HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ

TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN

Sinh viên thực hiện:

Hồ Văn Khang Lớp: K48C QTKD

Giáo viên hướng dẫn:

Th.s Phan Thị Thanh Thủy

Huế 04/2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

TÓM TẮT:

LUẬN VĂN ĐƯỢC THỰC HIỆN DƯỚI SỰ HƯỚNG DẪN CỦA THẠC SĨ PHAN THỊ THANH THỦY

NGƯỜI THỰC HIỆN: HỒ VĂN KHANG

LUẬN VĂN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ THÁNG 5/2018

Đại học kinh tế Huế

(3)

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan: Luận văn “Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả.

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố, các website,…

Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn.

Tác giả luận văn Hồ Văn Khang

Đại học kinh tế Huế

(4)

LỜI CẢM ƠN

Hoàn thành công trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiến thức và kết quả học tập trong 4 năm học vừa qua.

Lời đầu tiên, tác giả bày tỏ sự cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là Th.s Phan Thị Thanh Thủy đã cho tác giả những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp hoàn thành đề tài này.

Tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến quý lãnh đạo công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, xin cảm ơn các anh trong bộ phận kỹ thuật, bán hàng, kế toán, thủ kho đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu.

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã tận tình giúp đỡ trong việc phục vụ điều tra và phỏng vấn.

Do thời gian nghiên cứu ngắn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn..., mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định.

Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đọc đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Hồ Văn Khang

Đại học kinh tế Huế

(5)

MỤC LỤC

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...1

3. Mục tiêu nghiên cứu:...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...2

5. Phương pháp nghiên cứu...3

6. Tiến trình nghiên cứu ...6

7. Bố cục nghiên cứu...6

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...8

1.1. Cơ sở lý luận ...8

1.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp ...8

1.1.1.1. Marketing...8

1.1.1.2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp...8

1.1.2. Chiến lược marketing ...10

1.1.2.1. Chiến lược...10

1.1.2.2. Chiến lược marketing ...10

1.1.3. Chiến lược marketing hỗn hợp...11

1.1.3.1. Khái niệm...Error! Bookmark not defined. 1.1.3.2. Các yếu tố trong marketing hỗn hợp ...11

1.1.3.2.1. Biến số sản phẩm (Product)...13

1.1.3.2.2. Biến số Giá cả (Price) ...15

1.1.3.2.3. Phân phối (Place)...17

1.1.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...20

1.2. Cơ sở thực tiễn ...21

1.2.1. Thị trường Việt Nam...21

1.2.2. Thị trường Huế, thị trường Quảng Điền ...23 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRI

Đại học kinh tế Huế

(6)

2.1. Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ ...24

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...24

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ...25

2.1.3. Quy mô hoạt động ...26

2.1.4. Cơ cấu tổ chức...26

2.1.5. Nguồn lực tại công ty ...29

2.1.5.1. Nhân sự ...29

2.1.5.2. Trang thiết bị vật chất kỹ thuật ...31

2.1.6. Kết quả kinh doanh ...31

2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix của công ty Tri Thức Trẻ tại thị trường huyện Quảng Điền ...36

2.2.1. Chính sách sản phẩm...36

2.2.1.1. Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm ...37

2.2.1.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm ...38

2.2.1.3. Các quyết định về dịch vụ khách hàng ...38

2.2.2. Chính sách giá ...40

2.2.3. Phân phối...44

2.2.4. Hoạt động xúc tiến ...45

2.4. Đánh giá thực trạng marketing mix của công ty thông qua điều tra khách hàng...49

2.4.1. Đánh sự phù hợp của bảng hỏi...50

2.4.2. Mô tả mẫu...51

2.4.3. Đánh giá hiện tại của khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty ...57

2.4.3.2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ...58

2.4.3.3. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ...59

2.4.3.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY...60

2.4.3.5. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN...61

2.4.3.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...62

2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong việc triển khai hoạt động marketing ...63

2.5.1. Những thuận lợi...63

Đại học kinh tế Huế

(7)

2.6. Ma trận SWOT ...65

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ...68

1. Mục tiêu của công ty ...68

2. Các định hướng chiến lược ...68

3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ ...69

3.1. Tổ chức và xây dựng kinh phí marketing ...69

3.2. Chương trình phát triển khách hàng...70

3.3. Những đề xuất khác...72

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...78

1. Kết luận ...78

2. Kiến nghị ...79

TÀI LIỆU THAM KHẢO...82 PHỤ LỤC.

Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Cơ cấu mẫu phân theo xã ... 4

Bảng 2. Biến động lao động ... 29

Bảng 3. Cơ cấu lao động theo giới tính ... 29

Bảng 4. Cơ cấu lao động phân theo tuổi... 30

Bảng 5. Cơ cấu lao động phân theo trình độ ... 30

Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ... 32

Bảng 7. Doanh thu phân theo nhóm hàng kinh doanh ... 34

Bảng 8. Doanh thu phân theo đối tượng khách hàng ... 35

Bảng 9. Doanh thu theo thị trường ... 36

Bảng 10. Các mức giá khác nhau cho từng sản phẩm... 43

Bảng 11. Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo các tiêu thức ... 52

Bảng 12. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong sản phẩm của công ty. ... 58

Bảng 13. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí chính sách giá cả của công ty. ... 59

Bảng 14. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong hoạt động phân phối... 60

Bảng 15. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong hoạt động xúc tiến . ... 61

Bảng 16. Đánh giá chung khách hàng về sự hài lòng của khách hàng. ... 62

Bảng 17. Ma trận SWOT của công ty TNHH Tri Thức Trẻ ... 66

Đại học kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu định lượng ... 5

Hình 2. Tiến trình nghiên cứu ... 6

Hình 3. 4P trong marketing mix ... 12

Hình 4. Sự phối hợp của các yếu tố marketing mix trong chiến lược marketing mix .. 12

Hình 5. Các cấp độ của sản phẩm... 13

Hình 6. Các dạng kênh phân phối cơ bản cho thị trường tiêu dùng ... 19

Hình 7. Logo của công ty ... 24

Hình 8. Cơ cấu tổ chức ... 27

Hình 9. Hoạt động phân phối ... 44

Hình 10. Sơ đồ cửa hàng và cách bày trí tại công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ ... 47

Hình 11. Mẫu phân theo giới tính... 53

Hình 12. Mẫu theo độ tuổi... 53

Hình 13. Mẫu phân theo nghề nghiệp ... 54

Hình 14. Mẫu phân theo thu nhập ... 55

Hình 15. Phương tiện biết đến... 56

Hình 16. Khoảng thời gian biết đến thương hiệu ... 56

Hình 17. Các yếu tố khách hàng quan tâm. ... 57

Đại học kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH MTV

USD FTA ASEAN VAT GFK

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên : Đô la Mỹ

: Hiệp định thương mại tự do

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á : Thuế giá trị gia tăng

: Công ty TNHH Nghiên cứu thị trường công nghệ và bán lẻ.

Đại học kinh tế Huế

(11)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Ngành kinh doanh bán lẻ điện lạnh, điện máy xuất hiện từ khoảng những năm cuối thập niên 90 ở nước ta, bước vào giai đoạn phát triển từ sau 2000 và trở thành lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn trong giai đoạn 2006 – 2010.Tuy nhiên từ năm 2013 nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đã nhảy vào lĩnh vực kinh doanh này khiến cho tình hình cạnh tranh trở nên rất phức tạp và được đánh giá là ngày càng khó mà thu được lợi nhuận như những năm trước đó.

Trong giai đoạn hấp dẫn của ngành bán lẻ điện máy điện lạnh, nhận thấy những cơ hội từ ngành kinh doanh bán lẻ này, năm 2009 Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ chính thức đi vào hoạt động và được xem là doanh nghiệp đi đầu thị trường trong ngành tại huyện Quảng Điền. Đối với bất cứ doanh nghiệp nào việc xuất hiện sớm trên thị trường là lợi thế rất lớn trong việc nắm bắt những cơ hội kinh doanh, để xây dựng và chiếm trọn lòng trung thành của khách hàng. Lợi thế đó cộng với việc Tri Thức Trẻ kinh doanh tại thị trường Quảng Điền là một huyện nông thôn ven thành phố Huế, đặc điểm khá tách biệt về mặt địa lí cho nên phần nào chịu ít sự tác động cạnh tranh từ các đối thủ lớn vốn dĩ trước đây tập trung vào thị trường thành phố, đô thịnhưng từ năm 2015 công ty bắt đầu cảm nhận được những tác động gián tiếp từ các đối thủ lớn và đến năm 2017 công ty đã phải đối diện trực tiếp với sự cạnh tranh ngay trên chính thị trường ban đầu của mình.

Đứng trước những thách thức hiện tại, tác giảquyết định chọn đề tài “Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền” cho báo cáo khóa luận của mình với mục đích dựa trên những kiến thức trường lớp và kinh nghiệm bản thân để giúp cho doanh nghiệp tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh thông qua các nỗ lực hoàn thiện marketing cho doanh nghiệp trước tình hình cạnh tranh mới mà doanh nghiệp đang gặp phải.

2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài “Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền” được hình thành trên cơ sở mong muốn tìm hiểu thực

Đại học kinh tế Huế

(12)

tế doanh nghiệp về các hoạt động marketing, thựchiện một phần khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố marketing mà doanh nghiệp đang triển khai đểcủng cố quan điểm về những tìm hiểu thực tế ban đầu từ đó có hướng điều chỉnh phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại. Đề tài còn giúp công ty đánh giá được những tồn tại, khó khăn trong quá trình triển khai các hoạt động marketing, phát huy những kinh nghiệm tốt và khắc phục những điểm còn bất cập trong hoạt động marketing của công ty.Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền là một yêu cầu cần thiết giúp cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng giá trị cung cấp cho khách hàng góp phần tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh trước những thách thức cạnh tranh mới.

3. Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung của luận văn hướng vào việc tập trung phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động marketing trong chính sách marketing của công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ đối với các sản phẩm đang kinh doanh của công ty trên thị trường huyện Quảng Điền, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing của công ty.

Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing, vai trò của hoạt động marketing, khái niệm và các yếu tố trong marketing hỗn hợp.

+ Đánh giá thực trạng về chính sách marketing của công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ. Từ đó phân tích, rút ra những thuận lợi cũng như những tồn tại và nguyên nhân gây ra những tồn tại đó.

+ Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá có được, căn cứ tinh thần định hướng hoạt động của công ty để đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại trong chính sách marketing của công ty, giúp nâng cao cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường nếu cho phép.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

+Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ.

Đại học kinh tế Huế

(13)

+Đối tượng đều tra: khách hàng tại Quảng Điền đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.

+Về không gian: khu vực thị trường huyện Quảng Điền.

+ Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng 3 năm kinh doanh từ 2015 – 2017. Thời gian thực hiện từ 02/01/2018 – 23/04/2018.

5. Phương pháp nghiên cứu

+ Dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của công ty từ các bộ phận. Số liệu từ các nguồn tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin trên Internet, báo, đài.

+Dữ liệu sơ cấp: để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá sâu sắc hơn các yếu tố trong hoạt động marketing của công ty, tác giả tổ chức lấy ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty. Sử dụng thang đo Likert 7 mức độquy ước là : “1 : hoàn toàn không đồng ý; 2: rất không đồng ý; 3 : không đồng ý; 4 : phân vân; 5: Đồng ý; 6 : rất đồng ý; 7 : hoàn toàn đồng ý”. Thời gian thu thập: từ ngày 22/02/2018 đến 01/04/2018.

Luận văn này được thực hiện: (1) Nghiên cứu định tính., (2) Nghiên cứu định lượng.

+Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính gồm 2 nội dung, nội dung thứ nhất tập trung quan sát, phân tích các hoạt động liên quan đến công ty, chú trọng vào hoạt động marketing nhằm cung cấp những thực trạng về marketing của công ty, phần thứ hai thực hiện phỏng vấn khách hàng để làm cơ sở cho thiết kế bảng hỏi điều tra từ đó phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

+Nghiên cứu định lượng

Từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng. Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên 10 khách hàng tại công ty để xem họ có hiểu từ ngữ, mục đích và ý nghĩa của bảng hỏi hay không, sau đó điều chỉnh bảng hỏi. Dưới sự thông qua cho phép từ công ty tác giả tiến hành phỏng vấn chính thức đối với khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

(14)

Xét trong khả năng tài chính, năng lực và thời gian không cho phép nghiên cứu tổng thể nên tác giả thực hiện chọn mẫu đại diện để nghiên cứu, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức – chọn mẫu hạn mức một thuộc tính kiểm soát. Mẫu dự kiến: 150.

Mẫu được phân theo tiêu thức địa lí. Trên cơ sở ước lượng doanh thu tiêu thụ(theo ý kiến chủ quan của phó giám đốc) để quyết định chọn số mẫu ở mỗi khu vực.

Khu vực Số mẫu Tỷ lệ theo doanh thu

Thị Trấn Sịa (32) 32 20%

Xã Quảng Công (8) + Quảng Ngạn (7) 15 11%

Xã Quảng Phước (23) 23 16%

Xã Quảng Thái (10)+ Quảng lợi (9) 19 13%

Xã Quảng Thành (10) + Quảng An (8) 18 12%

Xã Quảng Thọ (7) + Quảng Phú (10) 17 10%

Xã Quảng Vinh (26) 26 18%

Tổng 150 100%

Bảng 1. Cơ cấu mẫu phân theo xã

Ghi chú: Doanh thu chỉ là ước tính theo ý kiến đánh giá của ban lãnh đạo, không có số liệu thống kê cụ thể, mục đích căn cứ vào doanh thu để tăng tính đại diện trong khảo sát (chọn mẫu phi xác suất tính đại diện không cao).

Kích cỡ mẫu: được xác định theo tỉ lệ. Công thức:

= . . (1 − ) ε

Trong đó:

n: kích thước mẫu

: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α), với α = 0.05 thì giá trị tới hạn bằng 1,96.

P, q: tỷ lệ nam nữ tổng thể, Để n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì p(1 – p) cũng phải đạt cực đại. Khi p = 0,5 thì p(1 – p) đạt cực đại

ε: sai số mẫu, chọn 8%.

Theo công thức trên mẫu đều tra sẽ có kích cỡ lớn nhất là150 mẫu.

Đại học kinh tế Huế

(15)

Quy trình nghiên cứu định lượng:

Hình 1. Quy trình nghiên cứu định lượng

Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập ý kiến từ khách hàng sẽ được xử lí bằng phầm mềm SPSS 20.0. Bằng phần mềm SPSS, tác giả đánh giá mức độ phù hợp của bảng hỏi, mô tả các đánh giácủa khách hàng và kiểm định các giá trị mô tả đó.

Các đánh giá đảm bảo sự phù hợp của bảng hỏi bao gồm: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha, Kiểm tra phân phối chuẩn của các biến quan sát thông qua hệ đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtusis. Đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phân tích EFA.

Nhữngđánh giá trên là những yêu cầu trước khi đi vàothực hiện các thống kê,kiểm định khoa học. Độ tin cậy được chọn: 95%.

+ Thống kê tần suất, tính toán các giá trị trung bình.

+ Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test).

Giả thuyết:

H0: = m- Giá trị kiểm định (TEST VALUE)

Đại học kinh tế Huế

(16)

H1: #m - Giá trị kiểm định (TEST VALUE) Kết luận:

Với mức ý nghĩa = , .

Sig. > 0,05. Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀. Sig.≤ 0,05. Bác bỏ giá thuyết H₀. Thừa nhận H₁. 6. Tiến trình nghiên cứu

Hình 2. Tiến trình nghiên cứu

7. Bố cục nghiên cứu Phần I. Đặt vấn đề

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. Phần này gồm 3 chương.

Chương I. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

Phân tích tình hình hoạt động công ty

Phân tích tình hình đánh giá của khách hàng về các

hoạt động marketing của doanh nghiệp

Hạn chế Hoàn thiện

Định hướng, chiến lược, mục tiêu của công ty

Đại học kinh tế Huế

(17)

Chương II. Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương III. Đề xuất giải pháp

Phần III. Kết luận và kiến nghị.

Đại học kinh tế Huế

(18)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 1.1.1.1. Marketing

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” (GS.TS Trần Minh Đạo (2006),Giáo trình Marketing căn bản).

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng.”(Trang 3,Quản trị Marketing (2015), TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lí và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lợi nhuận”. (Trang 6, Giáo trình Marketing căn bản (2015) , PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Những định nghĩa đều hướng đến bản chất thực sự của marketing là hoạt động hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất và ngày càng tốt hơn dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu, tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và quá trình này được lặp lại.

1.1.1.2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Theo thời gian, vai trò của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi.

Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường, marketing được đánh giá là một chức

Đại học kinh tế Huế

(19)

năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng (Trang 7.Marketing căn bản (2015) , PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Doanh nghiệp được ví như là một bộ phận cơ thể của “cơ thể sống” đời sống kinh tế. Còn thị trường, đó chính là môi trường bên ngoài. Cơ thể sống không thể tồn tại nếu không trao đổi chất với môi trường và doanh nghiệp chịu sự tác động của môi trường. (GS.TS Trần Minh Đạo (2006),Giáo trình Marketing căn bản).Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trính tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra (Trang 7. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

(20)

1.1.2. Chiến lược marketing 1.1.2.1. Chiến lược

Chiến lược là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng danh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn, nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp (Trang 2.Quản trị chiến lược (2015), PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn). Do đó, chiến lược cần được đặt ra như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng cho công ty, doanh nghiệp đạt được mục tiêu mong muốn.

1.1.2.2. Chiến lược marketing

Xuất phát từ khái niệm chiến lược ta có khái niệm chiến lược marketing, “Chiến lược marketing là sự lý luận marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình” (Trang 37. Quản trị Marketing (2015), TS.

Nguyễn Thị Minh Hòa).

Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. Các căn cứ để xây dựng chiến lược marketing (Trang 38.Quản trị Marketing (2015), TS. Nguyễn Thị Minh Hòa):

Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải chiếm giữ được khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có rất nhiều lựa chọn, họ chỉ mua những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Với điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, thị trường đồng nhất hiếm khi tồn tại, thay vào đó, người tiêu dùng bị phân hóa thành nhiều nhóm có nhu cầu hàng hóa dịch vụ khác nhau. Với nguồn lực hạn chế, để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải hiểu biết khách hàng, căn cứ vào đó để tiến hàng phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và triển khai các phôi thức marketing phù hợp.

Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Mọi doanh nghiệp đều có điểm mạnh, điểm yếu. Khi hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc để có thể tận dụng được cơ hội thị trường và né tránh rủi ro.

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và tăng trưởng bằng cách cung ứng các sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh, khi các doanh nghiệp đều tìm cách thỏa mãn khách hàng thì

Đại học kinh tế Huế

(21)

chiến lược marketing phải xây dựng trên nguyên tắc thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó cơ sở để xây dựng chiến lược marketing là so sánh khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Khi xây dựng chiến lược marketing, nhà quản trị căn cứ vào ba căn cứ chủ yếu trên, gọi là tam giác chiến lược. Doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn so với đối thủ bằng các lợi thế cạnh tranh của mình.

1.1.3. Chiến lược marketing hỗn hợp 1.1.3.1. Marketing hỗn hợp

TheoE.J.Mc. Carthy“Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng”. Theo ý nghĩa trên, marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể. Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được; ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát (Trang 111. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Năm 1960,Mc Carthyđề xuất mô hình 4Ps – mô hình lý thuyết về marketing hỗn hợp và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng phổ biến.

