PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
nghiệp cần xác định: Thứ nhất, ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp; Thứ hai, xác định được sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo, …
Để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
1.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
Nhìn chung các mô hình nghiên cứu đều đưa ra được những khía cạnh, những thuộc tính khác nhau để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, hầu hết những mô hình này chỉ đưa ra những yếu tố để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất mà chưa đưa ra được những nhóm yếu tố cụ thể có phân tích tác động vào sự hài lòng của nhà bán lẻ và cho phép đo lường được hiệu quả thể hiện ở các yếu tố đó.
Trong phạm vi trường Đại học Kinh tế Huế đã có nhiều nghiên cứu có liên quan đến kênh phân phối. Cụ thể:
Luận văn thạc sỹ: “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình (Quapharco)” (Phạm Duy Hiển - 2017). Để nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chính sách phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược phẩm tỉnh Quảng Bình, tác giả xây dựng bảng hỏi với 5 biến quan sát: Chương trình khuyến mại; Chương trình hỗ trợ - năng lực phục vụ; Chính sách trợ giá; Hoạt động quản lý của nhân viên thị trường; Các điều khoản đảm bảo. Dựa trên cơ sở phân tích hồi quy, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Khóa luận tốt nghiệp đại học: “Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” (Hoàng Việt Hạnh Nguyên - 2013). Bên cạnh việc tổng quan các lý thuyết chung về hệ thống kênh phân phối, tác giả đã phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối bia Hudacủa công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, điều tra đánh giá của các đại lý về các chính sách phân phối của công ty. Từ đấy, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia của công ty tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Khóa luận tốt nghiệp đại học: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê phin tại công ty cà phê Gia Nguyên” (Mai Thị Giang - 2017). Tác giả dự trên cơ sở phân tích thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian qua để từ đấy đề ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý trong hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty. Tác giả sử dụng 5 thang đo cho biến độc lập: Chính
Trường Đại học Kinh tế Huế
sách về sản phẩm; Chính sách giá; Khả năng phân phối; Chương trình marketing;
Năng lực nhân viên và một thang đo cho biến phụ thuộc: Đánh giá về kênh phân phối.
Thông qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã xây dựng phương trình hồi quy sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối của công ty, hệ số Beta đều có giá trị lớn hơn 0 điều đó cho thấy tất cả các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của các đại lý. Từ đấy, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty.
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những đề tài nghiên cứu đi trước được tham khảo kết hợp với những đặc điểm tương đồng về hệ thống kênh phân phối trong điều kiện và hoàn cảnh lựa chọn mô hình nghiên cứu của Phạm Kỳ Đức, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009), luận văn rút ra 6 yếu tố đại diện cho mô hình:
- Cung cấp dịch vụ.
- Chính sách bán hàng.
- Thông tin bán hàng.
- Nghiệp vụ bán hàng.
- Cơ sở vật chất và trang thiết bị.
- Quan hệ cá nhân.
Những yếu tố này được cho là có tác động lớn đến đánh giá của khách hàng đến hệ thống kênh phân phối. Trong quá trình nghiên cứu, mô hình này được xem là phù hợp nhất với đề tài, tuy nhiên thông qua quá trình nghiên cứu, các yếu tố của mô hình trên đã được điều chỉnh và thay đổi phù hợp với nghiên cứu cho đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối dược phẩm của Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh”. Dựa trên đánh giá của khách hàng thông qua 5 yếu tố: Chính sách bán hàng; Khả năng cung cấp hàng hóa; Chương trình hỗ trợ khách hàng; Nghiệp vụ bán hàng; Quan hệ cá nhân về hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ giúp công ty tìm ra được những điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế trong chính sách phân phối để từ đó hoàn thiện được tốt hơn.
Dựa trên các phân tích trên và căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu là phân tích đánh giá của khách hàng nên đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 31 biến quan sát về các nhân tố thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối hàng hóa của công ty. Khách hàng được điều tra đây là các đại lý, mậu dịch viên thuộc hệ thống phân phối của công ty. Các biến quan sát đều được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ, theo thứ tự là 1 rất không đồng ý đến lựa chọn thứ 5 là rất đồng ý với phát biểu nhằm đo lường các đánh giá của khách hàng được phỏng vấn đối với mỗi biến quan sát. Cụ thể:
Chính sách bán hàng của công ty: Là những chính sách liên quan tới hoạt động bán hàng mà công ty áp dụng cho các đối tượng khách hàng của mình, nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong quá trình mua hàng, đảm bảo duy trì hoạt động thường xuyên trong hệ thống phân phối.
1. Cung cấp các loại hàng hóa có tính cạnh tranh cao trên thị trường.
2. Công ty giải quyết nhanh chóng các vấn đề xảy ra.
3. Hàng hóa được vận chuyển kịp thời.
4. Thường xuyên đưa ra các chương trình ưu đãi bán hàng đa dạng.
5. Chính sách hỗ trợ vận chuyển tốt.
6. Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho khách hàng hợp lý.
7. Công ty cho anh/chị nợ tiền thanh toán chậm.
ĐÁNH GIÁ CỦA
KHÁCH HÀNG
Chính sách bán hàng
Khả năng cung cấp hàng hóa Chương trình hỗ trợ khách
hàng của công ty Nghiệp vụ bán hàng
Quan hệ cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
8. Giá cả hàng hóa rõ ràng, ổn định.
9. Hình thức thưởng theo đơn hàng hấp dẫn.
Khả năng cung cấp hàng hóa: Thể hiện khả năng cung cấp hàng hóa của công ty tới các khách hàng trong kênh phân phối. Khi khả năng này được đảm bảo, công ty sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn trong quá trình đặt mua hàng hóa.
1. Hàng hóa sẵn có và đa dạng, dễ dàng đặt hàng.
2. Hình thức đặt hàng, giao hàng nhanh chóng, thuận tiện.
3. Giao hàng đúng thời hạn.
4. Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng khi giao.
5. Thông tin các sản phẩm mới của công ty được cập nhật kịp thời cho khách hàng.
Chương trình hỗ trợ khách hàng: Thể hiện khả năng hỗ trợ khách hàng của công ty nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong quá trình bán hàng. Việc hỗ trợ khách hàng giúp tăng nhanh số lượng và tần suất mua hàng, đẩy nhanh tiến độ trong hoạt động phân phối hàng hóa.
1. Khách hàng được nhân viên bán hàng hỗ trợ giải đáp nhiệt tình.
2. Được hỗ trợ quầy trưng bày, kệ tủ và các trang thiết bị thường xuyên.
3. Thường xuyên nhận được tờ rơi, banrol, pano sản phẩm.
4. Hỗ trợ nâng cao nghiệp vụ bán hàng thường xuyên.
5. Hỗ trợ đổi, trả hàng hóa cho khách hàng.
6. Hỗ trợ khách hàng về mẫu mã sản phẩm.
7. Cung cấp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi của công ty đến khách hàng.
Nghiệp vụ bán hàng: Thể hiện khả năng và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng (trình dược viên), nhân viên thị trường trong hoạt động phân phối hàng hóa. Đây là những người sẽ tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng và bán hàng cho công ty. Nếu nghiệp vụ bán hàng của đội ngũ này không chuyên nghiệp thì sẽ bị khách hàng đánh giá không cao.
1. Nhân viên bán hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp với thái độ nhiệt tình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Nhân viên bán hàng có kiến thức tốt về sản phẩm, giải quyết tốt những thắc mắc của khách hàng.
3. Nhân viên bán hàng am hiểu hàng hóa của công ty.
4. Nhân viên bán hàng cung cấp đầy đủ cẩm nang hướng dẫn đến khách hàng.
5. Nhân viên bán hàng luôn cập nhật các thay đổi về giá cũng như các thông tin khuyễn mãi tới khách hàng.
Quan hệ cá nhân: Thể hiện khả năng xây dựng các mối quan hệ cá nhân với khách hàng của công ty. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ cá nhân, công ty có thể phát hiện ra được những điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động phân phối từ đó kịp thời điều chỉnh và hoàn thiện chúng.
1. Công ty luôn thăm hỏi, động viên khách hàng.
2. Công ty thường tặng quà cho các khách hàng nhân dịp lễ, tết.
3. Công ty tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho các khách hàng.
4. Công ty thường xuyên tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng.
5. Công ty nắm rõ các thông tin liên quan tới khách hàng.
Theo nghiên cứu của Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, do đó kích thước mẫu cần thiết là n = 31*5 = 155.
Việc điều tra các khách hàng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Các hiệu thuốc, quầy thuốc được điều tra một cách ngẫu nhiên trong hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.
Quá trình khảo sát sẽ tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp với những khách hàng có thể tiếp cận được, và khảo sát gián tiếp bằng cách phát bảng hỏi thông qua nhân viên bán hàng hoặc nhân viên thị trường đối với các khách hàng không có điều kiện để tiếp cận (nếu cần thiết).