PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
2.2.3.1. Các yếu tốthuộc môi trường vĩ mô.
Môi trường chính trị, pháp luật
Các yếu tốthuộc môi trường chính trị- pháp luật ảnh hưởng tới tất cảcác ngành trên lãnh thổ, nó gây ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất kì ngành nào. Việt Nam là đất nước có nền an ninh, chính trị ổn định nên đây là một yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổViệt Nam không phải chịu rủi ro từ sự bất ổn về an ninh, chính trị. Ngoài sự ổn định về chính trị, các doanh nghiệp nói chung khi hoạt động trên lãnh thổViệt Nam sẽ bị điều phối bởi một hệ thống các đạo luật trong nước. Các đạo luật liên quan đến việc thành lập Hệthống và các chương trìnhđào tạo Anh ngữ như luật Giáo dục, quy định vềviệc cấp giấy phép lao động cho người nước ngoài tại Việt Nam.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hiện tại, cùng với xu thếhội nhập của toàn thếgiới, nhà nước và Chính phủViệt Nam cũng có nhiều chính sách khuyến khích hợp tác, mởrộng giáo dục, tạo điều kiện cho giáo viên nước ngoài tham gia giảng dạy tại các Hệthống Anh ngữ. Đây là cơ sở tiền đề để AMES có thể tận dụng cho việc mở rộng quy tô tăng cường giáo viên bản xứ đểnâng cao chất lượng dịch vụ cho 2 khóa đào tạo của mình.
Một số thay đổi trong chương trình học của BộGD-ĐT ban hành như:
Chính sách nâng cao đầu ra ngoại ngữ của các trường đại học: Theo thông tư số 05/2012/TT-BGDDT do Bộ GD-ĐT ban hành, trong đó quy định sinh viên tốt nghiệp đại học khối ngành chuyên ngữphải đạt trình độtiếng Anh B1 -tương đương 450 điểm TOEIC, 450 điểm TOEFL PBT hoặc 4.5 điểm IELTS theo khung tham chiếu chuẩn châu Âu có hiệu lực thi hành từtháng 4-2012.
Quy định miễn thi môn Ngoại ngữcủa Bộ GD-ĐT: Thí sinh có chứng chỉ ngoại ngữ theo quy định do Bộ Giáo dục – Đào tạo công bố sẽ được miễn thi tốt nghiệp THPT môn ngoại ngữ. Đối với môn tiếng Anh: Chứng chỉ đạt yêu cầu tối thiểu 400 điểm TOEFL PBT; 32 điểm TOEFL iBT, 400 điểm TOEIC; 4.0 điểm IELTS.
Nắm bắt được những thay đổi này sẽ là cơ hội rất lớn để AMES đưa ra các chính sách marketing-mix nhằm thu hút học viên đăng kí 2 khóa đào tạo của mình.
Môi trường kinh tế
Kể từ khi Việt Nam gia nhập cào các Tổ chức kinh tế thế giới như Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và mới đây là Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC). Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện khu vực giữa 10 nước ASEAN và 6 nước đối tác RCEP,FTA với liên minh châu Âu… thì hoạt động thương mại giao lưu văn hóa với quốc tế ngày càng được mở rộng. Nhiều tập đoàn, công ty nước ngoài đầu tư vào Việt nam mởrộng thị trường và hợp tác kinh doanh.
