ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO ÂM NHẠC KIDSMUSIC – CHI NHÁNH HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO ÂM NHẠC

KIDSMUSIC – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Thị Thúy Sang Th.S Tống Viết Bảo Hoàng

Lớp: K49B Marketing Niên khóa: 2015- 2019

Huế, tháng 05 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hoàng đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện đểem hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.

Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Huế nói chung và các thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh và bộ môn Marketing nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn kinh nghiệm sống cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua.

Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc Kidsmusic– Chi nhánh Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế.

Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn mẹ và ông bà, những bậc sinh thành vĩ đại luôn sát cánh bên con và ủng hộ con trên bước đường học tập lẫn cuộc sống. Cảm ơn các anh chị, bạn bè đã động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu. Do đây là lần đầu tiên được tiếp xúc với thực tế, kinh nghiệm và kĩ năng vẫn còn hạn chếnên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót, em xin chân thành cảm ơn những góp ý vô cùng quý giá và chân thành của Quý thầy cô.

Huế, ngày 31 tháng 3 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Lê ThịThúy Sang

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC ... iii

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ...vi

DANH MỤC BẢNG ... vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ... viix

DANH MỤC HÌNHẢNH ...x

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp thu thập dữliệu...3

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...5

CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDIGITAL MARKETING.5 1.1. Tổng quan vềtruyền thông Marketing. ...5

1.1.1 Khái niệm vềtruyền thông Marketing ...5

1.1.2 Khái quát quá trình truyền thông Marketing ...5

1.1.3 Thiết kế chương trình truyền thông marketing...8

1.2. Digital Marketing ...13

1.2.1 Khái niệm vềDigital Marketing...13

1.2.2 Sựkhác biệt giữa Digital Marketing và Marketing Truyền Thống...14

1.2.3 Các công cụDigital Marketing...15

1.3. Cơ sởthực tiễn ngành giáo dục Việt Nam ...29

1.3.1 Toàn cảnh vềngành giáo dục tại Việt Nam ...29

1.3.2Ứng dụng của Digital Marketing trong ngành giáo dục...29

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CỦA TRUNG TÂM ĐÀO TẠO ÂM NHẠC KIDSMUSIC ...30

2.1. Tổng quan về Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC...30

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2 Tầm nhìn và sứmệnh ...30

2.1.3 Tình hình nhân sựcủa Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic–chi nhánh Huế từ năm 2016 –2018 ...31

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic–chi nhánh Huếtừ năm 2016 – 2018 ...32

2.1.5Sơ đồ cơ cấu tổchức của Kidsmusic Huế...33

2.2 Đánh giá hoạt động truyền thông của Kidsmusic–chi nhánh Huế...34

2.2.1 Đối tượng mục tiêu...34

2.2.2 Mục tiêu truyền thông marketing ...34

2.2.3 Thông điệp truyền thông ...35

2.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing...35

2.2.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing ...35

2.2.6 Quyết định công cụtruyền thông marketing ...36

2.2.7 Đo lường kết quảhoạt động truyền thông marketing...36

2.2.7.1 Thống kê các hoạt động:...36

2.2.7.2 Kết quả điều tra đánh giá của phụhuynh các học viên tại Trung tâm Đào tạo Âm nhạc Kidsmusic–Chi nhánh Huế...43

2.2.7.3 Kết luận...55

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ...56

1. Định hướng phát triển...56

2. Phân tích ma trận SWOT vềDigital Marketing của Kidsmusic Huế...57

3. Giải pháp cho các hoạt động Digital marketing của Trung tâm Đào tạo Âm nhạc Kidsmusic Huế...58

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...655

1. Kết luận...655

2. Kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Đối với phòng Sale & Marketing ...655

TÀI LIỆU THAM KHẢO...676 PHỤLỤC ...687

Trường Đại học Kinh tế Huế

AIDMA - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Desire (Mong muốn), Memory (Ghi nhớ), Action (Hành động)

AISAS - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Search (Tìm kiếm), Action (Hành động), Share (Chia sẻ)

CTA - Call to Action - Kêu gọi hành động CNTT - Công nghệthông tin

CPD - Cost per Duration - tính tiền theo thời gian đăng Banner CPM - Cost per Impression - tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views CPC - Cost per Click - Tính tiền từmỗi click

PR - Public Relations - Quan hệcông chúng

CPA - Cost per Action - Tính tiền dựa trên sốlần thực hiện hành động CPI - Cost per Install - Tính tiền dựa trên sốlần cài đặtứng dụng CNTT - Công nghệthông tin

IMC - Intergrated Marketing Communitions - Truyền thông Marketing tích hợp PPC - Pay per Click - Tính tiền từmỗi click

