TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀTÀI:
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUA KÊNH ONLINE CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
HOÀNG XUÂN PHÚ
Huế, 5/2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀTÀI:
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUA KÊNH ONLINE CHOTHƯƠNG HIỆU MERRIMAN
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Phan ThịThanh Thủy
Sinh viên thực hiện:
Hoàng Xuân Phú Lớp: K47 Marketing Niên khóa: 2013-2017
Huế, 5/2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Huế nói chung và các thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh và bộ môn Marketing nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn kinh nghiệm sống cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân đến cô Hồ Thị Hương Lan, thầy Lê Quang Trực, thầy Tống Viết Bảo Hoàng - những người đã truyền lửa cho chúng em về ngành Marketing và kinh doanh.
Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ nói chung và các anh chị thuộc Trung tâm kinh doanh hàng thời trang Hòa Thọ của Công ty nói riêng đã quan tâm giúp đỡ và tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế.
Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn cha mẹ và ông bà,
Trường Đại học Kinh tế Huế
trên bước đường học tập lẫn cuộc sống. Cảm ơn các anh chị, bạn bè đã động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Do đây là lần đầu tiên được tiếp xúc với thực tế, kinh nghiệm và kĩ năng vẫn còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót, em xin chân thành cảm ơn những góp ý vô cùng quý giá và chân thành của Quý thầy cô.
Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2017 Sinh viên thực hiện
Hoàng Xuân Phú
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
Trang
Mục lục ...i
Danh mục các chữviết tắt và kí hiệu ...v
Danh mục các hìnhảnh ...vi
Danh mục biểu đồ...vii
Danh mục bảng...ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1.Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Khách thểnghiên cứu ...2
3.3. Phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu: ...3
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu thứcấp ...3
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu sơ cấp...3
4.2.1. Phương pháp thu thập...3
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...4
4.2.3. Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu: ...6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 7
CHƯƠNG I. CƠ SỞKHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ ONLINE MARKETING... 7
1.1. Lý luận vềquản trịtruyền thông Marketing và Online Marketing ...7
1.1.1. Khái niệm và các mô hình truyền thông Marketing ...7
1.1.1.1. Khái niệm ...7
1.1.1.2. Mô hình truyền thông Marketing ...7
1.1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing...10
1.1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu ...11
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing ...11
1.1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing ...11
1.1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing...12
1.1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing ...12
1.1.2.6. Quyết định công cụtruyền thông marketing ...13
1.1.2.7. Đo lường kết quảtruyền thông marketing...14
1.1.3. Truyền thông Marketing tích hợp...14
1.1.3.1. Khái niệm ...14
1.1.3.2. Vai trò của truyền thông marketing tích hợp...14
1.1.4. Lý luận vềOnline marketing ...15
1.1.4.1. Khái niệm ...15
1.1.4.2. Phân biệt marketing truyền thống và marketing trực tuyến ...16
1.1.4.3. Các đặc điểm cơ bản của các công cụOnline Marketing phổbiến hiện nay...17
1.1.4.4. Các công cụOnline marketing phổbiến hiện nay...19
1.2. Cơ sởthực tiễn vềngành công nghiệp thời trang Việt Nam ...26
1.2.1. Toàn cảnh vềngành thời trang công sởViệt Nam ...26
1.2.2.Ứng dụng của online marketing trong ngành thời trang ...27
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ONLINE MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU MERRIMAN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ... 29
2.1. Tổng quan vềTổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ và thương hiệu thời trang Merriman. ...29
2.1.1. Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ...29
2.1.1.1. Khái quát công ty...29
2.1.1.2. Lịch sửphát triển...29
2.1.1.3. Cơ cấu tổchức:...32
2.1.1.4. Tầm nhìn - sứmệnh...33
2.1.1.5. Các nguồn lực kinh doanh ...33
2.1.2. Thương hiệu thời trang Merriman. ...40
2.1.2.1. Giới thiệu về thương hiệu thời trang Merriman ...40
2.1.2.2. Chức năng của Trung tâm kinh doanh thời trang Merriman...40
2.1.2.3. Cơ cấu tổchức ...41
2.1.2.4. Chức năng từng bộphận...42
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2.5. Các sản phẩm thương hiệu Merriman ...44
2.1.2.6. Nguồn lực và doanh thu ...45
2.2. Phân tích thực trạng truyền thông qua kênh Online của thương hiệu Merriman ...46
2.2.1. Chiến lược marketing mục tiêu của thương hiệu Merriman ...46
2.2.2. Sơ lược vềhoạt động truyền thông qua kênh Online của Merriman ...48
2.2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông qua kênh Facebook ...49
2.2.3.1. Cách thức tổchức và vận hành hoạt động truyền thông qua Facebook của Merriman ...49
2.2.3.2. Phân tích kết quảtruyền thông qua kênh Facebook...51
2.2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông qua Website: ...56
2.2.4.1. Cách thức tổchức và thực hiện hoạt động truyền thông qua Website của Merriman ...56
2.2.4.2. Phân tích kết quảtruyền thông của Website qua công cụGoogle Analytics...58
2.3. Đánh giá của khách hàng mục tiêu vềFanpage và Website của Merriman...64
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...64
2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với công cụFanpage. ...65
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với công cụWebsite...66
2.3.4. Cảm nhận về thương hiệu Merriman...67
