Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng.

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CEI CO-WORKING SPACE CỦA NGƯỜI DÙNG

PHAN THỊ HỒNG

Khóa học: 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CEI CO-WORKING SPACE CỦA NGƯỜI DÙNG

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Phan Thị Hồng Ths. Trần Thị Nhật Anh Lớp: K51A – QTKD

Khóa học: 2017 - 2021

Huế, tháng 5 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng” đối với Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo – Đại học Huế, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người

Trước hết, Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu săc nhất đến Thạc sĩ Trần Thị Nhật Anh – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các khách hàng của CEI Co-working space. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới phòng tổ chức – hành chính của Trung tâm đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn đứng đằng sau tôi để cỗ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể

Vì kiến thức bản thân còn quá hạn chế, trong quá trình thực tập, để hoàn thiện bài khóa luận này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhân được những ý kiến từ thầy cô để bài làm được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Phan Thị Hồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CEI HUEUNI Trung tâm Khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo– Đại học Huế KNĐMST Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo

SPSS Statistical Package for the Social Sciences Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả

KMO HệsốKaiser–Myer–Olkin

VIF Variance Inflation Factor (Hệsố phóng đại phương sai) TRA Theory of Reasoned Action ( Thuyết hành động hợp lí) TPB Theory of Perceived Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

VAS Value Added Services

EFA Exploratory Factor Analysis

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời cảm ơn...i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... ii

MỤC LỤC ... iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU ...1

1. Lý do chọn đề tài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung: ...2

2.2 Mục tiêu cụ thể: ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu:...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu:...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...3

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...3

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp...3

4.2 Phương pháp xử lý số liệu...4

5. Kết cấu đề tài...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8

1.1 Cơ sở lý luận...8

1.1.1 Tổng quan về Co-working space ...8

1.1.1.1 Lý luận về Co-working space ...8

1.1.1.2 Các dịch vụ cơ bản của Co-working space...9

1.1.1.3 Xu hướng Co-working space ...10

1.1.1.3.1 Tình hình khởi nghiệp những năm gần đây...10 1.1.1.3.2 Xu hướng Co-working space ...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2. Lý luận cơ bản về nhu cầu ...14

1.1.2.1. Định nghĩa về nhu cầu...14

1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu...15

1.1.3. Lý luận cơ bản về hành vi của người tiêu dùng...18

1.1.3.1 Lý thuyết về người tiêu dùng...18

1.1.3.2 Mô hình chi tiết về hành vi của người tiêu dùng ...19

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng...20

1.1.3.3.1 Các nhân tố văn hóa ...20

1.1.3.3.2 Các nhân tố xã hội ...22

1.1.3.3.3 Các nhân tố cá nhân ...24

1.1.3.3.4 Các nhân tố tâm lí...25

1.1.4 Lý luận cơ bản về dịch vụ ...26

1.1.4.1 Khái niệm về dịch vụ ...26

1.1.4.2 Đặc tính của Dịch vụ ...26

1.1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan...28

1.1.5.1 Mô hình hành vi...28

1.1.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) ...28

1.1.6 Bình luận những nghiên cứu liên quan ...31

1.1.6.1 Nghiên cứu “Purchasing decision process for Co-working Space in Thailand” (Miss Umaporn Aempoo, 2017) ...31

1.1.6.2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” (Đoàn Thị Huế, 2016) ...32

1.1.6.3 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế” (Trương Thị Quỳnh, 2019) ...33

1.1.6.4 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertaiment trên địa bàn thành phố Huế” (Nguyễn Thị Trang, 2021) ...34

1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...35 1.1.7.1 Mô hình...35

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7.2 Triển khai mô hình nghiên cứu ...36

1.2. Cơ sở thực tiễn ...37

CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...40

2.1 Tổng quan về Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại Học Huế CEI HUEUNI ...40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của CEI HUEUNI ...40

2.1.2 Giới thiệu CEI Co-working Space ...46

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự ...48

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức...48

2.1.3.2 Nhân sự ...49

2.1.4 Đặc điểm về nhân lực ...50

2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo – Đại học Huế năm 2020 ...52

2.1.6 Các gói giá đối với dịch vụ CEI Co-working space:...53

2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co- working space của người dùng ...58

2.2.1 Thống kê mô tả ...58

2.2.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...58

2.2.1.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Co-working space của người dùng ...65

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha...68

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ...70

2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ...70

2.2.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ...72

2.2.4 Phân tích hệ số tương quan Person – r (Person Correlation Coefficient) ....73

2.2.5 Phân tích hồi quy ...74

2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình...75

2.2.7 Kiểm định các giả thuyết của mô hình. ...78

2.2.8. Ý kiến đánh giá của người dùng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ...79 2.2.8.1 Đánh giá của người dùng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất ...80

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.8.2 Đánh giá của người dùng về nhân tố chi phí sử dụng...81

2.2.8.3 Đánh giá của người dùng về nhân tố Ảnh hưởng xã hội ...82

2.2.8.4 Đánh giá của người dùng về nhân tố Truyền thông – quảng cáo ...83

2.2.8.5 Đánh giá của người dùng về nhân tố Hiệu quả mong đợi ...84

2.2.8.6 Đánh giá của người dùng về nhân tố Quyết định sử dụng ...85

2.2.9 Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo - Đại học huế ...86

CHƯƠNG 3 : ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CEI CO-WORKING SPACE CỦA TRUNG TÂM KHỞI NGHIỆP VÀ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO - ĐẠI HỌC HUẾ ...88

