KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ
TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ
TRƯƠNG THỊ QUỲNH
Huế, tháng 04 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ
TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
TRƯƠNG THỊ QUỲNH
LỚP: K49 QTKD THƯƠNG MẠI NIÊN KHÓA: 2015-2019
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:
ThS. BÙI THỊ THANH NGA
Huế, tháng 04 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Bùi Thị Thanh Nga, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết báo cáo tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em xin chân thành cảm ơn trưởng chi nhánh Jellyfish Education - Huế là chị Trần Thị Anh Thư đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc anh, chị trong công ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Vì kiến thức bản thân còn quá hạn chế, trong quá trình thực tập, để hoàn thiện bài khóa luận này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến từ thầy cô để bài được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn
Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trương Thị Quỳnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ... vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp...3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...3
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...5
4.2.1. Phương pháp phân tích dữliệu thứcấp ...5
4.2.2. Phương pháp phân tích dữliệu sơ cấp...5
5. Thiết kế quy trình nghiên cứu...8
6. Kết cấu đề tài ...9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10
1.1. Cơ sở lý luận...10
1.1.1. Khách hàng ...10
1.1.1.1. Khái niệm ...10
1.1.1.2. Khách hàng của dịch vụ đào tạo...10
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng ...11
1.1.2.1. Hành vi ...11 1.1.2.2. Hành vi mua của người tiêu dùng ...11
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...12
1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...14
1.1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết...19
1.1.5.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...19
1.1.5.2. Mô hình hànhđộng hợp lý (TRA)...20
1.1.5.3. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour–TPB)...21
1.2. Cơ sở thực tiễn...23
1.2.1. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Việt Nam...23
1.2.2. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Huế...24
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...25
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...29
1.4.1. Mô hìnhđề xuất...29
1.4.2. Triển khai mô hình nghiên cứu...30
1.5. Giả thuyết nghiên cứu...31
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI JELLYFISH EDUCATION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...33
2.1. Khái quát cơ sở thực tập...33
2.1.1. Tổng quan về Jellyfish Education...33
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...33
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, Slogan...34
2.1.4. Lĩnh vực hoạt động...36
2.1.5. Thông tin liên hệ...36
2.2. Jellyfish Education–Chi nhánh Huế...37
2.2.1. Thông tin liên hệ...37
2.2.2. Sản phẩm của Jellyfish Education –chi nhánh Huế...37
2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại chi nhánh...39
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Jellyfish Education – Chi nhánh Huế trong 2016–2018 ...39
2.2.5. Tình hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
đào tạo tại Jellyfish Education –chi nhánh Huế trong 2016 –2018 ...412.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo Nhật
ngữ của Jellyfish Education –chi nhánh Huế...44
2.3.1. Đặc trưng của mẫu nghiên cứu...44
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...49
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)...51
2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ...51
2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụthuộc ...54
2.3.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson- r (Pearson Correlation Coefficient) ...55
2.3.5. Phân tích hồi quy...57
2.3.6. Phân tích phương sai...58
2.3.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ...60
2.3.8. Ý kiến đánh giá của khách hàng đới với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ...62
2.3.8.1. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố chương trình học ...62
2.3.8.2. Đánh giá của khách hàng vềnhân tốhọc phí ...63
2.3.8.3. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố đội ngũ giáo viên ...64
2.3.8.4. Đánh giá của khách hàng vềnhân tốhoạt động xúc tiến ...65
2.3.8.5. Đánh giá của khách hàng vềnhân tốvịtrí– cơ sởvật chất ...66
2.3.8.6. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố ảnh hưởng xã hội ...68
2.3.8.7. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố thương hiệu...68
2.3.8.8. Đánhgiá của khách hàng vềnhân tốquyết định sửdụng dịch vụ...70
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ...71
3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Jellyfish Education và Jellyfish Education–Chi nhánh Huế...71
3.1.1 Công ty cổ phần Jellyfish Education ...71
3.1.2 Jellyfish Education–Chi nhánh Huế...72
3.2 Giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tạiJellyfish Education
Trường Đại học Kinh tế Huế
–Chi nhánh Huế...723.2.1 Đối với nhân tố Thương hiệu...72
3.2.2 Đối với nhân tố Chương trình học...73
3.2.3 Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội...74
3.2.4 Đối với nhân tố Đội ngũ giáo viên ...74
3.2.5 Đốivới nhân tố Vị trí – Cơ sở vật chất...75
3.2.6 Đối với nhân tố Học phí...76
3.2.7 Đối với nhân tố Hoạt động xúc tiến...76
PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ ...78
1. Kết luận...78
2. Kiến nghị...79
3. Hạn chế đề tài ...79
TÀI LIỆU THAM KHẢO...80
PHỤ LỤC ...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi...4
Bảng 2: Mã hóa thangđo...30
Bảng 3: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education- Huế từ năm 2016 – 2018 ...39
Bảng 4: Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education –Huế năm 2016 –2018...42
Bảng 5: Đặc trưng mẫu nghiên cứu...45
Bảng 6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha...50
Bảng 7: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập...52
Bảng 9: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test biến phụ thuộc...54
Bảng 10: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến phụ thuộc...54
Bảng 11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến quyết định sử dụng dịch vụ.. 55
Bảng 12: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình...57
Bảng 13: Bảng kết quả phân tích ANOVA...58
Bảng 14: Bảng hệ số Beta...59
Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình học...62
Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về nhân tố học phí...63
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giáo viên ...64
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố hoạt động xúc tiến...65
Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất...67
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng xã hội...68
Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố thương hiệu...69
Bảng 22: Đánh giá của khách hàng về nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu...8
Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...12
Hình 3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua...14
Hình 4: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...14
Hình 5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...19
Hình 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA...21
Hình 7: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991...21
Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất...29
Hình 9: Logo Jellyfish Education...33
Hình 10: Sơ đồ tổ chức bộ máy...39
Hình 11: Biểu đồ thể hiện sự biến động của doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo giai đoạn 2016 –2018...40
Hình 12: Biểu đồ thể hiện sự biến động của doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo từng năm từ 2016 –2018 ...41
Hình 13: Biểu đồ thể hiện sự biến động của số lượt đăng ký từ năm 2016 –2018 ...42
Hình 14: Biểu đồ thể hiện sự biến động của số lượt đăng ký từng năm...43
giai đoạn 2016 –2018 ...43
Hình 15: Thống kê mẫu theo giới tính...46
Hình 16: Thống kê mẫu theo độ tuổi...46
Hình 17: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp...47
Hình 18: Thống kê mô tả về thu nhập hàng tháng ...47
Hình 19: Thống kê mô tả về khóa học...48
Hình 20: Thống kê mô tả số lần đăng ký học...48
Hình 21: Thống kê mô tả mục đích học tiếngNhật...49
Hình 22: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết quyết định sử dụng dịch vụ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh ngày nay, với sựphát triển của nền kinh tếthị trường hội nhập kinh tế quốc tế, ngoại ngữ là một trong những yếu tố quan trọng mà bất cứ ai cũng phải trang bị cho mình. Ngoài những kiến thức chuyên môn thì việc trang bị thêm cho mình một kỹ năng ngoại ngữ là điều rất cần thiết. Bên cạnh tiếng Anh vốn dĩ đã quá quen thuộc và dần trở nên bão hòa hiện nay, tiếng Nhật nổi lên như một trong những giải pháp hoàn hảo nhằm tăng tính cạnh tranh và cơ hội việc làm cho các bạn trẻ. Theo kết quả khảo sát của Quỹ giao lưu quốc tế Nhật Bản tại Việt Nam cho biết, số người học tiếng Nhật tại Việt Nam năm 2017 đạt 71242 người đứng thứ 3 thếgiới và đứng đầu khu vực Đông Nam Á.
Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng thìđã có rất nhiều trung tâm Nhật ngữ được thành lập tại Việt Nam khiến cho khách hàng có rất nhiều sựlựa chọn. Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại. Do đó nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nhấtlà đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, bởi sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, khách hàng không thểnhìn thấy chỉ có thể biết được chất lượng sau khi đã sửdụng. Vậy thực tế, chất lượng dịch vụcủa các trung tâm Nhật ngữhiện nay như thế nào, đãđáp ứng được nhu cầu của khách hàng? Những yếu tốnàoảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ?