2.3.5. Ý định trong tương lai của khách hàng vềsản phẩm Merriman ...68
2.4. Kết quảkhảo sát đáp viên vềhành vi mua sắm thời trang công sởnam và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook, Website...69
2.4.1. Đối tượng khảo sát là nam giới ...69
2.4.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...69
2.4.1.2. Tìm hiểu vềhành vi mua hàng thời trang công sởnam ...70
2.4.1.3. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook ...78
2.4.1.4. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Website...82
2.4.2. Đối tượng khảo sát là nữgiới ...84
2.4.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...84
2.4.2.2. Hành vi mua sắm thời trang công sởnam ...85
2.4.2.3. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook ...93
2.4.2.4. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Website...97
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNGIII: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUA
KÊNH ONLINE CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN ...100
3.1. Phân tích ma trận SWOT vềonline marketing của thương hiệu Merriman...100
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông qua kênh Online cho thương hiệu Merriman ...101
3.2.1. Định hướng chung cho hoạt động truyền thông qua kênhOnline cho thương hiệu Merriman ...101
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua Facebook...102
3.2.2.1. Marketing qua Facebook ...102
3.2.2.2. Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua Websites:...107
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...109
1. Kết luận...109
2. Kiến nghị...109
2.1. Đối với Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ: ...109
2.2. Đối với Trung tâm kinh doanh hàng thời trang Hòa Thọ:...110
PHỤLỤC...113
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
AIDMA - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Desire (Mong muốn), Memory (Ghi nhớ), Action (Hành động)
AISAS - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Search (Tìm kiếm), Action (Hành động), Share (Chia sẻ)
CTA - Call to Action - Kêu gọi hành động CNTT - Công nghệthông tin
CPD - Cost per Duration - tính tiền theo thời gian đăng Banner CPM - Cost per Impression - tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt view CPC - Cost per Click - Tính tiền từmỗi click
PR - Public Relations - Quan hệcông chúng
CPA - Cost per Action - Tính tiền dựa trên sốlần thực hiện hành động CPI - Cost per Install - Tính tiền dựa trên sốlần cài đặtứng dụng CNTT - Công nghệthông tin
IMC - Intergrated Marketing Communitions - Truyền thồn Marketing tích hợp PPC - Pay per Click - Tính tiền từmỗi click
PPP - Pay per Performance - Tính tiền dựa trên sốlần thực hiện hành động
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNHẢNH
Trang
Hình 1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing... 7
Hình 2. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing... 8
Hình 3. Sơ đồhành vi khách hàng trong thời đại Internet ... 9
Hình 4. Các công cụOnline marketing phổbiến hiện nay ...19
Hình 5. Sơ đồtổchức Tổng Công ty dệt may Hòa Thọ...32
Hình 6.Sơ đồ cơ cấu tổchức của trung tâm kinh doanh thời trang Hòa Thọ...41
Hình 7.Bài đăng có chạy quảng cáo trên Fanpage... 50
Hình 8. Bàiđăng không chạy quảng cáo trên Fanpage ...50
Hình 9. Trang Fanpage của Merriman ...51
Hình 10: Khu vực địa lý của fans ...56
Hình 11. Website của Merriman trên giao diện máy tính ...57
Hình 12. Giao diện Website của Merrman trên giao diện di động... 57
Hình 13. Các yếu tố liên quan đến thời gian giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017...62
Hình 14. Tổng quan vềhiệu quả Website giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017...63
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ1: Tổng lượt likes trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017...52
Biểu đồ2: Số lượng likes thực trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017...52
Biểu đồ3: Khả năng tiếp cận của Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017...53
Biểu đồ4: Số lượng người dùng tương tác trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017... 54
Biểu đồ5: Số lượng phản hồi tiêu cực trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017... 55
Biểu đồ 6: Độtuổi, giới tính của fans...55
Biểu đồ7: Tỉlệ người dùng lần đầu truy cập và người dùng cũ giai đoạn 20/3/2016- 20/3/2017... 59
Biều đồ 8: Độtuổi của số lượng người truy cập giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 ...60
Biểu đồ9: Giới tính của số lượng người truy cập giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017... 60
Biểu đồ10: Nguồn truy cập vào Website 20/3/2016-20/3/2017... 61
Biều đồ11: Thiết bịtruy cập vào Website 20/3/2016-20/3/2017 ... 62
Biểu đồ12: Tỉlệmua trung bình của nam giới thời trang công sở nam các thương hiệu .... 71
Biểu đồ13: Tỉlệmua trung bình của nam giới qua các địa điểm... 71
Biều đồ14: Mức chi tiêu của nam giới cho mỗi lần mua sắm thời trang công sở...72
Biểuđồ15: Chi tiêu trung bình của nam giới cho thời trang công sởnam trong 1 năm... 72
Biểu đồ16: Tần suất mua thời trang công sở nam trong 1 năm của nam giới...72
Biểu đồ 17: Người nam giới thường đi cùng khi mua sắm đồcông sởnam...73
Biểu đồ 18: Ngườiảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của nam giới...73
Biểu đồ19: Tỉlệnam giới biết đến thương hiệu Merriman ...77
Biểu đồ20: Tỉlệnam giới đã mua sắm/ sửdụng sản phẩm Merriman... 78
Biểu đồ21: Tỉlệnam giới hài lòng với sản phẩm của Merriman... 78
Biểu đồ22: Thời gian vào Facebook chủyếu của nam giới...80
Biểu đồ 23: Phương tiện vào Facebook chủyếu của nam giới... 80
Biểu đồ24: Tỉlệnam giới like/follow Fanpage các cửa hàng thời trang...80
Biểu đồ25: Tình trạng viếng thăm Website chuyên thời trang công sởnam của nam giới.... 82