3.1. Định hướng...88

3.2. Giải pháp ...88

3.2.1 Đối với nhân tố Chi phí dịch vụ ...89

3.2.2 Đối với nhân tố Vị trí – cơ sở vật chất:...90

3.2.3 Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội ...91

3.2.4 Đối với nhân tố Truyền thông – quảng cáo...92

3.2.5 Đối với nhân tố Hiệu quả mong đợi ...93

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...95

1. Kết luận ...95

2. Kiến nghị ...95

TÀI LIỆU THAM KHẢO...97

PHỤ LỤC ...98

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mã hóa thangđo...36

Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo – Đại học Huế trong giai đoạn 2019 –2021 ...50

Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung Tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo– Đại học Huế năm 2020...52

Bảng 2.3. Các gói giá dịch vụ cơ bản của CEI Co-working space...55

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...58

Bảng 2.5. So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu...63

Bảng 2.6: Nhận biết các Co-working space ởHuếcủa người dùng ...65

Bảng 2.7: Mục đích sửdụng dịch vụCo-working space của người dùng ...66

Bảng 2.8: Các dịch vụcủa CEI Co-working space ...66

Bảng 2.9: Sốlần khách hàng sửdụng dịch vụcủa CEI Co-working space ...67

Bảng 2.10: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha...69

Bảng 2.11 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập...70

Bảng 2.12 Các nhóm nhân tố được rút ra...71

Bảng 2.13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến phụthuộc...72

Bảng 2.14 : Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến quyết định sử dụng dịch vụ...73

Bảng 2.15 Hệsố xác định độphù hợp của mô hình...74

Bảng 2.16 kết quảphân tích ANOVA...75

Bảng 2.17 HệsốBeta ...76

Bảng 2.18. Đa cộng tuyến ...77

Bảng 2.19 Đánh giá của người dùng vềnhân tốvịtrí– cơ sởvật chất...80

Bảng 2.20: Đánh giá của người dùng vềnhân tốchi phí sửdụng ...81

Bảng 2.21: Đánh giá của người dùng vềnhân tốchi phí sửdụng ...82

Bảng 2.22: Đánh giá của người dùng vềnhân tốTruyền thông–quảng cáo ...83

Bảng 2.23: Đánh giá của người dùng vềnhân tốhiệu quả mong đợi ...84

Bảng 2.24 Đánh giá của người dùng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1. 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...19

Sơ đồ1. 2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA...29

Sơ đồ1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kếhoạch TPB của Ajzen 1991 ...30

Sơ đồ1. 4 Mô hình nghiên cứu đềxuất...35

Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổchức của Trung tâm ...48

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1Cơ cấu mẫu theo giới tính ...59

Biểu đồ2.2Cơ cấu mẫu theo độtuổi ...60

Biểu đồ2.3Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp...61

Biểu đồ2.4Cơ cấu mẫu theo thu nhập...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Thời đại công nghệ4.0 ngày nay, việc sửdụng công nghệ di động ngày càng tăng và thái độ đối với công việc đã thay đổi, giúp bạn có thể làm việc mọi lúc mọi nơi. Tuy nhiên, người lao động vẫn tìm kiếm môi trường làm việc kích thích khả năng kết nối và cộng tác. Điều này đã dấn đến việc không gian làm việc chung ngày càng phổbiến. Do đó mà mô hình làm việc chung hay “Co-working space” đã rađời và lan rộng tại Việt Nam vào năm 2015. Nơi mà tất cảhoạt động vận hành đều diễn raở một văn phòng, tập trung vào tính bảo mật, an toàn dữ liệu và các biện pháp tích hợp thông minh. Cùng với đó là một không gian tiện ích giải quyết được vấn đềvềdiện tích, nhiệt độ và không khí cũng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Để đáp ứng cho nhu cầu làm việc, rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏphải đau đầu với những khoản chi phí lớn đến từviệc thuê văn phòng.Đểgỡnút cho các doanh nghiệp, mô hình làm việc chung với tên gọi “Co-working space” đã rađời và trởthành một giải pháp hiệu quả đáp ứng đủ những nhu cầu cần thiết cho các doanh nghiệp

Theo khảo sát của CBRE Việt Nam, 91% người sử dụng Không gian làm việc chung thuộc Thế hệ Y, là những người có độ tuổi dưới 35. Tỷlệ này cao hơn so với trung bình thế giới là 67%. Con sốnày cũng phản ánh tỷlệdân sốtrẻcủa Việt Nam ở mức cao so với nhiều nước trong khu vực.

Sự phát triển của không gian làm việc chung được thúc đẩy một phần bởi sự bùng nổ mạnh mẽ của xu hướng khởi nghiệp. Thêm vào đó, khi môi trường làm việc chia sẻvà linh hoạt trở nên phổbiến hơn, không gian làm việc chung trởthành một lựa chọn hợp lý cho khách thuê là doanh nghiệp.

Không gian làm việc chung tại Việt Nam nói chung và Huế nói riêng đang ở giai đoạn kỳ vọng tăng trưởng mạnh mẽ trong bối cảnh các chuỗi không gian làm việc chung trong và ngoài nước sẽ gia nhập và mở rộng trong thời gian tới. Nhu cầu sử dụng không gian làm việc chung sẽ tiếp tục đến từ các doanh nghiệp khởi nghiệp và người làm việc tự do, cả trong nước và quốc tế, trong khi nhu cầu sẽ gia tăng từphía

các doanh nghiệp nhỏ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nắm được nhu cầu đó, Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo -Đại học Huế CEI HUEUNI với sứ mệnh tạo môi trường thúc đẩy khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo, xây dựng năng lực làm việc cho sinh viên và phát triển các dự án Khởi nghiệp. CEI HUEUNI đã cung cấp một không gian làm việc chung “CEI Co-Working space”với các dịch vụtiện ích dành cho mọi đối tượng sửdụng. Tuy nhiên hiện tại vẫn còn gặp nhiều khó khăn chưa thật sựmang lại hiệu quảcao, số lượng khách hàng biết đến và sửdụng vẫn còn thấp. Xuất phát từnhững lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng CEI Co-working space của người dùng”.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CEI Co-working space của người dùng tại Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới Sáng tạo– Đại Học Huế nhằm đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút và giữ chân họ khách hàng mục tiêu.

2.2 Mục tiêu cụthể:

Hệthống hóa cơ sởlý luận vềnghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định sửdụng dịch vụCo-working space của CEI HUEUNI

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người dùng đối với các dịch vụ và cơ sởvật chất của Co-working space

Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng Co-working space của CEI HUEUNI

Đềxuất giải pháp nhằm thu hút và giữchân họkhách hàng mục tiêu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng Co-working space của Trung tâm Khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo– Đại Học Huế.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Co-working Space của CEI HUEUNI.

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Địa chỉ: Số20 LệLợi, Vĩnh Ninh, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 25/04/2021

Đối với dữ liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo thực hiện cho việc nghiên cứu được lấy trong 3 năm 2018, 2019, 2020 và tháng 2 năm 2021.

Đối với dữliệu sơ cấp: thời gian thu thập sốliệu từ 22/02/2021 đến 31/03/2021 4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Tài liệu thứcấp được thu thập qua các nguồn

- Website chính thức của Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo– Đại Học Huế.

- Từbộphận kế toán, bộphân nhân sự, bộphận marketing của trung tâm để biết được tình hình hoạt động của CEI trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của CEI HUEUNI.

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đềtài nghiên cứu khách quan có liên quan.

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tài nghiên cứu. Các bước nghiên cứu sơ bộ được sửdụng là dùng bảng hỏi định tính đểkhám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Từ đó thiết kếbảng hỏi phù hợp phục vụcho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức là bước nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữliệu sơ cấp từ các phiếu phỏng vấn để nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ Co-working space của khách hàng.

Phương pháp chọn mẫu:

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì không thể xác định và tiếp cận hết tổng thểnghiên cứu và đểtiết kiệm vềmặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xát suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa

Trường Đại học Kinh tế Huế

với việc nhà nghiên cứu có thểchọn các đối tượng mà họtiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của CEI Co-working space dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Phương pháp này có ưu điểm dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai sốdo lấy mẫu.

Phương pháp chọn kích thước mẫu:

Để xác định kích thước mẫu ta sửdụng công thức tính kích thước mẫu như sau:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường thì sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố”.

Trong bảng hỏi có 22 biến quan sát nên cỡmẫu ít nhất là 22*5.

Theo Hải & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá thì cần phải thu thập dữliệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần sốbiến quan sát. Như vậy, với 22 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽlà 110đối tượng điều tra.

Theo Tabachnick và Fidell (2001), đểphân tích hồi quy đạt được kết quảtốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu – m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽlà n> 50 + 8*5 = 90đối tượng điều tra.

Đểthỏa mãn tất cảcác yếu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 120 đối tượng điều trađể tăng tính đại diện. Số mẫu khảo sát thu được hợp lệlà 114 mẫu điều tra.

4.2 Phương pháp xửlý sốliệu

Các bảng hỏi sau khi thu vềsẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏnhững bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. sau đó dữ liệu sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 theo quy trình dưới đây:

Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

Nhập dữliệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2) Tiến hành các bước xửlý và phân tích dữliệu.

Dữliệu kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ đặc điểm của các đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình,độ lệch chuẩn, phương sai.

Phân tích độ tin cậy (Hệsố Cronbach’s Alpha) để kiểm tra độtin cậy của thang đo. Theo nhiều nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qau hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Tatal Crrelation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được chấp nhận và đưa vào bước phân tích xửlý tiếp theo: Cụthểlà

+ Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hệsố tương quan cao + Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 chấp nhận được

+ HệsốCronbach Alpha từ 0.6 đến 0.7 chấp nhận được nếu thang đo mới

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): phân tích nhân tối khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhua thành một tập hợp (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hải & ctg, 1998).

Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị ssos KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1.0 thì phân tích này mới thích hợp.

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%. Thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu %.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.

Ma trận nhân tố (Component Matrix): Ma trận nhân tố có chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy tương quan: Xem xét các gải định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần ư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng địa phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-Waston. Nếu các giả định trên không bị vi phạm mô hình hồi quy được xây dựng. HệsốR cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng

Y =B0 + B1X1 + B2X2 + … + BkXi + ei Trong đó

Y: Biến phụthuộc

B0: Hệsốchặn (hằng số) Bk: Hệsốhồi quy riêng phần Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệsốBeta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương tứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình với ảnh hưởng với mức độra sao.

Kiểm định One Sample T-test: Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết vềgiá trịtrung bình của một tổng thể.

Kiểm định giảthuyết H0: = Giá trịkiểm định H1: ≠ Giá trịkiểm định Mức ý nghĩa: = 0,05 Nếu

Sig: (2-tailed) ≤ 0,05 : bác bỏgiảthiết H

Sig: (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc từ đó đưa ra được phương trình hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tốphụthuộc.

5. Kết cấu đề tài Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Tổng quan vấn đềvà khảo sát hiện trạng

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng CEI Co-working space của người dùng tại CEI HUEUNI

Chương 3: Đinh hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo– Đại học Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về Co-working space 1.1.1.1 Lý luận vềCo-working space

Coworking bắt đầu từ việc‘hacker spaces’vào những năm 1990, trước khi coworking space đầu tiên xuất hiện vào đầu những năm 2000.Coworking rất khác biệt so với làm việc tại một văn phòng truyền thống. Coworking space đem đến một khu vực làm việc chung cho nhiều cá thể, dựán hoặc các công ty trong cùng địa điểm.

Điều này không có nghĩa là mỗi người sẽ làm việc tại một nơi riêng biệt.

Coworking space hiện đại có sựpha trộn các khu vực với nhau, bao gồm bàn làm việc cố định, khu vực chia sẻ và văn phòng riêng. Tùy thuộc vào từng địa điểm, các thành viên sẽ trở thành một phần của cộng đồng gồm các nhà khởi nghiệp, doanh nhân, freelancer, nhân viên làm việc từxa và những ngành nghềkhác.

Coworking space (không gian làm việc chung) là mô hình cho thuê văn phòng kiểu mới và hiện đang được nhiều các công ty lớn nhỏquan tâm chứkhông chỉ riêng công ty start-up hay các Freelancer cùng nhau chia sẻ không gian chung, với đầy đủ các tiện nghi không thua kém gì một văn phòng truyền thống.

Văn phòng chia sẻcao cấp coworking space sẽmang lại một không khí làm việc hoàn toàn khác biệt so với các văn phòng truyền thống, các công công ty hay cá nhân vẫn làm việc một cách độc lập tại coworking space, họlàmở nhiều lĩnh vực khác nhau và cùng chia sẻkhông gian làm việc với vô vàn các tiện ích khác đi kèm.

Đối tượng thuê coworking space -Đối với chỗngồi cố định

Đối với loại dich vụnày thì sẽ phù hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏvà các nhóm starup. Khi thuê loại mô hình này thì các doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với các mô hình làm việc khác.

Ngoài những đối tượng trên thì mô hình làm việc này còn dành cho các công ty nước ngoài đang muốn phát triển mở

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việt Nam. Điều này không những được đảm bảo về vấn đề pháp lí mà còn có thể tiết kiệm được rất nhiều chi phí không cần thiết cho các doanh nghiệp.

- Loại hình chỗngồi làm việc linh hoạt

Chỗngồi làm việc linh hoạt sẽphù hợp cho những người làm việc tựdo 1 mình, freelancer hay những người hoạt động kinh doanh tự do hơn hết. Vì tính thuận tiện, linh hoạt và tiết kiệm chi phí của nó. Nhưng đối với những người không có nhu cầu thuê văn phòng cố định, thường xuyên thì đây sẽlà một sựlựa chọn đáng cân nhắc.

1.1.1.2 Các dịch vụ cơ bản của Co-working space

Khi sửdụng văn phòng cho thuê coworking space, bạn sẽ được hưởng nhiều tiện ích mà dịch vụnày cung cấp không chỉ là một nơi làm việc mà khách hàng còn có thể khai thác và tận dụng các lợi thếcó sẵn như: tham gia các hội thảo hay sựkiện được tổ chức, được sửdụng phòng họp miễn phí được hưởng nhiều ưu đãiđặc biệt khi sửdụng các dịch vụtừ các thành viên và đối tác trong coworking space.

Mục tiêu của coworking space là cung cấp các giải pháp tốt nhất, tối ưu nhất cho nhu cầu tìm kiếm địa chỉ cần thuê văn phòng làm việc cho các công ty khởi nghiệp và chỗngồi làm việc cố định cho những người làm việc tựdo. Một sốnhững dịch vụbạn sẽ được hưởng khi làm việc tại coworkingspace như:

- Không gian làm việc chung

Giống như một nơi làm việc bình thường, một không gian làm việc chung đã setup tất cảcác nội thất văn phòng đầy đủcho cá nhân và nhóm vào làm việc ngay sau khi thuê. Việc thuê cơ sởhạtầng này đóng vai trò là nguồn thu nhập chính cho hầu hết các Coworking Space. Bên cạnh đó, có nhiều tùy chọn cho việc thuê văn phòng, thuê theo nhóm hoặc cá nhân riêng lẻ đều có trong hợp đồng rõ ràng.

- Văn phòngảo

Văn phòng ảo là một địa chỉ làm việc cao cấp mà doanh nghiệp sử dụng cho danh sách công khai trên trang web trong khi bản thân doanh nghiệp đó có thể hoạt động tại nhà. Văn phòng ảo này đem lại lợi ích cho các doanh nhân thích làm việc tại nhà nhưng cần một địa chỉ tìm kiếm cao cấp dành riêng cho khởi nghiệp của họ. Đây là một ý tưởng thông minh và thú vị, giúp các công ty tiết kiệm được khá lớn nguồn chi phí cho việc thuê hẳn một địa điểm lớn làm văn phòng thường trực.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phòng họp, phòng hội thảo

Không gian làm việc chung, hội trường, phòng họp sửdụng cho các sựkiện như hội nghị, hội thảo, đào tạo... cũng là một trong những những hướng kinh doanh quan trọng và chủchốt củaCoworking Space hướng đến.

- Chỗngồi linh động

Chỗngồi làm việc linh hoạt sẽphù hợp cho những người làm việc tựdo 1 mình, freelancer hay những người hoạt động kinh doanh tự do hơn hết. Vì tính thuận tiện, linh hoạt và tiết kiệm chi phí của nó. Nhưng đối với những người không có nhu cầu thuê văn phòng cố định, thường xuyên thì đây sẽlà một sựlựa chọn đáng cân nhắc.

- Chỗngồi cố định

Đối với loại dich vụnày thì sẽ phù hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏvà các nhóm starup. Khi thuê loại mô hình này thì các doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với các mô hình làm việc khác.

Ngoài những đối tượng trên thì mô hình làm việc này còn dành cho các công ty nước ngoài đang muốn phát triển mở thêm chi nhánh hoặc đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam. Điều này không những được đảm bảo về vấn đề pháp lí mà còn có thể tiết kiệm được rất nhiều chi phí không cần thiết cho các doanh nghiệp.

Dùng tiếp thị Marketing hiệu quả

Vì có rất nhiều sự đa dạng về loại công ty, cơ cấu công việc và nhân viên trong các không gian làm việc chung, một số công ty thường sử dụng các không gian này dùng cho hoạt động quảng cáo và truyền thông. Ngay cả các hội thảo hoặc đào tạo được tiến hành trong không gian này cũng đóng vai trò là phương tiện quảng bá sản phẩm và trởthành nguồn thu nhập không hềnhỏ.

1.1.1.3Xu hướng Co-working space

1.1.1.3.1 Tình hình khởi nghiệp những năm gần đây

Theo Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (BộKếhoạch và Đầu tư), trong giai đoạn 2016– 2019, mỗi năm Việt Nam có trên 126.000 DN thành lập mới, tăng gấp 1,6 lần so với giai đoạn 2011- 2015.

Thống kê của Tạp chí Echelon (Singapore) Việt Nam hiện có trên 3.000 doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo; gần 50 cơ sở ươm tạo khởi nghiệp, tổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh đang hoạt động trên cả nước; và khoảng 40 quỹ đầu tư mạo hiểm đang hoạt động tại Việt Nam.

Theo đánh giá của Cơ quan Thương mại và Đầu tư của Chính phủAustralia, Việt Nam đang đứng thứ 3 Đông Nam Á vềsố lượng các doanh nghiệp khởi nghiệp, top 20 nền kinh tếcó tinh thần khởi nghiệp dẫn đầu.

Tuy nhiên, Việt Nam lại nằm trong số20 quốc gia có khả năng thực hiện các kế hoạch kinh doanh thấp nhất, chỉ khoảng 3% được gọi là thành công. Điều này cho thấy, khoảng cách giữa khát vọng, ý chí và hànhđộng cụthểlà quá lớn. Cần nhiều hơn sựhỗtrợcủa thểchế, chính sách đểtiến gần hơn tới các khát vọng, hành động.

1.1.1.3.2 Xu hướng Co-working space

Cuối quý 1 năm 2018, báo cáo của CBRE cho biết đã có hơn 40 công ty cung cấp mô hình văn phòng coworking.Đem đến cho thị trường bất động sản văn phòng 50địa điểm thuê với diện tích sàn lên đến 30.000m2.

Với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm trên 58% thì số lượng các trang dịch vụ coworking tăng lên đáng kể, đi kèm theo đó là diện tích sàn tăng vọt. Cuối năm 2018, ước tính tổng diện tích không gian làm việc chung coworking tăng hơn 90.000m2.

Với ưu điểm tiết kiệm chi phí, không gian làm việc hiện đại được cung cấp đầy đủ trang thiết bị,Coworking Space được đánh giá là giải pháp tuyệt vời. Đặc biệt, mô hình này phù hợp với startup, doanh nghiệp nhỏ, công ty mới thành lập.

Sựphát triển của Coworking ngày càng diễn ra mạnh mẽ, sôi động trong những năm gần đây. Không thể phủ nhận, mô hình đã và đang phát triển nhanh chóng và nhân đôi tại Việt Nam, bởi 96% doanh nghiệp trên thị trường là doanh nghiệp vừa và nhỏ.Trong đó, làn sóng khởi nghiệp cũng mang lại một lương khách không hềnhỏ.

Vào năm 2017, theo dự đoán xu hướng coworking bởi Global Coworking Survey năm 2017. Hơn 1,1 triệu người đãđi làm, và học tập tại 13.800 không gian coworking trên toàn thế giới. Nói cách khác, nếu mọi không gian làm việc chung đều thuộc sở hữu của cùng một công ty. Nó sẽcó nhiều địa điểm trên toàn thếgiới hơn Walmart.

Các thành viên Coworking có xu hướng tăng trưởng ổn định kể từ khi ý tưởng trở thành hiện thực. Tuy nhiên, khi bản chất của công việc phát triển và nhu cầu về

Trường Đại học Kinh tế Huế

công nghệmới phát nổ. Chúng ta có thể mong đợi xu hướng mới vào năm 2020. Khi chúng tôi tiếp tục đi vào thếgiới công nghệvà công nghệ mới đầy dũng cảm này. Nó chỉlà tự nhiên để đoán rằng coworking sẽcó một con đường mới và dũng cảm.

Hiện nay, mô hình Co-working space đang được mở rộng tại Việt Nam, đặc biệt các thành phố lớn như HồChí Minh hay Hà Nội. Mô hình này hứa hẹn sẽ phát triển hơn nữa trong thời gian tới nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức, freelancer (cá nhân làm việc tựdo) trong thời đại Internet kết nối vạn vật và ngày càng lan tỏa sâu rộng đến mọi lĩnh vực của cuộc sống.

Tốc độ phát triển mô hình này trên thế giới là 50% năm, và nguồn cung Co- working space tại Việt nam đang tăng trung bình 52% năm trong 5 năm qua, và cuối năm 2017 con số này lên đến 62% nhờ sựnở rộcủa phong trào starup và nhu cầu văn phòng có chi phí tiết kiệm. Sự bùng nổ của mô hình Co-working space đã đặt ra cột mốc mới cho thị trường văn phòng Việt Nam, sự tham gia của các đơn vị vận hành quốc tếcũng sẽ đánh dấu khởi đầu giai đoạn thỏa thuận và mua bán - sát nhập (M&A)

Theo báo cáo của CBRE trong 6 tháng đầu năm 2017, thị trường Co-working space Việt Nam đã xuất hiện 17 đơn vị kinh doanh vận hành 22 điểm với tổng diện tích 14.500m2. Đến hết quý I/2018, số lượng các đơn vị điều hành đã tăng thành 40, cung cấp cho thị trường 50 điểm với tổng diện tích khoảng 30.000m2. Tuy nhiên, hầu hết diện tích trung bình của mỗi Co-working space ở Việt nam chỉ có quy mô trên dưới 1.000m2, không đủ không gian và diện tích đạt chuẩn một Co-working space đúng nghĩa, trong khi trên thế giới quy mô một diện tích Co-working space có diện tích khoảng 2.000 - 5.000m2. Co-working space là một xu thếtất yếu:

Theo Savills Việt Nam - công ty tư vấn bất động sản, tính đến quý II/2018, thị trường văn phòng cho thuê Hà Nội không có thêm nguồn cung mới nào, tổng nguồn cung toàn thị trường đang đặt trên 1,6 triệu m2 sàn, ổn định theo quý và tăng 1,8%

theo năm, giá thuê gộp trung bình tăng 2,4% theo quý 4,3% theo năm.

Đại diện savills cũng nhấn mạnh, trong thời gian tới, mô hình văn phòng truyền thống sẽ chịu áp lực rất nhiều, không chỉ cạnh tranh trong ngành mà phải cạnh tranh gay gắt với mô hình Co-working sapce (không gian làm việc chia sẽ, không gian làm việc chung) bởi sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quý II/2018 cho thấy sự bùng nổ của mô hình Co-working spacekhi toàn thị trường có đến 43 điểm thuê.

Nếu như cách đây vài năm, mô hình Co-working space thường dành cho các công ty staruo, doanh nghiệp vừa và nhỏ, giờ đây ngày cả những tập đoàn lớn có tên tuổi như Microft, Intel, Dell, Deutsche Bank, General Electric cũng quyết định đưa nhân viên của mình vàomôi trường làm việc hợp tác.

Theo khảo sát trực tuyến hàng năm của Deskmag - Tạp chí trực tuyến vềmô hình làm việc chung, những người tham gia khảo sát cho rằng họ cảm thấy thoải mái, hạnh phúc, sáng tạohơn khi làm việc tại không gian mở, khả năng tư duy và sựtập trung được cải thiện rõ rệt, quan trọng là tìmđược sựcân bằng giữa công việc và cuộc sống...

Là một không gian mở, Co-working space được “lấp kín” bởi cộng đồng những người làm việc thuộc đa ngành nghề ở nhiều lĩnh vực khác nhau, vô hình chung giúp thúc đẩy sự tương tác giưã các thành viên, biến nơi đây thành địa điểm kết nối và giao lưu, tăng cơ hội hợp tác, thêm khách hàng, đối tác hay nhà đầu tư. Về phía các công ty khi chọn đặt văn phòng tại Co-working space, bài toán tài chính vềcác chi phí như:

tiền điện, tiền điện thoại, tiền nước, phí thuê bảo vệ, lễ tân đãđược giảm thiếu.

Thị trường càng thêm hấp dẫn khi có thêm nhiều công ty/tập đoàn nước ngoài (Regus - Anh, Hive - Hồng Kông, CEO Suite - Hàn Quốc, Klouds - Singapore) tìm cách giatăng số lượng văn phòng Co-working ởViệt nam nhằm tìm kiếm cơ hội mới, bên cạnh những tên tuôi Việt đìnhđám như Toong, Up, CirCO, Dreamplex... với mức tăng trưởng ước 50% mỗi năm.

Đặc biệt xuất hiện nhiều Co-working theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng nghĩa với sở hữu những vị trí đắc địa tại các tòa nhàn hạng A-B với diện tích lớn từ1.000m2 trởlên nên có khả năng thu hút được cả doanh nghiệp lớn vừa và nhỏ, nhờ đó cơ cấu doanh thu sẽbền vững hơn.

Sự tiên phong của Toong Co-working space Tràng Thi vào tháng 8/2015 biến Toong trở thành chuỗi Co-working chuyên nghiệp đầu tiên tại Việt Nam. Từ đây, nhiều tập đoàn lớn đầu tư vào mô hình này khiến Co-working bỗng trở nên triển vọng và có chỗ đứng hơn bao giờ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hiện, Toong là đối tác của nhiều đơn vị lớn như Ngân hàng UOB, OpenAsia, E&Y, IE Singapore (cơ quan chính phủxúc tiến thương mại và khuyến khích các công ty Singapore tăng trưởng và mởrộng ra nước ngoài), CapitaLand Việt Nam, Indochina Vaguard Hotel,...Điều đó càng chứng tỏ, Toong và Co-working space đãđược tạo ảnh hưởng khá lớn trong cộng động doanh nghiệp, ông Dương Đỗ- sáng lập kiếm CEO của Toong chia sẻ.

(Theo http://thoibaonganhang.vn/co-working-space-la-xu-the-tat-yeu-77931.html) 1.1.2. Lý luận cơ bản về nhu cầu

1.1.2.1.Định nghĩa vềnhu cầu

Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là “tính chất của cơ thểsống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu nhất, hay còn gọi là nhu cầu tuyệt đối, đãđược lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.”

(D. W. Chapman 1981).

Ngoài ra, nhu cầu còn được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhưng “cái gì đó” chỉlà hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu. Sau hình thức biểu hiệnẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu cầu”. Nhu cầu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu cầu khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu cầu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệthống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô sốcác chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu cầu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất được cấu thành bởi một nhu cầu và một hình thức biểu hiện.

Hình thức biểu hiện nhất định được cụthể hóa thành đối tượng của một nhu cầu nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tượng có thểlàm thỏa mãn một sốnhu cầu, một nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết rằng: “Không có số để đếm nhu cầu và ước muốn”(Alfred Marshall 1902). Vềvấn đề cơ bản của khoa học kinh tế – vấn đềnhu cầu con người – hầu hết các sách đều nhận định rằng nhu cầu không có giới hạn.

1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu

Vì nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thểcảm nhận được nên trước hết nó chịuảnh hưởng của các nhân tốthuộc vềcá nhân đó (nhân tốbên trong) và cũng chịuảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài.

- Thu nhập của người tiêu dùng

Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cầu trong một thời gian xác định.

Thu nhập của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng.

Khi thu nhập tăng lên thì khả năng mua sắm của người tiêu dùng tăng lên và nhu cầu của họ về hàng hóa cũng tăng lên và ngược lại. Chẳng hạn khi thu nhập hàng tháng của bạn tăng lên bạn sẽ mua nhiều đồ dùng cá nhân hơn, còn ngược lại khi bạn bị giảm thu nhập, có nghĩa là tổng mức chi tiêu của bạn giảm đi và vì vậy bạn sẽ chi tiêu ít hơn đểmua một sốhàng hóa và cũng có thểlà hầu hết hàng hóa.

Những hàng hóa mà có nhu cầu tăng lên khi thu nhập tăng gọi là hàng hóa thông thường.

Còn những hàng hóa có cầu giảm đi khi thu nhập tăng gọi là hàng hóa thứcấp.

- Giá cảhàng hóa có liên quan

Cầu vềhàng hóa không chỉphụthuộc vào giá cảcủa bản thân hàng hóa đó mà nó còn phụthuộc vào giá cảcủa các mặt hàng có liên quan.

Giảsử giá cá giảm đi thì người ta sẽ mua nhiều cá hơn. Đồng thời họ sẽ mua ít thịt lợn hơn, vì cá và thịt lợn là hai món hàng có thể thỏa mãn được những nhu cầu tương tựnhau.

Khi sự giảm giá của một hàng hóa làm giảm lượng cầu về một hàng hóa khác, chúng ta gọi chúng là những hàng hóa thay thế.

Hàng hóa thay thế thường là một cặp hàng hóa được sửdụng thay thế cho nhau và cùng đáp ứng một nhu cầu.

Ngược lại, khi sự giảm giá của một hàng hóa làng tăng lượng cầu về hàng hóa khác thì hai hàng hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hàng hóa bổ sung là một cặp hàng hóa được sửdụng cùng nhau đểphát huy giá trịsửdụng của hànghóa như xăng và mô tô, máy tính và phần mềm...

- Tâm lí, tập quan, thịhiếu của người tiêu dùng

Thị hiếu là sở thích, thói quen hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với từng loại hàng hóa hay dịch vụ.

Khi bạn thích một loại hàng hóa nào đó thì bạn sẽmua nó nhiều hơn, chẳng hạn như bạn tích uống sữa tươi thì bạn sẽmua nó nhiều hơn.

Ngược lại đối với hàng hóa mà bạn chưa quen dùng thì cầu về loại hàng đó sẽ thấp. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị hiếu là rất phức tạp vì thị hiếu là thứ không thể quan sát trực tiếp được.

Vì vậy, các nhà kinh tế giả định rằng thị hiếu không thay đổi hoặc thay đổi rất chậm và thịhiếu độc lập với các yếu tốkhác của cầu.

- Kì vọng

Kì vọng của bạn về tương lai có thể tác động tới nhu cầu của bạn ở hiện tại.

Chẳng hạn, nếu bạn dựkiến sẽkiếm được nhiều tiền hơn trong tương lai thì bạn sẽ có thểsẵn sàng bỏmột sốtiền tiết kiệm ra để mua hàng hóa.

Hoặc bạn dựkiến giá một mặt hàng nào đó sẽ giảm trong thời gian tới thì bạn sẽ không mua hàng hóa đó ởhiện tại.

- Dân số

Đây là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến lượng cầu vềhàng hóa. Khi dân số tăng lên thì mức nhu cầu về hàng hóa cũng sẽ tăng lên. Tuy nhiên do khả năng sản xuất và mức thu nhập của người dân, nên qui mô dân số tăng lên thì cơ cấu của nhu cầu sẽ thay đổi.

Đối với các mặt hàng thiết yếu khi dân số tăng lên thì cầu về hàng hóa đó sẽ tăng lênở mọi mức giá.

- Chính sách của Chính phủ

Các chính sách của Chính phủtrong từng thời kì cóảnh hưởng đến mức thu nhập của người tiêu dùng và giá cả của hàng hóa và dịch vụ. Do đó ảnh hưởng đến cầu về hàng hóa. Chẳng hạn những mặt hàng cần hạn chế tiêu dùng thì Nhà nước đặt mức thuế cao, do đó giá bán sẽcao, vì vậy cầu giảm và ngược lại.

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Kinh tế vi mô, NXB Hà Nội)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3 Tháp nhu cầu của Maslow

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính:

nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao ( meta needs).

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tốthểlý của con người như mong muốn có đủthức ăn, nước uống, được ngủvà nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tốtinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vịxã hội, sựtôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu vềvẻ đẹp, sựtôn trọng...

Chi tiết nội dung tháp nhu cầu:

Biểu đồ 1. 1 Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Abraham Maslow trong A Theory of Human Motivation,1943)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tựthứbậc hình tháp kiểu kim tựtháp.

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cảcác nhu cầu cơ bảnở dưới (phía đáy tháp) đãđược đáp ứng đầy đủ.

- 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

+ Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

+ Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.

+ Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yênấm, bạn bè thân hữu tin cậy.

+ Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.

+ Tầng thứ năm: Nhu cầu vềtựthểhiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thểhiện khả năng, thểhiện bản thân, trình diễn mình, cóđược và được công nhận là thành đạt

1.1.3. Lý luận cơ bản về hành vi của người tiêu dùng 1.1.3.1 Lý thuyết về người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữchỉ tất cả hoạt động liên quan đến việc quyết định mua sắm, sửdụng hay ngừng sửdụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, phảnứng và hành động của khách hàng đã thực hiện trong quá trình tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó.

Chúng ta có thể xác định các hoạt động tronghành vi người tiêu dùng cụthể như sau:

- Hành động mua hàng: Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng và cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Hoạt động tiêu dùng: Là các trải nghiệm thực tếcủa khách hàng trong quá trình tiêu dùng/ sửdụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụcủa người mua.

- Hoạt động xử lý: Là các hoạt động liên quan đến cách người tiêu dùng quyết định thải bỏcác sản phẩm đang sửdụng.

- Phản hồi của người tiêu dùng: Có thểbao gồm các phảnứng cảm xúc, tình cảm và hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏhàng hóa, dịch vụ.

1.1.3.2 Mô hình chi tiết vềhành vi của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thểhiện mối quan hệ giữa ba yếu tố:

các kích thích marketing“hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của ngườitiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệgiữa các nhân tốkích thích và phảnứng của người mua.

Sơ đồ 1. 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tốkích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối

Tác động marketing

Các nhân tố kích thích

khác -Sản phẩm

-Giá cả -Phân phối -Chiêu thị

-Môi trường kinh tế -Môi trường KHKT -Môi trường chính trị -Môi trường văn hóa

“Hộp đen” ý thức người mua

Các đặc tính của người

mua

Quá trình quyết định mua

hàng

Phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà kinh doanh

- Lựa chọn thời gian

- Lựa chọn khối lượng mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…. Các nhân tốkích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào“hộp đený thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thểnhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua.

Nhiệm vụcủa người nghiên cứu thị trường là hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:

Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phảnứng đáp lại các tác nhân đó.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là một nhóm như hộ gia đình. Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thể tác động gâyảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi người trong gia đình tham gia vào quyết định mua có thể đóng một trong năm vai trò sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Việc xác định được các vai trò này trong trung tâm mua sắm của gia đình làđiều kiện tiền đềcho mục đích thông tin có tính thuyết phục. Một người tiêu dùng sản phẩm có thể không phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm của gia đình, mà thậm chí họcó vị trí ưu thế hơn thì các thông tin đến các thành viên khác cũng sẽcó nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điềm của họcó sức thuyết phục trong quá trình ra quyết định mua.

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 1.1.3.3.1 Các nhân tố văn hóa

Những yếu tốvề trìnhđộ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng

-Văn hóa:Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từthế hệnày sang thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo“Tuyên bốvềnhững chính sách văn hoá” ở hội nghịquốc tếdo Unesco chủ trì, năm 1982 tại Mexico thì “văn hoá được coi là tổng thểnhững nét riêng biệt vềtinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét vềbản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tựthểhiện, tựý thức được bản thân…”

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác. Những điều cơ bản vềgiá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trìnhđộ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệthuật…) rất khác biệt với những người có trìnhđộ văn hoá thấp.

- Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau.

- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: Những giá trị chung mà nhân loại luônhướng tơi như chân, thiện, mỹlà nền tảng cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hoá.

Theo đó, quá trình mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn hoá của mình nhằm khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hoá”.

Các nền văn hoá luôn không ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi của môi trường tự nhiên và xã hội chính là quá trình biến đổi văn hoá. Việc biến đổi văn hoá có thểxuất phát từ2 nguyên nhân chính: thứnhất là yếu tốnội tại của mỗi nền văn hoá, và thứhai là từsự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác.

Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có

Trường Đại học Kinh tế Huế

thể là sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự

1.1.3.3.2 Các nhân tố xã hội - Giai tầng xã hội

Động thái tiêu thụcủa khách hàng thường chịuảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họlà thành viên hay giai tầng mà họtrọng vọng.

Sựtồn tại những giai tầng xã hội là vấn đềtất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thểchia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.

Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xửsựgiống nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức đểphân khúc thị trường.

- Nhóm tham chiếu

Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuNn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm.

Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên.

Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là quảng cáo. Có nghĩa là, đểchọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từnhững thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từcác thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng.

Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu cònđược tăng cường trong những quyết định Vai trò của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thức đối với nhà Marketing. Đối với một thị trường nào đó, trước hết họphải xác định xem nhóm tham chiếu cóảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay không. Nếu có, nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng. Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào việc sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sựlựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu -Gia đình

Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì hai

Sựbiến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sựhình thành và biến động củagia đình.

Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân kháctrong gia đình.

Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đìnhđịnh hướng và gia đình tạo sinh. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái. Gia đìnhđịnh hướng được xem là yếu tốsâu xa tácđộng đến sự hình thành hành vi mua vì chínhở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trịbản thân và tình cảm.

Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua”. Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụcụthể.

Vai trò ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳthuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau.

- Vai trò vàđịa vịcá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò vàđịa vị của họ.

Mỗi vai trò có một địa vịnhất định phản ánh sựkính trọng mà xã hội đánh giá về họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thểhiện vai trò vàđịa vị xã hội của mình. Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụphản ánh vai tròđịa vịcủa họtrong xã hội. Do đó, các nhà làm marketing phải cốgắng biến sản phẩm, thương hiệu của họthành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.3.3 Các nhân tố c