Đo lường liên tưởng thương hiệu

Với bản đồ nhận thức đo lường liên tưởng thương hiệu, tác giảtiến hành phân tích như sau: Sốliệu khách hàng đánh giá ở mẫu khảo sát thứnhất (135 mẫu khảo sát) kết hợp với số liệu khách hàng đánh giá ở mẫu khảo sát thứ 2 (35 mẫu khảo sát) về tính cách của các thương hiệu xe máy điện. Tổng số mẫu khảo sát về đo lường liên tưởng thương hiệu là 170 mẫu điều tra đánh giá của khách hàng.

Quá trình xây dựng bản đồnhận thức:

Bảng 2.14:Liên tưởng của khách hàng vềthuộc tính của các thương hiệu xe máy điện

Thuộc tính Thương hiệu

Klara Aura Roma SE Vespa

Thương hiệu nổi tiếng. 86 54 39 82

Xe chất lượng tốt – đảm bảo tiêu chuẩn. 99 48 38 78

Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế. 103 65 58 88

Giá cảphù hợp. 67 92 76 71

Tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường. 111 76 64 84

Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong

nước sản xuất. 128 7 8 14

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra từSPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Số véc tơ thuộc tính là 6 bao gồm: (1)Thương hiệu nổi tiếng; (2) Xe chất lượng tốt – đảm bảo tiêu chuẩn; (3) Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế; (4) Giá cảphù hợp; (5) Tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường; (6) Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất. Số thương hiệu được khảo sát là 4 bao gồm: (1) Klara (VinFast); (2) Aura (Pega); (3) Roma SE (DK Bike); (4) Vespa (Dibao).

Bảng 2.15: Tọa độcủa các thuộc tính

Thuộc tính Tạo độ

Dim 1 Dim 2

Thương hiệu nổi tiếng. -0.091 0.400

Xe chất lượng tốt– đảm bảo tiêu chuẩn. 0.080 0.356

Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế. -0.117 0.114

Giá cảphù hợp. -0.573 -0.486

Tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường. -0.125 -0.102 Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất. 1.637 -0.324

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra từSPSS) Bảng 2.16: Tọa độcủa các thương hiệu

Thương hiệu Tạo độ

Dim 1 Dim 2

Klara 0.748 -0.064

Aura -0.293 0.525

Roma SE -0.533 -0.241

Vespa -0.495 -0.348

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra từSPSS) Kết quảxây dựng bản đồnhận thức được thểhiện qua sơ đồ dưới đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ2.4: Bản đồnhận thức các thương hiệuxe máy điện

(Nguồn: xửlí kết quả điều tra của tác giả) Bản đồnhận thức là một công cụ đơn giản để đo lường liên tưởng thương hiệu, so sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh.

Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu theo từng thuộc tính.

Khi chiếu từvị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đó với gốc tọa độ. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độtheo hướng của véc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh vềthuộc tính đó.

Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua các thuộc tính sau:

Thuộc tính:Thương hiệu nổi tiếng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

VinFast Klaralà thương hiệu được khách hàng liên tưởng là thương hiệu đứng đầu trong thị trường xe máy điện, đây là dấu hiệu tốt đối với sản phẩm mới đang được nhiều người tiêu dùng chú ý đến. Nhờ vào sự đầu tư quảng cáo, truyền thông rầm rộ, chăm chút hình ảnh kỹ lưỡng, đội ngũ thị trường hùng hậu đến khu vực đông dân cư mà thương hiệu xe máy điện VinFast Klara được nhiều người biết đến. Tiếp đến là Vespa cũng được khách hàng cảm nhận mạnh trên thị trường khi nhắc đến thuộc tính này. Còn lại là Aura và Roma SE thì khi nhắc đến thuộc tính này thì có rất ít người liên tưởng đến.

Thuộc tính: Xe chất lượng tốt– đảm bảo tiêu chuẩn.

Từ bản đồ định vị, có thể thấy thương hiệu VinFast Klara được khách hàng đánh giá là chất lượng xe tốt, đảm bảo tiêu chuẩn. Vì những phụtùng của xe VinFast Klara là đều là phụ tùng từ xe máy, động cơ được sử dụng là động cơ của Bosch, có tiêu chuẩn chống nước IP5 và sửdụng pin của LG Chem. Những thương hiệu còn lại được đánh giá với chất lượng chưa cao, phần lớn xe có xuất xứ từ Trung Quốc, nên khách hàng vẫn chưa tin tưởng vào chất lượng của các dòng xeđiệnđó.

Có thể thấy, chất lượng xe là thứquan trọng của phương tiện đi lại, nếu không đảm bảo chất lượng cũng như tiêu chuẩn thì khách hàng khó tin tưởng và lựa chọn sử dụng thương hiệu đó.

Thuộc tính: Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế.

Từbản đồ trên, có thểthấy thương hiệu được khách hàng đánh giá cao là xe có kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế đó là VinFast Klara. Nhiều khách hàng đánh giá kiểu dáng của Klara có thiết kế độc đáo theo phong cách Italya, có nhiều điểm khá giống với Vespa Piaggio. Vespa là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thứ 2, mặc dù Vespa là thương hiệu đã ra mắt thị trường từ lâu. Ngoài ra, 2 thương hiệu còn lại được khách hàng đánh giá với mức độ vừa phải, vì chúng có kiểu dáng tương tự nhau và không có điểm nổi bật.

Thuộc tính: Giá cảphù hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từbản đồ định vị, có thểthấy 2 thương hiệu được khách hàng đánh giá cao với yếu tốgiá cảhợp lí là thương hiệu Aura và Roma SE. Trong đó xe máy điện Aura có khoảng cách từ khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ dài hơn khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ của xe máy điện Roma SE. Vì vậy, Aura là thương hiệu được khách hàng liên tưởng có giá phù hợp nhất trong các thương hiệu. Ngoài ra, Vespa cũng được khách hàng đánh giá với khá tốt, dòng xe này cũng có một mức giá phù hợp với chi trả của khách hàng. Cả 3 thương hiệu trên đều có xuất xứ từ Trung Quốc nên giá thành luôn rẽ nhưng chất lượng thì không đảm bảo.

Trong khi đó xe máy điện VinFast Klara có mức độ liên tưởng của khách hàng về thuộc tính có giá cả hợp lí khá yếu. Điều này được giải thích là do mức giá của thương hiệu này cao hơn mặt bằng chung trên thị trường. Vìđây là sản phẩm được sản xuất với chất lượng tốt, động cơ Bosch đảm bảo có nguồn gốc từ Đức, nên giá thành của VinFast Klara có mức chênh lệch cao hơn so với các dòng xe máy khác.Đây cũng là điều bất lợi của VinFast Klara so với các thương hiệu khác khiở thị trường Huế, vì khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụcó giá cảthấp, phù hợp với thu nhập của họ.

Thuộc tính: Tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường.

Có thể thấy, cả 4 thương hiệu đều được khách hàng đánh giá tương đồng nhau là tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường. Vì là dòng xe điện nên các sản phẩm hạn chế khói bụi, không thải ra môi trường khí bụi nhiều như các dòng xe máy.

Thuộc tính: Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất.

Từ bản đồ định vị trên, có thể thấy khách hàng đánh giá cao thương hiệu VinFast Klara là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất, vì mức độ truyền thông của VinFast Klara khá rộng, khách hàng hầu hết đều biết về thương hiệu do tập đoàn Vingroup sản xuất. Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng chưa biết đến sản phẩm này và các thương hiệu khác. Cuối cùng là khoảng cách từ điểm Aura, Roma SE và Vespa đến với véc tơ thuộc tính là rất dài, điều này cho thấy khách hàng không nghĩ Aura, Roma SE và Vespa là sản phẩm được doanh nghiệp trong nước sản xuất.

Trường Đại học Kinh tế Huế