Mô hình nghiên cứu liên quan

Những mô hình nghiên cứu liên quan tới đềtài có thểáp dụng như sau:

1.1.5.1 Mô hình hành vi

Nhận thức nhu cầu tìm kiếm thông tin đánh giá phương án mua đánh giá sau khi mua Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa tình trạng khao khát, mong muốn với một trạng thái cụthể để làm gia tăng, phát triển và kích thích cho quá trình ra quyết định. Các yếu tố kích thích nhu cầu: thời gian, những thayđổi từhoàn cảnh môi trường, sự đòi hỏi đồng bộcảsản phẩm, sựtiêu dùng sản phẩm, nhữngảnh hưởng của marketting, những khác biệt mang tính cá nhân... Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết/nhận thức trong bộ nhớ vềcác thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Có hai hướng tìm kiếm đó là tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Bản chất của tìm kiếm thông tin bên trong đó là sự hoạt động của bộ não, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài chỉ diễn ra khi thông tin bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả. Sau quá trình tìm kiếm thông tin, người mua sẽ đưa ra những đánh giá để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thông qua các tiêu chuẩn. Rồi tiến tới quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Kết thúc quá trình đó là sự đánh giá sau khi mua, đây là điểm để đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ và là cơ sởcho những lần mua tiếp theo.

(Nguồn: TS.Nguyễn Thượng Thái - Giáo trình marketing căn bản) 1.1.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1. 2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng.

1.1.5.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Lý thuyết hành vi có kếhoạch TPB (Aen,1991) được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967), lý thuyết này giả định rằng “một hành động có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các ý định, động cơ để thực hiện hành vi

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủquan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

đó. Các ý định được giảsửbao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi được định nghĩa như là mức độ nỗlực đểthực hiện hành vi đó. Theo thuyết TPB, ý định dẫn đến hành vi của con người bao gồm: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận vềkiểm soát hành vi. Cụthể được giải thích theo mô hình như sau:

Sơ đồ 1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991

(Nguồn: Ajzen, 1991) - Thái dộdẫn đến hành vi: Thái độdẫn đến hành vi là mức độbiểu hiện của hành vi đó được chính bản thân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mô hình kỳ vọng - giá trị về thái dộdẫn đến hành vi, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ những hành vi đó với những hệ quả, các thuộc tính khác nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).

- Chuẩn chủquan: chuẩn chủquan là sức ép xã hội vềmặt nhận thức đểtiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳvọng –giá trị thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộnhững niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).

- Ý định: Ý định là sự biểu thị về sựsẵn sàng cảu mỗi người khi thực hiện một hành vi đã xácđịnh, nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ýđịnh dựa trên

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủquan

Kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi. Trọng số các ước lượng dựa trên tầm quan trọng của chúng để xác định (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).

- Hành vi: Hành vi là sự phảnứng hiển nhiên mà ta có thểnhận thấy được trong một tình huống, một mục tiêu xác định. Quan sát những hành vi đơn lẻ lặp lại trong những tình huống khác nhau đểtổng hợp thành đánh giá bao quát về hành vi đó (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).

Vềkhái niệm, nhận thức vềkiểm soát hành vi có thểlàm giảm bớt sự ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định hành vi chỉ có thể tác động đến hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi đủmạnh. Trên thực tế, ý định và kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi nhưng không có sự tác động qua lại lẫn nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen, 1991).

Tóm lại thái độ đối với hành vi được cá nhân nhìn nhận là tốt và xã hội nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, đồng thời cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì cá nhân càng có động cơ mạnh mẽ đểthực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao hơn thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý địn của mình ngay khi có cơ hội.

Mô hình này đã khắc phục một số hạn chế của thuyết hành động hợp lsy TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), làm nền tảng cho các mô hình nghiên cứu hiện nay. Tuy nhiên mô hình TPB còn mang nặng tính lý thuyết hàn lâm và không còn phù hợp trong việc phân tích các hành vi phức tạp.