1.1.3.2. Các yếu tố trong marketing hỗn hợp

Tập hợp 4 biến số chính trong lý thuyết của Mc Carthy bao gồmsản phẩm, giá cả, phân phốivà xúc tiến bán hàngcấu thành nên chiến lược marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix).

(Product) – Sản phẩm: gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết.

(Price) – Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đồng thời là khoản tiền mả doanh nghiệp thu về từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng.

(Place) – Phân phối:Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

(Promotion) – Xúc tiến hỗn hợp: bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

Đại học kinh tế Huế

(22)

(Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh – Marketing cho sinh viên – NXB Giáo dục).

Hình 3. 4P trong marketing mix

Các yếu tố có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của 3 yếu tố còn lại.

(Nguồn: Trang 113. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.

Nguyễn Thị Minh Hòa).

Hình 4. Sự phối hợp của các yếu tố marketing mix trong chiến lược marketing mix Doanh

nghiệp

Sản phẩm, giá

Marketing trực tiếp, trực tuyến

PR Lực lượng bán

hàng Khuyến mãi,

quảng cáo Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu

Marketing mix

P1 - Product

P4 - Promotion

P3 - Place P2 - Price

(23)

1.1.3.2.1. Biến số sản phẩm (Product)

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng,… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên. (Trang 115.Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Các doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên các cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thức và sản phẩm bổ sung.

Nguyễn Thị Minh Hòa).

Hình 5. Các cấp độ của sản phẩm

Các quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng nên xuất phát từ các cấp độ;

các quyết định về đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, bao gói, nhãn mác, dịch vụ hỗ trợ. Khi các đặc tính cốt lõi của sản phẩm dần trở nên ít có sự khác biệt thì các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng tìm sự khác biệt thông qua các giá trị, dịch vụ,

Giá trị cốt lõi Bảo hành

Lắp đặt

Dịch vụ sau khi Giao hàng bán

Đặc điểm

Thương hiệu

Kiểu dáng, bao bì

Chất lượng

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm

hiện thực

Sản phẩm bổ sung

Đại học kinh tế Huế

(24)

lợi ích thêm vào giá trị cốt lõi và giá trị hiện thực. Các yếu tố bổ sung trở thành một vũ khí cạnh tranh mạnh giữa các thương hiệu.

 Chính sách sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khác hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ một dãy giá. (Trang 125. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Thông thường, mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phù hợp với mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này, công ty có hai hướng lựa chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển xuống dưới, phát triển lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.

Hai là,Bổ sung chủng loại sản phẩm, có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.

 Danh mục sản phẩm (Product mix)

Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung ứng cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu. Mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. (Trang 128. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

+ Chiều rộng danh mục (Product mix width): thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau.

+ Chiều dài danh mục (Product mix length): là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.

+ Chiều sâu danh mục sản phẩm (Product mix depth): thể hiện tổng số sản phẩm cụ thể chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm.

Đại học kinh tế Huế

(25)

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên của danh mục mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục bằng cách bổ sung sản phẩm mới.

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực nhất định hay trên nhiều lĩnh vực

 Dịch vụ sau khi bán

Đây cũng là một cung cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong kinh doanh hiện đại, khi mà các sản phẩm thường rất ít có sự khác biệt. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm:

Thời gian giao hàng.

Mua bảo hiểm cho khác hàng.

Sửa chữa và bảo hành sản phẩm.

Kiểm tra định kì.

Chuyển giao kỹ thuật sử dụng Dịch vụ vận chuyển…

1.1.3.2.2. Biến số Giá cả (Price)

Theo nghĩa hẹp, giá cả là khoản tiền chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách rộng hơn, giá cả là tổng hợp tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố giá cả là một trong những yếu tố quyết định thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Giá cả

Đại học kinh tế Huế

(26)

là yếu tố duy nhất trong marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu trong khi tất cả các yếu tố còn lại đều tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. (Trang 154. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí đứng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

 Chiến lược giá

Ngày nay, tuy giá cả không còn là yếu tố cạnh tranh số một nhưng nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của công ty. Giá cả là yếu tố tác động nhiều đến nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là phân khúc thị trường thu nhập thấp.

Trong các chính sách phát triển sản phẩm của mình doanh nghiệp cần lưu ý đến chính sách giá nhằm tạo nên vị thế vững chắc trên thị trường. Chiến lược giá xoay quanh 3 yếu tố then chốt: chi phí, khách hàng và cạnh tranh. Nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả 3 yếu tố trên. Định giá có các mục tiêu phổ biến sau:

Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước, mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp, nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán sản phẩm.

Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán hàng. Người ta có thể đặt ra mức giá ở mức cao nhất cho sản phẩm của mình khi có cơ hội. Thông thường các doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất mà sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.

Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng, mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trườnghợp

Đại học kinh tế Huế

(27)

này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng.

Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường hay tối đa hóa thị phần, mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với các đối thủ. Chúng ta có thể sử dụng một mức giá thấp tuy nhiên mức giá đó vẫn phải cao hơn giá thành để bảo đảm thu được lợi nhuận. Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm.

Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu, mục tiêu là đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm mà đồng nhất về chất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.

Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả, mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng (Trang 172. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng.

1.1.3.2.3. Phân phối (Place)

Phân phối trong marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Đại học kinh tế Huế

(28)

Vai trò của phân phối trong marketing mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để có thể đưa sản phẩm đến được thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hường lớn đến các nỗ lực marketing.

Một khái niệm thường được nhắc đến trong phân phối đó là kênh phân phối.

Kênh phân phối (kênh marketing) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng (Trang 193. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa) hoặc là đường đi của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau với sức mạnh và uy tín khác nhau. Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng cơ bản chung nhất của kênh marketing là giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường với mức đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.

Các chức năng cụ thể (Trang 194. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa):

Thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các yếu tố tác động khác từ môi trường marketing cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao đổi.

Xúc tiến: soạn thảo và thực hiện truyền thông thuyết phục về dịch vụ, sản phẩm.

Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.

Kết nối cung và cầu

Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

Phân phối vật chất…

Nội dung cơ bản trong chiến lược phân phối marketing sản phẩm là thiết kế và quản lí mạng lưới bán hàng. Việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản:

Đại học kinh tế Huế

(29)

+ Phù hợp với tính chất sản phẩm.

+ Tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.

+ Phải tính đến việc xem xét kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.

+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Đối với những sản phẩm điện từ, điện máy đặc điểm là những sản phẩm công nghiệp, kỹ thuật, đòi hỏi phải thỏa mãn những yêu cầu cao hơn về trình độ chuyên môn của nhà phân phối để đảm bảo chất lượng của sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng.

Nguyễn Thị Minh Hòa) Hình 6. Các dạng kênh phân phối cơ bản cho thị trường tiêu dùng

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán lẻ

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2

Đại học kinh tế Huế

(30)

1.1.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp bao gồm các mục đích: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm. Đây là một trong bốn tham số của marketing mix và nó ngày càng trở nên hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Các hoạt động xúc tiến còn được hiểu là các hoạt động truyền thông marketing. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm những công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo: là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in ấn (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi hình, băng video, băng CD – ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, biển hiệu, áp phích).

Khuyến mãi: là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyển mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

Sự kiện và trải nghiệm: các chương trình được thiết kể để tạo ra tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.

Quan hệ công chúng (PR): các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Marketing trực tiếp: việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Marketing tương tác: hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp

Đại học kinh tế Huế

(31)

hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở về việc bán sản phẩm, dịch vụ.

Marketing truyền miệng: việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Bán hàng cá nhân: việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn hàng.

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có nhưng đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp chúng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xem xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược kéo đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.

1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thị trường Việt Nam

Nhu cầu được dự báo sẽ tăng nhưng đồng thời cạnh tranh cũng trở nên khốc liệt hơn đến từ các nhà đầu tư trong và nước ngoài. Theo một báo cáo từ GFK Việt Nam được công bố vào quý 1 năm 2016 dự báo rằng từ nay cho đến 2020, sức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9% dựa trên cơ sở dân số trẻ Việt Nam đang chiếm khoảng 60% và nhu cầu sử dụng sản phẩm điện tử của các hộ gia đình gia tăng do mức sống ngày càng được cải thiện, sự cải thiện trong thu nhập bình quân đầu người đang tác động đáng kể đến tổng mức chi tiêu trên hộ gia đình, đặc biệt là với các thiết bị điện, điện tử gia dụng phục vụ gia đình. Cụ thể, thu nhập bình quân đầu người tính tại thời điểm hiện tại đã được nâng lên mức hơn 2.385 USD/người/năm (tương đương 53,5 triệu đồng) vào năm 2017; mức tổng chi tiêu của hộ gia đình sẽ tăng lên khoảng 3.737 USD/hộ gia đình/năm vào năm 2020. Trong các sản phẩm của thị trưởng bán lẻ, ước đạt vào năm 2020, các sản phẩm điện máy, điện lạnh, điện gia dụng chiếm tới 45% thị phần toàn ngành bán lẻ tại Việt Nam. Nhu cầu tiêu thụ nội địa đối với những sản phẩm điện tử, điện lạnh tăng nhanh kéo theo sự tăng

Đại học kinh tế Huế

(32)

nhanh của các công ty phân phối bán lẻ. Trước đây chỉ tập trung ở một số doanh nghiệp lớn và ở các thành phố lớn nhưng bây giờ hoạt động phân phối bán lẻ điện máy, điện lạnh có xu hướng triển khai mạng lưới phân phối về nông thôn, các cùng ven đô nhiều tiềm năng và ít sự cạnh tranh hơn.

