ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ
NGUYỄN THỊ TRƯỜNG TRUYỀN
NIÊN KHÓA 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Trường Truyền MSV: 17K4021289
Lớp: K51E QTKD
Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS. Hoàng Trọng Hùng
Huế, tháng 4 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình thực tập, tìm hiểu thực tế tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, với việc vận dụng các kiến thức và kĩ năng đã được học ở trên ghế giảng đường của nhà trường, và sau đợt thực tập nghề nghiệp đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Lờiđầu tiên, em xinđược gửi lời cámơnchân thành và sâu sắc đến Qúy thầy, Qúy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học kinh tế Huế, đặc biệt là giáo viênhướng dẫn - PGS.TS Hoàng Trọng Hùngđã tận tình chỉbảo truyềnđạt,hướng dẫn, góp ý chia sẻkinh nghiệm vô cùng quý báu vàủng hộem rất nhiều trong suốt quá trình thực tập nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Đồng thời với sự giúp đỡ, hợp tác nhiệt tình và cung cấp sốliệu từcác anh chịvà Ban lãnhđạo Trung kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này, vì vậy em xin chân thành cámơnsâu sắc quý Công ty.
Trong quá trình thực tập và làm việc, do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian. Chỉ dựa vào kiến thức và một số kỹ năng ít ỏi học được từthực tập nghề nghiệp nên khóa luận không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để bài khóa luận của em có thể hoàn thiện hơn và rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm.
Cuối cùng một lần nữa em xin trân trọng cám ơn và kính chúc qúy thầy cô luôn vui vẻ, hạnh phúc an khang, dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong mọi công việc!
Huế, tháng 5, năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Trường Truyền
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT ...vi
DANH MỤC BẢNG ... vii
DANH MỤC HÌNH ... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...ix
PHẦN I: ĐẶT VẤNĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu tổng quát...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
3.2. Đối tương khảo sát ...3
3.3. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu ...3
4.1.1. Đối với dữliệu thứcấp...3
4.1.2. Đối với dữliệu sơ cấp ...3
4.2. Phương pháp xửlí và phân tích sốliệu ...5
4.2.1. Phương pháp xửlí dữliệu ...5
4.2.2. Phương pháp phân tích dữliệu...6
5. Kết cấu đềtài ...6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤVIỄN THÔNG ...7
1.1.Cơ sởlý luận...7
1.1.1. Marketing ...7
1.1.1.1.Khái niệm marketing ...7 1.1.1.2.Vai trò...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Tổng quan vềdịch vụviễn thông ...10
1.1.2.1. Dịch vụviễn thông VNPT...11
1.1.2.1. Dịch vụInternet cáp quang–FTTH của VNPT ...11
1.1.2.3. Dịch vụtruyền hình IPTV - MyTV của VNPT...12
1.1.3. Phân tích môi trường marketing...13
1.1.3.1.Môi trường vi mô ...13
1.1.3.2.Môi trường vĩ mô...15
1.1.4. Chiến lược marketing mục tiêu ...17
1.1.4.1. Thị trường mục tiêu...17
1.1.4.2.Định vị thương hiệu ...18
1.1.5. Marketing - mix dịch vụ...20
1.1.5.1. Khái niệm marketing - mix ...20
1.1.5.2. Chính sách marketing - mix trong dịch vụviễn thông...22
1.2.Cơ sởthực tiễn...34
1.2.1. Gói dịch vụHome Combo của TTKD VNPT TT Huế...34
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụInternet - truyền hình ởThừa Thiên Huế...34
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ...37
2.1. Giới thiệu vềtrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TT Huế...37
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổchức của bộmáy ...38
2.1.2.1. Tổchức bộmáy...38
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụchính của các bộphận thuộc các khối ...39
2.1.3. Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...41
2.1.3.1.Lao động...41
2.1.3.2. Sản phẩm dịch vụcủa Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.45 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.45 2.1.4.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...45 2.1.4.2. Tình hình phát triển thuê bao sửdụng gói dịch vụ Internet - truyền hình Home Combo ...48
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Phân tích thực trạng chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home
Combo của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...50
2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...50
2.2.1.1.Môi trường vi mô ...50
2.2.1.2.Môi trường vĩ mô...56