Biểu đồ26: Tình trạng mua hàng trung bình trên các Websiteđồcông sởnam...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ27. Tỉlệmua trung bình các thương hiệu thời trang công sởnam của nữgiới ... 86
Biểu đồ28: Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm đồcông sởnam của nữgiới ...86
Biểu đồ29: Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm đồcông sởnam của nữgiới ...86
Biểu đồ30: Tỉlệmua trung bình thời trang công sởnam tại các điểm bán...87
Biểu đồ 31. Ngườiảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua ... 88
Biểu đồ32. Mục đích khi mua đồcông sởnam của nữgiới ...88
Biểu đồ33. Vai trò khiđi mua sắm đồcông sởnam của nữgiới... 88
Biểu đồ34. Tần suất mua thời trang công sở nam trong 1 năm... 89
Biểu đồ35. Tỉlệnữgiới đã từng mua sắm sản phẩm của Merriman ... 93
Biểu đồ36. Tỉlệnữgiới hài lòng với sản phẩm của Merriman... 93
Biểu đồ37. Thời gian chủyếu trong ngày truy cập vào Facebook... 95
Biểu đồ 38. Phương tiện chủyếu truy cập vào Facebook...95
Biểu đồ39. Tỉlệnữgiới đã từng like/follow Fanpage của cửa hàng thời trang công sởnam... 95
Biểu đồ40. Tình trạng viếng thăm các website thời trang công sởnam...97
Biểu đồ41. Tình trạng mua trung bình các website thời trang công sởnam...97
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống...16
Bảng 2. Nguồn lao động của Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ2014 - 2016 ... 35
Bảng 3. Tài sản và nguồn vốn của Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ2014-2016.... 37
Bảng 4. Kết quảhoạt động kinh doanh của Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ2014- 2016 ... 39
Bảng 5. Nguồn lực của trung tâm kinh doanh thời trang Hòa Thọ2014-2016 ...45
Bảng 6. Doanh thu bán hàng tại thị trường Đà Nẵng 2014-2016... 45
Bảng 7. Đặc điểm mẫu nghiên cứu đánh giá Fanpage và Website... 64
Bảng 8. Kết quảkiểm định One sample T-test của khách hàng vềFanpage ...65
Bảng 9. Kết quảkiểm định One sample T-test của khách hàng vềWebsite...66
Bảng 10. Kết quảkiểm định One sample T-test về ý định tương lai... 68
Bảng 11. Đặc điểm mẫu nghiên cứu đối tượng nam giới ...69
Bảng 12. Thương hiệu thời trang công sởnam mà nam giới biết đến... 70
Bảng 13. Điều không hài lòng khi nam giới mua thời trang công sởnam...74
Bảng 14. Khó khăn của nam giới khi mua thời trang công sởnam ... 74
Bảng 15. Tiêu chí nam giới lựa chọn khi mua thời trang công sởnam... 75
Bảng 16. Phương tiện nam giới cập nhật xu hướng thời trang ... 75
Bảng 17. Vai trò của thời trang công sở nam đối với công việc... 76
Bảng 18. Phương tiện nam giới biết đến thương hiệu Merriman... 77
Bảng 19. Lý do nam giới sửdụng Facebook... 78
Bảng 20. Nam giới thường tìm kiếm thông tin/ mua sắm gì trên Facebook ...79
Bảng 21. Lý do nam giới like/follow Fanpage thời trang công sởnam ... 81
Bảng 22. Nội dung nam giới quan tâm trên Fanpage thời trang công sởnam...81
Bảng 23. Mục đích viếng thăm các Website chuyên thời trang công sởnam của nam giới 83 Bảng 24. Các Websites nam giới hay vào ...83
Bảng 25. Đặc điểm mẫu nghiên cứu đối tượng nữgiới ...84
Bảng 26. Thương hiệu thời trang công sở nam được nữgiới biết đến ... 85
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 27. Đối tượng được nữgiới mua đồcông sởnam ...87
Bảng 28. Lý do nữgiới mua đồcông sởnam ... 89
Bảng 29. Tiêu chí lựa chọn của nữgiới khi mua thời trang công sởnam...90
Bảng 30. Điều nữgiới không hài lòng với thời trang công sởnam hiện nay...90
Bảng 31. Phương tiện nữgiới cập nhật xu hướng thời trang nam... 91
Bảng 32. Mục đích của nữgiới cập nhật xu hướng thời trang nam... 92
Bảng 33. Phương tiện nữgiới biết đến thương hiệu Merriman... 92
Bảng 34. Lý do sửdụng Facebook của nữgiới... 93
Bảng 35. Nữgiới tìm kiếm thông tin/ mua sắm gì trên Facebook ... 94
Bảng 36. Lý do nữgiới like/ follow Fanpage thời trang công sởnam ... 96
Bảng 37. Nội dung nữgiới quan tâm trên Fanpage thời trang công sởnam...97
Bảng 38. Mục đích nữgiới viếng thăm các website thời trang công sởnam...98
Bảng 39. Các Website nữgiới hay vào...99
Bảng 40. Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu ưu tiên quảng cáo...102
Bảng 41. Lựa chọn thông điệp truyền thông theo đối tượng ...103
Bảng 42.Đềxuất tỉlệhình thức nội dung trên Fanpage ...107
Bảng 43. Đềxuất nội dung nội dung nên sửdụng...107
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay, khi mà những công cụ như mạng xã hội và website ngày càng trởnên phổbiến và dần trởthành một phần không thểthiếu trong cuộc sống của mỗi người thì việc các doanh nghiệp cũng dần trởmình từviệc chỉsửdụng các phương tiện truyền thông truyền thống như sách, báo, tivi,… sang sửdụng những kênh truyền thông trực tuyến như Facebook, Website, Blog,… là điều không thểtránh khỏi.
Online marketing phát triển như là một hệ quả tất yếu của việc phát triển Internet ngày nay trên toàn thế giới. Việc sử dụng các hoạt động Marketing truyền thống giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được một số lượng khách hàng không phải ít, nhưng khi kết hợp với Online marketing sẽ làm tăng số lượng của khách hàng lên đáng kể. Việc sửdụng các hình thức truyền thông thông qua Internet ngày càng chứng tỏ mức độhiệu quảcủa mình khi thểhiện được nhiều lợi ích như giảm thời gian mua sắm cho khách hàng, cung cấp được nhiều thông tin cùng lúc, tiết kiệm chi phí,…
Theo cục viễn thông (BộThông tin và truyền thông), tỷlệ người dùng Internet tại Việt Nam đạt 52% dân số và Internet băng rộng có 36,28 triệu thuê bao (sốliệu tính đến hết năm 2015). Theo bảng thống kê chi tiết về xu hướng sửdụng internet, mobile, mạng xã hội của 30 quốc gia trên thếgiới của trang web “We are social”, Việt Nam có đến 50% dân số đang sửdụng Internet và 37% dân sốcó tài khoản mạng xã hội (tính đến tháng 01/2016). Điều đó cho thấy việc bùng nổvà phát triển Internet tại Việt Nam đã kéo theo việc phát triển Online marketing của các doanh nghiệp nhằm thay đổi phương thức thu hút và tiếp cận khách hàng.