Đại diện GFK Việt Nam nhận định rằng các nhà đầu tư ngoại sẽ ưu tiên chọn cách thâu tóm những hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng đã có thương hiệu và uy tín trên thị trường, hơn là đầu tư hệ thống phân phối ngay từ đầu. Mặt khác, những điều kiện về pháp lý, cơ chế chính sách thương mại tự do đang tạo ra cơ hội và điều kiện thuận lợi để nhà đầu tư ngoại thực hiện các thương vụ thâu tóm hoặc nhượng quyền thương mại tại Việt Nam. Mặt khác, trên lộ trình thực hiện các chính sách khi tham gia vào các tổ chức khu vực, thế giới như ASEAN, FTA thuế suất sẽ giảm dần về 0% cho hàng loạt mặt hàng nhập khẩu từ những nước cùng là thành viên, khi đó sản phẩm điện tử, điện lạnh ngoại nhập có chất lượng cao và giá thành cạnh tranh sẽ ngày càng đổ bộ mạnh mẽ vào Việt Nam trong thời gian tới.

Các nhà đầu tư ngoại đổ bộ vào thị trường thông qua các hình thức thâu tóm, mua lại các nhà đại lý, siêu thị phân phối trong nước. Cụ thể tại thời điểm 2016 tập đoàn Power Buy (thuộc Tập đoàn Central Group) đã mua lại 49% cổ phần hệ thống siêu thị Nguyễn Kim - một trong hệ thống chuỗi cửa hàng điện máy lớn nhất Việt Nam. Ngoài ra, Central Group cũng đã mua thêm 49% cổ phần hệ thống cửa hàng Pico, cũng trong năm 2016 các tập đoàn Nhật Bản đã sở hữu lần lượt 49%, 91%, 30% chuỗi hệ thống các siêu thị Citimart, Trần Anh và Fivimart, số ít các trung tâm thương mại đang bị mua lại bởi các ông chủ Hàn Quốc và Hồng Kông.

Tình hình thị trường đang thay đổi nhanh chóng, doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ trụ lại được trên thị trường trước các đối thủ trong và nước ngoài mạnh cả về vốn lẫn kinh nghiệm là điều khó khăn. Tuy vậy, không phải là chắc chắn nắm chắc “cái chết” trong tay mà các doanh nghiệp vẫn còn một số các cơ hội nhất định trên việc xác định một số phân khúc thị trường, thay đổi trong dịch vụ,… để tồn tại và chống lại các tác động cạnh tranh từ thị trường.

Đại học kinh tế Huế

(33)

1.2.2. Thị trường Huế, thị trường Quảng Điền

Tại Huế, trong ngành bán lẻ điện máy, điện lạnh có thể kể đến chuỗi 9 Siêu thị Điện máy xanh trên khắp địa bàn tỉnh, ngoài ra còn có cửa hàng Siêu thị điện máy Nguyễn Kim mới mở ở đường Lê Lợi từ 2018, các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ và vừa phân bố khắp tỉnh, tập trung nhiều ở đường Phan Đăng Lưu, thành phố Huế. Với số lượng các công ty trong ngành nhiều như vậy chứng tỏ thị trường bán lẻ điện máy, điện lạnh ở Huế hoạt động khá sôi động.

Riêng đối với thị trường Quảng Điền, về mặt địa lý đây là huyện nằm về phía Bắc tỉnh Thừa Thiên Huế, cách thành phố Huế khoảng 15 km. Phía Đông và Nam giáp Thị xã Hương Trà, phía Tây và Tây Bắc giáp huyện Phong Điền, phía Bắc và Đông Bắc giáp biển Đông. Diện tích khoảng 165 km2. Dân số khoảng 90,000 người. Quảng Điền có 11 đơn vị hành chính, gồm 10 xã và 1 thị trấn. Theo chủ trương đường lối của Đảng, tình phấn đấu đưa Quảng Điền thành huyện nông thôn mới trong khoảng giai đoạn 2015 – 2020 do đó huyện được sự quan tâm, đầu tư từ ban lãnh đạo tỉnh rất nhiều cho mục tiêu phát triển kinh tế của huyện, phấn đấu thu nhập bình quân đầu người dự kiến năm 2020 gần 50 triệu đồng một năm.Quy mô dân số đông, tăng trưởng về mức sống kéo theo tăng chi tiêu tạo nên cơ hội cho các hoạt động kinh tế ở đây trong đó có lĩnh vực kinh doanh điện máy điện lạnh.

Ngoài ra, hiện tại trên địa bàn huyện có 23 trường tiểu học, 11 trường cấp 2, 4 trường cấp 3 và nhóm các tổ chức có nhu cầu điện máy, điện lạnh, gia dụng như: các công trình cơ sở hạ tầng, các cơ sở kinh doanh nhỏ, vừa, lớn… cũng hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển cho ngành.

Nhìn chung, đây là một thị trường có tiềm năng phát triển nhưng chưa được khai thác tối đa nên vẫn còn chứa nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp bán lẻ điện lạnh, điện máy.

Đại học kinh tế Huế

(34)

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ

2.1. Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ thành lập năm 2009, đương thời lúc mới thành lập là một doanh nghiệp tư nhân hoạt động trong ngành nghề kinh doanh các mặt hàng điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, điện tử, kết hợp bảo dưỡng, sửa chữa các loại sản phẩm mà công ty kinh doanh. Vấp phải những điều kiện khó khăn khi quyết định đi vào hoạt động kinh doanh trong thời kì cuộc khủng hoảng kinh tế bước vào năm thứ 2 và đã bắt đầu có những ảnh hưởng tới nền kinh tế của Việt Nam nhưng bằng những kinh nghiệm có sẵn cộng với những kinh nghiệm tích lũy được công ty đã đứng vẫn và từng bước khẳng định mình tại thị trấn Sịa cũng như huyện Quảng Điền. Không dừng lại đó, công ty luôn phấn đấu khẳng định vị thế, năng lực của mình; tăng cường các hoạt động tiếp thị, mở rộng thị trường, đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh, tạo công ăn việc làm, cải thiện đời sống cho nhân viên, lao động của công ty, góp phần vào sự phát triển của quê nhà Quảng Điền. Chi tiết về công ty:

CÔNG TY TNHH MTV Tri Thức Trẻ Mã số thuế: 3300563545

Ngày cấp: 28/7/2009

Địa chỉ: 137 Nguyễn Vịnh, Thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền Điện thoại: 02343564763

Email:trithuctre@gmail.com

(Nguồn: Internet)

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ

2.1. Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày cấp: 28/7/2009

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ

2.1. Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày cấp: 28/7/2009

Đại học kinh tế Huế

(35)

Hoạt động đến nay được gần 10 năm, trong khoảng thời gian đó tình hình kinh doanh của công ty luôn đạt những kết quả khả quan, doanh thu năm sau cao hơn năm trước, lượng khách hàng biết đến và mua hàng tại công ty liên tục tăng. Sau những sự phát triển có được, năm 2016 công ty mạnh dạn chuyển đổi hình thức, tái cơ cấu doanh nghiệp, chuyển đổi từ doanh nghiệp tư nhân sang loại hình công ty TNHH MTV, tăng cường đầu tư về tài chính, trang thiết bị, công nghệ, cơ cấu quản lí cho công ty nhằm cải thiện bô mặt mới của công ty, hướng đến những kết quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh của mình trên cơ sở xây hình ảnh một doanh nghiệp thực sự “Trẻ”trong tâm trí khách hàng, luôn phấn đấu để năng động, tận tình hơn trong phục vụ khách hàng, luôn quan tâm thấu hiểu những thay đổi của khách hàng để từng bước đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách “Tri Thức” nhất.

Hiện tại công ty có một cửa hàng cũng chính là trụ sở của công ty. Từ trong quá khứcho đến hiện tại công ty đã có các hoạt động nhằm đổi mới hoạt động, mở rộng quy mô của cừa hàng. Đặc biệt từ cuối năm 2017, công ty tiến hành sửa chữa bảo dưỡng cơ sở vật chất, mở rộng nhà kho, tăng cường đầu tư thiết bị vận tải,.. đây là sự đầu tư lớn đế đối phó với tình hình cạnh tranh hiện tại và tham vọng trong việc phát triển lâu dài trong hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ

 Chức năng

- Kinh doanh các sản phẩm điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, điện tử.

- Bảo dưỡng, lắp đặt sửa chữa các thiết bị điện tử, điện gia dụng.

 Nhiệm vụ

- Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ hiện hành của pháp luật nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, của địa phương, của ngành và làm tròn nghĩa vụ với ngân sách nhà nước.

- Thực hiện các cam kết hợp đồng với các chủ thể kinh tế khác tham gia vào hoạt động của nền kinh tế.

- Quản lí đội ngũ nhân viên, lao động theo chế độ và chính sách của Nhà nước, đồng thời quan tâm lo cho đời sống vật chất và tính thần cho họ. Thường xuyên có các

Đại học kinh tế Huế

(36)

hoạt động khen thưởng, khuyến khích làm việc, các hoạt động bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ văn hóa và chuyên môn của lực lượng lao động trong công ty.

- Có các hoạt động xây dựng, bổ sung, sửa chữa thường xuyên, hoàn thiện cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật của công ty.

- Tận dụng cơ hội tiếp cận khách hàng, tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng trên cơ sở lấy khách hàng làm trung tâm.

2.1.3. Quy mô hoạt động

Công ty hoạt động với 100% vốn tư nhân. Công ty có một cơ sở kinh doanh là cửa hàng và cũng chính là trụ sở công ty, nơi đây là nơi diễn ra các hoạt động giao dịch, trưng bày sản phẩm hằng ngày. Cơ sở kinh doanh của công ty được xây dựng tại tuyến đường chính trung tâm trị trấn Sịa (Sịa là khu vực trong chiến lược thúc đẩy phát triển của huyện Quảng Điền) nên có những lợi thế nhất định trong hoạt động kinh doanh, buôn bán của mình. Cho đến nay công ty đã đáp ứng nhu cầu của số đông khách hàng trên địa bàn thị trấn và huyện, đã tạo nhiều công ăn việc làm cho nhiều lao động. Tất cả lao động ngoài mức lương cố định hàng tháng còn được hưởng các khoản trợ cấp, bảo hiểm lao đ