2.2.2. Thị trường mục tiêu...59
2.2.3.Định vị thương hiệu...60
2.2.4. Đánh giá chính sách Marketing - Mix về gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếtrong thời gian qua...61
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm...61
2.2.4.2.Chính sách giá cước ...64
2.2.4.3. Chính sách phân phối ...66
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến ...68
2.2.4.5.Chính sách đội ngũ...71
2.2.4.6. Chính sách quy trình ...72
2.2.4.7.Chính sách cơ sởvật chất ...75
2.2.5.Đánh giá của khách hàng vềchính sách Marketing - Mix đối với gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...77
2.2.5.1. Khái quát vềmẫu điều tra ...77
2.2.5.2. Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach alpha ...82
2.2.5.3.Đánh giá vềchính sách sản phẩm ...83
2.2.5.4.Đánh giá vềchính sách giá...84
2.2.5.5.Đánh giá vềchính sách phân phối...86
2.2.5.6.Đánh giá vềchính sách xúc tiến...87
2.2.5.7.Đánh giá vềchính sách vềnhân lực ...88
2.2.5.8.Đánh giá vềchính sách vềquy trình ...90
2.2.5.9.Đánh giá về chính sách cơ sởvật chất ...91
2.2.6. Đánh giá chung về chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...92
2.2.6.1.Kết quả đạt
Trường Đại học Kinh tế Huế
được ...92CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO CỦA TRUNG TÂM
KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ...95
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụHome Combo của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế...95
3.1.1.Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm2025 ...95
3.1.2. Định hướng chính sách Marketing - mix đối với gói dịch vụ Home Combo của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế đến năm2025 ...95
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...96
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ...96
3.2.2.Giải pháp hoàn thiện chính sách giá...97
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối...98
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến...100
3.2.5. Giải pháp về chính sách đội ngũ nhân viên...101
3.2.6. Giải pháp vềchính sách quy trình ...102
3.2.7. Giải pháp về chính sách cơ sởvật chất ...103
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...104
1. Kết luận...104
2. Hạn chế...104
3. Kiến nghị...105
3.1. Đối với TTKD VNPT TT Huế...105
3.2. Đối với cơ quan nhà nước ...106
TÀI LIỆU THAM KHẢO...107
PHỤLỤC ...108
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line -Đường dây thuê bao số không đối xứng
FTTx : Fiber to the x–Sợi quang đến điểm x
FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
TTKD : trung tâm kinh doanh
FPT : Công ty cổphần FPT
ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụInternet DSL : Digital Subcriber Line -Đường dây thuê bao số
IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP VTV : Đài Truyền hình Việt Nam
Viettel : tập đoàn công nghiệp–viễn thông quân đội
CSKH : chăm sóc kháchhàng.
VT–CNTT : viễn thông- công nghệthông tin STB : Bộgiải mã tín hiệu truyền hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình laođộng của TTKD VNPT TT Huế giai đoạn 2018–2020...42
Bảng 2.2: Tình hình khách hàng của TTKD VNPT TT Huế...46
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh tại TTKD VNPT TT Huế...47
Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh gói dịch vụHome Combo trên địa bàn tỉnh TT Huế...48
Bảng 2.5: Số lượng thuê bao của gói dịch vụ Home Combo phân chia theo gói cước. ....49
Bảng 2.6: Doanh thu gói dịch vụ Home Combo trong giai đoạn 2019 - 2020 ...50
Bảng 2.7: Chính sách giá của gói dịch vụHome Combo...65
Bảng 2.8: Số lượng các phòng Bán hàng khu vực ...68
Bảng 2.9: Kếhoạch chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân...70
Bảng 2.10: Thống kê mô tảmẫu điều tra ...77
Bảng 2.11: Kiểm định hệsốtin cậy đối với các nhân tốcủa chính sách Marketing mix ..82
Bảng 2.12: Đánhgiá của khách hàng vềchính sách sản phẩm ...83
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá ...84
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối ...86
Bảng 2.15: Đánhgiá của khách hàng vềchính sách xúc tiến ...87
Bảng 2.16: Đánh giácủa khách hàng vềchính sách nhân lực ...88
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềchính sách quy trình...90
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng vềchính sách cơ sởvật chất ...91
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P)...21
Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P)...22
