PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN
2.3. Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn
2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng, tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường mức độ nhận biết chung bằng tổng của giá trị nhận biết đầu tiên, nhận biết không trợgiúp và nhận biết có trợgiúp.
Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên (Top of mind):
Biểu đồ 2.1: Thương hiệu xe máy điện được nhắc đến đầu tiên
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS) Trong 5 thương hiệu xe máy điện hiện đang có ởHuếthì thứtự thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên lần lượt là VinFast, Vespa, Xmen, Pega và cuối cùng là Yadea. VinFast mới được ra mắt được 2 năm, nhưng tiếng vang của thương hiệu không hềnhỏ, đây là công ty sản suất ô tô, xe máy điện đầu tiên ở Việt Nam. VinFast chiếm vị trí dẫn đầu là 31.9% tỷlệnhận biết đầu tiên.Đứng ởvịtrí thứ2 là Vespa với 25.4%. Tiếp theo là Xmen và Pega chiếm tỷlệlần lượt là 20.5% và 18.9%. Đứng cuối
31.9%
25.4%
18.9% 20.5%
0.0 3.3%
5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0
Vinfast Vespa Pega Xmen Yadeea
THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC NHẮC ĐẾN ĐẦU TIÊN
Vinfast Vespa Pega Xmen Yadeea
Trường Đại học Kinh tế Huế
cùng là Yadea chiếm tỷ lệ 3.3% đây là thương hiệu mới gia nhập vào thì trường Huế trong thời gian gần đây.
Thương hiệu được biết đến tiếp theo
Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua sựtrợgiúp
Tần số (lượt) Tỷlệ%
VinFast 70 57.4
Vespa 52 42.6
Pega 39 31.9
Xmen 38 31.2
Yadea 16 13.1
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS)
Tổng hợp mức độnhận biết các thương hiệu
Biểu đồ2.2: Biểu đồtổng hợp đo lường mức độnhận biết thương hiệu xe máy điện VinFastKlara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS) Nhìn vào biểu đồtrên ta có thểthấy được, 5 thương hiệu xe máy điệnđều được mọi người biết đến. Trong đó, VinFast và Vespa là 2 thương hiệu được khách hàng biết mà không cần gợi ý chiếm tỷlệcao nhất.
31.9 25.4 18.9
20.5 3.3
34.4 24.6 18.0 15.6 7.4
23.0 18.0
13.9 15.6 5.7
10.7 32.0 49.2
48.4 83.6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Vinfast Vespa Pega Xmen Yadea
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Nhận biết đầu tiên Nhận biết không gợi ý Nhận biết có gợi ý Không nhận biết
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong tỷlệ100%, VinFast có tỷlệnhận biết cao nhất với tỷlệnhận biết thương hiệu đầu tiên là 31.9%, tỷ lệ nhận biết thương hiệu không cần gợi ý là 34.4%, tỷ lệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 23.0%. Kết quảnày cho thấy VinFast là thương hiệu được khách hàng nhận biết đầu tiên khá nhiều mặc dù mới ra mắt chưa lâu.Tuy nhiên, vẫn có một số ít khách hàng chưa nhận biết đến thương hiệu này chiếm tỷlệ10.7%.
Vespa với tỷlệnhận biết thương hiệu đầu tiên là 25.4%; tỷlệnhận biết thương hiệu không cần gợi ý là 24.6%; tỷlệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 18.0%. Có thể thấy Vespa cũng là một thương hiệu được khách hàng nhận biết đầu tiên thứ hai sau VinFast. Tuy nhiên, tỷlệkhách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm đến 32.0%.
Xmen và Pega cũng là một trong nhưng thương hiệu mà đa số học sinh đều nhận biết, cả hai chiếm tỷ lệ nhận biết thương hiệu đầu tiên là 20.5% và 18.9%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu không gợi ý là 15.6% và 18.0%; tỷlệnhận biết thương hiệu có gợi ý là 15.6% và 13.9%. Cuối cùng là tỷlệ khách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm tỷlệkhá cao là 48.4% và 49.2%.
Cuối cùng là Yadea với tỷlệ nhận biết đầu tiên chiếm tỷ lệ thấp là 3.3%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu không gợi ý là 7.4%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 5.4% và tỷlệkhách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm tỷlệcao với 83.6%. Đây là thương hiệu mới gia nhập thị trường Huếnên mức độ nhận biết còn thấp so với các thương hiệu khác.
Phương tiện nhận biết thương hiệu
Biểu đồ2.3: Tỷlệkênh thông tin hỗtrợkhách hàng trong việc nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS)
24.7 17.9 7.7
27.2 13.2
8.1 1.3
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 Internet, mạng xã hội
Tivi Bạn bè, người thân Tờ rơi, pano, áp phích Các sự kiện công cộng Nhân viên thị trường Khác
KÊNH THÔNG TIN NHẬN BIẾT
Internet, mạng xã hội Tivi
Bạn bè, người thân Tờ rơi, pano, áp phích Các sự kiện công cộng Nhân viên thị trường Khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua sơ đồ trên cho thấy, khách hàng biết đến thương hiệu xe máy điện Klara thông qua nhiều nguồn khác nhau như: Quảng cáo qua tivi, báo chí; tờ rơi, pano, áp phích; internet, mạng xã hội; bạn bè, người thân; các sự kiện công cộng... trong tổng số106 người trảlời đã thuđượchơn 200câu trảlời vì mỗi khách hàng biết đến Klara qua nhiều kênh thông tin khác nhau.
Theo như sốliệu ở bảng sốliệu trên, ta có thểthấy được, phần lớn khách hàng nhận biết các thương hiệu thông qua tờ rơi, pano, aphich, vì công ty thường xuyên ra quân đi phát tờ rơi tại các điểm trường học hoặc nơi đông người (27.2%); Internet và mạng xã hội thì mức dộnhận biết qua kênh này khá nhiều (24.7%), điều này cho thấy kênh thông tin này khá hiệu quả; bên cạnh đó, mức độ nhận biết của khách hàng qua tivi (17.9%) chưa đạt hiệu quả cao; ngoài ra, các kênh truyền thông khác như: bạn bè người thân, sự kiện công cộng hay nhận viên thị trường chưa thể hiện được tính hiệu quả khi khách hàng nhận biết qua các kênh này rất ít, do đó mỗi thương hiệu cần có chính sách gia tăng mức độ tiếp cận khách hàng của kênh thông tin này hoặc có thể giảm chi phí của các hoạt động không cần thiết và tập trung vào các kênh thông tin chính như internet, mạng xa hội hay phát tờ rơi… khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, người quen biết đến xe máy điện VinFast Klara.
Nhận biết thương hiệu VinFast Klara qua câu khẩu hiệu và logo Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độnhận biết câu khẩu hiệu
và logo VinFast Klara
Đúng Sai
Tần số (người) Tỷlệ% Tần số (người) Tỷlệ%
Khẩu hiệu 47 44.3 59 55.7
Logo 67 63.2 39 36.8
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS) Từkết quảtrên, nhận thấy rằng số lượng khách hàng nhận biết vềcâu khẩu hiệu của Klara khá thấp chiếm tỷ lệ44.3%, trong khi số lượng khách hàng chưa nhận biết chiếm tỷlệ là 55.7%. Điều này chứng tỏcâu khẩu hiệu VinFastKlara chưa tác động và
Trường Đại học Kinh tế Huế
in sâu trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có những chính sách để nâng cao mức độnhận biết này hơn nửatrong tương lai.
Bên cạnh đó, số lượng khách hàng nhận biết logo của thương hiệu khá cao, chiếm tỷ lệ 63.2%, và khách hàng chưa nhận biết chiếm tỷ lệ là 36.8%. Có thể thấy, VinFastlà thương hiệu sản xuất ô tô và xe máy điện đầu tiên tại Việt Nam, nên trong quá trình mà khách hàng tìm hiểu và quan tâm họ sẽdễdàng nhận biết ra logo của xe máy điện VinFast Klara, vìđây không phải là logo riêng mà chung cho cảVinFast nên khách hàng sẽbiết đến nhiều hơn.
Trong mẫu khảo sát thứ nhất, qua khảo sát thì tỷ lệ khách hàng sửdụng xe máy điện VinFast Klara chiếm tỷ lệ 4.7% (5 mẫu khảo sát) trong 106/135 mẫu khảo sát (Có 29 phiếu điều tra không hợp lệ). Có thể thấy, tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm trong mẫu khảo sát này rất thấp khi điều tra. Với 5 mẫu khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩmở mẫu khảo sát thứnhất, tác giảtiến hành gộp sốliệu với mẫu khảo sát thứ2 (35 mẫu khảo sát). Tổng sốmẫu khảo sát khách hàngđể phân tích sốliệu vềliên tưởng thương hiệu, chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng là 40 mẫu.
2.3.2.Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với xe máy điện VinFast Klara