Theo báo cáo tình hình kinh tế- xã hội năm 2019 nền kinh tếViệt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả năng chống chịu cao, nhờnhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩuở mức cao. GDP thực tăng ước khoảng 7% trong năm 2019, tương đương tỉlệ tăng trưởng năm 2018, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực. Vì vậy đời sống người dân được nâng cao thì việc quan tâm đến việc học cũng được trú trọng hơn. Đây là cơ hội đểAMES triển khai các
Trường Đại học Kinh tế Huế
chính sách marketing-mix cho hai dịch vụ đào tạo của mình. Tuy nhiên, đời sống của người dân tỷlệthuận với nhu cầu sửdụng dịch vụnên yêu cầu của khách hàng vềchất lượng dịch vụ cũng không ngừng tăng lên. Trước thực trạng đó AMES nhất thiết phải nâng cao chất lượng và không ngừng hoàn thiện dịch vụcủa mìnhđểvừa theo kịp đối thủcạnh tranh, vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Môi trường văn hóa xã hội
Ngày nay trào lưu “Anh hóa” đang diễn ra mạnh mẽ, bất kì đối tượng nào từtrẻ em đến sinh viên, người lớn đều có nhu học tiếng Anh riêng cho mình. Rõ ràng hiệu ứng đám đông giúp Hệ thống có thểtạo ra dây chuyền trong việc lựa chọn Hệ thống học anh văn, điều này giúp gia tăng số lượng khách hàng mới tạo đà cho sự tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực, bản thân nó cũng được xem là thách thức không nhỏ đối với các công ty trong việc tạo dựng uy tín và lòng trung thànhđể duy trì mức tăng trưởng bền vững. Bởi có thểnhiều khách hàng sẽ mua khóa học của trung tâm một cách mù quáng hay chỉ vì thấy nhiều người mua mà coi nhẹ việc nghiên cứu bản thân sản phẩm. Hành vi này có thể sẽ khiến khách hàng cảm thấy hối hận sau khi bình tĩnh trở lại. Điều này có thể gây rắc rối lớn cho Trung tâm và nhân viên tư vấn khi xử lí các trường hợp khó xử như vậy.
Môi trường công nghệ
Công nghệ là con dao hai lưỡi đối với hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có khả năng bắt kịp nhịp độ phát triển của công nghệ thì sẽ nhanh chóng chiễm lĩnh thị phần, dễ dàng triển khai các chính sách marketing-mix của mình.
Trung tâm Anh Ngữ AMES Huế được biết đến là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng công nghệtrí tuệnhân tạo vào giảng dạy. Trung tâm luôn đặt sự quan tâm đúng mức đến việc trang bị máy móc, thiết bị hiện đại phục vụ cho chương trình đào tạo của mìnhđể bắt kịp nhịp độphát triển và là cơ sở đểnâng cao cũng như đa dạng hóa chất lượng dịch vụ.
2.2.3.2. Các yếu tốthuộc môi trường vi mô.
Đối thủcạnh tranh
Ở thị trường Huế hiện nay, số lượng người đăng kí theo học TOEIC cũng như IELTS đang ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi TOEIC cũng như IELTS được
Trường Đại học Kinh tế Huế
dự báo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉdừng ởnhững đối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhiều đối tượng khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học nước ngoài. Với một thị trường tiềm năng như vậy, có thểthấy trong những năm gầy đây Trung tâm Anh Ngữ AMES Huế đang đối phó với hàng loạt trung tâm đang thi nhau mọc lên cũng như các hệ thống Anh ngữkhác uy tín trên toàn quốc có mặt tại Huế. Các đối thủ này đều có những ưu thếriêng vềchất lượng, mô hình hay học phí thấp nên sẽ có vài ưu thếcạnh tranh nhất định lớn hơn Trung tâm Anh ngữAMES.
○Đối thủcạnh tranh trực tiếp
● Hệthống Trung tâm Anh ngữQuốc tếILEAD AMA Huế
AMA luôn được đánh giá là đơn vị đào tạo Anh ngữuy tín, chất lượng hàng đầu và thu hút hàng ngàn học viên theo học tại Việt Nam. Trong nhiều trung tâm Ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế, AMA Huế chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với AMES. Vì cả 2 trung tâm đều là trung tâm đào tạo tiếng Anh chuẩn mô hình quốc tế, chính vì thế chương trình đào tạo gần như giống nhau. Khách hàng mục tiêu của AMES cũng giống như khách hàng mục tiêu của AMA, mô hình của AMA và AMES đều là Active Learning (Khóa học linh động) rất thích cho 2 khóa đào tạo TOEIC và IELTS. Bên cạnh đó, các chính sách khuyến mãi, quảng cáo của AMA khá tương đồng và cũng được thực hiện cùng thời điểm với AMES .
-Địa chỉ: Cơ sở1: tầng 3 số28 Lý Thường Kiệt, thành phốHuế Cơ sở 2: 103C Trường Chinh, thành phốHuế
● Hệthống Trung tâm Anh ngữCambridge (EUC)
Anh ngữ Quốc tế Cambridge mang đến chương trình Đào tạo quốc tế gắn liền với Khung tham chiếu trình độ ngoại ngữ chung Châu Âu và các kỳ thi tiếng Anh Cambridge dành cho mọi đối tượng, trong đó có cả các lớp học thuật (TOEIC và IELTS). Hiện nay, EUC đang triển khai chương trình đào tạo tiếng Anh tại nhiều trường phổ thông, cao đẳng, đại học và các tổ chức, doanh nghiệp. Anh ngữ Quốc tế EUC là trung tâm duy nhất tại Huế và khu vực miền Trung, Tây Nguyên là đơn vị khảo thí tiếng Anh Cambridge, EUC cũng là đối tác chính thức của Hội đồng Anh tổ chức kỳthi IELTS.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CảEUC và AMA Huế đều là những trung tâm chiếm thị phần lớn ở trong thành phố Huế và đây chính là 2 đối thủ trực tiếp lớp nhất đối với AMES Huế ở thời điểm hiện tại. Điều này đòi hỏi Trung tâm Anh ngữAMES Huếphải tìm ra các phương thức cạnh tranh đểcó thểgiữ được vịthếtrong thị trường tiềm này.
-Địa chỉ:
+ Cơ sở1: Tầng 7 tòa nhà Viettel, 28 Lý Thường Kiệt, thành phốHuế + Cơ sở2: Số 82 Đinh Tiên Hoàng, thành phốHuế
+ Cơ sở3: Tần 3 tòa nhà Vietnam Airline, 23 Nguyễn Văn Cừ, thành phốHuế + Cơ sở4: Số4 Lê Lợi, thành phốHuế
+ Cơ sở5: Số168 Mai Thúc Loan, thành phốHuế
● Trung tâm ngoại ngữHuếMaster
Trung tâm Anh ngữ Quốc tế Huế Master chuyên đào tạo tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh thiếu nhi và đặc biệt là luyện thi IELTS và TOEIC. Với đội ngũ giảng viên đầy kinh nghiệm cùng cơ sở vật chất hiện đại, Trung tâm là một trong những sự lựa chọn hàng đầu cho học viên tại Huế. Đặc biệt khóa học tại Trung tâm còn kết hợp với các chương trình dã ngoại, mang đến trải nghiệm lý thú cho học viên.
-Địa chỉ: 14 Nguyễn Văn Cừ, thành phốHuế
● Trung tâm ngoại ngữQuốc tếE4E
Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế E4E chuyên đào tạo tiếng Anh cho mọi đối tượng theo từng nhu cầu, trong đó có các khóa học luyện thi chứng chỉ quốc tế TOEIC và IELTS. Hiện nay, E4E cũng đang là một trong những trung tâm khá nổi tiếng tại Huế bởi ở đây tại được môi trường học giúp học viên có hứng thú với ngôn ngữ với giảng viên chuyên nghiệp và cơ sở vật chất hiện đại. Một trong những điểm đáng chú ý tại E4E Huế đó chính là trung tâm thường xuyên tổ chức các khóa học cho những người mất đi căn bản tiếng Anh. Khóa học này sẽ được thiết kếdạy bởi thầy cô nước ngoài, chương trình được thiết kếkhoa học và thu vị nhằm tạo hứng thú học tiếng Anh hơn cho các học viên của mình.