Do đó, Online marketing đang trở thành một xu hướng mới của ngành Marketing và cònđược dự đoán phát triển mạnh trong tương lai trên thếgiới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong ngành thời trang hiện nay, nhiều thương hiệu cảtrong và ngoài nước đang dần đầu tư vào online marketing một cách mạnh mẽ, điển hình như Zara, Forever21, An Phước, Owen, … Nhận thấy được những cơ hội khi tham gia cạnh tranh, Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọlà một trong những công ty dệt
Trường Đại học Kinh tế Huế
may lớn tại Việt Nam đã và đang sửdụng hình thức Online marketing cho các sản phẩm với thương hiệu Merriman của mình, từ đó đạt được một sốthành tựu rõ rệt khi thu hút được số lượng khách hàng nhiều hơn cũng như định vị thương hiệu Merriman tốt hơn. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại đây, tôi nhận thấy rằng một vài hoạt động của công ty không phải lúc nào cũng có hiệu quả như mong muốn.
Thông qua những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua kênh Online chothương hiệu Merriman tại địa bàn thành phố Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông qua kênh Online của thương hiệu Merriman trên địa bàn thành phố Đà Nẵng vàđềxuất một sốgiải pháp đểcông ty hoàn thiện thêm các chương trình truyền thông qua kênh Online.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa lý luận vềOnline marketing.
- Nắm được thực trạng các hoạt động Online marketing của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ đối với thương hiệu Merriman.
- Đềxuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông của thương hiệu Merriman qua kênh Online.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Online marketing của Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ đối với thương hiệu Merriman.
Hành vi mua hàng thời trang công sởnam và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook và Website của nam giới và nữgiới.
3.2. Khách thểnghiên cứu
Khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm Merriman, khách hàng tiềm năng của Merriman.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phạm vi thời gian: sốliệu thứ cấp được công ty cung cấp trong năm 2014, 2015 và 2016. Số liệu thứ cấp từ hai công cụ Online marketing là Facebook và Website sẽlấy trong vòng 1 năm. Số liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 03/2016 - 04/2016.
- Phạm vi nội dung: Do công ty giới hạn nênđềtài chỉtập trung phân tích và đềxuất giải pháp cho hai phương tiện Online marketing là Facebook và Website,…
không phân tích các phương tiện Online Marketing khác và Marketing truyền thống.
4.Phương pháp nghiên cứu:
4.1.Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu thứcấp
Tựnghiên cứu vềlý thuyết hoạt động Online marketing,ứng dụng của Online marketing trong hoạt động của doanh nghiệp, những công cụ thực hiện của Online marketing và cách thức xây dựng các kênh Online marketing. Nghiên cứu các đánh giá đã làm từ trước cũng như một sốtài liệu liên quan từsách báo, tạp chí, website, … nội bộcũng như bên ngoài để làm cơ sởlý luận cho đềtài nghiên cứu.
Nghiên cứu một sốtài liệu thứcấp có liên quan đến việc đánh giá hiệu quảcác hoạt động Online marketing nhằm có cái nhìn tổng quan vềvấn đềcần nghiên cứu.
Tìm hiểu về các công cụ thực hiện hoạt động Online marketing hiện tại của Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ đối với thương hiệu Merriman. Thu thập kết quảthống kê của Facebook về lượt truy cập, khả năng tiếp cận, phản hồi, bình luận, lượt tương tác cũng như thông sốcủa Website từcông cụ Google Analytics đểcó một cái nhìn tổng quan vềtình hình Online marketing hiện tại của công ty.
4.2.Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu sơ cấp 4.2.1.Phương pháp thu thập
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên đang làm Marketing tại công ty, nhữngngười đã thực hiện các hoạt động Online marketing đểbiết rõ hơn vềcác hoạt động đó. Mục đích của nghiên cứu định tính là tạo cơ sở đểnghiên cứu định lượng như cần thu thập những thông tin cần thiết như thếnào, lên bảng khảo sát phỏng vấn sẽbao gồm những câu hỏi ra sao.
Nghiên cứu định lượng: Do bối cảnh riêng của nghiên cứu, tôi thực hiện 2 khảo sát khách hàng với mục tiêu thu thập thông tin khác nhau. Thứnhất, tôi thực hiện khảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
sát đánh giá của khách hàng vềFanpage và Website của thương hiệu Merriman hiện nay. Thực hiện khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngay tại các cửa hàng của Merriman. Thứhai, khảo sát vềhành vi mua sắm thời trang công sở nam của các nhóm đối tượng truyền thông và hành vi tiếp cận thông tin qua kênh Facebook và Website. Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, tôi xác định những người cần phải khảo sát là nam giới có độtuổi từ30 - 55, chủyếu làm việc trong môi trường công sở, ngoài ra còn có nữgiới là những người thường đi mua hoặc tư vấn vềáo quần cho người thân/ bạn bè làm việc trong môi trường công sở, do đó sẽ tiến hành khảo sát hai đối tượng này riêng biệt vềhành vi mua sắm thời trang công sở nam và hành vi tiếp cận thông tin qua hai công cụ mà công ty đang dùng hiệu quảlà Fanpage và Website. Thực hiện khảo sát bằng kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball) thông qua công cụOnline Google Form.
4.2.2.Phương pháp chọn mẫu
Đối với khảo sát đánh giá của khách hàng về Fanpage và Website của Merriman, tiến hành chọn mẫu phi xác suất, kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện vì tổng thể nghiên cứu phân bốrộng, không có danh sách toàn bộtổng thểvà dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng.Đối với khảo sát vềhành vi thời trang công sởnam và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook và Website tiến hành chọn mẫu phi xác suất, sửdụng kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball) vì tổng thểnghiên cứu phân bốrộng, không có danh sách toàn bộtổng thểvà việc nhận diện được đối tượng khách hàng mục tiêu đểtiếp cận là điều khó khăn.
Quy mô mẫu đối với khảo sát về đánh giácủa khách hàng về Fanpage và Website:
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủlà kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vịnghiên cứu1.
Kích cỡmẫu cho nghiên cứu không lặp lạiđược xác định theo công thức2:
1Thiết kếvà qui trình lấy mẫu. Tập thểtác giả, tr 21 và Những cơ sởnghiên cứu xã hội học.
2Công thức tính của kích thước mẫu của William, G.Cochran (1977)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó:
n: Kích thước mẫu
: Giá trịtới hạn tương ứng với độtin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa α = 0,05, thìđộtin cậy (1-α) = 0,95 nên = 1,96.
: tỷlệtổng thể
: sai sốmẫu cho phép,ε = 0,1 (ε = 10%)
Với giả định p = 0,7 theo như kết quảnghiên cứu định tính, ta có sốquan sát trong mẫu theo công thức là: 63.
Đây là kết quảáp dụng cho trường hợp chọn mẫu xác suất, trong nghiên cứu nàyphương pháp chọn mẫu là phi xác suất nên thực tế không xác định được công thức tính mẫu chính xác. Do đó, kết quảtừcông thức này chỉ dùng đểtham khảo. Do trong quá trìnhđiều tra có hạn chếvềthời gian và nguồn lực, đểgiảm thiểu rủi ro trong quá trìnhđiều tra, tôi quyết định chọn cỡmẫu cần điều tra sẽlà 80.
Quy mô mẫu đối với khảo sát tìm hiểu hành vi mua thời trang công sởnam và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook và Website:
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủlà kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vịnghiên cứu.
Kích cỡmẫu cho nghiên cứu không lặp lạiđược xác định theo công thức:
Trong đó:
n: Kích thước mẫu
: Giá trịtới hạn tương ứng với độtin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa α = 0,05, thìđộtin cậy (1-α) = 0,95 nên = 1,96.
: tỷlệtổng thể
: sai sốmẫu cho phép,ε = 0,1 (ε = 10%)
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độlớn an toàn
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất thì phải đạt cực đại. Do đó ta chọn = 0,5 thì = 0,5, ta có số quan sát trong mẫu theo công thức là: 97.
Đây là kết quảáp dụng cho trường hợp chọn mẫu xác suất, trong nghiên cứu này phương pháp chọn mẫu là phi xác suất nên thực tế không xác định được công thức tính mẫu chính xác. Do đó, kết quảtừcông thức này chỉ dùng đểtham khảo. Do trong quá trình điều tra có hạn chếvềthời gian và nguồn lực, để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra cùng với tỉ lệ giới tính của đối tượng truyền thông xấp xỉ 60% nam và 40% nữ3, tôi quyết định chọn cỡmẫu cần điều tra là150 người, trong đó 90 nam và 60 nữ.
4.2.3.Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu:
Đối với khảo sát đánh giá của khách hàng vềFanpage và Website của Merriman, dữliệu thu vềsẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 22 cùng với thống kê mô tảtần suất, tỉlệ%, kiểm định One sample T-test vớithang đo Likert 5 mức độ(1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toànđồng ý)
Cặp giảthuyết thống kê:
H0: Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này H1: Khách hàngkhông đồng ý mới mức đánh giá này Mức ý nghĩa kiểm định: 95%
Nếu sig>0.05: Chưa có cơ sở đểbác bỏH0
Nếu sig 0.05: Bác bỏH0, chấp nhận H1
Đối với khảo sát vềhành vi mua sắm thời trang công sởnam và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook, Website sẽtiến hành xửlý dữliệu với phần mềm Excel, SPSS 22 cùng với thống kê mô tảtần suất, tỉlệ% và giá trịtrung bình.
3Đối tượng được rút ra từthực trạng chương 2
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. CƠ SỞKHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING VÀ ONLINE MARKETING
1.1. Lý luận vềquản trịtruyền thông Marketing và Online Marketing 1.1.1. Khái niệm và các mô hình truyền thông Marketing
1.1.1.1. Khái niệm
Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khác hàng vềsản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thểnói rằng, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thểgiao tiếp và xây dựng mối quan hệvới khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh sốbằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cốlòng trung thành của khách hàng.
1.1.1.2. Mô hình truyền thông Marketing
a. Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing
Hình 1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa, Giáo trình quản trịMarketing 2015) truyền thông
Giải mã
Người nhận Mã
hóa Người
gửi
Phản hồi Đáp ứng
Nhiễu Thông điệp Phương tiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã,đáp ứng, phản hồi và nhiễu -là các thông điệp khác có thểcan thiệp vào quá trình truyền thông.
Tiến trình truyền thông hiệu quảlà quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi.
Người gửi phải biết những gì người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã.Thông điệp được truyền tảiqua các kênh phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phảnứng của công chúng mục tiêu.
b. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing
Giai đoạn Mô hình AIDA Mô hình thứbậc Mô hình chấp nhận sp mới
Mô hình truyền thông
Giai đoạn nhận biết
Chú ý Nhận biết
Kiến thức
Nhận biết Tiếp nhận
Chú ý
Hiểu biết
Giai đoạn ảnh hưởng
Quan tâm
Ham muốn
Thiện cảm
Thích thú
Ham muốn
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Ý định
Giai đoạn
hành vi Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận Hành vi
Hình 2. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa, Giáo trình quản trịMarketing 2015) Mô hình này nói vềsự đáp ứng của người tiêu dùng. Tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cảmô hình này giả định rằng người mua phải trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết,ảnh hưởng và hành vi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
c. Mô hình hành vi khách hàng trong thời đại Internet
Hình 3.Sơ đồhành vi khách hàng trong thời đại Internet
(Nguồn: Trang web BrandsVietNam.com) Sau mô hình “sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng” (AIDMA-Attention, Interest, Desire, Memory, Action) được Roland Hall đềxuất năm 1920, Dentsu (công ty quảng cáo Nhật Bản, có chi nhánh tại Việt Nam vào năm 2003) đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDMA) còn hành động (Action) lại được mở rộng thành tìm kiếm (Search), hành động (Action) và chia sẻ (Share) để thích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại.
Với mô hình này,người tiêu dùng sẽtrải qua các giai đoạn: tham gia, thích thú, tìm kiếm, hành động và chia sẻ.
- Attention: Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện đểthu hút mọi người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có cơ hội để người dùng tìm hiểu và sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều cách đểthu hút sựchú ý của người dùng như: viết bài PR, thuê chỗ đặt banner, …
- Interest: Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu bạn không giữ được sựquan tâm của họthì mọi cốgắng sẽthành vô nghĩa. Vậy thì bước tiếp theo là phải tạo được sự thích thú cho khách hàng. Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thông tin khô khan thành thứmà nhiều người thấy hứng thú. Bạn có thểthực hiện việc này bằngcách đưa ra những bằng chứng rõ ràng về lơi íchkhi sử dụng sản phẩm, cảm nhận của những khách hàng cũ, hìnhảnh hoặc video giới thiệu, sản phẩm dùng thử,…
- Search: Trước khi mua hàng, đa số người tiêu dùng đều tìm kiếm thông tin.
Đây là cơ hội đểbạn có được những khách hàng tiềm năng thực sự. Những người đang tìm kiếm là những khách hàng đang có nhu cầu. Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú
A
Attention Interest Search Action
I S A S
Share
Trường Đại học Kinh tế Huế
với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp thì chắc chắn họ sẽtìm kiếm thêm những thông tin khác trên mạng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Đây là lúc đểbạn điều hướng họvềwebsite bán hàng của mình, biến họtrởthành một vị khách tiềm năng.
Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu của kết quảtìm kiếm trên các công cụphổbiến như Google, Yahoo,…
- Action: Sau khi truy cập vào trang web và tìm hiểu thông tin, người dùng sẽ quyết định thực hiện một hành độngnào đó, như: mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửi email, điền thông tin và có thểlà rời bỏtrang. Bạn muốn khách hàng làm gì, hãy sử dụng lời kêu gọi hành động (CTA - Call To Action) ởcuối trang web để điều hướng hành động của họ.
- Share: Tâm lý người dùng: thích chia sẻgiá trịcho bạn bè, người thân. Sau khi trải nghiệm điều gìđó, họ có xu hướng chia sẻcho những người xung quanh. Với sựbùng nổmạnh mẽcủa mạng xã hội, mỗi cá nhân được kết nối với nhiều người. Khi ai đó chia sẻ, bạn bè của họ sẽ nhìn thấy. Nếu những chia sẻ đó được nhiều người thích hoặc bình luận, thông tin sẽ được lan truyền cho nhiều người. Qua đó, nhiều người sẽbiết. Nếu có nhiều lời khen tốt, họsẽnhanh chóng thích sản phẩm. Khi cần mua hàng, họsẽtìm kiếm và truy cập vào website của bạn,..
Trong 5 bước kểtrên, nên tập trung vào 2 bước Search và Share. Đầu tư vào quá trình tìm kiếm giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn với thông tin của chúng ta và đầu tư vào truyền thông mạng xã hội giúp thông tin đó được lan truyền và nhiều người biết đến.
1.1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing Bước 3: Thiết kếthôngđiệp truyền thông marketing Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing Bước 6: Quyết định công cụtruyền thông marketing Bước 7: Đo lường kết quảtruyền thông marketing
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.1.Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở đểnhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nóiở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thểlà khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gâyảnh hưởng. Đó cũngcó thểlà khách hàng cá nhân hoặc tổchức.
1.1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những phảnứng của khách hàng vềnhận thức, cảm thụhay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khách, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quảcủa Lavidge Steiner).
Ngoài ra, nhà marketing còn sửdụng nhiều mô hình khác, ví dụmô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xửlý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).
1.1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khu xác định phảnứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì?
Nói như thếnào? Ai nói?
- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thôngđiệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…
- Chiến lược sáng tạo (nói như thếnào?): Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sửdụng người nổi tiếng đểtruyền thông sẽhiệu quảkhi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sựtín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiệm được xác định bới chuyên môn, sựtin cậy và sựyêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sựtin cậy tức là mô tảmột cách khách quan và trung thực, sựyêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
1.1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm:
marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân.
Dịch vụluật sư, kếtoán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng):
kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.
1.1.2.5.Xác định ngân sách truyền thông marketing
Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thểchiếm 40% - 50% doanh sốbán hàng trong ngành mỹphẩm và chiếm từ 5% - 10% trong ngành thiết bịcông nghiệp.
Có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộcác hoạt động truyền thông marketing (cũng như cho từng chương trình cụthể):
- Phương pháp 1: Phương pháp theo khả năng:
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sửdụng phương pháp theo khả năng bằng cách dựtrù ngân sáchởmức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thểchi cho hoạt động marketing nhiều hơn sốtiền đang có. Ngân sách marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừchi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong sốtiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing.
- Phương pháp 2: Phương pháp tỉlệphần trăm doanh thu:
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỉ lệnhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỉ lệ nhất
Trường Đại học Kinh tế Huế
định trên giá bán. Phương pháp tỉ lệphần trăm doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ vềmối quan hệgiữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm.
- Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Theo phương pháp này, doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông marketing căn cứ vào đối thủcạnh tranh. Họgiám sát hoạt động quảng cáo của đối thủhoặc thu thập dữliệu ước tính của ngành từcác nguồn khác nhau rồi dựtrù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.
- Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ:
Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họmuốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụthể, xác định những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽlà ngân sách truyền thông marketing dựkiến.
1.1.2.6. Quyết định công cụtruyền thông marketing
Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tố sau đây:
- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụcó những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các công cụ hiệu quảnhằm đạt mục tiêu marketing.
- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại các nhà marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cánhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sửdụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cốniềm tin cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
- Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sựkiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quảcao nhất; nhà marketing sửdụng bán
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sửdụng đểkhuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sựkiện, marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa.
Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thểsửdụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng buộc phải cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.
