PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu
1.1.4. Các nghiên cứu trước đây về đo lường sức khoẻ thương hiệu
c. Mô hình của FTA (Công ty trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu thị trường Định hướng)
Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không khó bằng việc làm thếnào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trị mà thương hiệu đó có được trên thị trường.
Việc đo lường và chẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độ trung thành củangười tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức cao cấp của thương hiệu thông qua khám phá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Mô hình BABL (BABL – Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thị trường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng –hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 2010. Đây là công cụgiúp các nhà tiếp thị và quản lý thươnghiệu trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủ chính) bằng các nội dung độc đáo như:
chuẩn đoán thương hiệu, tỷlệchuyển đổi thương hiệu, sơ đồ phân loại nhu cầu, sơ đồ định vị các thương hiệu. Mô hình này giúp các nhà quản lý có được thông tin trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu bằng cách sử dụng chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS – Average Brand Strength). Thông qua chỉ số này, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thị trường FTA đã kết hợp với VCCI (Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam) thực hiện cuộc khảo sát và đã đưa kết quả khảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng”. Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sauđó tiến hành phân tích cho kết quảrổng quan vềvịtrí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình cònđược hai tác giảgiới thiệu kèm theo với nội dung vềvai trò nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏtại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011).
Tác giả đã hệ thống các thang đo nhằm đo lường được sức khỏe thương hiệu của Taxi MaiLinh đồng thời phản ánhđược thực trạng và đưa ra các giải pháp giúp Taxi Mai Linh nâng cao sức khỏe thương hiệu và giành được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủcạnh tranh như Hương Giang, Taxi Vàng, Thành Đô,… trên địa bàn Thành phốHuế.
Phan Thị Minh Tâm, 2018, Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp,Trường Đại học Kinh tế -Đại học Huế. Tác giả đã tiến hành đo lường các yếu tố đó là đo lường mức độ nhận biết, đo lường chất lượng cảm nhận, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độhài lòng vàđo lường mức độtrung thành của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha.
Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực để khắc phục những hạn chế của thương hiệu trà sữa Gong Cha.
Nguyễn Thanh Thuận, 2018, Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Tác giả đã tiến hành đo lường mức độ nhận biết, đo lường chất lượng dịch vụ, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độ hài lòng và đo lường mức độ trung thành của khách hàng không chỉ đối với internet cáp quang FiberVNN mà còn đối với các thương hiệu cạnh tranh để có một cái nhìn khách quan, toàn diện hơn. Phân tích khá chi tiết các yếu tố nhằm đo lường về chất lượng dịch vụ viễn thông và đưa ra những giải pháp cụ thể giúp thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT nâng cao được chất lượng dịch vụ, hoàn thiện các chính sách marketing, kênh phân phối cũng như truyền thông và các chương trình khuyến mãi.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
a. Đo lường mức độnhân biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1. Top of mind (TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.
2. Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.
3. Prompt: Khách hàng chỉnhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.
Trong nghiên cứu này, thang đo mức độ nhận biết được sử dụng đo lường các thương hiệu xe máy điện tại Huế: VinFast Klara, Vespa, Aura, …
b.Đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu
Để đo lương mức độ liên tưởng của khách hàng về các thương hiệu xe máy điện, chúng ta sẽkhảo sát các biến sau bằng thang đo Likert 5 mức độ:
Bảng 1.3: Yếu tố đo lường mức độliện tưởng thương hiệu LT1 Thương hiệu nổi tiếng.
LT2 Xe chất lượng tốt – đảm bảo tiêu chuẩn.
LT3 Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế.
LT4 Giá cảphù hợp.
LT5 Tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường.
LT6 Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất.
(Nguồn: Hoàng Thị Anh Thư (2015). Viết vềmô hình tài sản thương hiệu, các siêu thịbán lẻtại Huế. Tạp chí Phát Triển và hội nhập, số26 (36), trang 96–102) c. Đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận”. Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần.
Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường chất lượng cảm nhận vê dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Đáp ứng (responsiveness): Thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm có 25 phát biểu.
Bảng 1.4: Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ
TC1
Nhân viên cửa hàng giải đáp, tư vấn rõ ràng, kỹ lưỡng và hướng dẫn cụthểvề các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra/sửa chữa.
TC2
Cảm thấy yên tâm khi xe được giao tận nhà (không xảy ra những vấn đề:
Giao xe không đúng giờ, hư hỏng xe…).
TC3
Nhân viên cửa hàng thông báo cho bạn thời gian hạn bảo hành và xe đã bảo hành xong.
TC4
Kỹ thuật sửa chữa xe tốt, không gặp vấn đề sau khi được sửa chữa -bảo dưỡng.
TC5 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong sổbảo hành.
TC6 Bảo dưỡng, sửa chữa miễn phí 3 năm khônggiới hạn km.
DU1 Đáp ứng đầy đủsố lượng, mẫu mã, thểloại cho khách lựa chọn.
DU2 Thủtục khai báo, giao nhận xe được thực hiện nhanh chóng.
DU3 Hỗtrợtrảgóp khi khách hàng có nhu cầu.
DU4 Nhân viên cửa hàng đón tiếp bạn ngay khi bước vào.
DU5 Được bảo hành trên toàn quốc.
DB1 Giá cảphù hợp với nhu cầu mà khách hàng.
DB2
Nhân viên có thái độ lịch sự, thân thiện, phục vụ khách hàng nhiệt tình cảtrong khâu kỹthuật, tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng.
DB3 Đội ngũ Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
DB4
Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi phụtùng, linh kiện khi đi bảo hành tại cửa hàng.
DC1
Nhân viên chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn (hỗ trợ trảgóp lãi suất thấp, giao xe tận nhà miễn phí…).
DC2
Các phương thức thanh toán thuận tiện (tận nhà, qua ngân hàng, ví điện tử…), không mất nhiều thời gian của bạn.
DC3
Nhân viên chăm sóc thường xuyên hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ đang sử dụng.
DC4
Hỗ trợ dịch vụ lăn bánh (thuế, phí trước bạ + ra biển...) khi khách hàng cần.
PTHH1
Trang phục, đồng phục nhân viên phù hợp, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp.
PTHH2 Khách hàng dễdàng tìm kiếmđịa chỉmua bán.
PTHH3
Cửa hàng có Fanpage/điện thoại qua đường dây nóng để bạn đóng góp ý kiến.
PTHH4
Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát tạo sựthoải mái cho khách hàng.
PTHH5
Cửa hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ cho việc bảo hành.
PTHH6 Thời gian làm việc của công ty 11/24h, đầy đủcác ngày trong tuần.
(Nguồn: Hoàng Thị Anh Thư (2015). Viết vềmô hình tài sản thương hiệu, các siêu thịbán lẻtại Huế. Tạp chí Phát Triển và hội nhập, số26 (36), trang 96–102) d.Đo lường mức độhài lòng của khách hàng
Bằng thang đo Likert chúng ta sẽ đặt câu hỏi và để khách hàng đưa ra mức độ hài lòng khi sửdụng dịch vụtại VinFast Huế.
Thang đo Likert với 5 mức độ:
1. Rất không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Bình thường 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng