Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn Thành Phố Đông Hà – tỉnh Quảng Trị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

▪▪▪▪ ▪▪▪▪

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ

PHẠM THỊ HỒNG NHUNG

Niên khóa 2016 -2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

▪▪▪▪ ▪▪▪▪

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Phạm Thị Hồng Nhung Th.S Trần Quốc Phương Lớp: K50A Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khoảng thời gian học tập và trau dồi kiến thức trên giảng đường Đại học Kinh tế và sau ba tháng thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Trung Sơn tại 292 Lê Duẩn, phường Đông Giang, Thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị đến nay đề tài

“Hoàn thiện chính sách Marketing Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị” đã hoàn thành.

Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi trong thời gian qua.

Tôi xin cảm ơn ThS. Trần Quốc Phương đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy trong suốt thời gian thực tập để tôi có thể hoàn thiện khóa luận của mình.

Qua đây tôi cũng xin cảm ơn công ty TNHH Trung Sơn đã tạo điều kiện cho tôi được học tập tại đây, cảm ơn các cô, các chú và các anh, chị trong công ty đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn đồng hành, động viên tôi trên con đường chính bản thân tôi lựa chọn.

Tuy bài báo cáo đã hoàn thành nhưng do kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đánh giá, nhận xét của quý thầy cô, bạn bè và tất cả mọi người để tôi có thể hoàn thiện hơn.

Cuối cùng tôi xin gửi đến quý thầy cô, bạn bè và tất cả mọi người lời chúc sức khỏe.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Phạm Thị Hồng Nhung

Trường Đại học Kinh tế Huế

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TS : Tài sản

NV : Nguồn vốn

TSCĐ : Tài sản cố định

TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

SP : Sản phẩm

GC : Giá cả

PP : Phân phối

XT : Xúc tiến

CN : Con người

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn

2016 – 2018 ...32

Bảng 2.2.Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016 - 2018 ...34

Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm ô tô Isuzu...37

Bảng 2.4. Giá các sản phẩm Isuzu tại công ty Trung Sơn...39

Bảng 2.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng ...48

Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy các thang đo ...54

Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...56

Bảng 2.8. Tổng phương sai trích ...57

Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố ...58

Bảng 2.10. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố... 61

Bảng 2.11. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ...63

Bảng 2.12. Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy ...63

Bảng 2.13.Tóm tắt kết quả hồi quy với biến phụ thuộc "Mức độ hài lòng" của khách hàng khi mua ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn ...65

Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing mix của công ty TNHH Trung Sơn ...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh ...38

Hình 2.2. Giao diện facebook của công ty TNHH Trung Sơn đối với xe ô tô Isuzu ....41

Hình 2.3. Giao diện facebook của Trung Sơn đối với dòng xe Toyota ...42

Hình 2.4. Giao diện website của Công ty TNHH Trung Sơn...42

Hình 2.5. Giao diện website của công ty về sản phẩm xe Isuzu ...43

Hình 2.6. Giấy mời khai mạc hội chợ triễn lãm của Isuzu Trung Sơn...44

Hình 2.7. Hình ảnh sản phẩm Isuzu tại hội chợ triễn lãm ...44

Hình 2.8. Tiệc tri ân khách hàng do Isuzu tổ chức...45

Hình 2.9. Tiệc tri ân khách hàng ...45

Hình 2.10. Chương trình lái thử xe và sửa chữa lưu động ...46

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến công ty Trung Sơn ...49

Biểu đồ 2.2. Thời gian mua sản phẩm tại công ty Trung Sơn...50

Biểu đồ 2.3. Mục đích mua sản phẩm Isuzu của khách hàng...51

Biểu đồ 2.4. Hình thức mua sản phẩm Isuzu của khách hàng...51

Biểu đồ 2.5. Kênh quảng cáo của Trung Sơn mà khách hàng quan tâm...52

Biểu đồ 2.6. Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn ...53

Biểu đồ 2.7. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư... 64

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU... iii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH... iv

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ...v

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Lý do chọn đề tài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu: ...3

2.1. Mục tiêu chung: ...3

2.2. Mục tiêu cụ thể: ...3

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...4

4. Phương pháp nghiên cứu ...4

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...4

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ...4

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ...4

4.2. Phương pháp xử lí số liệu ...4

4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...4

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp...5

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...7

1.1. Cơ sở lí luận...7

1.1.1. Khái niệm về marketing ...7

1.1.2. Vai trò của marketing...8

1.1.3. Khái niệm marketing – mix...9

1.1.4. Vai trò của marketing – mix...9

1.1.5. Các công cụ của marketing – mix ...10

1.1.5.1. Sản phẩm ( Product) ...10

1.1.5.2.Giá cả ( Price) ...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.4. Xúc tiến (Promotion) ...17

1.1.5.5.Con người ( People) ...18

1.1.5.6. Quy trình ( Process) ...18

1.1.5.7. Cơ sở vật chất ( Physical evidence) ...19

1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ...19

1.2.1. Môi trường vĩ mô ...19

1.2.2. Môi trường vi mô ...21

1.3. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing...22

1.3.1. Phân đoạn thị trường ...22

1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường ...22

1.3.1.2.Lợi ích của việc phân đoạn thị trường ...22

1.3.1.3.Các phương pháp phân đoạn thị trường...23

1.3.2. Thị trường mục tiêu...23

1.3.3. Định vị sản phẩm ...24

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU...25

2.1. Tổng quan về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn...25

2.1.1. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn ...25

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...26

2.1.2.1. Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn ...26

2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty...27

2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động ...28

2.1.2.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính...29

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn ...29

2.1.3.1. Chức năng ...29

2.1.3.2. Nhiệm vụ...30

2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty ...30

2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty...31

2.1.5.1.Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ...31

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2. Phân tích chính sách marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn

đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị...35

2.2.1. Định vị thị trường...35

2.2.2. Chính sách sản phẩm...36

2.2.3. Chính sách giá ...38

2.2.3.1. Chính sách định giá...38

2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá ...39

2.2.4. Chính sách phân phối ...40

2.2.5. Chính sách xúc tiến ...40

2.2.6. Chính sách con người...46

2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý kiến khách hàng ...47

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...47

2.3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo...53

2.3.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ...56

2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy...60

2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson ...60

2.3.4.2. Phân tích hồi quy ...62

2.3.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy...62

2.3.4.4. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn ...66

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ...70

3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp: ...70

3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix ...70

3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm: ...70

3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá: ...71

3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ...72

3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến: ...72

3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách con người: ...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Kiến nghị ...76

2.1. Đối với Nhà nước và Chính phủ...76

2.2. Đối với tỉnh Quảng Trị ...76

2.3.Đối với công ty ...76

3. Hạn chế của đề tài...77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...78

PHỤ LỤC ...79

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài:

Việt Nam là một trong những quốc gia đang phát triển với tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày càng cao. Sau hơn 20 năm kể từ ngày đất nước đổi mới, tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội nước ta đã có những thay đổi và tiến bộ vượt bậc. Sự phát triển và tăng trưởng về kinh tế đã góp phần nâng cao mức sống của người dân, và bên cạnh đó là sự gia tăng về nhu cầu sử dụng xe ô tô cho việc đi lại của người dân ngày một lớn.

Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn với các hãng ô tô trong nước và cả ngoài nước.

Quảng Trị là một trong các tỉnh thành tương đối phát triển về kinh tế, văn hóa, xã hội và đời sống của đại đa số dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao. Nhu cầu của con người thì ngày càng đa dạng và phức tạp, và họ luôn mong muốn rằng các nhu cầu của mình được đáp ứng và thỏa mãn. Nhu cầu đi lại là một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng, đường sá nơi đây, ô tô được xem là phương tiện hữu ích giúp việc đi lại của người dân thuận tiện và an toàn hơn, đáp ứng được nhu cầu của họ. Và thực tế trong những năm vừa qua, lượng ô tô tiêu thụ trên địa bàn tỉnh là khá lớn, và còn là một sự hứa hẹn tăng trưởng nhiều hơn trong thời gian tới.