Địa chỉ:
+ Cơ sở1: B1.20 khu nhà liền kề44 Hồ Đắc Di, thành phốHuế + Cơ sở 2: 53 Đinh Tiên Hoàng, thành phốHuế
+ Cơ sở3: 9 Nguyễn Lương Bằng, thành phốHuế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
● Các Trung tâm ngoại ngữkhác
Ngoài các Trung tâm hiện đang là những đối thủ cạnh tranh lớn của Trung tâm Anh ngữQuốc tế AMES Huế ở trên, còn có các Trung tâm Anh ngữ khác cũng cạnh tranh vào thị trường này như Trung tâm Anh ngữ EFIC Huế, Trung tâm ngoại ngữ English Kingdom Huế, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ITC Huế, Anh ngữ SUCCESS, Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ, Trung tâm ngoại ngữ ANI, Trung tâm ngoại ngữ HALAND,… Các trung tâm đều có cho mình một đội ngũ giáo viên giảng dạy chất lượng, nhiệt tình cùng với cơ sởvật chất hiện đại tạo cho học viên một môi trường học tiếng Anh năng động và nhiều hứng thú hơn.
○ Đối thủcạnh tranh tiềmẩn
Các lớp luyện thi ở nhà cũng đang là sự lựa chọn phổ biến giành cho các học viên hiện nay, họ là giáo viên với trình độ chuyên môn cao, có uy tín thông qua việc đạt điểm cao qua các kì thi chứng chỉ quốc tếcũng như giá thành rẻ hơn tương đối so với các trung tâm ngoại ngữ. Đây sẽ là những đối thủcạnh tranh không hềnhỏ đối với Trung tâm Anh ngữAMES Huế.
○Các sản phẩm thay thế
Trong thời đại công nghệ bùng nổ như hiện nay, với sự hiện đại hóa từcác công nghệ điện tử như máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng và Internet, người tiêu dùng đã dễ dàng tiếp cận hơn với các chương trình ngoại ngữ miễn phí trên các kênh online. Học tiếng Anh thông qua các video được đăng tải lên Facebook, Youtube, hay các trang tiếng Anh online đang là xu hướng. Học viên chỉcần tạo một tài khoản và mua các khóa học online thông qua các hình thức chuyển khoản hoặc gửi sốthẻcào là có thể thoải mái học tiếng Anh bất cứlúc nào và bất cức nơi đâu mà không cần phải đến tận nơi các Trung tâm ngoại ngữ. Đối với các khóa học luyện thi TOEIC và IELTS, một số trang web dạy tiếng Anh uy tín và có đội ngũ giáo viên trực tuyến chất lượng cao được nhiều học viên tham gia học như Anh Ngữ MS HOA, Anh Le TOEIC, Ucan, …
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà Trung tâm phục vụvà nhân tốquyết định ảnh hưởng đến sựthành bại của Trung tâm. Sau đây là 3 đối tượng chính của Trung tâm Anh ngữ AMES Huếsửdụng dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Học sinh: Mục đích chính của đối tượng này chủ yếu là nâng cao khả năng tiếng Anh của mình.Đây cũng là điểm tựa rất tốt cho các bạn trên con đường bước lên giảng đường đại học. Một số học sinh còn lấy bằng quốc tế này để đảm bảo cam kết đầu vào của các trường Đại học. Vì gần đây, một số trường đại học (đặc biệt ở Đà Nẵng hay Hà Nội) sẽ ưu tiên tuyển thẳng đối với các học sinh có chứng chỉ TOEIC, IELTS với một số điểm trường yêu cầu mà không cần xét tới điểm thi tiếng Anh trong kì thi đại học. Bên cạnh đó, những học sinh muốn ấp ủ ý định du học ở nước ngoài cũng rất ưu tiên học 2 khóa đào tạo này từkhi ngồi trên ghế nhà trường.
- Sinh viên: Hầu hết sinh viên học tại trung tâm Anh ngữAMES chủyếu đến từ các trường đại học như Đại học kinh tế Huế, Đại học Ngoại ngữ Huế, Khoa du lịch Huế, Đại học sư phạm Huế,… Mục đích chủ yếu của nhóm đối tượng này là chính là đảm bảo cam kết đầu ra để tốt nghiệp đại học. Bên cạnh đó, việc có được bằng chứng chỉ quốc tế như TOEIC, IELTS cũng sẽ là tiền đề để các bạn sinh viên có được một công việc tốt sau này.
