ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Văn bản

(1)Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ............. ại. Đ ̣c k. ho. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. h. in. ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ́H. tê. ́ uê PHAN THỊ MINH TRÂM. Khóa học, 2014 - 2018. ĐẠI HỌC HUẾ SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(2) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ............. Đ. ại. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. ̣c k. ho h. in. ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ́H. tê. Giáo viên hướng dẫn ThS. HỒ SỸ MINH. ́ uê. Sinh viên thực hiện PHAN THỊ MINH TRÂM Lớp: K48D - QTKD Niên khóa: 2014 – 2018. Huế, 4/2018. SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(3) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. Lời cảm ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Khoa Quản. ại. Đ. trịKinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huếđã tận tình dạy dỗ, chỉbảo và cung cấp những kiến. ho. ̣c k. thức quý báu trong suốt 4 năm học.. h. in. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và. tê. toàn bộ nhân viên của Công ty Cổ phần Sáng tạo ý. ́H. tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huế đã giúp đỡ, truyền. ́ uê. đạt những kiến thức thực tế, cung cấp những tư liệu cần thiết và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại cửa hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Hồ SỹMinh, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn. SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(4) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua.. ại. Đ. Mặc dù tôi đã cốgắng nỗlực hết sức đểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khảnăng cho. ho. ̣c k. phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu. h. in. sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình. tê. chỉbảo của quý thầy cô giảng viên.. ́H. Xin chân thành cảm ơn!. ́ uê. Sinh viên thực hiện. Phan ThịMinh Trâm. SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(5) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. MỤC LỤC. PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2 4.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................2 4.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................2. Đ. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................3. ại. 4.2. Nghiên cứu chính thức ..............................................................................................3. ho. 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................3 4.2.2. Xác định kích thước mẫu......................................................................................4. ̣c k. 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu:..................................................................................5 6. Kết cấu đề tài:..............................................................................................................6. in. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7. h. Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................7. tê. 1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.....................................................................7. ́H. 1.1.1. Thương hiệu..........................................................................................................7. ́ uê. 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu .........................................................................15 1.1.3. Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu.....................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................25 1.2.1. Thực trạng thị trường trà sữa nhượng quyền ở Việt Nam...................................25 1.2.2. Tổng quan thị trường trà sữa trên địa bàn Thành phố Huế ................................32 1.3. Các nghiên cứu có liên quan ...................................................................................33 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................34 Chương 2 ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................36 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – BCI và chi nhánh Huế: ............................................................................................................................36 SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(6) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh - BCI.................36 2.1.2. Công ty Cổ phần sáng tạo ý tưởng kinh doanh – chi nhánh Huế:......................37 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế...41 2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu..................................................................................41 2.2.2. Đo lường chất lượng cảm nhận: .........................................................................48 2.2.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu: ......................................................................53 2.2.4. Đo lường mức độ hài lòng..................................................................................59 2.2.5. Đo lường mức độ trung thành: ...........................................................................59 Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................64. Đ. 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................64. ại. 3.1.1. Định hướng phát triển..........................................................................................64. ho. 3.1.2. Kết quả nghiên cứu..............................................................................................64 3.2. Giải pháp.................................................................................................................65. ̣c k. 3.2.1. Giải pháp thương hiệu .........................................................................................65. in. 3.2.2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm ......................................................................66 3.2.3. Giải pháp về cơ sở vật chất..................................................................................66. h. 3.2.4. Giải pháp nguồn nhân lực....................................................................................67. tê. PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................68. ́H. 3.1. Kết luận...................................................................................................................68. ́ uê. 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................69 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................................................................69 3.2.2. Đối với Công ty Cố phẩn Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huế .........69 3.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO: .........................................................................................71 PHỤ LỤC .....................................................................................................................73. SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(7) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG. Bảng 1.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu .........................................8 Bảng 1.2. Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu....................................20 Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi. ...........................................................42 Bảng 2.2 . Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập.........................................................44 Bảng 2.3: Tần suất sử dụng trà sữa theo độ tuổi ...........................................................44 Bảng 2.4: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu tiếp theo......46 Bảng 2.5: Tỷ lệ kênh thông tin hỗ trợ khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu .........48. Đ. ại. Bảng 2.6 : Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ chất lượng cảm nhận sau khi loại bỏ biến ....................................................................................................................49. ̣c k. ho. Bảng 2.7: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường chất lượng cảm nhận. ..............................................................................................................................52 Bảng 2.8: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường liên tưởng thương hiệu. ...................................................................................................................55. in. Bảng 2.9: Kiểm định giả thuyết trong phân tích CA.....................................................56. h. Bảng 3.1: Số chiều trong phân tích CA.........................................................................57. ́H. tê ́ uê. SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(8) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ. Hình 1.1: Nghiên cứu sơ bộ.............................................................................................5 Hình 1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................5 Hình 2.1: Khái niệm thương hiệu ....................................................................................7 Hình 2.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu .....................................................18 Hình 2.3 Mô hình của Millward Brown ........................................................................23 Hình 2.4: Mô hình đo lường tương quan giữa hành vi và thái độ .................................25 Hình 2.5: Sơ đồ quy trính làm việc tại cửa hàng Gong Cha Huế..................................38. Đ. Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức nhân sự cửa hàng Gong Cha BCI Huế ...................................40. ại. Biếu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính......................................................41. ho. Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp................................................43. ̣c k. Biểu đồ 2.3: Thương hiệu trà sữa được nhắc đến đầu tiên............................................45. in. Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trà sữa trên địa bàn thành phố Huế.........................................................................................................47. h. Biểu đồ 2.5: Biểu đồ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế ..........................................................................50. tê. ́H. Biểu đồ 2.6: Biểu đồ đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế..........................................................................................................................54. ́ uê. Biểu đồ 2.7: Định vị hình ảnh thương hiệu trà sữa trong tâm trí khách hàng ...............58 Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha ....................59 Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng trà sữa Gong Cha trong thời gian tới.........60 Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ thông tin khách hàng truyền miệng về Gong Cha .........................61. SVTH: Phan Thị Minh Trâm.