1.1.2.7.Đo lường kết quảtruyền thông marketing
Nhà quản trịcấp cáo luôn muốn biết kết quảvà thu nhập từ các khoản đầutư cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi vềhành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độnhận biết thương hiệu, tỉlệdùng thử, mức độhài lòngđối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết vềsản phẩm…
1.1.3. Truyền thông Marketing tích hợp 1.1.3.1. Khái niệm
Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là việc kết hợp các công cụtruyền thông marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing truyền miệng, PR,… nhằm mục đíchcung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quảcao nhất.
1.1.3.2. Vai trò của truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing tích hợp kết nối tất cảnhững thông điệp và hìnhảnh của doanh nghiệp với nhau. Quảng cáo truyền hình và ấn phẩm quảng cáo khác chuyển tải cùng một thông điệp, diện mạo và cảm nhận giống như marketing qua thư điện tửhay bán hàng cá nhân. Các tài liệu PR xây dựng hìnhảnh giống như website hay mạng xã hội. Thôngthường, một phương diện truyền thông có nhiệm vụriêng biệt trong việc thu hút, thông báo và thuyết phục khách hàng. Những nhiệm vụnày phải được phối hợp bài bản dựa theo kếhoạch truyền thông marketing thích hợp.
Truyền thông marketing tích hợp đóng vai trò quan trọng trong truyền thông marketing. Truyền thông marketing thích hợp làm gia tăng hiệu quả chương trình
Trường Đại học Kinh tế Huế
truyền thông, giảm lãng phí và tạo ra lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp. Mỗi công cụtruyền thông đều có những chức năng, ưu điểm và nhược điểm riêng. Do đó, nhà marketing phải kết hợp các công cụphù hợp trong từng mục tiêu truyền thông cụthể.
1.1.4. Lý luận vềOnline marketing 1.1.4.1. Khái niệm
Marketing trực tuyến (Online marketing hay còn được gọi với nhiều tên gọi khác như Internet marketing, E-marketing, Digital marketing) là những thuật ngữ được nhiều người tìm kiếm nhất trong lĩnh vực marketing (theo báo cáo Google năm 2014) và đang rất phát triển trên thếgiới cũng như tại Việt Nam. Có nhiều cách hiểu khác nhau vềmarketing trực tuyến, sau đây là một sốtiếp cận phổbiến:
Theo sách quản trịMarketing của Philip Kotler (2007): “Marketing điện tửlà quá trình lập kếhoạch vềsản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụvà ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổchức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet”.
Mohammed và các tác giả (2001) định nghĩa: “Online marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệvới khách hàng thông qua các hoạt động trực tuyến đểtạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụnhằm đạt được mục tiêu của cả hai bên”.
Tác giả Kenneth Lewis trong cuốn Internet Marketing: Beginner’s Guide to Internet Marketing (Phiên bản 2 năm 2015) định nghĩa: “Marketing trực tuyến là bất kỳcông cụ, chiến lược hay phương pháp marketing nào có thểgiúp khách hàng nhận diện được doanh nghiệp thông qua mạng Internet”.
Giáo sư Judy Strauss và các tác giảtrong cuốn E-marketing (phiên bản 7 năm 2013)đãđưa ra khái niệm: “Marketing trực tuyến là việcứng dụng công nghệthông tin đểchuyển đổi chiến lược marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng (thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị), hoạch định và thực thi hiệu quảchiến lược marketing - mix, tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Như vậy, việc ứng dụng CNTT tác động đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứnhất là tăng tính hiệu quảtrong các chức năng của marketing truyền thống. Thứ hai, CNTT làm thay đổi vềchất cấu trúc chiến lược marketing. Sựthayđổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia
Trường Đại học Kinh tế Huế
tăng giá trịcho khách hàng và/hoặc doanh nghiệp.
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau vềmarketing trực tuyến, nhưng đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nào. Tuy nhiên từnhững cách tiếp cận trên chúng ta có thểhiểu khái quát nhất vềmarketing trực tuyến như sau: Marketing trực tuyến là việc ứng dụng internet và các công nghệthông tin và truyền thông đểthực hiện các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu đãđặt ra của tổchức/doanh nghiệp/cá nhân.
1.1.4.2. Phân biệt marketing truyền thống và marketing trực tuyến
So với Marketing truyền thống, Marketing trực tuyến có nhiều lợi thế hơn hẳn vềnhiều mặt như phương thức sửdụng, giới hạn không gian, thời gian, phản hồi, chi phí và lưu trữthông tin.
Bảng 1. Khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống Đặc điểm Marketing trựctuyến Marketing truyềnthống Phươngthức Sử dụng internet,các thiết bị số
hóa
Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
Không gian Không bị giớihạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ
Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ
Thờigian
Mọi lúc mọi nơi,phản ứng nhanh, cập nhật thông tin sau vài phút
Chỉ vào một số giờ nhất định, mất nhiều thời gian và công sức để thay đổi mẫu quảngcáo hoặc clip
Phảnhồi Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức
Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi Khách hàng Có thể chọn được đối tượng cụ thể,
tiếp cận trực tiếp với khách hàng
Không chọn được nhóm đối tượng cụ thể
Chi phí
Thấp,với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được,có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo
Cao, ngân sách quảng cáo lớn, được ấn định dùng 1 lần
Lưutrữ thông tin
Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng
Rất khó lưu trữ thông tin của khách hàng
(Nguồn: Blog Doanh Nhân Số, đăng ngày 15/4/2012)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3.Các đặc điểm cơ bản của các công cụOnline Marketing phổbiến hiện nay Theo Judy Strauss và các tác giả trong cuốn E-marketing (phiên bản 7 năm 2013) marketing trực tuyến có những đặc điểm như sau:
- Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Thểhiệnởviệc tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thểloại bỏnhững trởngại nhất định vềsức người. Chương trình marketing truyền thống chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thểphát huy tác dụng 24/24 giờmỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing trực tuyến vì nó có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt đểthời gian 24 giờtrong một ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệthống máy tính trên Internet có thểcung cấp dịch vụhỗtrợkhách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụcó thể được thoảmãn vào bất cứ lúc nào,ởbất cứ nơi đâu. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trởngại của yếu tốthời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
- Hai là, tốc độgiao dịch nhanh: Tốc độgiao dịch trong marketing trực tuyến nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa sốhóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin vềsản phẩm dịch vụcũng như thông tin vềkhuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị trường nhanh hơn. Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanh nghiệp dễdàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từphía khách hàng.