-Người đi làm: Khách hàng thuộc đối tượng này chủyếu những người nằm trong độ tuổi đã tốt nghiệp đại học và mục đích chính của họ chính là sửdụng ngoại ngữ để phát triển bản thân hơn trong công việc,đàm phán và nói chuyện với các đối tác nước ngoài cũng như đi công tác ngoài nước.
Các nhà cungứng
Các nhà cungứng đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp các yếu tố đầu vào cho một công ty. Tại trung tâm Anh ngữAMES Huế, một số doanh nghiệp cung cấp yếu tố đầu vào cho Trung tâm có thểkể đến như:
+ Nhà sách FAHASA Huế nằm ở tầng 2 siêu thị Co.op Mart, số 6 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế. FAHASA là thương hiệu hàng đầu trong ngành phát hành sách tại Việt Nam từthời bao cấp cho đến thời kinh tếthị trường, đổi mới và hội nhập quốc tế. Công ty FAHASA luôn khẳng định vị thế đầu ngành và được đánh giá cao trong quá trình xây dựng đời sống văn hóa và văn hóa đọc của nước nhà. Hiện tại, nhà sách FAHASA đang là đối tác chính của Trung tâm trong việc cung cấp các loại sách chuẩn chương trình quốc tế liên quan đến khóa đào tạo TOEIC, IELTS cũng như các khóa học khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Công ty TNHH Công nghệTin học Phi Long–Chi nhánh Huếnằmở số46-48 Hùng Vương, thành phốHuế. Suốt 20 năm hoạt động và phát triển trải qua những khó khăn thửthách, Phi Long hiện đã trở thành một trong những công ty tin học lớn mạnh nhất Đà Nẵng và khu vực miền Trung. Hiện tại, Công ty đang cung cấp cho Trung tâm các sản phẩm máy tính để bàn, máy tính xách tay, các phụ kiện máy tính như loa, tai nghe, chuột,… Đây là một trong những đối tác rất lớn đối với Trung tâm Anh ngữ AMES Huế vì các trang thiết bị điện tử đóng vai trò rất lớn cho mục đích giảng dạy của giáo viên cũng như việc học tập của học viên.
+ Công ty quảng cáo Thành Công nằm ở 16K Hai Bà Trưng, thành phố Huế.
Công ty được biến đến là đơn vị được lựa chọn vì đáp ứng tốt nhất các nhu cầu khách hàng vềsản phẩm dịch vụ. Các sản phẩm, dịch vụchính của công ty bao gồm: thiết kế, inấn, gia công sản phẩm quảng cáo,… Hiện tại, Công ty đang cung cấp cho Trung tâm những sản phẩm, dịch vụ như các Poster, Standee, Backdrop, Photobooth,… vào các dịp ngày lễ, lễ hội hoặc mỗi khi Trung tâm tung ra một chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
+ Nhà phân phối Văn phòng phẩm – Công ty TNHH Hoàng Long nằm ở 21A Hoàng Quốc Việt, thành phốHuế. Hoàng Long là nhà phân phối chuyên cung cấp các đồ văn phòng phẩm nhằm phục vụcho việc dạy và học của Trung tâm như bút chì, bút lông, bút mực, thước, bảng, giấy, vở, … Ngoài ra công ty còn cung cấp các dụng cụ nhằm phục vụcho mục đích công việcởcác phòng ban khác như bấm giấy, kim bấm, kẹp giấy tờ, băng keo,…
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, Trung tâm cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cungứng chất lương, đủ độtin cậy và đảm bảo giá thành. Hiểu rõ các nhà cungứng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ đối với các nhà cung ứng hiện nay. Trung tâm cần xây dựng qua hệ lâu dài và tốt đẹp với nhà cung cấp chủyếu trên thị trường mà mình đang có. Trong thời kỳcạnh tranh gay gắt hiện nay, doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện các chính sách marketing đối với các nhà cungứng để mua được nguồn đầu vào cần thiết cho mình.