(9) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ. 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu của mình.Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công. Đ. ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với. ại. những nhận thức trên, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu. ho. nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người. ̣c k. có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính, quan sát đối thủ và. h. sách dành cho tiếp thị còn rất thấp.. in. các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường tính hiệu quả của cả một ngân. tê. Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp. ́H. cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu.Từ đó kịp thời sửa chửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương. ́ uê. hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường.. Trong thời gian trở lại đây, trà sữa là thức uống được đông đảo giới trẻ ưa chuộng.Và trên thị trường hiện có hàng trăm quán trà sữa thương hiệu trong nước và thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài như The Koi, Chavami, Gong Cha, Dingtea, Share Tea, Royal Tea,… Một trong số những thương hiệu trà sữa nhượng quyền khá được lòng giới trẻ đó chính là Gong Cha.Tuy không phải là ‘gương mặt mới” của thị trường trà sữa song sức nóng của Gong Cha vẫn chưa bao giờ hạ nhiệt.Chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 2014 nhưng đến năm 2017, Gong Cha mới có cửa hàng đầu tiên tại Huế. Với hình ảnh là một thương hiệu trà sữa cao cấp, Gong Cha đã thổi một làn gió mới vào thị trường trà sữa Huế. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 1.

(10) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. Việc đưa một thương hiệu trà sữa nổi tiếng trên thế giới vào thị trường không thức thách bằng việc duy trì mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu chưa kể thương hiệu còn chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi các trà sữa bình dân. Với đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế” sẽ đo lường và chuẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát:Trên cơ sở lý luận và thực tiễn tiến hành phân tích, đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha để từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Gong Cha trong tâm trí khách hàng trên địa bàn. Đ. Thừa Thiên Huế nói chung và trên cả nước nói chung.. ại.  Mục tiêu cụ thể:. ho. + Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sức khỏe thương hiệu.. ̣c k. + Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế. + Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm cải thiện sức khỏe thương hiệu trà sữa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. tê.  Đối tượng nghiên cứu:. h. in. Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế.. ́ uê. bàn Thành phố Huế.. ́H.  Đối tượng nghiên cứu: Sức mạnh của thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa  Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng trà sữa ở Thành phố Huế.  Phạm vi nghiên cứu: +Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. +Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu sơ bộ 4.1.1. Nghiên cứu định tính Vận dụng các kiến thức về sức khỏe thương hiệu và sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân: phỏng vấn các khách hàng tại cửa hàng Gong Cha cũng như một sốkhách SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 2.

(11) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. hàng có sử dụng trà sữa trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời tham khảo ý kiến từ phía ban quản lý để có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe thương hiệu Gong Cha trong tâm trí người tiêu dùng. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính cũng như những nghiên cứu về thực trạng, xu hướng phát triển của ngành dịch vụ ăn uống đặc biệt là lĩnh vực trà sữa để thiết kế bảng câu hỏi điều tra “Đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha”. 4.2. Nghiên cứu chính thức 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.. Đ. Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu hạn mức. ại. (QUOTA). Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên tiến hành phân tổ tổng thể. ho. theo một tiêu thức mà nhà nghiên cứu quan tâm sau đó dùng phương pháp chọn mẫu. ̣c k. thuận tiện để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra sao cho mẫu được lựa chọn đảm bảo một tỷ lệ tương ứng theo tiêu thức đã chọn.. in. Theo đánh giá của ông Nguyễn Hoài Phương – Đại diện thương hiệu Gong Cha. h. tại Việt Nam: “Thực tế, thời gian qua đã có sự thay đổi trong đối tượng khách hàng mà. tê. các thương hiệu trà sữa hướng tới. Nếu như trước đây, trà sữa là thứ đồ uống được giới. ́H. trẻ, học sinh, sinh viên ưa chuộng thì nay, đối tượng khách hàng mở rộng, đa dạng hơn.Và giới văn phòng và người trung niên cũng là đối tượng chính được chúng tôi. ́ uê. quan tâm đến” cho thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của Gong Cha không chỉ có học sinh, sinh viên mà còn mở rộng ra giới văn phòng và người trung niên. Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu theo tiêu thức “Độ tuổi”, trong đó: chú trọng đến nhóm đối tượng học sinh, sinh viên vì đây là nhóm khách hàng mục tiêu của ngành trà sữa, tiếp theo là nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng và trung niên – đối tượng khách hàng tiềm năng của ngành và hiện tại đang có xu hướng mở rộng phạm vi sang nhóm đối tượng này. Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch điều tra chọn mẫu như sau:. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 3.

(12) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. - Đối với những khách hàng là nhân viên văn phòng, trung niên thì ban ngày họ thường bận rộn, phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận để điều tra những đối tượng này là vào buổi chiều tối là thích hợp nhất. Những đối tượng này buổi chiều tối thường tập trung ở những quán café và ở các trung tâm mua sắm, vui chơi giải trí như siệu thị, nhà hàng, các địa điểm vui chơi,… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này dể điều tra và thời gian điều tra tra thương là vào buổi chiều từ 5h đến 8h tối. - Đối với đối tượng là học sinh, sinh viên thì sau giờ học hay vào thoài gian rãnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia đình. Những địa điểm mà nhóm đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi giải trí như công viên, các hàng ăn vặt, rạp chiếu phim, cửa hàng ăn,… Và thời gian tiếp cận để phỏng vấn các đối tượng này linh. Đ. hoạt hơn, có thể là vào buổi sáng hoặc buổi chiều tối.. ại. 4.2.2. Xác định kích thước mẫu. ho. Kích thước mẫu được xác định theo công thức. ̣c k. z2 / 2 p (1  p ) n 2. in. - Trong đó:. h. n: kích thước mẫu. tê. Z: giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có. ́H. Z = 1,96. P: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước. ́ uê. mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0,5.. ε2: sai số chọn mẫu cho phép, với nghiên cứu này, sai số được chọn là 8%. Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là: =. . . (1 − ). =. 1,96 . 0,5.0,5 = 150 0,08. Để đảm bảo mức độ rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra là 160. 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu - Đầu tiên, kiểm tra tính hợp lệ của 160 phiếu trả lời đã thu thập được. - Mã hóa bảng câu hỏi rồi nhập dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS20. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 4.

(13) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. - Trình bày các biểu đồ với số liệu đã phân tích từ SPSS bằng phần mềm Microsoft Excel 2010 và XLSTAT. - Các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu: + Bảng tần số chủ yếu được sử dụng để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. + Hệ số cronchach’s Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy thang đo đối với từng thành phần của thang đo chất lượng. + Dùng kiểm định One Sample T-test để kiểm định giá trị trung bình của thang đo.. Đ. 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu:. ại. Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sợ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ thể:. ho. Thiết kế nghiên cứu. Thu thập dữ liệu. Thiết kế bảng hỏi định tính. h. in. ̣c k. Xác định vấn đề nghiên cứu. ́H. tê. Chỉnh sửa và điều tra thử. Hình 1.1: Nghiên cứu sơ bộ. ́ uê. Xác định kích thước mẫu. Xây dựng bảng hỏi định lượng. Tiến hành điều tra chính. Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu. Viết báo cáo nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu. Phân tích dữ liệu. Xử lý số liệu. Hình 1.2. Nghiên cứu chính thức. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 5.

(14) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu 1.2. Cơ sở thực tiễn Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh và chi nhánh. Đ. Gong Cha Huế. ại. 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế. ho. Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn. ̣c k. Thành phố Huế. 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp. h. in. 3.2. Giải pháp. ́H. tê ́ uê. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 6.

(15) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1.TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. 1.1.Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu - Quan điểm truyền thống: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của các đối. Đ. thủ cạnh tranh. (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). ại. - Quan điểm hiện đại:. +“Thương hiệu (brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách. ho. hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.”Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương. ̣c k. hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. (Theo Amber& Styler). in. +“Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác. h. biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự. tê. khác biệt này có thể lả về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.Chúng. hiệu thể hiện ra.” (Theo Philip Kotler). ́ uê. a. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm. ́H. cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương. b. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm. Thương hiệu. Thương hiệu. Sản phẩm. Hình2.1: Khái niệm thương hiệu SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 7.

(16) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng.Trong khi đó thương hiệu lại cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng.Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau.Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và. Đ. marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.. ại. Bảng 1.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu. Nhãn hiệu. ho. Là các giá trị vật thể, tài sản hữu hình.. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.. Hiện diện trên văn bản pháp lý.. ̣c k. Là các giá trị trừu tượng, tài sản vô hình.. Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng. in. diện và chấp nhận.. h. Xây dựng trên hệ thống tố chức công ty.. công nhận. Xậy dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia.. tê. Là phần thân thể của doanh nghiệp.. Phụ trách: Bộ phận Marketing.. Phụ trách: Luật sư.. ́H. Là phần linh hồn của doanh nghiệp.. doanh, chiến lược marketing, quảng bá…. ́ uê. Công việc: Xây dựng chiến lược kinh Công việc: Đăng kí, bảo về quyền sỡ hữu, giải quyết tranh chấp,…. Thuật ngữ chuyên môn: Định vị thương Thuật ngữ chuyên môn: Nhãn hiệu hàng hiệu, Tài sản thương hiệu, Xây dựng hóa, Nhãn hiệu dịch vụ,… thương hiệu,… (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái,) 1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Honda, Amway, Ford,…), tên sản phẩm (SH, Vespa, Pepsi,…), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 8.

(17) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (4 hình tròn đan vào nhau của Audi, …), màu sắc (màu xanh biển của Pepsi, màu xanh lá của cây của Starbucks,…) hay kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. 1.1.1.4. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng.Thương hiệu bao gồm 5 thành phần. - Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng. Đ. cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công. ại. dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.. ho. - Thành phần cảm xúc. Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho. ̣c k. khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ) hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiện chứng nhận hoặc tên thương mại,. in. hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa)…. tê. +Nhãn hiệu hàng hóa. h. Trong đó:. ́H. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng háo, dịch vụ. ́ uê. của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” (Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều Nghi định 63) Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác hoặc các phẩm chất khác. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 9.

(18) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. + Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điề vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. + Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được. Đ. chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.. ại. Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của từng mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có. ho. các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao. ̣c k. gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 1.1.1.5. Phân loại thương hiệu. in. - Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu. h. riêng) là thương hiệu của từng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương. tê. hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp. khác nhau.. ́H. sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu. ́ uê. Ví dụ: Vespa, Liberty là những thương hiệu cá biệt của Công ty Piaggio, +Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa.Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, …là những thương hiệu đều của Unilever. + Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 10.

(19) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. quốc gia. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver. Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Nestle (gán cho các sản phẩm khác nhau của Nestle), Honda (gán cho các sản phẩm khác nhau của Honda) + Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và. Đ. khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những. ại. thương hiệu cá biệt biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không. ho. ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.. ̣c k. + Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như: DRC, Vinaconex, ..hoặc từ. in. phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người. h. sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương. tê. hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.. ́H. - Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do. ́ uê. các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, bánh cốm Hàng Than Hà Nội,… + Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Ví dụ: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe.. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 11.

(20) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. + Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. + Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu Ví dụ: Loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc.. Đ. + Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên. ại. đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho. ho. hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa. ̣c k. lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu. in. riêng của từng doanh nghiệp thành viên.. h. - Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của. tê. một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng. ́H. quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. + Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng. ́ uê. rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. +Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng chữ Australia. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 12.

(21) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s. Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng. 1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu Nhắc đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp. Đ. khác.Tuy nhiên, nếu xét trên nhiều góc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt, thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa.Và đặc biệt khi mà sự cạnh. ại. tranh đang ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng. ho. của thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được. ̣c k. xem như một con người thực thụ với những tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên. tê. - Chức năng nhận biết và phân biệt. h. kế đến như:. in. về chức năng của thương hiệu. Một số chức năng thông thường của thương hiệu có thể. ́H. Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa. ́ uê. của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong việc giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng khác nhau. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện ở chỗ, thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác như slogan của thương hiệu,… người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng tỏng hiện tại và trong tương lai. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 13.

(22) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện rõ khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.Đối với thương hiệu mới xuất hiện thì chức năng này không thể hiện được. - Chức năng kinh tế. Đ. Thương hiệu mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị này được. ại. thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có. ho. giá trị của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ. ̣c k. những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí bán được với giá cao hơn.Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh. tê. - Đối với người tiêu dùng:. h. 1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu. in. hơn và có giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.. và giảm thiểu rủi ro.. ́H. + Thương hiệu giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian. ́ uê. Với chức năng thông tin và chỉ dẫn, thương hiệu cung cấp thông tin giúp khách hàng nhận biết được sảm phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ không. Thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng giúp giảm lo lắng về những rủi ro khi mua hàng. Các rủi ro mà người tiêu dùng thường lo lắng là về vật chất như hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu mong muốn, rủi ro về tài chính: giá cả không tương xứng với mức chất lượng, rủi ro về tâm – sinh – lý: hàng hóa nhận được tạo cảm giác khó chịu, không thoải mái khi sử dụng tạp ra những cản trở về sinh lý,… Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng. + Bên cạnh đó, thương hiệu cũng là một công cụ giúp người tiêu dùng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu nhất định SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 14.

(23) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. không chỉ vì những tính năng, chất lượng của sản phẩm mà đó còn là một cách để khách hàng tự khẳng định hình ảnh của mình. - Đối với doanh nghiệp: + Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành, đây là nhóm khách hàng trọng điểm mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần duy trì và phát triển, nhóm khách hàng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra doanh thu mà còn là một kênh truyền thông hữu ích đối với thương hiệu. + Thương hiệu uy tín giúp thâm nhập thị trường tốt hơn. + Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá.Doanh thu từ việc chuyển nhượng. Đ. một thương hiệu nổi tiếng thường rất cao đồng thời sẽ có nhiều đơn vị muốn hợp tác. ại. chuyển nhượng hơn.. ho. + Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.. ̣c k. + Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng đồng thời xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.. in. + Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt giúp doanh nghiệp phân. h. đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt tương ứng với từng nhóm. ́H. 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu. tê. đối tượng khách hàng nhất định.. Ngày nay, thương hiệu đang ngày càng trở nên là một thành tố quan trọng trong. ́ uê. văn hóa và trong nền kinh tế.Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.Những thương hiệu có hiệu quả cao thường biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu với người tiêu dùng.Vì thế, thương hiệu cần phải có một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định.Đặc biệt những thương hiệu có thể tồn tại lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng thay đổi và mang lại một ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng.Một thương hiệu càng mạnh sẽ càng có nhiều lợi thế hơn trong việc được người tiêu dùng chọn lựa hơn so với thương hiệu từ những đối thủ cạnh tranh.. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 15.

(24) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. 1.1.2.1. Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu Cácnhân tố cấu thành sức mạnh của thương hiệu: + Đo lường mức độ nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm thị trường mục tiêu biết đến một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là chính là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Có 4 cấp độ khác nhau về nhận biết thương hiệu, đó là: Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind): là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán. Đ. hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng trò rất quan trọng. Đây là cấp độ. ại. cao nhất về mức độ nhận biết, thể hiện sự nổi bật của thương hiệu đối với hầy hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.. ho. Ví dụ: Khi nhắc đến xe máy, người Việt Nam thường nghĩ ngay đến xe Honda, đến xe máy.. ̣c k. như vậy Honda chính là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc. h. in. Thương hiệu được nhận biết tiếp theo: đây là thương hiệu cũng được khách hàng nhớ đến mà không cần nhắc nhở nhưng không phải là thương hiệu đầu tiên. Mặc. ́H. hưởng không nhỏ đến việc bán hàng.. tê. dù không được nhớ đến đầu tiên nhưng những thương hiệu thuộc nhóm này vẫn ảnh Ví dụ: Tương tự như ví dụ trên, khi nhắc đến xe máy, ngoài Honda còn thương. ́ uê. hiệu nào nữa? Những thương hiệu được liệt kê đến như Yamaha, Piaggio là những thương hiệu thuốc nhóm được nhận biết tiếp theo.. Thương hiệu được nhận biết có nhắc nhở: là những thương hiệu được khách hàng nhớ đến khi có gợi ý, trợ giúp. Không nhận biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. + Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994). SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 16.

(25) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Trong đó: tổng chi phí nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta thường hàm ý đó là giá trị cảm nhận. Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biệt khi mà người mua không có đủ thời gian hay không có đủ thông tin để nghiên cứu kỹ về các tính năng của sản phẩm trước khi mua.. Đ. Sử dụng thang đo Likert với 5 thang điểm từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” rồi. ại. tăng dần cho đến 5 “Hoàn toàn đồng ý” để khách hàng đánh giá các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm cũng như cảm nhận khi dùng sản phẩm. Qua đó có thể thấy được các. ho. nhận định, tiêu chuẩn mà khách hàng quan tâm đến đối với ngành hàng cũng như chất. ̣c k. lượng mà sản phẩm của thương hiệu mang lại. + Đo lường liên tưởng thương hiệu. in. Liên tưởng thương hiệu chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu. h. dùng có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:. ́H. với vị trí mà doanh nghiệp muốn đạt được.. tê. Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh và so. công ty như thế nào trong tâm trí.. ́ uê. Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng khách hàng mục tiêu có hình ảnh về. + Đo lường mức độ hài lòng Tìm hiểu các lý do người tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng đối với sản phẩm của thương hiệu, đồng thời so sánh ưu – nhược với sản phẩm của thương hiệu khác trên quan điểm của khách hàng để có cái nhìn tổng quan về sản phẩm. + Đo lường mức độ trung thành “Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri, 1999).Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 17.

(26) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. phẩm sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Thông thường chi phí để thu hút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì được một khách hàng cũ. Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch vụ ăn uống, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũ hay tạo dựng được một nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa và vô cùng quan trọng. Lòng trung thành thành được thể hiện qua 5 cấp độ dưới đây:. Người mua hết lòng. Đ ại. Người mua thân thiết. ̣c k. ho. Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi Người mua quen. h. in. Người mua qua đường. ́H. tê ́ uê. Hình 2.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu (Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, 2013) Với mỗi cấp độ trung thành thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là: - Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua. - Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh. - Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao. - Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 18.

(27) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. - Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giớ thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư. Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng nhóm khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng trung thành. 1.1.2.2. Mục tiêu và ý nghĩa - Việc đo lường sức khỏe thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được vị thế hiện nay của thương hiệu để điều chỉnh những chiến lược thương hiệu, tạo lập thương thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đối truyền thông…. Đ. - Đưa ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.. ại h. in. ̣c k. ho ́H. tê ́ uê. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 19.

(28) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh. Bảng1.2. Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu.. TIÊU CHUẨN. CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU  Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông?. Nhận biết, dùng thử, dùng chính và trung thành với thương hiệu.. HIỆU QUẢ TIẾP CẬN.  Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí?  Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu?. ại. Đ ĐỊNH VỊ. Định vị thương hiệu hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không? Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng phù hợp với định vị mục tiêu của thương hiệu không? Khách hàng có biết, thích và tham gia các chương trình khuyến mãi không? Khách hàng có nhớ, hiểu, quam tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo? Phân phối có vấn đề nào không: độ bao phủ thị trường? trưng bày sản phẩm? chính sách của công ty đối với hệ thống phân phối đã hợp lý hay chưa?. ̣c k. ho. Nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?. h. in. HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG. tê. ́ uê. PHÂN PHỐI VÀ CHỊNH SÁCH CỦA CÔNG TY. ́H. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ. Chiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông điệp, giải thưởng, cách thức? Tác động tích cực đến thương hiệu? Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân phối có chọn lọc? Xét chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh? Nguồn: Hoàng Trọng, 2009. SVTH: Phan Thị Minh Trâm. 20.