Hình 1.3. Các cấp độcủa sản phẩm...24
Hình 1.4. Mô hình phân phối trực tiếp. ...30
Hình 1.5. Mô hình phân phối gián tiếp...30
Hình 2.1. Mô hình tổchức của TTKD VNPT TT Huế...40
Hình 2.2. Slogan và áp phích của gói dịch vụ Home Combo “Cá nhân hóa” nhu cầu giải trí của người tiêu dùng...61
Hình 2.3. Áp phích của gói cước mới ra năm 2020- Home Đỉnh ...63
Hình 2.4. Thiết bị của VNPT trong lắp đặt. ...64
Hình 2.5. Sơ đồphân phối dịch vụ...67
Hình 2.6. Quy trình lắp đặt chung của TTKD VNPT TT Huế...72
Hình 2.7. Bước cung cấp gói dịch vụHome Combo ...72
Hình 2.8. Kênh hỗtrợkhách hàng...74
Hình 2.9. Quy trình xửlý khiếu nại của khách hàng...75
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1. Tỷlệkhách hàng sửdụng gói cước của gói dịch vụHome Combo ...79
Biểu đồ2.2. Mức độnhận biết của khách hàng về thương hiệu VNPT...80
Biểu đồ2.3. Mức độphổbiến truyền thông của VNPT...80
Biểu đồ2.4. Yếu tốlựa chọnthương hiệu...81
Biểu đồ2.5. Thời gian sửdụng dịch vụInternet - truyền hình của khách hàng ...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài
Ở bối cảnh mà sự phát triển vượt trội của khoa học công nghệ, cuộc sống vật chất cũng như tinh thần của con người đang dần cải thiện, nhu cầu thị hiếu con người ngày càng cao và luôn luôn thay đổi, các đơn vịsản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ khách hàng, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với yêu cầu đó, Marketing được xem như là hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Mặt khác, trong tình hình hội nhập kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, nên doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất và cung ứng những sản phẩm có chất lượng phù hợp với giá cả, có những chính sách phân phối, xúc tiến, phục vụ khách hàng tốt hơn những doanh nghiệp khác. Marketing chính là công cụgiúp doanh nghiệp linh hoạt và nắm bắt thời cơ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm thịphần trong thị trường.
Những thập niên gần đây, sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ truy nhập băng thông rộng đã tác động không nhỏ đến các lĩnh vực giải trí như điện ảnh, phát thanh, truyền hình,... sự phát triển của dịch vụ truyền hình lại thay đổi từ hình thức phát quảng bá sang hình thức trảtiền, sựphát triển mạng lưới dịch vụ điện thoại di động từ lĩnh vực thoại truyền thống 2G sang 3G, 4G để sử dụng các dịch vụOTT - Over The Top (zalo, viber, facebook...) và Internet băng thông rộng di động, từ đó tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với các nhà mạng viễn thông và Công nghệ thông tin trong việc tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất, với mục đích cuối cùng là mang đến cho người sử dụng được trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ giải trí chất lượng và tiện lợi.
Nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng, hiện nay TTKD VNPT TT Huế đã và đang cho ra đời những sản phẩm dịch vụ tích hợp trên nhiều phương tiện khác nhau trong đó có gói dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Home Combo - dịch vụ Internet truyền hình củathông có sự kết hợp giữa Internet, truyền hình. Nhằm kết hợp đồng thời của hai dịch vụ combo Internet và truyền hình cáp MyTV đã và đang trở nên phổ biến bởi những lợi ích thiết thực mà nó mang lại cho khách hàng. Vừa tiết kiệm tối đa chi phí vừa được tận hưởng trọn vẹn những tối ưu mà cả gói dịch vụ combo mang lại. Nhận diện được tiềm năng phát triển của sản phẩm mới so với các sản phẩm khác của TTKD VNPT TT Huếnên cần đề cao, tập trung nguồn lực cho hoạt động marketing đối với sản phẩm này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với biến động thị trường.
Tuy nhiên, đây là sản phẩm mới được ra mắt và đang trong quá trình phát triển ở thị trường Internet - truyền hình Thừa Thiên Huế nên vẫn chưa ổn định và đang gặp những vấn đề vềtruyền tải thông tin cũng như nỗlực định vị các dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các hoạt động từ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chương trình hành động, các hoạt động truyền thông... liên quan đếnchính sách marketing còn thiếu tính chủ động. Vì vậy, qua quá trình thực tập tại công ty, tôi đã quyết định chọn đề tài:
“Hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Đềtài thực hiện trên cơ sở đánh giá thực trạng chính sách Marketing mix của gói dịch vụ Home Combo, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo trong giai đoạn tới.
