi tiềm ẩn nơi họ. Khách hàng có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc từ chối tiếp nhận tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ.
Truyền thông onlinequa Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, các doanh nghiệp có cơ hội quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mìnhđến với người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất. Thị trường trongtruyền thông onlinekhông giới hạn, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ thấp, cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu.
Truyền thông onlinecó khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, không giới hạn thời gian. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website chính thức của hãng tại mọi lúc mọi nơi. Các đơn đặt hàng của khách hàng có thể được thực hiện vào bất cứ thời điểm nào,ở bất cứ nơi đâu, giúp cho doanh nghiệp tận dụng triệt để các cơ hội kinh doanh.
Qua đó, tiếp thị số không chỉ là sân chơi của các công tylớn. Các cơ sở kinh doanh với mọi quy mô, thậm chí cả các cửa hàng bán thú nuôi hay đồ nữ trang rẻ tiền cũng có thể khai thác lợi thế củatruyền thông online.
1.1.5.4 Đối tượng truyền thông của Truyền thông online
Đối tượng truyền thông của truyền thông onlinelà những khách hàng mục tiêu, công chúng có khả năng tiếp cận với internet và các phương tiệntruyền thông online.
1.1.5.5 Phân tích các công cụ thực hiện của Truyền thông online
1.1.5.5.1 Email marketing
Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một hình thức
Trường Đại học Kinh tế Huế
marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông đến cho khách hàng.
Email lưu giữ những điểm mạnh của một phương tiện thúc đẩy truyền thông, trong khi lại có thêm khả năng phản ứng tự động theo chu kỳ và theo dõiđược qua các kênh kỹ thuật số. Thêm vào đó, email đang được truy cập nhiều hơn trên thiết bị di động. Kếtquả là tiếp thị điện tử trực tiếp có hiệu quả.
Email có thể sử dụng về nhiều mặt trong quá trình tiếp thị. Nhiều công ty sử dụng email như một phần của quá trình thu thập thông tin hoặc bán hàng, bằng cách gửi những email mời tham gia các sự kiện, làm nổibật những sản phẩm mới và đưa ra những lời đề nghị đặc biệt. Những nhà tiếp thị khác lại sử dụng email như một phần trong chương trình duy trì khách hàng thân thiết. Những bức thư điện tử đã trở thành một yếu tố tiêu chuẩn của chiến lược marketing hỗn hợp.
Hình thức của email phụ thuộc vào công cụ đọc email mà người nhận sử dụng.
Điều này là một gợi ý hay cho các nhà tiếp thị số.
Theo dõi emailđể xác định tính hiệu quả. Khi một email được mở, những hình ảnh không nhìn thấy được dùng để theo dõi gắn trong đó được truy cập, cho phép nhà tiếp thị số ghi lại tỷ lệ email được mở. Những thứ này giống như links tới những bức ảnh nhỏ bé trống rỗng. Nếu email đãđược mở, nó sẽ báo về trung tâm, việc đó là tìm lại những bức ảnh từ một server. Người gửi email sẽ biết điều gì đang xảy ra, thậm chí biết người nhận nào đã mở email. Cho tới khi người nhận quan tâm, sẽ chẳng có gì xảy ra.
Tính hiệu quả của email gây ra sự trì hoãn phản ứng hơn là ngay lập tức phản ứng, khi đó có thể không đánh giá được.
Khi việc sử dụng email ngày càng tăng thì sự cạnh tranh không gian trong hòm thư của khách hàng cũng tăng theo. Do đó, người ta cải tiến email với những hình thức sáng tạo, xóa mờ ranh giới giữa email và trang web. Những quảng cáo hiện diện trên internet cũng được cải tiến từnhững biểu ngữ đơn giản đến tương tác, trải
nghiệm đặc biệt với những video.
Email đa dạng hơn, kèm theo cả những đoạn video, sẽ mở rộng trải nghiệm của người sử dụng email và chúng ta kỳ vọng sẽ thấy email tương tác nhiều hơn, thúc
Trường Đại học Kinh tế Huế
đẩy sự hiệu quả việc đưa những trang web tới khách hàng hơn là chờ khách hàng lướt đến trang web đó.
Những hình thức đa dạng và mang tính tương tác nhiều hơn sẽ khiến email vượt xa về số khách hàng và trở thành một công cụ phục vụ khách hàng. Email càng ngày càng có hiệu quả hơn để cảnh báo người dùng, cập nhập sản phẩm, xác nhận người dùng, đưa tin thông báo, danh mục sản phẩm, nghiên cứu về người dùng...
Những việc nên và không nên làm với email bắt nguồn tự sự kết hợp những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp, những vấn đề kỹ thuật liên qua đến email, những quy ước email.
Những việc nên làm:
Luôn sử dụng opt-in đãđược xác nhận, đồng thời đưa ra cách đơn giản để từ chối opt-in và hãy cố gắng tìm hiểu lý do tại sao người khác lại không đồng ý tham gia opt-in.
Sử dụng một dịch vụ để kiểm tra cách sắp đặt của công cụ đọc email mà người nhận sử dụng. Điều này có nghĩa là thử nghiệm trong Gmail, Hotmail, Yahoo!Mail, Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Mac Mail, Entourage và Eudora.
Tạo ra những lời kêu gọi hành động nổi bật và đặt chúng ởnửa phía trên khi trình bày nội dung.
Sử dụng những dòng chủ để gây chú ý và thể hiện không spam: những người nhận Email có khuynh hướng xem kỹ phần đầu hoặc phần nội dung trên cùng sau đó bỏ qua phần còn lại.
Sử dụng một địa chỉ gửi email thích hợp.
Hãy chắc chắn nội dung có thể được nhìn thấy dễ dàng.
Thiết kế một phiên bản chỉ có văn bản để dễ đọc khi tắt HLMT hoặc đọc trên một thiết bị di động.
Tạo thêm một phiên bản của email được lưu trữ trên mạng, để nếu những hìnhđược chia nhỏ, người đăng ký có thểkích vào và xem toàn bộ email như một hìnhảnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết hợp một cách thích hợp.
Những việc không nên làm:
Đừng quên khách hàng tham gia opt-in.
Đừng cứng nhắc trong việc sử dụnghìnhảnh, nhưng cần có một quan điểm lành mạnh để chọn những hìnhảnh và kíchthước các file.
Đừng dùng những CtAs chỉ có dạng hìnhảnh.
Đừng sử dụng những bản sao cỡ lớn.
Đừng quên thu thập dữ liệu.
Không nên dài dòng vàđừng truy đuổi khách hàng.
Qua đó, thấy được email chiếm một vị tríchủ đạo trong ngành tiếp thị số tương lai
1.1.5.5.2 Quảng cáo trên mạng
Quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Bên cạnh đó, tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích của mình và thị hiếu của người tiêu dùng.
Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả các yếu tố in ấn, hìnhảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình nhằm đạt được các mục đích sau:
Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu củasản phẩm.
Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
Quảng cáo trên mạng đem lại một số ưu điểm:
Khả năng nhắm chọn: nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khả năng theo dõi: các nhà tiếp thị có theo dõi hành vi của khách hàng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của khách hàng triển vọng.
Tính linh hoạt và khả năng phân phối.
Tính tương tác: khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏamãn thì dẫn đến hành vi mua của khách hàng.
1.1.5.5.3 SEM–Search Engine Marketing, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm(Search Engine Marketing)
Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tương quan với nhau: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm(đôi khi được gọi là tối ưu hóa việc tìm kiếm tự nhiên) hay SEO, và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm hay gọi tắt là SEM).
Các công cụ tìm kiếm điển hìnhđưa ra hàng trăm nghìn, nếu không phải là hàng trăm triệu kết quả. Người sử dụng hiếm khi có thể xem hết toàn bộ các trang kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các công ty đã thực hiện chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để cô đảm bảo rằngcông ty họ sẽ xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lượt tìm kiếm sử dụng các cụm từ khóa liên quan đến website của họ. Ý nghĩa chính đằng sau ứng dụng sự tối ưu hóa công cụ tìm kiếm –công cụ tập trung vào các kết quả tìm kiếmcó tổ chức hoặc tự do, là để xây dựng nên một website thân thiện hơn có thể được tìm thấy bởi các công cụ tìm kiếm. Trên các công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Yahoo!, Live Search, Microsoft–các kết quả không phải trả tiền thường xuất hiện phía trên trái của trang.
1.1.5.5.4 Mạng xã hội
Mạng xã hội là dịch vụkết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Các mạng xã hội được xây dựng dựa trên nhu cầu và sởthích giống nhau của các cá nhân, và được các cá nhân đó xây dựng nên. Người sửdụng tạo một hồ sơ cho riêng mình và có thểtham gia hoặc tạo các nhóm. Các mạng xã hội thường có chế độkiểm soát
Trường Đại học Kinh tế Huế
quyền riêng tư, cho phép người sửdụng lựa chọn ai có thểxem hồ sơ hoặc liên lạc với họ.
Bảng 1.1: So sánh giữa Mạngtruyềnthống và mạng xã hội Đặc điểm Truyền thông online Marketing truyền thống Phương thức Sửdụng Internet, các thiết
bị sốhóa.
Chủyếu sửdụng các phương tiện truyền thôngđại chúng.
Không gian
Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ.
Bịgiới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ.
Thời gian
Mọi lúc mọi nơi,phảnứng nhanh, cập nhật thông tin sau vài phút.
Chỉ vào một sốgiờnhất định, mất nhiều thời gian và công sức để thay đổi mẫu quảng cáo hoặc clip.
Phản hồi
Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức.
Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi.
Khách hàng
Có thểchọn được đối tượng cụthể, tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
Không chọn được nhóm đối tượng cụthể.
Chi phí
Thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được, có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo.
Cao, ngân sách quảng cáo lớn,đượcấn định dùng 1 lần.
Lưu trữthông tin Lưu trữthông tin khách hàng dễdàng, nhanh chóng
Rất khó lưu trữthông tin của khách hàng.
(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Truyền thông online, NXB Quirk eMarketing)
Qua bảng thống kê trên thấy được rằng truyền thông online sẽ hiệu quả hơn nhiều so với marketing truyền thống, so sánh như vậy không có nghĩa là chỉ sử dụng một kênh cho kế hoạch tiếp cận và phát triển sản phẩm của mình, mà chúng ta phải biết kết hợp giữa hai kênh marketing này để tạo ra hiệu quả tốt nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Truyền thông mới mang tính chất xã hội sâu sắc. Tất cảcác thứ trong định dạng kỹthuật số đều có thể được trảlời, bình luận, nói thêm hay chuyển cho những người khác một cách dễdàng. Thậm chí những đinh dạng kỹthuật số đơn giản nhất là SMS và tin nhắn nhanh cũng kết nối mọi người dễdàng và liên tục hơn bao giờhết.
Bất cứ đứa trẻmới lớn trong nhà nào cũng có thểnói cho bạn biết điều đó. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều những mạng xã hội phức tạp hơn, chẳng hạn như Faebook,
Instagram, Zalo... là những cách thức để mọi người kết nối ảo với nhau.
Theo như Pew Internet & American Life Project, cuối năm 2006, hơn một nửa thanh thiếu niên Mỹsửdụng những trang mạng xã hội. Những trang xã hội này được xây dựng xoay quanh–thực chất là được xây dựng bởi–nhu cầu và lợi ích của các cá nhân có cùng mục đích. Ngay từ lúc đầu, mạng đã trởthanh một kinh nghiệm dễ điều khiển một cách tức thì: thực sựlà một kinh nghiệm được tạo ra bởi mỗi người sử dụng nhằm phục vụ cho chính người đó –và tất nhiên cho cảmạng xã hội của những người sửdụng như họ.
Sửdụng cácứng dụng Widgets (còn biết đến là Badge và Gadger) đểgiúp khuyến khích khách hàng tương tác với các trang web và chia sẻnhững thành phần chính, ngày càng có nhiều trang web được xây dựng bằng những module phần mềm cá nhân, có sự đóng góp của khách hàng. Những cái này được gọi làứng dụng Widget, hay đôi khi cònđược gọi là những Badge và Gadget.
1.2 Cơ sởthực tiễn
1.2.1 Tình hình sử dụng Internet trên toàn thế giới.
Ngày nay việc sửdụng Internetđể ứng dụng và cuộc sống hàng ngày là không thểthiếuđược. Một quốc gia nếuứng dụng thành công những ứng dụng công nghệ vào cuộc sống sẽkhiến chođấtnước ngày một thịnh vượng hơn. Người dân sẽcó mức sống, thu nhập caohơn.Tínhđếnđầunăm2018 trên toàn thếgiới cóđến 4.156.932.140 người đangdùng Internet và số lượng này ngày một giatăng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2: Người dùng internet trên thế giới theo khu vực
(Nguồn: Internet World Stats)
Từkết quảta có châu Á chiếm gần một nửa số người dùng internet trên thế giới 49%. Con sốnày nằmở mức báo động sẽkhông giảm mà có xu hướng ngày càng tăng. Internet sẽtiếp tục tạo ra những bước tiến mạnh mẽtrong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, giáo dục, y tế, giao thông… Chính internet đã dần làm thay đổi thói quen, cuộc sống của người dân hiện nay. Đặc biệt, người dùng internet chủyếu là giới trẻ.
1.2.2 Tình hình sử dụng Internet của Việt Nam hiện nay.
Trong những năm gần đây Việt Nam chứng kiến sựbùng nổnhanh chóng của Internet Tính đến năm 2018tổng sốdân của Việt Nam là 96.02 triệu người, trong đó có đến 64.00 triệu người sửdụng mạng chiếm đến 67% tổng sốdân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.3: Người sử dụng Internet ở Việt Nam vào năm 2018
(Nguồn: We Are Social) Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt khi mà mi