- Ba là, tiếp cận phạm vi toàn cầu: Marketing trực tuyến có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thếgiới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mìnhđến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing trực tuyến đã hoàn toàn vượt qua mọi trởngại vềkhoảng cách địa lý. Marketing trực tuyến là marketing phi biên giới, thị trường trong marketing trực tuyến là không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thácđược triệt để cơ hội thị trường toàn cầu.
- Bốn là, đa dạng hóa lựa chọn: Khách hàng có thểtiếp cận nhiều sản phẩm và
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụtrên các cửa hàngảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thểthực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Cònđối với nhà cung cấp, họcũng có thểcá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờkhả năng khaithác và chia sẻthông tin qua Internet.
- Năm là, khả năng tương tác cao và trởngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ. Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung giannhư các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới...Trởngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệtrực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻlợi nhuận thu được cho các bên trung gian....Nhưng với marketing trực tuyến, những cản trởbởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toànđược loại bỏ.
Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận…
- Sáu là, hàng hoá và dịch vụsốhoá: Khác với marketing thông thường, khách thể trong marketing trực tuyến có thểlà hàng hoá và dịch vụsố hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữliệu (sốliệu thống kê...), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính... Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà kho nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá sốhoá (digital goods). Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế...cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ.
Những người đi du lịch giờ đây có thểtìm thấy thông tin vềcác thành phốmà họdự định đến thăm trên các trang web, từnhững thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ....Những khách sạn có thểmô tảvềvịtrí cùng với các bứcảnh vềtiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủcủa họ. Hay các hãng kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh bán vé máy bay có thểcung cấp các công cụ đặt chỗthông qua các trang web cho khách hàng có thể đặt vé qua mạng mà không cần phải tới các phòng bán vé.
1.1.4.4. Các công cụOnline marketing phổbiến hiện nay
Trong những năm qua cùng với sựphát triển nhanh chóng của công nghệchiến lược marketing trực tuyến đã có nhiều thay đổi nhanh chóng. Có những chiến lược đến thời điểm này đã trởnên lỗi thời để nhường chỗcho những xu hướng mới hiệu quả hơn. Dựa trên sách Nguyên lý Marketing của Philip Kotler (phiên bản 15 năm 2012), dưới đây là năm công cụmarketing trực tuyến chủyếu trong những năm tiếp theo trên thế giới. Cũng giống như thương mại điện tử, marketing trực tuyến là marketing phi biên giới nên các xu hướng marketing tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thếgiới.
Hình 4. Các công cụOnline marketing phổbiến hiện nay
(Nguồn: Principles of Marketing, Philip Kotler, 15th2012) a. Mobile marketing
Cùng với sự gia tăng và phổbiến của các thiết bị di động, việc tạo nội dung hiển thịthân thiện với người truy cập di động là vấn đềhết sức cần thiết mà bất kỳmột chiến lược gia nào cũng phải quan tâm bởi một lý do rất đơn giản là điện thoại di động là vật mà khách hàng sẽ xem đầu tiên khi thức dậy và là vật cuối cùng khách hàng xem trước khi ngủ. Mobile marketing là hình thức tiếp thị trên di động, sửdụng phương tiện di động để giới thiệu, quảng cáo các thông tin sản phẩm, thương hiệu tới khách hàng thông qua thiết bị di động, có thểlà smartphone hoặc máy tính bảng. Không chỉ
Trường Đại học Kinh tế Huế
là một xu thế truyền thông mới, mobile marketing đang trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ đểthu hút sựchú ý và quan tâm của khách hàng.
Các doanh nghiệp nếu muốn không bị mất khách hàng vào tay đối thủcạnh tranh thì cần phải xây dựng những nội dung thân thiện với di động, cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người dùng đang truy cập thông qua thiết bị di động.
Các hình thức Mobile marketing bao gồm: SMS, MMS (tin nhắn đa phương tiện), PSMS (hình thức cao hơn của SMS, có mức phí cao hơn), Wap (trang web trên nền tảng điện thoại di động).
b. Email marketing
Email marketing là hình thức sử dụng email (thư điện tử) mang nội dung về thông tin/bán hàng/tiếp thị/giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà mình mong muốn.
Mỗi email được gởi đến khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại có thểxem là email marketing.
Số lượng người dùng email đông đảo như hiện nay là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong việcứng dụng marketing qua email. Các doanh nghiệp có thểsử dụng email marketing với nhiều mục đích khác nhau như: Chia sẻ tin tức về sản phẩm/dịch vụ, vềcông ty; quảng cáo các sựkiện đặc biệt; tiếp cận khách hàng và nhận thông tin phản hồi; gửi bản tin thường xuyên; quảng cáo các sản phẩm mới; quảng cáo khuyến mãi; phản hồi lại những câu chuyện, tin tức về công ty….
Với những ưu điểm vượt trội vềchi phí, tốc độ, tự động hóa phản hồi và nhận thông tin phản hồi nhanh chóng, có thểdễ dàng đo lường kết quả; khả năng tự động hóa và cá nhân hóa cao; và khả năng tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn cầu …, việcứng dụng email marketing đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có thểkể đến như giảm chi phí marketing thay vì sửdụng các hình thức quảng cáo truyền thống, tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm thời gian tiếp cận khách hàng, rút ngắn chu trình kinh doanh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Với những ưu điểm này, email marketing đang là công cụ đượcứng dụng phổbiến tại các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏcó nguồn lực hạn hẹp. Email marketing đang tiếp tục phát triển mạnh thành một phương tiện có giá trị đểcác doanh nghiệp giao tiếp với các khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một sốchỉ tiêu đo lượng hiệu qu