2.2. Mục tiêu cụthể
∙ Hệthống hóa vấn đềlý luận và thực tiễn vềchính sách Marketing mix.
∙ Đánh giá chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại TTKD VNPT TT Huế.
∙ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix của TTKD VNPT TT Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượ
Trường Đại học Kinh tế Huế
ng nghiên cứuNhững vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụHome Combo của TTKD VNPT TT Huế
3.2. Đối tượng khảo sát
Khách hàng mua gói dịch vụHome Combo của TTKD VNPT TT Huế 3.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
∙ Dữliệu thứcấp được phân tích trong giai đoạn: 2018 - 2020
∙ Dữliệu sơ cấp: 1/2021 - 4/2021 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1.Đối với dữliệu thứcấp
Thông tin và số liệu thứ cấp có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài trên các tạp chí, sách báo, Internet,...
∙ Thu thập những sốliệu thứcấp liên quan đến chính sách marketing, chiến lược marketing.
∙ Thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sựcủa công ty.
∙ Báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2018- 2020 tại phòng điều hành nghiệp vụcủa trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
4.1.2.Đối với dữliệu sơ cấp
Thu thập thông quađiều tra, phỏng vấn khách hàng đã vàđang sửdụng gói dịch vụHome Combo của TTKD VNPT TT Huế.
Hình thức điều tra được sửdụng: phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng.
Đây là đối tượng điều tra chủyếu, quan trọng nhất của đềtài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họvềhoạt động của chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo, cũng như các khó khăn gặp phải trong quá trình sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng góiTrường Đại học Kinh tế Huế
Thiết kếbảng hỏi
Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ cuộc điều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt mục tiêu nghiên cứu:
Thiết kếbảng hỏi cho đềtài này gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân
Phần 2: Nội dung chính thông tin mà khách hàng đánh giá về hoạt động của chính sách Marketing mix cho gói dịch vụHome Combo của TTKD VNPT TT Huế.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chính sách Marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1. Rất không đồng ý 2.Không đồng ý
3. Bình thường (Trung lập) 4.Đồng ý
5. Rất đồng ý
Xác định kích thước mẫu
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tốphải bằng ít nhất 4 đến 5 lần sốbiến quan sát đểkết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 150 mẫu điều tra.
+ Chọn ngẫu nhiên 150 hộ gia đình trong danh sách khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, sau đó tiến hành phỏng vấn để thu thập số liệu.
Điều tra 150 hộ gia đình trong tổng sốhộ gia đình hiện đang sửdụng gói dịch vụHome Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ở địa bàn thành phốHuế.
+ Thu thập sốliệu bằng bảng hỏi được thiết kếphù hợp với mục đích của đềtài.
+ Thực tế tổng số bảng hỏi phát ra là 150 bảng hỏi, tổng số thu về là 150 bảng, sau khi xử lý số liệu số bảng hỏi hợp lệ là 150, chiếm tỷ lệ 100%.
4.2. Phương pháp xửlí và phân tích sốliệu
4.2.1.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp xửlí dữliệu4.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả(Descriptive Statistics)
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từnghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra, thống kê mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản vềmẫu và các thước đo. Đại lượng thống kê mô tả được sửdụng: Giá trịtrung bình,độlệch chuẩn.
Phương pháp so sánh
Phương pháp kiểm định độtin cậy (hệsố Cronbach’s Alpha)
Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing mix của Công ty, độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quanbiến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn0,6.
5. Kết cấu đềtài
Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và thực tiễn nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix đối với dịch vụviễn thông.
Chương 2: Đánh giá các chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại TTKD VNPT TT Huế.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụHome Combo tại TTKD VNPT TT Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤVIỄN THÔNG
1.1.Cơ sởlý luận 1.1.1. Marketing
1.1.1.1.Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler - nhà Marketing học lỗi lạc người Mỹ, trong cuốn Marketing căn bản (2005):
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Trong đó có thểhiểu:
∙ Mong muốn (Wants) là mong muốn tự nhiên của con người có các đặc thù của mỗi cá nhân để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình theo tầm hiểu biết và tính cách, văn hóa của từng vùng miền, mong muốn của con người không ngừng phát triển và được hình thành trongđiều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, gia đình, tập quán, trường học, nhà thờ.
∙ Nhu cầu (Needs) là nhu cầu vềsựthiếu hụt mà con người cảm thấy được như sự không lo ấm, thiếu thốn, không đủ điều kiện như được đi học và sự yêu thương chăm sóc, nó được thểhiện một cách riêng biệt theo mỗi cách củacon người.
∙ Trao đổi ( Exchange) là hành vi trao đổi từ người này cho người kia trên sự tự nguyện của cảhai bên và sự trao đổi đó chính là một tiến trình làm gia tăng giá trịcủa từng doanh nghiệp.
Theo Mc. Carthy: “Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P)”:
+ Cung cấp sản phẩm khách hàng cần.
+ Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận.
+ Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận tiện.
+ Cung cấp các thông tin về
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm cho khách hàng.Một số triết lý vềMarketing: Chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định đựơc những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo thoảmãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủcạnh tranh.
Quan điểm Marketing được diễn đạt thành những câu nói như: “Hãy yêu quý khách hàng chứkhông phải là sản phẩm”, “Khách hàng là thượng đế”…
1.1.1.2.Vai trò
Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến.
Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
Có thể coi Marketing là trung tâm của doanh nghiệp, vai trò cơ bản của Marketing là giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường: sản xuất thứmà thị trường cần chứkhông phải sản xuất ra bất cứthứgì mà doanh nghiệp có thể có rồi tìm cách tống ra thị trường và bắt người tiêu dùng phải tiêu thụ. Khách hàng là trung tâm chú ý của doanh nghiệp nên muốn thỏa mãn khách hàng phải biết được họ muốn gì và cung cấp cho khách hàng những thứhọmuốn.
Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sựkết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.1.3. Chức năng
Marketing là hoạt động kết nối các chức năng của doanh nghiệp với khách hàng, trởthành một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán,... Doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,... Nhưng các chức năng quản lý, sản xuất quản lý tài chính, nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của nếu tách rời nó khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường - quản lý Marketing.
Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm (Kotler, 2005).
Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp, thì Marketing là chức năng có nhiệm vụkết nối nhằm đảm bảo sựthống nhất với các chức năng khác. Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Điều đó có nghĩa là khi xác định chiến lược Marketing, đềra các mục tiêu chiến lược, nhà quản trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược.Marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác. Marketing giúp doanh nghiệp trảlời được các câu hỏi sau:
∙ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần những sản phẩm nào? Họ mua hàng như thếnào?Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng?
∙ Khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào của sản phẩm? Giá cảcó phải là yếu tốmà họquan tâm không? Quan tâmở mức độnào?
∙ Khách hàng muốn sản phẩm nhưthếnào? Họmua sản phẩm nào?
∙ Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng như thếnào? Doanh nghiệp có thểlàm gì để đáp ứng sự thay đổi đó?
Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận và nhiệm vụ của hệ thống marketing là mang lại khách hàng cho doanh nghiệp bởi khách hàng là nguồn duy nhất đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, chức năng này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bánhàng.
1.1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông Khái niệm dịch vụ
Dịch vụlà một lĩnh vực kinh tếlớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụcàng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ:
∙ Dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Koteler&Armstrong, 2010).
Trường Đại học Kinh tế Huế
∙ Theo ISO 9000, dịch vụlà kết quảtạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cungứng và khách hàng và các hoạt động nội bộcủa người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.1.Dịch vụviễn thông VNPT
Thuật ngữ Viễn Thông (telecommunication) được ghép từ communication có nghĩa là liên lạc với tele có nghĩa là xa. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác.
1.1.2.1.Dịch vụInternet cáp quang –FTTH của VNPT Khái niệm công nghệFTTx
FTTx là kiến trúc mạng sử dụng cáp quang để kết nối Viễn thông. Công nghệ này cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữliệu Internet download/upload ngang bằng nhau, điều mà công nghệ ADSL chưa thực hiện được. FTTx bao gồm các loại sau:
FTTN (Fiber To The Node), FTTC (Fiber To The Curb), FTTB (Fiber To The Building), FTTH (Fiber To The Home)….
Hiện nay, FTTH (Fiber to the Home) là giải pháp kết nối mạng bằng cáp quang đến tại “Nhà khách hàng” đang được TTKD VNPT TT Huếáp dụng triển khai.
Dịch vụInternet cáp quang FTTH
VNPT TT Huếlà một đơn vịcung cấp dịch vụInternet lớn nhất trên địa bàn tỉnh TT Huế, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất, chất lượng tốt nhất và giải pháp tối ưu nhất và giá cảcạnh tranh nhất.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối truy nhập Internet cũng như các dịch vụtrên nền băng rộng trong tương lai, TTKD VNPT TT Huếgiới thiệu và cung cấp giải pháp truy nhập Internet qua công nghệFTTx với nhiều tính năng vượt trội.
Các đặc điểm dịch vụ:
∙ Dùng công nghệFTTx, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của khách hàng
∙ Tốc độtruy cập Internet cao, lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+
∙ Chất lượng tín hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiềudài cáp…∙ Nâng cấp băng thông dễdàng mà không cần kéo cáp mới.
Tất cả các gói cước dịch vụ Internet cáp quang FTTH đều được cấp IP tĩnh rất phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng Công nghệthông tin hiện đại như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera…
1.1.2.3. Dịch vụtruyền hình IPTV - MyTV của VNPT
Dịch vụ IPTV của VNPT, do Công ty Phát triển dịch vụ Truyền hình trực tiếp xây dựng và triển khai trên phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV, là sản phẩm của sựhội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thểsửdụng rất nhiều dịch vụkhác nhau qua chiếc tivi.
MyTV - dịch vụtruyền hìnhđa phương tiện do Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt: Truyền hình theo yêu cầu. Là dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ IPTV nên MyTV có những tính năng nổi trội so với các phương thức truyền hình truyền thống, không chỉ cung cấp các kênh truyền hìnhđặc sắc trong nước và quốc tếchuẩn SD và HD mà còn cung cấp kho nội dung theo yêu cầu hấp dẫn, phong phú, cập nhật hàng ngày như phim, âm nhạc, karaoke, TVshow, cloudgame,... cùng các tính năng tương tác hai chiều giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm đặc biệt và hấp dẫn:
∙ Tạm dừng, tua và xem lại chương trình truyền hình.
∙ Xem lịch phát sóng.
∙ Xem phim và VoD (Video on Demands) theo yêu cầu.
Với MyTV, khách hàng không chỉdừng lại ởviệc xem truyền hình đơn thuần mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụkhác qua màn hình tivi như: xem phim theo yêu cầu, xem trực tiếp, xem lại các giải thểthao lớn, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc…
Đểsửdụng dịch vụMyTV, ngoài màn hình tivi tại nhà, khách hàng cần có:
∙ Đường truyền thuê bao của VNPT.
∙ Bộ giải mã Set
Trường Đại học Kinh tế Huế
–top–box của MyTV.MyTV cung cấp gần 200 kênh truyền hình với tất cả các thể loại: phim, thể thao, tin tức, thời sự, ca nhạc, khám phá, đặc sắc trong nước và quốc tế. Ngoài các kênh truyền hình theo chuẩn SD (Standard Definition) thông thường, lần đầu tiên tại Việt Nam, MyTV cung cấp các kênh truyền hình có chất lượng hìnhảnh và âm thanh tuyệt hảo theo chuẩn HD (HighDefinition).
Sựkhác biệt lớn nhất giữa dịch vụ truyền hình của MyTV so với các dịch vụ truyền hình truyền thống trước đây là khách hàng có thể sử dụng các tính năng:
∙ Khóa các chương trình có nội dung không phù hợp với trẻ em (ParentalLock).
∙ Hướng dẫn chương trìnhđiệntử (EPG): giúp tìm kiếm chương trình truyền hình, lấythông tin chi tiết về chương trình theo từng thể loại, xem lịch phát sóng.
1.1.3.Phân tích môi trường marketing 1.1.3.1.Môi trường vi mô
Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần thuộc môi trường vi mô. Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạngcủa các thành phần thuộc môi trường vimô.
Môi trường bên trong doanh nghiệp
Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác.
Các phòng ban khác cóảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm marketing, tất cả các phòng ban của doanh nghiệp phải nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài chính đến các phòng ban khác (nhân sự) đều phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khách hàng
Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể nhắm tới bất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế. Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn thận.