Cùng với sự gia tăng không ngừng về tốc độ phát triển kinh tế, các ngành công nghệ và kĩ thuật ô tô ngày một phát triển, ngày càng tiên tiến và hiện đại nhằm đáp ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu của người dân và nâng cao đời sống con người. Bên cạnh đó, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành ô tô nói chung và các công ty chuyên về ô tô nói riêng đã có không ít những đóng góp quan trọng trong việc thúc đẩy sự tăng trưởng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Việc hội nhập kinh tế toàn cầu đã mang lại nhiều cơ hội cho việc phát triển kinh tế đất nước, nhưng mặt trái lại là sự xuất hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nhiều công ty ô tô lớn, nhỏ trên thế giới với sự đầu tư, chuẩn bị kĩ càng,...Bài toán được đặt ra trong thời điểm này là làm thế nào để các công ty có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế hội nhập với đầy rẫy sự cạnh tranh từ nhiều công ty khác nhau. Thị trường cạnh tranh càng gay gắt chính là

Trường Đại học Kinh tế Huế

một trong những yếu tố tác động đến các chính sách, hoạt động marketing của các doanh nghiệp..

Để kinh doanh tốt trong thị trường ngày nay, thì các doanh nghiệp không thể không nhắc đến vai trò của marketing - mix. Marketing - mix là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, là chìa khóa giúp công ty tìm kiếm những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm nguồn khách hàng, tìm kiếm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty để có thể khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Marketing - mix bao gồm các chính sách về sản phẩm – product; giá cả – price; xúc tiến hỗn hợp – promotion; kênh phân phối – place; con người – people; quy trình – process; cơ sở vật chất – physical evidence mà các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các công ty ô tô khác.

Với kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô trên thị trường thành phố Đông Hà, cung cấp các sản phẩm ô tô cho khách hàng, Công ty TNHH Trung Sơn đã trở thành một nơi thân thuộc và tin cậy đối với khách hàng. Công ty TNHH Trung Sơn không ngừng nổ lực và cố gắng để trở thành một thương hiệu đứng đầu tại thị trường trên địa bàn Thành phố Đông Hà cũng như trên thị trường toàn Tỉnh Quảng Trị và gia nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác. Việc giữ chân những khách hàng hiện tại và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết định đến sự sống còn và phát triển của công ty. Và chính sách marketing - mix của từng công ty chính là công cụ đắc lực giúp cho công ty đó có thể thực hiện được các mục tiêu đề ra của mình. Trong những năm gần đây, công ty TNHH Trung Sơn không ngừng đầu tư vào các chính sách, chiến lược marketing - mix để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình cũng như tìm kiếm và thu hút khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh như công ty TNHH Tâm Thơ, Đại lí Nissan Đông Hà,...

Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thành Phố Đông Hà nói riêng và thị trường tỉnh Quảng Trị nói chung, trong đó tập trung vào định hướng phát triển về mảng sản phẩm ô tô Isuzu, công ty đã và đang có những chiến lược, chính sách marketing - mix nhằm chiếm lĩnh thị trường này. Để có các giải pháp, chính sách chinh phục thị trường tốt nhất thì công ty cần phải xây dựng và hoàn thiện được chính

Trường Đại học Kinh tế Huế

sách marketing – mix của công ty mình. Việc đưa ra được chiến lược marketing phù hợp với tình hình cạnh tranh sẽ giúp công ty TNHH Trung Sơn chiếm lĩnh được thị trường và tạo ra được sự khác biệt trong cạnh tranh. Muốn làm được điều đó thì công ty cần phải biết được các chính sách marketing – mix hiện tại của công ty đối với các sản phẩm như thế nào? Khách hàng đánh giá về chính sách đó ra sao?

Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing – mix trong thị trường cạnh tranh ngày nay cũng như tầm quan trọng của chính sách marketing – mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trong quá trình thực tập tại đây, nên tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn Thành Phố Đông Hà – tỉnh Quảng Trị”.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung:

Nhận dạng, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách marketing - mix của công ty đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Từ đó, bổ sung, phát triển và hoàn thiện những chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing và chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn.

Nhận diện, phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing - mix tại công ty.