Hiện nay trên thị trường thành phốHuếcó những trung tâm nhật ngữ đang hoạt động như: Daystar, Keiko Huế, Tâm Việt, Nihon,… Huế là nơi tập trung của rất nhiều trường Đại học, Cao đẳng cũng như THPT, đây đang tập trung một số lượng rất lớn những khách hàng tiềm năng. Bên cạnh những trung tâm Nhật ngữlớn đã được nhiều người biết đến thì vẫn luôn tồn tại những trung tâm kém chất lượng làm cho hình ảnh chung của dịch vụ đào tạo nhật ngữ dường như xấu đi trong mắt khách hàng. Jellyfish Education thành lập chi nhánh ở Huế vào năm 2015 và đến nay đã trở thành là một trong những trung tâm uy tín tại thành phố Huế và đã nhận được sự tín nhiệm rất cao của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Jellyfish Education–Huếthuộc công ty cổphần Jellyfish Education, hoạt động trong lĩnh vực Tư vấn du học và đào tạo tiếng Nhật. Jellyfish Education - Huế hoạt động kinh doanh khép kín từ đào tạo tiếng Nhật đến du học Nhật hoặc thực tậpởNhật, tạo việc làm đầu ra tại Nhật. Ngoài ra với nguồn vốn đầu tư 100% đến từ Nhật Bản nên từ phương châm làm việc đến tầm nhìn sứ mệnh, Jellyfish luôn lấy con người là trung tâm và đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữtại Jellyfish Education–chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sởnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – Chi nhánh Huế, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng của Công ty trong thời gian sắp tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lýluậnvà thực tiễn về hành vi khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education.
- Đo lườngmức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ đàotạo tại Jellyfish Education.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education - Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education tại Huế.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education–chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng dưới tác động của các nhân tố mà công ty có thể điều chỉnh được.
- Phạm vi về không gian: Tại địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi về thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập tại Jellyfish Education–chi nhánh Huế từ năm 2016 đến năm 2018. Các thông tin sơcấp liên quan đến việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ ở địa bàn Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lí trong khoảng thời gian từ ngày 1/3/2019 đến ngày 20/4/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để đảm bảo tính mới mẻ và kịp thời, các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 – 2018 từphòng kinh doanh và kếtoán của công ty cổ phần Jellyfish Education Việt Nam.
Các tài liệu liên quan tại thư viện điện tử của Trường Đại học Kinh tế - Huế, thông qua sách, báo và internet.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp với khách hàng thông qua bảng câu hỏi để đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữtại Huế.
Kích thước mẫu
+ Theo kỹthuật phân tích nhân tố:
Kích thước mẫu phụthuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sửdụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡmẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc–phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu sốmẫu bằng 5 lần sốquan sát trong phân tích nhân tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
thì ta có mẫu theo công thức sau:Ta có n = m×5 = 31×5 = 155
(Trong đó: n là cỡmẫu; m là sốbiến đưa vào bảng hỏi.)
+ Theo phương phápphân tích hồi quy củaTabachnick and fidell (1991) Ta có n≥ 8p + 50 =8×7+50 = 106
(Trong đó: n là cỡmẫu; p là sốbiến độc lập trong mô hình.)
Như vậy, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡmẫu đủlớn đểcó thểtiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đềtài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu đểtiến hành điều tra là 155 mẫu.Tuy nhiên tác giảsẽtiến hành điều tra 170 mẫu để tăng tính đại diện. Sốmẫu khảo sát thu được hợp lệlà 165 mẫu điều tra.
Phương pháp chọn mẫu
Sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì nhân lực cũng như thời gian có hạn nên đềtài sẽlấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối mà tác giảcó thểthực hiện điều tra.
Cách thức tiếp cận mẫu
Nghiên cứu điều traở tất cảcác khóa học khác nhau tại Jellyfish Education –chi nhánh Huếbao gồm lớp N5, N4, N3, giao tiếp. Các lớp học phân bốvào các ngày khác nhau và thời gian cũng khác nhau, để đảm bảo được tính đại diện cho mẫu thì sẽ tiến hành điều tra tất cảcác lớp đang học tại Jellyfish Education. Tác giảlựa chọn điều tra vào các giờ giải lao đểtránhảnh hưởng đến thời gian học của học viên.
Ngoài ra sẽsửdụng thêm công cụGoogle Formsđối với những khách hàng đã sử dụng hoặc vắng mặt trong buổi phát bảng hỏi trực tiếp. Sốbảng hỏi hợp lệcụthể:
Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi
Công cụ Ngày Tiến trình Số bảng hỏi thu được
Bảng giấy
1/4 Điều tra 3 lớp buổi sáng 32
2/4 Điều tra 2 lớp buổi chiều 28
3/4 Điều tra 3 lớp buổi tối 33
4/4 Điều tra 3 lớp buổi tối 32
Forms Từ01/0420/04 Đăng link khảo sát vào Group
của học viên trung tâm 45
TỔNG CỘNG 170
(Nguồn: Tác giảtựtổng hợp)
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp
Đề tài tổng hợp số liệu trong 3 năm từ năm 2016 – 2018 để phân tích phục vụ cho nghiên cứu.
Phương pháp so sánh
Để tài thực hiện so sánh giữa các năm để nhận thấy sự biến động của chuỗi số liệu. Từ đó đưa ra các nguyên nhân và cũng là cơ sở trong phần đềxuất giải pháp.
4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữliệu từkhách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữliệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữliệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau:
Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độtin cậy cao vềvấn đềnghiên cứu.
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp (biến rác) và hạn chếcác biến rải rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽbị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu > 0,6 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thông thường thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo nghiên cứu có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt nhất. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s alpha và loại đi các biến không đảm bảo độtin cậy, những biến còn lại được tiếp tục sửdụng tiến hành phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá là kỹthuật được sửdụng nhằm thu nhỏvà tóm tắt các dữliệu. Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sửdụng dich vụ tại Jellyfish Education - Huế có nhiều biến để nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và cần được rút gọn đểcó thểdễdàng quản lý.
Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệsốtải nhân tố (factor loading)≥ 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %)≥ 50%. Đểthực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Virimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích hệ số tương quan Pearson - r (Pearson Correlation Coefficient) Đểkiểm định mối quan hệgiữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình nghiên cứu, sửdụng phương pháp tương quan với hệsố tương quan “Pearson correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1≤ r ≤ +1.
|r|→ 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt
|r|→ 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu
Mức ý nghĩa “sig” của hệsố tương quan, cụthể như sau:
Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụthuộc hay là biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay giải thích). Mô hình dự đoán có dạng như sau:
Y = β0 + β1*X1+ β2*X2+ β3*X3+ … + βi*Xi + α Trong đó:
Y: biến phụthuộc Xi: các biến độc lập
β0: hằng số
Trường Đại học Kinh tế Huế
βi: các hệsốhồi quy
α : thành phần ngẫu nhiên hay yếu tốnhiễu
Biến phụthuộc là yếu tố “Quyết định” và biến độc lập là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Jellyfish Education - Huế được rút ra từ quá trình phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích tương quan Pearson.
Mục đích của phân tích hồi quylà ước lượng giá trịcủa biến phụthuộc trên cơ sở giá trịcủa biến độc lập đã cho. Còn phân tích tương quan là do cường độkết hợp giữa các biến, nó cho phép đánh giá mức độchặt chẽcủa sựphụthuộc giữa các biến.
Sửdụng phương pháp hồi quy đa biến đểdự đoán cường độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sửdụng dịch vụtại Jellyfish Education–chi nhánh Huế.
Kiểm định One Sample T-Test
Kiểm định One Sample T-Test dùng đểphân tích sự đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố ảnh hưởng trong mô hình thông qua giá trịtrung bình.
Các giảthuyết nghiên cứu:
Nhân tố chương trình học
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố chương trình học = Test Value H1: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố chương trình học ≠ Test Value
Nhân tố học phí
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốhọc phí = Test Value H1: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốhọc phí ≠ Test Value
Nhân tố đội ngũ giáo viên
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố đội ngũ giáo viên = Test Value H1: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố đội ngũ giáo viên ≠ Test Value
Nhân tố hoạt động xúc tiến
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốhoạt động xúc tiến = Test Value H1: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốhoạt động xúc tiến ≠ Test Value
Nhân tố vị trí – cơ sở vật chất
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốvị trí– cơ sởvật chất = Test Value H1: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốvị trí– cơ sởvật chất ≠ Test Value
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân tố ảnh hưởng xã hội
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố ảnh hưởng xã hội = Test Value H1: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố ảnh hưởng xã hội ≠ Test Value
Nhân tố thương hiệu
H0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố thương hiệu = Test Value H1: Đánh giácủa khách hàng vềnhân tố thương hiệu ≠Test Value 5. Thiết kế quy trình nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua nhiều bước, bắt đầu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu cho đến thiết kếnghiên cứu và triển khai thực hiện cho đến bước cuối cùng là tổng hợp và phân tích dữliệu đểviết báo cáo tổng hợp.
Quy trìnhđược sơ đồ hóa như sau:
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảtựtổng hợp)
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Kết cấu đề tài
Ngoài 2 phần Đặt vấn đềvà phần Kết luận –Kiến nghị, đềtài tập trung giải quyết những nội dung sau đây ởPhần II–Nội dung và kết quảnghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sởkhoa học của các vấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữtại Jellyfish Education–Chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữtại Jellyfish Education–Chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.
Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họkhông phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụthuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụthuộc vào họ. Khi phục vụkhách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họmà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.
Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cảcác tổ chức, cá nhân có nhu cầu sửdụng các sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.1.2. Khách hàng của dịch vụ đào tạo
Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên,…được phân thành 2 loại chính:
- Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất vềsản phẩm –dịch vụ. Họsẽlà những người giúp quảng
Trường Đại học Kinh tế Huế
cáo tốt thương hiệu của bạn. Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Vềphía doanh nghiệp, họphải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.
- Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thếnày, doanh nghiệp cũng không thểtồn tại.
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1. Hành vi
Có rất nhiều khái niệm được đưa ra nhằmxác định rõ ý nghĩa của hành vi. Trước hết, theo từ điển Oxford, hành vi là cách thức mà một đối tượng hành động hoặc thể hiện, hướng tới đối tượng khác (Nguyên văn: The way in which one acts or conducts oneself, especially towards others). Hay, hành vi được định nghĩa là một thứgì đó mà một chủthểcó thể được quan sát, đo lường và lặp đi lặp lại nhiều lần. Ở đây, hành vi không phải là cảm xúc, động lực cá nhân hay các quy trình nội bộ (Behavior is something that a person does that can be observed, measured, and repeated). Khái niệm này được thể hiện đa dạng trong nhiều lĩnh vực như sinh học, tâm lý học, pháp luật… Hành vi được phân loại bao gồm hành vi trong suy nghĩ, hành vi thực tế và hành vi nhận thức.
Nói tóm lại, hành vi là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại hay hành vi là cách ứng xử của con người đối với một sự kiện, sự vật, hiện tượng trong một hoàn cảnh, tình huống cụthể, nó được thểhiện bằng lời nói, cửchỉ, hành động nhất định.
1.1.2.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trìnhđiều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,…) liên quan đến việc mua và sửdụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản– Đại học Huế2015)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing căn bản– Đại học Huế (2015), để một giao dịch được thực hiện thì phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:
Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản– Đại học Huế, 2015) (1) Nhận biết nhu cầu
Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt trạng thái hiện có với trạng thái người tiêu dùng mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các bên kích thích bên trong (tác động của quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả2. Khi nhu cầu trở nên gay gắt, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sựquan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
(2) Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có,…Người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin như:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu,…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.
Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ
Trường Đại học Kinh tế Huế
dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.(3) Đánh giá các phương án (khả năng) thay thế
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn. những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng như:
+ Người tiêu dùng thường coi sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,…), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sựtrẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu,…). Khách hàng sẽchú ý nhất vào những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
+ Người tiêu dùng cókhuynh hướng phân loại vềmức độquan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợiởsản phẩm, dịch vụtrong việc thỏa mãn nhu cầu.
+ Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Người tiêu dùng đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu.
+ Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích–các nhà kinh kếhọc gọi là “độhữu dụng” hay “giái trịsửdụng” đơn lẻ.
Người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sựthỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏra.
(4) Quyết định mua
Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộnhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứtự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sựchi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứuở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 3: Những yếu tốkìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản– Đại học Huế, 2015) (5) Hành vi sau mua
Sựhài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất đểbiết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗlực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.
1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 4: Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản– Đại học Huế2015)
Trường Đại học Kinh tế Huế
(1) Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tốvề văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tựnhiên của con người thành ước muốn,…
- Nền văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng.Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng.
- Nhánh văn hóa
Một cộng đồng không chỉcó một nên văn hóa duy nhất được tất cảcác thành viên đồng tình và thừa nhận và còn tồn tại những nhánh văn hóa – những đặc trưng của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như tín ngưỡng, nghề nghiệp,…Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng hành vi của người tiêu dùng trong một phạm vi nhỏ hơn của một nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là những khách hàng thuộc những nhánh văn hóa khác nhau sẽcó những hành vi mua sắm khác nhau.
(2) Những nhân tố mang tính chất xã hội - Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứbậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhauở các thành viên (Philip Kotler). Sựhình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tốduy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sựkết hợp của nhiều yếu tố khác như trìnhđộ văn hóa, nghềnghiệp,…
- Nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội
Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân. Phân loại nhóm tham khảo dựa trên mức độ thường xuyên liên hệ, tác động : (1) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên:
gia đình, bạn bè, láng giềng, họ hàng, đồng nghiệp; (2) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tổchức mang tính hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề,… Các nhóm này đều đóng vai trò quan trọng trong tác động đến hướng của một các nhân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mạng xã hộiảo là những phương tiện truyền thông trực tuyến nới mà người ta có thể trao đổi thông tin và những quan điểm với nhau mà không quá phụthuộc vào thời gian cũng như không gian. Đây là một xu hướng mới mà nó càng phát triển mạnh hơn khi lượng người sử dụng các thiết bị điện tử thông minh càng nhiều (laptop, smartphone, smartwatch,…)
- Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Bao gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽvới nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm vềcuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”.Các thành viên trong gia đình luôn cóảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Vai trò vàđịa vị cánhân
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị cá nhân quyết định vịtrí của cá nhân đó trong mỗi nhóm. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phảnảnh ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thểhiện vai trò qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụphản ánh vai trò vàđịa vịmà xã hội cho họhoặc họmong muốn hướng đến.
(3) Những nhân tố thuộc về bản thân - Tuổi tác và vòngđời
Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.Ởnhững độtuổi khác nhau chắc chắn sẽcó những hành vi mua khác nhau.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến mức thu nhập khác nhau và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ cũng sẽ khác nhau. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất hay cungứng sản phẩm, dịch vụcho một nhóm nghềnghiệp nào đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phong cách sống
Phong cách sống chính là lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của họ, chứa đựng những lý giải về hành vi thông qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống gắn bó chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, …. Nó liên quan đến quyết định người tiêu dùng sẽ mua cái gì, hành viứng xửcủa họra sao.
- Nhân cách và sự quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc, đặc thù tạo ra những phản ứng đáp lại có tính ổn định và nhất quán trong những hoàn cảnh nhất định. Nhân cách thường được mô tảbằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính sạch sẽ, ngăn nắp,…Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông qua nhân cách dự đoán được thịhiếu, nhu cầu, thói quen,…của người tiêu dùng. Việc hiểu được nhân cách, nắm bắt được những đặc tính này sẽ dễ dàng tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi khi chào hàng, thuyết phục khách hàng.
Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân người đó. Dĩ nhiên nó có liên quan đến nhân cách của mỗi con người.
(4) Những nhân tố thuộc về tâm lý - Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó vềvất chất hoặc vềtinh thần hoặc cảhai.
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họtìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
- Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổchức và lý giải thông tin đểhình thành một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thể. Con người có thểnhận thức khác nhau vềcùng một đối tượng.- Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sựhiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trìnhđộ của họ về cuộc sống. Đó là những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sựchỉ đạo của kinh nghiệm. Sựhiểu biết (kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ).
- Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sựhiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng người trởvềhành vi của họ.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sựvật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng vàảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán vềmột sựvật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm –thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụthể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và hành động.
Từ đó quyết định lựa chọn của khách hàng có liên quan mật thiết đến động cơ, nhận thức, sựhiểu biết, niềm tin và quan điểm của khách hàng. Nắm rõ được các yếu tố này của khách hàng mục tiêu ta có thể phân tích được quyết định lựa chọn của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.1.5.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Môi trường Hộp đen
ý thức người tiêu dùng
Phản ứng đáp trả của người tiêu dùng Kích thích
Marketing
Yếu tố kích thích khác
Đặc điểm người mua Quyết định ra quyết định mua
Thái độ và sở thích của người tiêu dùng Hành vi mua: Mua cái gì, ở đâu, khi nào, bao nhiêu?
Thương hiệu và cửa hàng công ty
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế Kỹthuật Xã hội Văn hóa
Hình 5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản– Đại học Huế, 2015)
Các tác nhân kích thích
Là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgâyảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân này được chia làm 2 nhóm:
+ Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
+ Nhóm 2. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị,…Các nhân tố kích thích này sẽ tác động đến khách hàng dẫn đến quyết định lựa chọn của khách hàng ở hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần:
+ Phần thứnhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc conngười tiếp nhận các tác nhân kích thích và phảnứng với nó như thếnào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định của khách hàng là toàn bộlộtrình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽphụthuộc rất lớn vào các bước lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,…
Từ mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ta thấy ra rằng quá trình quyết định lựa chọn của khách hàng nằm trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng và sẽ bị tác động bởi các nhân tố kích thích là tác nhân kích thích marketing và tác nhân môi trường. Từquá trình quyết định lựa chọn này sẽdẫn đến các phảnứng của khách hàng.
Vậy nên chúng ta cần phải giải mãđược những gì đang diễn ra bên trong hộp đen của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích đặc biệt là kích thích marketing và chủ động có các giải pháp để đạt được những phản ứng đáp lại như mong đợi từ phía khách hàng.
1.1.5.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lí (TRA) được Ajzen và Frishbein xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian, đã được tiến hành xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tốquan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ; Chuẩn mực chủquan (Subjective Nom) là thểhiệnảnh hưởng của quan hệxã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Yếu tốquyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độmà là ýđịnh hành vi. Có thểhiểu thái độ đối với một hành động nghĩa là bạn cảm thấy như thế nào khi bạn làm một việc gì đó, còn chuẩn mực chủ quan là người khác sẽcảm thấy như thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
nào khi bạn làm một việc gìđó (gia đình, bạn bè).Hình 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1967) 1.1.5.3. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen,1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967), lý thuyết này giả định rằng “một hành động có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định, động cơ để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giảsửbao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đếhành vi được định nghĩa như là mức nỗ lực để thực hiện hành vi đó. Theo thuyết TPB, ý định dẫn đến hành vi của con người bao gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủquan và cảm nhận vềkiểm soát hành vi. Cụthể được giải thích theo mô hình sau:
Hình 7: Mô hình lý thuyết hành vi có kếhoạch TPB của Ajzen 1991
(Nguồn: Ajzen, 1991) - Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mô hình kỳvọng - giá trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
về thái độdẫn đến hành vi, thái độdẫn đến hànhvi được định nghĩa làtoàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ những hành vi đó với những hệ quả, các thuộc tính khác nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).
- Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳvọng - giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng Chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).
- Nhận thức vềkiểm soát hành vi: Nhận thức vềkiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người vềkhả năng thực hiện một hành vi đã xácđịnh. Mô hình kỳvọng - giá trị về thái độ dẫn đến hành bi giả định rằng nhận thực về kiểm soát hành vi được định nghĩa là là toàn bộniềm tin vềsựkiểm soát. (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).
- Ý định: Ý định là sự biểu thị về sựsẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã xácđịnh, nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ýđịnh dựa trên các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi. Trọng số của các ước lượng dựa trên tầm quan trọng của chúng để xác định (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).
- Hành vi: Hành vi là sự phảnứng hiển nhiên mà ta có thểnhận thấy được trong một tình huống, một mục tiêu xác định. Quan sát những hành vi đơn lẻ lặp lại trong những tình huống khác nhau đểtổng hợp thành đánh giá bao quát vềhành vi đó (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).
Vềkhái niệm, nhận thức vềkiểm soát hành vi có thểlàm giảm bớt sự ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định hành vi chỉ có thể tác động đến hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi đủ mạnh. Trên thực tế, ý định và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi nhưng không có sự tác động qua lại lẫn nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi được cá nhân nhìn nhận là tốt và xã hội nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, đồng thời cá nhân có sựkiểm soát cao đối với hành vi thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ đểthực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tếcủa mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình này đã khắc phục được một số hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), làm nền tảng cho các mô hình nghiên cứu hiện nay.
Tuy nhiên mô hình TPB còn mang nặng tính lý thuyết hàn lâm và không còn phù hợp trong việc phân tích các hành vi phức tạp.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Việt Nam
Theo sốliệu thống kê của Cục Đầu tư nước ngoài - BộKếhoạch và Đầu tư, tính đến năm 2017, Nhật Bản tiếp tục đứng vị trí thứnhất trong 115 quốc gia và vùng lãnh thổcó dự án Đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI) tại Việt Nam với 9,11 tỷUSD, chiếm 25,4% tổng vốn đầu tư. Trong 6 tháng đầu năm 2018, đã có 87 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án Đầu tư nước ngoài trực tiếp tại Việt Nam, trong đó Nhật Bản tiếp tục đứng vị trí thứnhất với tổng sốvốn đầu tư là 6,47 tỷUSD, chiếm 31,8% tổng vốn đầu tư (bnews.vn). Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhu cầu tìm nguồn nhân lực biết tiếng Nhật đang được chú trọng. Ngoài những kiến thức chuyên môn bạn được học trên ghế Nhà trường thì sử dụng thành thạo tiếng Nhật chính là chìa khóa vàng giúp bạn mởra nhiều cánh cửa lựa chọn việc làm trong và ngoài nước.
Theo Quỹ Giao lưu Quốc tếNhật Bản, số lượngngười Việt tham gia Kỳ thi Năng lực tiếng Nhật JLPT năm 2017 là 71.242 người, đứng thứ3 thếgiới, sau Trung Quốc và Đài Loan và đứng thứ1 ở Đông Nam Á. Tính đến giữa tháng 6 năm 2018 có gần 65.000 người học tiếng Nhật tại Việt Nam, nhiều trường Trung học phổ thông tiếng Nhật đã trở thành ngoại ngữthứnhất, tiếng Nhật cũng được đưa vào giảng dạyở cấp tiểu học. Đó là những thông tin được chia sẻ trong buổi tham quan, giao lưu của 100 học sinh Trung học phổ thông đang theo học tiếng Nhật và cán bộgiáo dục Việt Nam, diễn ra chiều 28/6 tại trụ sở Quỹ Giao lưu quốc tế Nhật Bản (Japan Foundation) ở Tokyo (nguồn: baomoi.vn).
Ông Trần Anh Tuấn, Phó giám đốc Trung tâm dựbáo nhu cầu nhân lực và thông tin thị trường lao động TP.HCM, nhận định: “Hiện nay nhu cầu tuyển dụng của doanh nghiệp Nhật tại khu vực TP.HCM và các khu công nghiệp, chế xuất lân cận tăng rất cao do người Nhật đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều. Tuy nhiên, người biết tiếng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhật lại chưa đủ để đáp ứng. Những ứng viên giỏi tiếng Nhật được các doanh nghiệp này rất trân trọng và sẵn sàng tuyển dụng. Trên thực tế, nhiều em không có bằng cấp, chỉcần giỏi Nhật ngữ là đãđược đón chào”.
Tất cả những lý do trên đã cho thấy tiềm năng của thị trường đào tạo Nhật ngữ là rất lớn.
1.2.2. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Huế
Giữa thời kỳhội nhập, quan hệViệt – Nhật ngày càng có những bước tiến quan trọng, sự đầu tư của Nhật Bản vào Việt Nam ngày càng mạnh mẽ. Các công ty, doanh nghiệp Nhật tại Việt Nam ngày càng nhiều và không ngừng tăng lên vềsố lượng. Học tiếng Nhật, học thật tốt và học thật nhiều ngôn ngữ này quả thật sẽ là kim chỉ nam quan trọng trong định hướng nghề nghiệp. Do vậy không chỉ tại Việt Nam và cả tại thành phốHuếsựxuất hiện của các trung tâm đào tạo Nhật ngữngày càng nhiều nhằm bắt kịp xu hướng của thị trường. Tại thành phố Huế đã xuất hiện những trung tâm Nhật ngữ như: Daystar, Nihon, Tâm Việt, Keiko, Hikari là những cái tên được biết đến nhiều nhất kểcảJellyfish Education.
Thành phố Huế là nơi tập trung một số lượng lớn trường Đại học, Cao đẳng, THPT như Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Nông Lâm, …Cao đẳng nghề, Cao đẳng y tế,…THPT Quốc học, THPT Hai Bà Trưng,…phân bố rộng rãi trên toàn thành phố. Đứng trên góc độ là một học sinh, sinh viên ta luôn mong muốn tìm được một công việc tốt, một công việc phù hợp với khả năng, sở thích của mình thì việc học tiếng Nhật là một trong những sựlựa chọn tối ưu. Ngoài ra với số lượng học sinh, viên viên lớn như vậy cho thấy rằng chỉ tại Thành phố Huế, lượng khách hàng tiềm năng là rất lớn. Đứng trên góc nhìn là một nhà cũng cấp dịch vụ, với một lượng lớn nhu cầu như vậy thì làm thế nào đểcó thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng?
Làm thếnào có thểcạnh tranh được với những đối thủ khác trên địa bàn? Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, vẽ được chân dung khách hàng càng rõ thì ta càng có được lợi thếcạnh tranh trong bối cảnh như hiện nay.
Do nhu cầu học tiếng Nhật tại Việt Nam nói chúng và tại Thành phố Huế nói riêng đang tăng trưởng khá nhanh trong những năm qua, dẫn đến sự thiếu hụt giáo viên, đặc biệt là giáo viên có kỹ năng, trình
Trường Đại học Kinh tế Huế
độ, chuyên môn dẫn đến chất lượng đàotào không được đảm bảo. Thực trạng hiện nay có rất nhiều trung tâm đào tạo tiếng Nhật kém chất lượng xuất hiện. Nhưng Jellyfish Education với phương châm luôn lấy người học làm trung tâm phát triển nên đang dần lấy được niềm tin của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan
1.3.1. Nghiên cứu “Factors affecting the students’ decisions to study english at I- GENIUS English Institute, Central Ladprao branch” (PHANICHTHAWORN, 2011)
Tác giả người nước ngoài nghiên cứu đề tài: “Factors affecting the students’
decisions to study english at I-GENIUS English Institute, Central Ladprao branch” – Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định học tiếng Anh của sinh viên tại học viện tiếng Anh I-GENIUS, chi nhánh trung tâm Ladprao.
Khách thể của nghiên cứu là 170 sinh viên tham gia một khóa học tại Học viện Anh ngữI-Genius, n