Nhà cungứng
Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá trịtổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cungứng cũng như các vẫn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạora và phân phối giá trị kháchhàng.
Đối thủ
Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phải thíchứng tốt hơn nhucầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụkhác biệt chống lại các dịch vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh.
Trung gian marketing
Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hãng phân phôi hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình
Trường Đại học Kinh tế Huế
đếnngười mua cuối cùng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không hề dễdàng.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền thông và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác định và quáng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường.
Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cungứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất.Nên doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sảnphẩm.
Công chúng
Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của minh. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảyloại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nói chung, công chúng nộibộ.
1.1.3.2.Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô mật độ, vịtrí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quanđến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư,
Trường Đại học Kinh tế Huế
tích. Cơcấudân số Việt Nam đang có sự thay đôi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thayđổi trong môitrường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế
Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn.
Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trườngmới.
Môi trường chính trị
Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sáchảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhânkhác nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tối thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định định hướng
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh nghiệp hoạt độngvì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục.
Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây:
∙ Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
∙ Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh.
∙ Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh.
Môi trường văn hóa- xã hội
Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mìnhđể thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá trị văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của người dân về bản thân và về những người khác, cũng như trong quan điểm của người dân đối với các tổ chức, xã hội, tự nhiên, và vũtrụ.
1.1.4. Chiến lược marketing mục tiêu 1.1.4.1. Thị trường mục tiêu
Đánh giá đoạn thị trường
Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thịLựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:
-Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường.
-Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.
-Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách): thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau
-Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với
“khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục”.
1.1.4.2.Định vị thương hiệu Khái niệm
- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng.
- Hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng“Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm.
Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt
Đểxây dựng mối quan hệvới khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủcạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá trịcho khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó làlợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kếchẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độbền, độtin cậy, kiểu dáng.
Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao đểtạo sựkhác biệt.
Sựkhác biệt vềphân phối được thểhiện bằng cách đảm bảo tốc độphủsản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.
Bên cạnh đó còn có sựkhác biệt về nhân sựbằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Hìnhảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sựkhác biệt.
Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt
Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
∙ Quan trọng: sựkhác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hàng.
∙ Độc đáo: đối thủkhông tạo ra được sựkhác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
∙ Vượt trội: vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được
∙ Dễtruyền đạt: dễtruyền đạt và khách hàng dễnắm bắt
∙ Đi trước: đói thủkhông dễdàng sao chép
∙ Giá phải chăng: khách hàng đủkhả năng thanh toán
∙ Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từsựkhác biệt Bước 3: Chọn chiến lược định vị
Gồm 5 chiến lược chính:
(1) Lợi ích cao với giá cao
Trường Đại học Kinh tế Huế
(3) Lợi ích thập và giá thập (4) Lợiích cao với giá trungbình (5) Lợi ích cao với giá thấp 1.1.5. Marketing - mix dịch vụ 1.1.5.1. Khái niệm marketing - mix
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tếcủa doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing Mix (Marketing hỗn hợp).
Marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ Marketing để kiểm soát và tạo ra phảnứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008).
Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển được chúng được quản lý đểthoảmãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức.
Trong marketing mix có nhiều công cụkhác nhau, mỗi công cụlà một biến sốcó thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P (theo cách phân loại của Mc.Carthy).
Cùng lúc với Mc.Carthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tốlà yêu cầu (offering:
poduct, package, brand, price, service) và công cụ (methods or tools: distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tốlà goods, service mix, distribution mix và communication mix.
Tuy nhiên, mô hình Mc.Carthyđưa ra đã bao hàm mô hình của Frey và Lazer&Kelly đưa ra.
Bốn yếu tốcủa mô hình Mc.Carthyđưa ralà:
+ Sản phẩm (product): là 1 trong những thành phần của Marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P, có thểlà sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ.
Ví dụ: Dịch vụnhà hàng, khách sạn, điện thoại di động, ...
+ Giá cả(price): là chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm.
Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở
Trường Đại học Kinh tế Huế
nên vô cùng quantrọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm quá thấp doanh nghiệp sẽphải bán theo số lượng lớn đểthu vềlợi nhuận, nếu mức giá quá cao khách hàng sẽchuyển hướng sang sản phẩm của đối thủcạnh tranh.
+ Phân phối (place): là đại diện cho nơi mà sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu.
+ Xúc tiến hỗn hợp (promotion): bao gồm các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện giao dịch mua bán hơn.
Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P)
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường sửdụng 4 yếu tố chính và cộng thêm 1 yếu tố hợp thành để phản ánh đặc thù vềsản phẩm dịch vụcủa mình.
Ngày nay, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là: sản phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá cả (Price), truyền thông (Promotion), con người (People), quy trình (Process), yếu tố hữu hình (Physical evidence) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động của chính sách Marketing mix (Zeithaml, ValarieA., Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010).
Marketing mix
Thị trường mục tiêu Sản phẩm
(Product)
Giá cả (Price)
Xúc tiến (Promotion)
Phân phối (Place)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P)
Nguồn: Booms và Bitner, 1981 Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
+ Quy trình (Process): quy trình vận hành, quản lý và tổ chức trong doanh nghiệp cóảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty.
+ Con người (People): Nhân viên, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.
+ Cơ sở vật chất (Physical evidence): cơ sở vật chất ở các quầy giao dịch, các máy móc thiết bị,...
1.1.5.2.Chính sách marketing - mix trong dịch vụviễn thông a. Sản phẩm (Product)
Theo (Philip Kotler, 2013): Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchý ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cảnhững yếu tốvật chất và phi vật chất. Ngay cảtrong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả
Trường Đại học Kinh tế Huế
các yếu tốvô hình.Theo tác giả nghiên cứu về chính sách Marketing mix thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩmở5 cấp độ:
∙ Lợi ích cốt lõi: hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trảlời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sựcần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng.
∙ Sản phẩm cơ bản: nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
∙ Sản phẩm kỳ vọng: là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờkhi họmua sản phẩm.
∙ Sản phẩm mở rộng: sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủcạnh tranh.
∙ Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khảthi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thểcung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sựkhác biệt cho lời chào hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.3. Các cấp độ của sản phẩm
(theo slide marketing căn bản) Đặc trưng của sản phẩm dịch vụviễn thông
∙ Tính vô hình:
Hàng hóa có hình dáng, kích thuớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị nên khách hàng có thểtự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Dịch vụ viễn thông thì lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụviễn thông so với bán một hàng hóa hữu hình.
∙ Tính không đồng đều vềchất lượng:
Dịch vụ viễn thông cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Nhìn chung, chất lượng phục vụcủa một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tốxung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau,
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm ý tưởng
Sản phẩm bổ sung Chuyển giao
Đặc điểm
Hướng dẫn sử dụng
Dịch vụ sau bán hàng
Giá cả
Bảo hành
Chất
lượng Lợi ích cơ bản
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất lượng phục vụcũng khác nhau. Do đó, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, chất lượng viễn thông chịu ảnh hưởng rất lớn của cơ sở vật chất kỹ thuật, mạng lưới địa hình phân phối nên chất lượngở các nơi khác nhau là khác nhau.
∙ Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạnở các đơn vị khác nhau, địa phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để tạo thành dịch vụcung cấp cho khách hàng.
Đểthực hiện quá trình cung cấp cho khách hàng cần có sựtham gia của nhiều bộ phận. Một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo, nên mọi đơn vị trong doanh nghiệp đều phải nỗlực làm cho khách hàng hài lòng.
∙ Tính không dựtrữ được:
Có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ viễn thông vào một thời điểm nào đó sẽ không thểcất vào kho dựtrữ để sửdụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu cao đểbán.
Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng lại không đồng đều. Do vậy, phải nắm bắt quy luật sửdụng của khách hàng đểcó kếhoạch phù hợp.
- Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sảnphẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanhở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dàiở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4. Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩmdịch vụ viễn thông thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công tyviễn thông hơn là phụ thuộcvào chu kì sống củanó
- Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin:cơ sở thông tin sản phẩm trởrất quan trọng đối với dịch vụ, nó giúp cho công ty có cơ sở để chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như linh động, nhạy bén hơn trong các sự cố cũng như khi xử lý vấn đề, nó giúp cho khách hàng cảm thấy mình
Trường Đại học Kinh tế Huế
được chăm sóc.Theo Levitt: “Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là những thứhọbổsung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao
hàng, lưu kho và những thứkhác mà mọi người coi trọng”.
b. Giá cả(Price)
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách