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn trong thời gian tiếp theo.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn.

Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã tiến hành mua sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: khách hàng sử dụng ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị

 Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 16/09/2019 đến 22/12/2019, trong đó:

- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ ngày 26/10/2019 đến 26/11/2019

- Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhật, số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2016 – 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Các dữ liệu thứ cấp bao gồm:

Các thông tin về công ty TNHH Trung Sơn như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình hoạt động của công ty,...được thu thập từ số liệu công ty cung cấp và trên fanpage, website của công ty.

Các khái niệm về marketing, marketing mix, các yếu tố của marketing - mix,...được thu thập từ các tài liệu liên quan, các bài khóa luận của các khóa trước tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, trên internet,..

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn thông qua phiếu khảo sát.

Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên, đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố Đông Hà với tất cả các độ tuổi khác nhau.

4.2. Phương pháp xử lí số liệu 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp, kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng.

Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính toán theo hướng phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của công ty bằng cách sử dụng phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích các số liệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình:

- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

- Nhập dữ liệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữ liệu - Tiến hành xử lí và phân tích dữ liệu

 Phương pháp phân tích thống kê mô tả

Sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chính của đề tài và xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến chính sách marketing – mix hiện tại của công ty.

Sử dụng thống kê tần số

Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó nhằm đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập…

 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và không đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Theo quy ước, Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mơi đối với người trả lời nghiên cứu thì các nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được. Đối với những biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 thì sẽ bị loại

Phân tích nhân tố EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Phân tích hồi quy và tương quan

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R² đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lí luận

1.1.1. Khái niệm về marketing

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.

Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.

Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.

Theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức, quản lí hệ thống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau:

“marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn

Trường Đại học Kinh tế Huế

các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên.

1.1.2. Vai trò của marketing

Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội nhập như ngày nay. Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng.

Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm, bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing còn giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường. Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần của doanh nghiệp nhanh chóng.

Marketing đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nhờ nó mà các nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng, cũng nhờ markeing mà các doanh nghiệp có thể tìm tòi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức và phối hợp tối ưu các yếu tố sản xuất đồng thời có cảm hứng cho việc cải tiến những sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng.

Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng được thỏa mãn nhu cầu nhanh hơn, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhờ có chính sách marketing cùng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.

Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao mức sống của xã hội. Marketing giúp quá trình sản xuất, lưu thông trở nên thuận tiện hơn, nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội.

Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình cạnh tranh để tồn tại đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn có chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn, ổn định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Marketing quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.[1]

1.1.3. Khái niệm marketing – mix

Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững.

Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường.[3]

1.1.4. Vai trò của marketing – mix

Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.

Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng.

Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng.

Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.5. Các công cụ của marketing – mix 1.1.5.1. Sản phẩm ( Product)

 Khái niệm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và

Trường Đại học Kinh tế Huế

sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình. Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]

 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

- Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

- Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt của hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì sản phẩm.

- Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng,... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.[1]

1.1.5.2.Giá cả ( Price)

Tầm quan trọng của chính sách giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu những vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà dân cư có mức thu nhập còn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả còn được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp càn phải có chính sách giá phù hợp để tạo được chỗ đứng vững chắc cho ản phẩm trên thị trường.

Các mục tiêu định giá

Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thông qua chính sách giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

co từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một công ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu trong số các mục tiêu sau:

- Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp:các công ty lấy việc đảm bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu công ty đang gặp khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp.

- Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công. Theo chính sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhah doanh số bán hàng và chiếm lĩnh thị trường. Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thi trường, trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị trường.

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, cong ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn

Trường Đại học Kinh tế Huế

cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh tranh về giá thườn dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.

- Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

 Các chiến lược giá:

- Chiến lược “ hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao.

Theo định nghĩa này, giá “ hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược giá “ hớt váng sữa” thường được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng ở phân khúc cao.

- Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp hấp dẫn và thu hút khách hàng. chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán hàng trong giai đoạn thị trường có sự cạnh mạnh mẽ, giá bán lúc này có thể nhỏ hơn cả mức chi phí sản xuất ra.

- Chiến lược “ giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn theo chiến lược giá này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung hòa” thường được chấp nhận trong thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá hay là các đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.

 Các chiến lược điều chỉnh mức giá:

- Định giá 2 phần: thông thường chiến lược định giá này được áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần còn lại của giá người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng và phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.

- Định giá trọn gói: theo phương pháp này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tập hợp một số sản phẩm riêng lẽ thành tập hợp đẻ bán chúng theo gói hoặc bộ. Người bán có thể tăng lợi nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏ hơn phần chi phí mà họ phải bỏ ra từ các sản phẩm khác bị khách hàng loại bỏ hay từ chối.

- Định giá theo nguyên tắc địa lí: chiến lược điều chỉnh giá này đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình khác nhau để phù hợp với khách hàng ở các vùng địa lí khác nhau. Định giá theo phương pháp này có thể xác định được mức giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, có nghĩa là các khách hàng tại các khu vực khác nhau có thể cùng mua sản phẩm với cùng một mức giá.

- Chiết giá và bớt giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lược này nhằm khuyến khích khách hàng trong việc mua. Tùy vào đối tượng khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp đưa ra các hình thức chiết giá, bớt giá khác nhau:

+ Chiết giá cho khách hàng mua số lượng lớn: áp dụng đối với khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.

+ Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối

+ Chiết khấu thời vụ: áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái mùa và hình thức chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp được ổn định.

+ Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh: áp dụng cho những khách hàng thanh toán nhanh cho công ty trong thời gian nhất định.

+ Bớt giá: là hình thức giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng cũ, hàng chậm luân chuyển.

- Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh mức giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.

- Định giá phân biệt: đây là hình thức điều chỉnh giá theo các yếu tố khách hàng, sản phẩm hay các yếu tố khác chứ không phải điều chỉnh theo chi phí.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Thay đổi giá

Trong nhiều trường hợp cụ thể khác nhau, doanh nghiệp phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình để có thể phù hợp với tình hình và môi trường kinh doanh hiện tại. Các phương thức thay đổi giá thường được áp dụng đó là chủ động cắt giảm giá và chủ động tăng giá.

- Chủ động cắt giảm giá: các doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá trong các trường hợp sau:

+ Dư thừa năng lực sản xuất + Thị phần giảm sút

+ Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

- Chủ động tăng giá: việc tăng giá là vấn đề khá nhạy cảm đối với doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể gặp phải nhiều rủi ro khi thực hiện phương thức này. Tuy nhiên, việc tăng giá có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Và phương thức này thường được áp dụng trong các trường hợp:

+ Cầu tăng quá mức so với cung + Lạm phát

1.1.5.3.Kênh phân phối (Place)

Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua hai dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.

Những địa điểm phù hợp sẽ tạo được sự thuận tiện cho khách hàng và tăng khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa hay dịch vụ cụ thể từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản nhất và chung nhất của tất cả các kênh phân phối đó là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có

Trường Đại học Kinh tế Huế

thể mua, đúng thứ họ cần, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu của người tiêu dùng.

Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới hệ thống phân phối mà những khác biệt về thời gian và địa điểm, quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ được giải quyết và khắc phục.

Các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện các chức năng cụ thể sau:

- Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường nhằm mục đích thu thập những thông tin thiết yếu để lập chiến lược phân phối.

- Xúc tiến, quảng bá sản phẩm, lên kế hoạch truyền bá thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường.

- Thương lượng: thỏa thuận, phân chia trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên trong kênh.

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

- Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hóa: nghiên cứu, hoàn thiện chất lượng, mẫu mã hàng hóa phù hợp với nhu cầu của người mua.

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong vấn đề thanh toán.

- San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối.[1]

 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối thường được quy định thông qua hai biến số đó là chiều dài và chiều rộng kênh phân phối.

- Chiều dài kênh phân phối: chiều dài kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh, có nghĩa là sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua nhiều nhà trung gian. Tùy vào đặc điểm của từng mặt hàng, điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp để quy định độ dài kênh phân phối.

- Chiều rộng kênh phân phối: nhằm có được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối đồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thời phải xác định và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với doanh nghiệp mình. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian ở mỗi cấp độ phân phối nhằm đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẽ càng tốt.

+ Phân phối duy nhất là phương thức phân phối mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất.

+ Phân phối có chọn lọc là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.[1]

Các loại kênh phân phối

- Phân loại theo số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối

+ Kênh gián tiếp: là kênh phân phối mà hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng được luân chuyển qua các trung gian phân phối. Và tùy vào số lượng trung gian tham gia vào kênh mà gọi là kênh cấp 1, kênh cấp 2,...

+ Kênh trực tiếp: là kênh phân phối mà không qua trung gian, tức là hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng có thể bằng các hình thức như bán tại nhà, bán tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại,...

- Phân loại dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên trong kênh + Kênh truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗi thành viên trong kênh ít quan tâm đến hoạt động của các thành viên khác trong kênh.[1]

+ Kênh phân phối liên kết dọc: các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau, hoạt động thống nhất với nhau dựa trên những chương trình trọng tâm và những kế hoạch quản lí đã được thiết kế sẵn.[1]

1.1.5.4. Xúc tiến (Promotion)

Ngày nay, hoạt động xúc tiến ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, yếu tố xúc tiến là một trong những nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà các doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp có thể sử dụng nhằm thu hút, tác động khách hàng mục tiêu nhằm tăng khả năng tiêu thụ, kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động mà doanh nghiệp dùng để đưa những thông tin hữu ích và thiết thực về sản phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải thanh toán các chi phí.

- Khuyến mại: bao gồm tất cả những biện pháp tác dộng tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc sử dụng nhiều hơn sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.

- Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng thông qua các chương trình sự kiện, các hoạt động tài trợ,..

- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của người bán cho khách hàng tiềm năng nhằm bán hàng hóa và thu được lợi nhuận cũng như những phản hồi từ phía khách hàng.[1]

1.1.5.5.Con người ( People)

Khía cạnh con người được nhắc đến ở đây vừa được hiểu là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, vừa được hiểu chính là những người trực tiếp tham gia trong quá trình sản xuất và cung cấp hàng hóa, dịch vụ.

Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing, đóng góp một phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Con người là nhân tố tham gia suốt quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Nếu chất lượng, mẫu mã sản phẩm tốt cùng với giá cả phù hợp nhưng thái độ người bán, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt thì doanh nghiệp vẫn chưa thực sự làm hài lòng nhu cầu của khách hàng.

1.1.5.6. Quy trình ( Process)

Process chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán ( dành cho khách hàng),...

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việc xây dựng được một hệ thống quy trình hoàn chỉnh, bài bản sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí kha khá trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng.

1.1.5.7. Cơ sở vật chất ( Physical evidence)

Trong marketing, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần được quan tâm và nhắc đến. Môi trường vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng. Môi trường vật chất có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ để lại dấu ấn trong mắt khách hàng.

1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 1.2.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố không khống chế được mà doanh nghiệp phải chú ý quan sát, theo dõi để có những biện pháp phản ứng kịp thời.

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô bao gồm:

 Môi trường nhân khẩu học

Phân tích các nhân tố trong môi trường nhân khẩu học giúp cho các doanh nghiệp có thể dự đoán được các biến đổi của thị trường trong tương lai, từ đó có cơ sở để đưa ra các quyết định về chủng loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Các yếu tố trong môi trường nhân khẩu học thường được các doanh nghiệp dùng để phân tích bao gồm:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số - Cơ cấu dân số

- Tình trạng hôn nhân, gia đình - Tốc độ đô thị hóa

 Môi trường văn hóa – xã hội

Phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể biết được ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Các tiêu thức thường được sử dụng để nghiên cứu bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Phân tích yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.

- Xu hướng vận động của dân số như tỉ lệ sinh, tử, đọ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Từ đó có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.

- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động - Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ - Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lí và hành chính. Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định. Các yếu tố thuộc môi trường này có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở các hoạt động marketing của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật giúp doanh nghiệp có thể thích ứng tốt với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị - xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế - xã hội

 Môi trường kinh tế

Sức mua trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiết kiệm, tình hình nợ và tín dụng. Và nhu cầu của thị trường lại phụ thuộc vào khả năng và sức mua sắm của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Môi trường khoa học công nghệ

Các yếu tố trong môi trường khoa học công nghệ có tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt đọng kinh doanh của doanh nghiệp và đã, đang thay đổi một cách nhanh chóng.

Áp dụng công nghệ mới có thể mang lại những cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ hội mới cho doanh nghiệp.

1.2.2. Môi trường vi mô

 Lực lượng bên trong doanh nghiệp

Để có được một chính sách marketing hoàn hảo và chính sách đó được áp dụng thành công thì phải cần sự kết nối chặt chẽ giữa các phòng ban khác trong cocong ty như Tài chính, Nhân sự, Kế hoạch, Sản xuất,... Do đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với tất cả các thành viên và phòng ban trong công ty.

 Nhà cung cấp

Các nhà cung ứng cung cấp nguyên liệu, các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp cho doanh nghiệp hoạt động như tài chính, điện, nước, máy móc thiết bị,... Nếu quá trình cung cấp các đầu vào gặp sự cố trở ngại sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh. Và các nhà cung cấp làm ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm chú ý đến các yếu tố trong môi trường này như số lượng nhà cung cấp, chất lượng nhà cung cấp, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào để giảm khả năng rủi ro trong quá trình hoạt động.

 Trung gian marketing

Trung gian marketing bao gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức cung cấp dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các trung gian này giữ vị trí quan trọng, nhất là trong môi trường kinh tế hội nhập, sự cạnh tranh ngày càng tăng. Do đó, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền chặt với các trung gian.

 Đối thủ cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định được đối thủ cạnh tranh của mình, xác định được mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó có thể đưa ra được các chính sách để có thể cạnh tranh với đối thủ.

 Khách hàng

Khách hàng là người quyết định sự thành bại của doanh nghiệp và là mụ tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing. Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu về các khía cạnh như quy mô, cơ cấu và xu hướng biến đổi của nhu cầu sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức như thế nào đối với doanh nghiệp để có thể đưa ra những chính sách phù hợp với sự biến đổi thị trường.

 Công chúng

Gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, truyền thông, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.

1.3. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing 1.3.1. Phân đoạn thị trường

1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Qua đó, cho phép công ty xây dựng một chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn.[2]

1.3.1.2.Lợi ích của việc phân đoạn thị trường

- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng của mình và có thể phục vụ họ tốt hơn.

- Hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm sẽ hiệu quả hơn nhiều so với marketing hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng tiềm năng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn nhất.[2]

1.3.1.3.Các phương pháp phân đoạn thị trường a. Phân đoạn theo yếu tố địa lí

Khi phân đoạn thị trường theo tiêu thức này thì thi trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, khí hậu, mật độ dân cư,... Phân đoạn thị trường theo địa lí thường được áp dụng phổ biến. Và nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường đến khu vực địa lí mới thì phải có các hoạt động nghiên cứu nhu cầu, thói quen tiêu dùng, hay hành vi gắn liền với từng khu vực địa lí đó.

b. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học

Mọi sản phẩm khi muốn phân đoạn thị trường để tăng thị phần thì đều liên quan đến các yếu tố về nhân khẩu học. Phân đoạn theo yếu tố này là phân chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, dân tộc, sắc tộc, tôn giáo,...

c. Phân đoạn theo yếu tố tâm lí

Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì yếu tố tâm lí càng được quan tâm. Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng.

d. Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng

Theo hành vi mua hàng, thị trường sẽ được phân chia thành các nhóm có chung đặc điểm như: thời gian mua hàng, những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành với sản phẩm.[2]

1.3.2. Thị trường mục tiêu

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing của mình.

Để có các quyết định đúng đắn về các đoạn thị trường lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.

- Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường dựa vào ba tiêu chí chuẩn cơ bản:

quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

- Lựa chọn thị trường mục ti