PPP - Pay per Performance - Tính tiền dựa trên sốlần thực hiện hành động

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1: Khác nhau giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống...14 Bảng 2: Tình hình nguồn nhân lực của Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc Kidsmusic–chi nhánh Huếtừ năm 2016 –2018...31 Bảng 3: Thống kê doanh thu của Kidsmusic–chi nhánh Huếtừ năm 2016 –2018 ....32 Bảng 4: Thống kê các chỉ số Email marketing của chương trình “Lì Xì Học Phí Lên Đến 100% Mừng Tết KỷHợi 2019”...36 Bảng 5: Báo cáo kết quảquảng cáo các bài viết trong chương trình “Lì Xì Học Phí Lên Đến 100% Mừng Tết KỷHợi 2019”...37 Bảng 6: Thống kê doanh số, doanh thu các học viên mới đóng học phí tháng 02/2019 ...40 Bảng 7: Thống kê doanh số, doanh thu các học viên mới đóng học phí 3 tháng (tháng 02,03,04/2019)...41 Bảng 8: Thống kê nguồn thông tin của các hách hàng tiềm năng tiếp cận được từ chương trình “Lì Xì Học Phí Lên Đến 100% Mừng Tết KỷHợi 2019”...42 Bảng 9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu ...43 Bảng 10: Những kênh truyền thống được quý phụ huynh thông qua mà biết đến Kidsmusic Huế...46 Bảng 11: Tỷlệbiết đến của các chương trình, sựkiện đã diễn ra do Kidsmusic Huếtổchức...46 Bảng 12: Đánh giá khả năng truyền thông các chương trình trên qua các kênh truyền thông trực tuyến...47 Bảng 13: Kiểm định One Sample T –Test về thông tin các chiến dịch nhận được trên các thiết bịsốcủa Kidsmusic Huế...48 Bảng 14: Kiểm định One Simple T-Test về đánh giá của khách hàng đối với mục tư vấn trực tuyến của Fanpage Kidsmusic Huế ...50 Bảng 15: Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm Kidsmusic Huế(%)...51 Bảng 16: Bảng thống kê vềthói quen cập nhật thông tin của khách hàng qua các kênh thông tin ...52 Bảng 17: Bảng thống kê các lý do khiến khách hàng tham gia các chiến dịch, cuộc thi, bài viết của các doanh nghiệp trên mạng hiện nay...53

Trường Đại học Kinh tế Huế

thông tin sản phẩm, dịch vụ...54

Bảng 19: Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu ưu tiên quảng cáo ...60

Bảng 20: Đềxuất tỉlệhình thức nội dung trên Fanpage...63

Bảng 21: Đềxuất nội dung nội dung nên sửdụng ...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ1: Biểu đồthểhiện lượt tiếp cận tự nhiên và lượt tiếp cận trảphí của bài viết được quảng cáo trong thời gian diễn ra chương trìnhưu đãi của Kidsmusic Huế...38 Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện tương tác với bài viết Fanpage của Kidsmusic Huế trong giai đoạn diễn ra chương trình...38 Biểu đồ 3: Biểu đồ thểhiện tỷlệ phụ huynh được khảo sát đã từng tìm kiếm thông tin vềKidsmusic Huếqua Internet ...45 Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ khách hàng đã sử dụng hình thức tư vấn trực tuyến trên Fanpage của Kidsmusic Huế...49 Biểu đồ 5: Mức độ hài lòng của phụ huynh khi sử dụng dịch vụ của trung tâm Kidmusic Huế...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. Các yếu tốtrong quá trình truyền thông...5

Hình 2. Mô hình truyền thông Marketing ...6

Hình 3. Mô hình AISAS ...7

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổchức của trung tâm Kidsmusic Huế...334

Hình 5: Giao diện Kênh Youtube hiện tại của trung tâm Kidsmusic...64

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài

Marketing là một hoạt động quan trọng được ví như “quả tim” của doanh nghiệp, điều phối các hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Để doanh nghiệp có “chỗ đứng” vững vàng hơn trên thị trường, quảng bá được hình ảnh, tên tuổi, dịch vụ của mình đến với khách hàng thì một chiến lược Marketing đúng đắn là điều không thể thiếu.

Theo số liệu thống kê Internet Việt Nam năm 2018 Damio.com, “Internetở Việt Nam năm 2018 tiếp tục phát triển và có một số biến chuyển nhỏ theo hướng tích cực dựa trên những thành tựu đãđạt được từ năm 2017 và các năm trước. Với dân số 96.02 triệu người và lượng người sử dụngInternet ở Việt Nam năm 2018 đạt 64 triệu người dùng, chiếm đạt 67% dân số”.Sựphát triển mạnh mẽ của Internet đã hỗ trợ tạo lợi thế cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao khả năng tiếp cận với thị trường, khách hàng. Đó là sự thay đổi về cách thức tiếp nhận thông tin của con người, thay vì như trước đây chúng ta tiếp nhận thông tin đa phần từ sách báo, truyền hình… thì ngày nay chúng ta đa phần tiếp nhận những thông tin đó thông qua Facebook, báo điện tử, Blog… Cách thức tiếp cận này loại bỏ những rào cản về vị trí, thời gian… giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng.

Vậy nên nếu chỉ sử dụng các phương thức Marketing truyền thống thì tổ chức hay doanh nghiệp đó đã bỏ qua một cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng của mình. Và Digital Marketing ra đời như một hệquảtất yếu của sựphổbiến internet và kỹthuật số ngày nay. Hơn thế nữa Digital Marketing đang ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả so với các phương thức marketing truyền thống. Việc ứng dụng công nghệ để thực hiện các hoạt động marketing là một đặc điểm của Digital marketing và nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam cũng đã bắt kịp xu hướng này. Như vậy, Digital Marketing đang trở thành một xu thế mới trong ngành Marketing và được dự đoán sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.

Digital Marketing giúp các nhà Marketing dễ dàng đo lường và đánh giá hoạt động Marketing. Đây là ưu điểm tuyệt nhất mà Digital Marketing có được. Digital Marketing giúp đánh giá lại toàn bộ các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, xác định cái nào thành công, loại bỏ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoạt động Marketing việc làm quan trọng trong quá trình thực hiện Digital Marketing.

Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic đã và đang sử dụng Digital marketing cho hoạt động marketing của mình, từ đó đạt được một sốthành tựu rõ rệt khi thu hút được số lượng khách hàng nhiều hơn cũng như định vị thương hiệu tốt hơn. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại đây, tôi nhận thấy rằng một vài hoạt động của trung tâm không phải lúc nào cũng có hiệu quả như mong muốn. Thông qua những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO ÂM NHẠC KIDSMUSIC – CHI NHÁNH HUẾ”

làm đềtài nghiên cứu cho khóa luận này.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng chung vềhoạt động Digital Marketing của Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc Kidsmusic –chi nhánh Huế trong thời gian qua, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Marketing, kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2 Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa lý luận vềDigital Marketing, cách thức đo lường và đánh giá hoạt động Digital Marketing

-Phân tích, đánh giá thực trạng của việcứng dụng Digital Marketing hiện nay tại Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC–chi nhánh Huế

- Đềxuất các giải pháp cải thiện hoạt động Digital Marketing tại Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC–chi nhánh Huế.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Digital Marketing củaTrung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – chi nhánh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi không gian: Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC–chi nhánh Huế -Phạm vi thời gian:

Số liệu thứ cấp được trung tâm cung cấp trong 03 năm 2016 đến 2019. Số liệu thứcấp từcông cụDigital marketing là Facebook sẽlấy trong vòng 1 năm. Số liệu sơ cấp được khảo sát từ

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích và đề xuất giải pháp cho phương tiện Digital marketing là Facebook. Không phân tích chuyên sâu các phương tiện Digital Marketing khác và Marketing truyền thống.

4.Phương phápthu thập dữliệu 4.1 Nguồn thông tin thứcấp

Cơ sởlý thuyết vềdigital marketing, các kênh digital marketing vàứng dụng trong hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Những công cụ thực hiện digital marketing, cách thức xây dựng nên các kênh digital marketing. Thông qua sách báo, tạp chí, blog và các bài chia sẻtrên website về marketing đểthu thập các lý thuyết liên quan

Thu thập kết quả thống kê Insight tại Fanpage doanh nghiệp, các phản hồi của khách hàng tại Fanpage; kết quảthống kê trên Admicro…

Tìm hiểu vềcác mục tiêu, định hướng phát triển trong tương lai của Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC–chi nhánh Huế.

Lấy sốliệu thống kê các hoạt động diễn ra trong khi chạy chương trình, thống kê số lượng khách hàng tiềm năng, số lượng khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng của doanh nghiệp.

Thu thập sốliệu báo cáo vềdoanh số, doanh thu của trung tâm trước trong và sau khi diễn ra chương trình tại Kếtoán.

4.2 Nguồn thông tin sơ cấp

Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp người đảm trách công việc Marketing, những người trực tiếp thực hiện hoạt động marketing cho trung tâm Kidsmusic - chi nhánh Huế để biết được các hoạt động digital marketing mà Trung tâm đã triển khai trong thời gian qua, chi phí thực hiện các hoạt động đó

Nghiên cứu định lượng: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng của trung tâm, từ những thông tin thu thập được, thực hiện thống kê để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động Digital marketing mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đềxuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Digital marketing.

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện.

Xác định cỡmẫu theo công thức Yamane:

= 1 + 2

Trong đó: N là kích thước của tổng thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

N= 120 (học viên) và với độ tin cậy là 90%, sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thểlà e = 10%

Như vậy, quy mô mẫu tối thiểu là 54 (học viên). Tác giảchọn nghiên cứu 60 mẫu điều tra tương đương với 60 (phụhuynh) hiện đang có con theo học tại trung tâm.

Phương pháp tiếp cận: tiếp cận theo góc độ xem Trung tâm đào tạo âm nhạc Kidsmusic - chi nhánh Huế là một nhà cung ứng dịch vụ đào tạo âm nhạc nghệ thuật và khách hàng là những phụ huynh đang có con em mìnhđang theo học tại trung tâm.

4.3Phương pháp phân tích dữliệu

Đềtài sửdụng phần mềm SPSS 20.0 đểphân tích sốliệu. Quá trình phân tích số liệuđược tiến hành như sau:

Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữliệu một số phương pháp phân tích sẽ được sửdụng như sau:

+ Phân tích thống kê mô tả: sử dụng bảng tần số để mô tả tần suất, tỉ lệ % các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập trung bình

+ Kiểm định One sample T-test với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toànđồng ý)

Cặp giảthuyết thống kê:

H₀: Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này

H₁: Khách hàng không đồng ý mới mức đánh giá này Mức ý nghĩa kiểm định: 95%

Nếu sig > 0.05: Chưa có cơ sở đểbác bỏH₀ Nếu sig≤ 0.05: Bác bỏ H₀, chấp nhận H₁

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDIGITAL MARKETING 1.1. Tổng quan vềtruyền thông Marketing.

1.1.1 Khái niệm về truyền thông Marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng vềsựcó mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họvề các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc họnhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tốcủa marketing mix.

1.1.2 Khái quát quá trình truyền thông Marketing

Hình 1. Các yếu tốtrong quá trình truyền thông

(Nguồn: Giáo trình Quản trịMarketing, TS. Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015) Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin.

Nhưng trong quá trình truyền thông, có nhiều yếu tố ảnh hưởng.

Chủthểtruyền tin: công ty, cá nhân… có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng

mục tiêu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng.

Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng mà chủthểtruyền tin đi.

Phương tiện truyền thông: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi sang người nhận. Có thể là phương tiện truyền tin đại chúng (báo chí, tivi…) hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.

Giải mã: là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng chủthể.

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp cho chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty.

Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xửlý thông điệp. Phảnứng mà chủthểtruyền thông mong muốn: hiểu, tin tưởng và hành động mua.

Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi.

Sựnhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dựkiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.

1.1.2.1 Các mô hình truyền thông Marketing Giai đoạn Mô hình

AIDA

Mô hình thứ bậc

Mô hình chấp nhận sản phẩm mới

Mô hình truyền thông

Giai đoạn nhận biết

Chú ý

Nhận biết

Kiến thức

Nhận biết

Tiếp nhận Chú ý Hiểu biết

Đáp lại

Giai đoạnảnh hưởng

Quan tâm

Ham muốn

Thiện cảm Thích thú Ham muốn

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Ý định Giai đoạn

hành vi Hành động Mua Dùng thử

Chấp nhận Hành vi

Hình 2. Mô hình truyền thông Marketing

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa, Giáo trình quản trịMarketing 2015)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình này nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả mô hình này giả định rằng người mua phải trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết,ảnh hưởng và hành vi.

Hình 3. Mô hình AISAS

(Nguồn: Dentsu, 2004) Sau mô hình “sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng” (AIDMA-Attention, Interest, Desire, Memory, Action) được Roland Hall đề xuất năm 1920, Dentsu đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDMA) còn hànhđộng (Action) lại được mởrộng thành tìm kiếm (Search), hành động (Action) và chia sẻ (Share) để thích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại.

Với mô hình này, người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: tham gia, thích thú, tìm kiếm, hành động và chia sẻ.

- A (Attention – Gây sự chú ý): Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện để thu hút mọi người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có cơ hội để người dùng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều cách đểthu hút sựchú ý của người dùng như: viết bài PR, thuê chỗ đặt banner, …

- I (Interest – Tạo sự thích thú): Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu bạn không giữ được sự quan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô nghĩa. Vậy thì bước tiếp theo là phải tạo được sự thích thú cho khách hàng. Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thông tin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú. Bạn có thểthực hiện việc này bằng cách đưa ra những bằng chứng rõ ràng về lơi ích khi sửdụng sản phẩm, cảm nhận của những khách hàng cũ, hình ảnh hoặc

Attention Interest Search Action Share

Awareness stage Emotion stage Action stage

Trường Đại học Kinh tế Huế

video giới thiệu, sản phẩm dùng thử,…

- S (Search – Tìm kiếm): Trước khi mua hàng, đa số người tiêu dùng đều tìm kiếm thông tin. Đây là cơ hội để bạn có được những khách hàng tiềm năng thực sự.

Những ngườiđang tìm kiếm là những khách hàng đang có nhu cầu. Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp thì chắc chắn họ sẽ tìm kiếm thêm những thông tin khác trên mạng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Đây là lúc để bạn điều hướng họ về website bán hàng của mình, biến họ trở thành một vị khách tiềm năng. Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu của kết quả tìm kiếm trên các công cụphổbiến như Google, Yahoo,…

- A (Action– Kích thích hành động): Sau khi truy cập vào trang web và tìm hiểu thông tin, người dùng sẽquyết định thực hiện một hành động nào đó, như: mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửi email, điền thông tin và có thểlà rời bỏtrang. Bạn muốn khách hàng làm gì, hãy sử dụng lời kêu gọi hành động (CTA - Call To Action) ở cuối trang web để điều hướng hành động của họ.

- S (Share –Thúc giục chia sẻ): Tâm lý người dùng thích chia sẻ giá trị cho bạn bè, người thân. Sau khi trải nghiệm điều gì đó, họ có xu hướng chia sẻ cho những người xung quanh. Với sự bùng nổ mạnh mẽ của mạng xã hội, mỗi cá nhân được kết nối với nhiều người. Khi ai đó chia sẻ, bạn bè của họsẽnhìn thấy. Nếu những chia sẻ đó được nhiều người thích hoặc bình luận, thông tin sẽ được lan truyền cho nhiều người. Qua đó, nhiều người sẽbiết. Nếu có nhiều lời khen tốt, họsẽnhanh chóng thích sản phẩm. Khi cần mua hàng, họsẽtìm kiếm và truy cập vào website của bạn,..

1.1.3 Thiết kế chương trình truyền thông marketing Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing Bước 6: Quyết định công cụtruyền thông marketing Bước 7: Đo lường kết quảtruyền thông marketing 1.1.3.1Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thểlà khách hàng cá nhân hoặc tổchức.

1.1.3.2Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khách, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quảcủa Lavidge Steiner).

Ngoài ra, nhà marketing còn sửdụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xửlý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

1.1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì?

Nói như thếnào? Ai nói?

- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…

- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.

- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sửdụng người nổi tiếng đểtruyền thông sẽ hiệu quảkhi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sựtín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bới chuyên môn, sựtin cậy và sựyêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sựtin cậy tức là mô tảmột cách khách quan và trung thực, sựyêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

a. Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽtrực tiếp truyền thông với nhau. Họcó thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sởgiao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.

Các kênh truyền thông trực tiếp có thểchia nhỏthành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.

Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vịhoặc thịhiếu của người sửdụng.

b. Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sựkiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trảtiền.

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổchức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao,…

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thểlà công cụchủyếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thôngđại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và cácấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từnhững người đó được truyền đến những bộphận dân cư kém tích cực hơn.

1.1.3.5Xác định ngân sách truyền thông marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% - 10% trong ngành thiết bị công nghiệp.

Có hai hướng tiếp cận để xác định ngân sách: Hướng tiếp cận từ trên xuống, hướng tiếp cận từ dưới lên.

Hướng tiếp cận từtrên xuống bao gồm các phương pháp sau:

-Phương pháp 1: Phương pháp theo khả năng

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho hoạt động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừchi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong sốtiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing.

-Phương pháp 2: Phương pháp tỉ lệphần trăm doanh thu

Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỉ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỉ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm.

-Phương pháp 3: Phương pháp cạnh tranh tương đương

Coi truyền thông như công cụcạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền thông tương đương với đối thủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

khác biệt và có vị trí tương đương trên thị trường.

-Phương pháp 4: Phương pháp thịphần quảng cáo

Để giữ thị phần về doanh số của công ty, cần chi một khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệvị trí của mình trên thị trường cảvềmặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng.

-Phương pháp 5 Phương pháp như ban đầu

Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổi. Cách này dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp làm việc trong môi trường ổn định.

-Phương pháp 6: Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư

Truyền thông được xem là một sự “đầu tư” nhằm mục đích toăng doanh số bán (lợi nhuận). Tuy nhiên khó xác định hiệu quả của việc đầu tư nên phương pháp này ít được sửdụng.

Hướng tiếp cận từ dưới lên có những phương pháp sau:

-Phương pháp 1: Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ

Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họmuốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông marketing dựkiến.

- Phương pháp 2: Phương pháp kếhoạch trả trước

Lập kể hoạch trả trước chi phí truyền thông. Chi phí truyền thông cho sản phẩm mới gấp khoảng 2 lần thịphần mong muốn

- Phương pháp 3: Phương pháp mô hìnhđịnh lượng

Sửdụng các mô hình phỏng điện toán để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh sốbán. Từ đó xác định lại ngân sách truyền thông marketing.

1.1.3.6 Quyết định công cụtruyền thông marketing

Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tố sau đây:

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụcó những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để

Trường Đại học Kinh tế Huế

quảnhằm đạt mục tiêu marketing.

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại các nhà marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sửdụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cốniềm tin cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

- Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sửdụng đểkhuyến khích dùng thử. Trong giai đoạntăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa.

Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng buộc phải cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.

1.1.3.7Đo lường kết quảtruyền thông marketing

Nhà quản trịcấp cáo luôn muốn biết kết quảvà thu nhập từcác khoản đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độnhận biết thương hiệu, tỉ lệdùng thử, mức độ hài lòngđối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết vềsản phẩm…

1.2. Digital Marketing

1.2.1 Khái niệm vềDigital Marketing

Theo Judy Strauss: “Digital Marketing là việc sửdụng công nghệthông tin trong quá trình tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệkhách hàng theo cách có lợi cho tổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Digital Marketing là một phần của hoạt động truyền thông nên vẫn tuân thủ các quy trình của truyền thông marketing.

1.2.2 Sựkhác biệt giữa Digital Marketing và Marketing Truyền Thống

Digital marketing vẫn giữ nguyên bản chất và chức năng của marketing truyền thống, đó là nhằm mục đích tạo ra và cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho tổ chức. Tuy vậy, Digital marketing khác với marketing truyền thống ở chỗ: môi trường kinh doanh và phương tiện tiến hành dựa trên các phương tiện điện tửvà Internet.

Bảng 1: Khác nhau giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống Đặc điểm Digital Marketing Marketing Truyền Thống Phương thức Sử dụng internet,các thiết bị

sốhóa

Chủ yếu sửdụng các phương tiện truyền thông đại chúng

Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ

Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ

Thời gian Mọi lúc mọi nơi,phản ứng nhanh, cập nhật thông tin sau vài phút

Chỉ vào một sốgiờnhất định, mất nhiều thời gian và công sức để thayđổi mẫu quảng cáo hoặc clip Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông

tin và phản hồi ngay lập tức

Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi

Khách hàng Có thể chọn được đối tượng cụ thể, tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Không chọn được nhóm đối tượng cụthể

Chi phí Thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được,có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo

Cao, ngân sách quảng cáo lớn, đượcấn định dùng 1 lần

Lưu trữ thông tin

Lưu trữ thông tin khách hàng dễdàng, nhanh chóng

Rất khó lưu trữ thông tin của khách hàng

(Nguồn: Blog Doanh Nhân Số, đăng ngày 15/4/2012) Marketing truyền thống hoạt đông chủ yếu sửdụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhưng Digital Marketing lại sử dụng Internet và trên các thiết bị số hóa, Digital Marketing không phụthuộc vào các hãng truyền thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), Marketing ngày nay thì đang dần thích ứng với phân đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng). Sự thay đổi này chính là do sự thay đổi trong cách thức mà các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng của mình bằng các phương pháp mới

Ngày nay, khách hàng không còn là khán giả “thụ động” của truyền thông nữa.

Họ là những người đầy đỏi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, quan tâm chăm sóc, muốn được thấu hiểu, muốn các doanh nghiệp phải đáp ứng được mong muốn của họ.

Khách hàng hiện nay tham gia rất nhiều vào hoạt động truyền thông, họ chi phối, sở hữu thông tin mạnh mẽ.

Cả Digital Marketing và Marketing truyền thống đều hướng đến một mục đích duy nhất là nhằm thoảmãn khách hàng. Những chiến dịch Marketing được đềra nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và củng cốlòng tinđối với khách hàng trung thành.

1.2.3 Các công cụDigital Marketing

1.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến (Online advertising)

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Tuy nhiên quảng cáo trực tuyến khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo đểlấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họcòn có thểmua cảsản phẩm từcác quảng cáo online trên Website.

Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưngchỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế.

Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến có thểkể đến là:

Khả năng nhắm chọn

Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họcó thểnhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họcó thểsửdụng cơ sởdữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.

Khả năng theo dõi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các nhà tiếp thị trên mạng có thểtheo dõi hành vi của người sửdụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thểtheo dõi hành vi của người sửdụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họhay không?

Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quảcủa một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo.

Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm.

Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷbỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết.

Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.

Tính tương tác

Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoảmãn thì có thểmua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tinđại chúng nào lại có thểdẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet.

Ngoài ra quảng cáo trực tuyến còn có một ưu điểm khác đó là chi phí rẻ hơn quảng cáo trên báo giấy và trên truyền hình rất nhiều.

Các chỉsố đo lường hiệu quảquảng cáo trực tuyến có rất nhiều, tùy vào mục đích doanh nghiệp. Theo AIM Academy thì 08 chỉ sốbắt buộc phải“nằm lòng” để đo lường hiệu quảquảng cáo trực tuyến như sau:

- Impressions

Trường Đại học Kinh tế Huế

Impression thuật ngữ chỉ tần suất quảng cáo/nội dung của bạn được hiển thị.

Impression được tính mỗi khi quảng cáo được hiển thị không quan trọng người dùng có nhìn thấy hay không.

Impresstions = Reach * Frequency

Reach – số lượng người mà quảng cáo/nội dung của bạn tiếp cận được.

Frequency–sốlần trung bình quảng cáo của bạn hiển thị đến một người.

Hiện nay, trước sự ra tăng của các hành vi gian lận các chỉ số, đặc biệt là impression, các công ty có ngân sách quảng cáo lớn còn sử dụng thêm một chỉ số có liên quan là viewability impression (VI). VI được tính trên số lần quảng cáo có khả năng được xem, chứ không phải lượt xuất hiện. Viewability có thể sẽ trở tành một chuẩn đo lường mới cho ngành quảng cáo khi các cách đo lường phổ biên (ví dụ:

CTR) chỉ phù hợp trong ngắn hạn và không hoàn toàn phản ánh những gì người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu.

- CPM

CPM (Cost Per Mille, cũng cònđược gọi là cost‰ và cost per thousand) là loại hình quảng cáo trả tiền theo sốlần hiển thị. Như đúng tên gọi, bạn sẽphải trảtiền cho 1000 lần quảng cáo hiển thị dù người dùng có nhìn thấy hay không. CPM là hình thức mua quảng cáo được dùng phổ biến trong các chiến dịch thương hiệu, giúp thương hiệu hay sản phẩm luôn xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

- CTR

Click through rate (CTR: tỷ lệ nhấp chuột) là tỷlệ người xem click vào đường link hay mẫu quảng cáo. Đây là thang đo cơ bản cho thành quả của các chiến dịch quảng cáo hiển thị. Đặc biệt, chỉ sốnày còn cho biết tính hiệu quả của nội dung trong trang đích đến (landing page).

CTR = (Click / Impression)*100 - CPC

CPC (Cost Per Click) là số tiền chi ra mỗi lần người dùng nhấp chuột vào quảng cáo của doanh nghiệp. Trong quá trình cài đặt quảng cáo, các nền tảng quảng cáo lớn (Google, Facebook, Youtube) đều cho phép cài đặt sẵn con số CPC. Khi vượt qua con sốnày thì quảng cáo có thểtự động dừng lại.

CPC = Ads Spend/Click

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đây là chỉ số đặc biệt quan trọng trong đo lường hiệu quảchạy quảng cáo trên digital vì nó cho biết mức chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để đưa traffic vềtrang đích.

- CR

Conversion rate (CR) là chỉ số đo việc những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thật sự khi họ mua một món hàng hay dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ số CR này thường là phần trăm của khách mua hàng so với tổng số lượng khách viếng thăm (visits) của toàn website hay của một kênh quảng cáo nào đó.

CR = (Conversion/Visits)*100 - CPA

CPA (Cost Per Action) là hình thức quảng cáo mà nhà quảng cáo phải chi trả cho mỗi hành động nhận được (mua hàng, điền form, cài ứng dụng, đăng ký tài khoản,…). Đối với các ngành bảo hiểm, giáo dục, bất động sản, khách hàng cần nghiên cứu tìm hiểu kỹ thông tin trước khi mua hàng thí có một chỉ số khác tương tự CPA là CPL (Cost Per Lead)–chi phí chi trảcho mỗi thông vềkhách hàng mà bạn có được.

CPA = Ads Spend/Action

CPA hay CPL là chỉ số trực tiếp cho thấy khả năng doanh nghiệp kết nối với khách hàng của mình. Cũng vì thế KPIs liên quan tới CPA/CPL thường được áp cho nhân viênởvịtrí quản lý vềmảng digital của công ty.

- Run Rate

RR (Run Rate) – là tốc độ hoàn thành mục tiêu của toàn bộ chiến dịch. Trong thi chạy, tốc độchạy nói lên khả năng về đích của một vận động viên. Trong đo lường hiệu quả cáo trên digital, RR cho biết doanh nghiệp đã hoàn thành được bao nhiêu phần trăm mục tiêu và chặng đường còn lại là bao nhiêu.

RR = (Acctual/planning)*100

RR là chỉ số cực kỳ quan trọng để đo lường khả năng đạt được mục tiêu của chiến dịch từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

- ROI

ROI (Return On Investment) là chỉ số tỷ suất hoàn vốn trong hoạt động kinh doanh. Việc xác định chỉsốnày nhằm mục đích dự đoán -đo lường hiệu quả đồng vốn đầu tư.

ROI % = Lợi nhuận ròng/ Chi phí

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3.2 Tiếp thịqua email (Email marketing)

Email marketing là một hoạt động kinh doanh bằng cách gửi email đến người nhận trong một danh sách để giới thiệu, quảng bá, cảm ơn,… với hi vọng họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiệm vụchính của emai marketing là xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo lòng tin và tăng khả năng nhận diên thương hiệu của khách hàng.

Tuy nhiên, không may là email marketing cũng có nhiều tai tiếng. Vì nó có những ưu điểm vượt trội, nhiều công ty đã lạm dụng email để spam người nhận quá mức. Mặc dù email marketing không có tội nhưng người ta vẫn có nhiều nghi ngại.

Nếu một email không được gửi bởi người quen, người ta thường xem đó là thư spam và xóa nó ngay lập tức. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, email marketing vẫn hoạt động một cách hiệu quả và có thể giúp công ty phát triển thương hiệu cũng như bán hàng.

Có nhiều lý do tại sao nên sửdụng email marketing– xây dựng mối quan hệ tốt với những khác hàng hiện tại, giới thiệu sản phẩm mới, đem lại những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Bằng cách tránh những lỗi marketing, vượt qua đối thủ cạnh tranh bằng email marketing.

Với những ưu điểm vượt trội về chi phí, tốc độ, tự động hóa phản hồi và nhận thông tin phản hồi nhanh chóng, có thể dễ dàng đo lường kết quả; khả năng tự động hóa và cá nhân hóa cao; và khả năng tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn cầu …, việc ứng dụng email marketing đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có thểkể đến như giảm chi phí marketing thay vì sửdụng các hình thức quảng cáo truyền thống, tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm thời gian tiếp cận khách hàng, rút ngắn chu trình kinh doanh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Với những ưu điểm này, email marketing đang là công cụ được ứng dụng phổ biến tại các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nguồn lực hạn hẹp. Email marketing đang tiếp tục phát triển mạnh thành một phương tiện có giá trị đểcác doanh nghiệp giao tiếp với các khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Một sốchỉ tiêu đo lường hiệu quảcủa email marketing:

-Lượng dữliệu khách hàng thu thập được là bao nhiêu/ngày/tháng.

-Lượng email sống trên tổng sốemail thu thập được là bao nhiêu.

-Lượng email gửi thành công/ tổng sốemail gửi.

- Số lượng email vào inbox, lượng mail vào spam.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Lượng người mở mail và tổng số lượt mở mail trong mỗi lần gửi mail: thông số tổng lượt mở mail theo thời gian giúp chúng ta hiểu rõ cái gì đang ngăn cản khách hàng tiếp cận nội dung marketing. Tỷ lệ mở email chính là thước đo quan trọng nhất quyết định sựthành công của mỗi chiến dịch marketing, gia tăng tỉlệmở email là dấu hiệu cho thấy khách hàng ngày càng thích thú với nội dung email và những nội dung đó hướng đến đúng với khách hàng mục tiêu.

-Lượng người click vào đường link trong mail.

- Số lượng từ chối nhận mail: Nếu tỷ lệ này tăng lên đồng nghĩa với việc nội dung marketing không phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu nhắm đến.

- Số lượng email được forward cho người khác: Nếu chỉ số này tăng lên đồng nghĩa với việc nội dung marketing tạo ra hứng thú hoặc có giá trị với khách hàng nên họsẽchuyển tiếp mail cho những người khác.

- Lượng truy cập website từemail: Chỉ sốnày nói lên thông tin trong email có giá trị đối với khách hàng

1.2.3.3 Marketing trên công cụtìm kiếm (SEM - Search engine marketing)

SEM (Search Engine Marketing) nghĩa là “Marketing trên công cụ tìm kiếm”.

Hiểu chính xác thì SEM là 1 hình thức marketing online, áp dụng vào các công cụtìm kiếm như Google, Bing, Yahoo … Khi mà con người online ngày càng nhiều thì hành vi của người mua hàng cũng thay đổi theo, họonline nhiều hơn đồng thời với nhu cầu tìm kiếm nhiều hơn. Khi có sự quan tâm, thích thú đến một mặt hàng nào đó họ sẽ search, và đây là thời điểm, vị trí đểlàm SEM.

1.2.3.4 Tối ưu hóa cho công cụtìm kiếm (SEO–Search Engine Optimization) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tiếng Anh: Search Engine Optimization, viết tắt: SEO, là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google). Các phương pháp đó bao gồm việc tối ưu hóawebsite(tác động mã nguồn HTMLvà nội dung website) và xây dựng các liên kết đến trang để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internetứng với một từkhóa cụ thể được người dùng truy vấn. Có thể hiểu đơn giản SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm đưa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu) trong các trang kết quả của các Search Engine.

Các công việc SEO

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trước đây, làm SEO mang nhiều yếu tố về mặt kỹ thuật, sẽ rất khó nếu không hiểu vềviệc xây dựng website. Tuy nhiên hiện tại, bên cạnh các yếu tốvềmặt kỹthuật thì người làm SEO còn cần phải có khả năng tương tác tốt với cộng đồng trong lĩnh vực mà họ đang SEO, cùng với đó là khả năng viết bài, tìm kiếm thông tin,...

SEO bao gồm rất nhiều công việc khác nhau, tuy nhiên có thể được chia thành ba phần việc chính

Nghiên cứu từ khóa (keyword research): Đây là công việc cực kì quan trọng trong SEO nhằm mục đích tìm ra những cụm từ, nhóm từkhóa nhắm tới từng loại đối tượng tìm kiếm và dễ dàng đưa website lên vịtrí cao trên kết quảtìm kiếm.

Seo Onpage: Tối ưu lại các nội dung trên trang web, cho cảCông cụtìm kiếm và khách viếng thăm. Hiện nay việc này trở nên ngày càng quan trọng hơn sau khi Google tung ra hàng loạt các bản cập nhật mới, đặc biệt là Google Panda và Google Humming Bird.

Seo Offpage: xây dựng liên kết từwebsite khác trỏtới website của bạn. Bao gồm tất cảcác liên kết từcác website khác nhau (blog, mạng xã hội, tin tức,...)

1.2.3.5 PR Trực tuyến (Online PR)

PR Online là là giải pháp marketing giúp thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận với một lượng người tiêu dùng rộng lớn hơn. Tương tự như với PR truyền thống nhưng điểm khác biệt ở PR Online đó chính là các nội dung tiếp thị, các câu chuyện mà các bạn tạo ra nó không hiển thị trên các phương tiện báo đài, tạp chí và vịtrí hiển thị của chúng là nằm trên các kênh tiếp thịtrực tuyến hiện nay

Có thể nói PR Online là một nghệ thuật kể chuyện mà ở đó các nội dung chất lượng được tạo ra để cùng cấp cho những người dùng mạng. Các doanh nghiệp có thể sửdụng PR Online đểquản trị mối quan hệcông chúng với những người dùng, những khách hàng. Không tập trung vào bán hàng mà là tạo sự tin tưởng kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp

PR trực tuyếnthu hút được phản hồi một cách nhanh chóng và các con sốcực kì có giá trị: số lượng người đọc; tương tác;dễ dàng điều chỉnh và phát tán trên các phương tiện truyền thông xã hội ... Tất cảnhững sốliệu và sốliệu thống kê cho bạn về lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI)

Tóm lại, PR trực tuyến có ưu điểm vượt trội PR truyền thống bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn mong muốn đẩy mạnh được kiểm soát bằng nhiều cách trong không gian trực tuyến - Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, báo online và blog

Trường Đại học Kinh tế Huế

khác nhau ... Và quan trọng hơn hết thông tin được kết nối trực tiếp đến trang web của riêng bạn.

1.2.3.6 Tiếp thị qua Điện thoại (Mobile marketing)

Đi cùng với tốc độ phát triển nhanh củaInternet Marketing thì Mobile Marketing là một xu thế tất yếu, không thể thiếu trong ngành truyền thông, trong kỷ nguyên di động ngày nay.

Hiện nay với việc công nghệ phát triển, số lượng người sử dụng smartphone ngày càng tăng, việc check mail, sms là điều dễ dàng thực hiện nhanh chóng trên di động thay vì máy tính như trước. Chính vì vậy, thời điểm này chính là đất diễn của Mobile Marketing.

Nói thật dễ hiểu và gần gũi,Moblie Marketing là hình thức tiếp thị quảng cáo trênđiện thoại di động, sử dụng phương tiện di động để giới thiệu/quảng cáo các thông tin sản phẩm, thương hiệu tới khách hàng. Hay nói cách khác, Mobile Marketing là bất kỳ hình thức nào có thể kết nối người tiêu dùng với nhau thông qua thiết bị di động cá nhân.

Mobile Marketing không chỉ là mộtxu thế truyền thông mới. Nó đang thực sự trở thành một công cụ mạnh mẽ để dành được sự chú ý và quan tâm từ khách hàng. Bởi vì Quảng cáo trên điện thoại di độngcó thể cung cấp cho khách hàng với thời gian và vị trí nhạy cảm, thông tin cá nhân nhằm thúc đẩy hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng.

Hiện nay, Mobile Marketing đang được xem là xu thế bởi sự phát triển nhanh chóng nhờ những tiến bộ công nghệ (đặc biệt là 3G). Mọi người thường hay di chuyển, nên số lượng người dùng di động ngày càng tăng. Các công cụ của tiếp thị di động bao gồm: SMS, MMS, WAP, WEB, Location-based, Bluetooth, APP, GAME,..

Một lý do vô cùng đơn giản khác được chứng minh bằng thực tế của ngành công nghiệp thiết bị di động: “Điện thoại là vật đầu tiên bạn xem khi thức dậy. Là vật cuối cùng bạn xem trước khi ngủ. Nắm trong tay đến 80% thời gian 1 ngày của bạn. Và hơn thế nữa, điện thoại nay đã hiện diện khắp nơi, nhiều hơn cả số lượng TV và laptop trên toàn thế giới ”

Mobile Marketing phù hợp với những hoạt động nào?

- Tung tin về chương trình Khuyến mãi - Quảng bá Sự kiện

- Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Củng cố/nhắc nhớ thương hiệu - Bình chọn, Khảo sát ý kiến

- Tổ chức cuộc thi, trò chơi trên SMS -Thông báo / thông tin đặc biệt

-Chăm sóc khách hàng VIP / trung thành - Thông tin liên lạcnội bộ qua SMS -Đặt mua hàng, đặt chỗ

…

Các công cụ Mobile Marketing phổ biến hiện nay

 SMS Marketing

Tiếp thị qua điện thoại di động qua hình thức “SMS” (Short Message Service) trở nên phổ biến trong những năm 2000 ở Châu Âu và một số nơi ở Châu Á khi các doanh nghiệp bắt đầu thu thập số điện thoại di động của khách hàng mục tiêu và gửi đi nội dung mong muốn (hoặc không mong muốn). Trên trung bình, tin nhắn SMS được đọc trong vòng bốn phút, làm cho chúng có chuyển đổi nhanh chóng.

Trong vài năm qua SMS Marketing đã trở thành một kênh quảng cáo hợp pháp ở một số nơi trên thế giới. Hiện nay, tiếp thị qua tin nhắn văn bản SMS trở thành hình thức đơn giản và phổ biến nhất. Công ty bạn có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mới, chương trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật,… những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào sự sáng tạo của công ty.

Tuy nhiên, có một điểm hạn chế là số ký tự cho phép của một tin nhắn SMS hiện nay chỉ là 160 ký tự. Vì thế bạn sẽ phải cân nhắc thật kỹ về nội dung thông tin gửi đi.

Mặt khác, việc gửi tin nhắn cũng nên được sự đồng ý trước của khách hàng, nếu không, tin nhắn của công ty sẽ bị xếp vào dạng “tin rác” và làm phản tác dụng của chương trình marketing.

Hiệu quả của SMS Marketing mang lại:

- Hầu như 100% khách hàng tiềm năng khi nhận được tin nhắn đều đọc qua (dù mở xem rồi mới xóa).

- 91% sẽ không xóa SMS trước